1. Resumo
O projeto “A evolução do anúncio publicitário: tradições e inovações em jornais cearenses do século XIX
ao século XXI” se insere no ramo da linguística histórica, que se baseia emcorpora datados e localizados,
e se fundamenta em teorias do texto e do discurso para a análise de gêneros. Visando a uma análise
histórico-discursiva do anúncio impresso, consideramos o gênero em sua historicidade, tal como
concebida por Coseriu, e partimos do conceito de Tradições Discursivas, noção originária das reflexões
coserianas e desenvolvida por seus seguidores para viabilizar uma abordagem linguística do nível
histórico dos textos. Paralelamente, assumimos as ideias bakhtianas sobre transmutação genérica e nos
valemos de certas contribuições de Zavam (2009) sobre essa noção em sua proposta para uma análise
diacrônica de gêneros. Acreditamos que voltar no tempo para observar as condições de aparecimento do
anúncio e analisar os pontos de contato com outras tradições discursivas pode ajudar a compreender ao
menos algumas facetas do gênero. Assim, apostamos na investigação diacrônica para responder tais
questões: Como o anúncio no Ceará, ao longo do tempo, tem se caracterizado em termos linguísticos e
discursivos (organização retórica e estrutural, formas de enunciação e propósitos comunicativos)? O que
tem mudado e o que tem permanecido? Como explicar sua transmutação criativa e inovadora? Por que,
tanto em suas origens como hoje, se mostra tão permeável a outros gêneros? Que fatores mais
influenciam os aspectos de mudança e permanência? O corpus constitui-se de exemplares de anúncios
impressos que circularam em jornais de Fortaleza ao longo dos séculos XIX, XX e neste começo de
século. Para essa constituição, fez-se necessário um recorte temporal por décadas a fim de compor um
panorama histórico mais abrangente.
Objetivos
1. Descrever o entorno sócio-histórico dos períodos de circulação dos jornais investigados.
2. Descrever os aspectos de mudança e permanência do anúncio quanto:
2.1.1. às relações com outros gêneros pagos que circulam no jornal e seus propósitos
comunicativos;
2.1.2. aos enunciadores e às marcas de enunciação;
2.1.3. às estratégias de persuasão;
2.1.4. à hiperestrutura textual;
2.1.5. à questão da unimodalidade x multimodalidade.
A mudança discursiva (Fairclough,
2001:127)
 As origens e as motivações imediatas da mudança no
evento discursivo repousam na problematização das
convenções para os produtores ou intérpretes [...]
 A mudança envolve formas de transgressão, o
cruzamento de fronteiras, tais como a reunião de
convenções existentes em novas combinações ou a sua
exploração em situações que geralmente as proíbem.
 Tais contradições , dilemas e entendimentos subjetivos
dos problemas em situações concretas têm suas
condições sociais em contradições e lutas estruturais
nos níveis institucional e societário.

2. A mudança discursiva (Fairclough,
2001:127)
 A mudança deixa traços nos textos na forma de co-ocorrência de
elementos contraditórios e inconsistentes – mesclas de estilos
formais e informais, vocabulários técnicos e não técnicos,
marcadores de autoridade e de familiaridade, entre outras marcas
[...]
 À medida que uma tendência particular de mudança discursiva se
estabelece e se torna solidificada em uma nova convenção
emergente, isto pode implicar mudanças na ordem do discurso. Ou
seja, na medida em que os produtores e intérpretes constroem
convenções discursivas de maneira nova, estão produzindo
cumulativamente mudanças estruturais nas ordens do discurso –
estão rearticulando novas hegemonias discursivas.
 Tais mudanças podem afetar apenas a ordem do discurso local ou
podem transcender as instituições e afetar a ordem do discurso
societária.
Processo de mudança discursiva
Ordem de discurso particular cujos limites
encontram-se temporariamente naturalizados
A partir de investidas ideológicas de ordens de
discurso adjacentes, os participantes subordinados
percebem contradições nas demarcação dos limites
das relações
Luta pela hegemonia: de um lado, o grupo dominante
deseja manter os limites; de outro, o grupo
subordinado deseja rearticulá-los
Rearticulação temporária dos limites, sujeitos,
futuramente a novas investidas ideológicas e a
novas lutas pela hegemonia
Critérios de permanência que apresentam variabilidade quanto à realização.
PERSUASÃO
SEMIOSE
ETHOS DO ENUNCIADOR
ETHOS DE DESTINATÁRIO
TENDÊNCIA À PADRONIZAÇÃO QUANTO AO RECORTE TEMÁTICO

3. QUESTÕES PRESSUPOSTOS OBJETIVOS
Que marca caracteriza o O gênero anúncio publicitário Investigar a instabilidade
gênero anúncio publicitário, é marcado constitutivamente como marca constitutiva do
para além do propósito pela instabilidade. anúncio publicitário,
comunicativo? tomando como base o
percurso histórico do gênero
em jornais cearenses do
século XIX ao XXI.
Como pode ser demonstrada A instabilidade do gênero Analisar as variações do
a instabilidade do gênero será demonstrada pela anúncio publicitário no que
anúncio? ausência de padrões no que se refere às estratégias
se refere às estratégias retóricas, ao ethos e às
retóricas, ao ethos e às múltiplas semioses.
múltiplas semioses.