1. MBA-ESG
GROUPE ECOLE SUPERIEURE DE GESTION
MANAGEMENT DU SPORT
Thèse de fin d'études pour l'obtention du diplôme du MBA – Management du Sport
“MODELE DE MARKETING EXPERIENTIEL 2.0 FONDE SUR L'INTEGRATION DES
NOUVELLES TECHNOLOGIES DANS LES ESPACES DE VENTE ET UNE PLUS GRANDE
INTERACTIVITE ENTRE LACOSTE ET SES CLIENTS/CONSOMMATEURS”
Des Auteurs:
Raimundo AYUB PLAZA
Benoit EILERTSEN
Stéphane MOLIERE
Etienne ROUXEL
Maître de thèse:
Audrey SORGE
Paris – France
2014

2. 2

3. 3
I. REMERCIEMENTS
Nous souhaiterions, avant de commencer cette thèse, remercier toutes les personnes
sans qui nous n’aurions pu arriver à y mettre un point final.
Tout d’abord le corps enseignant du MBA ESG et tout particulièrement Monsieur Jean-
Claude Sorge qui nous a aidés à évoluer en tant que personne et jeune manager du sport.
Il nous a fait confiance et nous a donné une chance unique de réaliser notre MBA.
Ensuite nous souhaiterions remercier Monsieur Axel Carrée et Madame Joana Mouta de
la société partenaire de notre thèse, Lacoste. Ils nous ont consacré un temps précieux
pour nous permettre de recueillir des informations, données fondamentales à la réussite
de ce projet.
Merci à nos entreprises qui nous ont fait et nous font confiance à une période de notre
vie dans laquelle il est nécessaire d’être guidé.
Pour finir un grand merci à toutes les personnes qui nous ont accompagnés tout au long
de l’année, nos amis, camarades de classe et famille qui ont été présents et nous ont
apporté de précieux conseils.
Merci à tous…

4. 4

5. 5
II. RESUME
Nous sommes un groupe d’étudiant en MBA Management du Sport avec une
problématique sur la marque Lacoste : Quelle stratégie 2.0 une enseigne comme
Lacoste peut-elle adopter pour améliorer l’expérience in-store de ses consommateurs ?
Pour y répondre nous avons décidé d’organiser notre thèse en 3 chapitres : étude de
marché au niveau mondial sur l’utilisation des nouvelles technologies, étude
contextuelle de la marque et enfin proposition d’un modèle de marketing expérientiel
2.0 adapté à Lacoste.
Dans un premier temps, une étude internationale sur les différentes technologies
développées dans différentes zones géographiques : les stades, les centres
commerciaux, les musées et centres culturels, etc, qui nous a notamment permis de faire
ressortir les innovations mises en places par des enseignes, clubs ou organisations
culturelles afin d’améliorer le quotidien de leurs clients, partenaires,… Dans un second
temps nous nous sommes recentrés sur la marque, Lacoste, avec une analyse de ses
valeurs, son identité, merchandising, marketing. Nous avons conclu cette partie en
effectuant un entretien avec Madame Joana Mouta, en charge du marketing et de son
développement sur le territoire français. Le troisième chapitre est une conclusion, une
proposition d’un modèle stratégique nouveau étudié pour la marque.
Ce découpage nous a permis de faire ressortir les nouveautés technologiques d’un côté
et le souhait de la marque de l’autre. Nous ne pouvions en aucun cas proposer des
solutions qui allaient à l’encontre de l’identité, des valeurs, de l’authenticité des stores
Lacoste…Ce travail a eu pour but final d’améliorer l’expérience client des
consommateurs de la marque Lacoste en proposant des innovations technologiques
étant susceptibles de représenter le store nouvel génération.
II.1ABSTRACT
We are a group of students in MBA Sports Management with a problematic on the
Lacoste firm: What 2.0 strategy Lacoste can adopt to improve the in-store experience to
its consumers?
To answer this question we decided to organize our thesis in three sections: Market
research globally on the use of new technologies, contextual study of the brand and
finally proposed a model of experiential marketing 2.0 suitable for Lacoste.
Initially, an international study on the various technologies developed in different
geographical areas: stadiums, shopping malls, museums and cultural centers, which
has enabled us to highlight innovations in places in stores, clubs and cultural
organizations to improve the lives of their customers, partners... In a second step we
refocused on the brand, Lacoste, with an analysis of its values, identity, merchandising,
and marketing. We concluded this section by doing an interview with Ms. Joana Mouta,
in charge of marketing and development on the French territory. The third chapter is a
conclusion, a proposal for a new strategic model designed for the brand.
This division has allowed us to identify technological innovations on one side and the
desire of the brand from the other. We could not under any circumstances provide
solutions that go against the identity, values or Lacoste’s authenticity...This work was
the final goal of improving the customer experience of consumers of the Lacoste brand
by offering technological innovations may account for the new generation store.

6. 6

7. 7
III. SOMMAIRE
I. REMERCIEMENTS________________________________________________ 3
II. RESUME_______________________________________________________ 5
II.1 ABSTRACT_______________________________________________________ 5
III. SOMMAIRE ____________________________________________________ 7
IV. INTRODUCTION________________________________________________ 9
V. CADRE THEORIQUE : « quelques fondements théoriques »_____________ 15
V.1. Vers une définition du Marketing_____________________________________ 15
V. 2. Qu’est-ce qu’est le Marketing Expérientiel ? ___________________________ 17
V. 3. L’expérience in-store : un concept qui fait la différence au moment de l’achat _ 18
V. 4. De quoi est-il question lorsque l'on parle des nouvelles technologies?________ 20
V. 5. Le consommateur d’aujourd’hui _____________________________________ 26
VI. CHAPITRE 1 : Etude de marché au niveau mondial sur l’utilisation des
nouvelles technologies _________________________________________________ 30
VI. 1.1. Les nouvelles technologies comme stratégie de différentiation ___________ 30
VI. 1.2. Digitaliser son point de vente pour mieux se différencier _______________ 31
VI. 1.3. L’utilisation des nouvelles technologies dans les zones commerciales ou de
loisirs ______________________________________________________________ 32
VI. 1.3.1. Dans les centres commerciaux ___________________________________ 32
VI. 1.3.2. Dans les stades sportifs ________________________________________ 41
VI. 1.3.3. Dans les centres culturels et musées_______________________________ 47
VII. CHAPITRE 2 : Etude contextuelle de la marque LACOSTE______________ 51
VII.1 L’identité du « Crocodile »_________________________________________ 51
VII. 2 Qui sont les clients de Lacoste ? ____________________________________ 52
VII. 3 Les principales actions de marketing_________________________________ 54
VII. 4 Les boutiques de vente Lacoste _____________________________________ 55
VII. 5 Le marketing in-store du « Crocodile » _______________________________ 56
VII. 6 Les contraintes et règles de la marque dans ses boutiques ________________ 57
VII. 7 Les besoins de la marque pour affronter la concurrence _________________ 59
VII. 8 Analyse de la marque Lacoste à-travers les outils marketing ______________ 61
VIII. CHAPITRE 3 : Proposition d’un modèle de marketing expérientiel 2.0 adapté
à LACOSTE _________________________________________________________ 64
VIII .1. Les manques et les besoins concernant aux magasins. __________________ 64

8. 8
VIII. 2 La stratégie actuelle de Lacoste ____________________________________ 66
VIII. 3 La proposition : un modèle de marketing 2.0 adapté au « Crocodile » pour
améliorer l’expérience in-store de ses consommateurs ________________________ 68
IX. CONCLUSION : passage d’une simple visite de curiosité du client potentiel à
l’acte d’achat grâce aux nouvelles technologies______________________________ 74
X. BIBLIOGRAPHIE ______________________________________________ 77

9. 9
IV. INTRODUCTION
De nos jours, les marques et les enseignes sont confrontées aux enjeux économiques de
la globalisation, celle-ci étant décrite comme: « un processus dynamique de grande
liberté et d’intégration des marchés du travail, des biens, des services, de la technologie
et des capitaux ». 1
De même, Flocco, Bachet, Kervella et Morgan nous disent que « la
globalisation recouvre des politiques économiques spécifiques, des réformes
financières, des institutions économiques internationales, un accroissement de
l’internationalisation des échanges de biens et de services, des modifications de la
structure du capital des entreprises, des stratégies et organisations productives typiques
ou encore une progression de l’incertitude de l’activité »2
Ainsi donc, selon De la Dehesa (2000), la globalisation a changé les règles du jeu pour
les entreprises, créant d’une part plus de risques en augmentant la concurrence et les
acteurs présents sur le marché et d’autre part de réelles opportunités pour celles
capables de s’adapter et de faire face au changement.. La globalisation a finalement
permis aux petites et moyennes entreprises de devenir plus compétitives et aux grandes
structures d’accroître leur capital, et toutes sont globalement devenues plus
compétentes. Par ailleurs, selon le PDG de Disney, Michael Eisner, « une marque est
une entité vivante qui prend de la valeur ou en perd avec le temps, et qui est fonction
d’une multitude de petits gestes»3
Par conséquent, une nouvelle approche de la gestion
économique et administrative des entreprises devient nécessaire pour faire face à la
globalisation.
Face aux enjeux majeurs que pose la concurrence, les entreprises sont prêtes à prendre
des décisions plus avisées et adaptées à leurs objectifs. C’est ce que nous confirme
Hatzichronoglou en 1996, car selon lui, « les firmes ont modifié leur stratégie en
renforçant les activités sur lesquelles elles étaient en position dominante (recentrage),
en cherchant la taille critique et en donnant la priorité à la croissance externe (fusions -
acquisitions). Parallèlement elles ont multiplié les accords de coopération et les
alliances et ont modifié leur organisation interne »4
.
Il existe bien entendu des facteurs qui contribuent à l’accroissement de la globalisation
et au bon fonctionnement du marché. Maîtriser et mettre à profit les nouvelles
technologies constitue aujourd’hui un enjeu essentiel du développement de l'entreprise.
Celle-ci doit en tenir compte dès la construction de son plan stratégique global pour
réaliser à terme ses objectifs de vente de produits ou de services. Les outils
technologiques améliorent en permanence les échanges entre les fournisseurs et leurs
partenaires et bien entendu la relation avec le client. L’innovation permet de répondre
au défi d’un marché dynamique, en perpétuel mouvement. Parmi ces nouveaux moyens,
nous pouvons citer entre autres: Internet, les logiciels personnalisés pour la gestion de la
1
DE LA DEHESA Guillermo, Recensiones: comprender la globalización, Madrid, Alianza Editorial,
2000, p. 165
2
FLOCCO Gaëtan, BACHET Daniel, KERVELLA Bernard, MORGAN Sweeney, Les grandes
entreprises et la globalisation : Sortir de l’entreprise capitaliste, chapitre 1. Bellecombe-en-Bauges,
Éditions du Croquant, 2007
3
MCNEILL Nicole et COLE Stephen, Une marque a sa valeur. Canada, Comptables Proffesionels
Agréés, 2005
4
HATZICHRONOGLOU Thomas, Globalisation and Competitiveness: Relevant Indicators. Paris, OECD
Science 1996, p.4

