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Dr. Holger Lijeberg, Sindy Kramberg - Chancen und Risiken des lokalen Fernsehens

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Präsentation auf dem Medientreffpunkt Mitteldeutschland
Chancen und Möglichkeiten des lokalen Fernsehens in Sachsen
Mittwoch, 09. 05. 2012, 13.30 - 14.30 Uhr

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Dr. Holger Lijeberg, Sindy Kramberg - Chancen und Risiken des lokalen Fernsehens

  1. 1. Chancen und Risiken des lokalen Fernsehensin SachsenDie Funkanalyse 2012Zentrale Ergebnisse einer Befragungpotenzieller Nutzer von ortsnahem Fernsehen Medientreffpunkt Mitteldeutschland 9. Mai 2012
  2. 2. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012UntersuchungsdesignErgebnisse Zugang und Nutzung von Lokal-TV Zuschauerstrukturen Bewertung von Lokal-TV Nutzung anderer lokaler Medien Vermarktung von Lokal-TVZusammenfassung und Ausblick 2
  3. 3. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Untersuchungsdesign Eckdaten von Vogtland Regional Fernsehen Ziel: Erhalt repräsentativer Aussagen zur technischen Reichweite von Lokal-TV-Sendern in Sachsen zur Nutzung und Nutzerschaft von Lokal-TV insgesamt bzw. spezifischen TV-Veranstaltern Erwartung an Lokal-TV und Wahrnehmung bzw. Bewertung Anforderung: Durchführung entsprechend der Anforderungskriterien zur Erhebung ortsnaher TV-Zuschauer-Reichweiten der Methodischen Arbeitsgruppe des Bundesverbandes mittelständischer Fernsehanbieter e.V. (BMF) Einhaltung des vorgegebenen Abfrageschemas (MA-gerechte Abfrage) Zielgruppe: Potenzielle Nutzer von Lokal-TV ab 14 Jahren *) Erhebungszeitraum: 5. September bis 23. November 2011 Interviewdauer ca. 30 Minuten * Sender und Empfangsmöglichkeit bekannt 3
  4. 4. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012UntersuchungsdesignErgebnisse Zugang und Nutzung von Lokal-TV Zuschauerstrukturen Bewertung von Lokal-TV Nutzung anderer lokaler Medien Vermarktung von Lokal-TVZusammenfassung und Ausblick 4
  5. 5. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012TV-Empfangsart TV-Empfang in Haushalten Kabel-Empfang digital vs. analog national* (auch) über Kabel 63 oder Antenne 47 digital 60% analog 38 34% (auch) über Satellit 43 weiß nicht (auch) über 3 6% Internet/ DSL 8 Anteil IPTV, z.B. Entertain, Vodafone TV: 4% 4 Sachsen (FA 2012) kein Fernsehen Deutschland* 7 0% 20% 40% 60% 80% 100%Basis: Eigene Berechnungen auf Basis der Screenings in 20.927 Haushalten. Eckdaten gerundet, *Umfrage März 2012, n = 3.142 5
  6. 6. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Ermittlung von Zugang und Reichweiten von Lokal-TV: Begriffe Einwohner angeschlossene Kabel-Haushalte „technische“ Reichweite Zuschauer-Reichweite 6
  7. 7. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Ermittlung von Zugang und Reichweiten von Lokal-TV Theoretische vs. gemessene Angaben: Beispiel Elsterwelle Fernsehen Einwohner 109.350 technische Reichweite eigene Berechnung basierend auf 75.700 Sender-Angabe 34.000 angeschlossene Kabel-Hh. (theoretisch) und ermittelte mittlere Haushaltsgröße 2,2 "technische" Reichweite (real)* 29.200 Zuschauer-Reichweite (Nutzer)* 26.550 Zuschauer-Reichweite 18.550 (WSK, letzte 2 Wochen)* 0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000 Hochrechnungsdaten gerundet*Basis: Eigene Berechnungen auf Basis der Screenings in 20.927 Haushalten. 7
