As estratégias de marketing de conteúdo nas mídias sociais um estudo de caso da campanha de barack obama para a presidência dos estados unidos em 2008

INSTITUTO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR DA PARAÍBA - IESP
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
COM HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

MARCELL JOSÉ DE AQUINO MENDONÇA

AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE CONTEÚDO NAS MÍDIAS SOCIAIS
UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DE BARACK OBAMA
PARA A PRESIDÊNCIA DOS ESTADOS UNIDOS EM 2008.

CABEDELO - PB
2013



Monografia apresentada no curso de Comunicação Social,
com habilitação em Publicidade e Propaganda, do Instituto
de Educação Superior da Paraíba, como requisito final
para obtenção do grau de bacharel em comunicação.

ORIENTADOR: Prof. Esp. Mastroianne Sá de Medeiros

CABEDELO - PB
2013

Dados de acordo com: AACR2, CDU e Cutter
Biblioteca Central – IESP Faculdades – PB
M537e

Mendonça, Marcell José de Aquino
As estratégias de marketing de conteúdo nas mídias sociais
um estudo de caso da campanha de Barack Obama para a
presidência dos Estados Unidos em 2008 / Marcell José de Aquino
Mendonça. – Cabedelo, PB: [s.n], 2013.
66p.
Monografia (Graduação) – Instituto de Educação Superior
(IESP) - Curso de Comunicação Social com Habilitação em
Publicidade e Propaganda, 2013.
1. Estratégia - Marketing. 2. Mídias sociais. 3. Marketing
político - eleitoral. I. Título.

CDU 658.8(043.4)



Monografia apresentada no curso de Comunicação Social,
com habilitação em Publicidade e Propaganda, do Instituto
de Educação Superior da Paraíba, como requisito final
para obtenção do grau de bacharel em comunicação.

Aprovada em _______ de _______________ de ________.

BANCA EXAMINADORA

_____________________________________________
Prof. Esp. Mastroianne Sá de Medeiros (Presidente)
Instituto de Educação Superior - IESP
_____________________________________________
Prof. MS. Antonio Augusto Albuquerque Vaz (Membro da Banca)
_____________________________________________
Prof. Esp. Renato Britto Targino (Membro da Banca)

A minha família, em especial a minha mãe,
ao meu tio Francisco, a minha prima Simone (in memorian),
aos meus professores,
aos meus amigos e amigas
e aos companheiros e companheiras
que labutam comigo diariamente, dedico.

AGRADECIMENTOS
Quero agradecer primeiramente a Deus “O Autor da Vida”, a minha família por estar
sempre ao meu lado me ajudando a construir e vencer as etapas da vida.
Agradeço aos meus amigos e aos profissionais que estiveram e estão comigo
contribuindo com o amadurecimento dos meus conhecimentos e práticas.
De forma pontual, sou grato também aos vários amigos e amigas que conquistei no
exercício de diversas funções, uma delas como professor. Esta conquista contribuiu bastante
para que eu pudesse conhecer vários mundos e ideias.
Quero agradecer também ao diretor, aos funcionários, ao coordenador e aos
professores do IESP que contribuíram para o enriquecimento de diversas áreas do
conhecimento e de modo específico de Comunicação. Agradeço por despertar em mim a
curiosidade em buscar informações e conteúdo que irão me ajudar a construir outros
conhecimentos e formar esta cadeia de informação, comunicação e educação. Aos professores
Mastroianne Sá (orientador), Augusto Vaz, Renato Targino e Micky Fischer, um
agradecimento especial.
Muito obrigado a todos!

“Formatura”: “formar” é colocar na fôrma, fechar.
Um ser humano “formado” é um ser humano
fechado, emburrecido. Educar é abrir. Educar é
“desformar”. Uma festa de “desformatura”...
(Rubem Alves)

MENDONÇA, Marcell José de Aquino. As estratégias de marketing de conteúdo nas
mídias sociais: um estudo de caso da campanha de Barack Obama para a presidência
dos Estados Unidos em 2008. Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social com
habilitação em: Publicidade e Propaganda, do Instituto de Ensino Superior da Paraíba (IESP),
2013.

RESUMO

Com as mídias digitais e suas plataformas de informação e comunicação surge o marketing de
conteúdo, uma nova adaptação e estratégia de marketing às exigências do mercado que afetou
também o marketing político-eleitoral. Assim, atrair, cativar e reter o máximo de eleitores
através da elaboração e disseminação de conteúdo de forma relevante torna-se um desafio
para diversos profissionais. Diante destes aspectos, apresentar as estratégias deste marketing
utilizadas nas mídias sociais tendo como estudo de caso a campanha de Barack Obama para a
presidência dos Estados Unidos em 2008, torna-se indispensável, principalmente por ter sido
a maior campanha eleitoral de sucesso na Era Digital. Neste contexto, busca-se apresentar
uma descrição do conceito de marketing, marketing político e eleitoral e suas diferenças,
abordando também propaganda política e eleitoral. De forma teórica e com abordagens
práticas é apresentada a definição de marketing digital, além de marketing de conteúdo,
mídias sociais e suas plataformas, para possibilitar uma compreensão sobre a utilização desta
estratégia nessas mídias. A natureza deste projeto experimental é um estudo de caso, que se
caracteriza como uma pesquisa exploratória documental de caráter e abordagem qualitativa.
Utiliza-se como embasamento bibliográfico e metodológico autores como: Kotler (2000),
Castells (1999), Jenkins (2009), Kuntz (2006), Ferreira (2010), Torres (2009), Santaella
(2013), Jenkins (2006), Cobra (2010), Recuero (2009), Lévy (2000), etc. A evolução e as
transformações das tecnologias vêm permitindo a criação de ambientes digitais onde a
interação, participação e colaboração dos indivíduos favorecem o processo de comunicação e
propagação de informação. Diante desta realidade, diversas áreas do conhecimento, a
exemplo do marketing, sofreram adaptações e é quando surge o marketing de conteúdo. Este,
é uma estratégia que visa elaborar e disseminar conteúdo de forma relevante para construir e
manter um relacionamento de confiança com determinado público-alvo. Então, para
conquistar o maior número de votos e gerar um engajamento das pessoas em uma campanha
eleitoral é possível utilizar este marketing nos dias atuais. Sendo assim, a campanha de
Barack Obama para a presidência dos Estados Unidos em 2008 tem sido um dos melhores
exemplos para apresentar o uso desta estratégia nas plataformas de mídias sociais.

Palavras-chaves: estratégias; marketing de conteúdo; mídias sociais.

MENDONÇA, Marcell José de Aquino. As estratégias de marketing de conteúdo nas
mídias sociais: um estudo de caso da campanha de Barack Obama para a presidência
dos Estados Unidos em 2008. Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social com
habilitação em: Publicidade e Propaganda, do Instituto de Ensino Superior da Paraíba (IESP),
2013.

ABSTRACT
The content marketing emerges with the digital medias and its platforms of information and
communication, a new adaptation and strategy of marketing according to the market
requirements that has also affected the politician-electoral marketing. Thus, to attract, to
captivate and to retain as much of voters through the elaboration and content dissemination in
a relevant way becomes a challenge for many professionals. Considering these aspects, to
present the used strategies of this marketing in the social medias taking as a Barack Obama
campaign case study for the presidency of the United States in 2008, it is essencial , specially
for having been the most successful campaign in the Digital Age. In this context, it searchs to
present a marketing concept description, electoral and politician marketing and its differences,
also approaching electoral and political canvass. The definition of digital marketing is
presented by a theoretical form and with practical approachs, beyond content marketing,
social medias and its platforms, to make possible an understanding on the use of this strategy
in these medias. The nature of this experimental project is a case study, that characterizes as
an exploratory documentary research carachter in a qualitative approach. It is used as a
bibliographical and methodological basement authors as: Kotler (2000), Castells (1999),
Jenkins (2009), Kuntz (2006), Blacksmith (2010), Towers (2009), Santaella (2013), Jenkins
(2006), Snake (2010), Recuero (2009), Lévy (2000), etc. The evolution and technological
transformations have allowed the digital environment creation where the interaction,
participation and contribution of the individuals favor the communication process and it
spreads information. Considering this reality, many knowledge areas, the marketing example,
had suffered adaptations and it is when the content marketing arises. This is a strategy that
aims to elaborate and to spread content in a relevant way to build up and to maintain a reliable
relationship with a specific public-target. Then, to conquer the most votes and to generate a
people enrollment in an electoral campaign it is possible to use this marketing in the current
days. Thus, the Barack Obama campaign for the presidency of the United States in 2008 has
been one of the best examples to show the use of this strategy in the platforms of social
medias.

Key-words: strategies; content marketing; social medias.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1: Atitudes Relativas à Publicidade Online e Consumo Offline ................................. 18
Figura 2: Atitudes Relativas à Publicidade Online e Consumo em Geral .............................. 19
Figura 3: Atividade Preferida com 15 Minutos de Tempo Livre ............................................ 21
Figura 4: Ferramentas mais utilizadas pelas empresas que utilizam mídias sociais ............... 22
Figura 5: Investimentos financeiros dos anunciantes em mídias sociais ................................ 23
Figura 6: Aparelhos Eletrônico que Possuem ......................................................................... 26
Figura 7: Consumo de Mídia .................................................................................................. 36
Figura 8: Importância dos Tipos de Mídia ............................................................................. 36
Figura 9: Consumo de Mídia em Casa ................................................................................... 37
Figura 10: Mix de Mídias no Século ...................................................................................... 39
Figura 11: Mídias e redes sociais ............................................................................................ 41
Figura 12: O que são as mídias sociais e quais são denominadas redes sociais ..................... 42

SUMÁRIO

1.

INTRODUÇÃO ............................................................................................ 1

2.

MARKETING .............................................................................................. 3

3.

MARKETING POLÍTICO E ELEITORAL ............................................. 7

3.1. Marketing Político ......................................................................................... 7
3.2. Marketing Eleitoral ........................................................................................ 8
3.3. Propaganda Política ....................................................................................... 10
3.4. Propaganda Eleitoral ...................................................................................... 11
4.

MARKETING DIGITAL ............................................................................ 14

4.1. Publicidade Online ......................................................................................... 17
4.2. Mídias Sociais ................................................................................................ 19
4.3. Marketing Viral .............................................................................................. 22
4.4. Mobile Marketing .......................................................................................... 24
4.5. Monitoramento ............................................................................................... 26
4.6. Marketing de Busca ....................................................................................... 27
5.

MARKETING DE CONTEÚDO ............................................................... 29

5.1. Definindo os Objetivos .................................................................................. 31
5.2. Definindo o Público ....................................................................................... 31
5.3. Definindo os Canais ....................................................................................... 33
6.

MÍDIAS SOCIAIS ....................................................................................... 36

6.1. Redes Sociais ................................................................................................. 39
6.2. Compartilhamento de Conteúdo Multimídia ................................................. 42
6.3. Blog e Microblog ........................................................................................... 44
7.

METODOLOGIA ........................................................................................ 46

8.

O ESTUDO DE CASO ................................................................................ 48

8.1. As estratégias, as ações e os resultados ......................................................... 48
8.1.1. Facebook ........................................................................................................ 51
8.1.2. Youtube .......................................................................................................... 52
8.1.3. Twitter ............................................................................................................ 53
9.

CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................... 55

REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 57
11

1.

