Este documento resume el análisis discursivo-comunicacional de la publicidad de CentroCard entre agosto y noviembre de 2009. Se observa la evolución de la marca a través de diferentes soportes como folletos, avisos de diario y banners. Inicialmente la comunicación era más neutra e impersonal, pero luego adoptó un tono más coloquial y directo hacia los clientes. También se analizan las características visuales como el uso de fotografías y la construcción del mensaje. Finalmente, se describe la participación creciente en los

1. S. F. del V. de Catamarca, diciembre 23 y 24 de 2009
Análisis discursivo-comunicacional de la publicidad de CentroCard
1· Consideraciones generales
A lo largo de todos los folletos se pueden ver similitudes estructurales en cajas
de diseño para los materiales unificados: como ser folletería, avisos de diario,
pósters, pero en algunos casos de alianzas estratégicas o conjuntos de
negocios, podemos observar variaciones tanto en los colores, tipografía,
fotografías (o estilos visuales centrales: núcleos de tensión visuales) y la forma
en que se construyen el enunciador (CentroCard) y el enunciatario (destinatario
del soporte comunicacional en cuestión).
Características que no varían:
Se mantiene la estructura de diagramación (diseño gráfico)
 orden vertical, la lectura se realiza verticalmente
 letra e imagen separados, no se superponen, ninguno avanza sobre
el otro
 figuras y fondo fácilmente distinguibles
 el espacio configurado como unidad, no hay cápsulas de sentidos
aisladas entre sí
 y el texto opera como anclaje de la imagen, es a partir del texto que
se le proporciona un sentido particular a la imagen.
Se mantiene el uso de la fotografía. Todos los folletos (excepto los de alianzas
comerciales) poseen imágenes fotográficas. Se utilizan dos tipos de imágenes
 Testimonios.1
 Presentaciones.2
1
Los testimonios funcionan como prueba de que algo realmente ha ocurrido de la forma en que
lo muestra la fotografía y, por una relación asociativa, de la misma forma en que lo dice el texto
lingüístico. Otorga valor de verdad a lo que se dice, aumenta la fuerza persuasiva del mensaje.
Para que de resultado debe insertarse en una estrategia comunicacional concreta, es decir,
que debe referirse a una situación que el receptor pueda identificar, individualizar y considerar
verosímil. Por ejemplo, si el receptor no cree que determinada imagen fotográfica haya sido
tomada a un usuario de CentroCard y así lo pretende la foto, la estrategia no tendrá éxito.
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Las presentaciones operan como una ilustración que sirve de apoyo al mensaje verbal,
funciona como una muestra de un espécimen de algo general. En esta ilustración ya no es
importante que sea verídica sino el contenido, el significado de la misma, que cumpla la función
de reforzar lo que dice el texto lingüístico.
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2. En todas las presentaciones usadas en las comunicaciones de CentroCard se
realiza una operación retórica de metonimia. Es decir que por una relación de
contigüidad entre la fotografía y el texto verbal, se transfiere el significado de la
imagen al tema del texto.
Todos los folletos son informativos y descriptivos.
2· Criterio del trabajo
Se tomó como directiz del análisis todo el material publicado en los diarios
principales de las provincias de Catamarca y La Rioja. Se cotejó esto con las
publicidades impresas en otros medios (soportes) como ser flyers, volantes,
afiches, etc. y sus diferentes canales de comunicación: publicidad gráfica,
audiovisual, eventos y espectáculos, resúmenes mensuales, promociones y
alianzas estratégicas comerciales (ver tablas adjuntas).
Análisis de evolución de la marca aplicada a las comunicaciones gráficas
Pueden observarse las transformaciones comunicacionales que tuvieron lugar
en la empresa a los largo de estos cinco meses de “campañas” que plantearon
el lanzamiento para el posicionamiento de la nueva imagen de marca y la
utilización de los canales más adecuados (convenientes).