  8. 8. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Zugang zu Lokal-TV – Hochrechnung der Empfangssituation Eckdaten von Vogtland Regional Fernsehen6. Empfangen Sie Fernsehen in Ihrem Haushalt über Kabel, Satellit, Haus-/Zimmerantenne oder Internet/DSL?8. Kennen Sie den lokalen Fernsehsender (Sender), wenn auch nur dem Namen nach?9. Können Sie (Sender) in Ihrem Haushalt empfangen? bezogen auf Einwohner bezogen auf Haushalte Einwohner Personen ab Haushalte Anteile Anteile gesamt 14 Jahre gesamt Befragungsgebiet 100% 4.035.450 3.594.250 100% 2.152.700 gesamt TV-Empfang 61% 2.478.000 2.207.100 63% 1.360.300 über Kabel oder Antenne Orts-TV bekannt 72% 2.896.700 2.580.000 71% 1.526.200 Orts-TV bekannt und im 1.759.850 Haushalt empfangbar 49% 1.975.900 49% 1.054.950 (Zugang) = potenzielle Nutzer Hochrechnungsdaten gerundetQuelle: Eigene Berechnungen auf Basis der Screenings in 20.927 Haushalten. Basis für die Bestimmung der Bevölkerungszahlen sind die kleinräumigen Angaben desStatistischen Landesamtes Sachsen auf Basis einer unterjährigen Sonderzählung (Stand: 31.12.2010). 8
  9. 9. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Zugang zu Lokal-TV in Sachsen vs. im angegebenen VerbreitungsgebietEmpfänger-Haushalte gesamt 251.700 240.250 132.550 64.650 62.050 52.000 35.800 34.400 17.450 Empfänger-Haushalte außerhalb des Verbreitungsgebietes 45.750 Empfänger-Haushalte im angegebenen Verbreitungsgebiet 78.000 194.500 173.700 43.900 88.650 6.050 1.850 58.600 60.200 31.800 10.600 24.250 2.450 25.200 20.200 10.150 15.000 Dresden Leipzig Sachsen Vogtland TeleVision euro-Regional Mittelerzgebirgs Nordsachsen Elsterwelle Fernsehen Fernsehen Fernsehen Regional Zwickau TV (eRtv) Fernsehen TV Fernsehen Fernsehen Hochrechnungsdaten gerundetBasis: Eigene Berechnungen auf Basis der Screenings in 20.927 Haushalten. 9
  10. 10. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Zugang zu Lokal-TV und Nutzung (Personen ab 14 Jahre) Personen ab 14 Jahre Nutzer in den letzten 2 Wochen (WSK) Nutzer Empfänger Lokal-TV Sachsen 0,9 Mio. 1,55 Mio. 1,76 Mio. MDR 2,95 Mio. 3,36 3,39 Mio. Mio. 0 1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000 Hochrechnungsdaten gerundetBasis: Eigene Berechnungen auf Basis der Screenings in 20.927 Haushalten. 10
  11. 11. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Zugang zu Lokal-TV und Nutzung (Personen ab 14 Jahre) Personen ab 14 Jahre Anteil WSK Dresden Fernsehen 178.750 406.050 44% Leipzig Fernsehen 154.400 381.750 40% Sachsen Fernsehen Chemnitz 97.500 217.400 45% Vogtland Regional Fernsehen 54.850 110.000 50% TeleVision Zwickau 55.350 107.300 52% info tv Leipzig 38.600 105.000 37% euro-Regional TV (eRtv) 29.300 87.900 33% Nutzer in den letzten 2 Wochen (WSK) tvM Meissen Fernsehen 20.750 69.150 Nutzer 30% Empfänger (potenzielle Nutzer) Mittelerzgebirgs Fernsehen 33.650 63.800 53% 0 100.000 200.000 300.000 400.000 500.000dargestellt: Lokal-TV-Sender > 20.000 Empfänger-Haushalte Hochrechnungsdaten gerundetBasis: Eigene Berechnungen auf Basis der Screenings in 20.927 Haushalten. 11
  12. 12. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Zugang zu Lokal-TV und Nutzung (Personen ab 14 Jahre) Personen ab 14 Jahre WSK Empfänger KabelJournal Aue- Schwarzenberg 32.500 53% 61.100 Nordsachsen TV 18.600 31% 60.950 Dresden Eins 16.600 28% 59.800 punkteins oberlausitz tv 23.250 50% 46.600 Pirna TV/ PTV 24.450 55% 44.750 8 Sport 17.000 40% 42.550 Radio WSW 20.050 52% 38.800 Nutzer in den letzten 2 Wochen (WSK) Nutzer Empfänger (potenzielle Nutzer) Kabel plus 9.950 27% 37.050 0 100.000 200.000 300.000 400.000 500.000dargestellt: Lokal-TV-Sender > 20.000 Empfänger-Haushalte Hochrechnungsdaten gerundetBasis: Eigene Berechnungen auf Basis der Screenings in 20.927 Haushalten. Eckdaten gerundet 12
