1. Buy-ology
Truth and lies about why we buy
Martin Lindstrom (Doubleday)
Tradução livre: Marcelo A. Whately
Introdução
“Somos todos consumidores. Comprando um celular, um creme anti-rugas suíço ou
uma Coca-Cola, comprar faz parte do dia de todos. E com todas as propagandas intermináveis,
como se pode esperar que se lembre de todas? O que determina qual informação será
guardada na consciência?”
O cérebro humano está ocupado constantemente filtrando mensagens. Algumas
informações são guardadas (memória) e a maioria cai em esquecimento. Este processo é
inconsciente, instantâneo e acontece a todo segundo de cada minuto de cada dia.
A maioria das marcas caem no esquecimento. “Alguma coisa está podre dentro da
publicidade”, diz um amigo de Martin (autor), pesquisas tradicionais não estão funcionando.
Ao ler o livro o autor explica como percebeu que o neuromarketing é o caminho para
se entender a mente humana. O neuromarketing é a chave para se descobrir a Boyology – os
pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que dirigem às decisões de compra
tomadas a cada dia. O neuromarketing, é um instrumento para decodificar o que os
consumidores pensam quando se confrontam com um produto ou marca.
Quanto mais se entender sobre o comportamento inconsciente, mais controle os
consumidores terão. Entendendo cada vez mais as jogadas dos anunciantes, menos vítimas os
consumidores serão. E quanto mais as empresas conhecerem seus desejos e necessidades
subconscientes, mais produtos úteis e significativos irão ser colocados no mercado. Desta
forma, a tomografia cerebral utilizada de forma eticamente irá beneficiar a todos.
I
A RUSH OF BLOOD TO THE HEAD - O maior estudo já conduzido sobre neuromarketing
O autor notou durante muito tempo que os avisos anti-fumo das embalagens de
cigarro não tinham nenhum efeito sobre os fumantes. Exemplos: na China em 2006 foram
consumidos 5,763 bilhões de cigarros; milhões de fumantes chineses acreditam que o cigarro
pode curar inúmeras doenças; na Espanha o cigarro é a maior causa de mortes; no EUA são
gastos US$167 bilhões/ano na área de saúde para fumantes indiretos.
E as empresas vendedoras continuam inovando nas formas de matar.

2. Segundo o autor, isso não faz sentido. Os fumantes não enxergam os avisos nos
rótulos? Eles pensam que são exceção? Eles acreditam que são imortais? Ou reconhecem os
perigos para sua saúde e não se importam?
Em um estudo em Londres com 32 fumantes voluntários entre 2.081 pessoas da
América, Inglaterra, Alemanha, Japão e da China. Foram reveladas as verdades de como as
mensagens de marketing afetam o cérebro humano e como o inconsciente humano controla
seu comportamento. Foi utilizada a ressonância magnética cerebral para identificar quais
regiões cerebrais entram em maior atividade dependendo dos estímulos oferecidos aos
voluntários. Eram mostradas baterias de imagens de avisos anti-fumo de rótulos de cigarros
aos voluntários, que mediam seu desejo de fumar.
Resultados: os avisos anti-fumo das embalagens de cigarro não têm efeito nenhum de
suprimir o desejo de fumar. Nenhum. Ao contrário, o estudo revelou que os avisos anti-fumo
estimulam a área do cérebro responsável por desejos. É a região onde neurônios entram em
atividade quando o corpo deseja alguma coisa. Concluiu-se que os avisos anti-fumo são um
instrumento fatal de marketing para a indústria de tabaco. Os voluntários não mentiram ao
responder que achavam que os avisos funcionavam, mas seus cérebros os contrariaram como
acontece nos cérebros de todos, todos os dias.
Martin Lindstrom é especialista em marcas de todo o mundo, em como consumidores
raciocinam e o que marketeiros e publicitários podem fazer para ressuscitar ou inaugurar
produtos. Em 2003 Martin desacreditou nos métodos de pesquisa tradicionais e resolveu
estudar o que realmente os consumidores pensam.
As pessoas tendem a dizer uma coisa enquanto seu comportamento sugere outra
completamente diferente, o que é um desastre para as pesquisas de mercado. Por exemplo,
há quem diga que não acredita em superstições, mas as mesmas pessoas não passam debaixo
de uma escada ou bate na madeira três vezes para dar sorte. Em 85% do tempo o cérebro
humano está no piloto-automático. Não é que as pessoas mentem, é que o inconsciente
interpreta melhor o comportamento do que o consciente (inclusive o de comprar).