INTRODUÇÃO

Com o surgimento da internet, ao longo da evolução das tecnologias de informação e
comunicação, a busca por informações tornou-se parte essencial na rotina das pessoas. A
facilidade de se propagar ideias, notícias, conhecimentos, entre outros, neste meio, fez com
que profissionais se apropriassem de ferramentas, recursos e aplicações de marketing para
publicitar ao público desejado de forma mais eficiente.
Para acompanhar os desafios desse cenário numa campanha eleitoral, com foco nas
mídias sociais, não basta só saber utilizar estratégias do marketing político e eleitoral, ou até
mesmo as do marketing digital. Pois, a tradicional propaganda política-eleitoral como
conhecemos, dá cada vez mais lugar à produção de conteúdo relevante, informativo e, no
mínimo, atrativo.
Utilizar as novas mídias, neste caso, as mídias sociais no processo eleitoral, requer
conhecer as estratégias do marketing de conteúdo para desenvolver ações voltadas,
principalmente, para o ambiente digital, gerando o interesse dos eleitores. Ao mesmo tempo,
tornar esses eleitores agentes participativos e colaborativos, para que se conquiste além de
votos, a aproximação e o engajamento na campanha do candidato.
Este estudo pretende portanto apresentar as estratégias de marketing de conteúdo
utilizadas nas mídias sociais da campanha de Barack Obama para a presidência dos Estados
Unidos em 2008. Neste contexto, será apresentado uma descrição do conceito de marketing,
marketing político e eleitoral e suas diferenças, abordando também propaganda política e
eleitoral, além de marketing digital. As definições teóricas e abordagens práticas sobre o
marketing de conteúdo, que serão descritos para possibilitar uma compreensão sobre as
formas de utilizar esta estratégia na rede (www1), de modo especifico por meio das mídias
sociais, tendo como estudo de caso a campanha de Barack Obama para a presidência dos
Estados Unidos em 2008.
Ao longo do tempo o marketing vem sofrendo uma série de mudanças e com elas
surgem, também, suas aplicações específicas. Com o avanço da tecnologia e, posteriormente,
de forma mais específica, com a internet e a utilização das novas mídias, surge uma nova
aplicação para o marketing, o marketing digital. Assim, as estratégias de atrair e manter

1

A World Wide Web (que significa "rede de alcance mundial", em inglês; também conhecida como Web e
WWW) é um sistema de documentos em hipermídia que são interligados e executados na Internet. Os
documentos podem estar na forma de vídeos, sons, hipertextos e figuras. Disponível em: <
http://aprendendoaweb.blogspot.com.br/2008/03/o-que-www.html>. Acessado em 23/11/2013

1

clientes, ou no universo específico, eleitores em uma campanha eleitoral, vão além de uma
simples frase, slogan, lista de propostas, galeria de fotos ou até mesmo vídeos que apresentam
ações do pretenso candidato, compartilhado dentro de um contexto em rede (www), com
capacidade de condensação e linguagem diferenciadas.
Essas estratégias utilizadas pelo marketing eleitoral, quando direcionadas às mídias
sociais, despertam a necessidade de se criar um relacionamento com mais conteúdo e de
qualidade relevante, para que os eleitores estabeleçam um vínculo através da informação com
entretenimento, interatividade, rapidez e transparência, princípios e características marcantes
desta forma de interação na comunicação da Era Digital.
É no universo de avanços e transformações e, neste caso, de uma eleição cujo o
objetivo volta-se para atrair, cativar e reter o máximo de eleitores, gerando uma relação de
confiança, que entra em jogo esta nova aplicação para o marketing, o marketing de conteúdo.
Considerando estes aspectos, estudar o marketing de conteúdo torna-se imprescindível
diante de tantas informações, ferramentas e estratégias para que o candidato construa um
relacionamento de confiança com satisfação ao lado dos seus eleitores. As ações precisam
despertar o interesse dos eleitores pelo candidato. Assim, esta apresentação deve buscar expor
mais do que uma excelente aparência física ou um discurso bem estruturado, ou seja, deve
elaborar e disseminar conteúdo de forma relevante.
Para o desenvolvimento do trabalho, a sua estrutura foi dividida em capítulos nos
quais destacam-se alguns fundamentos baseados nos autores Kotler (2000, 2003 e 2010),
Castells (1999), Nassar e Figueiredo (2007), Jenkins (2009 e 2006), Kuntz (2006), Ferreira
(2010), Rabaça (2002), Gonçalez (2009), Torres (2009), Santaella (2013), Benkler (2006),
Cobra (2010), Cassio (2013), Recuero (2009), Lévy (2000), Lemos (2013) etc.
Os capítulos foram divididos em oito etapas para facilitar as abordagens do conteúdo
que envolve o estudo em questão. Nas duas primeiras, estão descritos os principais conceitos,
evoluções, adaptações e diferenciações sobre as aplicações do marketing, marketing político e
eleitoral, além de propaganda política e eleitoral. Na terceira, com uma descrição mais ampla,
é apresentado a definição de marketing digital nos contextos de publicidade online, mídias
sociais, marketing viral, mobile marketing, monitoramento e pesquisa online. Na quarta e
quinta etapa, é realizada uma explanação sobre os aspectos teóricos e práticos do marketing
de conteúdo e mídias digitais, bem como suas práticas nos dias atuais. Na sexta, há uma
descrição sobre a metodologia da realização do estudo de caso e na última etapa contextualiza
o tema abordado com o estudo de caso.
2

2. MARKETING

Por meio das ciências, os seres humanos adquiriram conhecimentos necessários para
construir coisas úteis e, ao mesmo tempo, satisfazerem suas necessidades do dia-dia. Alguns
povos ou culturas iniciaram certas inovações na exploração da natureza e na busca pela
sobrevivência (Ex.: descoberta do fogo).
Ao longo da história, o mundo sempre foi marcado por avanços e transformações,
principalmente no que diz respeito a informação, comunicação e nas relações de produção e
troca de bens e serviços. Com isto, o estudo, a definição e as aplicações sobre o marketing
acompanham as mutações e adequações na sociedade para adaptar-se a elas de forma efetiva
no que diz respeito ao seu papel entre empresas, marcas e pessoas.
A partir do século XVIII, com a Revolução Industrial, o processo nos meios de
produção tornaram-se mais rápidos e eficientes, com isso gerou o aumento nas vendas e,
consequentemente, no consumo por produtos mais baratos e diversificados. Essa
transformação, foi caracterizada por gerar um mercado de compradores.
Com a necessidade de estudar esse novo tipo de mercado e administrar essa realidade,
surge o marketing. Segundo Kotler (2000, p.30), “marketing é um processo social por meio
do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros.”
Exercendo uma aplicação bastante específica, no início o marketing procurava
minimizar os trabalhos logísticos e de produtividade e, ao mesmo tempo, maximizar os
lucros. Os profissionais desta área, utilizavam estratégias que pudessem desencadear no
consumidor o desejo de comprar mais, afim de escoar a produção.
Nessa relação de consumo, o objetivo principal das empresas era apenas colocar
produtos à disposição dos consumidores, em contra partida, o do marketing era vender a
qualquer preço, já que os consumidores não possuíam poder de barganha. Não havia
preocupação em alcançar a satisfação de clientes versus produtores, pois a dinâmica de
mercado era mantida numa relação de mão única, ou seja, produzir para vender.
Há muito tempo, durante a era industrial – quando a principal tecnologia
relacionava-se a equipamentos industriais –, o marketing dizia respeito a vender os
produtos da fábrica a todos que quisessem compra-lo. (...) ou a era do marketing
centrado no produto. (KOTLER, et al, 2010, p. 3 e 4)

Conforme Castells (1999) com o advento das tecnologias e as mídias de massa como o
rádio, a televisão e o filme, permitiram as pessoas entrar na era da informação.
3

Posteriormente, surge o telefone e mais tarde o computador. Mas, é especialmente com a
internet, que as novas oportunidades de comunicação acontecem. Como consequência disto, o
aumento na obtenção de informação, não só voltado para as pessoas mas, também, para as
empresas. Para estas, surgem também outras orientações, como a preocupação pela
concorrência, a de lidar com consumidores mais informados e a de desenvolver estratégias
para atrair, satisfazendo as necessidades e desejos do seu público-alvo.
Hoje, o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda –
“mostrar e vender” –, mas o novo sentido de satisfazer as necessidades dos clientes.
(...) Assim, definimos marketing como o processo pelo qual as empresas criam valor
para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor
em troca. (KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p. 4)

O marketing, agora focado nos clientes, busca utilizar novas estratégias, e neste
sentido inicia uma nova fase o da segmentação2. A partir desta, as relações de venda e
consumo começam a adaptar-se e a serem “definidas pelos clientes”. Os profissionais de
marketing passaram a dedicar-se mais no estudo sobre o mercado, procurando entender
melhor os potenciais clientes, já que a segmentação tornou-se um fator determinante.
Conforme Crocco, et al, (2006), as empresas precisam observar as transformações no
que diz respeito às necessidades de seus clientes e, quando possível e desejado, apropriar-se
do marketing para modificar os condições no processo com que elas (as empresas) ofertam
seus produtos. Este aspecto facilita no sentido de publicizar o que a empresa ou marca deseja
oferecer, a fim de que a mensagem atinja o público determinado e com estratégias bem
definidas, possa aumentar a possibilidade da comunicação e chegar de forma específica e
direta.
Para efetivar o que se planeja comunicar, nos dias atuais, torna-se necessário o uso das
novas estratégias e adaptações do marketing como o marketing digital e o marketing de
conteúdo. Atingir a um público distinto e mais informado, buscando atraí-los para satisfazer
suas necessidades, tornou-se para as empresas e marcas um desafio diante de tantas técnicas
mercadológicas e de tantos canais e níveis de comunicação.

2

(...) segmentação de mercado, a ideia mais recente para orientar a estratégia, começa não com a distinção de
possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentação
é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode,
concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcançada com um composto de marketing
distinto. (Kotler, 1990, p.177)

4

No ambiente empresarial de hoje, onde a concorrência é brutal e o consumidor se
impõe de uma forma nunca vista, as linguagens de comunicação que interagem com
a sociedade e com os públicos de interesse da empresa se tornam fundamentais no
mix (composição) de comunicação empresarial. (NASSAR e FIGUEIREDO, 2007,
p. 13)

Neste mesmo contexto, Jenkins (2009) destaca o comportamento social que migra, a
cada dia, para essa realidade midiática da comunicação:

(...)fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre
múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos
meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de
entretenimento que desejam. (JENKINS, 2009, p. 27)

Essas novas tendências exige dos profissionais do marketing um olhar mais específico
para as novas tecnologias da informação e comunicação, como por exemplo as mídias
digitais3. Essas mídias, vêm ocupando um espaço cada vez mais significativo no processo de
obtenção de informação das pessoas além de, consequentemente, favorece-las na busca e na
decisão de consumir um produto ou serviço.
O IAB Brasil - Interactiv Advertising Bureau - disponibiliza em seu site 4, uma
pesquisa chamada de Indicadores de Mercado IAB Brasil. Esta pesquisa mostra projeções
sobre o crescimento das tecnologias digitais, tais como:
A internet que em dezembro de 2009 tinha 67,5 milhões de pessoas no Brasil (16
anos e mais) já se consolidou como uma MÍDIA DE MASSA fechando 2010 com
73,7 milhões de pessoas (IBOPE).
A Mídia Digital interativa deve continuar a crescer em 2011, mais acentuadamente
nos equipamentos móveis: celulares e tablets.
Em um universo de 202 milhões de celulares, a mobilidade será cada vez maior seja
no celular, notebooks e tablets.5

O estudo, as definições e as aplicações do marketing, vêm ao longo dos anos buscando
essas adequações diante da diversidade e das novas estratégias, ferramentas e funções
utilizadas no mercado. Isso torna-se necessário, a partir de uma visão que busca, entre outros
fatores, conquistar o público desejado e cumprir com os objetivos citados anteriormente.
Sobre estes aspectos, Kotler, et al, (2010, p.34) afirma que “as mudanças no ambiente de
Mídias Digitais (novas tecnologias ou em rede) – meios provenientes das ibertecnologias, a partir do século
XXI, para a comunicação on-line que se caracterizam, entre outros fatores, pela coparticipação do receptor da
mensagem através da interatividade e/ou tele presença. (SBEIC, 2010, p. 817)
3

4

Disponível em: <http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/>. Acessado em 12/11/2013

5


5

negócios – recessão, preocupações com o meio ambiente, novas mídias sociais, empowerment
do consumidor, nova onda de tecnologia e globalização – continuarão provocando mudança
maciça nas práticas de marketing.”
Neste sentido, entender essas novas mudanças na sociedade e a forma com que as
pessoas buscam adquirir informações sobre produtos ou serviços, ou seja, através das TIC’s
(Tecnologias de Informação e Comunicação) torna-se essencial. Conforme os autores, as
influências da tecnologia e do mundo globalizado configuram alterações nas relações entre
empresa, mercado e ao mesmo tempo nos consumidores.