AGOSTO (diario El Ancasti, días: 26, 27, 30)
La primera aparición está asociada a la Agencia para el Desarrollo Económico de
Catamarca y la Fundación del Tucumán, y de la mano de un “programa ejecutivo
en administración” para la capacitación de empresarios y personal estratégico
de las firmas de la plaza, irrumpe en el mercado con un perfil comprometido y
actual. Las ventajas de sostener los anuncios de diario con complementos de
prensa son un excelente formador de opinión que favorece a la familiarización
con la marca que “auspicia y financia” este beneficio para el empresariado
local. Se completa el programa con todo el merchandising correspondiente al
evento (carpeta-brochure, hojas…).
TONO DE LA COMUNICACIÓN: neutral. Se enuncia en tercera persona, lo
que no compromete al discurso, pero al usar el infinitivo se
despersonifica la relación con el cliente/destinatario.
Al respecto de las acciones comerciales, se hace una promoción para el “Día
del Niño” publicando las primeras aplicaciones de marca (modelo de tarjeta
plana sin perspectivas) sobre soportes banners y afiches.
SEPTIEMBRE (diarios La Unión y El Ancasti, días: 27, 28, 30)
Se titula un aviso con el mensaje “El mejor regalo para mamá” y se asocia la
marca con el show de Pimpinela en la provincia de Catamarca, excelente
posicionador de marca por referencia a un perfil más emotivo que comercial.
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3. Otra plataforma mediática es asociándola al juego publicado en el Ancasti
“Este es el número ganador de hoy / Fijáte que puede ser el tuyo” que utiliza
los dígitos del frente de la Tarjeta de Crédito.
Mecanismo posicionador del plástico con alta exposición de la Tarjeta y
sus usuarios afiliados. Esto provoca sentido de pertenencia positivo e
impulso de participación por el premio ofrecido.
El contenedor visual del aviso de diario símil a la forma de una tarjeta
de crédito con bordes redondeados y fondo gris oscuro (en la impresión
que seguramente pretendía ser más azulada como el color institucional).
En La Rioja (diarios El Independiente y La Nueva Rioja, días: 12, 13 y 14) se publican
avisos de diario del anunciante MotoGema con las promesas “12 ctas. sin
interés”, “Comprá con CC y lleváte un casco de regalo” y “Adquirí tu CC solo
presentando DNI, recibo sueldo, servicio, en cualquiera de nuestros locales”.
TONO DE LA COMUNICACIÓN: coloquial. Más personal y claramente dirigido
al destinatario.
Como asociación de imagen institucional al aporte cultural/tradicional se
auspicia la Fiesta Nacional del Poncho, con soportes como volante (para insert
de resumen mensual), una prueba piloto de plotteo en la vidriera del punto de
venta de la Tarjeta, banners salón y el programa del evento.
Se producen los primeros materiales pop y se colocan algunos en el
salón del P.V. de la Tarjeta intercalados con material promocional y
carteles institucionales: afiche “regalále a mamá un celular Claro”,
banner “beneficios”, volante “Primavera 2009” “seguimos creciendo con
ud.”, “novedades” (con la aplicación de la tarjeta plana).
OCTUBRE (diarios La Unión y El Ancasti, días: 5, 6, 7, 13, 14, 19, 21, 26, 29)
Se lanza de manera oficial la nueva imagen institucional. Se aplican valla
estática en Terminal de Ómnibus, banners planes de pago en comercios,
calcos en vidrieras de locales con los planes de la Tarjeta, banderolas en el
shopping, afiches por el evento de Pimpinela para el “Día de la Madre”,
plotteo motivo promocional en P.V. de CentroCard. La primera aplicación de
marca es plana, puede observarse la tarjeta de crédito (elemento semiótico
inconfundible) sin variaciones o deformaciones visuales. Las primeras
comunicaciones con este modelo responden a una imagen más estática
(fundamentalmente dada por la tipografía tanto dentro como fuera del gráfico
“tarjeta”). No se utilizan fotografías testimonio. El plano enunciativo se
construye en la frase “es tiempo de cambiar”. Más allá de esto no hay slogan o
copy que sirva para construir la imagen del enunciador, salvo el remate
“estamos cambiando”, que afirma una evidencia (informativa). Pero sí
construye a partir de la utilización de los colores institucionales azul y verde, y
en algunos casos, como el aviso en el diario, fotos del local renovado.
