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Kapitel 1        Den   Konsumenten als Social Media‐Akteur verstehen
Social Media verändert die Welt der Konsumenten     “The internet with Twitter, Facebook, YouTube or      MySpace, but als...
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Social Media Marketing by Dove                         > 14 Mio. Views bei YouTube!
Der Flipper-Effect von Social Media
Das Ergebnis: Parodien, Spoofs und Mashups   “Parodies”:             “There are 500 billion Word of Mouth impressions     ...
Was wissen wir sonst über Social Media-Konsumenten?  1. Welche Konsumenten sind aktiv in Social Media?     •   Hohe Intern...
Kapitel 2       Kundenbeziehungen mit Social Media‐Daten steuern
Zwei zentrale Herausforderungen für dasKundenbeziehungsmanagement     Social Media‐Daten nutzen, um      den Kunden besser...
The Big Data Challenge
Wie kann man Wert aus Social Media-Daten generieren?  Kunden- und Nutzerprofile über verschiedene Social Media-  Kanäle in...
Zwei zentrale Herausforderungen für dasKundenbeziehungsmanagement     Social Media‐Daten nutzen, um      den Kunden besser...
Kundeninteraktion verbessern und intensivieren  Soziale Netzwerke ermöglichen Unternehmen, “to develop  more open and two-...
Robert Scoble als “Chief Humanizing Officer“ von Microsoft…
Kapitel 3            Marken mit dem Flipper managen
Drei zentrale Herausforderungen an das Markenmanagement  Monitoring: Wer sagt was über meine Marke?
Monitor Your Brand -- Markenassoziationen                       www.socialmediaexplorer.de
Drei zentrale Herausforderungen an das Markenmanagement  Monitoring: Wer sagt was über meine Marke?  Moderieren: Das Marke...
Eine Fall-Studie in Sachen Markenmoderation: P&Gs Old Spice„Response Campaign“        180 personalized Youtube videos from...
Drei zentrale Herausforderungen an das Markenmanagement  Monitoring: Wer sagt was über meine Marke?  Moderieren: Das Marke...
Jüngst in Deutschland…
Jüngst in Deutschland…
Jüngst in Deutschland…
Drei zentrale Herausforderungen an das Markenmanagement  Monitoring: Wer sagt was über meine Marke?  Moderieren: Das Marke...
Kapitel 4                             Social Commerce nutzen            Das Potenzial von 
Eignen sich Soziale Netzwerke als Distributionskanal?            “Nordstrom, JCPenny, GAP, Gamestop closed their          ...
Unter welchen Umständen hat Social Commerce einen Zusatznutzen für denKonsumenten?  Facebook als „Shopping-Mall“:   – Mit ...
Kapitel 5                   Das Flipperspiel zur            organisationsweiten Aufgabe                        machen
Ein „Schuss vor den Bug“…     Ein Freitag im Juli: Eine Kundin beschwert     sich auf der FB‐Seite von Vodafone      Vodaf...
Herausforderung Implementierung: Die Rolle von Social Media in derOrganisation1                    2                      ...
Integrated Social Media bei Dell: Installieren eines CLO („Chief ListeningOfficer“)
Integrated Social Media bei Dell: Der aktive Kunde als Ko-Produzent                              Michael Buck (2011): Soci...
Integrated Social Media bei Dell: Veränderte Anreizsysteme  Kundenkontakt ist nicht länger Aufgabe des Customer Service-  ...
Weitere Fragen oder Ideen?       thorsten.hennig‐thurau@socialmediathinklab.com         jonas.vordemesche@socialmediathink...
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Warum Marketer flippern können sollten - Dr. Thorsten Hennig-Thurau

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Auf der expert 2.0 von MANDARIN MEDIEN, mit dem Thema „social times“, hielt Dr. Thorsten Hennig-Thurau (Department of Marketing & Media Research) einen Vortrag über Social Media Marketing. Dabei greift er zentrale Konsequenzen, die aus Bereichen des Managements resultieren, auf.

