Thèse présentée en 2006 dans le cadre de l'Executive MS Marketing & Communication à l'ESCP-EAP.

2. Stimulus
Musical
Réponse
comportementale
Modèle Béhavioriste & Hiérarchie des effetsModèle Béhavioriste & Hiérarchie des effets
Think
Feel
Do
Cognitif
Affectif
Conatif

3. Conviction
DO
Intention
d'achat
Préférence
FEEL
Affect
Humeur
Émotions
Connaissance/
Notoriété
THINK
Mémorisation
Croyances
d'image
Attention/
Prise de
conscience
THINK
Fonction
démaracative
Achat
DO
Comportement de
choix
Publicité
&
Ambiance
Stimulus Musical
Impact des variables musicalesImpact des variables musicales
Silence, tempo, notoriété, style, etc.
SYNTHESE INTRODUCTIVESYNTHESE INTRODUCTIVE
Source: Adapté de Lavidge, Robert J & Gary A. Steiner
Impact des variables externesImpact des variables externes
Congruence, prédispositions personnelles, variables socio-démographiques

4. Cadre conceptuel &
Contexte managerial
Problématique
Méthodologie
Résultats
Recommandations
Conclusions
Tendances du marché &
Formes d'e-pub
Conditions d'autorisation
QUI ? QUOI ?
COMMENT ? OU ?
Études secondaires
Observations
Entretiens
QUI - QUOI -
COMMENT - OU
EURPOPEAN
ONLINE
ONE-STOP-SHOP
LICENSING
PLANPLAN

5. Environnement publicitaire
Augmentation des dépenses e-pub
US : record au premier trimestre 2006 (3,9 milliards $), soit augmentation de 38% par
rapport au premier trimestre 2005 / en 2011 25,9 milliards $, soit 9% des dépenses
publicitaires
GB : Internet = 13% des dépenses publicitaires. Croissance des investissements
publicitaires en ligne de 65 % en 2005 (2 milliards d'euros). L'e-pub a dépassé la radio
et l'affichage
France :9% de la totalité des investissements publicitaires plurimédia sur le premier
semestre 2006, soit 984 millions d'euros (+ 57%), tandis que l'ensemble des autres
supports médias (presse, TV, affichage, radio, cinéma) peine à franchir les 11 %
d'augmentation. SMBs = prochain vecteurs de croissance
Recettes publicitaires sur carrefours d'audience (47%)
Portails/ moteurs de recherche (25 % des investissements) + FAI (22 %)
Liens sponsorisés + e-mailing (ROI)
Rich Media / Publicité vidéo
US : Publicité vidéo devrait augmenter de 200% en 2006
D'ici 2010, $2,35 milliards
Environnement
économique
Développement du e-commerce
Europe : CA 100 milliards d'euros, 100 millions d'acheteurs
dépensant en moyenne 1000 euros / 263 milliards d'euros
en 2011, avec 174 millions d’acheteurs en ligne
France : le nombre d’acheteurs en ligne croit 4 fois plus vite
que celui des Internautes / La valeur globale des
paiements réalisés par carte bancaire auprès des e-
commerçants a progressé de 53 % sur un an (1,8 milliard
d'euros) / nombre des paiements progresse de 44 %(de
14 à 20,2 millions)
Internet = Point de vente + Complément
aux autres canaux
Environnement
technologique
Taux d'équipement des ménages
Forte progression du Haut-Débit
Monde : 195 millions en 2005 contre 142 millions en 2004
(+37%)
France : 16,5 millions en 2006 connectés à domicile en haut
débit
Convergence des MédiasEnvironnement social
Développement des usages d'Internet
parité Homme-Femme
moyenne d'âge augmente
catégories socioprofessionnelles s'élargissent
Développement de la VOD
Marché mondial de la vidéo multiplié par 10 d'ici 2010, de 13 millions de
ménage en 2005 à 131 million en 2010.
Contenus vidéo en ligne consulté via les principaux portails (AOL, Google,
Yahoo, MSN) et via e-mail (viral)
Développement du Web Collaboratif
Les consommateurs produisent et orchestrent eux-mêmes les contenus qu'ils
veulent consommer sur YouTube et sur les blogs
Développement du nomadisme
Les consommateurs publient et/ou vont chercher les contenus en créant leur
propre playlist de manière automatique. Le PodCasting a été inventé pour
permettre au consommateur de s’affranchir des contraintes d’espace et de
temps lors de l’écoute ou du visionnage d'un programme audio/vidéo
En 2010 le PodCasting devrait générer une audience de 50 millions
d'utilisateurs actifs américains.
Tendances
du
Marché