  13. 13. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Nutzerkreise im Zeitvergleich10. Wann haben Sie (Sender) das letzte Mal gesehen? 17 gestern Nutzer in 18 den letzten innerhalb der letzten 25 7 Tagen Nutzer in Woche 27 41% (45%) den letzten 2 Wochen 10 51% (56%) vor 1-2 Wochen 11 Nutzer gesamt 88% (95%) 9 vor 2-4 Wochen 8 28 länger her 32 12 2012 Hochrechnung Personen ab 14 Jahre: noch nie 5 2011 Nutzer gestern: 294.000 Nutzer letzte Woche: ´ 726.000 Nutzer der letzten 2 Wochen: 899.000 Werte in Klammern = Funkanalyse 2011 Nutzer gesamt: 1.553.000Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=8.212), Anteile in % 13
  14. 14. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Nutzungshäufigkeit im Zeitvergleich11. Wenn Sie an eine normale Woche in der letzten Zeit denken: An wie vielen Tagen von Montag bis Sonntag sehen Sie da (Sender) im Allgemeinen? an 7 Tagen 7 8 2 an 6 Tagen 3 an 5 Tagen 6 7 5 und mehr Tage 16% (17%) 4 an 4 Tagen 5 an 3 Tagen 22 20 3 bis 4 Tage 25% (24%) 20 an 2 Tagen 21 an 1 Tag 24 23 1 bis 2 Tage 44% (45%) 15 2012 seltener 14 2011 Werte in Klammern = Funkanalyse 2011Basis: Nutzer von ortsnahem Fernsehen in den letzten 2 Wochen (Hauptsender) in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=3.410), Anteile in % 14
  15. 15. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012UntersuchungsdesignErgebnisse Zugang und Nutzung von Lokal-TV Zuschauerstrukturen Bewertung von Lokal-TV Nutzung anderer lokaler Medien Vermarktung von Lokal-TVZusammenfassung und Ausblick 15
  16. 16. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Nutzerprofil: Alter 14 bis 29 Jahre 30 bis 49 Jahre 50 Jahre und älter -Alter Bevölkerung ab 14 J. 18 30 51 50 Empfänger v. Lokal-TV 19 28 52 50 Nutzer v. Lokal-TV 19 28 53 50 Nutzung an 1-2 T/W 14 31 55 51 Nutzung an 3-4 T/W 15 22 63 53 Nutzung an 5-7 T/W 9 16 76 60 Nutzer des MDR* 17 30 53 51Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=8.212),*alle TV-Nutzer in Sachsen; Anteile in % 16
  17. 17. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Nutzerprofil: Höchster Schulabschluss weniger als 10 Klassen 10 Klassen Abitur Bevölkerung ab 14 J. 29 48 23 Empfänger v. Lokal-TV 28 53 20 Nutzer v. Lokal-TV 27 54 19 Nutzung an 1-2 T/W 22 59 18 Nutzung an 3-4 T/W 25 55 20 Nutzung an 5-7 T/W 40 49 11 Nutzer des MDR* 29 53 18Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=8.212),*alle TV-Nutzer in Sachsen; Anteile in % 17
  18. 18. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Nutzerprofil: Berufstätigkeit voll/teilweise berufstätig in Ausbildung arbeitslos/nicht berufstätig Rentner/Pensionär keine Angabe Empfänger v. Lokal-TV 51 8 8 33 Nutzer v. Lokal-TV 51 8 7 33 Nutzung an 1-2 T/W 56 6 7 31 Nutzung an 3-4 T/W 48 6 8 38 1 Nutzung an 5-7 T/W 35 2 6 56 Nutzer des MDR* 52 7 7 33Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=8.212),*alle TV-Nutzer in Sachsen; Anteile in % 18
