La perspectiva semiótica en procesos electorales

Permítanme contarles un cuento.

En procesos electorales,
puedes conseguir
practicamente cualquier
cosa haciendo politica.
Menos persuadir a alguien
Para que te de su voto.

De eso se ocupa la sociologia, la psicologia,
la filosofia, la antropologia, el marketing
electoral
Y Una hija putativa de la linguistica, LA
SEMIOTICA,
QUE DESDE HACE UN CUARTO DE
SIGLO EMPEZO

Profesor, después de dos horas
de charla, todavía no me queda
totalmente claro para qué sirve
la semiótica
¿En general o en particular?
En general y en particular.
En general, impide decir boludeces.
¿Y en particular monsieur Greimas?
Ah, en particular, preguntarlas.

LA IRRUPCIÓN SEMIÓTICA
EN LOS PROCESOS POLÍTICO-ELECTORALES
Ver lo que no se ve,
oír lo que no se escucha.
Marcelo López
www.marcelolopez.cl / marcelo@marketingsemiotico.cl

La perspectiva
semiótica
se ocupa de
determinar cómo
se crean,
cómo se transmiten
y cómo se internalizan
los significados de las
cosas entre las
personas.

Aparte de
impedirnos
decir boludeces, la
intervención
semiótica nos
permite
determinar:
Cuál es la cultura
política dominante:
temperamento,
humor y
alineamiento de
sentido de los
electores.
Qué significa cada
candidato para el
elector.
Cuáles son los valores
que usa el elector para
decidir a quién
entregar su voto.
Cómo y en qué grado
se puede influir
en esas creencias
y sentimientos.
Qué estrategia
comunicacional, qué
símbolos y qué
discurso hay que
desarrollar para cruzar
adecuadamente los
valores de un
candidato

Ya escuchamos
que las palabras mágicas
en comunicación política son dos:
Emoción y Cambio.
De ninguna manera son las únicas,
pero posiblemente sí las más trascendentes.
Ahora les propongo que la semiótica nos ayude a
incorporar una tercera que puede ayudar a entender
las otras dos:
Por Qué.

A NIVEL DE PROCESOS,
la semiótica se ocupa de
descubrir
los significados que están
ocultos bajo las palabras.
Los que no se ven, los que
no se oyen.
Esos lenguajes secretos
pueden ser detectados
cuando están en estado
larval, y permiten
comprender el humor
social, operarlo y obtener
poderosas ventajas
competitivas a nivel
estratégico.
marcelo@marketingsemiotico.cl

Aplicada a procesos
políticos y
electorales, la intervención
semiótica detecta y ayuda
a gerenciar los fenómenos
de sentido que se verifican
entre partidos políticos,
proyectos y candidatos por
un lado, y la ciudadanía
por el otro.
Es al interior de ese
intercambio de
intangibilidades -no en las
estadísticas, y ni siquiera
en los programas de
gobierno- donde detonan

Saber el Cómo:
ése es el objeto
de la semiótica
en los Procesos
político-
electorales.
Determinar
el Por Qué:
cuando ya se
sabe el Cómo,
ése es el objeto
de la semiótica
en la
construcción
de Liderazgos.
Veamos los por qué
que la semiótica es capaz
de descubrir y operar,
comenzando por
situarnos en el contexto
de esta era de
modernidad líquida.

No hay trabajos para siempre.
No hay domicilios para siempre.
No hay conocimientos para siempre.
No hay ideologías, ni afectos, ni creencias
para siempre.
Hoy, la mayor parte de lo que
nos rodea
se percibe como precario,
como provisional.

Hasta pareciera que “para siempre”
durara cada vez menos.

¿Cuál es el motivo para que nos haya ocurrido esto?
Básicamente, un salto cuántico en el acceso a la
información.
Y con ello, a la posibilidad de saber. O, por lo menos, de
enterarnos.

Más opciones,
más medios,
más voces,
más opiniones,
más divergencias,
más diferencias,
más novedades,
más desmitificación.

Un descubrimiento
tras otro,
todos los días,
muchos de ellos
prácticamente gratis
y en nuestras propias
narices.