6. Sites Annonceurs ou mini-sites
WebFilms/Spots TV diffusés en streaming/ téléchargement
BMW (2001) : budget de production 15millions $ / plan média 10 millions $ / films visualisés en
ligne plusde 14 millionsde fois
REEBOOK(2003): 13 millions de téléchargement
Titres musicaux diffusés en streaming ou téléchargement
Renault etPublicis Net (2006) : ambiance musicale / sélectionde titres musicauxd'artistesdu Net
avec Magnatune en steaming et téléchargement / SpotTV en streaming + WebFilmenstreaming et
téléchargeable
Quick(2006): 300000 visiteurs uniques / clip de Hot dog ("je suis unwouf"), commandéauGroupe
Première heure puis commercialisé sous forme de single
PodCast & VidéoCast
Gemey-Maybelline(2005/2006):en 2mois,90000 PodCasts audio etvidéo ont été téléchargés
Asics &Shaï (2005/2006): vidéo PodCast, movie formobile phone, movie for playstationportable, etc.
User Generated Content + Dispositif Viral
General Motors (2006): campagne de vidéos personnalisables / 21000 Spotsrelayéspar e-mail 40
000 fois / 2,4 millions de pages vues
SAGEM et Publicis Net (2006) : France, Angleterre, Allemagne,Italie. Jeu concours : réaliser vidéoà
partir de 10morceauxde Musiquede styles différents / vidéo envoyées à sesproches&relayées sur
des réseauxsociaux / vidéos sélectionnées, retravaillées etintégrées dans des bannières vidéos
diffusées sur dessites en affinité avec la cible (MSN, Lycos, Yahoo, Skyblog, NRJ, etc.)/ En 2 mois :
unecentaine de vidéos d'Internautes reçues - 120000 visiteurs uniques - 210000 visites
Bannières publicitaires
Bandeaux Rich Media
Rectangle moyen : très apprécié pour la créativité qu'il permet
et son impact / adapté au streaming vidéo
Efficacité publicitaire plus élevée : taux de clics / perception,
mémorisation du message et son association avec la marque
Régies externes spécialisées
Budget moyen : 15 000 euros
Sites supports de la publicité rich media
Portails musicaux, portails médias et portails généralistes
dominent le nombre de publicités Rich Media diffusées
Portails et moteurs de recherche ont représenté en 2004 un
total de 43% du marché du Rich Media
Portails & Moteurs de recherche
Pre-roll Online Spots
Publicitécontextuelle et ciblée offrant uneexposition et unemémorisation supérieure
Caractère intrusif, durée variable (Spots de 15 ou 30 secondes)
Portail vidéo de MSN
Internet = canal dediffusion complémentaire ou exclusif
Lancé en France depuis sept. 2006 (Endemol, i>TELE, Musicbrigade, Eurosport.fr, Canal
J, Filles TV). 6000 vidéos disponibles financéespar des spots (60 euros le CPM)
AOL
AOLVideoon Demand / AOLVideoSearch / AOL Television / AOLUncut Video
Lightningcast : technologie permettant d'insérer de la publicité ciblée dans unevidéo et de
changer entemps réellesannonces en fonction de la cible
YAHOO !
Moteur de recherche social : nouvelle chaînevidéo combinant recherche, espace
personnalisé et possibilité deposter desfichiers vidéos lancée en novembre 2006
simultanément en France,en Allemagne, en Espagne eten Italie
GOOGLE
Juillet2006: lancementeuropéen duservice depublicités audiovisuelles Click-to-play sur
la based'un coûtpar clic (CPC) ou d'uncoût par millier d'impressions (CPMentre 5$ et
quelques dizaines de dollars) et de Google vidéo combinantune logique communautaire et
des services devidéo à la demande professionnels.
MyABC / TF1 (« Le Maître du Zodiaque »)
E-mail
Spots en pièces jointes
e-mail vidéo
Dispositif viral
Indicateurs : Taux
d'ouverture / Taux de clic
Principales
formes
e-pub

7. Autorisations
“à clause forfaitaire”
mode d'accès : streaming, flash
durée : aucune limitation
nombre : aucune limitation
qualité : société, associations
Taux :option 1 : 6%
option 2 : 12%x(PAVMO/PAVM)
MG : option 1: 145 + 5,35 par tranche de 100000
PAVM
option 2 : 200 euros jusqu’à 500.000 PAVMO +
majoration de 20 euros HT par tranche de 250000
Illustration sonore
de site Web
Mode d'accès : streaming, flash
Durée : extraits 45s
Nombre : de 1 à 10 / de 11 à 100
Qualité : société, associations
Taux : 1,5% des recettes e-pub
MG : 23 / 230 euros
Audience : par tranche de 1500000
PAVM
Autorisations
“oeuvre par oeuvre” ?
Autorisations
&
Conditions
MAD
8% des recettes de
vente à l'acte ou
d'abonnement
MG : 0,07 euros par
écoute et/ou
téléchargement
VOD
2,16 % des recettes de
vente à l'acte ou
d'abonnement
MG: 0,05 euros par
visualisation de films et
de 0,10 euros par
téléchargement
Droit Moral
(Auteurs)
?
Droit Dérivés
(Éditeurs)
?
Droit Voisins
(Producteurs)
?
Modèle de
financement
publicitaire
?
Modèle de
gratuité à
des fins pub.
?

8. Comment autoriser l'utilisation de la Musique
à des fins publicitaires sur Internet ?
Musique
&
e-pub
Comment
l'autoriser ?
Qui
autoriser ?
Qui
autorise ?
Où
l'autoriser ?
Quoi
autoriser ?

