Diagnostico internacional

GESTIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS (094-5193)……………………..…………………………………………………………………………………… EHT-UDONE LCDO. AUSTIN MATA GARCÍA

Modelo de Diagnóstico-Implantación-Monitoreo de la
Competitividad Sostenible de un destino turístico

Destinos internacionales
En el año 2004 la lista de los destinos más importantes en los que a número de visitantes se refiere,
vivió una de las revoluciones más importantes de la última década. Por primera vez China se situó entre los
cuatro primeros destinos, enviando a Italia a la quinta posición. Con esta llegada acababa la supremacía de
Francia, España, Estados Unidos e Italia como cabezas de lista, tanto por número de turistas como por
ingresos. Está previsto que en los próximos años China destrone a sus competidoras y se sitúe en primer
lugar, abriendo camino a otros muchos destinos que están viviendo unas cotas de crecimiento pocas veces
vistas hasta ahora. Mantenerse en el ranking refleja que se poseen y mantienen fortalezas competitivas y que
se ha desarrollado una estrategia de utilización y desarrollo de factores como:
1. recursos naturales de uso turístico
2. vías de comunicación y transporte
3. la infraestructura hotelera
4. aeropuertos
5. puertos
6. y el patrimonio cultural e histórico.

Igualmente, dichos países han desarrollado una fuerza de trabajo constituida por recursos gerenciales
y humanos de alta calificación (utilizando avanzados recursos tecnológicos en la gestión de sus empresas
muchas veces integradas y desarrolladas conformando clusters de gran eficiencia) . Sin duda, en estos
destinos turísticos, se realizan grandes esfuerzos por mantener la seguridad del visitante y la imagen del
destino, denominada también como imagen de marca del destino turístico. Asimismo, el sector público en
estos países despliega una actuación sostenida, coordinada y descentralizada en apoyo a la actividad
turística. Los temas principales de análisis deberían ser la innovación y el conocimiento, la necesidad de tener
destinos turísticos sostenibles, la importancia de hacer un esfuerzo en calidad y la insuficiente formación en el
sector turístico. Los viajes de largo recorrido están creciendo a un ritmo muy superior al de los viajes de corto
alcance. Si en 1995 el porcentaje de viajes a destinos lejanos apenas superaba el 15%, en 2020 está previsto
que alcance el 25% del total. Las regiones que absorberán la casi totalidad de este aumento son Asia, Oriente
Medio y África, dejando una pequeña parte a destinos ya consolidados: en menos de 15 años el número de
viajeros que optarán por los destinos ahora emergentes superará los 400 millones, una cifra considerable si la
comparamos con el total de personas que viajaron en 2006, algo más de de 800 millones.

Esta situación implica que ya no basta con adaptarse a posteriori a los cambios que se han ido
produciendo a lo largo de los últimos años, tal y como ha hecho España. Sino que hay que comenzar a tomar
medidas para que el sector turístico de nuestro país aguante las embestidas de los destinos emergentes. Las
maneras de conseguirlo son varias.
• Por un lado la consolidación de los destinos españoles, de manera que sean capaces de mantener su
atractivo frente al exotismo de los competidores.
• Por otro, la entrada de empresas nacionales en estos mercados con un enorme potencial. En ambos casos
las actuaciones de España han sido discretas.

Pequeños destinos emergentes: Vietnam, Kenia, Costa Rica, Dubai, Natal, Sunny
Beach...
Los expertos consultados por la Organización Mundial del Turismo coinciden en que el 2005 ha sido, pese a
las dificultades, un buen año para el turismo en todo el mundo,con 808 millones de turistas y un crecimiento
del 5,5%. Los más beneficiados, los destinos emergentes, que sin excepción han obtenido los mayores
crecimientos en la recepción de turistas.

Vietnam y Myamar
El sudeste asiático se ha convertido en los últimos años en una de las zonas con mayor poder de atracción.
Vietnam y Myanmar (antigua Birmania) son todavía grandes desconocidos a los que los europeos viajan
atraídos por una cultura radicalmente diferente.


El clima, su vegetación y su exótica arquitectura, sumados a la hospitalidad y bondad de sus gentes,
son los puntos fuertes de estos países. Entre las diferencias culturales que más atraen a los occidentales
hacia el Oriente se encuentra la religión budista. La multitud de templos y de rituales fascina por desconocido.
Todas estas naciones comparten una misma raíz primigenia, pero que la multitud de variantes se deja ver en
cada país, e incluso dentro de un mismo país, con costumbres, ritos y arquitectura muy diferentes entre sí. Un
factor que también define y seduce al viajero en Myanmar, por ejemplo, es el espacio virgen. Se trata de un
país con más de 2.000 años de historia, asentado entre India y China, en el que todavía habitan en la
actualidad cerca de 135 grupos étnicos diferentes. Las junglas, cumbres nevadas y prístinas playas atraen a
los occidentales a un país donde no existe todavía una gran red de vías de comunicación modernas.

Uganda
Las grandes reservas naturales son los principales atractivos de los países del África subsahariana. Uganda
ofrece visitas a los gorilas y los rinocerontes, mientras que en Kenia conocer la reserva del Masai Mara es
casi una obligación. Además de su fauna y flora, estos países sacan partido al exotismo de sus tribus con la
creación de excursiones y paquetes que incluyen la convivencia con diferentes grupos étnicos.