  19. 19. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Nutzerprofil: Haushaltsnettoeinkommen weniger als 1.500 Euro 1.500 bis unter 2.500 Euro 2.500 Euro und mehr keine Angabe Empfänger v. Lokal-TV 30 30 21 19 Nutzer v. Lokal-TV 31 30 20 19 Nutzung an 1-2 T/W 28 32 24 17 Nutzung an 3-4 T/W 37 28 19 16 Nutzung an 5-7 T/W 44 25 15 17 Nutzer des MDR* 30 29 21 20Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=8.212),*alle TV-Nutzer in Sachsen; Anteile in % 19
  20. 20. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012UntersuchungsdesignErgebnisse Zugang und Nutzung von Lokal-TV Zuschauerstrukturen Bewertung von Lokal-TV Nutzung anderer lokaler Medien Vermarktung von Lokal-TVZusammenfassung und Ausblick 20
  21. 21. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Erwartungen an das Programm28. Ich lese Ihnen jetzt einige Erwartungen vor, die man an einen Sender wie (Sender) haben kann. Bitte sagen Sie mir, ob Sie diese Aspekte bei (Sender) erwarten oder nicht. Anteil „erwarte ich“ (Sender) ... 20% 40% 60% 80% 100% auch Positives herausstellen verschiedene Meinungen am Ort zu Wort kommen lassen kommunale Service-Informationen bieten über wirtschaftliche Zusammenhänge vor Ort berichten lokalpolitisches Geschehen nahe bringen politische und soziale Missstände aufdecken Werbung für einheimische Produkte und Firmen bringen einen Beitrag zum Erhalt von Tradition/ Brauchtum leisten ein Sprachrohr für die kleinen Leute sein Gesamt Personen zeigen, die man kenntBasis: Urteile von Nutzern ortsnahen Fernsehens gesamt (Hauptsender) in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=6.619) 21
  22. 22. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Erwartungen an das Programm28. Ich lese Ihnen jetzt einige Erwartungen vor, die man an einen Sender wie (Sender) haben kann. Bitte sagen Sie mir, ob Sie diese Aspekte bei (Sender) erwarten oder nicht. Anteil „erwarte ich“ (Sender) ... 20% 40% 60% 80% 100% auch Positives herausstellen verschiedene Meinungen am Ort zu Wort kommen lassen kommunale Service-Informationen bieten über wirtschaftliche Zusammenhänge vor Ort berichten lokalpolitisches Geschehen nahe bringen politische und soziale Missstände aufdecken Werbung für einheimische Produkte und Firmen bringen einen Beitrag zum Erhalt von Tradition/ Brauchtum leisten 14 bis 29 Jahre 30 bis 49 Jahre ein Sprachrohr für die kleinen Leute sein 50 Jahre und älter Personen zeigen, die man kenntBasis: Urteile von Nutzern ortsnahen Fernsehens gesamt (Hauptsender) in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=6.619) 22
  23. 23. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Bewertung von Lokal-TV neu15. Wenn Sie (Sender) insgesamt betrachten, mit welcher Note von 1=sehr gut bis 6=sehr schlecht würden Sie diesen Sender – alles in allem gesehen – bewerten? Top2 (Noten 1+2) in % Note 6 Note 5 1% Note 1 Nutzer v. Lokal-TV 38 4% 3% Note 4 11% Nutzung an 1-2 T/W 43 Nutzung an 3-4 T/W 50 Nutzung an 5-7 T/W 60 Note 2 35% 14 bis 29 Jahre 32 30 bis 49 Jahre 31 50 Jahre und älter 45 weniger als 10 Klassen 45 Note 3 10 Klassen 38 46% Abitur 30 Im Durchschnitt: 2,8Basis: Urteile von Nutzern ortsnahen Fernsehens gesamt (Hauptsender) in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=6.619) 23