Por que oito em cada dez novos produtos lançados saem do mercado nos primeiros
três meses? O que se sabe é que: o que as pessoas dizem nas pesquisas de mercado não é
confiável quando comparado a seus comportamentos. Pequenos fatores podem alterar as
respostas de grupos de foco. Como uma mulher com quatro filhos e três cachorros deve se
preocupar mais em utilizar um produto desinfetante, mas ela não quer admitir para as outras
mulheres que sua casa é uma bagunça. Ou então o condutor da pesquisa lembrou o ex-
namorado para outra mulher participante que a deixou pela sua melhor amiga. Ou talvez
nenhuma do grupo gostou de seu nariz. Tudo isso pode alterar suas respostas e
consequentemente a opinião sobre produto. Por isso as verdadeiras reações e emoções de
consumidores são mais prováveis de serem encontradas no cérebro.
Em essência a neurociência revelou que marca é muito mais do que produtos e
embalagens atraentes a nossos olhares, ela ajuda a cada um entender o que realmente
acontece em nosso cérebro quando tomamos decisões sobre o que comprar.
II
THIS MUST BE THE PLACE - Propaganda indireta: American Idol e o erro milionário da Ford
*Product Placement = Propaganda indireta

3. Você se lembra dos comerciais que assistiu na televisão há dois dias? Você se lembra
do patrocinador principal de seu programa favorito?
Algumas razões disso tudo são a velocidade das mudanças. Internet, TV a cabo,
notícias 24 horas, jornais, revistas, catálogos, e-mails, podcasts e mensagens competem por
nossa atenção. Outra razão importante é a extrema falta de originalidade dos anunciantes.
Todo comercial de carro é em um deserto com nuvens de poeira. Os carros são diferentes e a
cena é sempre a mesma.
No programa American Idol de 2002 havia três patrocinadores: Cingular Wireless
(AT&T), Ford e Coca-Cola, cada um com US$26 milhões. A Cingular e Coca-Cola tinham
anúncios nos intervalos do programa e também durante o show. A Coca aparecia em 60% do
tempo do programa. A Cingular mantinha lembretes durante o programa informando que os
votos podiam ser por mensagens de texto, era única empresa autorizada para isso. A Ford
utilizou somente comerciais de TV durante o intervalo. Havia 400 voluntários com eletrodos
para identificarem como o cérebro deles estariam agindo em tempo real. O estudo era para
avaliar o poder da propaganda indireta, verificar quais marcas os voluntários se lembrariam de
ter visto no programa e quais não se lembrariam.
A propaganda indireta sempre foi utilizada: no filme E.T. (de Steven Spielberg) o garoto
atraiu o extraterrestre para sua casa usando pedaços de balas Hersheyy’s Reese’s Pieces. Após
o lançamento do filme mais de 800 cinemas vendiam as mesmas balas pela primeira vez. A
Ray-Ban teve suas vendas aumentadas em 50% após Tom Cruise usar os óculos em Negócio
Arriscado e mais 40% com o Top Gun.
E hoje em dia? A propaganda indireta está sobrecarregada. Você se lembra de todas as
marcas que aparecem em 007 Casino Royale ou somente do Aston Martin e o relógio Omega?
Apareceram FedEx, Notebooks Sony Vaio, Luois Vuitton e Ford.
Resultados: após assistirem aos vídeos os voluntários se lembraram mais das marcas
presentes no programa e ainda inibiram a memória de armazenar as marcas aleatórias que
também foram exibidas. Ainda mais: a Coca foi mais relembrada do que a Cingular que foi mais
relembrada que a Ford.
Além disso a Ford foi menos relembrada após assistirem os vídeos do que antes! Ou
seja, afugentou consumidores potenciais. A Coca “ocupou” espaço em suas memórias. A Ford
investiu US$26 milhões e perdeu quota de mercado.
A Coca teve 60% do tempo presente e a Ford utilizou anúncios durante o intervalo
comercial. A Coca estava integrada no programa, a Ford não. O cérebro não tem memória para
marcas que não estão no enredo. Um personagem Idol dirigindo um Ford em um anúncio é
apenas um anúncio. A Coca e a Cingular estavam conectadas à vitória, sucesso e sonhos dos
participantes do programa.
