O documento discute os desafios e estratégias para a comunicação corporativa por meio de relatórios anuais e relatórios integrados. Apresenta como os relatórios podem gerar engajamento interno e aproximar stakeholders, alinhando conceitos como identidade, marca, imagem e reputação. Também aborda como a empresa vem evoluindo seus relatórios ao longo dos anos para uma abordagem mais integrada e focada na criação de valor no longo prazo.

1. Como um relatório anual pode
gerar engajamento entre áreas
internas e aproximar stakeholders?
Do relatório anual ao relato integrado:
como definir a estratégia de comunicação?
Fernando Fonseca, Consultor de Comunicação Corporativa
1
Dezembro de 2013

2. Agenda
 Alinhando o conceito de Reputação
 Relatório anual: nossa jornada de Reputação
 Relato Integrado: conceitos, desafios e o que estamos
fazendo
2
Dezembro de 2013

3. Alinhando conceitos
De dentro para fora
Identidade
IDENTIDADE
•
•
•
•
•
3
Dezembro de 2013
Quem somos
Valores
Cultura
Essência
DNA

4. Alinhando conceitos
De dentro para fora
Marca
IDENTIDADE
MARCA
•
•
•
•
•
•
4
Dezembro de 2013
Nome, símbolos, formas e cores
Mensagens e slogan
Produtos e serviços
Experiências e comportamentos
Qualidades, emoções, atitudes e estilo
Posicionamento

5. Alinhando conceitos
De fora para dentro
Imagem
IDENTIDADE
MARCA
•
•
•
•
•
•
5
Dezembro de 2013
IMAGEM
Como somos vistos
Percepções
Associações de conceitos
Comunicação
Curto prazo
Inclui fontes diversas de informação

6. Alinhando conceitos
De fora para dentro
Reputação
IDENTIDADE
MARCA
•
•
•
•
6
Dezembro de 2013
IMAGEM
Como somos percebidos, avaliados e
julgados
Ações e comportamentos da empresa
Experiências dos stakeholders
Longo prazo
REPUTAÇÃO

7. Ou seja
Marca: promessas de longo prazo que uma organização faz para seus stakeholders
Reputação: percepções e expectativas dos stakeholders em relação à empresa
A organização "possui"
a marca.
Os stakeholders
"possuem" a reputação.
A marca é uma promessa…
Se os stakeholders vivenciam essa promessa, a empresa constrói a sua reputação.
7
Dezembro de 2013

8. Nossos stakeholders
8
Dezembro de 2013

9. A dinâmica da reputação
9
Dezembro de 2013

10. E como estamos nessa Jornada da Reputação?
10
Dezembro de 2013

11. Os relatórios são relevantes para os clientes
Estudo de Reputação – RepTrakTM DeepDive – 2012/2013
%
Variação
do Índice
Pulse
Variação
do Index
Amostra
Conversou com algum funcionário ou representante do Itaú
78,6%
+1,9
+1,9
829
Teve contato com algum produto ou serviço do Itaú
84,1%
+0,8
+1,0
887
Participou de iniciativas ou eventos promovidos ou patrocinados pelo Itaú
30,5%
+4,5
+5,6
322
Foi a alguma das agências ou instalações do Itaú
91,0%
+0,6
+0,8
960
Não teve contato por meio da experiência direta com o Itaú
2,0%
-
-
22
Viu, leu ou ouviu alguma propaganda do Itaú
94,2%
+0,5
+0,8
993
Acessou o portal ou redes sociais oficiais do Itaú
65,8%
+2,8
+2,6
694
64,0%
+2,2
+2,7
675
3,5%
-
-
36
Leu ou ouviu falar sobre o Itaú na mídia
89,7%
+0,8
+0,9
946
Ouviu falar sobre o Itaú por meio de representantes do Governo e/ou órgãos
reguladores
37,6%
+3,6
+5,1
396
Ouviu falar por meio de clientes do Itaú
70,5%
+2,7
+3,3
743
Ouviu falar sobre o Itaú por meio de familiares e/ou amigos
73,1%
+2,7
+2,7
771
Não teve contato por meio de terceiros
3,6%
70,8%
-
2,1
2,3
-
2,5
0,9
38
-
Contextos de
Interação
Experiência
direta
Canais de
Comunicação
Influência de
Terceiros
Pontos de Contato dos clientes com o
ITAÚ
Leu algum material impresso ou relatórios do Itaú (relatório de sustentabilidade,
de desempenho financeiro etc)
Não teve contato por meio de canais de comunicação do Itaú
% média do co ntato co m o Itaú =
Diferença significante (pulse | index) =
11
Dezembro de 2013

