Werbewoche über Mundpropaganda 17062010

349 Aufrufe

Veröffentlicht am

Fachartikel über Word of Mouth Marketing in der Werbewoche vom 17.06.10

Veröffentlicht in: Business
0 Kommentare
0 Gefällt mir
Statistik
Notizen
  • Als Erste(r) kommentieren

  • Gehören Sie zu den Ersten, denen das gefällt!

Keine Downloads
Aufrufe
Aufrufe insgesamt
349
Auf SlideShare
0
Aus Einbettungen
0
Anzahl an Einbettungen
1
Aktionen
Geteilt
0
Downloads
1
Kommentare
0
Gefällt mir
0
Einbettungen 0
Keine Einbettungen

Keine Notizen für die Folie

Werbewoche über Mundpropaganda 17062010

  1. 1. werbewocheZEITUNG FÜR MARKETING, WERBUNG & MEDIENWWW.WERBEWOCHE.CH11 17.06.10Mund-zu-Mund-Marketing ist gross im Kommen.33668Weitersagen
  2. 2. 6 TOP 2 werbewoche 11 | 17.06.2010Weitersagen!Weitersagen!In aller Munde ist es noch nicht, dasMund-zu-Mund-Marketing, abergross im Kommen. Denn ein guterTipp eines Freundes ist ein stärkererKaufanreiz als das witzigste Plakatund die beste Promo. Wie manMund-zu-Mund-Propaganda insRollen bringt, wissen spezialisierteAgenturen.
  3. 3. werbewoche 11 | 17.06.2010 TOP 2 7Was machen Sie, wenn Sie sich nicht ent-scheiden können, wohin die nächste Reisegehen soll? Sie fragen einen guten Kolle-gen, ob er ein Reiseziel empfehlen kann. Und wennSie nicht wissen, ob Ihre nächste Kamera eine Canonoder eine Nikon sein soll? Dann fragen Sie jemanden,der sich auskennt, ob er eines der Geräte empfehlenkann. Ganz einfach. Eine Studie von Nielsen in 47Ländern belegt, dass 78 Prozent der Konsumentenden Empfehlungen anderer Konsumenten vertrauen.Und wenn Sie niemanden kennen, der Ihnen einenguten Tipp geben kann? Dannfragen Sie einen Buzzer.Buzzer sind Menschen wiedu und ich, die Produkte tes-ten und ihre Meinung darü-ber verbreiten. Meinung be-deutet nicht Lobhudelei wiebeim Undercover-Marketingin Blogs, sondern ganz ehr-lich: Was ist gut? Was istschlecht? Was kann man bes-ser machen? Geld bekommendie Buzzer für ihre Bewertungen nicht. Das garantiertungezinkte Aussagen. Dafür haben die Tester aberdas Privileg, Produkte und Dienstleistungen unterdie Lupe zu nehmen, die noch nicht auf dem Marktsind. So wirken sie an einer eventuellen Verbesse-rung der Ware mit. Ausserdem ist ihre Meinung ge-fragt, und das ist immer ein gutes Gefühl. Denn Mei-nung ist Macht.Die Macht der MeinungMaggi zum Beispiel wollte Anfang des Jahres in derSchweiz ein neues Fertigprodukt zur Zubereitungvon Pouletschenkeln einführen: Die Schenkel lan-den gemeinsam mit einer Fertigmischung in einemBratbeutel und dann im Backofen. Nach einer Stun-de ist das Gericht fertig. Maggi liess das Produkt vonBuzzern testen. Von ihnen erfuhr das Unternehmen,dass das Poulet schmeckt und der Ofen sauber bleibt– was gut ist. Ausserdem, dass der Beutel beim Ba-cken schwarz wird – was nicht gut ist. Die Verfär-bung verunsicherte die Test-Verbraucher, vielleichtist der schwarze Beutel ja giftig. Auf diesen Kritik-punkt konnte Maggi vor der Markteinführung rea-gieren. Sonst wäre das Produkt vielleicht nicht ge-laufen, ohne dass das Unternehmen auch nur geahnthätte, weshalb.Maggi bekam aber noch mehr Input: Eine Buzze-rin wies darauf hin, dass sie das Gericht perfekt fin-de, wenn sie ihren Mann und