6

3.

MARKETING POLÍTICO E ELEITORAL

3.1. MARKETING POLÍTICO

As crescentes adaptações do marketing às exigências do mercado atingiu também a
área política Embora as práticas profissionais de marketing político no Brasil sejam
consideradas a partir 1982, Figueiredo (1994), ressalta que, para quem pensa que foram
Getúlio Vargas e Jânio os pioneiros no uso deste tipo de marketing, eles:

(...)sempre tiveram sua 'marca', que garantia uma grande identidade com o povo. A
atuação de ambos, entretanto, pouco tinha a ver com o marketing político moderno.
Tratava-se da era da quase pré-comunicação de massa. E tanto um como outro
seguiram muito mais seu feeling pessoal do que o conselho de especialistas ou as
indicações das pesquisas. (FIGUEIREDO, 1994, p. 9 e 26-27)

Mas, afinal o que é marketing político?

O conjunto de técnicas e métodos de que uma organização política dispõe para
conhecer o seu público e sobre ele exercer influência, ou, mais precisamente, é o
processo de apresentar de forma favorável um candidato aos seus eleitores,
diferenciando-o dos seus concorrentes e utilizando o mínimo de recursos: antes,
durante e após os períodos eleitorais. (FERREIRA, 2010, p. 30)

As ações políticas de marketing podem ser constantes e, quando bem utilizadas,
promovem a imagem do partido, que o mesmo autor chama de organização política. Além
disto, qualifica o(s) possível(eis) candidato(s) contribuindo, consequentemente, para as ações
no período eleitoral. Embora não seja utilizado neste período mas, o marketing político pode
existir durante todo o tempo, conforme o autor.
Para Eloá Muniz6, esta ação de marketing está relacionado com a formação da imagem
em longo prazo. E, pode ser utilizado não apenas por políticos, mas também por qualquer
pessoa que deseje projetar-se publicamente. Conforme Muniz, o marketing político utiliza-se
de estratégias e ações para garantir uma boa imagem pública do partido e dos políticos que o
compõe.
A prática deste marketing, mesmo não sendo utilizado de forma explícita no período
eleitoral mas, seja antes, durante ou depois, pode vir conquistar uma grande fatia dos eleitores
e dos possíveis partidos aliados. Entre outras contribuições é a de poder, em determinadas
6

Disponível em: <http://www.eloamuniz.com.br/arquivos/1188170795.pdf>. Acessado em 13/11/2013

7

ocasiões, apresentar ideias que podem se transformar em ações ou programas de governo do
pretenso candidato.
Para Rego (1985) ações de marketing político estão voltadas para o esforço planejado
afim de cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores. Ele também
cita que, o partido que pretende participar do processo eleitoral pode utilizar-se deste como
um caminho indicado e seguro para o sucesso.
Neste contexto, o político pode dispor de um profissional ou equipe qualificada para
que durante toda a sua vivência no mundo político, conforme desejar e tiver recursos, possa
investir na comunicação com os eleitores. Ou seja, os candidatos podem desenvolver um
trabalho contínuo e sistemático de formação de imagem, objetivando aumentar o poder de
influência do partido na sociedade e do candidato sobre o eleitor na decisão de voto.
Estas ações de comunicação podem apropriar-se dos meios digitais, como por exemplo
a internet, para desenvolvê-las de forma mais direta, interativa e colaborativa. Estes aspectos
caracterizam este ambiente com suas plataformas e ferramentas que convergem para o
relacionamento em rede, tecnologia bastante utilizada no processo de comunicação atual.
De acordo com Queiroz (2006), mesmo no início, a rede de computadores funciona
como um dos principais estímulos para expansão e troca de informação de natureza política.
O autor ainda descreve que através da internet pode haver essa disseminação rápida e ampla
de “formas de comunidade”, ou seja, incluir estratégia de marketing político na internet para
efetivar ações de um partido, principalmente de comunicação, de acordo com o autor, é uma
necessidade indispensável.

3.2. MARKETING ELEITORAL

Com o período eleitoral as ações e estratégias de marketing do partido político, neste
sentido, foram se aprimorando e adaptando-se afim de serem usadas nesta ocasião específica.
É quando surge o marketing eleitoral que, conforme Figueiredo (1994, p.36) é o
“planejamento e estratégias para angariar votos somente durante os períodos eleitorais.” O
mesmo autor, afirma que este marketing tem o objetivo de adequar um candidato ao seu
eleitorado potencial. Outra afirmação deste é que no primeiro momento deve-se procurar fazer
o candidato conhecido do maior número de eleitores possível e, em seguida, mostrá-lo
diferente de seus adversários, neste caso melhor do que eles.
Com ações bem definidas é possível trabalhar uma série de atividades planejadas em
um contexto específico, além das que já foram citadas. Algumas outras atividades que podem
8

ser frequentes por exemplo é a de realizar pesquisas voltadas para o mercado eleitoral,
planejar o conceito do candidato, determinar as estratégias, planejar a mídia, o esquema
promocional e a organização geral da campanha, conforme cita Paulo César.7
A prática deste marketing, realizado de modo específico no período eleitoral, criou
uma nova tendência que começou distinguir-se do Marketing Político.

É uma das vertentes do marketing político. É o marketing político na fase de prévenda. As estratégias e táticas de marketing são trabalhadas no sentido de que um
candidato possua o maior número de votos possível no momento da eleição e
assuma o mandato que lhe interessa. É a aplicação das técnicas de marketing à
política, na fase pré-eleitoral. As estratégias e as táticas de comunicação por ele
utilizadas são montadas em um ambiente vivo, já existente, em andamento, e não em
um ambiente criado. (DANTAS, 2010, p. 47)

Essa diferença entre os dois tipos de marketing é aprofundada na explicação de
Barbosa e Saisi, quando eles descrevem que:
O marketing político é voltado para a construção de
Utiliza as mesmas técnicas do marketing eleitoral,
ampla. Já o objetivo do marketing eleitoral é angariar
ganhar uma eleição, com data marcada. A diferença
questão de tempo. (BARBOSA; SAISI; 2007, p. 292)

uma imagem de longo prazo.
só que com uma visão mais
o maior número de votos para
fundamental é, portanto, uma

Portanto, as estratégias para se trabalhar, de forma positiva, a imagem do candidato
inicia-se pelo marketing político é conquistada pelo marketing eleitoral e sustentada,
retornando ao marketing político, ou seja, após o período eleitoral. Essa construção crescente
da imagem, ampliando o espaço político através da aceitação popular, pode ser desenvolvida
por um conjunto de ações de marketing.
Neste contexto, um dos espaços mais favoráveis e que se destaca é a internet,
conforme Dornelles (2002). A autora cita que a efetividade e a massificação são
características deste meio, além da interatividade, produtividade, atualidade, economia e
globalidade. Assim, integrar a internet no planejamento de marketing eleitoral poderá atingir
uma grande parcela de eleitores, bem como obter uma participação maior destes já que neste
ambiente em rede (www) o receptor pode ser também produtor da mensagem e interagir com
a informação, conforme a autora.
Nas ações de marketing eleitoral que busca, entre diversos aspectos, construir a
imagem do candidato no sentido de convencer o maior número de eleitores e conquistar o
7

Disponível em: <http://www.nao-til.com.br/nao-59/marketin.htm>. Acessado em 13/11/2013

9

voto, podem ir além das que já foram citadas anteriormente. Uma das praticadas mais
importantes é a comunicação que, de modo específico, utiliza a propaganda, inclusive na
internet.
Conforme Kottler (1998) um dos cinco modos importantes de comunicação dentro do
marketing é a propaganda, sendo então umas das ferramentas capaz de integrar um composto
que irá contribuir para o processo de propagação das ideias, neste caso, políticas e eleitorais.

3.3. PROPAGANDA POLÍTICA

Propaganda é definida como uma ação de atividades ideológicas que busca influenciar,
com objetivo político, cívico ou religioso, conforme Gonçalez (2009, p.96). Este mesmo
autor, também descreve que “é o ato de propagar ideias, princípios e teorias sem fator
comercial.”
Para que o partido, em um período específico, conforme já foi citado, trabalhe a longo
prazo e mantenha a comunicação com a sociedade e busque efetivar a divulgação de suas
ideias, torna-se essencial utilizar-se da propaganda como uma das ferramentas do marketing
político. Em Rabaça e Barbosa (2002) encontramos a definição do uso da propaganda política
como uma modalidade que é caracterizada pela comunicação persuasiva com fins ideológicos.
Neste contexto, tem como objetivo a conquista e a conservação do poder, já que é trabalhado
com uma visão de longo prazo.
Propaganda política é outro esforço de comunicação persuasiva, que visa conquistar
militantes, simpatizantes ou adeptos a um determinado político ou, então, a adesão a
alguma ação que o candidato ou o partido devem tomar durante sua vida e, para isso
utiliza técnicas e espaços que são de outros formatos da informação e da persuasão,
tais como, reportagens, entrevistas, documentários, editoriais, etc. (GOMES, 2004,
p.54)

Dentro das ações do marketing político estão as de propaganda que, conforme Gomes
(2004), busca a conquista de forma persuasiva. O partido, neste contexto, deve ao longo do
tempo apresentar suas ideias e suas atuações. Além disto, informar suas propostas que visam
contribuir para melhorar os diversos setores da sociedade. Outra ação é a de trabalhar,
gradativamente, o possível candidato para que até o período eleitoral, durante e
posteriormente, a aceitação e aprovação por parte dos eleitores cresça de forma constante.