Estas fotografías que se usan son de presentación. La institución se
construye a partir del copete que podría decirse que se acerca al
destinatario señalando cuál será su beneficio, pero, otra vez en infinitivo.
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4. Esto genera el efecto de que el receptor no se hace cargo directamente
del mensaje, no se siente interpelado.
La publicidad gráfica comienza a dirigirse a su receptor de manera más directa
y personal en los avisos de diario que publican anunciantes como MotoGrupo
(o MotoGema en La Rioja: 7, 9, 12, 14, 19, 21, 26 y 28) o Cincotta Brizuela, que se
asocia a la imagen de la tarjeta mediante el concierto de Pimpinela en
Catamarca con la “promo para el Día de la Madre: comprando 4 cubiertas te
regalamos una entrada para el show de Pimpinela / Y si pagás con CC te
regalamos una entrada más”. Soportes: volante y aviso. Mayor dinamismo
tanto en la tipografía como en el uso de cursivas. Pero alto riesgo en descuidar
los parámetros necesarios de aplicación institucional de marca.
TONO DE LA COMUNICACIÓN: informal. Ello establece un vínculo mucho
más directo.
Las “Novedades” que se lanzan dentro de los resúmenes de la Tarjeta
presentan no solo diferentes tonos comunicacionales, que comprometen el
discurso de la marca, sino plataformas relacionadas a las marcas asociadas (p.
ej. componentes estructurales visuales de Eca con la imagen de Pimpinela) sin
aprovechar la fortaleza institucional/organizacional de CentroCard: el flyer de
Eca Salud enuncia “Eca emergencia médica / Adhiriéndose al débito
automático de Eca con CC, una cuota bonificada, gastos de suscripción sin
cargo y 50% descuento valor cuota servicio 3 primeros meses / Y retirá tu
entrada para ver a Pimpinela en Catamarca el 16 de octubre”. Mezcla tono
neutral con informal. Los dípticos y quíntuplos de la Tarjeta titulan “Feliz día
Mamá!” con el reiterativo signo de admiración final, que no favorece al
mensaje, pues más bien lo representa incompleto, cuando está ofreciendo una
enorme oportunidad de compra para sus destinatarios de Belén, Recreo,
Catamarca, Andalgalá y La Rioja. La fotografía de portada no tiene imagen de
consumidor, no provoca identificación, no es formadora de opinión.
TONO DE LA COMUNICACIÓN: formal. Esto se solapa con los demás
contenidos del resumen, acudiendo a un modo discursivo anticuado y
rígido:
Volantes/insterts “Disfrutá de nuestros beneficios!” (institucional), “Más de
1000 comercios adheridos en Catamarca y la Rioja”, “Solicitála hoy mismo!” /
“Con mínimos requisitos”, “Te damos soluciones efectivas!” / “Préstamos en
efectivo en el acto”, “Solicitá ya! Tu préstamo personal / con mínimos
requisitos”. El uso del imperativo acompañado del signo de admiración
construye un enunciador fuerte, con claros rasgos de autoridad. Pero se utiliza
un imperativo que exhorta directamente al enunciatario a la acción. Este canal
de comunicación es importante que se defina desde el objetivo comercial a la
congruencia del contenido de los mensajes, lo que se refleja precisamente en
el tono y el resultado de la acción comunicada.
TONO DE LA COMUNICACIÓN: informal. En conjunto con los demás
soportes de un mismo canal (resúmen), provoca una doble lectura y alto
riesgo de formación o construcción de marca en la mente del
consumidor. Denota falta de congruencia en la comunicación. Es
recomendable usar solo un tono para todos los canales y soportes.
Generalmente se vuelve a uno neutral, pero como dijimos antes, esta
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5. alternativa, al igual que la formal, presenta distancias innecesarias y
contraproducentes con el destinatario del mensaje.
