Перезентация, день 1 Валер Кот, Консультант по цифровым медиа, MDIF

1. Интернет-реклама: дисплейная, в
поисковых системах, в видео, мобильная,
в социальных сетях, партнерская
1 апреля 2014 г.
Виноградово, Россия

2. 1. Реклама в традиционных и интернет-СМИ
2. Терминология интернет-рекламы
3. Основные форматы интернет-рекламы
4. Модели ценообразования интернет-
рекламы
5. Метрики аудитории и таргетинг
Содержание

3. В чем основные отличия?
В чем основные преимущества и недостатки?
Как изменилась работа отдела продаж?
Как изменится отдел продаж в ближайшем
будущем?
Реклама в традиционных и интернет-
СМИ

4. Реклама в традиционных и интернет-
СМИ
Количественная
«охватывающая» модель
 сообщение коммерческой
информации как можно более
широкой аудитории с целью
установления контакта с
клиентами, которые обратят на
нее внимание
Качественная «целевая»
модель
 позволяет таргетировать
определенных потенциальных
клиентов и наблюдать за их
реакцией
Обширная неизвестная и
недифференцированная аудитория
VS
Определенная и отслеживаемая аудитория

5. Реклама в интернет-СМИ: плюсы и
минусы
Преимущества
• Стоимость
• Измеримость (в
реальном времени)
• Форматирование
• Таргетинг
• Охват
• Скорость/гибкость
Недостатки
• Баннерная слепота
• Мошенничество в
отношении рекламодателя
• Раздражение пользователя
• Блокировка рекламы
• Использование
персональных данных
• Спам

6. Реклама в традиционных СМИ: плюсы и
минусы
Преимущества
• Привыкание
потребителей к рекламе
• Охват местной
аудитории вне
Интернета
• Отсутствие
необходимости в
специальном
обучении/устройствах
Недостатки
• Стоимость (высокие
накладные расходы
компенсируются высокой
рентабельностью)
• Трудности в измерении и
таргетировании
• Статичность
(предварительная
подготовка/график)
• Отсутствие
интерактивности,
односторонняя связь

7. Терминология интернет-рекламы
Ротация рекламных объявлений
Просмотр рекламы/показ рекламы
Ограничение частоты показов
Клик с переходом
Соотношение количества кликов на рекламное сообщение к числу его
показов (CTR)
Cookie (куки)
Дисплейная реклама
Фильтрация
Рекламные места
Естественная реклама
Таргетинг
Уникальный посетитель
Посещение
Глоссарий Knowledge Bridge:
http://www.kbridge.org/ru/glossary/

8. Реклама в интернет-СМИ
Ваш отдел продаж работает так?
РЕКЛАМО-
ДАТЕЛЬ/
АГЕНТСТВО
ИЗДАТЕЛЬ

9. Цепочка создания стоимости в
интернет-рекламе
Покупатель
Инфраструктура
и доставка
Продавец
Медийное
агентство
Платформа DSP
(представляет
интересы
рекламодателей)
Биржа рекламы
Рекламная сеть
Платформа SSP
(представляет
интересы
площадок)
Издатель

10. Развитие торговли дисплейной рекламой
Источник: IAB UK, http://www.youtube.com/watch?v=1C0n_9DOlwE
РЕКЛАМО-
ДАТЕЛЬ/
АГЕНТСТВО
ИЗДАТЕЛЬ
БИРЖА
РЕКЛАМЫ
РЕКЛАМНАЯ
СЕТЬ

11. Основные сведения об интернет-
рекламе
Типы рекламы
Текстовая реклама
(рекламные ссылки)
Дисплейная реклама
Реклама рич-медиа
Спонсорство сайта
Адверториалы
Каталоги
Мобильная реклама
Партнерская реклама
Поисковая реклама
Реклама в социальных медиа
Способы доставки
Дисплейная реклама
Поисковый маркетинг (SEM)
Маркетинг в социальных
медиа
Мобильная реклама
Рассылка рекламы по
электронной почте
Реклама на электронных
досках объявлений
Партнерский маркетинг

12. Форматы цифровой рекламы
Источник: IAB.net -
http://www.iab.net/guidelines/508676/508767/displayguidelines
«Восходящие звезды»
цифровой видеорекламы
«Восходящие звезды»
дисплейной рекламы
Другие рекламные блоки
Универсальный
рекламный пакет (UAP)
Рич-медиа