10

Conforme a Lei dos Partidos Políticos8 há dois tipos de propaganda política: a
partidária e a intrapartidária. A propaganda partidária é prevista pela Lei dos Partidos
Políticos nº 9.096/95 e tem como finalidade, conforme artigo 45:

I - Divulgar os programas e a ideologia de um partido político; II - transmitir
mensagens a seus filiados sobre a execução do programa partidário, dos eventos
com este relacionados e das atividades congressuais do partido; III - difundir a
posição do partido em relação a temas político-comunitários, de interesse da
sociedade.9

Já a propaganda intrapartidária, conforme a legislação 10, é realizada pelos postulantes
a cargos eletivos, sendo a sua divulgação restrita apenas ao público interno dos respectivos
partidos políticos aos quais são filiados.
Assim, independentemente do tipo de propaganda política, ela sempre envolve as
ações do partido que busca expor ao público, em determinadas ocasiões, suas ideias e
convencê-los de forma a agregar mais conquistas e sustentação delas. Um dos aspectos
citados anteriormente são os diversos meios e plataforma de comunicação, seja para o partido
ou para o candidato.
Torres (2009, p.45) descreve que “utilizar efetivamente a Internet como uma
ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo arsenal
de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria no marketing.” Neste sentido o partido,
dentro das ações de comunicação, deve-se incluir a propaganda na internet para que ao longo
do tempo a imagem favorável de um partido atuante seja associada com a imagem do
candidato no período eleitoral, quando é realizada a propaganda eleitoral.

3.4. PROPAGANDA ELEITORAL

A cada eleição surge uma oportunidade e, ao mesmo tempo, um desafio para os
partidos políticos realizarem uma campanha eleitoral de sucesso. Afim de obterem o maior
número de votos e elegerem seus candidatos, diversas ações são realizadas. Desde as

8

Disponível em: <http://www.tse.jus.br/legislacao/codigo-eleitoral/lei-dos-partidos-politicos/lei-dos-partidospoliticos-lei-nb0-9.096-de-19-de-setembro-de-1995>. Acessado em 13/11/2013
9

Disponível em: <http://www.jurisway.org.br/v2/pergunta.asp?pagina=4&idarea=45&idmodelo=9908>.
Acessado em 13/11/2013
10

Disponível em: <http://www.tse.jus.br/legislacao/codigo-eleitoral/lei-dos-partidos-politicos/lei-dos-partidospoliticos-lei-nb0-9.096-de-19-de-setembro-de-1995>. Acessado em 13/11/2013

11

estratégias relacionadas ao marketing político e eleitoral, antes das eleições, até chegar o
início do período eleitoral quando surgem as propaganda eleitorais.
É importante diferenciar esta fase do marketing eleitoral da fase anterior de
propaganda. Na fase de propaganda, os candidatos desenvolviam esforços para
“vender” e “difundir” as ações sociais que produziam, tentando persuadir a
sociedade à “comprá-las” como sendo o melhor que poderia ser feito. Na fase de
marketing eleitoral, primeiro o candidato procura obter informações sobre aquilo
que a sociedade quer, para aí então produzir propostas sociais adequadas a estes
desejos.11

Percebe-se então, que a diferença na prática e no tempo entre marketing e propaganda
eleitoral é curto. Sendo o primeiro utilizado na fase de planejamento, ou seja, anterior a
propaganda, onde está, conforme o referência, é a da execução. Neste aspecto, as ações de
propaganda visam comunicar-se com os eleitores de forma efetiva, com o objetivo de
persuadi-los e obter o voto. É o momento em que o candidato apresenta suas propostas, a fim
convencer a população de que elas são melhores que as dos demais candidatos.
O autor Gomes (2004) descreve que as ações de comunicação qualifica os esforços
planejados para arrecadar votos. Ele também cita que, para isso, é necessário usar técnicas que
contribuem para que o indivíduo assimile e reconheça a mensagem comunicada. Esta
mensagem deve ser muito bem diferenciada dos demais conteúdos nos meios utilizados,
reforça o autor.
Com o crescimento nos meios de comunicação, propagar as ideias de um(a)
pretenso(a) candidato(a) requer mais do planejamento e a elaboração de estratégias voltadas
para o marketing e as mídias. Com a internet (www) e, consequentemente, o surgimento das
mídias sociais, que trataremos no capítulo 6, tanto as leis como as agências e os profissionais
desta área, tiveram que criar contextos que favorecessem o uso da propaganda políticoeleitoral neste espaço.
A Lei nº 12.034, de 2009, regulamenta a propaganda eleitoral pela internet:
A propaganda eleitoral na Internet poderá ser realizada nas seguintes formas: (...) IV
– por meio de blogs, redes sociais, sítios de mensagens instantâneas e assemelhados,
cujo conteúdo seja gerado ou editado por candidatos, partidos ou coligações ou de
iniciativa de qualquer pessoa natural.12

11

Disponível em: <http://www.eloamuniz.com.br/arquivos/1188170795.pdf>. Acessado em 14/11/2013

12

Disponível em: <http://www.justicaeleitoral.jus.br/arquivos/tse-resolucao-tse-no-23-370-eleicoes-2012>.

12

Quando entramos nesse contexto da rede (www), percebemos que algumas estratégias
e adaptações podem favorecer o marketing e a propaganda político-eleitoral, como o
marketing digital e o marketing de conteúdo, assuntos abordados nos capítulos 4 e 5,
respectivamente. Em entrevista ao site G1, Scott Goodstein, criador do Obama online ou
Obama Digital disse que:
O Facebook já existia e não precisava da nossa ajuda para crescer. Ele tem 65
milhões de americanos cadastrados. São muitas pessoas para manter contato. Se
você é um político e deseja falar para uma audiência 30 milhões de pessoas na TV,
deverá colocar um anúncio no ar. Com 65 milhões de americanos no Facebook, você
desejará engajá-los para algo.13

Os desdobramentos das ações de uma propaganda eleitoral para uma campanha de
sucesso, principalmente na internet, requer uma contextualização dessa distinção entre
marketing político e eleitoral, bem como propaganda política e eleitoral. Além disto, o
conhecimento técnico para o uso adequado das ferramentas à serem utilizadas já que, a
maioria dos eleitores migram para este espaço em expansão, que são as mídias sociais.

Políticos de todo o mundo invadiram a internet depois do sucesso da estratégia de
campanha de Barack Obama durante as eleições americanas de 2008, que utilizou
redes sociais como Facebook, MySpace, YouTube, Flickr, AsianAve e Twitter - por
onde o democrata, depois de eleito, anunciou o nome de seu vice, Joe Biden. Chefes
de estado e de governo como Nicolas Sarkozy (França), Angela Merkel (Alemanha),
Silvio Berlusconi (Itália) foram alguns líderes que seguiram os passos do americano.
No Brasil, o interesse da classe política pelo assunto já está sendo considerado a
nova estratégia de marketing político para as eleições de 2010.14

Percebe-se então que a evolução das TIC’s podem gerar um grande impacto para os
tipos de marketing e propaganda descritos neste capítulo. As plataformas de comunicação,
interação e participação dos eleitores devem estar sempre incluídas nestas ações.

13

Disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL1466000-6174,00.html>. Acessado em

13/11/2013
14

Disponível em: <http://www.veja.abril.com.br/noticia/brasil/eleicao-2010-internet-redes-sociais>. Acessado

em 08/10/2013

13

4.

MARKETING DIGITAL

Para compreendermos melhor sobre marketing digital é importante descrever o
processo de evolução da web. Em sua primeira fase, a internet surgiu apenas para informar e
de modo estático15, já que os sites não disponibilizavam conteúdos com interação dos
elementos inseridos (imagens, fundo da página e etc.).
A ponta do iceberg da revolução digital, aquela que se apresenta mais claramente à
percepção, é a internet, a rede das redes. Nos primeiros tempos da internet, meados
dos anos 1990, no estágio da web 1.0, as questões mais evidentes eram a
digitalização, a convergência das mídias, a hipermídia, a interface, o
ciberespaço(...).16

Os usuários eram simples espectadores e apesar de caracterizar-se pela grande
quantidade de informação disponível e acessível por todos, era impossível os usuários alterar
ou reeditar o conteúdo das páginas web. Somente o webmaster ou o programador podia
realizar alterações ou atualizações. Este período recebeu o termo chamado de Web 1.0, que
surgiu em relação à web 2.0, denominação criada por Tim O’Reilly, em 2007 no MediaLive
International, para demarcar um outro momento da web que já vinha sendo discutido,
conforme Santaella (2013).
Em um novo momento, a internet passou então a ser definida como Web 2.0, onde os
usuários não são mais apenas leitores ou espectadores e sim colaboradores.
Uma web social, pois envolve mais pessoas; mais colaborativa, porque todos são
partícipes potenciais e têm condição de se envolver mais densamente; mais
apreensível, pois desmitifica que conhecimentos técnicos sejam necessários para a
interação; uma web que se importa menos com a tecnologia de informação e mais
com pessoas, conteúdo e acesso: dizem por essa web denota-se a versão 2.0.
(TOMAEL, 2008, p. 55)

Nesta fase, as informações e os conhecimentos disponíveis passaram, gradativamente,
a serem inseridos pelos próprios usuários (ex.: Wikipédia)17. A forma de realizar pesquisas

15

Adjetivo. 1. Da estática ou a ela relativo. 2. Em estado de repouso (em oposição a dinâmico). 3. [Figurado]
Imóvel,
sem
se
mover,
parado
(como
estátua).
Disponível
em:
<http://www.priberam.pt/DLPO/est%C3%A1tica>. Acessado em 12/11/2013
16

Disponível em:

<http://www.ihuonline.unisinos.br/index.php?option=com_content&view=article&id=4218&secao=381>.
17 A Wikipédia é uma enciclopédia on-line e, como um meio para esse fim, é também uma comunidade virtual
formada por pessoas interessadas na construção de uma enciclopédia de alta qualidade, num espírito de respeito

14

tornou-se mais ampla, graças a criação de sites de busca18 como: Yahoo, Bing, Google e etc.
E, entre outros aspectos da Web 2.0 destacam-se, a interação com os sites que passaram a
utilizar recursos como vídeo e animações, além do relacionamento entre os usuários poder ser
realizado através de vídeos conferências, jogos online, redes sociais, entre outros.
Pierre Lévy (1999), quando escreveu sobre a cibercultura19, descreveu que o avanço
sobre as comunicações de massa, estabelece uma configuração interativa e colaborativa, assim
como a possibilidade de se construir novas configurações de socialização e formação de uma
inteligência coletiva20.
O site InovarEduca21 cita que, o jornalista John Markoff, num artigo do jornal New
York Times, usou o termo Web 3.0 pela primeira vez, sendo esta a fase atual da web, também
denominada de Web Semântica22. Ela marca o início da internet inteligente e mais eficiente,
com relevância de conteúdo e onde os usuários produzem e consomem ao mesmo tempo, ou
seja, são producers23. A possibilidade de produzir, ofertar, acessar ou adquirir, por exemplo,
conteúdo/produtos/serviços disponíveis é um dos grandes atrativos.
Neste contexto, diversas áreas do conhecimento, além dos profissionais, foram,
definitivamente, afetados e influenciados pelos recursos e ferramentas da internet, a exemplo
do marketing.

mútuo. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/ Wikipédia: O_que_a_Wikipédia_não_é>. Acessado em
19/11/2013
18 São gigantescos bancos de dados que armazenam páginas da Internet e apresentam resultados de acordo com
a
pesquisa
solicitada
pelo
usuário.
Disponível
em:
<http://books.google.com.br/books?id=3j6lx0ugB_QC&printsec=frontcover&hl=pt-R#v=onepage&q&f=false>.
Quanto ao neologismo “ciberculutra”, especifica aqui o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de
práticas, de atividades, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento
do ciberespaço. (LÉVY, 1999, p. 17)
19

20

É uma inteligência distribuída por toda parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que
resulta em uma mobilização efetiva das competências (...) a base e o objetivo da inteligência coletiva são o
reconhecimento e enriquecimento mútuos das pessoas (...). (LÉVY, 1994, p. 28)
21

