1. Ambiente de Mercado

2. Ambiente de Mercado
• Visão sistêmica.
• Portanto, conhecer o ambiente de mercado onde
a empresa atua e suas influências, permite a
descoberta de ameaças, oportunidades,
fragilidades e forças.
• Vamos ver o Case Renova
• O que significa planejamento?
• Planejamento é o processo de antecipar eventos e
condições futuras e determinar os cursos de ação
necessários para alcançar os objetivos
organizacionais. ( Campomar & Ikeda 2006 ).

3. Ambiente de Mercado
• Por que planejar ?

4. Ambiente de Mercado
• Por que planejar ?

5. Ambiente de Mercado
• Por que planejar ?

6. Ambiente de Mercado
• Por que planejar ?

7. Ambiente de Mercado
• Por que planejar ?

8. Ambiente de Mercado
Planejar é decidir antecipadamente
O que
De que maneira
Quando
Quem deve
FAZER
O Planejamento deve identificar antecipadamente
Os custos
Os benefícios
DO QUE VAI SER
FEITO
Os recursos
necessários
PARA FAZER O
QUE SE DESEJA
Fonte: LACOMBE, F. J. M.; HEILBORN, G. L. J. Administração: princípios e tendências. São Paulo: Saraiva, 2010. 2º ed. 162 p.

9. Ambiente de Mercado
• Planejar é idealizar o presente e o futuro.

10. Ambiente de Mercado
• FUTURO???????
• A precisão dos planos varia na proporção inversa
do tempo de projeção: quanto maior o prazo,
menor a precisão (deve conter poucos detalhes).
• A variação ocorre também na proporção inversa
dos números de fatores considerados: quanto
mais específico é o estudo maior a probabilidade
de chegarmos a uma precisão razoável.
• A incerteza leva a necessidade de embutir
flexibilidade nos planos.

11. Ambiente de Mercado
• Planejar é:
• Obter um melhor resultado através de uma
abordagem estruturada e eficiente;
• Aversão à decisões totalmente instintiva;
• Principais razões de uma política estratégica de
negócio:
– Eficiência (recursos, tempo e pensamento);
– Transição de idéias individuais para ação
institucional;
– Sistema institucional de aprendizado.
– Fonte: KEES VAN DER HEIJDEN

12. Ambiente de Mercado
• Definições:
– Cenário externo: derivam de modelos mentais
comuns e consensuais do mundo exterior.
– Cenário interno: pertencem a uma pessoa e se
relacionam à sua antecipação de estados
futuros.
– Ambiente contextual: defini os limites daquilo
que fazemos, sem estarem sujeitos à nossa
influência.
– Ambiente transacional: organização é um
participante efetivo, influenciando resultados e
sendo, ao mesmo tempo, influenciada por eles.
– .
– Fonte: KEES VAN DER HEIJDEN

13. Ambiente de Mercado
• Características de uma boa estratégia:
– Reconhecimento de objetivos;
– Avaliação das características da organização;
– Avaliação do ambiente, atual e futuro;
– Avaliação da adequação entre os dois;
– Desenvolvimento de políticas e, a seguir, de
decisões para melhorar a adequação.
– Fonte: KEES VAN DER HEIJDEN

14. Ambiente de Mercado
• E o que seria planejamento estratégico?
• Planejamento estratégico é o processo de
determinar os objetivos principais da
organização, alocar fundos e iniciar as ações
designadas para alcançar estes objetivos. É o
processo de desenvolvimento e manutenção de
uma adequação estratégica entre os objetivos e
as capacidades da organização e suas
oportunidades de marketing em constante
mudança. ( Campomar & Ikeda 2006 ).

15. Ambiente de Mercado
• Vamos ver este Vídeo - Harley

16. Ambiente de Mercado
• Importância do ambiente organizacional:
• O Ambiente Organizacional é o contexto que
envolve interna e externamente uma
organização.
• Internamente, com suas normas, relacionamentos
internos e tecnologia caracterizam o modo como
ela funciona e como as outras organizações a
enxergam.
• Externamente, mantendo transações e
intercâmbio com seu ambiente, recebe
influências que alteram internamente as suas
ações.

17. Ambiente de Mercado
• O Ambiente de Mercado

18. Ambiente de Mercado
Missão
(Hoje)
 Identifica o negócio;
 Transmite a razão de ser da
empresa;
 Qual o seu propósito;
 O que a empresa faz;
 Define: tipo de negócio,
público-alvo, contribuição
esperada e forma de atuação.
Visão
(Futuro)
 Expressa a direção que a
empresa pretende seguir;
 Como a empresa quer ser
percebida;
 Projeta quem desejamos ser.
Aponta para um ideal
Valores
 Refere-se as crenças, princípios morais e a ética.
Representam a cultura e a filosofia da organização.