Kenia
El país puede dividirse en cuatro zonas geográficas bien diferenciadas. El Valle del Rift y las tierras centrales
poseen los terrenos más fértiles del país y el mayor desarrollo económico y de población. Es este valle, de
suave clima, el que le ha valido a Kenia el sobrenombre de “cuna de la humanidad”, ya que ha sido escenario
de espectaculares descubrimientos que sugieren que fue el primer hogar del ser humano. Por su parte el
norte y este conforman una amplia zona con forma de T que linda con los países del cuerno de África. En ella
se encuentran los terrenos más áridos y abunda el pastoreo nómada. Al oeste existe una meseta baja de
tierras de labranza, ubicada al este del lago Victoria, y con un clima cálido y húmedo.

Por último, la franja costera está formada por 500 kilómetros de litoral índico de playas blancas y arrecifes de
coral que suponen el “descanso del guerrero”, léase turista desfallecido después de varios días de intenso
safari fotográfico. Las dos ciudades de importancia en Kenia son Nairobi y Mombasa. La capital,Nairobi, es
una ciudad cosmopolita, animada y bien urbanizada, en la que aún existen vestigios de la no tan lejana época
colonial británica. En Kenia se acaba de crear un nuevo safari a pie en el Campi Ya Kanzi, del que que la
comunidad Masai se beneficia directamente. Otro de los puntos fuertes de Kenia es su inmensa costa índica.
Según explica Perona, británicos, alemanes e italianos visitan el país atraídos por sus grandes playas de
arena blanca protegidas por inmensos arrecifes de coral. Con el lema “Un destino para viajeros éticos” Kenia
se compromete con el turismo sostenible, que se traduce en iniciativas para reunir fondos para proyectos
locales de desarrollo o contra la extinción de algunas especies. Catai, Dimensiones,Iberojet y Nobel ofrecen
paquetes con vuelo chárter directo Madrid-Nairobi y alguna extensión posterior a Zanzíbar u otra isla de la
zona.

Zanzíbar
El archipiélago tanzano emerge con fuerza como destino de relax tras un safari en Kenia o Tanzania. Situada
a 36 kilómetros de la costa africana, el archipiélago de Zanzíbar suele aparecer en los folletos como
complemento de playa de los safaris en Kenia y Tanzania. Su isla principal, Unguja, se ha "apropiado" del
nombre del conjunto, aunque otras como Pemba o Tumbatu también merecen una visita. Zanzíbar es un
destino emergente que suena fuerte en todas las agencias turísticas y que aún no está sobreexplotada, lo que
permite ofrecer mucho más que sólo playas cristalinas y resorts de lujo.
En Zanzíbar, la playa, el sol, el buceo y las cenas de pescado y marisco al son del taraab (tradición poética y
musical propia de la isla) hacen las delicias de los turistas más exigentes. En definitiva: sol y playa, pero con
mucho más.

Costa Rica
Centroamérica es historia maya y selva tropical. Con tan sólo el 1% de la superficie terrestre del globo, los
siete países que forman la zona cuentan con el 8% de las reservas naturales existentes en el planeta. Esta es
su principal baza y cada uno de ellos puede presumir de enormes maravillas.


En Costa Rica, famosa por su dedicación al ecoturismo, destaca el Parque Nacional de Tortuguero, área
protegida donde grandes grupos de tortugas verdes desovan entre los meses de julio y octubre; Honduras
destaca por tener el segundo pulmón del mundo en el continente americano, la Moskitia, además de playas
paradisíacas en las islas de la Bahía.

Nicaragua
Hay preciosas ciudades coloniales como Granada y León, además de enormes lagos como el Nicaragua o el
Cocibolca.

Panamá
En Panamá perviven todavía dos culturas que conservan tradiciones ancestrales, los Kunas y los Emberás,
además de contar en su capital con el Canal de Panamá, considerado una de las mejores obras de ingeniería
del mundo.

Venezuela
Debido a su jurisdicción sobre uno de los sistemas costeros más atractivo como es el gran Mar Caribe puede
convertirse en un destino para el segmento de arena, sol y mar. En atención a la riqueza de sus
manifestaciones culturales puede convertirse en un destino atractivo para segmentos seguidores del turismo
cultural. En relación con la salud, debido al desarrollo de los conceptos de salud integral, relativos a belleza,
spa, terapias de acondicionamiento físico y espiritual, medicina alopática y medicina alternativa, Venezuela
puede convertirse en un destino atractivo para estos segmentos. Dentro de las fortalezas para incentivar el
turismo intraregional se encuentran la inexistencia de la barrera del idioma, la cercanía de los destinos,
disminución de los costos de viaje, tratados de cooperación entre los gobiernos, la posibilidad de establecer
alianzas estratégicas, alternativa de unificar criterios que faciliten las entradas a los países y la oportunidad de
crear rutas turísticas de interés común entre países.