Para a propaganda indireta funcionar esta deve ser sofisticada e não somente jogar
produtos na tela. Se a marca não tiver participação fundamental no enredo ela não será
lembrada. Mas exatamente o que em nosso cérebro faz produtos serem mais lembrados que
outros?
III
I’LL HAVE WHAT’S SHE HAVING - Neurônios-espelho em trabalho
Todo mundo deseja usar o fone de ouvido branco da Apple. Neuro-cientificamente isso
é explicado por uma região do cérebro que contém os “neurônios-espelho”.

4. Em uma pesquisa feita na Itália com macacos, foi identificado que determinada região
do cérebro responsável pela parte motora entrava em atividade não somente quando os
macacos se movimentavam, mas também quando eles observavam outros macacos ou
pessoas se movimentando. Os neurônios-espelho entram em atividade quando são
observados gestos específicos, e não movimentos aleatórios como uma caminhada.
Nós sentimos as sensações de quem observamos com interesse, como a animação de
um gol marcado pelo seu ídolo ou a graça e beleza ao assistir um espetáculo de ballet. Esses
neurônios entram em atividade ao ler também. Bocejo. Você está bocejando agora ou está
com os sintomas iniciais? O que sente ao ler “mordendo um pêssego”, “arrastar as unhas no
quadro-negro”, “uma gigante e peluda aranha viúva-negra”. Resumindo, tudo que
observamos (ou lemos) alguém fazendo, nós também fazemos em nossa mente.
Desta forma, os neurônios-espelho nos fazem imitar comportamentos de compra
também. Ao passar diante de uma vitrine de moda e observar os perfeitos manequins
inconscientemente pensamos “eu poderia me parecer com ele, é só eu comprar aquela
roupa”. Os neurônios-espelho nos fazem imitar inconscientemente, influenciando nosso
comportamento como consumidores. Você nunca mudou de idéia sobre algum produto que
de que não gostava e depois de um tempo passou a gostar? As vezes só ao ver um produto
várias vezes este se torna mais desejável.
Além do mais, esses neurônios trabalham em conjunto com a Dopamina, uma das
substancias do prazer presentes no cérebro. Ao ver qualquer produto que te atraia, Dopamina
é produzida em seu cérebro resultando em sensação de prazer o que influencia diretamente
em vontade de comprar. Quando a decisão de comprar é tomada as células cerebrais
produtoras liberam Dopamina e sentimos prazer, mesmo quando nosso lado racional diz que
já compramos suficientemente.
Tudo isto está relacionado ao instinto humano de sobrevivência. O prazer sentido ao
comprar significa que inconscientemente estamos aumentando nosso sucesso reprodutivo e
consequentemente nossa sobrevivência, pois certa aquisição aumenta nosso status social –
tudo inconscientemente. Os neurônios-espelho influenciam em nossa Boylogy sem sombra de
dúvidas.
IV
I CAN’T SEE CLEARLY NOW - Mensagens subliminares, vivas e bem-sucedidas
De maneira geral, mensagens subliminares são quaisquer mensagens visuais, auditivas
ou qualquer outra mensagem sensorial que nossa consciência não é capaz de registrar. São
mensagens que somente nossa percepção inconsciente pode detectar.
Existem músicas em ambientes de lojas que têm gravações sutis que não percebemos
conscientemente, dizendo “não se preocupe com o dinheiro”, ou “imagine ser dono disso”. O
aroma de carro novo, infelizmente é produzido e utilizado em forma de spray. Ou imagens de
logos que aparecem por 1/100 de segundo durante algum filme (hoje isso é proibido).
Somos alvo de inúmeras mensagens subliminares diariamente. Mas realmente tudo
isso influencia em nosso comportamento ou são como as propagandas indiretas que são
ignoradas por nosso cérebro?
