1. Onko perinteinen
markkinointi tullut
tiensä päähän?
14.3.2013
Helsinki
Heikki Karjaluoto
Markkinoinnin professori
Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu
heikki.karjaluoto@jyu.fi, 040 576 7814, @HKarjaluoto

2. Heikki Karjaluoto
KTT (2002)
Markkinoinnin professori (2007-)
Hallituksen jäsen Pyka Oy
Johtanut useita laajoja tutkimus- ja kehitysprojekteja digitaalisesta
markkinoinnista
Yli 100 tieteellistä vertaisarvioitua julkaisua
Mobile Marketing Academic of the Year 2007
Vuoden opettaja 2008 & 2009
http://users.jyu.fi/~hekarjal

3. AGENDA
 Onko perinteinen markkinointiajattelu tullut
tiensä päähän?
 Mikä on markkinointiautomaation/CRM:n
rooli liiketoiminnassa?
 Loppuyhteenveto

4. AGENDA
 Onko perinteinen markkinointiajattelu
tullut tiensä päähän?
 Mikä on markkinointiautomaation/CRM:n
rooli liiketoiminnassa?
 Loppuyhteenveto

5. “Our best athletes help us to create
better products”
“At the end of the day, It’s all about the
product”
Fast Company (2013): World’s most innovative company 2013

6. “Connect with the customer”
 Digitaalisen markkinoinnin strategia
“let’s be where the consumers are and provide them with great content
and great stories”
pre FIFA World Cup 2010
FIFA World Cup 2010 “Write the headline”

7. Vanha malli (1/3)
Markkinoija Asiakas
Peitto Keskeyttävää
Toisto Passiivinen
Vaikutus

8. Vanha ajattelu (2/3)
Asiakkaiden
tarpeiden
täyttäminen
Arvon
luominen
Perinteinen markkinointiajattelu (4P) transaktiossa
(tuote/kanava)
Asiakkaiden
tavoittaminen
Peppers, D., & Rogers, M. (2011), Managing Customer Relationships, 2 nd ed. Wiley

9. 4P-markkinointimix –ajattelu (3/3)
Product Price
Target
market
Place Promotion

10. Pitävätkö vanhat opit enää paikkaansa?
Markkinoinnin tavoitteet

11. Uusi malli
Asiakas
Markkinoija Asiakas Asiakas
Asiakas
Engagement
Vuorovaikutus
Brand co-creation Jakaminen
Sosiaalisuus Osallistuminen
Sosiaalinen kanssakäyminen
digitaalisesti

12. 4P 4C
Product
Price
Customer
Customer cost
solution
Target
market
Place Promotion
Convenience Communication
Armstrong, G., Kotler, P., Harker, M., & Brennan, R. (2012), Marketing, An Introduction. 2nd ed. Pearson.

13. Uutta ajattelua
Asiakkaiden Arvon luominen
tarpeiden asiakassuhteissa
täyttäminen
Asiakasstrategiat
Arvon luominen
transaktiossa
Perinteinen markkinointiajattelu (4P)
(tuote/kanava)
Asiakkaiden
tavoittaminen
Peppers, D., & Rogers, M. (2011), Managing Customer Relationships, 2nd ed. Wiley., pg. 14

14. Markkinoinnin nykyinen määritelmä
”Marketing is managing profitable
customer relationships1”
MARKKINOINTI = CRM
1Armstrong, G., Kotler, P., Harker, M., & Brennan, R. (2012), Marketing, An Introduction. 2nd ed. Pearson

15. Markkinointistrategia ja
tavoitteet
Taktinen << Survival mode Leadership Mode >> Strateginen
Kustannusten Asiakkaiden Asiakkaiden Verkostot ja
hallinta säilyttäminen hankinta globalisaatio
• Myynti • Säilytä • Nykyinen • Uusien
• Markkinointi kannattavimmat asiakaskunta myyjinä kumppanuuksien avulla
• Transaktiot • Luottamus • Uudet tuotteet / uusia asiakkaita
• Dynaaminen tarjoomat -> uudet • Kasva yritysostoin
asiakkaat
hinnoittelu • Kilpailijoiden
• Globalisaation avulla
• Myy lisää asiakkaat kustannustehokkuutta
nykyisille • Differointi ja ja ulkoistamista
innovointi
1.
Asiakastyytyväisyy 3. Lisää myyntiä &
s vähennä kustannuksia
2. Asiakasuskollisuus

16. Markkinointiviestinnän tavoitteita
Toiminnalliset tavoitteet Bränditavoitteet
Myynnin lisääminen Bränditietoisuuden
kasvattaminen
Markkinaosuuden Vuorovaikutuksen lisääminen
kasvattaminen Asiakkaiden osallistaminen
Oston aikaansaaminen Asiakastyytyväisyyden
parantaminen
Liidit Sitoutumisen vahvistaminen
Kävijät WOM
Erottuminen
Osallistujat Pitäminen
Asenteiden muuttaminen
Imagon parantaminen
+mediatavoitteet
(klikit, kontaktit, CPC, CPT, CPA, peitto)

