Este documento discute o valor da marca e o reconhecimento da marca através do posicionamento e do brand equity. Ele também analisa dois casos de fusão de marcas: a fusão do Modelo com o Continente e a fusão da Fidelidade com a Mundial-Confiança.

2. Índice
• 1 – Valor da Marca
• 2 – Reconhecimento da Marca
• 3 – Caso fusão Modelo Continente
• 4 – Caso Fidelidade

3. Introdução
• A nossa abordagem centra-se na Marca como um factor estratégico
de gestão e como uma ferramenta de diferenciação:
• Inicialmente realizamos um enquadramento ao tema, concluímos o
conceito de marca, as suas funções e benefícios e a importância do
valor da Marca;
•Finalmente trabalhamos dois casos práticos onde concluímos e
percebemos quais as razões que levam á fusão e reposicionamento da
marca e quais as ameaças e oportunidades que enfrentam.

4. 1. Valor da Marca
“ A explosão das marcas coincide com o
nascimento dos mercados de messa e com o
desenvolvimento do Marketing, nos Estados
Unidos da América, na primeira metade do
século XX, e, em Portugal a partir dos anos 50
(…)
Embora o marketing seja a ferramenta da marca,
paradoxalmente, foram os financeiros que, nos
anos 50, chamaram atenção para o valor das
marcas e para a necessidade de conceber
estratégias de marcas, a longo prazo”

5. Século XVII BOOM do conceito Marca
Com a inundação do mercado com produtos e a produção em massa
NECESSIDADE DE DIFERENCIAÇÃO

6. •Gardner e Levy (1955), identificam marca como mais do que apenas uma maneira de
distinção sendo assim :
“um símbolo complexo que representa uma variedade de ideias e atributos”.
•Segundo Chantérac (1989) a noção clássica e definição jurídica de marca assentava em:
“sinal ou conjunto de sinais nominativos,
figurativos ou emblemáticos que aplicados, por qualquer forma, num produto ou no seu
invólucro o faça distinguir de outros idênticos ou semelhantes”
•Iniciando assim uma percepção comportamental. Murphy (1992) sintetiza o conceito
afirmando que a marca :
“consiste na síntese de elementos físicos, estéticos, racionais e emocionais que se
combinam para criar uma identidade que é coerente,
apropriada, distintiva, apelativa para os consumidores e passível de ser protegida”.

7. • Keller (2003) afirma que marca é
“um produto ao qual foram adicionadas outras dimensões, que o diferenciam de alguma
forma de outros
produtos concebidos para satisfazer a mesma necessidade”
• Segundo o Decreto-lei nº36/2003, de 5 de Março, que aprova o código de
propriedade industrial, no Artigo 222º assenta em:
“1.A marca pode ser constituída por sinal ou conjunto de sinais susceptíveis de representação
gráfica,
nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, números, sons, a
forma do produto ou da respectiva embalagem,
que sejam adequados a distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras
empresas”;
“2.A marca pode, igualmente, ser constituída por frases publicitárias para os produtos ou
serviços a que respeitem
, desde que possuam o carácter distintivo, independentemente da protecção que lhes seja
reconhecida pelos direitos de autor”

8. Permite identificar uma
MARCA
identidade
Cria-se uma
imagem que seja
reconhecida por
todo o mercado
De modo a que o
produto seja
rotulado pela
marca

9. MARCA
• NOME
•SLOGAN
•LOGÓTIPO (Lettering e com
padrão)

10. Funções da Marca:
IDENTIFICATIVA
REFERÊNCIA
GARANTIA
PERSONALIZAÇÃO
LÚDICA
PRÁTICA

11. 2. Reconhecimento da marca
O Posicionamento e Brand equity
• O posicionamento total da marca entende-se como a “Preposição de Valor da Marca” e considera o mix
total dos benefícios e vantagens a promover.
• É o acto de construir e desenhar a imagem e a oferta de uma empresa, de forma a ocupar um lugar de
excepção nas mentes dos seus stakeholders.
• O resultado final de um correcto posicionamento é a possibilidade de criar com sucesso uma proposta de
valor orientada para o consumidor e a razão lógica pela qual os consumidores optam por uma marca e
não pela concorrencia.
• Marcas Top of Mind no posicionamento e segmento de mercado.
Estratégias que reflectem o valor da marca:
• Franshising
• Extensão de marca
• Expansão de marca
• Co-branding
• Fusão