19. Ambiente de Mercado
• As organizações ou empresas não estão
sozinhas no mercado, ou seja, elas se
relacionam no mínimo com outras organizações,
bem como com seus clientes.
• O Ambiente Organizacional é o contexto que
envolve interna e externamente uma
organização.

20. Ambiente de Mercado
• Internamente, com suas normas,
relacionamentos internos e tecnologia
caracterizam o modo como ela funciona e como
as outras organizações a enxergam.
• Externamente, mantendo transações e
intercâmbio com seu ambiente, recebe
influências que alteram internamente as suas
ações.

21. Ambiente de Mercado
• O ambiente externo é percebido de forma
diferente por cada organização, ou seja,
organizações inseridas em um mesmo ambiente
percebem de forma diferente este ambiente,
pois esta percepção depende daquilo que é
relevante para cada organização.
• Esta percepção não é da organização, mas sim
das pessoas que gerenciam a organização.
Assim, ao mudarmos as pessoas que decidem,
mudam também as relevâncias de percepção do
ambiente externo.

22. Ambiente de Mercado
Ambiente externo:
• Ambiente geral: é o macro ambiente, ou seja, o
ambiente comum a todas as organizações.
Composto por: condições tecnológicas, legais,
políticas, econômicas, demográfica, ecológicas e
culturais.

23. Ambiente de Mercado
Ambiente externo:
• Ambiente de tarefa: é o ambiente mais próximo
e imediato de cada organização. É neste
ambiente que ocorre a maior frequência de
transações, sendo composto por fornecedores;
clientes ou usuários; concorrentes e as entidades
reguladoras, responsáveis pela fiscalização e
regulamentação (sindicatos, conselhos regionais,
governo).

24. Ambiente de Mercado
Ambiente interno
• Tecnologia: as organizações podem fazer uso
de alguma forma de tecnologia para executar
suas operações e realizar suas tarefas.
• Normatização dos processos: a organização
está ligada por normas e regulamentos
estabelecidos previamente por escrito, ou
seja, é uma organização baseada em uma
legislação própria que define antecipadamente
como ela deve funcionar.

25. Ambiente de Mercado
• Autoridade e delegação: os gestores têm sua
personalidade própria, ou seja, percebem e
reagem aos estímulos de forma diferente.
Assim, criam mecanismos que garantem a
obtenção dos resultados da organização.
Alguns são extremamente centralizadores,
necessitando que todas as ações sejam por
ele aprovadas ou modificadas, outros já são
mais descentralizadores, delegando funções
e tarefas a seus subordinados, mas cobram
deles responsabilidade sobre seus atos.

26. Ambiente de Mercado
Conceitos:
• O processo de planejamento é a ferramenta
para administrar as relações com o futuro. É
uma aplicação específica de tomar decisões.
Atitudes:
• Planejar também é uma questão de atitude, ou
seja, é o resultado de atitudes favoráveis à
mudança.
• Os gestores da organização são aqueles que
direcionam a empresa em direção a mudança de
acordo com suas atitudes:
• Proativa ou Reativa

27. Ambiente de Mercado
• Nas organizações essas atitudes devem estar
em equilíbrio, para evitar mudanças abruptas
ou estagnação da empresas.
Processo:
• Aquisição de dados de entrada: são
informações do presente, passado e futuro do
ambiente interno e externo das organizações.
São eles que mostram necessidades, ameaças,
oportunidades com a qual o administrador
deverá lidar;

28. Ambiente de Mercado
Processo:
• Processamento dos dados de entrada (tomada
de decisão): interpretação, identificação de
alternativas, escolha dos cursos de ação.
• Preparação de planos: registro das decisões
resultantes do processamento de dados de
entrada. Todo o plano contém no mínimo:
objetivos, recursos (meios de realização) e
meios de controle. ...

29. Ambiente de Mercado
Tipos de Planos:
• Permantentes: situações previamente
definidas. Destacam-se:
Políticas: diretrizes.
Procedimentos: descrições detalhadas.
• Temporários: são aqueles que desaparecem
quando os objetivos são realizados (calendários
do curso, cronograma de atividades,
orçamentos).

30. Ambiente de Mercado
Planos:
• Objetivos: são resultados desejados, que
orientam o intelecto e a ação (fins ou propósitos).
• Meios de Realização: definição de cursos de
ação, das atividades operacionais e dos recursos
necessários (tempo, espaço, pessoas,
equipamentos etc.);
• Meios de Controle: são informações para avaliar
até que ponto os objetivos foram alcançados
(INDICADORES).

31. Ambiente de Mercado
O que é mercado?
• O termo mercado é definido por Churchill e
Peter como “indivíduos ou organizações com o
desejo e a capacidade de comprar bens e
serviços”
• Tipos: Mercado Produtor
Mercado Intermediário
Mercado Governamental
Mercado de Insumos
Mercado Consumidor

32. Ambiente de Mercado
• Mercado Produtor - Pessoas físicas ou jurídicas que
adquirem bens e serviços para serem utilizados
para produção de outros bens e serviços que
poderão ser vendidos ou alugados para terceiros.
• Mercado Intermediário - Identificamos o mercado
intermediário pelo fato de indivíduos e em
organizações adquirem bens com o propósito de
revender ou alugar a terceiros – Ex. Revendedores.
• Mercado Governamental - Venda para governos.