  24. 24. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Senderimage27. Nun habe ich einige Aussagen zu (Sender). Bitte sagen Sie mir, ob Sie diesen Aussagen eher zustimmen oder eher nicht zustimmen. Anteil „stimme eher zu“ (Sender) ... 20% 40% 60% 80% 100% ... ist aktuell ... gehört hier im Ort / in der Stadt und in der Region dazu ... ist ein sympathischer Sender ... berichtet über Ereignisse, die in and. Programmen zu kurz kommen ... greift die wichtigsten Themen auf, die uns hier in der Region beschäftigen ... ist näher an den Menschen hier in der Region als andere Sender Ges amt ... ist professionell gemacht ... spricht mich an ... hat Moderatoren, die man gerne sieht ... ohne ... wäre das Informationsangebot hier in der Region ärmer Erwartung: verschiedene ... bringt viele für mich nützliche Informationen und Tipps Meinungen am Ort ... trägt wesentlich zur Meinungsbildung hier in der Region bei zu Wort kommen lassen: 90%Basis: Urteile von Nutzern ortsnahen Fernsehens gesamt (Hauptsender) in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=6.619) 24
  25. 25. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Senderimage27. Nun habe ich einige Aussagen zu (Sender). Bitte sagen Sie mir, ob Sie diesen Aussagen eher zustimmen oder eher nicht zustimmen. Anteil „stimme eher zu“ (Sender) ... 20% 40% 60% 80% 100% ... ist aktuell ... gehört hier im Ort / in der Stadt und in der Region dazu ... ist ein sympathischer Sender ... berichtet über Ereignisse, die in and. Programmen zu kurz kommen ... greift die wichtigsten Themen auf, die uns hier in der Region beschäftigen ... ist näher an den Menschen hier in der Region als andere Sender ... ist professionell gemacht ... spricht mich an ... hat Moderatoren, die man gerne sieht ... ohne ... wäre das Informationsangebot hier in der Region ärmer 14 bis 29 Jahre ... bringt viele für mich nützliche Informationen und Tipps 30 bis 49 Jahre ... trägt wesentlich zur Meinungsbildung hier in der Region bei 50 Jahre und älterBasis: Urteile von Nutzern ortsnahen Fernsehens gesamt (Hauptsender) in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=6.619) 25
  26. 26. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Bindung an Lokal-TV19. Stellen Sie sich vor, Sie könnten (Sender) nicht mehr empfangen: Würden Sie (Sender) ...? Top2 (sehr vermissen/vermissen) in % sehr vermissen 5% Nutzer v. Lokal-TV 29überhaupt nicht vermissen vermissen 24% Nutzung an 1-2 T/W 36 35% Nutzung an 3-4 T/W 50 Nutzung an 5-7 T/W 63 14 bis 29 Jahre 14 30 bis 49 Jahre 24 kaum vermissen 50 Jahre und älter 37 36%Basis: Urteile von Nutzern ortsnahen Fernsehens gesamt (Hauptsender) in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=6.619) 26
  27. 27. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Interesse an regionalen/lokalen Themen und Ereignissen26. Inwieweit interessieren Sie sich für Themen und Ereignisse aus Ihrer Gegend, Ihrer Region? Interessieren Sie sich für ...? Anteil „ja“ 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nachrichten aus Ihrer Gegend Wettervorhersagen für die Region Nachrichten aus (ganz) Sachsen Verkehrshinweise für die Region Veranstaltungshinweise für die Region Unglücksfälle und Verbrechen aus der Region Kultur, Brauchtum und Tradition in der Region Menschen und Schicksale aus der Region Wirtschaftsinformationen aus Ihrer Region Bereitschaftsdienste in der Region Ratgeber und Verbrauchertipps lokale Politik lokale Sportergebnisse Gesamt Kleinanzeigen Vereinsinformationen aus der Region Termine aus dem RathausBasis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=8.212) 27