Viele weitere Fachvorträge, Interviews und Informationen finden Sie unter http://expert.mandarin-medien.de/ .

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Warum Marketer flippern können sollten - Dr. Thorsten Hennig-Thurau

  1. 1. Wertschöpfung durch Social Media:Warum Marketer Flippern können solltenUniv.-Prof. Dr. Thorsten Hennig-ThurauScientific Director Social Media Think:LabProfessor of MarketingMarketing Center Münster, University of Münster&Research Professor in MarketingCity University LondonSchloss Basthorst, 25. Oktober 2012
  2. 2. Social Media ist eine zentrale Herausforderung für Marketing-Manager Percentage of CMOs reporting underpreparedness … IBM (2011): From Stretched th Strengthened – Insights from the Global Chief Marketing Officer Study, CMO C-Suite Studies, New York, p. 2. 2
  3. 3. Wertschöpfung durch Marketing – Traditionelle Sicht nach Philip Kotler Organisation Koordination des  Wertschöpfungsprozesses  Marketing Marktbearbeitung Marktforschung Konsument als  Nachfrager und  Empfänger In Anlehnung an Kotler (1984), MarketingManagement, 4. Aufl., S. 10
  4. 4. Wertschöpfung durch Marketing im Social Media-Zeitalter Organisation Koordination des  Wertschöpfungsprozesses  Branding Konsument als  Sales Social Media‐ CRM Akteur  Andere Marketing‐ Aktivitäten In Anlehnung an Hennig-Thurau, vor dem Esche und Bloching (2012), Marketing Review St. Gallen
  5. 5. Wertschöpfungstreiber im Social Media-Zeitalter: Was wir wissen(und was nicht) Organisation Koordination des  1. Den Konsumenten Wertschöpfungsprozesses  als Social Media‐Akteur verstehen Branding 2. Kundenbeziehungen mit Social Media‐Daten steuern Konsument als  3. Marken Sales mit dem Flipper managen CRM Social Media‐ Akteur  4. Das Potenzial von  Social Commerce nutzen 5. Das Flipperspiel zur organisationsweiten Andere Marketing‐ Aktivitäten Aufgabe machen In Anlehnung an Hennig-Thurau, vor dem Esche und Bloching (2012), Marketing Review St. Gallen
  6. 6. Kapitel 1 Den Konsumenten als Social Media‐Akteur verstehen
  7. 7. Social Media verändert die Welt der Konsumenten “The internet with Twitter, Facebook, YouTube or  MySpace, but also mobile phones have  completely changed how we [the  consumers] perceive and understand  our environment.” Michael Lynton,  CEO & Chairman,  Sony  USA and Sony Pictures Entertainment
  8. 8. Vom passiven zum aktiven Konsumenten – oder vom Bowlingzum Flipper “Die gravierende Veränderung ist,  dass Kunden die Marketing‐ Aktivitäten des Unternehmens nicht  mehr nur aufnehmen, sondern in  vielen Fällen via Social Media selbst  aktiv werden. Und zwar auf eine  Weise, die weithin sichtbar ist und  die Wirkung der ursprünglichen  Maßnahme sowohl in Bezug auf ihre  Richtung als auch in Bezug auf ihre  Intensität radikal verändern kann.” Hennig‐Thurau et al. (2012)
  9. 9. Social Media Marketing by Dove > 14 Mio. Views bei YouTube!
