La campaña propone desarrollar una comunicación de marca para Central Lechera Asturiana que añada valor a sus productos, unifique sus comunicaciones bajo una misma identidad y dé a conocer mejor su club de fidelización, dirigiéndose principalmente al público objetivo de Carmen, una mujer de 45 años que trabaja y se ocupa de su familia.

1. Manuel Cosme Pérez Cardona
Leticia Grafiá González

2. Objetivos
Realizar una comunicación de marca que:
– Añada valor a los productos de la empresa
– Armonice y unifique las comunicaciones y
promociones bajo un mismo paraguas
– Dé a conocer el club y lo haga más dinámico
Para evitar tanto los repuntes de la MM.DD.
como despistar al consumidor

3. Público Objetivo
“Carmen”
Carmen tiene 45 años y aparte de la casa, que ya es suficiente,
trabaja en una empresa como secretaria. Tiene dos hijos: un adolescente y un
niño más pequeño. Vive moderadamente feliz en su ciudad aunque la crisis
haya afectado a familiares, amigos y conocidos

4. •Cómo vive Carmen
Con su sueldo y el de su marido. Ahora con la crisis, han tenido que hacer
algunos recortes y malabarismos. Lo más importante para ella es su familia y la salud,
y después de eso, su trabajo por los tiempos que corren. Intenta reciclar y usa
Internet.
Es práctica: reutiliza los botes de cristal, hace tuppers para no tirar la
comida,…
• Qué le gusta a Carmen
Le encanta salir con sus amigos, aunque
ahora no lo pueda hacer tan a menudo.
También leer, ver la tele, estar con su
familia… Le encanta que la sorprendan
•Qué no le gusta a Carmen
-Los productos de mala calidad, aunque sean
baratos
-Que le hayan quitado algunos de sus productos
“favoritos” del lineal de Mercadona. Eso hace
que, cuando puede, acuda a tiendas del barrio
para comprar esas marcas.

5. Cómo compra Carmen
-Sola y con una lista
-En establecimientos donde los horarios
sean flexibles y lo encuentre todo
-Se fija en las promociones pero deben
llamarle la atención
-Suele ir a Mercadona
Qué medios y soportes consume Carmen
Busca la evasión en series, películas y en Internet que utiliza cada vez más
a menudo
1º Tv 3º Revistas
2º Radio
4º Internet

6. Eje de comunicación
Objetivo Mantener a nuestros clientes e incentivar la
compra de nuevos clientes
Posicionamiento “Leche de calidad”
Target “Carmen”
Promesa La mejor leche a un precio justo
Reason Why somos una marca tradicional que cuida sobre
todo la procedencia y la calidad de sus productos
Tono Divertido y sorprendente pero tranquilo

7. CLA se ha caracterizado por esta frase: “está en la
naturaleza de una madre dar lo mejor a sus hijos, y en la
nuestra darte lo mejor a ti”
Concepto
“Como una Madre”

8. Eje Creativo
Carmen es nuestro eje creativo y nuestro target…
– Es uno de los nombres de mujer más habituales de
las nacidas entre 1960 y 1970.
– Personificación en Carmen del público objetivo.
– Carmen se ocupa de la casa, de los niños, del
trabajo… ¡Incluso de sí misma! Por eso…
“¡Es la leche!”

9. Estrategia de Campaña
Se divide en 5 fases:
0. Precampaña
1.¿Eres Carmen?
2. ¡Eres la Leche! Fase I
3. ¡Eres la Leche! Fase II
4. ¡Eres la Leche! Fase III

10. Óptico de Campaña
Ene Feb Mar Abr May Jun
¿Eres Carmen? ¡Eres la Leche! Fase I
Idea! ¡Eres la Leche!
Objetivo “Descubrimos” a nuestro consumidor Fidelizamos a nuestro consumidor
Promo Regalos de Bienvenida (bolsas tela) Bonos masaje
Búsqueda 2º Desvelamos el
TV Club
quinc. Teaser
Búsqueda 2ª Desvelamos el
Radio Club
quinc. Teaser
Revistas Test
Desvelamos el Evento
On Line Test
Teaser Repercusión
Invitaciones al
PLV
evento
Otros Mupis Mupis Evento

11. Jul Ago Sept Oct Nov Dic
¡Eres la Leche! Fase II ¡Eres la Leche! Fase III
Idea!
Nos apoyamos en otros públicos adyacentes al Mantenemos la Fidelización
Objetivo consumidor
Concurso “Fotos” Premio findes rurales a Asturias con
Promo Packaging Concurso niños
visita a la fábrica de Central Lechera
TV No TV
Radio
Revistas Info Hinchables
Perfil en
Felicitación de
On Line Votaciones Facebook:
Navidad
“Eres la Leche”
PLV
Hinchables
Otros
playeros