17. Asiakkuusajattelun kehittyminen
Lähde: Saarijärvi, H., Karjaluoto, H., & Kuusela H. (2011)

18. Massamarkkinoinnista vuorovaikutukseen
Sosiaalinen CRM
Arvo Suosittelu
Arvon yhteistuotanto
Asiakasuskollisuus Asiakaskokemus
Transaktioperusteinen usean kanavan
Asiakastyytyväisyys personoitu kommunikaatio
Ristiinmyynti Usean kanavan ristiinmyyntikampanjat
Monikanavanäkemys ja kanavien korrelaatio
Lisämyynti
Yksinkertainen transaktioperusteinen markkinointi
Tulot
Yksinkertaiset kohdennetut kampanjat ja mainonta
Yksinkertainen kustomointi
Massamarkkinointi
Dialogi
Yksi kanava Monikanavaisuus
Karjaluoto (2011); CRMSolutions (1998-2003)

19. Are You and Your Company Going
through a Social Revolution?
What about your
company?
Your customers, employees,
and partners are connected
Lähde: mukaillen Marc Benioff, Salesforce.com Dreamforce key note speech (2012)

20. Vallan siirtyminen asiakkaille
Informaation etsintä
Tarve
Vertailu
Osto
Oston jälkeinen
asiakas
käyttäytyminen
yritys

21. AGENDA
 Onko perinteinen markkinointiajattelu tullut
tiensä päähän?
 Mikä on markkinointiautomaation/
CRM:n rooli liiketoiminnassa?
 Loppuyhteenveto

22. Markkinointiautomaation vaiheet
1. Asiakkaiden 2. Asiakkaiden
tunnistaminen luokittelu
Luottamuksen kehittyminen
4. Tarjooman 3. Vuoropuhelu /
personointi viestintä

23. Markkinoinnin automaatio -Big Picture
Messut Tapahtumat
Verkostot Mainonta
Kumppanit Suosittelu
Markkinointi
Hakukoneet Analytiikka
Sos.media Tuote
Kontaktointi
Myynti
Liidit
Myynti-
mahdollisuudet
Kaupat

24. Digitaalisuus on tuonut mukanaan ”pehmeän
myynnin” / inbound-markkinoinnin
 Inbound  Outbound
– ”Content marketing” – ”Keskeytysmainonta”
– Kiinnostava sisältö, – Perinteiset keinot (cold
optimointi, some calls, maksettu mainonta,
– Vuorovaikutteiset keinot face-to-face)
– Fokus kiinnostuneissa – Fokus ”kenet haluamme”
(asiakas valitsee meidät) (me valitsemme
– ”Pehmeä” myynti asiakkaamme)
– ”Kova” myynti

25. Inbound marketing ja digimarkkinointi
Sosiaalinen media
Hakukoneet Arvostelut
Uutiskirjeet Webinarit
Infografit Verkkokyselyt
Organisaation kotisivu Landing pages
CALL TO ACTION
(ilmainen sisältö, webinaarit, videot, kirjat yms.)
CRM (liidit) Webanalytiikka (CTA-konversio)
CRM

27. Spenner, P., and Freeman, K. (2012) “Keep It
Simple. They don’t want a “relationship” with
you. Just help them make good choices”,
Harvard Business Review, May.
“There is too much
information –less choice
is better”…
1. Navigation
2. Trust
3. Weighting options

28. • Ei hakusanamainontaa
Esimerkki mikroyritys • Ei Facebook mainoksia
• Kerran ollut 60 eur lehtimainos
• Häämessut koettu tärkeäksi
• 99% 24-32 vuotiaista etsii
hääkuvaajansa netistä • 21v
• Itseoppinut
• Lv 60k€
• 4-5 vahvaa
liidiä
päivässä
• Oma
intohimo
• Sivustolla keskimäärin 15min
• 700 postausta 3 vuodessa
• 2,500 lukijaa pv
• Jaetaan

29. Esimerkki suuri yritys

30. Esimerkki suuri yritys
 Esim. B2B digimarkkinointipalveluita myyvä HubSpot
– SEO & SEM, sosiaalinen media, analytiikka yms.
 50,000 liidiä /kk
– 40% (20,000) kvalifioituu myyntimahdollisuuksiksi
– 400 kvalifioituu asiakkaiksi
• vain 2% myyntimahdollisuuksista ja 0.8% liideistä!
 Haasteena liidien laatu!
 Vrt. markkinoinnin perusopit:
– ”Ketä me haluamme asiakkaiksemme?”
• Kannattavia asiakkaita, suosittelijoita…?
Steenburgh & Avery (2011), HubSpot: Inbound marketing and Web2.0. Harvard Business School Case.

31. AGENDA
 Onko perinteinen markkinointiajattelu tullut
tiensä päähän?
 Mikä on markkinointiautomaation/ CRM:n
rooli liiketoiminnassa?
 Loppuyhteenveto

32. Onko perinteinen markkinointi tullut
tiensä päähän?
 Markkinointiajattelu on muuttunut
 Suhdeorientoituneisuus
 Palveludominanssi
 Digitaalisuus

33. Markkinoinnin TOP 3 prioriteetit

34. Heikki Karjaluoto