Disponível em: <http://inovareduca.blogspot.com.br/2012_09_01_archive.html#.UoLOPOKKavM>. Acessado
em 12/11/2013
22

Web Semântica (WS) ou Tim Berners-Lee (2001) a chama, Web de dados é o nome genérico para representar
o projeto do World Wide Web Consortium (W3C) que “pretende embutir inteligência e contexto nos códigos
XML utilizados para a realização de páginas Web” (W3C,2001), de forma a facilitar a troca de informação. A
Web Semântica fornece um enquadramento comum que permite que os dados sejam partilhados e reutilizados
através de fronteiras impostas por aplicações(...). (TOMAEL, 2008, p. 33)
23

A cultura é uma construção coletiva que transcendem as preferências individuais, ao mesmo tempo em que
influencia as práticas das pessoas no seu âmbito, neste caso os produtores/usuários da Internet. (CASTELLS,
2003, p. 34)

15

O marketing antigo morreu. Antes, os consumidores não tinham tanto conhecimento
da empresa, eles só viam o que dizia a publicidade. Ou seja, as empresas detinham o
monopólio da informação. Hoje, isso mudou. Você pode conhecer a empresa tanto
quanto ela. Você pode entrar na internet e saber todos os detalhes de um produto,
quem são seus concorrentes e tudo mais.24

Em Boone e Kurtz (2009) é possível entender sobre essa mudança quando eles
descrevem que a partir do século XXI, houve uma alteração da economia industrial centenária
para uma economia eletrônica, ou seja, baseada nas informações, na internet e em outras
tecnologias online relacionadas. Os autores ainda citam que essa busca por direcionar e
dinamizar as informações na internet geraram, para as empresas, ações importantes no uso do
marketing na Era Digital.
Surge então o marketing digital, onde empresas e marcas vêm adotando
funcionalidades e adaptações do marketing para melhorar sua relação com o público na
internet.
Os autores Cobra e Brezzo (2010, p.108) definem como um “conjunto de atividades
direcionadas a promover e comercializar produtos e serviços utilizando meios digitais para
chegar até os consumidores”. Eles acrescentam que este, é como “uma forma de marketing
baseado no uso de meios digitais para realizar comunicação”.
De acordo com os autores as ações deste marketing estão voltadas para a utilização
dos meios digitais para chegar até os consumidores, ou seja, como um canal de comunicação
entre a empresa/marca e seu público. Atualmente a internet tornou-se o meio mais acessado
para a realização de busca por informações sobre produtos e serviços, conforme dados do IAB
Brasil25 apresentados na figura seguinte:

24

Disponível em: <http://marketinghumanodigital.blogspot.com.br/>. Acessado 18/11/2013

25


16

Figura 1: Atitudes Relativas à Publicidade Online e Consumo Offline

Fonte: http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/

Em Torres (2009) é possível complementar esta definição e a importância destes
dados, quando ele cita que é fundamental incluir a internet como parte de um planejamento de
marketing. Ele ainda descreve que neste ambiente devem ser criadas ações integradas que
permitam utilizar melhor os recursos disponíveis.

4.1. PUBLICIDADE ONLINE

Com a internet o mundo dos negócios recebeu um espaço eletrônico para comunicação
instantânea entre empresas e os consumidores. A realização desta comunicação iniciou a
partir da publicidade online através de banners26 publicados em sites, conforme Torres
(2009). Mas, no começo as tecnologias, em especial, de criação para web, não permitiam
interatividade, ou seja, os banners tinham o formato de imagem estática.
Ao longo do tempo, surgiram softwares e linguagens para criação de anúncios que
foram tornando-se dinâmicos e com uma diversidade de formatos. Entre os vários formatos,
destacam-se: os pop ups: “mensagens publicitárias exibidas em janelas secundárias que se
26

Formato publicitário padrão mais comum de mídia interativa. Usualmente contém um link para um site
(promocional, de compras, de marca ou informativo) sobre o produto anunciado. Disponível em: <
http://www.slideshare.net/rpolacco/glossrio-de-mtricas-e-mdias-interativas-presentation>.
Acessado
em
18/11/2013

17

abrem sobrepondo a tela principal do browser”27; os anúncios flutuantes e anúncios unicast
(podcast “transmissão em áudio” e videocast “transmissão em vídeo”) 28; além dos widgets:
“pequenas áreas, que podem ser animada, ou não, ou programas, que ficam na tela principal
do aparelho, e que podem apresentar diversas informações”29; entre outros.
Conforme dados do IAB Brasil30 na figura abaixo, percebe-se que a publicidade online
cria uma influência bastante significativa, no que diz respeito as relações de consumo.
Figura 2: Atitudes Relativas à Publicidade Online e Consumo em Geral


Percebe-se que a publicidade online gera um alto impacto, pois além de motivar a
maioria das pessoas na procura por informações, também facilita na realização de compras.
Outros dados, também disponíveis no site do IAB Brasil, revelam que 48% das pessoas
associam os anúncios da internet, em relação a outros meios como a TV, jornal/revista e

27

Disponível em: <http://www.slideshare.net/rpolacco/glossrio-de-mtricas-e-mdias-interativas-presentation>.
28

Disponível em: <http://leonardo.ruoso.com/atuacao/podcast-e-videocast.html.pt>. Acessado em 18/11/2013

29

Disponível em: <http://www.palmbrasil.com.br/android/faq/128-programas-tipo-office-e-outros/1952-o-quesao-e-como-adicionar-um-widget>. Acessado em 18/11/2013
30


18

rádio, como os mais informativos, 36% concordam que os anúncios da internet incomodam
menos e 49% acham como os mais criativos e inovadores.
Assim, investir em planejamento e ações de marketing em publicidade online é um dos
caminhos mais relevantes, levando em consideração o conteúdo, o formato e as plataformas
dos ambientes digitais, conforme descrito anteriormente.

4.2. MÍDIAS SOCIAIS

O comportamento das pessoas e das empresas com o advento da internet criaram
novas relações de consumo, onde Benkler descreve que:
(...)não precisamos limitar-se a apenas ler, ouvir e assistir, podemos participar do
debate. Como mídia alternativa, a internet e a economia da informação em rede
permite-nos uma participação maior, não encontrada na mídia de massa.
(BENKLER, apud, BRANCO e MATSUZAKI, 2009, p. 272).

Jenkins, no livro Cultura de Convergência complementa:
A convergência altera as relações entre as tecnologias existentes, indústrias,
mercados, gêneros e audiências.
Os profissionais de marketing procuram moldar as reputações das marcas, não
através de uma transação individual, mas através da soma total das interações com o
cliente – um processo contínuo que cada vez mais ocorre em uma série de diferentes
pontos de contato.
A expressão pode começar no nível do consumidor individual, mas por definição,
situa o consumo num contexto cultural maior. Os consumidores não assistem apenas
aos meios de comunicação; eles também compartilham entre si, seja usando uma
camiseta proclamando sua paixão por um produto em particular, postando uma
mensagem em uma lista de discussão, recomendando um produto para um amigo, ou
criando uma paródia de um comercial que circula na internet. (JENKINS, 2006, p.
16;63;68).

Este novo cenário de comunicação foi, ao longo do tempo, criando espaços onde as
empresas/marcas pudessem investir. As mídias sociais, que de acordo com Torres (2009) são
plataformas que permitem a criação e compartilhamento de informações e conteúdo, ou seja,
os usuários é ao mesmo tempo produtor e consumidor, é um destes ambientes disponíveis
neste espaço digital, possibilitando a utilização das estratégias de marketing. Ainda, de acordo
com o autor, essas mídias são compostas por sites e aplicativos31 de redes sociais, de
compartilhamento de imagens ou vídeo, de conteúdo etc.

31

2. [Brasil] [Informática]. Programa informático que visa facilitar a realização de uma tarefa no computador. =
APLICAÇÃO. Disponível em: <http://www.priberam.pt/dlpo/aplicativo>. Acessado em 20/11/2013

19

Uma pesquisa do IAB Brasil sobre Hábitos de Consumo de Mídia 2013, publicado em
seu site32, revela que 88% dos brasileiros consideram que a internet é o tipo de mídia mais
importante. Outro dado mostra que as duas primeiras atividades mais preferidas, se tivessem
com 15 minutos livres, são a de navegar na internet e acessar sites de redes sociais,
respectivamente.

Figura 3: Atividade Preferida com 15 Minutos de Tempo Livre


Estas informações revelam a importância que a população dá à vida online. E neste
gigantesco espaço, de modo bastante específico, o acesso as redes sociais tornaram-se, como é
possível perceber na pesquisa, uma das atividades mais comuns entre os usuários. Pensando
nisto, as empresas começaram a criar perfis e páginas para estar cada vez mais próximo do
público e assim, interagir e buscar relacionamentos online.
De acordo com Souza (2012) estas redes são disponíveis através de plataformas de
interações entre os usuários e, consequentemente, também com as empresas/marcas nelas
inseridas. Isto significa a produção “de muitos para muitos”, facilitando a produção de
conteúdo descentralizada e sem o controle editorial de grandes grupos.

32


20

Estas redes, a exemplo do Facebook33, ao longo do tempo, tornam-se plataformas em
que empresas/marcas começaram a ocupar para aumentar e melhorar o relacionamento com
os usuários. Conforme o site, Meio&Mensagem34, em 2013, as redes sociais devem crescer
16% e, em 2014, o aumento de usuários deve ficar em 11,6%, quando as redes sociais atrairão
1,854 bilhão de pessoas.
As figuras seguintes, retirado da pesquisa publicado no site Deloitte35, complementam
os dado descritos acima. A primeira apresenta dados das plataformas de mídias sociais mais
utilizadas e segundo revela o aumento dos anunciantes nos investimentos financeiros em
mídias sociais, reconfigurando as relações de consumo.
Figura 4: Ferramentas mais utilizadas pelas empresas que utilizam mídias sociais

Fonte: http://www.deloitte.com
Figura 5: Investimentos financeiros dos anunciantes em mídias sociais

Fonte: http://www.deloitte.com
33

Disponível em: <https://www.facebook.com/>. Acessado em 20/11/2013

34

Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2012/02/29/Brasil-e-o-1o--paisem-adesao-a-redes-sociais>. Acessado em 29/10/2013
35

Disponível em:
<http://www.deloitte.com/view/pt_br/br/19e510b00f4d8210VgnVCM100000ba42f00aRCRD.htm#.UoLUEuKK
avM>. Acessado em 12/11/2013

21

Assim, o marketing digital nas mídias sociais tem se tornado um dos ambientes mais
procurados pelas empresas/marcas, já que os dados comprovam que além de um grande
número de acessos, é através deles que o público exerce um maior poder de influência em
relação a informação, comunicação e conteúdo.