12. 0. Precampaña Acción
Objetivo:
– Hacer más dinámico y atractivo tanto el Club como su uso.
Acción
– Nuevo funcionamiento del Club.
– Más ventajas y más regalos.
– La web continúa con los espacios que tiene (datos, movimientos, puntos,
contraseña, productos…)
– Pero añadimos:
• Foro
- Lo trasladamos del Facebook, pero más adaptado al consumidor fidelizado. Pueden compartirse
recetas, preguntas, sugerencias,…
• Newsletter
– Bimensual/trimestral/a convenir
– Con información relativa a promociones, nutrición, etc.. Puntos que tienen y el catálogo de
premios a los que pueden acceder.
– Ya lo tienen y piden información para la BdD. Pero no tienen el siguiente punto.
– Bajo aceptación del consumidor y elección entre las versiones email o papel. (Esto ayudará a
saber lo involucrado que está el target y el uso que le da a las nuevas tecnologías)

13. 0. Precampaña Acción
– Pero añadimos:
• Regalo de Bienvenida:
– ¿Cuál? Una bolsa de tela para la compra. Es un regalo sencillo, de relativo bajo coste, y
práctico para el target ahora que se están retirando las bolsas de plástico. Podemos usarlas,
además, como soporte publicitario.
– ¿Para quién? Para todos: los nuevos asociados al club y los antiguos. A estos últimos se les
informará con un mail además de la carta con esta misma información que se les dará junto al
regalo que reciban.
• Regalo por cumplir años Si pedimos la fecha de nacimiento: usémosla
– el primer año de socio en el Club le obsequiamos con un producto CLA que nunca haya
probado. No le restamos valor ya que regalamos producto sólo en una fecha especial y con
intención de que pruebe, por ejemplo, la mantequilla que nunca ha probado.
– “Hoy es tu día y, como “¡Eres la Leche!, ¿Qué te apetece probar?”
Bolsa de
Bienvenida

14. 0. Precampaña Acción

15. 1. ¿Eres Carmen?
Objetivo
– “Descubrir” al consumidor y darle a conocer el Club CLA.
Duración De Enero a Marzo (Teaser 2ª quincena enero)
Organización:
– A) Teaser -B) Desvelamos el Teaser

16. 1. ¿Eres Carmen? Teaser
Programas:
– La Noria, El club del Chiste…
Qué haremos:
– La/el presentador/a dirá lo siguiente:
“Desde hace unos días estamos buscando a Carmen. Carmen tiene alrededor
de 45 años. Es madre y trabaja tanto dentro como fuera de casa. Le gusta salir
con sus amigos cuando puede, estar con su familia y no renuncia a lo que le
gusta. Si eres tú entra en www.erescarmen.com. Hay alguien que quiere
contarte algo. Agradecemos su colaboración y seguimos…”

17. 1. ¿Eres Carmen? Teaser
Seguimos buscando a Carmen e
intentando que la consumidora
se vea reflejada. Nada más
fácil que añadir al cartel de
búsqueda un espejo.
Texto:
“Se busca”
¿Eres Carmen? Tienes entre 40
y 45 años, trabajas fuera y
dentro de casa, te gusta salir
con tus amigos y estar con tu
familia y no renuncias a lo que
te gusta. Si eres Carmen
entra en la página
www.erescarmen.com.
Tenemos algo que contarte.”

18. 1. ¿Eres Carmen? Teaser
En las revistas y en Internet realizaremos Si No
un test! A todas, alguna vez en la vida,
nos ha gustado hacerlos y nuestra
Tienes entre 40 y 45 años ○ ○
consumidora no es una excepción.
Tienes hijos ○ ○
Trabajas en casa ○ ○
Trabajas fuera de casa ○ ○
Te gusta salir con tus amigos ○ ○
Te gusta estar con tu familia ○ ○
No renuncias a lo que te
gusta ○ ○
Si eres Carmen entra en
www.erescarmen.com

19. 1. ¿Eres Carmen? Teaser
El test on line: Landing page!
www.erescarmen.com

20. 1. ¿Eres Carmen? Teaser

21. 1. ¿Eres Carmen? Teaser

22. 1. ¿Eres Carmen? Teaser

23. 1. ¿Eres Carmen? Desvelado
En televisión haremos una mención y lo apoyaremos con una sobreimpresión
En programas como: “La Noria” de Telecinco,
Presentador:
“¡Hemos encontrado a Carmen!
Y es que Central Lechera
Asturiana tiene algo que decirles
a las Cármenes de este país. Si
queréis saber de qué se trata
entrad en www.erescarmen.com”

24. 1. ¿Eres Carmen? Desvelado
Mupis con este texto:
– “¡Hemos encontrado a
Carmen! ¡Te hemos
encontrado!
www.erescarmen.com”
– Y un espejo de casi
cuerpo entero en el que
nuestra “Carmen” se verá
reflejada
– Remite a la web donde el
teaser se desvela por
completo.