Es por ello, que países como Venezuela deben realizar un esfuerzo hacia la búsqueda de la competitividad,
particularmente en el sector turismo, dadas las potencialidades que el país exhibe, lo cual debe llevar hacia la
articulación y coordinación de un Sistema Turístico, en donde el logro del éxito sea una responsabilidad
compartida por todos los integrantes de dicho sistema, con el conocimiento que la naturaleza de la
competitividad está en constante evolución y requiere de un seguimiento permanente en lo que acontece en el
ámbito mundial A través del “diamante” de Porter se ha evaluado la competitividad de la industria turística en
Venezuela basándose en fuentes de competitividad económica, pero para países como Venezuela es vital
evaluar la dimensión de la competitividad social. Esto se debe a la característica de intensa generación de
puestos de trabajo que exhibe el sector, lo cual es trascendente para la recuperación social y económica del
país. De esta manera, el clima socioeconómico actual de Venezuela obliga a redefinir la competitividad como
una manera para responder efectivamente a la crisis del sector turismo.

Dubai
Los Emiratos Árabes Unidos (EAU) son siete: AbuDhabi (la capital), Dubai,Sharjah, Ajman, Umm al-Qaywayn,
Ras el-Khaima y Fujairah. Todos están enclavados en el Golfo Pérsico, pero sólo dos de ellos disponen de
petróleo en cantidades significativas: Dubai y Abu Dhabi. Hoy, Dubai se nutre de su enorme potencial como
atractivo turístico en la zona y de su posicionamiento como lugar de referencia para las compras de lujo en
Oriente Medio. Convertido en un paraíso del consumo y la vanguardia arquitectónica, el ascenso de Dubai
como destino de referencia en la zona y en las agencias de viajes es notable.

Vietnam
Vietnam tiene el encanto de los países que han vivido de espaldas al desarrollo y que acaban de empezar a
descubrirlo. La República Socialista de Vietnam se ha incorporado hace pocos años a las rutas turísticas de
los operadores del sector. A causa del régimen comunista y de la Guerra de Vietnam (1961-1975), el país ha
vivido décadas semiaislado. En la actualidad, Vietnam es uno de los países del mundo con más rápido
crecimiento, las inversiones extranjeras están en alza y las relaciones con Estados Unidos, antaño su
enemigo, son cada vez más estrechas. El país está cambiando a un ritmo vertiginoso.


Finlandia
Es un territorio cubierto casi en un 70% por bosques y que cuenta con cerca de 187.000 lagos y 179.000 islas.
Atraídos por esta exhuberancia, unos 4,9 millones de extranjeros visitaron las tierras finlandesas en 2004,
según datos de la Oficina de Turismo de Finlandia. Esta cifra muestra una previsible tendencia a crecer
gracias al aumento de popularidad de este destino en temporadas no veraniegas como el otoño y la Navidad.
Aunque en 2005 descendieron las llegadas de extranjeros debido a que durante el mes de agosto, cuando
más turistas se registran, gran parte de los hoteles estaban ocupados por la celebración del Campeonato
Mundial de Atletismo en Helsinki.
La Región de Helsinki, el archipiélago de Turku, la Región de los Lagos y Laponia son los destinos concreto
más promocionados por el Gobierno finlandés en el mercado español. Un mercado que previsiblemente
crecerá gracias a la mejora de las conexiones. Finlandia, ante todo, no ofrece un turismo de masas, más bien
todo lo contrario. El turismo de invierno, sobre todo en el segmento de incentivos, gana adeptos en este país
que busca diferenciarse del resto de los destinos nórdicos gracias a la cultura lapona . Según la Dirección de
Turismo de Finlandia, el país se sitúa en el séptimo lugar en este segmento en Europa. El principal país
emisor es Suecia, que representa el 13,9% del total de pernoctaciones registradas, seguido de Alemania
(12,4%), Rusia (11%) y Reino Unido (9,5%). Los turistas españoles ocupan el puesto 14, con el 3% de las
pernoctaciones. En concreto, desde España llegaron en 2004 unos 280.000 viajeros, especialmente durante
los meses de julio y agosto.

Natal
Natal, capital del estado de Río Grande do Norte, en Brasil, es un paraíso de playas vírgenes. El turismo en
Natal es una actividad joven, surgida hace escasos años para incrementar el desarrollo de esta zona pobre
del nordeste de Brasil, y enfocada alrededor de dos ejes: la naturaleza y el ocio nocturno. Se trata de un
paisaje natural privilegiado con infraestructura turística no masificada donde disfrutar del sol, los deportes, la
gastronomía y sus gentes.

Bali, Filipinas y Tailandia
El turismo sexual se ha extendido por ciertas zonas de Pattaya (Tailandia), Bali (Indonesia) o Ángeles
(Filipinas). Los burdeles y los locales de ‘striptease’ atraen a entre un importante sector de la población
masculina occidental. No obstante, la mayoría de quienes visitan estas zonas de Asia lo hace con un objetivo
diferente. Quienes acuden a Bali, a Filipinas o al sur de Tailandia buscan la belleza de a naturaleza, playas de
arenas blancas, aguas cristalinas y cocoteros. Todo ello aliñado con las comodidades propias del mundo
desarrollado: bares y discotecas, agradables establecimientos hoteleros y un trato exquisito. Lo más
importante es que, además, conseguir eso no implica un desembolso importante.

Son destino favorito de aquellos que deciden viajar de forma alternativa, pero sin renunciar a la seguridad que
da el ‘tour’ organizado. Vietnam, Camboya, Nepal, Indonesia o Laos también están en auge. Eso sí, las
comodidades en estos lugares, donde la falta de infraestructuras es crónica, se pagan.