Em um experimento de Harvard analisando o comportamento de pessoas idosas
concluiu que as pessoas que foram submetidas a mensagens subliminares positivas
demonstraram um caminhar mais rápido inconscientemente, ao contrário dos que foram

5. submetidos a mensagens negativas. Mensagens subliminares alteraram o comportamento. E
nas compras? Em outro experimento, voluntários foram submetidos a imagens de rostos
sorridentes e outro grupo a rostos carrancudos por 16 milissegundos, impossível de
registrarmos as imagens conscientemente. A quantia de dinheiro em que estavam dispostos a
gastar com bebidas foi maior no grupo dos rostos sorridentes. Ou seja, funcionários devem
sorrir.
Voltando ao cigarro, propagandas que não mostram a logomarca ativaram mais a
região do cérebro correspondente a desejos do que propagandas contendo a logomarca.
Então as leis governamentais para diminuir o hábito de fumar proibindo logomarcas em
anúncios está de fato aumentando o desejo. E é assustador saber que o logo das marcas são o
que menos funcionam.
V
DO YOU BELIEVE IN MAGIC? - Rituais, superstições e “Por que nós compramos”
Imagine você em uma praia mexicana, com uma Corona gelada em mãos, uma breve
espremida na fatia de limão, colocar o limão dentro da long-neck e curtir um gole refrescante.
Um simples ritual com mais de trinta anos, que tem sua contribuição para a Corona ultrapassar
a Heineken no mercado norte-americano. Rituais nos influenciam a construir conexões
emocionais com marcas e produtos. Eles tornam memoráveis tudo o que compramos.
Rituais e superstições são definidos como ações não racionais, uma crença de que
certos comportamentos podem manipular o futuro. Considerando essas crenças como
irracionais, por que a maioria de nós então tem até certas superstições praticadas diariamente
mesmo sem perceber?
A rapidez de mudanças atualmente traz incertezas para o ser humano. Quanto mais
imprevisível o mundo se torna, mais necessitamos de controlar nossas vidas. E quanto mais
incerteza e ansiedade sentimos, mais rituais e comportamentos supersticiosos adotamos para
nos guiar. Superstição e ritual são cientificamente ligados à necessidade humana para obter
controle em um mundo turbulento.
Mas como nossos rituais estão relacionados com o que pensamos quando
compramos? Intimamente. Produtos e marcas que têm rituais ou superstições relacionados a
eles são muito mais “pegajosos” do que os que não possuem.
Rituais ajudam na diferenciação das marcas neste contexto atual, onde está tudo
padronizado. Desta forma ao encontrar um ritual de que gostamos nos sentimos confortáveis
ao compra-lo. De fato, comprar um produto é mais um comportamento do que uma decisão
consciente.
Quando estamos estressados, ou com a vida fora de controle nós frequentemente
procuramos por conforto em objetos e produtos familiares. Nós precisamos de padrões sólidos
em nossas vidas e em nossas marcas. E após anos estudando rituais de compras e seus efeitos
ocorreu um pensamento ao autor: pode a religião – que envolve profundos rituais – influenciar
nosso comportamento consumidor?
VI
I SAY A LITTLE PRAYER - Fé, Religião e Marcas

6. Um estudo com freiras, utilizando a neuro-imagem para se saber mais sobre como o
cérebro se comporta com sentimentos religiosos e crenças: qual parte do cérebro humano
entra em atividade quando somos submetidos a experiências espirituais, ao rezar, e ao sentir
que estamos próximos de Deus.
Ao refletirem sobre experiências religiosas, a região do cérebro das freiras que
entraram em maior atividade foi a relacionada com alegria, tranquilidade e amor.
Diferentemente, ao se concentrarem em experiências com seres humanos, diferentes áreas
cerebrais entraram em atividade.
Um ponto comum em relação às religiões é o sentimento de ser pertencente, de
união. O mesmo ponto é comum em relação às marcas, ao ser apaixonado por alguma marca
você se sente em conjunto com os outros usuários. O mesmo tênis, o mesmo carro, mesmo
estilo musical etc... Esse sentimento de pertencer influencia profundamente em nosso
comportamento, considerando que as marcas aglomeradoras possuem uma visão clara, um
objetivo a ser seguido por seus seguidores (como a Apple). Desta forma, religiões e marcas
bem-sucedidas possuem uma missão muito clara e poderosa.