25. 1. ¿Eres Carmen? Desvelado
Mailing para
aquellos que
entraron en la
web,
distinguiendo
los que son de
los que no son
Carmen.
Email para los
que no son
Carmen

26. 1. ¿Eres Carmen? Desvelado
Email para los
que son Carmen

27. 1. ¿Eres Carmen? Desvelado

28. 2. ¡Eres la Leche! Fase I
Objetivo
– Fidelizar a nuestro consumidor: vamos a cuidarlos!
Duración De Abril a Junio
Organización:

29. 2. ¡Eres la Leche! Fase I
La promoción es para las socias del Club:
Un bono-masaje por cada 100 puntos (máximo 3 por persona)
– Duración: del 1 de abril al 31 de mayo.
Promoción Fugaz: Día de la Madre.
– Sólo una semana antes se comunicará la promoción vía email a aquellas
direcciones captadas
– 10 puntos extra en el Club por ser madres
– Si no es del Club, si se registra antes de ese día o en el mismo, le regalamos los
10 puntos.

30. 2. ¡Eres la Leche! Fase I
Tanto en Radio como en Tv vamos a por los Microespacios que nos permitirán
hablar sobre
– El Club y sus ventajas
– Las promos: bonos masaje y día de la madre
– Información sobre el evento
Radio: Europa Fm, Ser
Tv: Antena 3 y Telecinco

31. 2. ¡Eres la Leche! Fase I
Mupi con manos mecánicas que
“simulan” hacer un masaje. Al
detectar algo cerca se mueve.
Al acercarte y poner los hombros
en las palmas se mueven
para masajear
– Titular: “¡Eres la Leche! Por
eso en Central Lechera
Asturiana, queremos ser tu
leche ”
– Texto: “Sabemos que, como
Carmen, tienes que llevar la
casa, el trabajo y mil cosas
más. Como tu cuidas de tu
familia, Central Lechera
Asturiana quiere cuidar de ti.
Únete al Club y obtén hasta 3
masajes mejores que este.”
– Slogan: ¡Eres la Leche!

32. 2. ¡Eres la Leche! Fase I
El evento ¡Desayuna! ¡Eres la Leche!
– Cuándo: un domingo de final de mayo principio de junio
– Dónde: Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao y Sevilla
– Cómo: con un cobranding con Bimbo, Kellog´s o marcas similares.
Nunca marcas blancas.
El evento consiste en un desayuno familiar
-Photocall
-Recogida de datos.
Las fotos después podrán verse en el Club y en el perfil de Facebook
de Central Lechera Asturiana.
¿Cómo se consiguen las entradas?
– Los primeros x socios que introduzcan un código determinado día que
se avisará, recibirán una invitación para ella y su familia.
– PLV: Las primeras x personas que compren leche en determinados
establecimientos que seleccionaremos por cercanía al lugar del evento,
tendrán invitación. Aunque no hayan comprado nuestra leche.

33. 2. ¡Eres la Leche! Fase I
Objetivo.
¿Qué buscamos?
– Que la gente se divierta, pase un buen rato y, además, pruebe TODOS nuestros
productos y los de las marcas colaboradoras.
Photocall

34. 3. ¡Eres la Leche! Fase II
Objetivo:
– Apoyarnos en públicos adyacentes al Target
Duración De Julio a Septiembre
Organización:

35. 3. ¡Eres la Leche! Fase II
La promoción del verano es para los niños pero con la ventaja de que las
madres podrán disfrutar de puntos extras
“Decora la Botella” Se darán, por cada pack de leche, 4 rotuladores para que
los niños pinten la botella. Se expondrán las fotos en la web del Club y en
Facebook y se votarán durante Julio y Agosto.
– En septiembre, el ganador se llevará un Mp3 y su madre 100 puntos extra en el
Club.

36. 3. ¡Eres la Leche! Fase II
Es tiempo de Playa, sobre todo el mes de Agosto, así que:
Roadshow en el que un bus recorrerá las playas españolas en busca de los
niños, para que las mamás estén tranquilas un par de horas.
Habrán:
– Hinchables
– Animación, juegos,…
– Almuerzo: batidos Central Lechera Asturiana, etc

37. 3. ¡Eres la Leche! Fase II
Cada día los locutores En las revistas, previamente,
mencionarán la playa anunciaremos el evento.
donde se encuentra Titular: “¡Eres la Leche! Y te
Central Lechera mereces un descanso”
Texto: Por eso desde Central
Lechera Asturiana pensamos
En Europa FM, por las ¿qué mejor que entretener a
mañanas, a lo largo de la tus hijos para que tú descanses
misma un par de horas?
Un bus de CLA recorrerá las
playas del litoral español con
animación, hinchables y juegos
para que tus hijos se diviertan y
tu descanses.
Consulta fechas y playas en la web
o en Europa FM por las
mañanas