  10. 10. Der Flipper-Effect von Social Media
  11. 11. Das Ergebnis: Parodien, Spoofs und Mashups “Parodies”:  “There are 500 billion Word of Mouth impressions  on the social web each year in the US.” Forrester Research (2010) “Spoofs”: Eine gedruckte Version der englischen Wikipedia‐ Ausgabe hätte 3,5 Millionen Seiten, jedes Buch würde 175.000 US‐$ kosten. Wikipedia (2012)  “Mashups”: Hits auf YouTube.com am 2. Oktober 2012
  12. 12. Was wissen wir sonst über Social Media-Konsumenten? 1. Welche Konsumenten sind aktiv in Social Media? • Hohe Internet‐Selbstwirksamkeit, “Need to belong” und  “collective self‐esteem” (Gangadharbatla 2008), hohe Extraversion  und geringe Gewissenhaftigkeit (Wilson et al. 2010) 2. Warum nutzen Konsumenten Social Media? • Socializing, Information, Entertainment und “Self‐status  seeking” (Park et al. 2009; Bonds‐Raacke & Raacke 2010) 3. Wann beeinflusst Social Media Kaufentscheidungen? • Social Media‐Informationen erklären knapp 8 % der  Kaufentscheidungen in Deutschland (ebenso viel wie TV) (Social  Media Think:Lab 2012) • Besonders stark bei jüngeren Personen mit hoher Social Media‐ und mobiler Internet‐Nutzung (Social Media Think:Lab 2012)
  13. 13. Kapitel 2 Kundenbeziehungen mit Social Media‐Daten steuern
  14. 14. Zwei zentrale Herausforderungen für dasKundenbeziehungsmanagement Social Media‐Daten nutzen, um  den Kunden besser zu verstehen
  15. 15. The Big Data Challenge
  16. 16. Wie kann man Wert aus Social Media-Daten generieren? Kunden- und Nutzerprofile über verschiedene Social Media- Kanäle integrieren Social Media-Profile mit Kundendaten aus anderen Kommunikations- und Kaufkanälen zusammenführen Schlüsselgrößen sind Werthaltigkeit und Kundenvertrauen
  17. 17. Zwei zentrale Herausforderungen für dasKundenbeziehungsmanagement Social Media‐Daten nutzen, um  den Kunden besser zu verstehen Die Interaktion mit dem Kunden durch Social Media intensivieren und  verbessern
  18. 18. Kundeninteraktion verbessern und intensivieren Soziale Netzwerke ermöglichen Unternehmen, “to develop more open and two-way relationships with their customers by facilitating participation, dialogue, and opt-in brand experiences” (Treadaway & Smith 2009) Fortune Global 100 Companies (Burson‐Marsteller 2011)
  19. 19. Robert Scoble als “Chief Humanizing Officer“ von Microsoft…
  20. 20. Kapitel 3 Marken mit dem Flipper managen
  21. 21. Drei zentrale Herausforderungen an das Markenmanagement Monitoring: Wer sagt was über meine Marke?
  22. 22. Monitor Your Brand -- Markenassoziationen www.socialmediaexplorer.de
  23. 23. Drei zentrale Herausforderungen an das Markenmanagement Monitoring: Wer sagt was über meine Marke? Moderieren: Das Markenbild der User in den sozialen Netzwerken muss dem Soll-Image der Marke entsprechen
  24. 24. Eine Fall-Studie in Sachen Markenmoderation: P&Gs Old Spice„Response Campaign“ 180 personalized Youtube videos from fans questions and  comments on Twitter and Facebook On the second day of the campaign, 8 of Old Spice’s videos were  named most popular out of 11 on the web A week after the campaign launched, their Youtube videos  received over 40 million views #1 most viewed branded YouTube channel of all time http://www.youtube.com/watch?v=fD1WqPGn5Ag
  25. 25. Drei zentrale Herausforderungen an das Markenmanagement Monitoring: Wer sagt was über meine Marke? Moderieren: Das Markenbild der User in den sozialen Netzwerken muss dem Soll-Image der Marke entsprechen Krisenmanagement: Wie umgehen mit dem aktiven Konsumenten, wenn er ungehalten ist?