Sunny Beach. Bulgaria
El estudio se centra en el desarrollo de un modelo que pueda ser aplicado a las características del destino
búlgaro de Sunny Beach. Este incorpora un marco de factores críticos que pueden efectivamente estimular un
cambio en el modelo actual, que se basa en el rendimiento económico a corto plazo, hacia uno que tenga
como elemento central la calidad integral y el desarrollo turístico equilibrado. Una primera aproximación revela
incoherencias cruciales en el fundamento tanto de los modelos de planificación y desarrollo como en el
modelo de gestión actualmente aplicados al destino. Por consiguiente, se ha identificado la necesidad de
diseñar, y mas bien implementar, un conjunto de elementos estratégicos de planificación y gestión, centrados
en el rendimiento a largo-plazo para garantizar la competitividad sostenible del destino en un entorno turístico
global cada vez mas dinámico y exigente.

El análisis preliminar del modelo actual de planificación y gestión el el destino identifica serias deficiencias en
la aplicación práctica y funcionamiento de herramientas clave sobre los que restan los conceptos teóricos de
planificación turística y gestión de destinos. Además, los hallazgos iniciales indican que el modelo de


desarrollo actual del destino no considera elementos críticos que han sido presentes en el trabajo de varios
académicos e investigadores en turismo. Por lo tanto, es importante reconocer que en cara a las tendencias
globales emergentes en el sector turístico el enfoque tiene que ser dirigido hacia un desarrollo integral
equilibrado como único medio para un producto turístico de calidad. Efectivamente, hay un creciente número
de autores que analizan el enfoque transdisciplinario multidimensional a la planificación en turismo como el
único método para la creación de la cadena de valor. Swann y Prevezer (1996, 1998), Enright (1996),
Rosenfeld (1997) y, en mayor medida, Porter (1998, 2000), son de los que ofrecen estudios extensos sobre
los componentes centrales que fundamentan este enfoque. Moutinho (2000) y Toledo et al. (2001) llevan la
idea más allá aplicándole aspectos específicamente turísticos, reforzando así el concepto de planificación y
gestión integral para los destinos. Aunque el concepto recibe menor importancia en el trabajo de Crouch y
Ritchie (2000, 2005) y Dwyer y Kim (2003), las determinantes que ellos introducen también son de gran
relevancia para el análisis del modelo de planificación y gestión actual.
En cambio, la presente estructura de planificación y modelo de gestión del destino fallan en reconocer la
necesidad de un marco estratégico que sostente el sistema dinámico que el destino efectivamente representa.
Lo que si se puede observar en Sunny Beach es un modelo de gestión en el que el rendimiento económico a
término corto tiene precedencia a la aproximación integral, que en definitiva, reduce la flexibilidad del destino
ante la vulnerabilidad del producto turístico. Sin embargo, los últimos años demuestran que incluso los
resultados económico-financieros no corresponden a las expectativas de los managers.

Grandes destinos emergentes: México y China
En Asia, países como Tailandia, Filipinas o Indonesia viven un boom turístico sin precedentes. Tal es su
fuerza que pueden resultar, a medio plazo, una dura competencia para la industria turística de España. Llegar
hasta Asia es caro, pero los costos sobre el terreno son mucho menores. Y es indudable que cuenta con un
atractivo indudable para el mercado occidental: el de lo desconocido. Y las previsiones auguran un aumento
imparable en el número de occidentales que visitan Asia, muy por encima de quienes viajan a América o
África. Las razones de este hecho son variadas: la sensación de seguridad, el exotismo y, sobre todo, el
precio. En Asia uno puede encontrar de todo. Islas paradisíacas sin las aglomeraciones que se viven en
España, mega ciudades con un ritmo imparable, universos del shopping al mejor precio y una inmensa
diversidad étnica y cultural. Desde este punto de vista, y aunque parezca imposible teniendo en cuenta la
distancia que separa España de Asia, este continente puede suponer una amenaza para la industria turística
nacional. No sólo porque cada vez sean más los españoles que escojan destinos asiáticos para sus
vacaciones sino porque el número de quienes hagan lo mismo en los países europeos, principales emisores
de visitantes a nuestro país, también aumentará. Sobre todo entre los jóvenes. Asia es un continente con una
estabilidad política y económica que no se dan ni en África ni en América Central y del Sur. Es una potencia
económica que cuenta ya con millones de expatriados, gente que, a su vez, promueve el turismo a esta zona
del planeta. Falta saber si España será capaz de hacer frente a este nuevo reto, que se añade al que ya
suponen países más cercanos como Túnez, Turquía o destinos en el este de Europa. Renovarse o morir.

México
La OMT estima que México recibirá 49 millones de visitantes en 2020. La potencialidad turística del país, el
apoyo gubernamental a las inversiones extranjeras y la alta rentabilidad que se obtiene por habitación llevan a
constructoras y grupos turísticos españoles a poner en marcha nuevos proyectos en este mercado.
La Riviera Maya y Cancún, en el Caribe, y Puerto Vallarta, en el Pacífico, centran el interés inversionista de
los empresarios españoles en el país azteca. Pero su afán explorador no se limita a estos lugares,
principalmente impulsados por las empresas turísticas españolas, y seguro que se extenderá en la próxima
década a nuevos destinos, tras alcanzar las zonas mencionadas un suficiente estado de madurez. Las
autoridades mexicanas confían en las buenas expectativas del estado de Nayarit, en el Pacífico, donde
acaban de entrar la inmobiliaria gallega Fadesa y el grupo turístico mallorquín Iberostar. Esta zona cuenta con
un plan estratégico con más de 22 localidades costeras, que contarán con una inversión inicial de lanzamiento
de más de 2.800 millones de euros.