10. 10
relation client, par exemple, les outils intégrés de planification (ERP), les stratégies
révolutionnaires de marketing.
En résumé, la globalisation est aujourd’hui présentée comme le défi à affronter, pour
une entreprise. Le but consiste donc à innover grâce aux éléments de la révolution
numérique, et ainsi à créer les conditions favorables pour se faire repérer sur le marché
et faire face à une éventuelle saturation du marché ; cette dernière étant définie comme
un «état du marché d'un bien ou d'un service pour lequel il ne semble plus possible de
séduire de nouveaux consommateurs ou d'augmenter la consommation/l'utilisation de la
part des consommateurs actuel »5
.
Dans la présente étude nous nous concentrerons spécifiquement sur le secteur du textile
et de la mode. Ainsi, il est important de souligner qu’à notre époque, les consommateurs
sont confrontés à des entreprises ‘hyper réactives’ qui répondent à la saturation de
marché. En effet, le secteur de l’habillement « est passé d’une logique de production à
une logique de distribution, imposée à la fois par une concurrence accrue et par les
changements de comportement à la consommation. De deux collections par an, les
grandes enseignes sont passées à quatre. Certaines renouvellent même, en partie, leur
offre tous les mois».6
En conséquence, celles-ci sont obligées d’innover et de suivre en
permanence les tendances. De ce fait, toute entreprise privée ou publique « doit
répondre à une demande dans un espace d’offres concurrentes et, pour cela, développer
une stratégie de marketing ».7
Dans le cas contraire, elle risquerait de perdre son image,
sa notoriété et son statut économique.
Pour se démarquer au sein de ce marché saturé, les entreprises emploient alors
différentes stratégies de marketing. Cependant, il ne suffit pas seulement d’en choisir
une et de la mettre en œuvre, mais également de bien réfléchir en amont aux raisons
d’adopter précisément celle-ci et non une autre. Dans le cas contraire, les conséquences
négatives de leur choix se font sentir très rapidement.
Les années 80 ont marqué l’essoufflement du marketing traditionnel. Face à une
concurrence de plus en plus accrue, les entreprises ne peuvent désormais plus miser
uniquement sur la valeur fonctionnelle de leurs produits pour vendre. Avec la
multiplication de l’offre, les qualités intrinsèques du produit ne suffisent plus et les
entreprises sont forcées d’innover pour attirer les consommateurs de plus en plus
exigeants. Une voiture ne peut plus être vendue comme un simple moyen de
déplacement ou une chambre d’hôtel comme un lieu pour dormir. Il faut alors trouver
une manière de se différencier.
C’est à ce moment-là que l’on voit un nouveau type de marketing apparaître : le
marketing expérientiel. Evoqué pour la première fois en 1982 dans un article pionnier
de M.B Holbrook et E.C Hirschman (1982), il sera véritablement pris en considération
vingt ans plus tard. Carù et Cova nous expliquent que le marketing doit désormais
permettre de transformer l’acte d’achat en une expérience inoubliable8
. Auparavant, le
consommateur adoptait une approche rationnelle pour acheter. Aujourd’hui, le toucher,
l’ouïe, l’odorat, le goût, la vue, tous les sens sont mis à contribution ; les marques
investissent beaucoup pour offrir au client un véritable univers autour de leurs produits.
De cette manière, le consommateur peut désormais y associer des souvenirs et des
5
EMARKETING.FR, Définitions du glossaire Marketing, Business & MD. [en ligne]
6
CHARVET Pascal, Le secteur du textile et de la mode. Paris, ONISEP, 2009, p. 8
7
TRIBOU Gary et AUGE Bernard, Management du sport. Paris, Dunod, 3 édition, 2009, p. 8
8
CARU Antonella et COVA Bernard « Expérience de consommation et marketing expérientiel » [en
ligne]

11. 11
sensations qui différencient la marque des autres. Plus qu’un produit, l’entreprise vend
désormais une expérience à part entière.
Les points de vente deviennent le cadre d’une réelle théâtralisation des produits et se
font ainsi le reflet des valeurs de la marque9
. A cela vient s’ajouter le rôle des vendeurs,
qui font partie intégrante de l’expérience. Ceux-ci vont établir le lien entre l’univers
proposé et le client, en invitant ce dernier à s’y identifier. Le client devient alors acteur,
commence à « dialoguer » avec la marque et là fait ainsi vivre. L’impact du marketing
expérientiel est donc sans égal. L’individu repart du lieu de vente avec une idée précise
de ce que représente la marque et par-dessus tout en ayant vécu une expérience
mémorable.
Le marketing expérientiel peut se matérialiser de différentes manières, le tout étant de
proposer aux clients un moment qui les sort de leur quotidien. Par exemple, une marque
peut décider d’aménager sa boutique de manière à refléter son identité, que ce soit via
un design plutôt authentique ou ultra moderne, luxueux ou encore très « cosy ». Cette
thématisassions peut s’accompagner de stimuli sensoriels comme la diffusion d’un
parfum, de sons ou d’images dans la boutique. La relation client peut aussi jouer un rôle
fort dans cette stratégie. Il s’agit ici de créer une relation privilégiée, de proximité, entre
le consommateur et la marque. L’invite à un événement privé, lui offrir des services
personnalisés, lui faire découvrir un produit avant les autres sont autant de moyens
d’instaurer une relation étroite avec le client. Ce marketing prend vie essentiellement
dans des espaces physiques, comme une boutique. Toutefois, grâce aux avancées
technologiques, et notamment à la réalité augmentée qui consiste à créer un
environnement virtuel en 3D dans lequel le consommateur peut évoluer, il est désormais
possible d’étendre le champ d’application de ce type de marketing au monde virtuel.
Nous pouvons d’ailleurs noter que le e-commerce s’approprie de plus en plus cette
méthode. Par exemple, les sites de e-commerce optique proposent d’essayer des lunettes
en ligne.
Si ce type de stratégie marketing devient indispensable pour les marques aujourd’hui, il
doit être bien maîtrisé. Depuis une vingtaine d’années, nombreuses sont celles qui ont
essayé ce type d’expérimentation et qui ont échoué. Il est important de rappeler qu’une
entreprise utilise ce type de concept afin de dynamiser les ventes de son produit. C’est
l’émotion procurée par l’expérience vécue en magasin qui transforme la visite du
consommateur en acte d’achat. En 2006, l’entreprise Jack Morton, agence expérientielle
reconnue aux Etats-Unis, a réalisé une étude sur la perception du marketing expérientiel
par les consommateurs, dont nous retiendrons les deux points suivants10
. D’une part, 9
personnes sur 10 sont convaincues que tester le produit au travers d’une expérience en
magasin est la meilleure façon d’obtenir des informations sur la marque et d’autre part,
pour 2 personnes sur 3 le marketing expérientiel modifie positivement leur opinion sur
la marque. Ces résultats montrent ainsi clairement l’importance de ce concept. Il est
toutefois nécessaire de bien nuancer les actions touchant aux facultés sensorielles en
fonction de l’objectif souhaité. Par exemple, une odeur trop prononcée ou une musique
trop forte peut très vite provoquer l’effet inverse de celui souhaité11
.
C’est exactement ce à quoi se sont heurtées les deux entreprises suivantes dans leur
tentative de se démarquer des autres de manière originale. La RATP en est un bon
exemple avec son projet de neutralisation des nuisances olfactives en 1993. En
9
CULTURE MATERIEL, « marketing, consommation et comportement du consommateur » [en ligne]
10
MORTON Jack, Experiential Marketing Study. [en ligne].
11
REISS Elisabeth, Valoriser les sens vers un marketing vérité. [en ligne].

12. 12
souhaitant diffuser des parfums de menthe et d’eucalyptus dans les stations de métro
pour les rendre plus agréables à ses clients, la RATP s’est heurtée à des usagers
complètement réfractaires à leur choix. De même aux Etats Unis, la campagne de
marketing olfactif de Got Milk afin d’encourager la consommation de lait de vache n’a
pas plu à tout le monde. Tout comme pour la RATP, Got Milk a tenté d’étonner en
diffusant une odeur de cookie dans cinq abris-bus de la ville de San Francisco pendant
les années 2000. Cette expérience fut toutefois arrêtée au bout de deux jours en raison
de nombreuses plaintes de passants. Enfin, dans le monde du sport, l’enseigne Go Sport
à elle aussi tenté d’innover en intégrant des senteurs et des sons afférents au sport dans
son magasin du forum des Halles à Paris. Or aucun impact n’a pu être établi tant sur les
ventes que sur l’image de la marque.
Au contraire, parmi les applications les plus réussies, nous trouvons Abercrombie &
Fitch12
. Si cette marque connait aujourd’hui le succès, c’est majoritairement grâce à sa
stratégie de marketing expérientiel. En effet, lorsque nous entrons dans une boutique
Abercrombie, chaque sens est sollicité. Tout d’abord, la vue : les vêtements sont mis en
valeurs, par une lumière tamisée, les vendeurs sont physiquement tous proche de la
perfection, toute la décoration rappelle le surf et la Californie. Ensuite, l’odorat : les
vendeurs diffusent un parfum toutes les heures. Puis l’ouïe avec une musique de type
électronique, très moderne. Puis le toucher car les clients sont invités à prendre, déplier,
essayer les vêtements. Enfin pour clôturer l’expérience Abercrombie, il est également
possible de se prendre en photo avec un mannequin torse nu. Cette combinaison de
plusieurs sensations a un effet détonnant sur le consommateur qui va dorénavant
associer les vêtements à l’atmosphère de la boutique et donc à l’identité de la marque.
Parmi les exemples notables, nous avons aussi Adidas qui a saisi l’enjeu d’une telle
pratique puisque le célèbre équipementier sportif a ouvert récemment une boutique dans
laquelle l’atmosphère est le maître mot. En effet, le nouveau concept store est un lieu
dédié au football. Il y est reproduit l’ambiance d’un stade avec des chants de supporters
en fond sonore. Les exemples sont légion et prouvent bien que les marques ont saisi
l’enjeu du marketing expérientiel. Une question se pose alors : au-delà du marché qui
pousse les entreprises à se différencier, qu’est ce qui permet au marketing expérientiel
d’exister ?
Si cette question est posée, c’est que sa réponse est un élément central de notre thèse :
l’innovation technologique. En effet, celle-ci, et plus largement toute innovation,
structure notre histoire, modifie notre quotidien, notre manière de consommer et tout
particulièrement la façon de vendre un produit. Elle est fondamentale au progrès et au
développement de l’humanité. Elle permet d’aller plus vite, plus loin. Elle améliore
également la qualité des produits, qui deviennent plus légers, plus solides, plus
esthétiques. Une innovation est le point de départ qui permet à une industrie, un
commerce, une science, etc., de se développer. Et le marketing n’échappe pas à cette
règle. Si le marketing expérientiel existe et a beaucoup d’avenir, c’est effectivement
parce que la technologie le permet. Elle joue un rôle prépondérant dans la mise en
œuvre de l’expérience. C’est pourquoi nous recenseront au cours de notre thèse les
différentes technologies susceptibles d’être utilisées pour améliorer l’expérience du
client et donc servir à la création d’un modèle de marketing expérientiel.
Les enjeux que nous avons évoqué auparavant touchent toutes les entreprises, et
notamment celles du secteur du textile et de la mode. Pour notre part, nous allons nous
12
MARTINEZ Florian, « le marketing expérientiel et l’exemple Abercombie » [en ligne]