4.3. MARKETING VIRAL

Com o crescimento dos ambientes de relacionamento online, o surgimento de novas
mídias, a busca pela audiência e o consumidor cada vez mais participante do mundo digital,
como foram descritos anteriormente, fizeram com que os profissionais de marketing criassem
novas estratégias para alcançar e atrair ainda mais a atenção do seu público. Nestes aspectos,
surge o marketing viral, que é uso de redes pré-existentes para produzir aumento epidêmico
de conhecimento de marca, conforme definição da Enciclopédia Intercom de Comunicação.
Em meados de 1997, o então estudante Tim Draper (Não confundir com o famoso
Don Draper) usou o termo "Marketing Viral" para descrever uma ação do Hotmail
que utilizava anúncios da própria empresa no rodapé de todo e-mail enviado. A ideia
de que as pessoas estivessem fazendo propaganda gratuita da empresa, de forma
boca-a-boca e gerando um crescimento exponencial na base de usuários do serviço
gerou tanta intriga que Draper e um sócio vieram a escrever o
(possivelmente) primeiro artigo sobre Marketing Viral.36

Cada vez mais empresas/marcas ou até mesmo as pessoas, se aliam nesta força para
gerar mídia, emitir opiniões, reclamações etc., pois a informação é impulsionada à ser
repassada de uma pessoa para a outra e assim torna-se um viral. “Chama-se viral por que o
processo é como uma espécie de vírus que passa de uma pessoa para outra”, de acordo com
Cobra e Brezzo (2010, p.14).
Assim, é importante saber utilizar esta estratégia no marketing digital, não só pela
facilidade da mensagem se propagar rapidamente mas, também, pelo fato dela poder ter uma
influência negativa, caso a criatividade e atratividade não seja levada em consideração.
A E-Consulting Corporation, desenvolveu um estudo para compreender como
funciona a dinâmica de viralização 37 de retweets: “Retweet (RT) é um recurso do Twitter

36

Disponível em: <http://www.princiweb.com.br/blog/marketing-digital/midias-sociais/conheca-o-que-emarketing-viral.html>. Acessado em 08/10/2013
37
Substantivo feminino. Ato ou efeito de viralizar. Verbo transitivo, intransitivo e pronominal. Espalhar(-se) de
maneira a criar um efeito semelhante ao de um vírus. Confrontar: virilizar. Disponível em:
<http://www.priberam.pt/dlpo/viralizar>. Acessado em 23/11/2013
22

que ajuda as pessoas a compartilharem informações rapidamente”38; likes: “significa clicar em
Curtir dentro de algo que você ou um amigo publica no Facebook é um modo fácil de dizer a
essa pessoa que você gostou, sem deixar comentários”39; e posts: “artigos, ou posts, são todos
os textos que publica-se em sites de redes sociais, blogs, microblogs etc.”40; opinativos de
usuários na web.
Publicado na internet 41 o estudo comprovou que a atratividade dos temas dos posts
originais estão linkados, “uma ligação entre documentos na Internet”42, a uma série de fatores,
como ligar a mensagem a uma figura pública respeitada (ou expert de determinado tema), e
principalmente, com as naturezas motivacionais do receptor, como o aumento de prazer ou a
fuga da dor.
Para um melhor entendimento do parágrafo anterior, uma das coordenadoras da
pesquisa explica como foi gerada essa a matemática das redes, que compõe a análise.
Simulando, se o usuário inicial possui em suas redes e comunidades em torno de
1000 membros, então 100 destes (os impactados diretos e mobilizados) devem
seguir seus conselhos, enquanto os outros 900 absorverão em alguma proporção sua
opinião ou mensagem (os impactados diretos e alertados). Além disso, outros 5000
usuários (os impactados indiretos) terão acesso a este conteúdo. 43

O marketing viral tem muita semelhança com a velha propaganda boca a boca. Ao
tratar bem um cliente ele vai dizer a outras pessoas, tornando-se não só um cliente fiel, mas
engajando-se com a empresa/marca. Mas, se o cliente não recebeu de maneira positiva, seja o
produto, serviço e até mesmo a mensagem, ele não só deixa de comprar como vai propagar
esta experiência negativa. Na internet é a mesma coisa, seja para ajudar, denunciar ou para
prejudicar a empresa, os usuários estão cada vez mais ativos, produzindo conteúdo (vídeo,
imagens, memes44 e etc.) e repercutindo na rede (www) como virais.

38

Disponível em: <http://www.comofazertwitter.com.br/o-que-e-um-retweet-rt/>. Acessado em 23/11/2013

39

Disponível em: <https://www.facebook.com/help/www/110920455663362>. Acessado em 23/11/2013

40

Disponível em: <http://ajuda.sapo.pt/faq.html?faq_id=5149>. Acessado em 23/11/2013

41

Disponível em: <http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/o-que-faz-o-viral-se-tornarviral/81121/>. Acessado em 12/11/2013
42

Disponível em: <http://www.dicionarioinformal.com.br/link/>. Acessado em 23/11/2013

43

Disponível em: <http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/o-que-faz-o-viral-se-tornarviral/81121/>. Acessado em 12/11/2013
44

Fenômeno em que uma pessoa, um vídeo, uma imagem, uma frase, uma ideia, uma música, uma hashtag, um
blog,
etc.,
alcança
muita
popularidade
entre
os
usuários.
Disponível
em:
<http://www.significados.com.br/meme/>. Acessado em 22/11/2013

23

A pesquisa global com o tema “Confiança em Propaganda” publicado no site da
Nielsen45 mostra o grau de confiança do consumidor nas diversas formas de publicidade. No
aspecto de “Confiança em propagandas na internet, em mídias sociais e em plataformas
móveis”, 92% dos consumidores declararam que confiam nas recomendações de pessoas
conhecidas. Quando a confiança gira em torno de opiniões de consumidores postadas na
internet, o percentual é de 70% dos entrevistados.
Essas dados revelam a influência que muitas pessoas sofrem e ao mesmo tempo
exercem na internet. Neste sentido, os profissionais que trabalham com as ações de marketing
viral devem observar cada vez mais estes números para estabelecer um papel influente na rede
(www).

4.4. MOBILE MARKETING

Conforme a Enciclopédia Intercom de Comunicação, as novas mídias, ou emergentes,
geralmente estão vinculadas às novas tecnologias. Pode-se dizer que por um lado há uma
adaptação das mídias tradicionais, como a versão digital da TV, do rádio, dos jornais e
revistas, banners, dos painéis que são substituídos pelas telas digitais, das listas classificadas
que passam a ser online, entre outros. Por outro lado, há o surgimento de novos suportes
como o mobile (telefonia móvel: celular, smartphone, tablets e etc.).
O aumento no consumo e consequentemente no uso de aparelhos e dispositivos
móveis fazem com que empresas/marcas aumentem seus investimentos nestas mídias,
principalmente porque obtêm resultados. É quando surge o mobile marketing.

Entendemos como o conjunto de ações de marketing conduzidas em dispositivos
como telefones celulares, smartphones e tablets. Podem ser consideradas parte
do mobile marketing ações diversas como advergames, realidade aumentada,
aplicativos, vídeos, áudio, ligações pré-gravadas, banners, mensagens de texto
(SMS), mensagens multimídia (MMS), e-mails, mobile sites e QR codes, entre
outras iniciativas. 46

A figura a seguir, revela o crescimento de 2012 para 2013 na aquisição de dispositivos
móveis, principalmente, aqueles com acesso à internet. Observando os dados é possível
perceber um crescimento de 10% no smartphone e de 7% no laptop e no iPod/outro tablet.
45

Disponível em: <http://acnielsen.com.br/reports/documents/Nielsen_Confianca_Publicidade_Abr2012.pdf>.
46

Disponível em: <http://escoladomarketingdigital.com.br/glossario/m/o-que-e-mobile-marketing>. Acessado
em 29/10/2013

24

Figura 6: Aparelhos Eletrônico que Possuem.


O Brasil é o país com os conteúdos mais inovadores na América Latina, em mobile
marketing, segundo um estudo da eMarketer47. Hoje no Brasil são investidos mais de US$ 41
milhões com publicidade móvel. A prova de que isso funciona está na efetividade das ações e
nos resultados. Thiago Moreira, diretor de Telecom da Nielsen Brasil, afirmou no site da
Exame48 que 51% das ações desenvolvidas no Brasil são jogos móveis, seguidas por
informações ou alertas sobre produtos, serviços e informações, 46%, e download de músicas e
vídeos, 44%.
Os aparelhos móveis se enquadram nesses novos meios de comunicação que podem
proporcionar, para uma empresa/marca que as utilizam para desenvolver ações de marketing,
grande facilidade de aceitação, feedback por parte do público e alcance quase que de forma
instantânea. Já que, junto com aplicativos, jogos e ringtones (toques/som/músicas para
telefone celular)49, esses dispositivos permitem também acesso a sites, vídeos, mídias sociais
e etc.
47

Disponível em: <http://www.adnews.com.br/artigos/5-razoes-para-investir-em-campanhas-de-mobilemarketing>. Acessado em 29/10/2013
48

Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/agencias-avancam-no-mobile-marketing>.
49

Disponível em: <http://www.okerry.net/o-que-e-um-ringtones.html>. Acessado em 22/11/2013

25

Uma das funcionalidades mais tradicionais que geram um impacto positivo, quando
utilizado de forma planejada, é o SMS50. No capítulo 8, será abordado uma ação de mobile
marketing realizada pela equipe de marketing digital de Barack Obama nas eleições para a
presidência do Estados Unidos em 2008, quando o mesmo apresentou seu vice-presidente via
mensagem de texto (SMS).
Todas essas ferramentas e técnicas transformadas em ações, bem como a pesquisa
online associada ao marketing de conteúdo, que serão descritos posteriormente, devem ser
cuidadosamente monitorados.

4.5. MONITORAMENTO

Acompanhar de perto o que acontece no meio digital pode ajudar as empresas/marcas
a conhecerem melhor os usuários, seus hábitos de utilização e consequentemente, seu nível de
engajamento baseando-se no volume de informação que circula na rede (www). Além disso, o
monitoramento pode mensurar o retorno sobre os investimentos, o que é vital para planejar
outras ações que impulsionem ainda mais o relacionamento e, posteriormente, as vendas com
os usuários, de acordo com Torres (2009).
Para realizar o monitoramento, seja de um site, blog, mídias sociais etc., é necessário
utilizar ferramentas específicas que vão desde softwares, como por exemplo o RD Station51,
até as disponíveis online: Social Mention, Whos, Talkin, Topsy, Tweetlevel e etc.52
Existem alguns desafios na área que devem ser tratados para que o monitoramento
tenha uma precisão representativa. Assim, algumas ferramentas próprias são disponibilizadas
por sites na internet, tais como: You Tube53, Facebook e Google54. Neste último, é possível
encontrar o Google Analytics55, que é capaz de monitorar uma infinidades de informações, na
forma de relatórios e gráficos, incluindo aspectos geográficos, demográficos ou tempo de
navegação, por exemplo.
50

Significado da sigla, Short Message Service, em português, Serviço de mensagens curtas, é um serviço muito
usado para troca de mensagens de textos breves que podem ser enviadas ou recebidas através de um aparelho
celular. Disponível em: <http://www.oficinadanet.com.br/artigo/celulares_e_telefonia/o-que-e-sms-ecomo-funciona-o-sms#ixzz2lQz8dg00>. Acessado em 22/11/2013
51

Disponível em: <http://www.rdstation.com.br/>. Acessado em 330/10/2013

52

Disponível em: <http://blogmidia8.com/2012/01/10-ferramentas-gratuitas-de.html>. Acessado em 30/10/2013

53

Disponível em: <http://www.youtube.com>. Acessado em 330/10/2013

54

Disponível em: <http://www.google.com>. Acessado em 330/10/2013

55

Disponível em: <http://www.google.com/analytics/>. Acessado em 30/10/2013

26

Além dessas ferramentas, um recurso bastante utilizado e de modo específico por
alguns sites redes sociais (Ex.: Facebook) e microblogs (Ex.:Twitter56), é o símbolo hastag
“#”. Ele tem a função de marcação de palavras chaves e, de acordo com o site Trianons57, as
hashtags viram hiperlinks dentro da rede (www) e indexáveis pelos mecanismos de busca.
Sendo assim, usuários podem clicar nas hashtags ou buscá-las em mecanismos como o
Trendsmap58. Neste sentido, através deste recursos pode ser realizado um monitoramento
simples, para saber o que as pessoas mais falam ou se o nome da empresa ou marca aparecem
de forma positiva ou negativa.