NOVIEMBRE (La Unión y El Ancasti 3, 5, 6, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 17, 18, 24, 25, 26, 27, 28, 30)
Plena participación publicitaria en los medios. Asociación de imagen con
referentes del mercado, principalmente del rubro motocicletas, donde las casas
MotoGrupo y Zonda Motos sirven además como Primera Venta de la tarjeta,
con consignas como: “Adquirí tu CC solo presentando…”, “casco de regalo /
solicitá tu CC”, “llevála con CC”, publicadas en los avisos de diario. Acciones
comerciales de Xtra Supermercado ofrece 10% dcto. todos los martes con el
mensaje “Ganá un 10%”, o conjuntas con distintas marcas en una sola oferta
para diferentes comercios agrupados: “del 10 al 10 una promo 20% menos”,
“grandes marcas en los mejores comercios”, “Aprovechá 20% grandes marcas”
(también en soporte flyer) proponen una facilitación y accesibilidad muy bien
recibidas por el público.
El Ancasti publica la asociación a marcas top del mercado (Vea, Todo Caño y
CentroCard) para la reaparición del juego Pirámides de Oro con una campaña
(iniciada el día 9) titulada “No te olvidés, el 14 de noviembre vuelven las Pirámides
de Oro”, “Acertá y ganá”.
El diario publica nota de tapa (pie de protada) una foto con los primeros
ganadores de la promo (día 24). La exposición de la marca se
desaprovecha por ser una simple bandera blanca con el “logotipo” a
espaldas de los protagonistas ganadores del primer concurso semanal.
Se reproduce la fórmula del evento anterior con el espectáculo “Los Nocheros,
el concierto más esperado” publicando avisos de diario (día 11 y 30, blanco y
negro). Se promocionan los planes y el precio de las entradas anticipadas para
el show del 7 de diciembre en el Anfiteatro de Valle Viejo. El afiche vía pública
expone muy pobremente la marca, nuevamente aplicada como “logotipo” sobre
fondo oscuro (fotografía motivo espectáculo) y no con el identificador de la
Tarjeta de Crédito, que para esta fecha ya se publica en una perspectiva muy
agradable a la vista y con una rápida asociación al producto del enunciador.
Aparece la aplicación del “isologo” de CentroCard como auspiciante en el aviso
de diario publicado blanco y negro, muy pequeño, para el “espectáculo a
beneficio de voluntarios en apoyo a los niños y adolescentes leucémicos,
oncológicos y su familia” Noralí Cambeses presenta: “Creciendo… danza,
sentimientos y más!!!” (día 28).
TONO DE LA COMUNICACIÓN: informal (y neutro/informativo en el caso de
los shows).
DICIEMBRE (La Unión y El Ancasti 1, 2, 3, 4, 5, 7, 9, 10, 11, 12, 14, 15, 18, 19, 21, 22, 23)
La marca comienza a convivir con la innumerable cantidad de avisos gráficos
que publican los comercios adheridos de la plaza, como el caso de Shoppig
Car y su mensaje “renová tu auto con CC”, Zona Cero, Casa Pepe, lo que lo
vincula a marcas bien establecidas en el mercado; pero el inconveniente surge
cuando en la mayoría de los casos, como ser los anunciantes DL instalaciones-
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6. motos, CamaColor, Todo Caño, Tutti bazar, Amoblar, Arco Iris, Neumáticos del
Valle, diseñan sus avisos con la marca incorrecta (isologo, logotipo) o la tarjeta
vieja de CentroCard. Macowens tiene dificultad de impresión en su pie de
página: una semana sale de color celeste el logo de CentroCard y en otra
magenta.