12. .............e para a imprensa
Estudo de Reputação – RepTrakTM DeepDive – 2012/2013
Contextos de
Interação
Pontos de Contato da imprensa com o
ITAÚ
%
Variação
Variação
do Índice
Amostra
do Index
Pulse
Conversou com algum funcionário ou representante do Itaú
150
76,5%
+3,1
+1,1
173
Participou de iniciativas ou eventos promovidos ou patrocinados pelo Itaú
32,3%
+5,7
+6,4
73
77,4%
+2,8
+1,6
175
Não teve contato por meio da experiência direta com o Itaú
8,8%
-
-
20
Viu, leu ou ouviu alguma propaganda do Itaú
97,8%
+0,4
+0,4
221
Acessou o portal ou redes sociais oficiais do Itaú
53,1%
+0,6
+1,0
120
58,8%
+5,2
+4,1
133
0,4%
-
-
1
Leu ou ouviu falar sobre o Itaú na mídia
94,7%
+0,1
+0,5
214
Ouviu falar sobre o Itaú por meio de representantes do Governo e/ou órgãos
reguladores
33,2%
+3,9
+3,7
75
Ouviu falar por meio de clientes do Itaú
61,5%
+2,5
+3,0
139
Ouviu falar sobre o Itaú por meio de familiares e/ou amigos
68,6%
+1,0
+1,7
155
Não teve contato por meio de terceiros
Influência de
Terceiros
+1,2
Foi a alguma das agências ou instalações do Itaú
Canais de
Comunicação
+2,3
Teve contato com algum produto ou serviço do Itaú
Experiência
direta
66,4%
4,0%
65,5%
-
2,5
4,0
-
2,2
1,6
9
-
Leu algum material impresso ou relatórios do Itaú (relatório de sustentabilidade,
de desempenho financeiro etc)
Não teve contato por meio de canais de comunicação do Itaú
% média do co ntato co m o Itaú =
Diferença significante (pulse | index) =
12
Dezembro de 2013

13. Uma história de sucesso com negócios estratégicos1
13
Dezembro de 2013

14. Unificação dos relatórios: poucos meses após a fusão
Comunicação segmentada
2008
Fusão
O início da parceria – Em 3 de novembro de
2008, Itaú e Unibanco anunciam sua fusão,
formando o maior conglomerado financeiro
privado do Hemisfério Sul.
Desafio
Integrar estratégias, equipes, conteúdos e indicadores GRI.
Processo de materialidade:
Consultas:
Colaboradores e
outros
stakeholders
Análise
especialistas:
Mercado,
academia, ONGs
14
Dezembro de 2013
Estudos:
Avaliação de
relatórios no Brasil
e benchmarking
no setor financeiro
Consolidação
dos resultados
8 desafios prioritários
(Essência da Sustentabilidade)

15. Posicionamento sobre a agenda de sustentabilidade
Relatório em revista: caráter educativo
2009
Crise financeira global, integração das operações e
posicionamento sobre a agenda de sustentabilidade
(política e governança).
Desafio
Referenciar as informações aos oito desafios de
sustentabilidade (Essência de Sustentabilidade).
Materialidade
Avaliação da Essência da Sustentabilidade em diálogos públicos multistakeholders e também com especialistas e
colaboradores.
15
Dezembro de 2013

16. Posicionamento da marca
Follow up dos desafios definidos nos anos anteriores
2010
16
Desafios
Apresentar a evolução das práticas de sustentabilidade e dos
principais desafios institucionais definidos nos anos anteriores.
Dezembro de 2013

17. Estratégia de sustentabilidade integrada aos negócios
Não impressão do relatório
2011
19
Dezembro de 2013

18. Novo conteúdo, nova revista e nova governança
2012
Instabilidade do cenário macro econômico (global e local),
investimentos de R$ 10,4 bi em TI, aquisição da Redecard,
associação com o Banco BMG, banco sustentável do ano nas
américas (Financial Times), DJSI e ISE.
Desafios
Novo processo de governança na apuração das informações e
exercício preliminar para o Relato Integrado.
Integração do relatório
 Conexão entre performance financeira e aspectos de
sustentabilidade = performance sustentável
 Visão de longo prazo, mais informações aos acionistas e
aos investidores
Conteúdo
 Reestruturação do conteúdo no site
 Foco no que é relevante, com objetividade e simplicidade
 Padronização entre informações do relatório anual e outros relatórios
institucionais (20-F; MTN; FR)
 Intensificação da utilização de dados contábeis
 Revista: linguagem diferenciada para nossos diversos públicos
25
Dezembro de 2013