13. Ценообразование в интернет-
рекламе
 Фиксированная стоимость (фиксированный платеж
за определенный период времени, независимо от
просмотров рекламы и реакции на нее пользователей)
 CPM, или CPT (стоимость за тысячу показов)
 CPC, или PPC (стоимость за клик)
 CPA (стоимость за действие)
 CPV (стоимость за просмотр)

14. Ценообразование в интернет-
рекламе
 Фиксированная стоимость / ценообразование на основе времени –
не отражает рост аудитории, может занять все рекламные
места, добавляются новые рекламные блоки.
 CPC, или PPC (стоимость за клик) – объявления показываются, модель
повышает осведомленность рекламодателя о ходе кампании, но оплату
вы получаете только за клики.
 CPA (стоимость за действие) – непредсказуемый доход, потеря
представления о получаемой прибыли, отсутствие контроля над
конверсиями.
Ни одна из этих моделей ценообразования не рекомендуется
при работе с дисплейной рекламой на сайтах с премиум-
контентом

15. Ценообразование в интернет-
рекламе
Рекомендуемая модель ценообразования при
работе с дисплейной рекламой
CPM, или CPT (стоимость за тысячу показов)
 вы зарабатываете на каждом показе дисплейной рекламы
(независимо от кликов, лидов или других действий), каждый
посетитель приносит вам доход;
 вы точно знаете, сколько рекламных объявлений вы
показываете, а значит, сколько именно вам должны заплатить
клиенты;
 стабильный доход: если вы можете предсказать трафик вашего
сайта, вы можете предсказать свой ​​доход.

16. Измерение аудитории
Через сайт (Site-Centric) - сторонняя технология (код
отслеживания) или журналы сервера самого сайта собирают
метрики аудитории для конкретного сайта, часто путем
анализа данных из файла cookie/браузера/журнала каждого
посетителя.
Через пользователя (User-Centric) - каждый участвующий в
измерении пользователь присоединяется к панели и/или
устанавливает отслеживающее ПО, чтобы позволить третьей
стороне собрать пользовательскую статистику.
Через объявления (Ad-Centric) - измерение количества
контактов аудитории сайта с рекламой путем анализа данных
из журналов сервера объявлений.

17. Измерение аудитории
Каждый тип измерения имеет свои преимущества, однако ни одно
из них в отдельности не охватывает всю деятельность
пользователей, имеющую значение для рынка и работы СМИ. На
данный момент не существует отраслевого стандарта измерения
онлайн-деятельности.
При смешанном подходе к измерению аудитории используется
сочетание методов или другие способы объединения
результатов, полученных из различных источников. Это
помогает исправлять ошибки и заполнять пробелы
(например, интеграция потребительских панелей и измерений
через сайт).
Лидеры интернет-исследований: TNS, comScore, Gemius.

18. Измерение аудитории: ключевые
метрики
Просмотр страницы - запрос файла страницы.
Посещение/сессия - ряд запросов страниц или, в случае
использования тегов, запросов изображений от одного
пользователя. Посещение считается завершенным, когда в течение
определенного количества минут не фиксируется никаких запросов.
Посетитель/уникальный посетитель/уникальный пользователь -
однозначно определенный клиент (устройство или браузер),
генерирующий просмотры страниц или хиты в течение
определенного периода времени (например, дня, недели или
месяца). Идентификация осуществляется, как правило, с помощью
постоянного файла cookie.

19. Методы таргетинга в интернет-рекламе
Варианты таргетинга
 дата и время
 географическое положение пользователей (до уровня
города/района – гиперлокальный таргетинг)
 количество хитов на пользователя (на основе cookie и
IP) - ограничение частоты показов
 пропускная способность, браузер, языковые настройки,
ОС, тип соединения и т.д.

20. Методы продвинутого таргетинга
Ретаргетинг - показ рекламы на основе предыдущих действий
пользователя. Объявления с ранее посещенного пользователем
сайта появляются на других посещаемых им сайтах – таким образом,
кампания продолжается.
Таргетинг в социальных медиа - процесс соотнесения профиля
пользователя социальной сети с целевыми группами,
определенными рекламодателем.
Контекстный таргетинг (также известный как «семантический»
таргетинг) - выявление оптимальной страницы для размещения
рекламы исходя из информации, содержащейся на странице.
Поведенческий таргетинг - использование информации о поведении
пользователя в прошлом для определения того, какое объявление
показать во время данного посещения.

21. Работа с клиентским брифом