El anuncio busca generar seguridad en los clientes de Telcel sobre los cambios que ocurrirán luego de la fusión con Movistar. Usa una mujer joven hablando por teléfono para mostrar que el servicio y número telefónico se mantendrán igual. El texto enfatiza que la compañía asumirá los cambios y que, como nuevo cliente de Movistar, tendrán el respaldo de una de las empresas líderes en telecomunicaciones de habla hispana.
“El reggaetón, invitación al sexo. Análisis lingüístico”.
Análisis del discurso publicitario de Movistar
1. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y
Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación.
Análisis del discurso publicitario de Movistar
Marianela Urdaneta García. Arlenin Aguillón Castillo. Docentes
Universidad Bolivariana de Venezuela. Sede Zulia.
Resumen
Desde su llegada a Venezuela, la empresa de telecomunicaciones Movistar ha desarrollado
una campaña mediática para darse a conocer y generar seguridad en los antiguos clientes de
Telcel, compañía que, a partir del 6 de abril de 2005, integra la corporación Movistar. La
labor publicitaria de la nueva telefónica, tanto en Venezuela como en el exterior, se inició
el 28 de marzo con una inversión de 75 millones de euros. La presente investigación aplica
el modelo semántico, semiológico y pragmático propuesto por Cabeza (1989,2002) con
planteamientos de Pottier (1992) y tiene como objetivo fundamental elaborar un análisis
semiológico de la campaña publicitaria de Movistar. Los anuncios son analizados tomando
en cuenta cada una de sus etapas, desde su génesis hasta la puesta en escena, con mayor
énfasis en el nivel de la significación. Se concluyó que cada campaña estaba dirigida a
públicos específicos. La función utilitaria del producto fue variada. Hubo una relación
directa entre el cliente los productos y los servicios ofrecidos. El mensaje publicitario se
orienta a evitar que el cliente se vea afectado por los cambios producidos por la fusión
empresarial. Se busca la identificación del público con el logotipo, para su reconocimiento
en el momento de la decisión de compra.
Palabras claves: Movistar, campaña publicitaria, análisis semiológico, discurso.
Abstract
Analysis of the advertising speech of Movistar
From their arrival to Venezuela, the company of telecommunications Movistar has
developed a campaign to be given to know and to generate security in the old clients of
Telcel, company that integrates the corporation Movistar starting from April 6 2005. The
advertising work of the new Telefonica as much in Venezuela as in the exterior began
March 28 with an investment of 75 million Eurus. The present investigation applies the
semantic pattern, semiológico and pragmatic proposed by Cabezas (1989,2002) with
positions of Pottier (1992) and has as fundamental objective to elaborate an analysis
semiologico of the advertising campaign of Movistar. The announcements are analyzed
taking into account each one of their stages, from their genesis until the setting in scene,
with more emphasis in the level of the significance. You concluded that each campaign was
directed to specific publics. The utilitarian function of the product was varied. There was a
direct relationship among the client, the products and the offered services, The advertising
message is guided to avoid the client to be affected by the well-known changes by the
managerial coalition. The public's identification is looked for with the logo, for its
recognition in the moment of the purchase decision.
Key words: Movistar, advertising campaign, analysis semiológico, discourse
2. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y
Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación.
1. Fundamentación Teórica Metodológica
Hablar de publicidad hoy en día es referirnos a un proceso dirigido
fundamentalmente a un receptor, que en determinado momento puede convertirse
en un futuro comprador.
La actividad publicitaria encierra unas múltiples variables en donde el
emisor / enunciador construye un mensaje a fin de despertar en el receptor /
destinatario una inclinación o necesidad hacia el producto o marca.
La disposición de los elementos o los mecanismos de indicación en un
anuncio es el vehículo principal a través del cual ese emisor/productor señala a su
público los posibles manifestados presentes tanto en el nivel de la percepción
como de la significación.
Toda empresa debe estar conciente del poder persuasivo que ejerce un
anuncio publicitario y tiene que valerse de éste recurso no sólo para darse a
conocer en un determinado mercado, sino para crecer y permanecer en él.
Una de las compañías que durante años hizo uso de ese recurso fue Telcel
Bellsoult, organización dedicada al sistema comunicacional, tanto de telefonía
móvil como fija.