  28. 28. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Interesse an regionalen/lokalen Themen und Ereignissen26. Inwieweit interessieren Sie sich für Themen und Ereignisse aus Ihrer Gegend, Ihrer Region? Interessieren Sie sich für ...? Anteil „ja“ 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nachrichten aus Ihrer Gegend Wettervorhersagen für die Region Nachrichten aus (ganz) Sachsen Verkehrshinweise für die Region Veranstaltungshinweise für die Region Unglücksfälle und Verbrechen aus der Region Kultur, Brauchtum und Tradition in der Region Menschen und Schicksale aus der Region Wirtschaftsinformationen aus Ihrer Region Bereitschaftsdienste in der Region Ratgeber und Verbrauchertipps lokale Politik lokale Sportergebnisse 14 bis 29 Jahre Kleinanzeigen 30 bis 49 Jahre Vereinsinformationen aus der Region 50 Jahre und älter Termine aus dem RathausBasis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=8.212) 28
  29. 29. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012UntersuchungsdesignErgebnisse Zugang und Nutzung von Lokal-TV Zuschauerstrukturen Bewertung von Lokal-TV Nutzung anderer lokaler Medien Vermarktung von Lokal-TVZusammenfassung und Ausblick 29
  30. 30. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Lokale Mediennutzung im Überblick – Nutzungshäufigkeit20/22/23/24. Wie oft hören/lesen/nutzen Sie ...? Nutzer pro Woche Monat Lokalzeitung 48 11 14 3 73 76 Lokalradio 53 10 4 3 68 70 Anzeigenblatt 8 16 29 6 54 60 fast täglich lokale mehrmals in der Woche 23 3 6 6 8 15 Internetangebote etwa einmal in der Woche ein- bis dreimal im Monat Nutzer Lokal-TV pro Woche: 41% (Basis Potenzielle Nutzer)Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=8.212), Anteile in % 30
  31. 31. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Lokale Mediennutzung im Überblick – Letzte Nutzung10/21/25. Wann haben Sie zuletzt ... gesehen/gelesen/gehört? Nutzer in den Nutzer letzten 2 Wochen gesamt Lokalzeitung 54 20 4 3 4 78 84 Lokalradio 58 12 3 2 6 73 81 Lokal-TV 17 25 10 9 28 51 88 gestern innerhalb der letzten Woche vor 1-2 Wochen vor 2-4 Wochen schon länger herBasis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=8.212), Anteile in % 31
  32. 32. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012UntersuchungsdesignErgebnisse Zugang und Nutzung von Lokal-TV Zuschauerstrukturen Bewertung von Lokal-TV Nutzung anderer lokaler Medien Vermarktung von Lokal-TVZusammenfassung und Ausblick 32
  33. 33. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Interesse an lokaler Werbung26. Inwieweit interessieren Sie sich für Themen und Ereignisse aus Ihrer Gegend, Ihrer Region? Interessieren Sie sich für lokale Werbung?32. Wenn Sie (Sender) Werbung von ortsansässigen Firmen kommt: Schalten Sie dann meist sofort um oder sehen sich die Werbung meist an? Interesse an lokaler Werbung Verhalten bei lokaler Werbung Nicht-Nutzer kein Interesse 12% 53% weiß nicht 1% sehe Werbung meist an ja, Interesse 56% 47% schalte meist um 31%Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten mit sachsenweiter Ergänzung (n=8.212) 33
  34. 34. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Wer sollte bei Lokal-TV werben?31. Ein Fernsehsender wie (Sender) erhält ja keine Rundfunkgebühren, sondern finanziert sich durch Werbung. Ich nenne Ihnen nun verschiedene Branchen. Bitte sagen Sie mir jeweils, ob nach Ihrer Meinung Werbung für diese Branche sehr gut, gut, weniger gut oder überhaupt nicht gut ins Programm von (Sender) passt. Anteil „passt sehr gut + gut“ Handwerker aus der Region 29 56 85 Autohäuser/Reparaturwerkstätten 18 56 74 Elektromärkte 9 54 63 Drogeriemärkte 7 53 60 Supermärkte 10 47 57 Möbelhäuser 6 51 57 Banken/Finanzdienstleister/ passt sehr gut 6 40 46 Versicherungen passt gut Fitness-Studios/Sonnen-Studios 5 39 44Basis: Urteile von Nutzern ortsnahen Fernsehens gesamt (Hauptsender) in 10 Verbreitungsgebieten ohne Restsachsen (n=6.154), Anteile in % 34