Si bien se confunde el discurso del anunciante con el de CentroCard, ya
que en muchos casos solo es una opción de pago, se mantienen rasgos
retóricos propios de la Tarjeta como la tipografía (palo seco) y el logotipo
pero se mezclan con rasgos propios de cada anunciante. En el plano
enunciativo también se producen confusiones ya que se construyen dos
enunciadores diferentes. “Llevála/o-comprála/o con CentroCard” y
“Solicitála solo con tu DNI…” marcan claramente una diferencia en la
relación entre enunciador y enunciatario en un mismo discurso. Esto
genera el efecto de competencia interna, que puede llegar a confundir si
no se presta demasiada atención: con la publicidad “Sacála en 5
minutos…” se aspira a la voracidad por la compra desde el Punto de Vta.
de CentroCard, mientras en que los puestos de Primera Venta en
comercios, se asocia a la Tarjeta con el producto de compra puntual (p.
ej. rubro motos).
El auspicio del Festival Valle Viejo de Doma y Folclore tiene alta exposición en
avisos de diario publicado color tres días consecutivos con la aplicación de
“logotipo” sobre recuadro azul.
Una solicitada publicada (día 4) anuncia la postergación del recital de Los
Nocheros a otra fecha.
Continúa la publicación semanal de “Pirámides de Oro” en página color
(cupón adherido) y blanco y negro (números de la semana), con ubicación
privilegiada y asociación con marcas top del mercado (Ancasti, Vea, Todo
Caño…).
Hay más presencia de avisos institucionales de CentroCard: (en blanco y negro,
día 14) publica “Solicitála hoy… Comprá hoy!”, “Vení a Rep. 681, obtené tu
tarjeta en 5 minutos y comenzá a disfrutar de nuestros beneficios”. Luego en la
vidriera de local (P.V.) como en el aviso de diario (día 15) se publica
“Adelantos en efectivo en el Acto!”, “Primera cuota en Febrero” (en la vidriera el
término “adelanto” se reemplaza por “préstamos”, que también se usa en la
cartelería del interior del salón. Esto provoca cierta debilidad en el mensaje.
Se publica (día 18) una lista de comercios bajo el copete “Comprá hoy, todo lo
que necesitas para las fiestas y pagá, recién en Febrero de 2010!”. Claramente
está la temporada de fiestas, pero no hay una retórica visual asociada a esto
que permita vincularla a: p. ej. la promoción del “Árbol de tus Sueños” vigente,
con una caja visual y diseño muy positiva aplicada en volantes y afiches para
comercios.
TONO DE LA COMUNICACIÓN: informal (provoca proximidad y empatía con
el consumidor, además que se la asocia a comercios ya posicionados en
el mercado).
La acción vincular para la Peatonal de la ciudad capital propone decoración de
las farolas con capuchones metálicos con el isologo de la marca, copetes
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7. para comercios, un par de tótems en el portal de entrada con la identidad de la
marca, promotoras con flyers (“El Árbol de tus Sueños”, “Institucional”,
“Préstamos”, “Naftas”) y la promoción vigente “La Ruleta de tus Sueños”,
asociando entretenimiento, clima festivo y compromiso con el público mediante
una alta exposición en el “centro”. Aquí se desarrolla también la acción “El
Árbol de tus Sueños” anunciada publicitariamente.
También con motivo de las Fiestas de Fin de Año, CentroCard desarrolla mkt
directo con una tarjeta con la imagen de marca (tarjeta de crédito). Los colores
del soporte son azul con degradado más claro para convivir con un diseño
menos estático (plano) y bordes verdes: colores institucionales. El mensaje “…
y que el año nuevo, de la bienvenida a nuestros Sueños” denota precisamente
vinculación del slogan de posicionamiento con la intencionalidad de integración
e inclusión que transmite la estrategia de la marca. Oportunamente, se auto
referencia. Esto aumenta su autoridad y le confiere seguridad a la marca que
construye y constituye a la empresa de una manera mucho más fuerte.
Además revela mucho del enunciador generando un efecto de cercanía y
simetría aunque gran parte del mensaje es más bien predecible por la
temporada. Es el uno de los pocos materiales gráficos argumentativos, que
buscan de forma explícita generar un efecto sobre la conducta del receptor.