Telcel, ejecutando un feroz cambio dentro del competitivo mercado, pasó a
formar parte de una de las empresas más grande en habla hispana: Movistar.
Con su llegada a Venezuela, Movistar inicia su campaña a nivel nacional
con el fin de darse a conocer y generar seguridad en los antiguos clientes de
Telcel, quienes a partir del 6 de abril pasaron a integrar la comunidad movistarista.
3. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y
Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación.
La labor publicitaria de la nueva telefónica, tanto en Venezuela como en el
exterior, se inició el 28 de marzo y estuvo a cargo de la agencia Publicis, siendo
Wolff Olins los diseñadores de la imagen de la organización.
El lanzamiento de dicha empresa de telecomunicaciones tiene una
inversión aproximada de 75 millones de euros en 13 países: España, México,
Argentina, Chile, Venezuela, Colombia, Perú, Ecuador, Panamá, Guatemala, El
Salvador, Uruguay y Nicaragua.
El presente trabajo tiene como fin elaborar un análisis semiológico de la
campaña publicitaria y los anuncios que Movistar ha venido desarrollando en
Venezuela, específicamente, en los medios de comunicación impresos, caso
Panorama.
Para Cabeza (1989) toda campaña publicitaria tiene como objetivo básico
presentar las dos vertientes que conforman un anuncio: manifestantes y
manifestados, tanto lingüísticos como icónicos.
Se utilizará el modelo semántico, semiológico y pragmático propuesto por
Cabeza (1989) con planteamientos de Pottier y Cossieru. Del mismo modo se
analizará la campaña tomando en cuenta las etapas en por las cuales atraviesa un
anuncio desde su génesis hasta la puesta en escena. Se hará mayor énfasis en el
nivel de la significación.
Partimos de la premisa de que “todo nuevo significante puede ser válido.
Tan sólo se necesita que se distinga de los demás y sea reconocido como tal por
el receptor. ” (Cabeza, 1989:40-41)
El reto de Movistar es hacer que millones de ciudadanos, crean y confíen
en que -la vieja empresa de comunicaciones con nuevos dueños, y por lo tanto
4. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y
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tecnología- tienen un servicio de calidad, económico, seguro y confiable. Las
estrategias empleadas son aquellas que nos toca descubrir.
1.1 Muestra
El estudio será aplicado al medio impreso, específicamente al diario
Panorama. Se escogieron 6 anuncios, pertenecientes a las fechas: 31 de marzo y
6, 8, 9, 13 y 27 de abril de 2005.
2. Análisis de la campaña Movistar
2.1 Nivel de la percepción
2.1.1- Anuncio 1 (A1):
31 de marzo
El anuncio presenta una
disposición general típica en los
anuncios de una campaña incógnita:
imagen-título-texto. Aún no revela la
marca. 2
Utilizando como fondo una naturaleza
difuminada, los anunciantes
emplearon los colores verde y azul.
Se utiliza como soporte media 1
página-impar full color. Se emplea
una joven e informal mujer como
actora del anuncio. Cierra con la
marca.
5. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y
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2.1.2- Anuncio 2 (A2):
6 de abril
La disposición es estándar. Se
emplea de nuevo a la naturaleza 2
como fondo (incluyendo sus colores 1
verde y azul). El recorrido visual es el
siguiente: imagen-título-texto-marca.
Se utiliza como soporte página
completa-impar full color. Se emplea
un informal hombre como actor del
anuncio. Cierra con la marca.
2.1.3.- Anuncio 3 (A3):
8 de abril
Se mantiene la distribución
1
estándar de de los elementos
visuales. El recorrido es el siguiente:
imagen-título-marca-texto-marca. Se
2
utiliza como soporte página completa- 2
impar full color. Tres adolescentes
vestidas de manera informal son las
actoras del anuncio.
2.1.4.- Anuncio 4 (A4): 9 de 1
abril
La distribución es estándar. El
recorrido es imagen-texto-título-
2
marca. Un hombre vestido de manera
formal es empleado como actante del
anuncio. El soporte es media página-
impar full color.
6. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y
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2.1.4.5.- Anuncio 5 (A5): 13
1
de abril
Movistar no rompe en ninguno de los
anuncios analizado con la distribución
2
estándar de los elementos. El
recorrido perceptivo es el siguiente:
imagen-texto-título-marca.