Toda esta
explosiva
masificación
de la
información
disponible
detonó una
mutación
esencial
en nuestra
forma de tomar
decisiones:
al enfrentarnos a más
alternativas, necesitamos
más certezas
para poder determinar
qué nos importa y qué no,
qué necesitamos y qué
no,

En suma, como el
cotidiano del
individuo postmoderno
no es sino una búsqueda
incesante de identidad,
debemos contar
con más certezas para
discriminar
qué nos resulta pro-
identitario y qué no.
Y cuando hablamos de
construir identidad, todos
nos sirve,
independientemente de si
se trata de qué
vamos a comer a la noche
o la administración de
nuestro destino
ciudadano.

De esta forma, los grandes
líderes
no son líderes por el qué son
ni por el cómo se exhiben,
sino por su capacidad de
responder
a los “por qué” de las personas,
transformándose en un espejo
de lo que sus públicos desean,
necesitan o aspiran ser.

No es el qué .
No es el cómo .
Es el “por qué”.

Y ¿saben cuál es la belleza de la
semiótica?
que la semiótica es la disciplina
del por qué.

¿por qué Churchill pudo
convencer a los ingleses de que
podían ganar la guerra?

¿por qué Gandhi logró la unión
de decenas de millones de
personas y con ello la
independencia de India?

¿por qué,
a 43 años de su muerte,
Perón puede seguir siendo
la referencia fundamental
de la cultura política
argentina?

No es aleatorio.
No es caprichoso.
No es gratuito.
Básicamente,
es sentido común.

En los ´90, a nivel
político, social y cultural
Nelson Mandela era lo
que en semiótica
se conoce como
un símbolo.
Un símbolo es un
signo polisémico
y, efectivamente, para los
sudafricanos Mandela
significaba al menos
dos conceptos
a la vez.

El comienzo de otra era,
una luz de esperanza,
una nación justa.
El fin de una era,
la amenaza del caos,
una nación en llamas.

Finalmente, en 1994, Mandela
se convierte en el primer
presidente negro de Sudáfrica.
No le habló a las personas
de aumentos de sueldos.
Ni de casas. Ni de carreteras.
Mandela sabía que pueblo
sudafricano no iba a votar por quien
prometiera levantar más casas
o construir más carreteras.
Le habló a sus almas.
Por eso , entendiendo el entorno
primero y mejor que nadie,
hizo lo que hacen los líderes
inspiradores:
no le habló a sus bolsillos.
Y no estaba equivocado.

Pero esto no
se acaba
aquí.
Como el
proceso de
saber
requiere
voluntad,
esfuerzo,
dedicación
y hacer uso
de
capacidades
complejas,

Es falso que el
elector adhiera a
cifras, a ladrillos,
a edificios.

Eso es el qué voy a
hacer y
cualquiera puede
ofrecer lo mismo.

Y es falso también
que el elector
adhiera a razones,
a planes o

Eso es el cómo lo
voy a hacer
y también
cualquiera puede

El elector adhiere
a un Por Qué que
sólo
un candidato tiene
y nadie más marcelo@marketingsemiotico.cl

El elector
adhiere
a una Causa.

Dale una
Causa
y te devolverá
un voto. marcelo@marketingsemiotico.cl

Y las Causas,
como los
Sueños,
siempre, marcelo@marketingsemiotico.cl

Churchill tenía una Causa Perón tenía una
Causa
Victoria a cualquier costo.
Victoria por más largo y
duro
que sea el camino.
Victoria, porque sin
victoria
No hay Vida sin Libertad.
No hay Libertad sin Paz.
No hay Vida sin Paz.
Por una patria libre,
justa y soberana.
Gandhi tenía una
Causa

Veamos cómo funciona
nuestra mecánica
en un proceso electoral:
EL SENTIDO DE UN
CANDIDATO

A nivel conceptual,
todas las campañas electorales son,
única y exclusivamente,
una confrontación de valores:
los Valores del Candidato
frente a
los Valores del Elector.

Y a nivel comunicacional,
las cosas, las instituciones, los países,
los partidos políticos
y por supuesto las personas (candidatos incluídos)
cada vez son menos lo que son
para ser, cada vez más, lo que representan.
Es decir,
lo que significan para la gente.