13. 13
concentrer sur la marque Lacoste, ce travail visant à apporter une réponse au besoin de
l’entreprise de renforcer sa compétitivité sur le marché.
En ce qui concerne Lacoste, les enjeux pour la marque sont nombreux. Etant
positionnée sur un marché saturé et ultra concurrentiel, la marque au crocodile se doit
de rester attractive et désirable du point de vue des consommateurs et ainsi assurer sa
pérennité.
Nous pouvons par ailleurs constater le développement à l’international de Lacoste.
L’Europe, les Etats Unis puis des pays émergents tels que le Brésil sont venus s’ajouter
aux nombreux marchés sur lesquels Lacoste renforce sa présence via l’implantation de
nouveaux magasins et ainsi accroît son chiffre d’affaire et sa rentabilité13
. A l’instar de
certaines marques globales comme Apple ou Nike, il est donc important pour Lacoste
de procurer une expérience qui la différenciera de ses concurrents et l’identifiera
clairement dans l’esprit de ses clients. En observant les stratégies de ces deux grandes
marques, nous pouvons faire ressortir plusieurs points. Tout d’abord, le design et
l’architecture des boutiques sont travaillés de telle manière que le client n’ait aucune
hésitation ou interrogation sur l’entreprise qui l’accueille. Que vous soyez à Paris, New
York ou Londres, les lieux de vente ont toujours le même aspect. Pour confirmer cette
impression, des vendeurs sont très présents afin d’orienter le consommateur et de
répondre à ses différentes questions. Enfin, les technologies y sont présentes partout.
Pour Apple, cela paraît logique étant donnée que c’est une entreprise de produits
technologiques, mais ce n’est pas si évident pour Nike. La marque à la virgule a
toutefois su intégrer le facteur technologique dans sa stratégie de « marketing in store »
via par exemple la personnalisation de produits à l’aide d’ordinateurs ou de tablettes ou
encore la mise en place d’écrans pour rappeler les moments forts de la marque. Elle
rappelle ainsi aux consommateurs les succès de la marque, les raisons qui font que l’on
achète ses produits Nike partout dans le monde et joue sur le sentiment d’appartenance.
Lacoste détient également une histoire et une identité propices à créer ce sentiment
d’appartenance. Le développement d’une communauté lui assurerait également une base
de clients fidèles et prescripteurs.
Lacoste est une marque reconnue pour avoir su imposer ses différentes gammes de
produits mais aussi son style. Lorsque l’on parle du « style Lacoste » on ne parle pas
seulement d’histoire, de patrimoine ou d’héritage. On parle aussi des méthodes de
ventes, de la mise à disposition des produits par la marque à ses consommateurs, en
d’autres termes de la stratégie marketing adoptée par la marque afin de susciter l’envie
et le désir d’acheter ses produits.
Il est nécessaire de rappeler que la Lacoste a, en 2011, fait des études esthétiques pour
adopter un nouveau concept global dans ses boutiques, l’objectif étant d’y faire ressortir
la modernisation de la marque.
Ces changements montrent bien le souhait de Lacoste de faire progresser l’expérience
de ses consommateurs en magasin et son potentiel et désir d’innovation.
Eloignons nous de la marque au crocodile pour revenir à un point de vue plus global. A
l’heure des nouvelles technologies et de la surinformation, la mise en place d’une
stratégie marketing cohérente et adéquate à une marque fait partie des fondamentaux
d’une entreprise, qui permet à l’entreprise de se démarquer de ses concurrents.
13
LACOSTE, Dossier de Presse. [en ligne]

14. 14
Comme le présente Ralph Cordiner, Président de Général Electric dans les années 50, «
le marketing, au travers de ses études et sa recherche établira pour l'ingénieur et la
personne en charge de la planification et de la production, ce que le client recherche
dans un produit donné, quel prix il est prêt à payer ainsi que où et quand il le désire »14.
De plus, le marketing est aussi un « feeling ». Mettre au point un produit ou un projet en
se focalisant sur les consommateurs est difficile, il faut pour cela savoir se réinventer et
créer un nouveau besoin.
Il est vraiment difficile de concevoir des produits en se basant sur les focus
groupes. La plupart du temps, les gens ne savent pas ce qu’ils veulent jusqu’à ce
que vous le leur montriez15
.
Pour conclure, le travail que nous allons effectuer tout au long de cette thèse aura donc
pour objectif de voir comment Lacoste peut faire face à ce marché en développement
constant. Les évolutions technologiques sont aujourd’hui de plus en plus au centre de
nos vies et il paraît clair que les marques ont ici un moyen certain de se démarquer de la
concurrence tout en renforçant leur relation avec les consommateurs. L’enjeu est alors
d’évaluer quel type de modèle de marketing expérientiel fondé sur les nouvelles
technologies serait le plus pertinent à intégrer aux espaces de vente d’une enseigne
comme Lacoste dans la perspective d’une plus grande interactivité entre la marque et les
consommateurs.
La question centrale qui se pose donc est la suivante :
Quelle stratégie 2.0 une enseigne comme Lacoste peut-elle adopter pour améliorer
l’expérience in-store de ses consommateurs ?
14
LEHU Jean-Marc, L’encyclopédie du e-marketing [en ligne]
15
CAPKO Hermann H., Les 52 meilleures citations de Steve Jobs [en ligne]

15. 15
V. CADRE THEORIQUE : « quelques fondements théoriques »
Dans la section qui suit, nous parlerons des concepts clés de notre enquête. Tout
d’abord, nous aborderons les différentes définitions du marketing puis nous nous
orienterons plus spécifiquement vers le marketing expérientiel et les différentes
stratégies qui s’utilisent aujourd’hui. Par la suite, nous nous intéresserons à l’expérience
in-store, aujourd’hui fondamentale au moment de l’achat, ainsi qu’aux nouvelles
technologies de plus en plus présentes dans notre environnement. Enfin, nous
chercherons à définir les différents profils de consommateurs français.
V.1. Vers une définition du Marketing
Nous commencerons donc par aborder le concept du marketing. Selon Lendrevie et
Lévy (2013), le terme de marketing provient du verbe anglais « to market » qui signifie
« mettre sur le marché, commercialiser ». A l’origine, le marketing était pensé de
manière unilatérale, ce qui signifie que les entreprises définissaient leurs stratégies sans
se préoccuper de satisfaire ou non le client. Les deux auteurs nous transmettent ainsi la
définition qui était utilisée entre les années 1970 et 2004 par l’American Marketing
Association :
« Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification,
la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un
échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les individus ».
Suivant leur analyse, cette définition englobe les aspects les plus importants du
marketing :
- « Sa double dimension stratégie et opérationnelle,
- Les 4 P : politiques des produits, de prix, de production (placement) et de
promotion et publicité,
- Ses différents objets d’application : bien, services et idées
- Sa finalité : créer de la satisfaction mutuelle ».
Ils émettent toutefois une nuance concernant ce dernier point. En effet, selon eux, le
marketing n’a pas pour objectif de créer une satisfaction mutuelle « client-entreprise »
mais plutôt que « la satisfaction client est un moyen obligé dans un contexte de libre
choix et libre concurrence » 16
et que le marketing répond à cette nécessité. C’est
pourquoi Lendrevie et Lévy (2013) proposent leur propre définition : « le marketing est
un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le
comportement des publics dont elles dépendent ». 17
D’autres auteurs ont des approches différentes du concept de marketing. Par exemple,
Baker (2000) fait le constat suivant : le marketing, tout en étant l’activité la plus
ancienne de l’homme, est décrit comme l’activité la plus récente du business. Il précise
donc que, cette activité émergente étant intimement liée à la production, pour la
16
LENDREVIE Jacques.et LEVY Julien., Mercator, France, 2013, p3.
17
LENDREVIE Jacques.et LÉVY Julien. Mercator, France, 2013, p3.

16. 16
comprendre, il est important de connaître avec précision la manière dont est gérée et
administrée une entreprise.18
Soulez (2012), pour sa part, considère que le concept du marketing « englobe à la fois
les techniques d’études des attentes du consommateur, la proposition d’une offre
répondant à ces attentes et la mise en œuvre de moyens visant à favoriser sa
commercialisation ». Il insiste également sur la difficulté à obtenir une définition claire
et complète du marketing parce que le terme est en soi ambigu et « qu’il désigne tout à
la fois des politiques de l’offre et des politiques de la demande, tout en comprenant en
son cœur la notion d’échange ».19
S’il est compliqué d’en cerner précisément les contours, comme nous le prouvent les
auteurs cités précédemment, le marketing est à ce jour une activité absolument
indispensable pour les organisations et entreprises dans la mise en place d’actions
stratégiques et opérationnelles en réponse aux besoins des différents segments du
marché. Pour Rivera et Moliero (2012) le marketing « implique la satisfaction du
marché à court, moyen et long terme où il est donc prévu que les gens achètent
plusieurs fois » et qu’ils ressentent le besoin d’avoir ce produit en particulier20
. Nous ne
devrons pas oublier que les entreprises « cherchent à satisfaire leurs clients et à
construire des relations pérennes, interactives et personnalisées avec eux »21
.
Actuellement, les clients sont de plus en plus exigeants et volatiles. Les entreprises sont
donc obligées d’adapter continuellement leurs stratégies de marketing et de renforcer les
liens avec leurs clients.
Il y a d’autres auteurs comme Mayol (2011) qui considèrent que les nouvelles
technologies jouent désormais un rôle très important dans l’utilisation du marketing. En
outre, ces auteurs envisagent désormais une évolution dans les termes traditionnels et
parlent de Marketing 2.0. Ce concept est fondé sur l’idée « du communautarisme »,
l’utilisation de réseaux sociaux (web 2.0) et la technologie de pointe accessible au
commerce et aux clients. Mayol (2011) dit que ce nouveau terme marketing signifie « la
fin d’une communication unidirectionnelle de l’entreprise vers ses consommateurs en
faveur d’un dialogue avec les consommateurs et surtout entre les consommateurs, à
l’instar des évolutions réunies sous le label web 2.0 ».22
Pour conclure, nous nous appuierons sur l’évolution constante des termes et contours du
marketing que nous ont démontré les précédents auteurs ainsi que sur l’étude faite par
Mathieu et Roehrich (2005), qui propose une vaste gamme de représentations de cette
activité sans pour autant fournir « [une] définition complète du marketing »23
. Plus
qu’un cadre fixe, vous trouverez donc ci-dessous les éléments fondamentaux qui sous-
tendent les différentes analyses du marketing :
18
BAKER Michael, The Marketing Book, Oxford, Butterworth-Heinemann, 5° edition, 2003, p.4.
19
SOULEZ Sebastian, L’essential du Marketing. Paris, Gualino Lextenson éditions, 2012, 3 Edition,
p.17.
20
RIVERA CAMINO Jaime, et Molero Ayala Victor. Marketing y fútbol. « implica la satisfacción del
mercado en el corto y largo plazo, por ello se espera que la gente compre no solamente un vez, si no
varias veces ». Madrid, ESIC, 2012, p. 41
21
BONNAFOUX, Guénaëlle. et BILLON Corinne, L’essentiel du plan marketing opérationnel, Paris,
Groupe Eyrolles, 2013, p.9
22
MAYOL, Samuel, Le Marketing 3.0, Paris, Dunod, 2011, p.2.
23
MATHIEU Jean-Pierre, et ROEHRICH Gilles, Les trois représentations du marketing au-travers de
ses définitions. Nantes, Revue Française du Marketing, 2005, p.41