Nuevamente el anuncio fue incluido
en una media página-impar full color.
Un adolescente con vestimenta
informal funge como actante.
2.1.4.6.- Anuncio 6 (A6) 27 de
abril 1
Esta vez el circuito perceptivo
cambió. No comienza con la imagen
(aunque proporcionalmente el código
icónico ocupa mayor espacio en el 2
anuncio), sino con el texto. El
recorrido es así: texto-imagen-marca-
título-marca. Es un anuncio publicado
en una media página-impar full color.
.
Cierra el circuito
perceptivo y forma el triángulo visual
Circuito perceptivo
sugerido por el emisor
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2.2.- Nivel de la significación
2.2.1.- Relación título-imagen
Anuncios A1 A2 A3 A4 A5 A6
Títulos Créeme Ahora Ahora Alégrame Alégrame Regálame
llámame llámame
Movistar Movistar
Módulo Alguien creer Alguien Alguien Alguien Alguien Alguien
actancial en alguien llamar a llamar a alegrar a alegrar a regalar algo
alguien alguien alguien alguien a alguien
Relación Es acertada la Telcel Telcel El actante El actante Es la
título- selección de cambió cambió de este disfruta y promoción
imagen significantes de de anuncio se alegra del día de
por cuanto una nombre y nombre y sonríe a de tener las madres.
joven escucha ahora lo ahora lo carcajadas. un nuevo Y la imagen
que alguien le tienen tienen Se alegra teléfono es la de una
dice algo y que que porque móvil. En mujer
trata de llamar llamar alguien lo el anuncio embarazada.
convencerla. Movistar. Movistar. está se La relación
No hay gesto Por eso Por eso llamando. promocio es directa.
alguno en la se se Tiene na el Alguien (un
cara de la escoge escoge relación primer hijo) regalar
joven, por lo este este directa teléfono algo (un
que podemos título. título. porque la con teléfono) a
inferir que Ahora Ahora llamada plataform alguien (a su
escucha alguien alguien puede ser a mamá).
atentamente lo (los (los de larga Movistar.
que alguien le clientes) clientes) distancia (el
dice. deben deben anuncio es
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llamar a llamar a para
alguien alguien publicar
(el (el rebajas en
prestador prestador llamadas a
de de larga
servicio) servicio) distancia).
Movistar. Movistar.
2.2.2.- Relación significantes-significados
ANUNCIO A1:
Comentario Manifestante- Manifestante- Manifestados
Texto Imagen
El cambio lo hará El 6 de abril Telcel Mujer joven Los clientes de Telcel no
la compañía y no va a cambiar de acostada. tienen que preocuparse
el cliente. nombre y tú no por nada. Nada los puede
cambiarás de molestar. CRÉEME Todo
número ni de seguirá igual.
equipo.
El próximo 6 de Mujer joven Tengo un gran respaldo si
abril, Telcel pasará hablando con un me afilio a Movistar ahora
a formar parte de la teléfono con porque ahora tienen el
mayor compañía plataforma respaldo de la compañía
de Movistar. de telecomunicaciones
telecomunicaciones más grande de habla
de habla hispana hispana.
del mundo, con
más de 80 millones
9. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y
Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación.
de clientes en 15
países.
Seguirá siendo el Mujer joven Tengo el mejor respaldo
mayor operador de hablando con un afiliándome a Movistar.
telefonía celular del teléfono con
país, con la mayor plataforma
cobertura e Movistar.
innovación
tecnológica, y
pronto te ofrecerá
mucho más.
Nótese que el Tú no tendrás que Mujer joven Tendré un mejor servicio y
cierre del texto es hacer nada, porque hablando con un no me costará nada.
el mismo que el tu celular no teléfono con
de apertura. Le cambiará de plataforma
dieron énfasis al número, ni tú de Movistar.
hecho de que celular. El próximo
mejorarán el 6 de abril vas a
servicio y al llamar a la telefonía
cliente no le celular de otra
costará nada. manera.