TONO DE LA COMUNICACIÓN: neutral (enunciatario identificado en la
tercera persona del plural). La constante repetición del slogan permite,
por asociación en las comunicaciones aplicadas, una sutil construcción
de marca: convirtiendo a CentroCard (enunciador) en referente central
de los mensajes. La función poética es más fuerte en este tarjetón. Se
construye a la institución con el uso del nosotros.
Las facturas y papelería siguen los lineamientos generales de la comunicación
institucional. Mantienen un claro orden y, según lo recabado, aún conviven la
marca vieja con la nueva (caso de la papelería comercial, no así las hojas
membretadas: que tienen una fuerte mancha de impresión azul desaturada en
toda la superficie del soporte). La enunciación es formal y se construye en
mayor grado al enunciador que al enunciatario.
Análisis de evolución de la marca aplicada a los medios audiovisuales
De acciones comunicacionales estrictamente comerciales, se puede apreciar la
combinación de pautas que van desde la información (caso “vencimientos”,
“promociones/ofertas”) a la formación de consumidor, como lo hace el caso del
vídeo para televisión animado.
OCTUBRE Y NOVIEMBRE
Se realizan promociones en spots radiales anunciando los comercios
adheridos que se publican en los inserts de los resúmenes de la Tarjeta: “Este
mes comprá con 12 ctas. sin interés en…”.
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8. Se anuncian los vencimientos para aprovechar premios al cumplimiento del
pago de resúmenes: “pagá antes del 10 y ganá $600 en efectivo”, “pagá hasta
el 15 y ganá $400 en efectivo”.
TONO DE LA COMUNICACIÓN: informal. El enunciador informa al público de
las ventajas para el usuario. Lo invita a participar de sorteos
convenientes. El premio es dinero en efectivo. La promesa es más
tentadora y creíble que otros sistemas como los de canjeo de puntos o
acciones similares que no enfocan congruentemente el objetivo que
persigue la estrategia comercial.
DICIEMBRE
Se continúa con las pautas radiales. Sale una película comercial como
agregado a la comunicación estratégica de la marca: el vídeo “Bienvenido a tus
sueños” es una animación muy agradable, dinámica, de buena calidad. Denota
esfuerzo y compromiso con la comunicación y ordenamiento congruente con la
estrategia comunicacional. La utilización de dibujos en lugar de fotografías
genera un efecto de sentido de complicidad entre el enunciador y enunciatario.
Los dibujos también son una marca, un elemento de figuración del autor. Por lo
tanto, también construyen al enunciador en este caso como cómplice y un poco
más informal que en el resto de las comunicaciones. Se aplica en pautas de TV
por cable y en las aperturas de las seis salas de cine para cada película que se
emite en la provincia de Catamarca. En la cinta se puede ver la aplicación del
“isologo” pero en proporciones muy pequeñas y el pack final con la Tarjeta
perspectivada (pero de una manera que expone el “Card” final más grande que
en “Centro” del nombre de la marca). Esta aplicación es única en todas las
publicaciones visuales existentes.
TONO DE LA COMUNICACIÓN: coloquial. Soporta todas las promociones
nacidas del slogan institucional con relación al “Árbol de tus sueños” y
las acciones vinculares que surgen del mismo (ver: acción vincular en
Peatonal).
Una cosa similar sucede en la website. Es la primera vez que se asocia la
tarjeta con imagen identificadora de consumidor: la modelo es muy atractiva,
cumple con los rasgos esterotipados de la publicidad masiva. El diseño es
agradable, dinámico, colorido. La identidad visual se respeta y se potencia. Los
rasgos retóricos generan un efecto de sentido más estático que en los folletos
(por ejemplo, la tipografía técnica-cuadrada del slogan). La institución se
construye a partir de la utilización de los colores verde, blanco y azul. Se debe
elegir un solo tipo de fuente o dos a lo sumo, para no saturar de tipografías el
área de lectura. Como la izquierda es el núcleo de tensión, por ergonomía del
mouse y la ubicación del puntero en la pantalla, la publicación del teléfono de
contacto está muy acertada, al igual que el acceso a la página luego de la
presentación.