9. METHODOLOGIE
Conditions
d'autorisation
Formats
Observations
QUOI
&
COMMENT ?
Tendances
Études secondaires
Articles de presse
QUI & QUOI ?
Entretiens
Processus - Première Heure
Freins et besoins – Publicis Net
Benchmark – SABAM
Indicateurs – Médiamétrie
QUI, QUOI, COMMENT, OU ?

10. DRIM 10_08_2006.ppt 10
Auteur/compositeur
arrangeur
Artiste-interprète
Éditeur
de
musique
SACEM
SDRM
« Éditeur »
phono
Producteur
ANNONCEUR
Apport
DRM*+DEP
**
Cession
apport
Contrat d’artiste
Contrats de
Licence
Licence
DRM* +
DEP**
Licence
DRM*
+
DEP**
Agences
Auteur
Salarié
Auteur libre
Internet
Contrat
de travail
Creative
Commons
Contrat de
commande
QUI AUTORISE ?
*DRM = Droit de reproduction mécanique
**DEP = Droit d’exécution publique

11. ANNONCEURS
SOCIETES D’ÉTUDES
PRODUCTEURSAGENCES
AGENCES MEDIAS
&
CENTRALES D’ACHAT
SUPPORTS & MEDIAS
Internes
RÉGIES
externes
QUI AUTORISER ?

12. ANNONCEURS
SITES WEB
&
MINI-SITES
AGENCES
PORTAILS
BEAUCOUP
DE
CLIENTS
CLIENTS
PEU
NOMBREUX
PEU
DE
RECETTES / CLIENT
BEAUCOUP
DE
RECETTES / CLIENT
QUI AUTORISER ?

13. Environnement social
Développement de la VOD
Contenus vidéo en ligne consulté via les principaux portails (AOL,
Google, Yahoo, MSN) et via e-mail (viral)
Développement du Web Collaboratif
Les consommateurs produisent et orchestrent eux-mêmes les
contenus qu'ils veulent consommer sur YouTube et sur les blogs
Développement du nomadisme
Les consommateurs publient et/ou vont chercher les contenus en
créant leur propre playlist de manière automatique. Le PodCasting
a été inventé pour permettre au consommateur de s’affranchir des
contraintes d’espace et de temps lors de l’écoute ou du visionnage
d'un programme audio/vidéo
Portails & Moteurs de recherche
Portail vidéo de MSN
6000 vidéos disponibles financées par des spots
AOL
AOL Video on Demand / AOL Video Search / AOL Television / AOL
Uncut Video
YAHOO !
YAHOO ! Music : des milliers de clips diffusés à la demande en
streaming
Nouvelle chaîne vidéo combinant recherche, espace personnalisé et
possibilité de poster des fichiers vidéos
GOOGLE
Google vidéo combine une logique communautaire et des services
de vidéo à la demande professionnels.
MyABC / TF1 (« Le Maître du Zodiaque »)
Sites Annonceurs ou mini-sites
WebFilms/Spots TV diffusés en streaming/ téléchargement
Titres musicaux diffusés en streaming ou téléchargement
Renault etPublicis Net (2006) : ambiance musicale / sélectionde titres musicauxd'artistesdu Net
avec Magnatune en steaming et téléchargement / SpotTV en streaming + WebFilmenstreaming et
téléchargeable
Quick(2006): 300000 visiteurs uniques / clip de Hot dog ("je suis unwouf"), commandéauGroupe
Première heure puis commercialisé sous forme de single
PodCast & VidéoCast
Gemey-Maybelline(2005/2006):en 2mois,90000 PodCasts audio etvidéo ont été téléchargés
User Generated Content + Dispositif Viral
SAGEM et Publicis Net (2006) : France, Angleterre, Allemagne,Italie. Jeu concours : réaliser vidéoà
partir de 10morceauxde Musiquede styles différents / vidéo envoyées à sesproches&relayées sur
des réseauxsociaux / vidéos sélectionnées, retravaillées etintégrées dans des bannières vidéos
diffusées sur dessites en affinité avec la cible (MSN, Lycos, Yahoo, Skyblog, NRJ, etc.)/ En 2 mois :
unecentaine de vidéos d'Internautes reçues - 120000 visiteurs uniques - 210000 visites
QUOI AUTORISER ?

14. ANNONCEURS
SITES WEB
&
MINI-SITES
AGENCES
PORTAILS
COMMENT AUTORISER ?
PodCast & UGC
titres musicaux
intégralité / extraits
streaming
& téléchargement
Audience
contenus protégés
P/R Audience globale
Budgets prédéfinis
liberté des formes
Spots
streaming
& Téléchargement
BESOINS
5% budget global
de Production
Taux < 5% budgets
si contrats généraux
(Système d'abonnement)
12% (recettes publicitaires)
x
VUCHANNEL / VUBRAND
CONDITIONS

15. EURPOPEAN ONLINE
ONE-STOP-SHOP
LICENSING
DROITS
VOISINS
DROIT
MORAL
DROITS
AUTEURS
MULTI-
REPERTOIRES
DROITS
DERIVES
CONCLUSIONS