19. Governança do processo do relatório
2012
Comitê de Divulgação e Negociação (Aprovação)
Executivo
Executivo
Executivo
Gestores (Coordenação)
Superintendentes
Superintendentes
Superintendentes
Grupo de Trabalho (Execução)
Gerentes e analistas
Gerentes e analistas
Relações com
Investidores
26
Dezembro de 2013
Finanças
Gerentes e analistas
Marketing,
Comunicação e
Sustentabilidade

20. O que você faria se não tivesse medo de mudar? (*)
“Em cem anos, avançamos mais do que nos
últimos dois mil. A forma de locomoção mudou, a
maneira como nos comunicamos mudou. Nem
mesmo a gripe é a mesma. Enfim, o jeito que
interagimos com o mundo está completamente
diferente. Algumas vezes a mudança foi para pior,
mas acho que, no balanço geral, melhoramos
significativamente. Por que então, ainda vejo
aqueles que se distanciam na hora de colher os
frutos de tanto esforço?”
“Não ter medo é a base para todas as
premissas. Não ter medo de tomar
decisões, de errar ou de começar tudo do
zero. Dessa forma, mover-se rápido é
inerente a todo processo, já que é melhor
realizar uma tarefa, um projeto ou uma
ação, do que perder tempo buscando a
perfeição em um mundo onde tudo
muda com uma rapidez irreal.”
(*) Matéria de Alexandre Hohagen, vice-presidente do Facebook na América Latina, publicada no jornal Valor Econômico de 31/10/2013.
28
Dezembro de 2013

21. Um Relato Integrado

Em 2010, foi criada uma plataforma que promove a criação do conceito de relatos
integrados de forma mais abrangente (IIRC – International Integrated Reporting
Council).

A ideia é construir um modelo de preparação, baseado em processos de controle e
gestão, além de divulgação de informações que comunica como o valor é criado e
será preservado ao longo do tempo.

Esse modelo representa uma evolução nos processos de gestão organizacional e
comunicação corporativa.

Comissão Brasileira de Acompanhamento do Relato Integrado.
Objetivo: manter o mercado brasileiro informado a respeito desta futura
autorregulação a fim de evitar surpresas/rejeições quando de sua implementação,
engajando empresas brasileiras no projeto do Relato Integrado.


+ de 200 participantes que representam + de 90 organizações
 GT 1: Posicionamento brasileiro na audiência mundial
 GT 2: Comunicação com Públicos Estratégicos
 GT 3: Empresas Pioneiras
 GT 4: Relacionamento com Investidores
 GT 5: Road Show
29
Dezembro de 2013

22. Relato Integrado Brasil
30
Dezembro de 2013

23. O que é o Relato Integrado?
 Processo de gestão e controle que resulta numa comunicação integrada e periódica a
respeito da criação de valor ao longo do tempo.
 Comunicação concisa e abrangente da estratégia, governança, desempenho e
perspectivas que levam à criação de valor das empresas.
Conceitos
fundamentais
>
Capitais
>
Modelo de negócios
>
Criação de valor
Princípios de
orientação
Elementos do
conteúdo
Visão geral da organização
em ambiente externo
>
Conectividade de
informações
>
Governança
>
Oportunidades e riscos
Comunicação com públicos
estratégicos
>
Estratégia e alocação de
recursos
Materialidade e concisão
>
Modelo de negócios
>
Confiabilidade e
completude
>
Desempenho
>
Dezembro de 2013
>
>
31
Foco Estratégico e
orientação futura
>
Novidades
>
Consistência e
comparabilidade
>
Panorama futuro
Caminhos
(genéricos)
Itens relevantes
(de acordo com cada empresa)

24. Por que o Relato Integrado?
Integração, consolidação e comunicação das informações das empresas visando
mais consistência.
32
Dezembro de 2013

25. O que não é Relato Integrado?
NÃO SE TRATA DE MAIS UM RELATÓRIO CORPORATIVO, mas de continuar com os
mesmos relatórios já existentes hoje, porém integrados na harmonia das mensagens e com
um olhar mais profundo sobre criação de valor. Ontem, hoje e amanhã.
33
Dezembro de 2013

26. Principais iniciativas
Criação da estrutura de trabalho do Relato Integrado
34
www.theiirc.org
Dezembro de 2013

27. Quais são os principais desafios?
1) Integração interna: o caminho para o pensamento integrado

A noção de pensamento integrado (integrated thinking), um dos conceitos explorados pelo IIRC, é o
ponto de partida do trabalho. Indica que a tomada de decisão e as ações focadas na geração de
valor devem nascer do diálogo entre as diversas equipes e áreas de uma companhia,
preferencialmente conectando aspectos financeiros e não financeiros, ambos peças cruciais
para o sucesso do negócio.
O que estamos fazendo?