  26. 26. Jüngst in Deutschland…
  27. 27. Jüngst in Deutschland…
  28. 28. Jüngst in Deutschland…
  29. 29. Drei zentrale Herausforderungen an das Markenmanagement Monitoring: Wer sagt was über meine Marke? Moderieren: Das Markenbild der User in den sozialen Netzwerken muss dem Soll-Image der Marke entsprechen Krisenmanagement: Wie umgehen mit dem aktiven Konsumenten, wenn er ungehalten ist? Nur 42 % der deutschen IT‐Unternehmen haben einen Krisenplan für die Kommunikation bei Facebook Bitkom (2012)
  30. 30. Kapitel 4 Social Commerce nutzen Das Potenzial von 
  31. 31. Eignen sich Soziale Netzwerke als Distributionskanal? “Nordstrom, JCPenny, GAP, Gamestop closed their  Facebook stores  in 2011/2012…”
  32. 32. Unter welchen Umständen hat Social Commerce einen Zusatznutzen für denKonsumenten? Facebook als „Shopping-Mall“: – Mit Freunden Spaß haben -- durch Shoppen – Besser shoppen -- mit Freunden und ihren Empfehlungen Für welche Produkte und Kundensegmente kann ein Social Network diesen Nutzen bieten?
  33. 33. Kapitel 5 Das Flipperspiel zur organisationsweiten Aufgabe machen
  34. 34. Ein „Schuss vor den Bug“… Ein Freitag im Juli: Eine Kundin beschwert sich auf der FB‐Seite von Vodafone  Vodafone antwortet innerhalb einer Stunde mit Textbausteinen Die Mitarbeiter aus Marketing und Technik gehen ins Wochenende Auf der FB‐Seite derweil: 60.000 Likes für das Ärger‐Posting, 6.000 Kommentare,  eigene Beschwerden – ein Shitstorm Flut schwappt auf Twitter und Blogs über,  traditionelle Medien berichten Am Montag morgen, nach 64 Stunden,  bemerkt der Pressesprecher den  Shitstorm… Back‐ups kann man nicht an eine Agentur delegieren. Alexander Leinhos, Pressesprecher Vodafone
  35. 35. Herausforderung Implementierung: Die Rolle von Social Media in derOrganisation1 2 3 Social Media as  Company‐wide  Coordinated Social  Customer  Integrated Social Media  Media Strategy Communication Tool Strategy • Marketing • Zentralisierter Hub  • Anpassung der  • Kundenservice koordiniert SM‐Aktivität unternehmerischen  • PR Hierarchien und Strukturen • Systematisches Monitoring  • Tiefe Integration von SM in  • Nur projektbezogene Ziele & Krisenmanagement die organisationalen • Oft outgesourced Prozesse:  • Definition von KPIs Organisationslernen,  • Keine Koordination von  Wissensmanagement,  verschiedenen SM‐ Stakeholder ‐ Initiativen • Erste Kommunikation • Keine Anpassung von  Transformationsprozesse :  • SM‐Werte als Teil von  internen Prozessen Mitarbeitertraining, SM  Organisationsklima und ‐ • Trial & error‐Ansatz Guidelines kultur: Kundenintegration,  Transparenz, Kooperation,  offene Kommunikation
  36. 36. Integrated Social Media bei Dell: Installieren eines CLO („Chief ListeningOfficer“)
  37. 37. Integrated Social Media bei Dell: Der aktive Kunde als Ko-Produzent Michael Buck (2011): Social Media at Dell, Social Media Conference, Hamburg.
  38. 38. Integrated Social Media bei Dell: Veränderte Anreizsysteme Kundenkontakt ist nicht länger Aufgabe des Customer Service- Departments, sondern eine unternehmensweite Aufgabe Jeder Mitarbeiter, der dafür zertifiziert worden ist, kann mit Kunden kommunizieren Anreizsysteme beinhalten unternehmensweit „customer response“-Kennziffern
  39. 39. Weitere Fragen oder Ideen? thorsten.hennig‐thurau@socialmediathinklab.com jonas.vordemesche@socialmediathinklab.com

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