TONO DE LA COMUNICACIÓN: formal (no genera empatía, es distante y
estructurado). Sin embargo, el slogan y los copetes de las promociones
(coloquiales, de tuteo, informales) se publican sin cambios, lo que solapa
los dos tonos en un mismo entorno contextual comunicaicional. Algunos
titulares están realizados en tipografías diferentes a los de cuerpo de
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9. texto y del slogan y marca, con formatos más cursivos o caligráficos que
generan un efecto de sentido de mayor informalidad y espontaneidad.
Hay muchos errores de tipeo entre los artículos singulares y los
sustantivos plurales en la mayoría de las páginas del sitio, como también
faltas de ortografía en palabras como “atravez” en lugar de «a través»
(ver sección de Beneficios para el usuario: www.centrocard.com.ar/usuarios).
Es en este caso del site, un tono más neutral o llevado a la tercera
persona no afectaría el clima compartido entre acciones comerciales y
aspectos institucionales de la marca. Propondría congruencia en el
mensaje y al mismo tiempo, libertad y dinamismo de los contenidos
expresados.
3· Conclusiones generales
La comunicación gráfica de CentroCard es ordenada y claramente estructurada
en cajas de diseño que mayormente se respetan, hasta que aparecen fuertes
alianzas comerciales que distorsionan la planificación estimada. Si bien esta
estructura se “adapta” en los mencionados folletos, aún es clara y bien
diferenciada como marca y como identidad corporativa (identificadores de
color). La diagramación y la retórica (tipografía, colores, relaciones entre los
espacios y las figuras, etc.) pasaron de una configuración estática a una más
dinámica: de cajas de diseño básicas con aplicaciones planas y pictográficas
(simbólicas) a fondos degradados de colores corporativos con figuras en
volumen y mayor desarrollo tipográfico y de contenido.
La comunicación de los folletos es prioritariamente informativa y en
segundo lugar persuasiva.
En la estrategia comunicacional se utiliza reiteradamente la fotografía de
presentación. En las piezas institucionales o de información de la
empresa se hizo más frecuente la utilización de fotos de testimonio, pero
no alcanzan el poder de la imagen y contenidos formativos para el
posicionamiento sólido de la marca en el medio. Esto reforzará la
construcción de CentroCard como enunciador convirtiéndose en
referente del rubro en el medio.
Desde la utilización de enunciados como “Es tiempo de cambiar” a “Bienvenido
a tus sueños” (y sus derivados aplicados en las promociones) marca un
progresivo aumento de la construcción del enunciador (CentroCard). El primer
slogan no pone el acento ni en el enunciatario ni en la empresa, pues es neutro
y ambiguo, ya que no hace referencia a los actores de la comunicación; pero al
final se pone el acento en el destinatario. En el último período esto se refuerza
con la utilización de la estrategia de la empresa como mensaje: CentroCard (el
enunciador) se define a sí mismo como facilitador para el enunciatario, al que le
dedica toda la comunicación.
Sin embargo, la figura del enunciatario está mucho menos construida que la del
enunciador. En la comunicación de mkt directo (entiéndase volantes-insertos
de “novedades”, no así en los avisos de diario y promociones comerciales) la
relación entre ambos es formal y distante. La única identificación del
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10. destinatario (receptor real) con el enunciatario (receptor construido en el
mensaje) está dada a partir de las fotografías.
En reiteradas ocasiones se utiliza el modo imperativo apelando al
enunciatario y exhortándolo a actuar.
Los motivos más frecuentemente utilizados son los beneficios de tener la
tarjeta, la rápida y fácil accesibilidad para obtenerla, y la cantidad de
comercios que la reciben.
En las promociones se publican las alianzas estratégicas con comercios
participantes de las ofertas o acciones comerciales.