Participação no Programa Piloto do IIRC
GT do Relato Integrado: RI, Finanças, Sustentabilidade e Comunicação Corporativa que definiu
como primeira missão: buscar informação (Eu Sei), compreensão (Eu Conheço), exercitar (Eu
Pratico): alinhamento.




Análise dos gaps entre o conteúdo do relatório anual de 2012 e as diretrizes do draft do IIRC
Tentativa de sumário sintético
Participação da consulta pública do IIRC, com indicação de considerações
Participação dos GTs da Comissão Brasileira de Acompanhamento do Relato Integrado
2) Coleta e análise das informações:

Projeto Unificação de Relatórios (MTN; 20-F; RA; GRI): liderado pela equipe de Relações com
Investidores

35
Grupo de especialistas com participantes das mesmas áreas do GT, conectam os aspectos
financeiros e não financeiros.
Dezembro de 2013

28. Quais são os principais desafios?
3) Materialidade: questão de prioridade
 Informações relevantes e concisas que permitam uma avaliação sobre a capacidade da
empresa de gerar valor no curto, médio e longo prazos é o que pede o IIRC.
 É um dos elementos-chave e um importante desafio a ser trabalhado pelas empresas.
O que estamos fazendo?



36
Focos estratégicos + Relacionamentos com stakeholders
Espaço para diálogo nas APIMECs (Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do
Mercado de Capitais), ABRASCA, entre outras
GRI:
 A análise dos temas materiais é determinante para a seleção dos indicadores a serem
reportados
 Nova versão G4 – fim dos níveis de aplicação (A, B e C)
 Adotaremos a abordagem essencial: indicadores de perfil e governança + no mínimo um
indicador para cada aspecto material
 Queda da quantidade de indicadores: de 97 (2011) para aprox. 49 (2013)
Dezembro de 2013

29. Quais são os principais desafios?
4) Interesse dos investidores o conteúdo certo, na hora adequada
 Outro ponto crítico na construção do relato integrado é entender e levar em conta as
expectativas de seus principais leitores – os investidores. Para atender a elas, cabe às
companhias gerar informação na periodicidade adequada, selecionando os temas e
indicadores que mais fazem sentido para atestar o desempenho do negócio perante o
mercado de capitais.
“Os investidores não podem mais pensar nas empresas apenas como geradoras de lucro. Devem considerar, e cobrar, o compromisso das
companhias com a sustentabilidade. Sob esse aspecto, há algum tempo incentivamos as empresas a considerarem os aspectos de
responsabilidade socioambiental no seu planejamento estratégico, na sua tomada de decisões etc.”, afirma Marco Geovanne, diretor de
participações da Previ, a Caixa de Previdência dos Funcionários do Banco do Brasil, maior fundo de pensão da América Latina.”
Relato Integrado Perspectiva Brasileira – outubro de 2013.
O que estamos fazendo?



22 reuniões realizadas no Ciclo APIMEC 2013, sendo 9 em conjunto com a Expo Money
Redefinição do site de RI: https://www.itau.com.br/relacoes-com-investidores/
Divulgação do relatório de sustentabilidade até 72 horas após a divulgação dos resultados de desmpenho
econômico. O objetivo é permitir que os stakeholders acessem nossas informações de desempenho econômico,
social e ambiental de forma consolidada e possam orientar suas decisões com base nelas.
Análise Integrada – Como Investidores estão Abordando Fatores Ambientais, Sociais e de
Governança (ESG) na Avalição Fundamentalista
http://d2m27378y09r06.cloudfront.net/viewer/?file=wpcontent/uploads/Integrated_Analysis_2013_PORTUGUESE.pdf
37
Dezembro de 2013

30. Quais são os principais desafios?
5) Um formato a ser construído para adequar a comunicação
 O <IR> pressupõe uma nova forma de pensar, gerir e comunicar.
 Parece inevitável a dúvida sobre qual o formato mais adequado.
O que estamos fazendo?
 Redefinição do site de RI: https://www.itau.com.br/relacoes-com-investidores/
38
Dezembro de 2013

31. O que você faria se não tivesse medo de mudar?
“O Relato Integrado estimula um deslocamento da
mentalidade tradicional para além dos números em si e
ajuda a superar o paradigma de curto prazo vigente, que
compromete a estabilidade dos mercados e testa os limites
do planeta.”
Lisa French, head de Relações Exteriores (Américas) do IIRC
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Dezembro de 2013

32. Fernando Fonseca, Consultor de Comunicação Corporativa
fernando.fonseca@itau-unibanco.com.br
Tel.: 5019-8729
Acesse nosso relatório anual: www.itauunibanco.com.br
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Dezembro de 2013