17. 17
1- Sa double dimension stratégique et opérationnelle
2- Les 4 P : politiques des produits, de prix, de production
(placement), de promotion et publicité.
3- Ses différents objets d’application : biens, services et idées
4- De l’entreprise vers les consommateurs
5- La satisfaction du marché à court, moyen et long terme
6- Un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour
influencer en leur faveur le comportement des publics dont
elles dépendent
7- Des politiques de l’offre et de la demande impliquant une
notion d’échange
8- L’idée du communautarisme (dialogue entre consommateurs)
Table N° 1 Eléments importants sur différents définitions
V. 2. Qu’est-ce qu’est le Marketing Expérientiel ?
Maintenant que nous disposons d’une explication des principes fondamentaux du
marketing, nous nous intéresserons désormais à l’une de ses tendances les plus récentes
et qui nous intéresse tout particulièrement dans cette thèse : le marketing expérientiel.
Roederer (2012), dans la présentation de son ouvrage « Marketing et Consommation
Expérientiels », explique que la naissance du concept de marketing expérientiel incite
« les entreprises à revoir leurs offres à l'aune de l'expérience, afin de se différencier de
la concurrence »24
. De même, les enquêtes d’Arnould et Thompson (2005), au travers
de la « Consumer Culturel Theory », montrent que l’expérience est un concept
fondamental pour les consommateurs au moment de l’achat, d’autant plus que « de
nombreux consommateurs construisent leur vie autour de multiples réalités et utilisent
la consommation pour expérimenter ces réalités »25
Cependant, il existe encore peu d’études théoriques sur ce concept de marketing
expérientiel, bien qu’il soit de plus en plus courant. C’est la raison pour laquelle nous
ferons un récapitulatif de quelques idées ou définitions du marketing expérientiel qui
apparaissent sur différents sites spécialisés en ligne.
Sur son blog, Brinker (2010) répertorie une liste non exhaustive de cent trente et un
types de marketing (cf. liste complète en annexes), dont notamment les suivants :
« ambush marketing, B2B (business) marketing, B2C (consumer) marketing, marketing
to consumers, community marketing, digital marketing, direct marketing, disruptive
marketing global marketing guerilla marketing, in-store marketing, mobile marketing,
24
ROEDERER Claire, Marketing et consommation expérientiels. Paris, Societing, 2012, [en ligne]
25
ARNOULD Eric, et THOMPSON, Craig, Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research.
Chicago, Journal Of Consumer Research, 2005 « That many consumers’ lives are constructed around
multiple realities and that they use consumption to experience realities » p. 875 [en ligne]

18. 18
experiential marketing… ». Selon la définition qu’il donne sur son blog, ce dernier
« permet une interaction sensorielle avec les marques ». 26
De même, le groupe ABC Netmarketing (2014) fait une classification de quatre-vingt-
six types de marketig. Il présente le marketing expérientiel comme un métier
qui « regroupe l’ensemble des techniques marketing centrées sur l’expérience client » et
qui vise notamment « à développer la qualité de l’accueil, la qualité de l’environnement
et celle des informations délivrées aux clients pour faire de l’achat un moment ressenti
comme particulièrement agréable ».27
Un autre site spécialisé français, E-marketing.fr (2014), définit le marketing expérientiel
comme une « forme contemporaine de marketing qui vise – dans la prolongation de
l’achat du produit ou service offert par la marque – à engager le consommateur dans
une relation avec la marque, et de le plonger dans l’univers de la marque à partir d’une
expérience particulière complète ».28
Enfin, comme le notent Caru et Cova (2006) dans leur enquête « Expériences de
consommation et marketing expérientiel », ce type de marketing « tend à proposer aux
consommateurs des immersions dans des expériences extraordinaires plutôt que des
achats de simples produits ou services. Ce marketing étant supposé répondre aux désirs
existentiels du consommateur actuel ».29
Nous constatons que tous ces auteurs partagent l’approche d’un marketing expérientiel
qui cherche à apporter de nouvelles expériences aux consommateurs afin de prolonger
l’achat du produit ou du service. L’idée principale est donc de créer, sur le point de
vente, une expérience qui englobe le produit, ses caractéristiques, l’histoire de la
marque et les besoins du client. Les marques visent donc à se différencier de la
concurrence en faisant directement participer les consommateurs à la stratégie de
marketing et à capter l’attention de ceux-ci. Elles ont ainsi pour finalité de fidéliser le
client en lui faisant vivre une expérience novatrice au cours de leur acte d’achat.
V. 3. L’expérience in-store : un concept qui fait la différence au
moment de l’achat
Nous avons évoqué ci-dessus l’acte d’achat, ce qui implique donc un lieu où le client et
le fournisseur interagissent. Il est donc fondamental d’expliquer que les points de vente
constituent le mode de distribution des entreprises pour vendre leurs produits ou leurs
services. Ces endroits « se différencient sur de très nombreux critères : [type de vente]
(commerce de gros, de détail ou intégré) ; méthodes de ventes (sur stock ou avec
livraison différée) ; lieux de vente (en magasins, à distance, à domicile, sur les marchés,
à l’usine), etc.»30
.
26
BRINKER Scott, 131 different kinds of marketing. Boston, Chief Marketing Technologist Blog, 2010.
Definition marketing experiential : « enabling sensory interactions with brands » [en ligne]
27
ABC NETMARKETING. Définition de marketing expérientiel, France, ABC Netmarketing, 2014
Brinker, S. 131 different kinds [en ligne]
28
E-MARKETING.FR. Définitions du glossaire Marketing, Business & MD. Paris, Editialis, 2014. [en
ligne]
29
CARU Antonella, et COVA Bernanrd, Expériences de consommation et marketing expérientiel.
France, Revue française de gestion, 2006, p.100.
30
LENDREVIE Jacques, et LEVY Julien, Mercator 2013, p. 388.

19. 19
Toutefois, il est nécessaire de bien faire la différence entre point de vente physique et
point de vente virtuel. Lorsque nous parlons de points de vente dans cette enquête, nous
nous référons à la vente en magasin et non à la vente en ligne. Dans ce cas, l’expérience
in-store consiste en la rencontre entre le consommateur potentiel et le produit présent au
sein-même du magasin.
Il est facile de penser que cette rencontre n’est que le fait du consommateur et qu’une
marque n’a que peu de pouvoir pour influencer sa décision à rentrer ou non dans un
point de vente. Or selon Soulez (2012), il semble au contraire primordial pour une
entreprise de comprendre comment le consommateur s’implique dans l’acte d’achat car
cela lui : « permet d’améliorer l’offre en fonction des attentes des consommateurs et
l’entreprise peut profiter des connaissances acquises pour influencer le consommateur
et l’inciter à acheter ses produits plutôt que ceux des concurrents »31
.
Si nous reprenons divers articles de référence sur le point vente, il semble d’ailleurs que
les consommateurs ont de réelles attentes concernant l’accueil qui leur est fait. Par
exemple, Richard et Sanchez (2009) expliquent que les nouveaux consommateurs
souhaitent que le point de vente soit convivial et qu’il offre aussi des services, un cadre
ergonomique et esthétique. Selon ces auteurs, le client a besoin de « retrouver le contact
personnalisé et la chaleur de la voix humaine »32
. De même, Courtois (2013), cité par
Philippe Plantier, expert agréé par le ministère de la Recherche et de l’Enseignement
supérieur, évalue « qu’une émotion positive et forte sera un élément décisif pour
déclencher l’acte d’achat et à plus forte raison améliorer la fidélité »33
. Enfin, comme
le souligne Kapferer (2013), il ne faut pas oublier que « le consommateur est social, au
sens où il appartient à des communautés réelles ou virtuelles (fantasmées), et que par-
là transite l’influence sociale »34
.
Par conséquent, l’expérience dans le point de vente commence à devenir fondamentale.
Hetzel (2002), cité par Courtois (2013), explique plus en détail l’importance de vivre
une expérience en magasin afin de transformer celle-ci en acte d’achat. Il parle de cinq
leviers d’actions grâce auxquels le marketing expérientiel peut faire la différence au
moment de l’achat. L’auteur les considère comme des facteurs clés dans la
consommation des clients. Ces cinq axes sont les suivants :
1 Surprendre le
consommateur
« Dans un environnement où le consommateur est
constamment sollicité par la publicité et les offres
promotionnelles, les marketeurs doivent se
montrer particulièrement inventifs pour capter son
attention. Pourtant, lui présenter une promotion
insolite n’est pas assez. Le consommateur veut de
l’exceptionnel ainsi qu’une théâtralisation à la
hauteur de l’événement (nouveau produit,
promotion des ventes, etc.). L’expérience en
31
SOULEZ Samuel, L’essential du Marketing. Paris, Gualino Lextenson éditions, 2012, 3 Edition, p. 57
32
RICHARD Pierre Jean, et SANCHEZ Sophie, Créer un point de vente. Paris, Eyrolles, 2009. p. 17
33
COURTOIS Laëtitia, L’expérientiel en point de vente. En ligne. France, Université Pierre Mendès,
2013, p. 32
34
KAPFERER Jean-Noël, Ré-inventer les marques. Paris, Eyrolles, 2013, p. 63.

20. 20
magasin doit donc être pertinente, distinctive, et
amusante »
2 Proposer de
l’extraordinaire
« Avec un contexte expérientiel, la marque doit
faire découvrir de l’extraordinaire et du
sensationnel à ses clients. Les nouvelles
technologies deviennent alors le support et levier
essentiel de l’expérience et grâce à elles les
marketeurs sont capables de faire rêver les
consommateurs »
3 Stimuler les 5
sens
« Un autre levier du marketing expérientiel est le
marketing sensoriel. La marque utilise alors les 5
sens du consommateur et peut ainsi recréer des
ambiances afin de l’immerger totalement dans son
univers, le déconnectant ainsi de sa propre réalité
(ambiance d’une maison, ambiance intime,
ambiance naturelle en milieu urbain, ambiance
ludique, ambiance d’ailleurs, etc.) »
4 Créer du lien
avec le
consommateur
« En utilisant le marketing expérientiel, la marque
souhaite se rapprocher des consommateurs en
créant un lien avec eux. Un lien tant affectif que
raisonné : le consommateur achètera le produit
parce que la marque lui aura offert des souvenirs
inoubliables et marquants. C’est pour cela qu’elle
doit proposer quelque chose de mémorable aux
clients. Il existe probablement de nombreux
procédés favorisant la création d’un lien entre une
marque et ses clients. Pourtant 6 grandes
thématiques se détachent … connivence, le
contact personnalisé, l’éthique, l’identitaire, le
spectaculaire et la proximité »
5 Se servir de ce à
quoi renvoie la
marque
« Partant du principe que dans un contexte
expérientiel, le plus important est d’immerger le
consommateur dans l’univers de la marque, il est
donc primordial de se servir de tous les éléments
auxquels renvoie celle-ci : symboles, couleurs,
valeurs, image, logo, ambiance, etc. »
Table N°2. Les leviers d’actions du marketing expérientiel.35
V. 4. De quoi est-il question lorsque l'on parle des nouvelles
technologies?
35
COURTOIS Laëtitia, L’expérientiel en point de vente. En ligne. France, Université Pierre Mendès,
2013, pp. 31-32. . [en ligne]

21. 21
Les nouvelles technologies sont la pierre angulaire de notre thèse. C’est précisément
l’apparition de nouveaux outils, matériaux et techniques dans notre environnement qui
nous orientent aujourd’hui vers l’idée d’un marketing expérientiel 2.0 adapté aux points
de vente. Il est donc essentiel d’aborder cette notion et d’en définir les contours.
De nos jours, nous entendons tous parler de nouvelles technologies, que ce soit par le
biais des medias, de films de science-fiction ou tout simplement par notre utilisation de
toujours plus de nouveaux appareils. Toutefois, lorsque l’on se penche sur la question
de définir précisément les nouvelles technologies, cela s’avère plus compliqué qu’il n’y
paraît. L’anthropologue Gilbert (2008) soulève ce problème en considérant « qu’il est
difficile de définir le concept de nouvelle technologie, car ce qui en fait partie change à
mesure que se développe la technologie »36
. En effet, ce qui aujourd’hui est obsolète,
comme le Minitel ou le Walkman, était considéré comme révolutionnaires à leur sortie.
La science avance et les technologies par la même occasion, entrant de plus en plus dans
le domaine courant et non plus réservé, par exemple, à des usages militaires. Les
nouvelles technologies pourraient ainsi regrouper l’ensemble des innovations
techniques apparues au cours de l’Histoire.
Si nous remontons un peu dans le temps, au cours du 19ème siècle, la Révolution
Industrielle a créé une première rupture technologique sur la base d’innovations
principalement mécaniques et a ainsi complètement fait évoluer la manière de faire du
business. Le 20ème siècle a pour sa part marqué un second tournant économique avec
ce que l’on appelle la Révolution Numérique, qui se fonde sur une nouvelle manière de
traiter techniquement l’information et les flux de données, comme Musso l’explique ci-
dessous :
Il ne s’agit plus comme avec l’analogique , de la description continue dans le
temps d’un signal d’information, mais de son codage binaire (langage fait de 0 et
de 1) » sinon la numération « consiste à réaliser trois opérations sur
l’information : tout d’abord, l’échantillonnage : la fonction continue du temps est
remplacée par une suite de valeurs prises dans des instants périodiques discrets ;
ensuite, la quantification qui définit une partition de l’ensemble des valeurs
possibles en un nombre fini de plages, chaque échantillon étant remplacé par une
indication numérique qui l’identifie ; et enfin, le codage binaire: ex, on
transforme la parole en 8000 échantillons sur 8 niveaux ce qui fait du 64 Kbits. 37
Plus clairement, ce nouveau type de traitement de l’information permet un flux plus
important et plus précis de données via des systèmes miniaturisés, laissant la place au
développement de réseaux globalisés. La communication prend de l’essor et de réelles
communautés voient désormais le jour à un niveau mondial. Musso (2010) nous
explique ainsi que « les progrès des mémoires, des processeurs, des logiciels et de
l’optique expliquent l’explosion des échanges de données, de la téléphonie mobile et la
possibilité d’une convergence entre les services […], stimulée par l’innovation
ascendante coproduite par les utilisateurs eux-mêmes, avec le web 2.0 ou le
développement des logiciels libres ».
36
GILBERT Louis, Présentation : Regards sur les nouvelles technologies, Altérités, vol. 5, n°1, 2008,
Université de Montréal, p.2[en ligne]
37
MUSSO Pierre, La révolution numérique : techniques et mythologies, version 1, Le Pensée, 2010. pp. 2
et 3. [en ligne]