Muchos son los vínculos que unen a España y México y es esto lo que hace que la presencia española allí
sea tan visible y tan bien recibida. Los empresarios cuentan con este respaldo y con el tirón del turismo
norteamericano en la zona, además de la alta rentabilidad que generan sus inversiones. Como ejemplo de las


potencialidades del país, en 2005 México recibió 22 millones de turistas, cifra que se incrementará en torno a
un 10% durante este ejercicio. Según datos de la Organización Mundial del Turismo (OMT), para 2020 el país
crecerá hasta los 48,9 millones de visitantes, consolidándose como el octavo país del mundo en cuanto a
entradas se refiere. El Instituto de Comercio Exterior explica, en un boletín sobre las relaciones comerciales
con México, que “las perspectivas apuntan a un importante progreso de la inversión española en los próximos
años debido al interés de las empresas en los procesos de privatización y liberalización (especialmente en la
apertura del sector eléctrico, comunicaciones y transporte), al efecto arrastre de las grandes empresas
españolas y al interesante fenómeno de internacionalización de la pyme española en México en los sectores
secundario y terciario”.

El boom mexicano tiene una razón clara en cuanto al turismo se refiere; la rentabilidad de una plaza hotelera
en el Caribe alcanza márgenes de entre el 12% y el 15%, cuando en España apenas llega a un 3%. No
obstante, el ICEX considera que “en México contamos con una ventaja comparativa muy importante: existe
una marca de España que se cotiza muy bien y actualmente al alza”. Por su parte, el secretario de Comercio y
Turismo, Pedro Mejía, señaló durante la firma de la renovación del Acuerdo para la Promoción y Protección
Recíproca de Inversiones entre los dos países que “queremos seguir fomentando la inversión española en
México, tanto de la gran empresa como de la pequeña y mediana”. También invitó a las firmas de este país
americano a que entren en el mercado español, lo que puede servir al sector turístico español para conocer
cómo trabajan los socios locales y dar el salto al otro continente.

China
Aunque parezca imposible, China no tuvo verdaderos turistas hasta finales de la década de los 70 y palabras
como hotel y restaurante eran totalmente desconocidas para sus habitantes. En 1978 se contabilizaron tan
sólo 760.000 turistas, unos comienzos modestos para una industria que actualmente se desarrolla a una
velocidad imparable y que, según el Consejo Mundial de Turismo y Viajes, en los próximos diez años
registrará un crecimiento anual de más del 10% y convertirá al país en la cuarta economía de desarrollo del
turismo y viajes del mundo.

El punto de inflexión lo marcó la entrada de China en la Organización Mundial del Comercio en 2001, lo que
aceleró la internacionalización reduciendo las restricciones a la inversión extranjera y, por lo tanto, favoreció la
inversión en hoteles, balnearios, centros turísticos y agencias de viajes. Un estudio, elaborado por el grupo
Raytur y una empresa de mercadotecnia china, revela que sólo el 10 por ciento de los encuestados ha
visitado España, si bien el 55 por ciento de los entrevistados aún no ha tenido la oportunidad de viajar a
Europa. Los países más demandados por los viajeros chinos son Francia (28%), Alemania (20,3%), Italia
(17,6%), Suiza (10,3%), Holanda (5,3%), Grecia (4%), Reino Unido (4%), Bélgica (3,6%) y Austria (3%) y
Luxemburgo (2%), seguido de España (1%). Otra de las conclusiones del informe, es que el 68 por ciento de
las agencias de viaje chinas no realizan actualmente programas por España, aunque de éstas un 88 por
ciento espera hacerlo en los próximos meses. De las agencias emisoras encuestadas, un 62 por ciento ha
recibido algún tipo de información promocional sobre el destino turístico de España en talleres de trabajo con
empresarios del sector español, ferias turísticas, revistas, anuncios o correspondencia.

Para que España se posicione como uno de los principales destinos de largo recorrido en el mercado chino,
los encuestados opinan que debería simplificarse el procedimiento de visados, reducir el precio global del
paquete, incrementar las rutasturísticas y los lugares de interés, mejorar la seguridad, aumentar los vuelos
directos y los anuncios en medios de comunicación. El estudio también concluye que España ocupa la última
posición, de un total de trece países europeos, en nivel de satisfacción respecto a los Consulados y Oficinas
de Turismo Extranjeras ubicadas en China. Según un informe del Banco Mundial, China no tardará más de
dos décadas en convertirse en el mayor receptor de viajeros del mundo. Otros organismos reducen incluso
más el periodo de tiempo y lo fijan entre diez y quince años. El gigante asiático no sólo ofrece maravillas
paisajísticas y monumentos tan conocidos como la Gran Muralla o la Ciudad Prohibida, también es capaz de
saciar la curiosidad de quienes leen a diario en la prensa los logros de la economía del país.