  35. 35. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Anschaffungsabsichten34. Welche der folgenden Anschaffungen planen Sie in Ihrem Haushalt in den nächsten 1 bis 2 Jahren? Anteil „ja + vielleicht“ Möbel 20 16 36 TV-, Fernsehgeräte 15 15 30 Benchmark national*: in letzten 12 Mon. elektrische Heimwerkergeräte 11 15 26 angeschafft: 19% 6,6 Mio. Computer 12 12 24 Absicht „ja“ in nächsten 12 Monaten: Kücheneinrichtung 9 10 19 8% 2,8 Mio. Stereogeräte/HiFi-Anlagen 8 11 18 PKW Gebrauchtwagen 8 11 18 Fotoapparate oder -zubehör 7 9 17 ja PKW Neuwagen 6 9 vielleicht 16dargestellt: Produkte mit Anteil „ja“ + “vielleicht“ > 15%Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten ohne Restsachsen (n=7.075), Anteile in %, *Umfrage März 2012, n = 3.000 35
  36. 36. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Interesse an Produkten und Dienstleistungen33. Ich lese Ihnen einige Produkte/Dienstleistungen vor. Sagen Sie mir bitte, wie sehr Sie sich dafür interessieren. Anteil „interessiere mich sehr + etwas“ Gesundheit 48 40 87 Lebensmittel, Getränke 31 46 78 Essen gehen/Ausgehen 28 44 72 Mode, Bekleidung, Schuhe 24 46 69 Blumen/Pflanzen/Gartenbedarf 33 36 68 Sport- und Freizeitartikel 24 41 65 Unterhaltungselektronik 22 42 64 Heimwerkerbedarf, Baumaterial 23 39 62 Drogeriewaren/Kosmetik/Parfüm 18 43 61 Kurzreisen 23 37 59 CDs, DVDs, Videos 21 38 59 Elektro- und Küchengeräte 12 47 59 interessiere mich sehr Möbel/Einrichtungsgegenstände 12 46 interessiere mich etwas 58Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten ohne Restsachsen (n=7.075), Anteile in % 36
  37. 37. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012 Interesse an Produkten und Dienstleistungen 33. Ich lese Ihnen einige Produkte/Dienstleistungen vor. Sagen Sie mir bitte, wie sehr Sie sich dafür interessieren. Anteil „interessiere mich sehr + etwas“ Computer, Computer-Zubehör 20 34 54 Unterricht, Aus- und Weiterbildung 21 32 53 Fitness/Wellness 15 37 51 Mobilfunk/Mobiltelefone (Handys) 13 36 49 Fernreisen 17 31 49 Autos/Motorräder 16 32 48 finanzielle Absicherung für die Zukunft 15 33 48 private Altersvorsorge 13 31 44Wohnungen/Immobilien/Häuser/Grundstücke 10 27 36 hochwertige Produkte/Luxusgüter 6 29 35 interessiere mich sehr Uhren/Schmuck 6 28 interessiere mich etwas 33 Basis: Potenzielle Nutzer von ortsnahem Fernsehen in 10 Verbreitungsgebieten ohne Restsachsen (n=7.075), Anteile in % 37
  38. 38. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012UntersuchungsdesignErgebnisse Zugang und Nutzung von Lokal-TV Zuschauerstrukturen Bewertung von Lokal-TV Nutzung anderer lokaler Medien Vermarktung von Lokal-TVZusammenfassung und Ausblick 38
  39. 39. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Zusammenfassung 1,76 Millionen Sachsen ab 14 Jahre kennen mindestens einen Lokal-TV-Sender und können auch Lokal-TV empfangen („potenzielle Nutzer“). In der Bevölkerung ab 14 Jahre hat Lokal-TV insgesamt 1,55 Millionen Nutzer, gut die Hälfte der Empfänger ist dem WSK (2 Wochen) zuzurechnen. Das Zuschauerprofil entspricht insgesamt der Bevölkerung in Sachsen. Allerdings sind die Stamm-Zuschauer mit durchschnittlich 60 Jahren deutlich älter, verfügen im Vergleich über eine geringere Schulbildung und ein eher geringes Haushalts- nettoeinkommen. 39