22. 22
Enfin, l’auteur précise les quatre évolutions techniques qui ont selon lui favorisé la
rencontre entre les télécommunications et l’informatique par le biais de l’Internet :
- les progrès de la micro-électronique et la miniaturisation permettent
l’intégration des composants dans des circuits intégrés plus puissants et moins
chers, conformément à la loi de Moore4.
- la généralisation de l’Internet et du protocole IP fait évoluer toutes les
télécommunications vers une nouvelle génération de réseaux (appelée NGN);
- le développement de la fibre optique et des satellites comme moyens de
transmission à très haut débit et de très grande qualité, multiplie la capacité de
transmission de données ;
- le développement des radiocommunications, des générations successives de la
téléphonie mobile cellulaire et des techniques sans fil comme le Wi-Fi5. »38
C’est sous l’acronyme « NTIC », qui signifie Nouvelles Technologies de l’Information
et de la Communication que nous regroupons aujourd’hui le secteur né de ce boom
d’innovation. Différentes sources se rejoignent sur la définition de ce terme. Ainsi, nous
le retrouvons dans le Larousse comme étant « l’ensemble des techniques utilisées pour
le traitement et la transmission des informations (câble, téléphone, Internet, etc.) »39
. Il
apparaît également dans le glossaire de termes techniques du site internet spécialisé e-
marketing.fr, comme étant un « acronyme utilisé dans les années 2000 pour désigner
tous les outils ou techniques relatives à l’informatique connectée à l’internet :
commerce électronique, applications multimédia, services informatiques… »40
. Enfin,
même les éditions Tissot spécialisées dans les publications relatives au droit, et
notamment au droit du travail, en donnent une définition similaire dans leur dictionnaire
en ligne, précisant également que « leur introduction dans l’entreprise a amené le
législateur à imposer des règles, afin d’éviter tout abus dans l’utilisation de ces
nouveaux moyens mis à disposition des employeurs et des salariés. La Commission
nationale informatique et libertés (CNIL) garantit donc le respect de la vie privée des
salariés et la protection des données à caractère personnel qui pourraient être sources
d’atteinte aux droits et aux libertés des salariés » 41
, ce qui souligne l’importance et
l’impact du phénomène de nos jours.
Nous nous intéresserons donc tout particulièrement dans cette étude aux évolutions
techniques nous permettant de faire évoluer l’interaction entre les consommateurs et les
marques au sein du point de vente, le développement d’Internet ayant favorisé la
création d’outils sans cesse plus intelligents. Vous trouverez ci-dessous un échantillon
de ceux-ci, dont certains sont déjà clairement identifiés comme faisant partie du
« digital in store »42
.
38
MUSSO Pierre, La révolution numérique : techniques et mythologies, version 1, Le Pensée, 2010. p.
4. [en ligne]
39
LAROUSSE. NTIC. France, Larousse, 2014. [en ligne]
40
E-MARKETING. NTIC, Définitions du glossaire Marketing, Business & MD. France, 2014. »[en
ligne]
41
TISSOT EDITIONS. Définition Nouvelles technologies de l’information et de la communication
(NTIC), France, 2014[en ligne]
42
E-MARKETING «Digital in store : 30 initiatives incontournables »[en ligne]

23. 23
- Internet
Internet est l’élément fondateur de l’ère numérique. Cette technologie a complètement
modifié la manière dont entreprises et consommateurs fonctionnent. Le mode de
fonctionnement des premières s’est retrouvé complètement transformé avec
l’introduction d’Internet. L’instantanéité du partage d’information a impacté toutes les
divisions de l’entreprise et pratiquement plus rien ne se fait sans passer par un
ordinateur et un modem. Cela se retrouve bien sûr dans le domaine commercial et
marketing, Internet fournissant un nombre incroyable d’opportunités aux marques de
communiquer avec ses clients. Elles possèdent désormais un ou plusieurs sites web,
qu’il soit institutionnel ou de e-commerce, un blog, une page facebook, sans parler de
comptes instagram, twitter ou autre. Internet est un formidable levier marketing qui a
métamorphosé le rapport entre les entreprises et leurs consommateurs. Toutefois, ces
derniers ont aussi été impactés directement par la croissance du web, et ce pas toujours
en faveur des entreprises. Ils disposent désormais d’un réservoir infini d’informations
qui les guident dans leurs choix et d’un moyen de partager entre eux leurs expériences.
Comme nous avons évoqué précédemment, l’interactivité est la clé de voûte du
marketing expérientiel. Par conséquent, si nous souhaitons faire évoluer ce concept vers
un marketing expérientiel 2.0, Internet est indubitablement un élément clé.
- Les smartphones
Les technologies mobiles regroupent plusieurs appareils apparus au début des années
2000. Nous avons tout d’abord le smartphone, possédé aujourd’hui par 44,4%43
de la
population française. Cet appareil est aujourd’hui le prolongement de notre main. Il
permet une multitude d’actions. Mise à part la fonction classique d’appel d’un
téléphone, il peut entre autres lire et faire des vidéos, prendre des photos, diffuser et
créer de la musique mais surtout fournir à son utilisateur un accès instantané au web et à
tout son contenu. A cela viennent s’ajouter les nombreuses applications disponibles sur
les plateformes de téléchargement qui offrent des fonctionnalités quasi infinies. Cet
appareil est une véritable révolution en constant progrès.
Plus que l’ordinateur, c’est aujourd’hui le moyen le plus simple pour les consommateurs
de rester en lien avec leurs marques et de préparer et prolonger leurs achats.
- Les tablettes
La communication mobile passe également par le support des tablettes. Celles-ci
répondent à deux besoins dans la relation client-entreprise. Tout d’abord, à l’instar des
smartphones, elles ont la fonction d’un outil de communication personnel pour le
consommateur, sur lequel il va se renseigner et communiquer. Par ailleurs, pour les
marques, il devient un outil pratique en magasin, mis directement à disposition des
43
JDN «La France compte 24,1 millions de possesseurs de Smartphone » [en ligne]

24. 24
clients ou fourni comme support aux vendeurs afin d’informer et guider au mieux sur
les produits et les marques sur le point de vente.
- Le mobilier intelligent
Le magasin du futur, à l’instar de la ville du futur, dotera son mobilier d’une
intelligence. Toutes sortes d’innovations semblent possibles en la matière et le
développement de nouveaux concepts intéresse assez pour qu’une ville comme Paris ait
lancé l’appel à projets « mobilier urbain intelligent » en 2010, qui a mené au
développement de plus de 40 projets expérimentaux44
. Antoine Aubert et Pierre Eric
Oudin définissent le mobilier intelligent comme l’ensemble des « objets capables
d’imiter une réflexion humaine. Ces objets doivent être capables de s’identifier et d’agir
sur leur environnement. Ils doivent aussi pouvoir communiquer avec d’autres objets
intelligents à l’aide de réseaux »45
. Il est par exemple question de panneaux d’affichage
avec informations en temps réel ou encore de lampadaires s’adaptant à la présence de
personnes aux alentours, des projets qui peuvent éventuellement trouver leur place dans
une nouvelle stratégie in-store.
- Les bornes, les écrans géants vers les vitrines interactives
Les bornes interactives fleurissent également sur les lieux de ventes. Elles sont utilisées
pour donner des conseils ou encore fournir une offre plus large et détaillée que celle
disponible en magasin. Plus spécifiquement, une borne interactive est « une borne
multimédia accessible en point de vente et qui permet de naviguer dans un contenu
(informations pratiques, catalogue produit,..)à l’aide d’un écran tactile ou d’une
molette cliquable »46
.
Les magasins installent des écrans géants tactiles pour y présenter leurs produits. Ces
écrans peuvent aussi servir de vitrine ou fournir des informations fondamentales pour
l’achat. Désormais, la révolution numérique nous apporte de nouvelles formes de
vitrines ou d’affichage sur le point de vente.
Ainsi, l’expression « nouvelles technologie » signifie, dans le cadre de notre thèse, ces
technologies qui changent constamment l’environnement dans lequel des entreprises et
consommateurs évoluent. L’histoire nous a prouvé que ces derniers savent s’adapter à
ces évolutions et n’attendent pas pour en tirer profit afin de consommer au mieux. Il est
donc nécessaire aux entreprises de faire de même et d’employer les nouveaux moyens
qui sont mis à leur disposition pour se démarquer et créer du lien avec les clients.
44
MAIRIE DE PARIS. La Ville de Paris présente les projets d’expérimentation [en ligne]
45
AUBERT Antoine, et OUDIN Pierre Eric, Le mobilier urbain intelligent. Crossmedias, Paris, 2013[en
ligne]
46
DEFINITIONS MARKETING. Définition Borne interactive. France, 2014. [en ligne]

25. 25

26. 26
V. 5. Le consommateur d’aujourd’hui
Comme dit précédemment, notre environnement a grandement évolué durant les deux
derniers siècles et depuis ce temps, les changements n’ont fait que s’accélérer. Les
innovations sont désormais d’autant plus courantes que les échanges et la
communication se font au niveau de la planète et que n’importe qui peut inventer et
développer ses propres créations à moindre coût. L’émergence de « Fablabs » donnant
accès à tous à machines comme les imprimantes 3D, combinée au développement de
contenu en open source, c'est-à-dire en libre accès, a démocratisé l’innovation.
Aujourd’hui, nous sommes réellement passés du « Do It Yourself » au « Do It
Together » avec la force du réseau et l’accompagnement que sous-tend la notion
de « Together ». Les fablabs vont ainsi permettre de libérer la créativité des
indidvidus.47
Les technologies mobiles enrichissent également cette évolution, dans le sens où
l’information échangée est désormais instantanée et connaît de moins en moins de
limites.
Or, tous ces changements ont un impact considérable sur la manière dont les individus
se comportent en société. Ils se déplacent, mangent et travaillent différemment, bien sûr,
mais surtout ils consomment différemment. Dans le cadre de notre thèse et dans
l’optique de proposer un modèle de marketing expérientiel, il est extrêmement
important d’étudier ces nouveaux comportements. Nous chercherons donc ici à évaluer
le profil qu’il est possible de dresser du consommateur d’aujourd’hui dans ce monde
numérisé.
Plusieurs ouvrages se livrent à cet exercice mais un a retenu notre attention en
particulier. Jean-Marc Vauguier, dans son livre « La fin de la consommation linéaire »
met parfaitement en avant les changements subis par notre société et démontre comment
les technologies mobiles transforment le comportement des consommateurs et par voie
de conséquence les business model des entreprises.
Dans cet ouvrage, l’auteur s’intéresse à la relation entre l’entreprise et ses clients et à la
manière dont chacun perçoit la transaction commerciale. Il tente de répondre à plusieurs
questions :
« De quel nature est l’échange entre ces 2 protagonistes ? »
« Comment est-il est analysé et perçu ? »
« Quelle est la valeur réellement échangé ? »
Pour ce faire, il décrit dans un premier temps un monde où les choix sont effectués de
manière linéaire, aussi bien du par le fournisseur que par le consommateur, schéma dans
lequel la société est inscrite depuis l’ère industrielle. Puis, il s’intéresse à l’évolution des
codes de consommation, qui force les individus à prendre en compte beaucoup plus de
variables car ils disposent d’une part de plus d’informations et d’autre part de plusieurs
manières d’acheter désormais. Nous sommes entrés dans un nouveau mode de
47
DISCOVERYINNOVATIONLAB, future of products, [en ligne]