Conflitos entre diferentes religiões sempre existiram, assim conflitos entre marcas:
Coca-Cola x Pepsi ou Visa x MasterCard. Ambientes religiosos ou comerciais utilizam recursos
sensoriais como aromas, luzes ou sons. Logos de marcas provocam o sentimento de
associações entre seus seguidores, da mesma forma que os símbolos religiosos. E esses
símbolos impactam diretamente em nosso comportamento consumidor. Rituais, superstições
e religião (sejamos crentes ou não) contribuem para o que pensamos quando compramos.
Estudos de escaneamento cerebral mostram que produtos de sucesso têm tudo a ver com
religião, cientificamente.
Além das marcas fortes provocarem mais atividade cerebral do que marcas fracas, a
região cerebral com maior atividade foi a mesma quando os voluntários visualizavam as
marcas fortes e imagens religiosas. “Fascinating”. O estudo também provou que as emoções
das pessoas (que se consideram religiosas) ao serem expostas aos produtos fortes são
praticamente idênticas com as emoções percebidas ao visualizarem símbolos religiosos.
Concluindo, nosso engajamento emocional com marcas poderosas compartilha fortes
relações com nossos sentimentos religiosos.
VII
WHY DID I CHOOSE YOU? - O poder dos marcadores somáticos
Em frente às prateleiras de um supermercado, inúmeras opções de um mesmo
produto. Em geral os consumidores levam em média dois segundos para se decidirem. Esta
escolha é racional? Ao tomar uma decisão sobre o que comprar nosso cérebro utiliza de sua
memória, fatos e emoções para se chegar a uma resposta rápida. Certo atalho existente que
permite analisar a situação em segundos. Esses atalhos são denominados de marcadores
somáticos.
A cada nova experiência em que passamos nosso cérebro cria um marcador somático –
conjunto de conceitos e sensações físicas. Esses atalhos conectam uma experiência ou emoção
com determinada reação. E esses atalhos cognitivos são o que nos guiam em quase todas
nossas compras e são criados diariamente, nos permitindo tomar melhores decisões. Por
exemplo: Alemanha e carros de alta tecnologia (Audi, Volvo) ou Japão e tecnologia eletrônica.
Desta maneira, algumas marcas criam marcadores somáticos em nosso cérebro (ou
tentam), através do humor, medo, e experiências sensoriais, conectando a marca à sensação.

7. VIII
A SENSE OF WONDER – Vendendo para nossos sentimentos
Nossa visão é sem dúvida o sentido mais poderoso para nos seduzir e criar nosso
interesse em comprar. Será? Posso provar que sozinha, a visão é muito mais fraca em termos
de sedução do que imaginávamos. Estamos cada vez mais visualmente estimulados e é fato
que quanto mais estimulados mais difícil é reter nossa atenção. Por isso som e odor podem ser
utilizados para reter nossa atenção de forma que fiquem mais fortes do que a visão.
Ou ainda mais: Sensory Branding, utilizar imagens junto com sons e/ou odores para
realmente nos engajar emocionalmente e não simplesmente nos bombardear com imagens de
logos. Ao visualizamos e cheiramos algo que gostamos ao mesmo tempo, várias regiões de
nosso cérebro entram em atividades, regiões responsáveis por percepções agradáveis ou
satisfatórias. Além disso ficamos mais predispostos a relembrar da sensação. Ou seja, marcas
que relacionam o logo com odor (ou som) são relembradas mais facilmente pelos
consumidores do que as marcas que divulgam somente seu logo.
Neurônios-espelho, lembram-se? Graças a eles podemos “visualizar” objetos de
desejo, ao relacionarmos os odores ou sons aos respectivos produtos. Cheiro de pães recém
assados em padarias, cheiro de cafezinho, cheiro de produtos de limpeza em supermercados,
cheiro de carro novo, até o cheiro nos ambientes de alguns hotéis são artificiais, borrifados
para captar nosso interesse. Tudo nos influencia. Não descarte sensações físicas, para que
serve as bancadas de roupas bem na entrada das lojas? Emoções ou sensações são uma das
maiores forças que nos dirigem às compras, por isso as marcas cada vez irão associar seus
produtos à experiências que nos façam lembras deles.
IX
AND THE ANSWER IS... – Neuromarketing a prevendo o futuro
Cerca de 80% dos novos produtos duram somente por três meses. As empresas
infelizmente não conseguem de maneira geral prever como será o comportamento de seus
consumidores quanto aos seus novos produtos. O que dizemos como consumidores não é
exatamente como nos comportamos como consumidores. Como já dito, as pesquisas de
mercado não são confiáveis. Então, pode o neuromarketing predizer cientificamente o sucesso
ou não de novos produtos?
