Tutkimuspäällikkö Juha-Matti Katajajuuren esitys MTT:n tutkimusseminaarissa 29.11.2013 Jokioisilla. Lisää tietoa aiheesta www.mtt.fi/climatecommunication
Mitä kuluttajat ajattelevat ruoan ilmastovaikutuksista?
1. MTT tutkimusseminaari 29 11 2013
29.11.2013
Mitä kuluttajat ajattelevat elintarvikkeiden
ilmastovaikutuksista?
Kuluttajatutkimustulokset
Finnish consumer perceptions of carbon
footprints and carbon labelling of food products.
Journal of Cl
J
l f Cleaner P d ti
Production, accepted..
t d
Hanna Hartikainen
Taneli Roininen
Juha-Matti K t j j i
J h M tti Katajajuuri
Hannele Pulkkinen
Vastuullinen ruokaketju – hyvinvoiva kuluttaja
5. Climate Communication 2 -hanke (2011 13)
hanke (2011-13)
• Hankkeen tavoitteet
• Määrittää elintarvikealan tahtotila ilmastoviestinnälle
• Tavoitteena on selvittää kuluttajien ajatuksia elintarvikkeiden hiilijalanjälkiin
liittyen: laaja nettikysely pienryhmäkeskusteluja ja netti ryhmäkeskustelu
nettikysely,
netti-ryhmäkeskustelu
tehtävineen
28.11.2013
6. Kuluttajakysely
Toteuttajat: MTT yhteistyössä
Taloustutkimus Oy:n kanssa
Sukupuoli
Nainen
Mies
Ikäryhmät
Ikä h ät
18-30 vuotta
31-45 vuotta
46-55
46 55 vuotta
56-65 vuotta
Asuinlääni
Etelä-Suomi
Länsi-Suomi
Itä-Suomi
Oulu/Lappi
Ajankohta: 14.5.-28.5.2012
Loppuun asti vastanneet: 1010*
L
ti
t
t
Aloitusprosentti: 25 %
Keskeytysprosentti: 20 %
Otoksen laatu: edustava
Toteutus: nettikysely
0%
20 %
40 %
60 %
Värväys: vastaajapaneeli
y
j p
(Taloustutkimus Oy)
* Tarkastelussa vain loppuun asti
vastanneet
8. Kuinka paljon seuraavat kriteerit vaikuttavat
elintarvikevalintoihisi?
4
3
2
1: ei lainkaan
(va
astausprose
entti 100%)
5: erittäin paljon
Maku/nautinto
Laatu
Hinta
Turvallisuus
Kotimaisuus
Terveellisyys
Tuttu tuotemerkki/tuote
Helppous
Lähellä tuotettu
Ympäristöystävällisyys
Lisäaineiden (e-koodien) välttämien
Eettisyys
Keveys
Luomu
Vähähiilihydraattisuus
0%
20 %
40 %
60 %
80 %
100 %
10. Mistä ympäristökuormasi koostuu?
Valitse neljä suurinta kuormittajaa.
(vastausprosentti 100%)
Jätteet
A t käyttö
Auton kä ttö
Asuminen
Elintarvikkeet
Elektroniikka ja tietoliikenne
Lentäminen
Vaatteet, jalkineet
Julkinen liikenne
Harrastukset
Sisustus, kodinhoito
Ravintolat,
Ravintolat hotellit
Virkistys, kulttuuri
Terveys
Koulutus
Muu, mikä?
EOS
Veden käyttö
0%
10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 %
13. Mitkä asiat liität ympäristöystävällisiin
y p
y
elintarvikkeisiin?
Voit valita useita
(vastausprosentti 100%)
Vähän pakkausmateriaalia
Pieni hiilijalanjälki
Lähiruoka
Kotimaisuus
Luonnonmukaisuus
Ympäristömerkki
Tuotantoeläinten hyvinvointi
Eettiset t t t t
E tti t tuotantotavat
t
Prosessoimattomuus/ jalostamaton
Tehokas tuotantoketju
Puhtaus
Luonnollinen
Vähän/ei lainkaan e-koodeja/lisäaineita
Tuottajien oikeudet/ reiluus
Terveelllisyys
Suuri pakkauskoko
Vähäkalorinen
EOS
Muu, mikä?