27. 27
consommation, dit « multi-canal » où les clients adoptent, ainsi qu’il l’analyse, le
comportement d’un « zèbre »48
.
- D’une consommation linéaire…
Après étude du comportement du consommateur, l’auteur fait le constat que le
consommateur prenait jusqu’à aujourd’hui ses décisions selon un schéma toujours
identique. Selon ce modèle, celui-ci classe par ordre d’importance, consciemment ou
inconsciemment, les différentes variables pouvant influencer son acte d’achat. Ces
critères peuvent par exemple être l’image de l’entreprise, le prix, l’impact
environnemental du produit, sa qualité réelle ou perçue ou bien encore le circuit de
distribution dans lequel il peut le trouver. Si certains consommateurs sélectionneront
toujours le produit le moins cher qui leur est proposé, d’autres ne pourront faire
abstraction de la qualité du produit ou du fait qu’ils peuvent le trouver à proximité de
leur domicile.
L’auteur précise que ce schéma se répète quelque soit le produit ou service concerné.
Face à plusieurs options, les consommateurs feront leur choix par itération. Tout
d’abord, ils chercheront le produit répondant à leur critère de prédilection puis s’ils
aucun ne satisfait à ce point-là, ils évalueront si l’un d’eux correspond au second critère
le plus important selon eux, et ainsi de suite jusqu’à avoir défini le choix le plus proche
de leur système de valeurs. L’auteur résume ce modèle de consommation linéaire par les
mots suivants, qui pourraient être énoncés par un quelconque consommateur :
« Je décide de consommer sur la base d’un ensemble de critères que j’ai
classés, pour diverses raisons, dans un ordre déterminé et linéaire ».
Ainsi, une entreprise va pouvoir identifier clairement sa clientèle et la classifier selon ce
que l’on appelle communément des segments. Puis, après avoir défini son
positionnement stratégique, elle va cibler de manière optimale les segments de
consommateurs correspondant à ce même positionnement.
En observant l’autre côté de la transaction commerciale, l’auteur analyse ensuite que ce
modèle linéaire s’applique également au mode de fonctionnement d’une entreprise. En
effet, si nous regardons de plus près l’organisation d’une société, nous observons la
chose suivante : il y a tout d’abord la production d’un bien ou d’un service, puis vient la
commercialisation, phases auxquelles se rajoutent de manière transversale les éléments
de communication et de marketing. Ainsi donc, les différentes activités d’une entreprise
s’enchaînent également de façon linéaire.
L’auteur illustre parfaitement bien cette chaîne de valeurs en prenant l’exemple de
l’industrie automobile. La réponse au besoin du consommateur y est linéarisée puisque
la chaîne de valeur client commence par la conception du véhicule, se poursuit par la
fabrication puis se termine par la commercialisation. Il montre aussi que même les
services associés à l’achat d’un véhicule (entretien, dépannage, leasing, services
financiers, etc.) sont linéarisés puisque ces services interviennent soit avant l’achat du
véhicule (services financiers) soit après (entretien).
48
VAUGUIER Jean Marc, La fin de la consommation linéaire, France, Edition Kawa, 2013

28. 28
Ainsi, l’auteur nous soumet un schéma linéaire du comportement à la fois du
consommateur et de l’entreprise, où il est finalement assez simple d’anticiper les
besoins de chacun.
Toutefois, ce monde linéaire appartient, selon Jean-Marc Vauguier, au passé. S’il nous
expose cette théorie du monde linéaire c’est pour la mettre en opposition avec le
nouveau mode de consommation actuel et ainsi mieux le mettre en valeur. En effet,
nous consommons aujourd’hui totalement différemment. Comme nous l’avons énoncé
précédemment, les nouvelles technologies et tout particulièrement les technologies
mobiles ont modifié en profondeur nos façons de penser et d’agir.
- …à une consommation omnicanal
L’apparition du web et des technologies mobiles de type Smartphone et tablettes a
complètement bouleversé le comportement du consommateur. Celui-ci n’effectue plus
aujourd’hui ses actes d’achat de la même façon.
Auparavant, le consommateur avait pour unique choix le magasin dans lequel il
effectuerait son achat ou non et disposait principalement des conseils du vendeur ou de
ses proches. Désormais, il est envahi par une quantité d’informations disponibles sur
Internet. Il peut ainsi consulter des milliers d’avis et commentaires, s’inspirer de photos
du monde entier et dispose d’un choix quasi infini. Le seul conseil d’un vendeur, tout
aussi expert qu’il soit, se perd aujourd’hui parmi ce flux de données. Par ailleurs, au
point de vente physique vient s’ajouter plusieurs options, dont notamment la vente en
ligne, que ce soit via un ordinateur portable ou un téléphone portable. Il est désormais
question de distribution « omnicanal » ou « pluricanal ».
C’est précisément la croissance des données et des méthodes d’achat qui, selon Jean
March Vauguier, remet en cause le mode de consommation linéaire originairement
connu dans notre société. La multiplicité des canaux de vente et des informations a en
effet clairement complexifié l’analyse des critères d’achat par le consommateur. D’une
part, il fait face à un plus grand choix mais aussi à un plus grand d’interlocuteurs
pouvant influencer sa décision et son système de valeurs peut enfin se trouver différent
suivant s’il décide d’acheter en ligne ou en magasin, voire s’il mixe les deux options.
L’auteur va plus loin dans sa réflexion sur le bouleversement des comportements de
consommation dû aux technologies numériques. En effet, il compare les consommateurs
aux zèbres, animaux imprévisibles et disposant de rayures rendant chaque individu
unique. Selon lui, à l’instar de cet animal, les hommes sont beaucoup plus volatiles et ne
fonctionnent plus selon un mode de consommation linéaire comme auparavant. Il n’est
plus aussi facile pour les entreprises d’anticiper les actions des consommateurs et donc
de définir des segments précis en fonction de ces dites actions.
Il souligne à ce propos le fait que les consommateurs sont désormais en perpétuel
mouvement. Le champ de consommation s’élargit sans cesse, d’un point de vue spatial
comme temporel. L’auteur résume cette idée par cette phrase :
« Je consomme mes produits de chez moi, de mon bureau, lors de mes
déplacements. Je change d’avis en fonction, je vis et consomme dans l’instant,
puis dans celui d’après »

29. 29
Par ailleurs, il émet également l’idée que la consommation prend aujourd’hui un sens
diffèrent suivant l’endroit et le moment où nous consommons. Ici, l’auteur part du
principe que consommer n’est plus un but en soi mais devient un acte « engagé ».
Autrement dit, nous donnons un sens à notre comportement. De là, il n’est plus possible
de représenter la consommation de façon linéaire. Avant, un critère de choix primait sur
un autre. Les critères de choix d’un consommateur « zèbre » vont interagir, exercer une
influence l’un sur l’autre et leur ordre va donc être modifié selon le sens donné à son
comportement. Prenons l’exemple d’une personne qui souhaite manger plus sainement
car elle sait que son alimentation influe sur sa santé. Ici, le consommateur donne un sens
à son alimentation. Il va donc rechercher des produits plus sains et sera alors prêt à
consommer des produits plus chers et dont l’origine le satisfait. Le sens donné à sa
consommation va par conséquent conditionner la relation entre ses différents critères de
choix, soit dans le cas présent le type de produit recherché, le prix, la provenance et la
fréquence.
Enfin, il insiste sur ce troisième facteur perturbateur de l’analyse du comportement du
consommateur dont il a été auparavant question : l’information.
La combinaison de ces trois éléments-clé, le mouvement, le sens donné à la
consommation et l’information, remodèle le consommateur actuel, le rendant bien plus
complexe et surtout imprévisible. Selon l’auteur, les individus ne peuvent donc plus être
catégorisés au sein de segments précis et prédéfinis car l’individualité s’exprime plus
que tout aujourd’hui.
Il revient désormais aux entreprises de transformer cette évolution en opportunité. Tout
d’abord, il existe un fort potentiel dans l’exploitation de ce besoin de personnalisation
de l’offre mais aussi d’ouverture des frontières de la consommation. Enfin, elles
peuvent maintenant se transformer en réel allié et guide des consommateurs au sein de
ce surplus d’informations, avec l’analyse de ces mêmes données comme meilleur atout.

30. 30
VI. CHAPITRE 1 : Etude de marché au niveau mondial sur l’utilisation
des nouvelles technologies
VI. 1.1. Les nouvelles technologies comme stratégie de différentiation
Dans un environnement hyperconcurrentiel où les marques se livrent une guerre
acharnée pour avoir de la visibilité, il est primordial que chacune définisse clairement
son positionnement au regard des clients. Ainsi, ceux-ci sont alors en mesure de
distinguer aisément une marque d’une autre et de les catégoriser.
Reproduire un modèle de marque est relativement facile aujourd’hui. Se démarquer et
sortir du lot est au contraire bien plus compliqué et requiert beaucoup de créativité.
Après avoir défini la notion de différenciation, nous recenserons donc les différents
moyens dont dispose une marque pour le faire. Enfin, nous expliquerons pourquoi, dans
l’environnement économique actuel, se tourner vers les nouvelles technologies est un
virage presque obligatoire pour les entreprises qui souhaitent continuer à rester la
course.
Selon Kotler, 14ème
edition, la différenciation se définit de la manière suivante : « La
différenciation provient de la capacité de la marque à être perçu[e] comme différente et
meilleure que ses concurrents sur un domaine précis valorisé par les clients visés » 49
.
Ainsi, pour « être perçu[e] comme différente et meilleure que ses concurrents », une
entreprise doit au préalable penser et élaborer une stratégie de différenciation. Pour ce
faire, l’auteur cite les quatre moyens suivants :
 La différenciation par le produit :
Cette méthode est la plus couramment utilisée par les entreprises. Elle consiste à se
démarquer par les qualités intrinsèques du produit ou du service offert. Le niveau de
qualité, les fonctionnalités, le design, la durabilité sont autant de caractéristiques sur
lesquels une entreprise peut s’appuyer pour dégager un avantage concurrentiel. Apple,
par exemple, se démarque très nettement par son design hautement abouti.
 La différenciation par le personnel :
La qualité du personnel, véritable vitrine de la culture d’entreprise, est également un
moyen de se distinguer pour les entreprises qui ont un personnel de vente ou de services
propre. Par exemple, un client d’une compagnie aérienne sera beaucoup plus enclin à
être positif et éventuellement racheter un billet si son vol a été rendu agréable par le
personnel, à bord comme au sol.
49
KOTLER Philip, KELLER Kevin, MANCEAU Delphine; Marketing Management; Pearson; 14ème
édition