4.6. MARKETING DE BUSCA

Como é possível perceber, a tecnologia web avançou e os hábitos das pessoas tem sido
influenciados por ela. Comportamentos profissionais, comunicacionais, de estudo e etc., são
possíveis de serem realizados na web. Ao longo dos anos, as relações de consumo, seja a
compra/venda de um produto/serviço, ou até mesmo uma simples pesquisa por informações
de uma empresa, são atividades realizadas na internet, seja utilizando o computador, notebook
ou, como já foi citado, os dispositivos móveis. Kotler, et al, (2010, p.5) afirma que os
“avanços tecnológicos provocaram enormes mudanças nos consumidores, nos mercados e no
marketing ao longo do último século.”
Uma pesquisa realizada pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br) apontou
que 86% dos indivíduos usam a internet para buscar informações e serviços online. Percebese portanto, que os sites de busca se tornaram uma ferramenta essencial para quem deseja
expor seu produto, serviço ou marca.
As empresas que desejam acompanhar as inovações tecnológicas, obrigatoriamente,
devem estar inseridas onde os clientes possam encontra-las, ou seja, nos sites de busca que,
entre outros, o Google tem sito o pioneiro. O autor Vaz (2008, p.75) destaca que “saber onde
se encontra o seu site na classificação do Google nas palavras chaves pertinentes ao seu
negócio torna-se a cada dia mais fundamental (...).”

56

Disponível em: <http://www.twitter.com/>. Acessado em 30/10/2013

57

Disponível em: <http://www.trianons.com.br/hashtag-o-que-e-como-funciona-como-surgiu/>. Acessado em
12/11/2013
58

Disponível em: <http://trendsmap.com/>. Acessado em 30/10/2013

27

Para ajudar no posicionamento das empresas nos sites de busca, surgiu o marketing de
busca, o SEM (Search Engine Marketing) que, segundo o site Imasters59 “o Search Engine
Marketing (traduzido por alguns como MOB: Marketing de Otimização em Buscadores) são
as estratégias de marketing via Ferramenta de Busca”. Ou seja, são ações que geram um
aumento na estrutura e qualidade dos textos de um site para torna-lo mais visível tendo como
base as palavras-chaves inseridas no mesmo. Estas ações são realizadas por meio de técnicas e
atividades chamadas de SEO (Search Engine Optimization).
A otimização para serviços de busca é chamada de SEO (Search Engine
Optimization).
SEO é um conjunto de técnicas que tem como objetivo fazer com que suas páginas
apareçam bem posicionadas nas ferramentas de busca quando o seu potencial cliente
buscar por termos relacionados ao seu mercado de atuação. Como o Google detém
90% do share de mercado, geralmente focamos mais nessa ferramenta, mas boa
parte daquilo que vale para o Google vale também para as outras opções.60

Outro recurso utilizado como mecanismo de pesquisa online nas estratégias de
marketing de busca, são os links patrocinados que, segundo Monteiro (2007, p.5) “link
patrocinado é um modelo de propaganda onde o anunciante não paga pela sua exposição, ele
paga quando o internauta clica em seu anuncio.” Com o link patrocinado é possível segmentar
o anúncio por palavras-chaves, geolocalização e horário, podendo também criar estratégias
para divulgação em banner através da Rede de Display61, conforme descreve o site
AgênciaRS62.
De acordo com Torres (2009, p.73) “as ferramentas de busca consistem em um
elemento-chave do marketing de conteúdo e do processo de localização de seu site”, ou seja,
para que o site seja encontrado dentro deste universo de informação, que é a internet, é
necessário saber produzir e organizar o conteúdo da empresa/marca na rede (www).

59

Disponível em: <http://imasters.com.br/artigo/2927/>. Acessado em 22/11/2013

60

Disponível em: <http://www.santoandre.sp.gov.br/pesquisa/ebooks/352833.pdf>. Acessado em 18/11/2013

61

É uma rede inteligente que permite a compra de anúncios em tempo real, com preços que você determina em
um leilão, com transparência completa e uma série de soluções de otimização para automatizar a gestão de
campanhas. Disponível em: <http://www.google.com.br/intl/pt-BR/adwords/watchthisspace/gdn/>. Acessado em
22/11/2013
62

Disponível em: <http://www.agenciars.com.br/linkspatrocinados/>. Acessado em 12/11/2013

28

5.

MARKETING DE CONTEÚDO
A facilidade com que podemos gerar e distribuir conteúdo com o avanço das TIC’s,

tem exercido uma grande influência na comunicação e informação da sociedade. Exemplos
como a pesquisa por informações em sites de busca, o aumento na participação e engajamento
das pessoas e das empresas nas mídias sociais, além da preferência por conteúdo na internet,
têm mudado alguns aspectos com que os profissionais de marketing lidam com produção e
comunicação de conteúdo para um determinando público, é quando surge o marketing de
conteúdo.
Hoje, com as novas mídias e a tecnologia digital, o indivíduo vai até o conteúdo. Ele
clica, navega, escolhe, vai até o que quer, quando e como desejar. Com uma
diferença importante: ele também é parte desse conteúdo. Ele pode comentar e
publicar conteúdo. Eis a diferença fundamental entre as mídias analógicas e digitais.
(PRETTO e SILVEIRA, 2008, p. 205)

O e-book RockContent destaca a importância de se ter um canal de comunicação com
os clientes e que, seja ele um blog, uma newsletter63 ou um perfil nas redes sociais, hoje todas
as empresas devem ter uma noção da necessidade deste, e saber dos retornos que eles podem
trazer. Antes da internet, as empresas já propagavam algum tipo de conteúdo, neste caso,
através das mídias tradicionais/analógicas. Com as mídias digitais, iniciou-se uma nova fase, a
da comunicação participativa, colaborativa e relevante.
Mas, afinal o que é marketing de conteúdo?
Marketing de Conteúdo nada mais é que uma estratégia estruturada para elaborar e
disseminar conteúdo relevante com o objetivo de atrair, cativar e reter clientes
gerando uma relação de confiança que impulsionará a conversão em vendas e,
consequentemente, a amplificação da presença de sua marca. (ROCKCONTENT,
2013, p. 5)

Neste sentido, marketing de conteúdo torna-se um caminho para empresa/marca
conseguir atrair e engajar as pessoas certas, ou seja, público-alvo. Na prática significa
desenvolver textos, vídeos, podcasts, gráficos etc., ou seja, conteúdo que possam ter
relevância para esse público. Esse conteúdo sendo de interesse, vai passar a ser compartilhado
e interagido com ele principalmente em mídias sociais, tema do próximo capítulo.

63

É uma comunicação regular e periódica enviada para clientes e clientes potenciais da empresa, oferecendo
conteúdo sobre assunto específico juntamente com ofertas de produtos e serviços. Disponível em: <
http://www.e-commerce.org.br/newsletter.php>. Acessado em 22/11/2013

29

A pesquisa realizada pela Econsultancy64, aponta 2013 como o “ano do conteúdo”,
pois os dados informam que 39% das empresas disseram que marketing de conteúdo é sua
prioridade neste ano.
No site Web Estrategica65, foi publicado uma pesquisa do Content Marketing Institute
and Marketing Profs, apresentando que 91% dos profissionais desta área adotaram o
marketing de conteúdo e que 87% do uso deste método estão concentrados nas mídias sociais.
Esses dados apresentam a importância do uso do marketing de conteúdo para as
empresas e como ele pode gerar diversas transformações do nível de comunicação,
participação e consumo, em relação ao público que ela deseja atingir nestas mídias.
Em Cassio (2013, p.9), marketing de conteúdo é descrito em inglês, ou seja, “Content
Marketing” e ele define como “uma abordagem de marketing em que se coloca o conteúdo da
empresa em primeiro plano” e tem como objetivo “gerar resultado por meio da entrega de
conteúdo relevante a um determinando público”.
Percebe-se então, que os conceitos sempre destacam o termo relevante 66, quando a
abordagem está relacionada com o conteúdo. No que diz respeito a prática/ações, fala-se em
gerar resultados, confirmando o Instituto de Marketing de Conteúdo define: “geração de
conteúdo de valor relevante, direcionado paras as pessoas certas, com o objetivo de atrair e
engajar os clientes em ações lucrativas.”67
Neste sentido, quando fala-se em utilizar este marketing e suas estratégia, algumas
ações devem ser essenciais. Inicialmente, é necessário definir qual(is) o(s) objetivo(s) que a
empresa/marca deseja alcançar. Embora, naturalmente, atrair e engajar faça parte da definição
e dos objetivos deste marketing, como descrito acima.
Em vários autores encontramos a definição do(s) objetivo(s) como o primeiro passo
para começar uma ação sobre esta estratégia de marketing.

64
65

Disponível em: <http://www.pinterest.com/pin/302374562451314291/>. Acessado em 29/10/2013

Disponível em: <http://www.webestrategica.com.br/marketing-conteudo/marketing-de-conteudo-ativo-vs-

passivo/>. Acessado em 29/10/2013
66

Adjetivo de dois gêneros. 1. Que releva. 2. Que sobressai. 3. Importante. Substantivo masculino. 4. [Pouco
usado] O necessário, o indispensável. Disponível em: <http://www.priberam.pt/dlpo/relevante>. Acessado em
20/11/2013.
67

Disponível em: <http://www.deptcom.com.br/site/servico_marketing.php>. Acessado em 20/11/2013

30

5.1. DEFININDO OS OBJETIVOS

O autor Peçanha (2013) destaca que uma boa estratégia para este tipo de marketing é
começar pela definição de objetivos. Neste sentido, Stoner e Freeman (1999, p.91) descreve
que estabelecer um objetivo ou um conjunto de objetivos é o primeiro passo para um
planejamento, ou seja, “tem início com a definição sobre o que a organização ou uma
subunidade que deseja alcançar.”
Ao estabelecer o(s) objetivo(s) a empresa/marca estará definindo o que ela quer,
direcionando o planejamento, ou seja, as próximas ações. O livro “Estratégias de Marketing
de Conteúdo por quem entende do assunto”, disponível na internet 68, apresenta cases (casos)
de sucesso de algumas empresas que utilizaram essa estratégia de marketing. O case sobre a
empresa WAZ relata que, antes de tudo, ela visava atrair mais clientes e fazer com que eles
tivessem uma boa experiência com a empresa.
Baseado nestas afirmações é possível perceber que antes de se criar um blog, por
exemplo, ou ao começar a utilizar a rede social da empresa/marca, deve-se perguntar qual o
seu objetivo com este blog ou rede social.
Levando em consideração que o(s) objetivo(s) pode(m) variar de empresa para
empresa, ou seja, a área de atuação (tecnologia, educação, empreendimentos e etc.), o setor a
qual ela está inserida (vendas, serviços, produção e etc.), o tamanho, entre outros aspectos.
Conforme pesquisa realizada pela Econsultancy69 e na própria definição de marketing de
conteúdo, os principais objetivos envolvendo esta estratégia são: o aumento no engajamento
(52%), no tráfego do site (42%) e nas vendas (33%).