Voluntários de outro experimento na Inglaterra disseram que não gostavam de certo
programa de TV, porém seus cérebros estavam com intensa atividade nas regiões de atração,
interesse enquanto assistiam ao tal programa. A partir disso foi resolvido o investimento de
lançar o programa nos EUA e o sucesso foi garantido.
Através do neuromarketing é possível prever se certos produtos terão sucesso ou não
e assim evitar altos investimentos e perdas econômicas. As pesquisas de mercado tradicionais
terão cada vez menos espaço e o neuromarketing será a principal ferramenta utilizada para
prever o sucesso ou fracasso de seus produtos.
X
LET’S SPEND THE NIGHT TOGETHER – Sexo e publicidade

8. Sexo em publicidade está em todo lugar. Mas isso realmente, ou necessariamente
vende? Em experimentos com a leitura de atividade cerebral de voluntários ao assistirem
programas/propagandas com apelo sexual, foi constatado que o as pessoas não se lembram da
marca ou do produto, se lembram somente das imagens de sexo. O estímulo sexual na
verdade interfere na eficácia da propaganda. As pessoas olham fixamente para a imagem
sexual e não para o produto ou logo, existindo casos de até não se lembrarem de qual marca
era o anúncio. Caso o anúncio cause controvérsia, essa sim pode ser considerada a
responsável pelas vendas.
Se sexo não vende por si só, e quanto à beleza? As imagens de beldades vendem mais
do que imagens de pessoas “reais”? Você realmente se lembra da marca em que viu Nocole
Kidman, ou George Clooney?
Pode-se dizer também que mulheres são influenciadas negativamente por anúncios
com modelos extremamente atraentes. Quanto mais provocativa e sexy a modelo, mais as
mulheres voluntárias de um estudo ficaram desinteressadas. Ao contrário, ao visualizarem
mulheres comuns, naturais e sem maquiagem o interesse das voluntárias foi maior
positivamente. Nós como consumidores nos identificamos com pessoas que se parecem
conosco do que com super modelos ou pessoas de extremo sucesso.
Por isso os anúncios com pessoas “padrão” estão aumentando cada vez mais. De certa
forma, os consumidores percebem que os atores não contando uma história, mas sim atuando
artificialmente sobre um produto/marca. Consumidores desejam autenticidade.
Se sexo e beleza necessariamente não vendem, por que são tão utilizados? Neurônios-
espelho, eles permitem que nos imaginemos utilizando certo produto que tal pessoa está
usando. Conseguimos imaginar a sensação de usar o produto. É o que acontece com fotos de
modelos utilizando calcinhas e/ou cuecas. Sexo em publicidade é para criar sonhos nos
consumidores, preencher vazios criados pelos desejos.
XI
CONCLUSION – Brand new day
Espero que o livro tenha mostrado como você toma suas decisões de compra e o por
que. Agora você entende mais sobre o que está por trás de propagandas e anúncios, que
jogam com nossos interesses, preferências e desejos inconscientes.
Você conhece o neuromarketing, cerca de 90% de nosso comportamento de compras
é inconsciente, por isso é importante mudar certos paradigmas. Temos muito a aprender com
esta ciência: Christian Dior, Microsoft, Unilever já a utilizam.
Pesquisas de mercado tradicionais captam um parte minúscula de nosso processo
cerebral sobre tomadas de decisões, nosso cérebro toma decisões e as vezes nem
percebemos.
Quanto mais estressados ou assustados mais procuramos por soluções sólidas
(objetos/produtos). Quanto mais procuramos por objetos mais dependentes de Dopamina
ficamos, e quanto mais dependentes de Dopamina, mais necessitamos de “coisas”. Cada vez
mais seremos influenciados a pensar que somos inseguros, que não somos bons o bastante e
que se não tivermos tal produto estaremos perdendo de alguma forma. E as empresas estão
percebendo que esse medo funciona cada vez mais.
Podemos escapar de todas estas influências? Praticamente impossível, estão em todo
lugar. O importante é conhecer sobre essas ferramentas de marketing e saber que são para
influenciar nosso inconsciente, entender o que nos influencia às compras e à motivação.