0%
20 %
40 %
60 %
80 %
28.11.2013
13
15. Mitä mielestäsi tarkoitetaan hiilijalanjäljellä?
Avoin kysymys
(vastausprosentti 100%)
Hiilidioksidipäästöt
Energian kulutusta
Ympäristökuormitus/ kokonaisvaikutus
EOS
Kasvihuonekaasu/ päästöjen
Kasvihuonekaasu/-päästöjen määrä
7%
Luonnonvarojen/fossilisten
polttoaineiden käyttö
Kuinka paljon nopeuttaa
ilmastonmuutosta/ilmastokuorma
5%
Saasteiden määrää
Annettu muu selitys
y
Paljonko on tuotettu jätteitä
Kaukana valmistetut
tuotteet/kuljetukset
0%
5%
10 %
15 %
20 %
25 %
28.11.2013
15
16. Mitkä seuraavista asioista liittyvät mielestäsi läheisesti
y
tuotteen hiilijalanjälkeen?
(vastausprosentti 100%)
Voit valita useita
Energiankulutus
K
ih
k
ää töt
Kasvihuonekaasupäästöt
Lentokuljetukset
Ilmastovaikutukset
Hiilidioksidi
Jätteet
Saastuminen
Luonnonvarojen hupeneminen
Ilmanlaadun huonontuminen
Vesivarantojen kuluminen
Rehevöityminen
Maaperän köyhtyminen
Otsonikato
Ekologinen jalanjälki
Ihmisille/ ympäristölle vaarallisten myrkyt
Luonnon monimuotoisuuden väheneminen
Happamoituminen
H
it i
Äärisääilmiöt
Eläinten sukupuuttoon kuoleminen
EOS
Muu, mikä
0%
20 %
40 %
60 %
28.11.2013
80 %
16
18. Jos saisit tietoa elintarvikkeen hiilijalanjäljestä,
hiilijalanjäljestä
kuinka paljon uskot tiedon vaikuttavan
ostopäätökseesi?
61%
60 %
48 %
(vastausp
prosentti 100%)
50 %
40 %
29 %
30 %
20 %
13 %
10 %
10 %
0%
4 Paljon
3 Jonkin verran
2 Hieman
1 Ei lainkaan
28.11.2013
18
19. Millä edellytyksillä tieto tuotteiden hiilijalanjäljistä
vaikuttaisi ostopäätökseesi?
Avoin kysymys
(vastausprosentti 73%)
(
p
)
Oltava selkeä valintatilanne eri hiilijalanjälkien välillä
Mikäli hinta/laatu ok
Asiasta tiedotettava
Korkean jalanjäljen tuotteet jäisi ostamatta
Merkintä pakkauksessa
Muu
Kotimaisuus/alkuperä merkitsee
EOS
Ei ostaisi pitkälle jalostettuja tuotteita
Ei vaikuttaisi millään
0%
10 %
20 %
30 %
21. Vertailisitko mieluummin elintarvikkeiden
hiilijalanjälkiä tuoteryhmien sisällä vai eri
elintarviketuoteryhmien välillä?
(vastausprosentti 83 %)
1: Tuoteryhmien sisällä
2
40 %
0%
20 %
3
16 %
40 %
4
5
6
11 %
60 %
7: Tuoteryhmien välillä
15 %
80 %
7% 4%6%
100 %
28.11.2013
21
22. Mistä lähteistä haluaisit mieluiten saada tietoa
elintarvikkeiden hiilijalanjäljestä?
Voit valita useita
(vastausprosentti 83 %)
Tuotteessa oleva hiilimerkki
87 %
Lehtien artikkelit
31 %
Television tietoiskut/mainokset
27 %
Tuotepakkauksessa muu informaatio
23 %
Kotiin jaettavat esitteet
21 %
Viranomaisten internetsivut
21 %
Dokumenttiohjelmat/-elokuvat
20 %
j
Elintarvikkeen tuottajan internetsivut
18 %
Radio
7%
Muut internetsivut
6%
S i li
di (facebook ym.)
b k
)
Sosiaalinen media (f
4%
EOS
0%
Muu, mikä?
0%
0%
20 %
40 %
60 %
80 %
100 %
28.11.2013
22
24. Mikä seuraavista hiilijalanjälkimerkeistä tarjoaa
sinulle olennaisimman tiedon?