31. 31
 La différenciation par le service :
Un service plus ou moins qualitatif, innovant, rapide, fiable fait aussi figure de moyen
efficace pour améliorer sa compétitivité et se différencier.
 La différenciation par le réseau de distribution :
La force d’une distribution peut enfin jouer quand il s’agit de se démarquer de ses
concurrents. Il s’agit alors de travailler sur son taux de couverture du territoire, son
niveau d’expertise ou encore la performance de son réseau. Une marque peut ainsi se
développer un réel atout dans la constitution d’un réseau au plus proche des
consommateurs.
VI. 1.2. Digitaliser son point de vente pour mieux se différencier
Nous l’avons vu, les besoins des consommateurs évoluent et changent en permanence.
Du fait de la concurrence accrue, il faut donc redoubler de force de persuasion. Afin d’y
parvenir, l’innovation reste une arme redoutable. Une stratégie de différenciation basée
sur l’éventail des nouvelles technologies que l’on a décrit auparavant représente non
seulement l’avenir du point de vente mais permet aussi d’offrir au client une expérience
répondant à ses besoins. Le consommateur est de plus en plus tourné vers la
technologie. C’est d’ailleurs lui qui a intégré en premier le digital dans un espace de
vente50
avant même l’apparition de tablettes interactives en magasin. En effet, c’est le
consommateur qui a commencé à utiliser son smartphone pour obtenir des informations
supplémentaires sur les produits, partager ses photos et consulter l’avis des internautes
avant d’acheter. Le consommateur est en quelque sorte le précurseur de la digitalisation
des points de ventes. L’option de se différencier en « numérisant » le point de vente
apparaît donc comme pertinente et permet clairement d’offrir une expérience à la
hauteur des attentes du consommateur d’aujourd’hui.
Toutefois, les questions suivantes viennent alors se posent alors : quel est l’impact
d’une telle stratégie de différenciation ? Quels sont les facteurs clés de succès de cette
stratégie ?
La différenciation par le biais des nouvelles technologies risque d’avoir plusieurs
conséquences.
Tout d’abord, il est sans dire que l’architecture du magasin s’en trouvera modifiée.
Intégrer des outils digitaux, tablettes interactives ou autres, implique nécessairement une
réorganisation des espaces de manière à ce que ces outils apparaissent comme
pertinents, comme un réel atout valorisant l’offre commerciale. Comme pour toute
démarche merchandising, l’introduction de nouveaux éléments en point de vente doit
raconter une histoire et s’intégrer au reste de l’espace, toujours dans un objectif
d’augmentation du chiffre d’affaire et de rentabilisation. Ajouter un meuble interactif
dans un magasin uniquement pour dire qu’une marque est innovante n’impressionnera
jamais les consommateurs et risquerait au contraire de heurter l’image de celle-ci. Une
50
MARKETING PROFESSIONNEL «Les outils de la digitalisation des points de vente » [en ligne]

32. 32
réflexion de fond est donc nécessaire sur l’intérêt et la manière d’intégrer les nouvelles
technologies pour telle ou telle marque et sur le message qui veut finalement être
transmis au consommateur. La création d’une expérience en point de vente, d’autant
plus avec le support d’outils technologiques, doit être adaptée aussi bien au produit
qu’au client cible. Par exemple, d’un côté Beats51
a créé, dans sa boutique à New York,
un parcours qui amène le client jusqu’à une salle insonorisée pour tester sa Beatbox.
D’un autre, Piperlime (une filiale de GAP) a ouvert un magasin pratiquement vide
d’écrans, préférant miser sur une reproduction de son site internet sur le lieu de vente :
on y retrouve en effet exactement les mêmes corners thématiques. Il y a donc plusieurs
façons de digitaliser son point de vente ; à chaque histoire sa mise en situation. Le cas
par cas est de mise.
Ensuite, et c’est là que l’enjeu est le plus important, la nouvelle expérience proposée va
nécessiter une profonde remise en question du management du magasin. En effet, le
commerce traditionnel s’appuie originellement sur deux forces : son offre produit et sa
force de vente. La digitalisation des espaces ajoute une force non négligeable à cette
matrice. En effet, le personnel devra éventuellement être formé à ces nouveaux outils de
ventes et savoir comment les mettre à profit. Maîtriser et créer l’expérience sur le point
de vente permettront alors de générer les revenus additionnels recherchés.
Pour conclure cette partie, nous pouvons dire que, face aux progrès techniques constants
qui vont de pair avec les changements de comportements des consommateurs, une
entreprise doit s’adapter et suivre cette évolution fulgurante. Une société doit elle aussi
répondre par l’innovation, et dans ce cas précis, cela signifie digitaliser son point de
vente. Pour réussir dans cette stratégie de digitalisation, les points de ventes doivent
intégrer trois paramètres. Le premier consiste à prendre scrupuleusement en compte le
profil de son consommateur afin de répondre au mieux à ses attentes. Le second repose
sur des outils technologiques adaptés aux clients mais aussi à la culture de la marque ou
de l’enseigne. Enfin, l’aspect humain ne doit pas être omis et il va sans dire que la
technologie a pour but de soutenir la force de vente et non pas de la remplacer. En
faisant attention à ces trois aspects, une entreprise a une réelle opportunité de maximiser
ses profits en s’appuyant sur la technologie.
VI. 1.3. L’utilisation des nouvelles technologies dans les zones
commerciales ou de loisirs
VI. 1.3.1. Dans les centres commerciaux
On les croyait en perte de vitesse devant le succès du commerce en ligne.
Reconnus désormais comme lieu privilégié de contact avec la marque, les
produits, mais aussi comme lieu de convivialité, les centres commerciaux «
nouvelle génération » retrouvent un avenir grâce à de nouveaux concepts 52
51
MARKETING PROFESSIONEL «Ré-enchantement des points de vente : comment passer d’une
intention à un business durable ? » 51
» [en ligne]
52
JACAR IMMOBILIER.FR, Les centres commerciaux nouvelle génération sont-ils devenus des
créateurs de lien ?, Paris, 2014 [en ligne]

33. 33
Depuis l’apparition d’Internet et plus précisément avec le développement du E-
commerce, les magasins, zones commerciales et centres commerciaux rivalisent
d’ingéniosité pour attirer les clients.
Tout comme les hypermarchés, les centres commerciaux sont frappés
conjointement par :
a/ l'évolution des attentes et des comportements shoppers,
b/ une baisse de fréquentation liée à la conjoncture et à la concurrence e-
commerce,
c/ la baisse de la fréquentation de leur locomotives alimentaires, les HM
[hypermarchés, ndlr],
mais également [par un] syndrome de « temples des tentations » facteur de
dépenses inflationnistes pour les ménages.53
En effet, les ventes physiques étant directement concurrencées par les ventes en ligne,
les marques doivent, en plus de vendre un produit et/ou service, apporter une expérience
au client. Pourquoi le client se déplacerait-il alors qu’il lui est désormais possible de
commander un produit directement depuis chez lui et de se le faire livrer ? Nous allons
tenter de répondre à cette question à travers les éléments qui suivent.
Tout d’abord parlons de la présence des vendeurs en magasin. Ils jouent un rôle
important, de par leur diagnostic et leur expertise. Leur connaissance du marché et des
produits permet de répondre aux demandes de clients de plus en plus au courant des
tendances et de plus en plus exigeants.
Selon Laurent Morel, président du directoire de Klépierre (entreprise spécialisée dans
l’immobilier commercial), « il ne faut pas oublier qu'en magasin, une enseigne a cent
fois plus de chances de transformer une visite en achat, et que c'est là, grâce au travail
clé du vendeur, que se situe 30 % de la valeur ajoutée de l'enseigne54
. »
Face à toutes les informations à disposition des consommateurs aujourd’hui, mettre en
place des conseillers de vente efficaces et pertinents nécessite plus que jamais un
recrutement et de la formation appropriés. Les clients recherchent désormais des experts
sur le point de vente.
Dans la définition de leur stratégie, les entreprises ne peuvent plus se passer
d’un volet « Transformation Digitale ». La transformation digitale décrit
l’adoption d’outils et de processus digitaux au cœur de toutes les fonctions de
l’entreprise. La transformation digitale rapproche les entreprises et les
consommateurs, en permettant aux premières de mieux comprendre et répondre
aux besoins fluctuants des seconds. L’adoption d’outils numériques permet
d’améliorer l’efficacité opérationnelle, tout en enrichissant l’expérience des
clients. Ainsi les organisations qui maîtrisent les outils digitaux sont capables
d’interagir efficacement et en continu avec leurs consommateurs, à travers
l’ensemble des canaux de communication. 55
53
LEFURETDURETAIL.COM, les centres commerciaux créent leur ré évolution – unibail rodamco
repensent le format et l’offre, Paris, 2014 [en ligne]
54
LEMONDE.FR, Economie, Les centres commerciaux se réinventent face à l’offensive d’Internet, Paris,
2014 [en ligne]
55
CAPGEMINI CONSULTING, La transformation digitale en magasin by Capgemini Consulting
(document PDF), Paris, 2014 [en ligne]

34. 34
De cette démonstration naît la seconde et non moins pertinente solution apportée par des
grandes marques avec ce que l’on appelle « l’expérience client ». En pénétrant dans une
zone commerciale, ou dans les magasins de cette zone, tout doit être fait pour permettre
au client de s’évader de son quotidien, voire même de s’amuser. Les promoteurs
développent donc des espaces rendant le shopping attractif et différent.
Comme l’explique Rebecca Chermouil, responsable marketing brand events du groupe
Klépierre, « le shopping doit être jubilatoire, faire du bien, procurer du plaisir, faire
vivre des moments de convivialité, ludiques ou spectaculaires et créer des rencontres
inédites avec les marques qui font rêver les clients » 56
Au 21ème
siècle, nous observons la digitalisation des centres commerciaux et
l’apparition d’un nouveau concept, le retailtainment. Le retailtainment est un « terme
anglo-saxon né de la contraction de « retail » (commerce) et « entertainment »
(divertissement). Il représente un concept de distribution où l'on tente d'allier les deux
activités. Cela donne des centres commerciaux pouvant être dotés de salles de
spectacles, de zoo et/ou de parcs d'attraction et où des animations sont menées en
permanence. Le but avoué est de générer du trafic en incitant les clients à venir pour
d'autres raisons que le simple fait de faire leurs courses » 57
Ce concept est exploité et développé dans les plus grandes villes du monde. Prenons
l’exemple de l’American Dream Meadowlands, l’un des plus grands centres
commerciaux au monde en construction près de New York (photo ci-dessous). Ce
nouveau type de centres commerciaux nous prouve que ce ne sont plus seulement des
zones commerciales mais bien des espaces de vie. 55 millions de visiteurs y sont
attendus, ce qui ferait de ce mall l’attraction touristique n°1 du pays (devant le Mall of
America de Minneapolis avec ses 40 millions de visiteurs par an). Il sera entre autres
composé de 300 commerces, d’un complexe cinématographique de 26 salles, d’un parc
d’attraction et d’écrans géants. Tout sera réuni pour en faire un véritable espace de vie
et de convivialité.
56
JACAR IMMOBILIER.FR, Les centres commerciaux nouvelle génération sont-ils devenus des
créateurs de lien ?, Paris, 2014 [en ligne]
57
E-MARKETING.FR, Définitions du Glossaire Marketing, Retailtainment. Paris, Emarketing.fr, 2014
[en ligne]