ihre Söhne zum Es-sen erwarte, aber noch rasch zum Fitness gehen wol-le: Huhn in den Ofen, Frau ins Fitness, fertiges Es-sen im Backofen, Jungs zufrieden, Frau auch. Wasfür ein Verkaufsargument für Maggi! Darauf liessesich eine komplette Marketingkampagne aufbauen.Ausserdem wird die begeisterte Buzzerin ihren Tipp(und eine Produktprobe, die zum Buzzer-Equipmentgehört) an ihre Fitnesskolleginnen wei-tergeben. So funktioniert Mund-zu-Mund-Marketing oder Word of Mouth(WoM), wie der Fachmann sagt.Buzzen für PuddingDer Einsatz von Produkttestern istnicht neu. Der deutsche Puddingmagnat Dr. Oetkerverschickte bereits in den 1960er-Jahren Päckchenmit Puddingpulver und Backmischungen, um von ge-standenen Hausfrauen zu erfahren, was sie von denProdukten hielten. Die Beur-teilung erfolgte via Fragebo-gen per Post, und die Ergeb-nisse wurden ausschliesslichvon der Entwicklungsabtei-lung des Konzerns verwendet,um Pudding, Fertigkuchenund Co. immer weiter zu ver-bessern und den Wünschender Kundinnen anzupassen.Der entscheidende Unter-schied des Buzzens zum Dr.-Oetker-Puddingtest ist, dass die Bewertungen nichtnur dem Unternehmen bei der Verbesserung seinerProdukte helfen, sondern auch anderen Verbrau-chern zur Orientierung vor dem Kaufentscheid die-nen. Ausserdem wird heute viel online gebuzzt undweitererzählt. Allerdings darf man das Internet auchnicht überbewerten, denn ein Grossteil der Empfeh-lungen erfolgen offline – im Wohnzimmer für den Va-ter oder auf der Party für die beste Kollegin. Nur rundzehn Prozent der Gespräche, die wir führen, führenwir online. Bei jüngeren Zielgruppen ist dieser Pro-zentanteil allerdings ein wenig höher.Pionier MaggiMaggi war Anfang des Jahres das erste Unterneh-men, das in der Schweiz Buzzer einsetzte. Bosch ziehtnun nach und lässt seinen neuen Akku-Bohrschrau-ber von professionellen Handwerkern testen. DasTesten von Produkten vor ihrer Lancierung funktio-niert also nicht nur für Massenprodukte, sondernauch im Profisegment. Eine B2B-Kampagne, bei derUnternehmen andere Unternehmen und ihre Pro-dukte und Leistungen bewerten, ist genauso denk-bar wie das Buzzen von Finanzdienstleistungen,Schwimmbädern oder Ärzten. Mund-zu-Mund-Marketing sind keine Grenzen gesetzt. In Deutsch-land lassen sogar das Partnerportal Elitepartner.deund der Online-Backup-Dienst Jamby buzzen.Wer buzzen will, muss sich mit seinen persön-lichen Daten registrieren. An der aktuellen Bosch-Kampagne beispielsweise können nur Buzzer teil-nehmen, die sich durch ihren Beruf als Profihand-werker ausweisen. Die Bosch-Kampagne wird wie die«Huhntersuchung» von Maggi von Buzzer betreut,der ersten Word-of-Mouth-Marketing-Agentur Euro-pas mit Stammsitz in Amsterdam. Die Agentur wähltdie Buzzer, die zum Testen der Produkte eingeladenwerden, sorgfältig aus. Wer als Tester eines Produktsangemeldet ist, verpflichtet sich, seine Meinungkundzutun. «Wenn die Buzzer neu sind und nochkeine Erfahrung haben, coachen wir sie ein wenig,damit sie wissen, worum es geht», erklärt WillemSodderland, Gründer und CEO vonBuzzer. «Die meisten Buzzer begrei-fen aber sehr schnell, dass uns anehrlichen Statements gelegen ist unddass wir ihr Feed-back brauchen.»Testen mit SpassDie