El despegue ha sido tal que los últimos datos de 2004 registran 109 millones de turistas, con un
incremento del 19% respecto al año anterior, y unos ingresos en divisas de 21,7 millones de euros, (47,9%


más que en 2003). Además, el turismo interior sufrió también un incremento del 26,6% alcanzando la cifra de
1.100 millones de viajeros. El potencial es tan grande que hasta el momento sólo es un esbozo de lo que
puede llegar a significar. Las previsiones apuntan que para el año 2010, China espera atraer a 210 millones
de turistas extranjeros anuales, más del doble de lo que actualmente recibe. Según la Organización Mundial
de Turismo, China se convertirá en el primer destino turístico del mundo en cuanto a número de turistas y en
el cuarto emisor, lo que generaría una facturación de 250.000 millones de euros y supondría entre un 8 y un
11% del PIB nacional.

Los eslóganes elegidos en 2005 por la Administración Estatal del Turismo de China (AET) para promocionar
el país fueron: “Año del Turismo Chino” y “Beijing 2008 - Bienvenido a China”. Precisamente, se prevé que los
juegos olímpicos de 2008 supongan un imán para la inversión extranjera en el sector turístico y permitan la
creación de agencias de viaje de capital exclusivamente extranjero. Para intensificar los intercambios, la AET
llevó a cabo diversas actividades como la Feria Internacional de Turismo China 2005 y el Simposio sobre el
Turismo China- Australia 2005. Además, en enero de 2005 firmó con el Reino Unido un acuerdo para facilitar
la entrada de grupos de turistas chinos, un documento que marca la conversión de toda la Unión Europea
como destino de los turistas chinos. Para 2006 está prevista una apertura en el sector de la aviación para
atraer la inversión extranjera y privada. La Administración General de Aviación Civil de China (CAAC) tiene el
objetivo de promover la ampliación de los vuelos de aerolíneas chinas a destinos de América Latina, el este
de EE UU, países caribeños, Oriente Medio y África. Un paso más para abrir nuevos caminos de ida y vuelta
Los Juegos Olímpicos de Pekín en 2008 van a suponer un punto de inflexión para China. Ante la repercusión
que este acontecimiento va a tener en la opinión pública internacional, el gobierno chino ya ha comenzado a
preparar sus infraestructuras turísticas para acomodar a la avalancha de visitantes que se espera.

Los hoteles se rigen ya por una nueva normativa que pretende elevar los niveles de higiene, y miles de chinos
se están formando en inglés para dispensar un trato occidental a los turistas. Por si eso no fuera poco, ya está
en marcha el tren de alta velocidad entre Shanghai y Pekín, y se están construyendo más carreteras que en
toda Europa. No hay duda de que Asia es un continente inmerso en profundos cambios que afectan +
sobremanera a todo el mundo. Casi el 50% de todo lo que se consume en el planeta lleva ya el sello 'made in
China', y en este continente se produce la mayoría de los aparatos tecnológicos del globo. La industria del
turismo no es ajena a esta revolución, que se enmarca en la era de la globalización

Destinos emergentes del Mediterráneo: Croacia, Marruecos y Turquía

Pero los principales competidores son los destinos emergentes del Mediterráneo o cercanos geográficamente,
como Israel, Croacia y Turquía. Puede parecer que Israel, por ejemplo, no sea un destino competidor para
España. Pero ello no es así si tenemos en cuenta la estadística: sólo un 20% de los dos millones y medio de
turistas que vistan Tierra Santa en un año, lo hace por motivos religiosos. Interés cultural e histórico y playas
es lo que ofrece además ese país, que ha registrado crecimientos elevados en los mercados francés (22%),
alemán (38%), italiano (73%) y español (140%).

Croacia, por su parte, centra su oferta en el sol y playa mediterráneos y representa una enorme competencia.
Está intentando diversificar su oferta y mejorar sus infraestructuras, algo en lo que, de momento, España le
lleva años de ventaja. Desde la Sociedad de Turismo de Croacia reconocen que España es una competencia
importante para su país, “aunque no la más fuerte”, y que ambos ofrecen “gran variedad de productos
similares”, aunque España tenga más experiencia y mejores infraestructuras viarias, sanitarias y turísticas.
competidores de España . El producto que predomina en las destinaciones del Mediterráneo es el vacacional.
El sol, la playa, actividades acuáticas y cruceros todavía son las actividades que empujan el desarrollo del
turismo. Al mismo tiempo, se está diversificando la oferta con el turismo de negocios, el turismo cultural, la
naturaleza, la práctica de deportes y el turismo de salud, entre otros. El objetivo final es presentar a los
turistas un amplio abanico de productos para complacer las distintas necesidades e inducirles a que vengan,
repitan con más frecuencia y aumentar las ventas.