35. 35
Le but du « retailtainment » est de créer du lien et de marquer le client. Les écrans,
géants ou non, que nous pouvons retrouver dans des centres commerciaux comme celui-
ci sont les premiers outils de diffusion de contenu qui sont apparus en zone
commerciale. Dès l’apparition des enregistrements, les marques ont commencé à
pouvoir transmettre des messages de manière différente et notamment à diffuser des
informations similaires dans tous leurs points de vente.
En plus de créer de nouvelles dynamiques, les nouvelles technologies viennent
désormais faciliter la vie des clients en leur assurant une forme d’indépendance : ils
n’ont plus besoin de demander de renseignements sur les prix, sur la provenance des
produits, etc... L’apparition du « touch » a permis de changer beaucoup de choses en
point de vente, permettant aux clients d’interagir directement avec l’écran sans passer
par l’intermédiaire d’une souris. Pouvoir naviguer sur un écran directement avec son
doigt a en quelque sorte permis l’introduction de la technologie interactive. A partir de
là, nous pouvons parler d’écrans et de bornes interactives, de murs numériques voire
encore de vitrines interactives, comme dans le cas d’Adidas que nous évoquerons par la
suite.
Tout d’abord, en France, le centre commercial « Les Rives de l’Orne » s’est pour sa part
équipé en 2013 de l’îlot digital de ViaDirect. Il s’agit d’une borne tactile multitouch
d’information, d’orientation et de fidélisation. Le centre s’est également doté, d’un
écran de dernière génération tactile LED 40 pouces haute luminosité anti reflet
spécifique, d’un lecteur RFID pour les cartes sans contact et les téléphones Android
ainsi que d’une imprimante thermique.58
Avec ces différentes installations, le parcours du client est facilité. Il retrouve aisément
les différentes boutiques présentes, les nouveautés, les offres. Il a la possibilité de gérer
son parcours, de maîtriser des outils innovants et de ne pas perdre de temps.
Il devient ainsi autonome et n’a plus nécessairement besoin de demander de l’aide, ce
qui est un réel plus par rapport à beaucoup de centres commerciaux classiques parfois
jugés trop grands ou pas assez clairs. Fournir une aide numérique à travers des supports
et applications ôte finalement une barrière entre les consommateurs et les magasins ou
zones commerciales.
En allant plus loin dans la mise à disposition d’outils, nous pouvons prendre l’exemple
des enseignes Nike et Adidas. Dans une des boutiques de la marque à la virgule, de
58
VIADIRECT.COM, Les rives de l’Orne s’équipe de l’ilot digitale de ViaDirect borne tactile
multitouch, Paris, 2014 [en ligne]

36. 36
nombreux écrans et tablettes ont été mis à la disposition des clients pour lui présenter
les produits et lui permettre de les personnaliser sans l’aide d’aucun vendeur. Le client
passe un moment agréable en concevant son produit, peut avoir un aperçu de son projet
de produit et la peur d’un quelconque jugement est supprimée. De plus, donner le
moyen de personnaliser son produit au client créé du lien entre celui-ci et la marque.
Celui-ci passe plus de temps en boutique, réfléchit à son projet, est prêt à payer plus
cher pour créer son modèle unique et sera fier d’en être l’ambassadeur car il s’est senti
impliqué dans l’histoire de la marque. Le fait de pouvoir le faire en magasin et non plus
seulement sur Internet renforce l’expérience dans le sens où le client peut s’inspirer de
l’univers de la marque sur le point de vente. Il y passera beaucoup plus facilement à
l’achat.
La marque aux trois bandes a, quant à elle, dépassé le simple stade des écrans pour
confectionner, personnaliser ou tout simplement choisir son produit. En effet, Adidas a
développé deux nouvelles expériences client, plaçant celui-ci au cœur de l’innovation.
La première est une vitrine entièrement interactive, comme décrite dans cet article paru
sur le site emarketing.fr :
Adidas a testé un concept de shopping 2.0 pendant six semaines cet automne
dans sa boutique de Nuremberg en Allemagne. Entièrement interactive, la
vitrine permet aux passants munis d'un smartphone de scanner un QR code afin
d'avoir accès à l'ensemble de la collection Neo, et de partager leurs avis au
sujet des modèles sur les réseaux sociaux. L'application mobile permet aussi
d'acheter le produit ou de le sélectionner dans son panier. La devanture tactile
permet aussi aux piétons de faire essayer des vêtements à des mannequins
virtuels, capables même de danser… 59
La seconde s’éloigne de la digitalisation pour mettre en place une expérience humaine
décalée, permettant aux clients de se mettre l’espace d’un instant dans la peau d’un
champion.
Adidas déploie un nouveau concept qui doit stimuler les ventes dans ses
magasins en gestion propre. Ainsi 25 flagship stores seront aménagés de
manière à créer une impression de stade.
Adidas a déjà lancé le concept dans son plus grand magasin au monde, celui de
Pékin. Les clients accèdent au magasin via un tunnel sous les acclamations de
59
EMARKETING.FR, Allemagne, Adidas teste une vitrine entièrement interactive, Paris, 2014, [en
ligne]

37. 37
fans euphoriques en bruit de fond. Les cabines d’essayage ont l’allure d’un «
team room » et des écrans placés au milieu du magasin – rappelant le centre
d’un terrain de sport – permettent aux clients de rechercher les produits. Après
Pékin, Adidas souhaite déployer le concept dans 24 autres flagship stores,
dont un nouveau magasin à Rio de Janeiro et un autre dans le centre
commercial Bluewater de Kent. En outre l’enseigne se focalisera également sur
les marchés émergents, avec l’ouverture de nouveaux points de vente en Russie
et au Moyen-Orient. Ces régions recèlent encore un fort potentiel pour les
magasins mono-marques, étant donné que les grandes chaînes y sont moins
présentes. 60
Avec ces idées, Adidas se rapproche ainsi du concept de retailtainment. La marque
cherche à attirer des consommateurs non pas uniquement grâce à l’intérêt de ses
produits mais pour l’expérience qu’ils vont vivre en magasin. Découvrir les produits
d’une manière différente les marquera et les incitera à parler autour d’eux de ce qu’ils
ont vécu. Créer du buzz favorise nécessairement le trafic en magasin : une marque vit si
on parle d’elle.
L’interactivité ne peut toutefois se limiter à un échange d’information de la marque vers
le consommateur. Le succès de la personnalisation de produits chez Nike nous montre
que le consommateur est prêt à s’impliquer et partager beaucoup plus avec une marque.
C’est ici qu’entre alors en jeu un phénomène très important aujourd’hui, qui vient
soutenir l’échange de données des consommateurs vers les distributeurs et fabricants : le
big data. Si le client cherche de l’expérience et de la personnalisation, la marque, elle, a
besoin d’informations sur celui-ci pour lui apporter du contenu adapté et correspondant
au contexte. Or, que ce soit via sa carte de fidélité, ses tickets de caisse, ses comptes sur
les réseaux sociaux ou même par le biais de son téléphone grâce à une puce RFID, le
consommateur fournit aujourd’hui des données sur ses achats, ses préférences voire
même ses besoins aux enseignes. Il revient désormais à celles-ci de les exploiter et non
seulement sur Internet mais également en magasin. Selon Laurent Houitte, Directeur
Marketing & Alliances chez Wincor Nixdorf, « le commerce prédictif n’a plus rien d’un
fantasme. Un chiffre pour s’en persuader : 90% des données personnelles produites
dans le monde l’ont été … ces deux dernières années. Un autre pour se convaincre de
l’urgence d’agir, sous peine de se voir submerger : moins de 1% d’entre elles sont
analysées »61
. Au vu de cette information et du potentiel qu’offre les données clients,
« les enseignes ont, à l’évidence, tout à gagner à basculer dans une logique de Big Data
et, même de « smart data ». C’est-à-dire de passer d’un processus de collecte
quantitative de données, à une exploitation qualitative et intelligente de celles-ci.
L’objectif ? Ouvrir la voie à un commerce prédictif, dont la pertinence influence les
décisions d’achat à chaque étape du processus : la formation de la motivation d’achat,
la prise d’informations sur le produit, la comparaison de celui-ci (prix, service
client…), l’achat puis le paiement. ». 62
Réussir à s’adapter à ce nouveau contexte peut
s’avérer un avantage compétitif hors pair, notamment afin de fidéliser ses clients. Par
60
RETAILDETAIL.BE ; Adidas transforme ses magasins en stade, Paris, 2014, [en ligne]
61
LSA, Big Data, radioscopie d’un nouveau gisement d’opportunités pour la grande distribution, [en
ligne]
62
LSA, Big Data, radioscopie d’un nouveau gisement d’opportunités pour la grande distribution, [en
ligne]

38. 38
ailleurs, l’usage de ces données nous pousse à ne plus voir Internet et les magasins
comme deux réseaux antagonistes mais comme deux partenaires. Cette vision de cross
canal est d’ailleurs validée par l’étude réalisée en 2013 par l’IFOP et la société Winco
Nixdorf sur « Le parcours d’achat des Français en 5 étapes clés » 63
, qui met l’accent sur
les trois points suivants :
 Pour 46% des Français, Internet constitue la première source
d’informations préalable à l’achat
 Lorsqu’il s’agit de comparer les produits, les français vont autant sur
Internet qu’en magasin, mais le magasin reste le premier lieu d’achat pour
62% des Français
 En magasin, les Français ont deux alliés privilégiés : le vendeur qu’ils
sollicitent de plus en plus (90% vs 80% en 2012) et leur smartphone qu’ils
sont 2 fois plus nombreux à utiliser qu’en 2012 (50% vs 23%)
Les consommateurs recherchent donc clairement du contenu, tout en privilégiant un
contact final en magasin pour valider leur achat. Il existe par conséquent une réelle
opportunité à venir personnaliser la relation client grâce au big data, en rendant les deux
canaux complémentaires.
Laurent Morel, président du directoire de Klépierre, le « spécialiste européen des
centres commerciaux » confirme cette analyse, précisant que comme « […] 70 % des
achats en magasin sont précédés d'une consultation sur Internet, et qu'à l'inverse, une
grande partie des achats en ligne se font après une visite en magasin, on peut
considérer qu'Internet est devenu un canal complémentaire à la distribution
classique »64
.
L’une des entreprises qui a le mieux compris l’intérêt de mettre à profit ces données et a
réussi à adapter son concept autour d’outils digitaux innovants en magasin est
l’enseigne Sephora. L’enseigne a décidé de placer le client au centre de sa stratégie dans
un but clair de fidélisation, transformant les vendeurs en magasins en « personnal
shopping assistant »65
. Tout est fait pour que les clients sortent du magasin en ayant
acheté un produit adapté à leurs besoins et sans avoir eu à patienter à la caisse. Elle a
mis en pratique les enseignements précédents dans sa nouvelle stratégie, en grande
partie digitale, devenant ainsi deux années de suite, en 2012 et 2013, la marque
française avec la meilleure croissance en valeur66
. Cette stratégie, démarrée en 2012,
« s’articule entre le lancement de plusieurs applications adaptées aux Smartphones,
aux tablettes, un site web aux fonctionnalités optimisées mais aussi en magasin, une
expérience d’achat maximisée par un personnel équipé et connecté pour une meilleure
interactivité avec le consommateur et stimuler le trafic en point de vente. » 67
.
Concernant les innovations développées en magasin, trois sont particulièrement
intéressantes dans le cadre de cette étude. Tout d’abord, Sephora a développé un
63
WINCOR, Etude IFOP/Wincor Nixdorf | « Le parcours d’achat des Français en 5 étapes clés : Internet
est devenu le meilleur ami des points de vente !» [en ligne]
64
LEMONDE.FR, Economie, Les centres commerciaux se réinventent face à l’offensive d’Internet, Paris,
2014 [en ligne]
65
ABRAMOVICH Giselle, How Sephora Différentiâtes in Digital, [en ligne]
66
CONNEXIONPLANNING, Améliorer l’expérience d’achat : Sephora, [en ligne]
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