33. Ambiente de Mercado
• Mercado de Recursos - São os mercados que
fornecem matérias-primas, insumos, capital,
mão-de-obra, projetos, expertise, instalações,
equipamentos, máquinas, suprimentos, serviços
de manutenção, componentes e assessorias.
• Mercado Consumidor - O mercado consumidor é
o mercado para bens e serviços que são
adquiridos ou alugados pelo consumidor final
para uso pessoal.

34. ABORDAGEM DESCRIÇÃO EXEMPLOS
Marketing de Massa
Único composto de
marketing para todo o
mercado
Serviços Telefônicos,
Sites Web
Marketing por
segmentos
Único composto de
marketing para um
segmento de mercado;
Compostos de marketing
separados para dois ou
mais segmentos de
mercado.
Produtos para pele
negra; Cruzeiros para
times de futebol.
Marketing Individual
Um composto de
marketing personalizado
para um indivíduo ou
organização
Lazer personalizado
para clientes
assíduos de alguns
hotéis; consultoria
de moda
Fonte: Churchill e Peter 2000
Ambiente de Mercado

35. Ambiente de Mercado
• “A segmentação consiste em considerar o
mercado global heterogêneo de um produto e
dividi-lo em diversos subgrupos ou segmentos,
sendo que um destes tende a ser homogêneo nos
aspectos fundamentais. A identificação desses
grupos ou segmentos possibilita a empresa
trabalhar com esforços direcionados, reduzindo
custos, desenvolvendo produtos ou serviços
específicos, e até mesmo atacando os mercados
mais atrativos para seu negócio.” (KOTLER, 2000,
p. 204).

36. Ambiente de Mercado
• Vantagens da segmentação:
• Conhecer seu mercado
• Direcionar esforços de Marketing.
• Evitar desperdício de recursos.
• Pode aumentar a lucratividade média por
cliente.

37. Ambiente de Mercado
• Como segmentar:
1. Identificação de
bases para a
segmentação de
Mercado.
2.Desenvolvimento
de perfis do
segmento
3.Desenvolvimento
de avaliação da
atratividade do
Segmento,
4. Seleção dos
segmentos alvo.
5. Desenvolvimento
do posicionamento
para os segmentos-
alvo
6. Desenvolvimento
de um mix de
marketing para
cada segmento
Segmentação de Mercado Identificação de Mercado Posicionamento de Mercado

38. Fonte: Churchill e Peter 2000
Ambiente de Mercado
BASE PARA SEGMENTAÇÃO CRITÉRIO EXEMPLOS
Demográfica
Sexo, Idade, Raça, Renda
Familiar, Tamanho da Família
Homem/Mulher, Etnia,
Renda
Geográfica
Região, Densidade Populacional,
Clima
Sul, Sudeste, etc. Urbana,
Rural, Úmido, Frio,
Quente.
Psicográfica Estilo de Vida, Personalidade
Tradicional, Sofisticado,
Modismo
Pensamentos e
Sentimentos
Atitude, Benefícios procurados,
Caráter de inovação, Risco
percebido, Envolvimento.
Positivo, negativo,
neutro, Conveniência,
economia, prestígio. Alto,
moderado, baixo.
Comportamento de
Compra
Freqüência de uso, Lealdade de
fonte, Status de usuário.
Rara, média, intensa,
Compra de um ou mais
fornecedores. Usuário,
não-usuário, ex-usuário.

39. Ambiente de Mercado
• Segmentação demográfica:

40. Ambiente de Mercado
• Segmentação Geográfica:
• Os critérios para segmentação geográfica
podem ser: países, estados, municípios,
comarcas, bairros e microrregiões dos bairros,
porte da cidade ou região, densidade e área.

41. Ambiente de Mercado
• Segmentação Psicográfica:
• Estilo de vida
• Fatores psicológicos, antropológicos e
sociológicos;
• Personalidade;
• Valores;
• Atividades, interesses e opiniões.

42. Ambiente de Mercado
• Segmentação - Pensamentos e Sentimentos:

43. Ambiente de Mercado
• Segmentação Comportamental:
• Papéis de decisão – iniciador, influenciador,
comprador e usuário.
• Variáveis Comportamentais:
• Ocasiões,
• Benefícios,
• Status do usuário,
• Índice de utilização,
• Status de fidelidade e
• Atitude em relação
ao produto.

44. Ambiente de Mercado
• Vamos ver o case da Ovomaltine

45. Dúvidas??????
jose.araujo@metodista.br
Ambiente de Mercado