38. 3. ¡Eres la Leche! Fase II
Pulseritas!
– En algunas playas, Cruz Roja tiene el servicio de pulserita para los niños que se
pierden. Como nuestra consumidora ¡Es la Leche! Y queremos cuidarla y que
esté tranquila sin que se le despisten sus hijos pondremos pulseritas de Central
Lechera Asturiana. Funcionará igual que las de Cruz Roja, pero Central Lechera
Asturiana asumirá el coste de las pulseras a cambio de la publicidad.
Pulsera por delante
Si la Cruz Roja no aceptara este
intercambio, haríamos lo mismo Pulsera por detrás
pero solo en el evento, los
animadores asumirían la
responsabilidad

39. 4. ¡Eres la Leche! Fase III
Objetivo:
– Mantener la fidelización.
Duración De Octubre a Diciembre
Organización:

40. 4. ¡Eres la Leche! Fase III
Inserción de un “Robapáginas” en las
principales páginas de interés general.
-3 días durante la 1ª fase, dando a conocer el teaser.
-2 días durante la 4ª fase, informando de la existencia del
nuevo perfil de facebook, las mejoras de la web y lo
importante que son nuestros clientes.

41. 4. ¡Eres la Leche! Fase III
Perfil en facebook: “Eres la leche”
– En él se informaría de todo tipo de noticias, ofertas, sorteos, y todo tipo de
receta.
“Personaliza tu perfil”
– Se dará la posibilidad a los usuarios de rellenar un formulario, aportando
información sobre sus gustos, sus preferencias y sus intereses.
– Con ello, se realizarán ofertas, sorteos y recetas adaptadas a cada usuario.
A finales de Octubre.
– Mediante correo electrónico se informará a todos los socios del club de Central
Lechera Asturiana, del nuevo perfil creado en Facebook: “Eres la Leche”
A mediados de Diciembre
– Mediante correo postal y electrónico, se enviará una felicitación por las
navidades de parte de todo el Grupo de Central Lechera Asturiana

42. 4. ¡Eres la Leche! Fase III
Email informativo del perfil
“¡Eres la Leche!”
Hola (Nombre del socio/a);
Desde el Club de Central Lechera Asturiana te queremos informar de que estamos
en la red social “Facebook” y nos gustaría que sepas que puedes agregarnos, y así
podrás disfrutar de muchos sorteos, y sobre todo podrás acceder a muchas ofertas y
promociones, adaptadas a tus gustos y preferencias. Este perfil será tu amigo que quiere
cuidarte, y que quiere que le saques su máximo provecho.
Aquí te dejamos el link : www.facebook.com/ereslaleche

43. 4. ¡Eres la Leche! Fase III
Email y correo navideño

44. 4. ¡Eres la Leche! Fase III
Findes Rurales a Asturias con visita a Central Lechera Asturiana
– Concurso de fotografías
– Se envían fotos de personas recién levantadas: pelos alborotados, caras
hinchadas…
– Quien tenga más cara de cansado gana, previa votación online.

45. Presupuesto
FASE ACCIÓN PRECIO
0. Precampaña Regalos Bienvenida (bolsas) 3.000€
1. ¿Eres Carmen? Promoción 12.000€
Web 63.500€
Revistas 12.000€
Televisión 100.000€
Muppi 50.000€
2. ¡Eres la Leche! Fase I Promoción Spas 12.000€
Televisión 70.000€
Radio 50.000€
Revistas 20.000€
Evento (azafatas, recinto, etc) 150.000€
Muppis 25.000€
3. ¡Eres la Leche! Fase II Botella rotuladores 10.000€
Roadshow 105.500€
Pulseras 5.000€
4. ¡Eres la Leche! Fase I Findes rurales 15.000
Cambios en Web 122.500€
TOTAL 825.500 €

46. Conclusiones
-En cada fase se pueden medir los resultados en términos de asociados y
ventas ya que:
– Recogemos información del cliente para la base de datos y
– Controlamos: los emails, lugares donde llegan los clientes (landpage, etc).
-Fomentamos la interacción y damos un poco más de peso a Internet, aunque
también vamos poco a poco, puesto que el target no está tan familiarizado
con el entorno web como los jóvenes.
-Además, creemos que llegaremos al público mezclando lo emocional y lo
racional, haciéndolo todo práctico y sencillo para que a la compradora no le
cueste más trabajo del necesario hacerse del club, participar en las promos,
etc.
-Nos basamos sobre todo en el rey: el cliente. Carmen es el centro de toda
nuestra campaña, y Carmen puede ser cualquier mujer trabajadora y
madre.