Competencia
Los conceptos de las publicidades son reiterativos, en general no existe
diferenciación entre la competencia. El eje centrado en “tantas cantidades de
cuotas” o el de “más beneficios para…” son utilizados por casi todas las tarjetas
de crédito y no marcan una diferencia sustancial en la promesa que se realiza
al consumidor. Hay poca interpelación al consumidor y poca construcción de
identidad de marca.
CentroCard podría fortalecer la construcción de la marca, asociándola a un
concepto innovador que refuerce la idea eje de “facilidad y accesibilidad a los
beneficios” o en el caso del slogan, como “La Tarjeta de tus Sueños”.
La institución se construye mediante la publicación del teléfono de
contacto “08108884040” y el slogan “Bienvenido a tus sueños”. De esta
forma CentroCard se construye mucho más ampliamente en el website
que en los flyers y establece una relación explícita con el cliente. Con la
frase “Obtenéla hoy, comprá hoy” se rescatan atributos de liderazgo y
poder que le confieren autoridad a la empresa sin descuidar el rol activo
del receptor.
Diagramación y diseño
En cuanto a la diagramación y diseño de los anuncios es importante tener en
cuenta algunos aspectos:
• El diseño debe ser claro y facilitar la lectura.
• Las publicidades gráficas, como los afiches, se leen de izquierda a derecha y
de arriba hacia abajo. Es central el espacio ubicado arriba a la izquierda del
aviso.
• Las tipografías deben ser claras, en lo posible, se debe elegir un solo tipo de
fuente o dos a lo sumo.
• En publicidad el secreto es la saturación realizada inteligentemente: reforzar
una idea central y que ésta sea percibida claramente por el consumidor.
• La construcción de la identidad de marca es muy importante. En este sentido
son fundamentales los colores, el estilo de la publicidad, las tipografías y cómo
se ubica a la marca y los slogans en el espacio publicitario.
La tipografía de palo seco (fuente de la marca y las comunicaciones gráficas)
genera un efecto de sentido de formalidad y seriedad, pero pueden
diagramarse de modo dinámico. La fotografía de presentación debe volcarse a
la testimonial o de formación de imagen de consumidor mediante la figura de la
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11. metonimia, por la cual el significado de la fotografía se transfiera al contenido
del mensaje (en lo posible creativo, agradable, que reduzca la angustia por el
gasto sin apelar necesariamente al humor). Mucho mejor si se mantiene la
diagramación de letras e imágenes separadas y claras diferenciaciones entre
figura y fondo, destacando, en lo posible, el plano enunciativo construido
mediante las referencias al enunciador o al enunciatario.
Imágenes y referencias
Las fotografías que se utilizan son presentaciones, excepto la imagen de
identificación de la website que opera desde la estrategia comunicacional del
testimonio. CentroCard se apropia discursivamente de “… tus sueños”.
Teniendo en cuenta que es una forma de publicidad el ver las calcos de la
Tarjeta en vidrieras de locales, CentroCard podría aprovechar esto generando
una identificación entre los modelos (valores aspiracionales de la marca) y
CentroCard (siempre y cuando el “identificador” resulte de una imagen positiva
entre los clientes).
Si desde las primeras publicidades del cambio de imagen de marca se utilizó el
recurso del sintagma (serie de fotos que, por una figuración metonímica es
transferido de la estructura edilicia del nuevo Centro de Atención a clientes al
espacio físico de interacción entre personas en un ámbito de familiaridad) lo
cual refuerza el significado de las mismas (de presentación), se podría probar
ahora el cambio de una imagen del cambio de local a una imagen de
modelo/usuario, que permita saltar de la estructura al testimonial
identificándome con aquella imagen que me inspirará a vivir lo mismo mediante
impulsos de compra, experiencias, vivencias particulares, etc., vinculada al
“Bienvenido a tus sueños” del slogan de posicionamiento. Esto puede
respaldarse con el motivo comunicacional de atención personalizada mediante
las fotografías de telemarketers y la posibilidad de consultas telefónicas. De
este modo, se salta de la estrategia de “comercios como referentes de opinión”
a “consumidores como identificadores de marca”.
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