Por otra parte, destaca el estancamiento o menor crecimiento de turistas en las destinaciones tradicionales
como son los países del Mediterráneo Occidental, respecto a las destinaciones emergentes del Mediterráneo


Oriental: Croacia, Grecia, Bulgaria y Turquía; así como del norte de África, especialmente, Egipto, Túnez y
Marruecos. Además, se espera que en los próximos años las tasas de crecimiento del número de turistas sea
mayor en los países emergentes que en las destinaciones tradicionales. En líneas generales, hay que señalar
el desarrollo de nuevos productos, alternativos al tradicional turismo de sol y playa, ya que los turistas tienden
a demandar productos donde se combinan la práctica de deportes, el turismo de salud, entre otras
actividades. Las principales características son las siguientes por destinos competidores:

Croacia
Croacia se extiende desde las estribaciones orientales de los Alpes por el noroeste hasta la llanura de
Panonia y el valle de Danubio al este. Su parte central la compone la cadena de los Alpes Dináricos mientras
que al sur se asoma al litoral adriático. La superficie de Croacia se compone de 56.542 km² de tierra firme,
31.067 km² de aguas marítimas territoriales. Croacia esta poblada por 4.437.460 habitantes; la mayoría de la
población es croata; las minorías más numerosas son: serbios, bosnios, albaneses, eslovenos, húngaros,
italianos y eslovacos. Este país de la antigua Yugoslavia, con sus pueblos medievales y sus numerosas islas,
recibe cada año un mayor número de visitantes. De todas las líneas costeras que existen en el viejo
continente, la zona Croata del Adriático es de las más espectaculares y transparentes. El desarrollo turístico
de Croacia estaba en pleno apogeo cuando estalló el conflicto de los Balcanes a principios de los 90. Hoy,
diez años después, gran parte de los atractivos turísticos se han restaurado y el país vuelve a sonar con
fuerza como destino emergente en la zona: bajo coste de vida, fantásticas playas, ciudades medievales y sol.
No en vano, Croacia es, junto a Bulgaria y Eslovenia, uno de los países europeos que han registrado un
crecimiento mayor del turismo en los últimos años. Aunque la principal atracción turística de Croacia la
constituyen sus playas, ningún viajero que se precie de ser lo puede dejar de visitar Zagreb, Dubrovnik y Split
además de alguna de sus casi 1.200 islas y sus parques naturales. Aún existen esparcidos por la costa
pueblos de pescadores que conservan el encanto de los que había en la España de los años sesenta y
setenta. Croacia es un territorio con 4,5 millones de habitantes, con un flujo turístico en el año 2003 de 10
millones de turistas, y donde el 95% del turismo, según el Instituto Croata de Estadísticas (I.C.E.) a través del
Central Bureau of Statistic de la República de Croacia, se desarrolla en la costa bajo la misma cota 200.

Pero el territorio croata es aún más disperso y cuenta con una longitud de costa de 6.175km, de los cuales
4.398km están en sus 1.088 islas. La Topografía de ambos territorios establece una diferenciación tanto
paisajística como climática con ambos entornos: la costa y su contracosta. Pero la densidad de territorio
croata es extraordinaria baja. Croacia tiene una gran carencia de infraestructuras. La autopista no acabada
entre Zagreb y Split, aún no une con Dubrovnik. El tramo entre Zagreb y Rijeka, primer puerto de Croacia,
tampoco está acabada, y el tramo entre Rijeka y Koper, inicio del futuro corredor Iónico, que articulará la costa
croata desde Eslovenia hasta Grecia, no ha entrado ni en su fase inicial. Hay tres aeropuertos con conexiones
internacionales, como son Zagreb, Split y Dubrovnik. Es Dubrovnik donde Ryanair e Easyjet quieren
establecer una base la oferta hotelera se reduce a un 23,7%, pero la oferta privada de alojamiento turístico se
eleva a un 43%, y con la oferta de campings a un 65% (I.C.E., 2004). Esto determina las limitaciones de
servicios que la oferta croata tiene en el desarrollo de la actividad turística. La política croata en turismo gira
en torno a la privatización de empresas públicas y el desarrollo de incentivos fiscales y financieros para los
inversores locales y extranjeros para la modernización de la oferta existente, así como para la creación de
nuevas ofertas de ocio.

Croacia tiene como objetivos el desarrollo del turismo activo y aprovechar los atractivos de la naturaleza para
atraer turistas de alto poder adquisitivo, el turismo ecológico, la práctica de deportes de invierno y de
actividades náuticas en verano. La repatriación de beneficios es completamente libre siempre que la
compañía o sociedad cumpla con todas sus obligaciones fiscales de acuerdo con la ley de Sociedades
Mercantiles. Los beneficios realizados en el mercado croata siempre son en moneda local kuna, y para
repartirlos, el inversor extranjero puede convertirlos en divisas comprando estas en el mercado de divisas, lo
que esta regulado por la ley. Las personas extranjeras pueden adquirir propiedades en Croacia y disponer de
ella libremente. No existen limitaciones en cuanto a los bienes inmuebles en ciertas áreas. Asimismo, hay
zonas protegidas en las que no se pueden adquirir bienes inmuebles. El gobierno croata también ha
establecido zonas francas para impulsar las actividades económicas de dicha región. En ellas se establece la


libre importación y exportación (sólo se paga el registro aduanero, que es del 1% del valor de los bienes).
Entre las distintas actividades contempladas están los negocios en torno al turismo.