En el momento
que se enfrentan dos Candidatos,
el elector siente (percibe, intuye)
cuál de ambos
le hace más sentido.
El sentido se genera
cuando los valores
que uno de ellos representa
están alineados con los valores
de la mayoría de los electores.
Ese Candidato gana.

El valor con el cual los
estadounidenses iban a decidir su
voto en el año 2008
no era “País”,
no era “Patriotismo”,
no era “Orgullo”,
no era “Unidad”,
no era “Hegemonía”.

Era uno de los dos polos del eje
fundamental de cualquier elección:
Continuidad o Cambio.
Era “Cambio”
y Obama
era el Candidato
que significaba
Cambio

No ganó porque hiciera una campaña fuera de lo común.
No ganó porque trabajara extraordinariamente los medios digitales.
No ganó siquiera porque tuviera más dinero o fuera más joven, o le simpatizara a los latinos.
Todo eso ayudó, pero no ganó por nada de eso.
Ganó porque sus valores eran los valores
con los que iba a votar la mayoría del electorado.
Solamente por eso.
Y a propósito:
ser negro también significaba Cambio.

Los franceses
que padecieron
la Segunda Guerra
eligieron presidente
a De Gaulle porque
significaba La
Liberación.

Y Bin Laden
fue muchas cosas
según quien lo
interpretaba:
un loco,
un profeta, un
asesino, un
iluminado.
Pero
más que nada
o por sobre todo,
era el Terror.
MARCELOLOPEZISEMIÓTICADE
LOSPROCESOSELECTORALES

Raúl Alfonsín ganó
las elecciones que
terminaron con la
dictadura militar
argentina porque
tenía una Causa,
que él manifestó
diciendo:
“Con la democracia
se come,
con la democracia
se educa,
con la democracia
se cura.”

Alfonsín significaba Democracia.
Y los argentinos queríamos votar Democracia.
La democracia era el espejo donde necesitábamos reflejarnos
para devolvernos la identidad perdida o quizá jamás encontrada.
La democracia era nuestro pasaporte de identidad.
La democracia nos daría de comer, nos educaría,
nos curaría de nuestras enfremedades.
La democracía era el Por Qué, el Propósito, la Causa inspiradora
de este hombre que nos dijo a los argentinos lo que los argentinos
intuíamos.
Y no era política.
Era lo que él significaba.
Y lo que nadie más significaba que no fuera él.

En el espacio electoral,
cada Candidato es un simbolo
que representa un Valor
(o un compendio de Valores).
Quien tenga los valores que yo quiero,
tambien tiene mi voto.

Si mi valor electoral
es el Cambio,
voto al Candidato
que signifique Cambio.
Si mi valor electoral
es la previsibilidad,
voto al Candidato
que signifique previsibilidad.

El significado de un
candidato no reside
simplemente en sus
propuestas materiales,
independientemente
de la bondad moral,
necesidad o justicia
que intenten manifestar.

El significado de un líder
se alimenta de mucho más
de lo que se puede ver, oír
y tocar.
Hablamos de esperanza,
de percepciones,
evocaciones, fantasías
y sentimientos.
Y esos intangibles son
expresados por la persona
en su rol simbólico.

Estos mundos alegóricos
no son visibles
en lo que los líderes
son
(o en lo que ellos dicen que son)
...sino
en lo que los líderes
Significan
para sus comunidades
electorales
Reivindicar Reivindicar Reivindicar Reivindicar Revindicar Pacificar Normalizar Reformar

Efectivamente,
el ciudadano promedio
latinoamericano sustenta
su adhesión o su voto
en los códigos de poder
que sus líderes personifican,
y no en el programa
político que proponen
corporativamente.
Lo que explica que a una
mayor significación del líder,
mayor nivel de adhesión
y voto.

Pero así como la perspectiva
semiótica permite interpretar
el por qué del suceso electoral,
también es capaz de descifrar
la pérdida del mismo.
El proceso es aterradoramente
simple: cuando dejas de
significar lo que significabas, no
sólo te designificas, sino
que empiezas a significar lo
contrario.
Un ejemplo que está ocurriendo
hoy.

Hace dos años,
la presidente chilena
Michelle Bachelet tenía
una apreciación positiva
próxima al 74%.
Hoy, no alcanza al 25%.
¿Por qué cae casi 50 puntos
en 24 meses?
La respuesta no es política.
La respuesta es semiótica.