Produkttestererhalten natürlichdas Produkt, das sie testen sollen. DieAgentur macht aber noch mehr, damit das Testenwirklich Freude macht und brauchbare Ergebnisseliefert: Die Maggi-Kampagne beispielsweise ha-ben Sodderland und sein Team «Huhntersuchung»getauft. Dann schnürten sie ein Paket – das so ge-nannte Buzzkit (Foto oben rechts) –, das nicht nurdas Fertiggericht enthielt, sondern auch ein «Huhn-tersuchungshandbuch», das den Buzzer anleitetund in dem er seine Ergebnisse festhalten kann,Wattestäbchen zum Prüfen, ob der Ofen beim Zu-bereiten sauber bleibt, sowie mehrere Sets, die derTester an seine Freunde weiterreichen kann: «Probiermal.» Auch für Boschs Akkuschrauber hat Buzzer einBuzzkit zusammengestellt.In der Schweiz haben sich bereits mehr als 1000Konsumenten als Buzzer angemeldet. Kritiker werfenihnenvor,WerbesäulenaufzweiBeinenzusein.EtlicheBeiträge bei Facebook und in Blogs belegen aber, dassdie Tester sich selbst ganz anders sehen: «Totaler Blöd-sinn», schreibt zum Beispiel Buzzerin Jennifer in Face-book.«WerkeinenRathabenwill,wirddochnichtbeläs-tigt.» Und Manuela meint: «Warum soll ich denn nichtSachen weiterempfehlen, die meiner Meinung nachgut sind?» Genau auf diese Einstellung setzt Sodder-lands Agentur. Mit Erfolg. Buzzer betreut Kunden wieProcter&Gamble, LOréal, Heineken, Philips, Tschibo,Jumbo, Unilever, American Express, Nestlé und Uni-versal Music und werkelt derzeit am Aufbau einesKundenstamms in der Schweiz. Über 100 Kampagnenhat die Agentur in den Niederlanden und Deutsch-land bereits durchgeführt. Konzeption und Betreu-ung einer Buzzing-Aktion kosten deutlich weniger alseine Plakatkampagne. Ausserdem ist ihr Erfolg bes-ser messbar. Schlagende Argumente.Die Wiedergeburt des StammkundenBuzzing ist Vertrauenssache. Unternehmen vertrau-en Buzzern ihre Produkte an, Buzzer vertrauen Un-ternehmen und der vermittelnden Agentur und gebenihre ehrliche Meinung zu Produkten und Dienstleis-tungen ab. Jede Seitenimmt die andere ernst– heute zwischen Pro-duzent und Konsumentlängst keine Selbstver-ständlichkeit mehr. DassVerkäufer und Käufernoch vor dem Handel dieMöglichkeit haben, eineBeziehung miteinandereinzugehen, könnte Mar-keting und Werbung re-volutionieren. Denn heu-te werden Konsumentenvon Werbeversprechenund verlockenden Offerten überflutet, was gewisse Re-sistenzen gegen Werbebotschaften erzeugt. Gleichzei-tig schwindet die Bindung an Unternehmen und Mar-ken. Was in erster Linie zählt, ist der Preis. Morgenaber könnteBuzzing Konsumenten wieder zu Fans vonFirmen und Marken machen, die zu einem Produktgreifen, weil es von einer bestimmten Firma kommt.Und weil sie es schon getestet haben. Oder weil ihrebeste Kollegin es empfohlen hat.Anne-Friederike WilhelmIn KürzeBuzzer ist die erste Word-of-Mouth-Marketing-Agentur Europas. Buzzer wurde 2004 gegründet, hatseinen Stammsitz in Amsterdam und ist in den Nie-derlanden, Deutschland und der Schweiz aktiv. 2009gehörte die Agentur in der Kategorie Connected-Customer zu den Finalisten der Marketing ExcellenceAwards der Niederländischen Marketing AssociationNIMA. In der Schweiz wird Buzzer von der KreuzlingerAgentur Valueadnetwork vertreten.www.buzzer.biz, www.valueadnetwork.ch

×