5.2. DEFININDO O PÚBLICO
O próximo passo, após a definição do(s) objetivo(s), é definir quem é o seu públicoalvo à ser alcançado. O e-book RockContent (2013, p.8) destaca que “conhecer seu público é
fundamental para uma estratégia de conteúdo bem sucedida” e “um vez que você tenha seu
objetivo, a sua meta, você precisa descobrir com quem você quer”, ou seja, para quem você
irá produzir e transmitir conteúdo.

68

Disponível em: <http://marketingdeconteudo.com/white-paper-marketing-conteudo-quem-entende/>.
69

Disponível em: <http://www.pinterest.com/pin/302374562451314291/>. Acessado em 29/10/2013

31

Conhecer detalhadamente quem é seu público é fundamental, principalmente sobre os
critérios demográficos, geográficos, psicográficos e de consumo de mídia. Pois, fazendo isto
você está segmentando seu público que segundo Kotler (1999, p.177) “é a ideia mais recente
para orientar a estratégia de um marketing.”
Os gostos e valores dos consumidores não são padronizados por isso, produzir
conteúdo, mesmo que seja de forma relevante, não significa dizer que será capaz de atender a
todas as necessidades dos consumidores, daí a importância de organizar os potenciais clientes.
Segundo Sarquis70 (2006), a partir de uma segmentação bem elaborada fica mais fácil
identificar e compreender os agrupamentos de clientes que compartilham características,
necessidades, expectativas e comportamentos similares. É possível conhecer, de modo
específico, o nicho, a cultura, o comportamento, o gosto, o consumidor de forma mais
particularizada. Esta definição de público, também facilita na criação do conteúdo, fazendo
com que ele apresente-se de forma adequada e seja mais acessível e eficiente, contribuindo
assim para o alcance dos objetivos planejados.
Em matéria publicada no site Business Review Brasil, Simone Talárico fala sobre
“Como obter sucesso com o Marketing de Conteúdo” e ela descreve que:

Para iniciar o processo do Marketing de Conteúdo, é importante, (...) ter claramente
quem é o público-alvo, ‘Onde eles estão?’, ‘Quais os seus hábitos e ideias?’, ‘Quais
ferramentas utilizam para se manterem informados?’. Com base nas análises obtidas
é possível definir quais meios trabalhar (site, blogs, redes sociais, etc). Antes de
iniciar o processo de geração de conteúdo é preciso ter no planejamento, objetivos
bem definidos, determinar metas é essencial para sair do lugar. Elas ajudaram
também na definição das mensagens e na linguagem a ser utilizada.71

Neste sentido, após o processo de segmentação, ou seja, definição do público, é
necessário saber qual(is) o(s) canal(is) de comunicação utilizar para as ações, dentro deste
planejamento estratégico de marketing de conteúdo. Neste caso, elas devem estar voltadas
para as pesquisas sobre consumo de mídia, pois assim é possível verificar qual tipo de mídia
mais utilizada por determinado público.

70

SARQUIS, A. B. Estratégia de Marketing de serviços: A prática de segmentação, diferenciação e
posicionamento de agencias de comunicação de Santa Catarina. São Paulo. 2006. Disponível em:
<http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-09042007-110500/pt-br.php>. Acesso em: 05 de
novembro de 2013.
71

Disponível em: <http://www.businessreviewbrasil.com.br/marketing/web/como-obter-sucesso-commarketing-de-conteudo>. Acessado em 12/11/2013

32

5.3. DEFININDO O(S) CANAL(IS)

Pesquisas como a do CGI.br, que fala sobre o uso das TIC´s no Brasil, e do IAB
Brasil72, que apresenta o consumo de mídia e os investimentos em publicidade, facilitam a
identificar os meios de comunicação mais utilizados. Além disto, é possível também verificar
detalhes sobre o perfil do público (sexo, faixa etária, grau de instrução etc), região, classe
social, entre outros.
Na pesquisa de TIC Domicílios, sobre o uso da internet, o CGI.br apresenta os
seguintes dados:

A TIC Domicílios aponta um crescimento do número de usuários e da frequência de
uso de Internet no Brasil nos últimos anos. De acordo com os resultados de 2012,
49% da população brasileira com 10 anos ou mais afirmou utilizar a Internet menos
de três meses antes da pesquisa, um crescimento de 15 pontos percentuais desde
2008. (...) Em números absolutos, a TIC Domicílios 2012 estima os usuários
brasileiros de Internet em 80,9 milhões de indivíduos. Já os que nunca usaram a
Internet correspondem aproximadamente a 75 milhões de brasileiros com 10 anos ou
mais.
A frequência de uso de Internet tem aumentado desde 2005. (...) De maneira similar
ao que ocorreu ao longo da série histórica em relação aos usuários de computador,
podemos observar a incorporação do uso da Internet nas atividades cotidianas de
parcela crescente da população. (CGI.BR, 2013, p. 166;168)

Baseado nestas informações, percebe-se que a maioria da população, consomem mídia
online, ou seja, internet. Além disso, a frequência de acessos diários tem aumentado. Na
mesma pesquisa, neste caso, com relação ao panorama das atividades mais populares entre os
usuários de internet em 2012, destacam-se: “as atividades relacionadas à comunicação
(realizadas por 89% dos usuários), a busca de informações e os serviços (84%) e atividades de
lazer (80%).”
Para complementar esses dados, as figuras a seguir apresentam parte da pesquisa do
IAB Brasil73 sobre os Indicadores de Mercado IAB | Hábitos de Consumo de Mídia
comparando o uso da internet com outras mídias, além da sua importância.

72


73


33

Figura 7: Consumo de Mídia


Figura 8: Importância dos Tipos de Mídia


34

É possível então perceber que, através destes dados, dentro de um planejamento de
mídia voltado para conteúdo, que a internet destaca-se como o canal de comunicação de maior
aceitação entre o público, independentemente do local no seu dia-dia. Além disso, percebe-se
também que mesmo em casa, entre os diversos outros meios de comunicação como a TV,
rádio ou jornal é a internet que se destaca como a mais utilizada. Outra observação é com
relação a faixa etária que em relação ao grau de importância, independentemente da idade, a
internet supera todos os outros meios, conforme gráfico sobre “Importância dos Tipos de
Mídia.”
Mas dentro deste ambiente virtual74, onde trabalhar uma campanha com conteúdo
relevante? Ou seja, na internet, qual(is) o(s) canal(is) e plataformas mais apropriado(s) para
este tipo de estratégia?
Em uma pesquisa publicada na internet 75 sobre o tipo de conteúdo usado para efeito de
marketing a maioria das inserções estão nas mídias sociais, sendo que, entre as plataformas
deste meio, a maioria das publicação são nas redes sociais.
Neste contexto, que tipo de conteúdo então utilizar? Já que, dentro deste planejamento
é definido o(s) objetivo(s), o público, a mídia e seus canais/plataformas, que neste caso é a
internet com foco nas mídias sociais.
Assim, torna-se necessário conhecer melhor este ambiente de comunicação, os tipos,
os acessos, além de entender o que as pessoas buscam e a utilização atribuídas a elas? O
próximo capítulo apresenta detalhes sobre as mídias sociais, os tipos e as plataformas mais
acessadas, ao mesmo tempo, descreve algumas respostas para os questionamentos abordados
neste capítulo sobre conteúdo.

74

A virtualização reinventa uma cultura nômade, não por uma volta ao paleolítico nem às antigas civilizações de
pastores, mas fazendo surgir um meio de interações sociais onde as relações se reconfiguram com um mínimo de
inércia. (LÉVY, 2001, p. 20-21)
75

Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/pesquisa-90-apostam-que-marketingde-conteudo-crescera-em-2013/66489/>. Acessado em 11/11/2013.

35

6.

MÍDIAS SOCIAIS

Com a internet e, consequentemente, a evolução e as transformações das mídias
digitais, aos poucos foram mudando, entre outros aspectos, a comunicação e a informação na
sociedade. A figura abaixo é do livro Planejamento de Mídias Digitais de Amyris Fernandez,
que mostra essa evolução dos meios de informação e comunicação:
Figura 10: Mix de Mídias no Século 21

Fonte: FERNANDEZ (2013)

Com a conexão em rede (www), as novas plataformas digitais, a interação e a
participação cada vez maior das pessoas neste novo cenário e processo, ao longo dos anos,
foram surgindo os espaços específicos de relacionamento entre elas.
O advento da internet trouxe diversas mudanças para a sociedade. Entre essas
mudanças, temos algumas fundamentais. A mais significativa, para este trabalho, é a
possibilidade de expressão e socialização através das ferramentas de comunicação
mediada por computador (CMC). (RECUERO, 2009, p. 24)

Da mesma forma, o autor francês Pierre Lévy (1996) mostra que essa tecnologia vem
possibilitando ao homem a realização de sua desterritorialização e virtualização. Essa nova
técnica de comunicação permitiu ao homem não apenas compartilhar informações, como
também estar em outros lugares e com outras pessoas sem sair de casa.

36

Um levantamento realizado pela KPMG intitulado Debate Digital 2013 –
Emergência do consumidor digital multitarefas da KPMG International (KPMG´s
2013 Digital Debate – The rise of the digital muti-tasker), apontou que
os consumidores da China, Brasil e Cingapura são os maiores consumidores do
mundo de mídias digitais devido à rápida aceitação dos smartphones e tablets. A
pesquisa apurou o impacto dos conteúdos digitais e tradicionais sobre cerca de
9.000 consumidores de nove países ao redor do mundo.76

Percebe-se então que a comunicação entre as pessoas toma outra dimensão, o mundo
virtual apresenta o uso das tecnologias para comunicação e marca o surgimento das mídias
sociais neste espaço.
Segundo Martha Gabriel (2009), mídias sociais são tecnologias e práticas que as
pessoas usam para compartilhar conteúdo, opiniões, insights, experiências, perspectivas e
multimídia. Neste sentido, as mídias (os meios de comunicação) que se caracterizam pelo
aspecto da sociabilidade (interação entre as pessoas) permitem essa relação, muitas vezes com
interação entre as mais diversas pessoas.
Informações, conhecimentos, ideias que antes estavam concentradas em pequenos
grupos, agora são divulgadas com grande facilidade. Além disso, novas possibilidades que as
pessoas exercem de um papel ativo, ou seja, participante na construção e colaboração dos
espaços que compõe estas mídias.
Com uma definição de aspecto mais prático, o autor Souza (2012) descreve que as
mídias sociais facilitam a produção de conteúdo de forma descentralizada, ou seja, sem o
controle editorial de grandes grupos, pois significa a produção de muitos para muitos. O autor
também cita que mídias sociais são diferentes de redes sociais, pois ele apresenta essas redes
como plataformas inseridas nas mídias sociais.
Considerando Souza (2012), percebe-se que mídias sociais refere-se aos meios onde
qualquer pessoa pode publicar vários tipos de conteúdo (texto, imagem, vídeo, áudio etc.), ao
mesmo tempo obter informações disponíveis e interagir com outras pessoas que também são
coparticipantes na construção deste ambiente. O autor dá exemplos do que considera como
tipo mídias sociais, ou seja, “blogs, redes sociais (Orkut), fóruns, e-groups, instant
messengers, wikis, sites de compartilhamento de conteúdo multimídia (Youyube, Flickr).”
(p.215)

76

Disponível em: <http://blog.kinghost.com.br/2013/02/redes-sociais-brasil-esta-entre-os-maioresconsumidores-do-mundo/>. Acessado em 12/11/2013
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