Valitse yksi
(vastausprosentti 100%)
Elintarvikkeen hiilijalanjälki kaikkiin
elintarvikkeisiin verrattuna
Elintarvike on vähäpäästöinen muihin
tuoteryhmän tuotteisiin verrattuna
Elintarvikkeen hiilijalanjälki numeroarvona
100 grammaa tuotetta kohden
EOS
Elintarvikkeen hiilijalanjälki on selvitetty
Sitoudumme vähentämään elintarvikkeen
hiilijalanjälkeä 10% vuodessa
Elintarvikkeen päästöt on hyvitetty
maksamalla muualla tehtävistä
päästövähennyksistä
ää tö äh
k i tä
0%
10 %
20 %
30 %
40 %
28.11.2013
24
26. Kuluttajakyselyn y
j y y yhteenveto
•
•
•
Lähes 40 % kuluttajista ilmaisee ruoan ympäristöystävällisyyden vaikuttavan
erittäin tai melko paljon omiin elintarvikevalintoihin
Ruoka on ympäristökysymys, mutta sitä ei mielletä tärkeimmäksi oman
ympäristökuorman synnyttäjäksi
Kuluttajilla on tietoaukkoja:
•
•
•
•
•
Ruoan ympäristökuorma mielletään erityisesti ruoan kuljetusten ja
pakkausmateriaalin kautta
Hiilijalanjälki-termiä ei ymmärretä täysin
Viestintä elintarvikkeiden ilmastovaikutuksista nähdään positiivisena asiana ja
viestinnälle on tilausta
Kuluttajat haluavat vertailutietoa elintarvikkeiden ilmastovaikutuksista
tuoteryhmän sisällä - myös tuoteryhmien väliselle vertailutiedolle on kysyntää
Hiilimerkki pakkauksessa saa y
p
ylivoimaisesti laajimman kannatuksen
j
viestintäkanavana
•
Eroja syntyy erityisesti halutun informaation määrässä ja kuinka helpossa ja
nopeassa muodossa merkin tarjoama informaatio on
28.11.2013
26
28. Suosituksen sisältö
Neljä osa-aluetta:
1. Tiedon tuottaminen ja viestinnän lisääminen
2. Kuluttajan tietoisuuden kasvattaminen
3. Elintarvikkeiden ilmasto- ja y p
j ympäristöviestinnän
periaatteet
4. Eteneminen: Kuluttajien ymmärryksen
kasvattaminen ja alan yhteisten ilmastoviestinnän
p
periaatteiden kehittäminen
28.11.2013
28
30. Climate Communication 3 - Tavoitteet
• Kuluttajaviestinnän päätavoitteena on kasvattaa
kuluttajien tietoisuutta ruoan ilmastovaikutuksista, ml.
korjata k l tt j t tki k i
k j t kuluttajatutkimuksissa tunnistetut tietoaukot.
t
i t t t ti t
k t
• S
Sidosryhmäkeskustelun tavoitteena on, että
ä
elintarvikeala täsmentää ja hyväksyy elintarvikkeiden
ilmastoviestinnän pelisäännöt ja huomioi ne
ilmastoviestinnässään
28.11.2013
30
31. Climate Communication 3 - Tarkoitus
• Pysyvä muutos kuluttajien ruokaan liittyvässä
kulutuskäyttäytymisessä vaatii pitkäjänteistä viestintä- ja
opetustyötä,
opetustyötä aikaa ja toistoja.
toistoja
p j pitkän aikavälin viestintä- ja
j
• Hankkeen tehtävä on luoda pohja p
opetustyölle luomalla tarkoituksenmukaiset viestintämateriaalit
viestinviejien, portinvartijoiden ja median hyödynnettäväksi.
• Climate Communication 3 –hanke aloittaa pitkän aikavälin
viestintätyön viestinviejien portinvartijoiden ja median kautta
viestinviejien,
kautta.
28.11.2013
31
32. Climate Communication 3 –
Kuluttajaviestinnän toteutus
• Kuluttajaviestintä kanavoidaan
j
• Jälleenviestijöiden (ruokapalvelut, koulut, elintarvikeyritykset,
kuluttajajärjestöt jne.)
• Portinvartijoiden (ympäristökasvattajat, opettajat, Martat jne.)
• Median (uutiset, lehtiartikkelit jne.)
kautta viestinnän kohderyhmille (nuoret aikuiset & lapsiperheet)
• Työkokonaisuuksia ovat:
•
•
•
•
•
kuluttajaviestien tarkentaminen
viestintämateriaalien tuottaminen jälleenviestijöille
portinvartijaryhmien k l tt i
ti
tij h i kouluttaminen
materiaalien levitys
mediayhteistyö.
mediayhteistyö
28.11.2013
32
33. Climate Communication 3 –
Sidosryhmäkeskustelut: Viestinnän
y
yhtenäistäminen
• Tarkennetaan ilmastoviestinnän periaatteet ja
pelisäännöt
• Erityisesti hiilimerkein viestivät elintarvikealan yritykset
jatkavat keskustelua laskentatavoiltaan ja ulkonäöltään
yhtenäisestä hiilijalanjälkimerkistä.
28.11.2013
33