  40. 40. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Zusammenfassung Fast durchgängig gute Imagebewertung. Aus Sicht der Nutzer ist Lokal-TV ein Teil der Region, aktuell, sympathisch, ergänzt das Programm anderer Sender um (sub-) lokale Informationen und ist damit näher dran an den Menschen in den einzelnen Regionen. Zukünftig könnte Lokal-TV noch mehr Service-Tipps geben und stärker zur Meinungs- bildung beitragen. Die Jüngeren zeigen Interesse v.a. an Veranstaltungshinweisen und eher „boulevardesken“ Berichten (Verbrechen, Unglücksfälle, Schicksale und Menschen). Trotz guter Leistungswerte ist die Bindung an Lokal-TV insgesamt eher gering. Nicht nur aufgrund seiner Reichweite ist Lokal-TV ein geeigneter Werbeträger: die Zuschauer erwarten Werbung von regionalen Unternehmen, nahezu die Hälfte äußert Interesse und mehr als die Hälfte schaut Werbung im Lokal-TV an. 40
  41. 41. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Ausblick: Chancen und Risiken für die Zuschauerbindung durch neue TV-Empfangsmöglichkeiten und die Programmgestaltung TV-Empfang Content digital vs. analog TV im Internet/ IPTV Zuschauer 41
  42. 42. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Ausblick: Chancen und Risiken für die Zuschauerbindung durch neue TV-Empfangsmöglichkeiten und die Programmgestaltung Entwicklung von Kabelempfang (national)* 2011 - 2012 Prognose: 2012 - 2013 Neu- Neu- Satellit IPTV Antenne Internet Satellit IPTV Antenne Internet kunden kunden -268.000 -72.000 16.000 -58.000 36.000 -229.000 -149.000 -49.000 -234.000 5.600 Kabel Kabel Total: -360.000 Total: -1.33 Mio. k.A. weiß noch nicht 14.600 -675.000 Umstellung auf digital: 1,3 Mio. HH!Kabel hat im vergangenen Jahr an Bedeutung verloren... und wird im nächsten Jahr weiter verlieren*Umfrage März 2012, n = 3.000 42
  43. 43. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Ausblick: Chancen und Risiken für die Zuschauerbindung durch neue TV-Empfangsmöglichkeiten und die Programmgestaltung TV-Empfang Content digital vs. analog (sub)lokale Themen TV im Internet/ IPTV informieren, unterhalten, aufklären/moderieren aktuell Bindung der älteren Bevölkerung Heimat: Gemeinde + Land Zuschauer Wenn Lokal-TV sich den Veränderungen nicht anpasst, wird der Bekanntheitsgrad sinken und damit auch die (technische) Reichweite. 43
  44. 44. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012Ausblick: Kooperationen und Synergien Nutzen von Kooperationen und Synergien gemeinsame Anschaffung und Nutzung von Technik zur digitalen Ausstrahlung (über)regionale Kooperationen bei Content-Produktion (vor allem bei Jugendthemen) Vermarktungsplattform ermöglicht senderübergreifende Buchung von Werbeminuten gemeinsame Zuschauerforschung Reichweiten-Kennzahlen: einheitlich und in der Währung von Media-Agenturen gemeinsame Strategien zur Präsentation bestimmter Inhalte auf Internetplattformen Kooperationen: crossmedial, mit Agenturen, Veranstaltungen zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades 44
  45. 45. Funkanalyse des ortsnahen Fernsehens in Sachsen 2012 KONTAKT INFO GmbH Dr. Holger Liljeberg Sindy Krambeer Tel. 030/49001-0 Fax 030/49001-499 liljeberg@infogmbh.de www.infogmbh.de 45

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