Este hombre
la vació de sentido
antes que ella fuera capaz
de entender lo que
le estaba ocurriendo.
Es su hijo Sebastián,
quien, junto a Natalia,
su mujer, protagonizaron
un escándalo vinculado
a negocios presuntamente
turbios.

Este cartel lo único
que tiene equivocado es la
ortografía, porque el contenido
es estrictamente cierto:
Bachelet, hasta ahora sin tener
probada participación alguna en el
presunto delito, igualmente pagó
como si fuera culpable.

Y lo era.
Pero exclusivamente
a nivel semiótico:
La mandataria chilena
había construído su sentido a partir
de valores como honestidad, rectitud,
empatía y transparencia,
mediante un discurso focalizado
en la igualdad y la lucha contra los
privilegios de los poderosos.

Cuando se denuncia que el hijo
y la nuera aparentemente habían
hecho uso de las prebendas
de su parentesco presidencial,
el ciudadano automáticamente
prejuició que se quebraba la
correlación entre los valores
con los que había encarado
la elección y los valores que
Bachelet le había convencido
de representar.

La respuesta aparece automáticamente:
la mandataria es castigada con la licuación de
las atribuciones valóricas que el mismo ciudadano
le había concedido pocos meses atrás.
En dos palabras: como no tenía nada más que
ofrecer, Bachelet se designificó y mantuvo su peso
simbólico… sólo que en sentido opuesto.

En las últimas
láminas
mencionamos 24
veces
la palabra

Lo notable es que la
palabra “significado”
no existe en ningún
diccionario de
ninguna disciplinamarcelo@marketingsemiotico.cl

En ninguno,
excepto en la
semiótica.

Esa es la adición esclarecedora
que aporta esta perspectiva a la
comprensión
y gestión estratégica
en los procesos político –
electorales.
Y algo más importante aun:

Ese es el motivo
por el cual los semióticos
nos estamos haciendo
inmensamente ricos.

Yo soy la excepción
que confirma la regla.

Gracias por permitirme contar un
cuento.
www.marcelolopez.cl / marcelo@marketingsemiotico.cl

Finalmente:
qué recibe un líder político con la
realización
de un estudio semiótico
7 Instrumentos para obtener 7
Certezas

Mapa Semiótico de
Valores,
Significados,
Motivaciones y
Comportamientos
de Adhesión y Voto

Círculo Dorado:
la determinación
Del Por Qué
(la Causa profunda
que
va a inspirar al
elector)

Ciclo de
Comunicación:
Dónde está ubicado
el candidato, qué
tareas debemos
encarar para
potenciar su
aproximación al
elector.

Determinación
de la Figura Pública
y los Ejes de
Discurso

Ser y Ofrecer:
Desde los Valores
del candidato a las
propuestas
coherentes con su
Figura

1
Certeza de cuál es la Figura Pública del líder político hoy: qué Sentido
tiene para el elector, cuáles son sus valores atribuidos, qué brechas de
significación tiene con los electores.
2
Certeza de qué necesita para desarrollar todo su potencial simbólico-
comunicacional (el Círculo Dorado: determinar su Por Qué como motor
de un liderazgo inspirador en los electores).
3 Certeza del grado de alineación con las expectativas, deseos,
sentimientos, temores y esperanzas
de los electores, a través de representar la Figura Pública que las
personas esperan y necesitan..
4
Certeza de qué cambiar y qué mantener en sus capacidades simbólicas
para repotenciar su significación en los electores.
5
6
7
Certeza de quién es el ciudadano: culturas emergentes y entrópicas por
debajo de la cultura dominante. Valores sociopolíticos. El “Primer Metro
Cuadrado”. Condiciones de adhesión, Temperamento y Humor .
Certeza de cómo fortalecer la Identidad del Líder político y su Figura
Pública (Recomendación del Hexágono de identidad), para cumplir con las
expectativas generales de su proyecto sociopolítico.
Certeza de cuáles son los elementos de discurso que potencian la
identidad de la Figura Pública: espacios, conceptos, senemas (palabras
significacionalmente relevantes), tonos y estructura.

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