12. Brand Equity, o valor percebido Stakeholders
Mudanças nos mercados
Num mercado cada vez mais volátil em que o consumidor encontre-se em
constante mutação as marcas perdem cada vez mais o seu poder de referência e
influência, o impacto da comunicação perde a sua efectividade devido às múltiplas
plataformas existentes e um constante bombardeamento massivo de informação
torna consumidor cada vez menos receptivo.
Torna-se importante, mais que atrair será fidelizar os clientes e definir uma
estratégia para cada Stakeholder.
“Uma Marca só tem valor se tiver valor para os seus consumidores”
(Atilgan et al., 2005)

13. Brand Equity, o valor percebido Stakeholders
Modelo dos 6 mercados:

14. Brand Equity, o valor percebido Stakeholders
Comunicação e criação da cadeia de valor
Ao estabelecermos uma relação contínua de longo prazo que se baseia na transmissão
de valor recíproca com todos os seis mercados torna-se um jogo cíclico de
abastecimento da cadeia de valor;
A comunicação passa por estratégias de marketing relacional, de relações públicas e
recursos humanos, apoiadas por ferramentas como CRM (customer relationship
management) e CIM (comunicação integrada de Marketing);
Nesta perspectiva podemos dizer que Brand equity espelha a estabilidade e confiança
do relacionamento da Marca com todos os seus stakeholders.
Um compromisso em que todas as partes beneficiam.

15. Auditorias de Marca – Calcular o valor da Marca
Muitas empresas de consultadoria, agências de publicidade e teóricos académicos,
desenvolvem modelos quantitativos para avaliação do Brand equity, baseados na
realização de vastos inquéritos a diversos produtos e em vários países.
Modelo conceptual de Brand Equity de Aeker

16. 3. Caso Fusão Modelo-Continente
• Processo de fusão de duas marcas
– Partilha de valores
– Planeamento do nome, símbolo, logo
– Comunicação empregadosconsumidores
• Fusão horizontal
– Normalmente envolve construção de nova missão e valores e
instituição de uma cultura prevalente
– Há atritos e resistências
• Introdução à fusão Modelo-Continente: particularidades

18. O processo de mudança
• As alterações à marca: descritores
• Reposicionamento de uma marca
– escolha do posicionamento essencial
• O investimento e a campanha publicitária
– 10 milhões de euros
– Campanha multi-meios
– Mudança processada num dia
• O factor humano: a percepção do público externo
– Manutenção da confiança
– Associação dos brand equities à marca deve sair fortalecido
• Slogan: “O Continente somos todos nós”
– Envolvimento emocional

19. A fusão dos valores das marcas
• Reposicionamento do Continente no mercado
• Estrutura não se altera profundamente
• Fusão dos valores
– Proximidade e conveniência + preço, variedade, qualidade e serviço
• 1+1=3
– Procura da manutenção da fidelização dos clientes
• Grupo Sonae: marcas Umbrella e os valores intangíveis da cultura
organizacional
– Valores de liderança, disponibilidade para a mudança, lealdade, rigor e
transparência
– Esforço comunicativo para manter esta cultura em todas as marcas

20. 4. Caso Fidelidade
• Contexto
– Fidelidade e Mundial-Confiança
– 10 de Setembro de 2002
– Comunicação empregadosconsumidores
• A Necessidade
- Com a fusão, foi necessário integrar sistemas para
reduzir custos e para uniformizar os fluxos informativos.
– Há atritos e resistências

21. 4. Caso Fidelidade
• Solução

22. Notas finais
•A Marca representava um valor intangível, que influenciava os comportamentos de
compra, mais que a qualidade e funcionalidade do próprio produto ou serviço;
•A Marca arrasta consigo uma serie de mitos e superstições, crenças e um legado
imaginário difícil de calcular;
•O Brand equity representa o valor acrescentado que uma Marca proporciona face
aos seus concorrentes;
•O primeiro passo para constituir Brand equity é definir um posicionamento
relevante e diferenciador;
•O Brand equity representa não só valor para a marca e a sua organização mas para
todos os seus stakeholders, na construção de uma cadeia de valor;
•O valor da Marca representa um activo estratégico para a organização.