Marruecos
Marruecos ha planteado el desarrollo del producto de sol y playa entre Tetuán y Alhucemas (zona aún virgen),
el turismo de negocios en el eje Rabat –Casablanca, el producto de salud en Tánger y el turismo cultural en
las ciudades imperiales de Fez y Meknés (circuitos), declaradas patrimonio de la Humanidad por la UNESCO.
El gobierno marroquí ha apostado tradicionalmente por un turismo de alto poder adquisitivo y de hecho, en
general, los hoteles de cinco estrellas están bien dotados y conservados, aunque la oferta de gama media es
todavía insuficiente. El análisis de la distribución de la capacidad hotelera revela una fuerte concentración en
las grandes aglomeraciones marroquíes que sirven de polos de atracción del turismo. Menos de 10 ciudades
concentran cerca del 82% de la capacidad total, siendo la ciudad de Agadir el primer centro turístico del reino.
En política turística, Marruecos pretende la mejora del marco institucional y legal para facilitar las inversiones
extranjeras en el país, la privatización de las empresas del sector turístico, la mejora de las infraestructuras y
la formación profesional. Para ello, se han elaborado distintos proyectos, entre ellos destaca el plan
denominado “Marruecos visión 2010” con el objetivo de impulsar el desarrollo de seis destinos turísticos de las
costas atlántica y del Mediterráneo: Nador, Larache, Essaouira, Agadir, Casablanca y Guelmim.
Para conseguir este objetivo, en enero de 2001 el gobierno aprobó las siguientes medidas:
1. Incrementar el número de las actuales 95.000 camas a las 230.000.
2. Posicionar el país entre los veinte destinos turísticos a nivel mundial. Actualmente ocupa el puesto 35 del
ranking.
3. Dirigir las acciones comerciales en la captación de turistas de alto poder adquisitivo hacia productos de golf,
urbano, ejecutivo, balnearios y playa.
4. Invertir en la profesionalización del sector. Hoy en día hay 8 hoteles escuela.

Turquía
En Turquía destaca el desarrollo de centros de deportes de invierno, la asociación de los balnearios con el
turismo termal y de salud, el incremento de los campos de golf, el desarrollo del turismo náutico y puertos
deportivos, el turismo cultural mediante el desarrollo de la ruta de la seda. También se pretenden potenciar
nuevas áreas como la zona interior y la costa del Mar Negro como zonas alternativas a los destinos
tradicionales de Estambul, la costa del Egeo y la Costa Mediterránea, que empiezan a estar saturadas. Para
ello, será necesario mejorar la actual red de autopistas y aeropuertos. Turquía está situada en un importante
cinturón geotermal con 1.300 manantiales cuyas temperaturas oscilan de lo 20º a los 110º C. Esta agua
termales, con propiedades medicinales, ricas en azufre, radón y sal, se encuentran situadas a orillas del mar y
en zonas montañosas. Por tanto, el gobierno pretende fomentar la inversión en centros de cura y la apertura
de hoteles balnearios, por la escasa capacidad hotelera actual. Según estudios realizados por las autoridades
son inversiones que se pueden recuperar en 3 o 4 años, con temporadas medias en torno a los 210 días al
año, pudiendo combinar esta actividad con otras como el golf, los congresos y el turismo de sol y playa.

Actualmente tan solo el 5% de dichos manantiales están explotados situándose casi todos en la provincia de
Anatolia. La OMT aprobó en el año 2001 un proyecto para rehabilitar la histórica Ruta de la Seda, incluyendo
numerosos monumentos que hay en el país que datan de aquella época. El gobierno pretende atraer al
inversor extranjero para la rehabilitación de dichos edificios y crear una infraestructura turística acorde para
potenciar dicha ruta. Entre las oportunidades que se ofrecen está la rehabilitación y uso de las posadas
distribuidas a lo largo de esta famosa ruta. La política turística de Turquía gira en torno a cuatro líneas
estratégicas: la mejora de la seguridad, la sanidad y la modernización de la infraestructura de transportes; la
investigación de mercados para crear productos que satisfagan las expectativas de los clientes; la
diversificación de la oferta sobre la protección del medio ambiente y el patrimonio cultural; el desarrollo de un
eficiente sector turístico mediante la creación de nuevos establecimientos de alojamiento, la formación y la
mejora del servicio. Junto a ello, se han desarrollado distintas acciones para incentivar las inversiones como
veremos a continuación. La política económica actual del gobierno turco se orienta en permitir que el capital
extranjero pueda poseer el 100% del capital social de una empresa, ya que hasta el momento sólo se
permiten las participaciones y la repatriación total de los beneficios.


La inversión española no ha sido importante hasta nuestros días. En el sector turístico destaca la llegada de
empresas de origen balear, tales como Sol Meliá, Barceló e Iberostar mediante distintas modalidades de
gestión empresarial: propiedad, alquiler, contratos de gestión. Estas inversiones han situado, según el
Instituto de Comercio Exterior, a las Islas Baleares como la segunda comunidad autónoma con mayor
presencia en Turquía por detrás de Cataluña. Europa, con un crecimiento del 4%, similar al de 2004, mantiene
la cuarta posición en incremento de turistas, pero sigue siendo el principal destino del mundo, al recibir el año
pasado 443,9 millones de turistas (cerca del 55% del total mundial). Europa meridional y mediterránea fue la
subregión que mejores resultados registró en 2005, al aumentar su crecimiento más de cinco veces, hasta el
6% y recibir 157 millones de turistas. Destaca el caso de Turquía, que el año pasado “entró entre los 10
primeros países que más turismo reciben”, según afirmaron a HOSTELTUR fuentes de la Oficina Nacional de
Turismo de ese país, convirtiéndose, según las mismas fuentes, en “una gran competencia.

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