ANUNCIO 2
Comentario Manifestante- Manifestante- Manifestados
texto Imagen
El título es Ahora A partir de hoy, Un hombre escribe Tengo una nueva
llámame Movistar. Movistar es el o lee un texto a compañía telefónica que
nuevo nombre de través de su me respalda.
10. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y
Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación.
Telcel. teléfono.
Movistar forma La compañía que me
parte del grupo respalda es la más
Telefónica, la grande de habla hispana.
compañía de Yo soy parte de 80
telecomunicaciones millones de clientes.
más grande del Tienen que ser buenos si
mundo, con más de tantas personas están
80 millones de afiliadas.
clientes en 15
países. Y tú ya
eres parte de
nosotros.
Aquí con el texto Ahora irás más Hombre lee o No sólo podré llamar, sino
pretenden ampliar allá, porque escribe un texto. que tendré otros servicios
la función utilitaria tendrás en tu mano adicionales. Tal y como lo
del producto (F1). las últimas muestra la imagen. El
innovaciones hombre no habla por
tecnológicas y los teléfono, sino que utiliza
mejores servicios uno de los servicios
en comunicaciones adicionales.
de Movistar.
Además, seguirás Tendré un mejor servicio
disfrutando de la y yo no tendré que hacer
más amplia nada. Me quedaré
cobertura y red de tranquilo.
atención del país,
sin tener que hacer
nada. Tu celular no
cambiará de
11. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y
Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación.
número, ni tú de
equipo.
ANUNCIO 3
Comentario Manifestante- Manifestante- Manifestado
texto imagen
El título es Ahora A partir de hoy, Tengo una nueva
llámame Movistar. Movistar es el compañía telefónica que
nuevo nombre de me respalda.
Telcel.
Movistar forma La compañía que me
parte del grupo respalda es la más
Telefónica, la grande de habla hispana.
compañía de Yo soy parte de 80
telecomunicaciones millones de clientes.
más grande del Tienen que ser buenos si
mundo, con más de tantas personas están
80 millones de afiliadas.
clientes en 15
países. Y tú ya
eres parte de
nosotros.
Aquí con el texto Ahora irás más Tres adolescentes
pretenden ampliar allá, porque se toman una
la función utilitaria tendrás en tu mano fotografía con
del producto (F1). las últimas teléfono Movistar.
innovaciones
tecnológicas y los
mejores servicios
12. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y
Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación.
en comunicaciones
de Movistar.
Además, seguirás Tendré un mejor servicio
disfrutando de la y yo no tendré que hacer
más amplia nada. Me quedaré
cobertura y red de tranquilo. Las
atención del país, adolescentes (expuestas
sin tener que hacer en la imagen) no tienen
nada. Tu celular no ninguna preocupación.
cambiará de
número, ni tú de
equipo.
ANUNCIO 4
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Movistar. traje formal. imagen.
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destinos movistar. título del anuncio es
Alégrame).
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hacer tus llamadas países a mitad de precio.
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Argentina, Brasil,
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Salvador, España,
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2.2.3.- Intrarelación
a) En un inicio la marca aparecía dos veces en el anuncio porque se
necesitaba reforzar que la “M” es el logo de Movistar.
b) La marca en un inicio estaba ubicada a la derecha. Luego es situada hacia
la izquierda.
c) Una trama verde envuelve el texto (o parte de él) en los seis anuncios
analizados.
d) Los títulos van de una a tres palabras en los seis anuncios.
e) El logo aparece en la parte inferior derecha en toda la muestra. Es el cierre
de los anuncios.
f) En cinco de los seis anuncios de la campaña los actantes lucieron
vestimenta informal.
g) Los títulos emplearon el mismo tipo de letra. El puntaje dependió del
tamaño del aviso.
h) Se empleó un actante en cinco de los seis anuncios.
i) Existe una relación directa entre el actante y el teléfono en cinco de los seis
anuncios.
16. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y
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j) Predominan el color verde y el azul en toda la muestra.
k) En toda la muestra el fondo es un espacio abierto. En cinco de las seis
publicidades se empleó la naturaleza como fondo difuminado.
2.2.4.- Interrelación
a) Los anuncios mantienen la idea global, o el concepto, de la campaña.
b) Los anuncios analizados cumplieron objetivos específicos:
- A1 mantuvo la incógnita que estaba enmarcada dentro de la campaña incógnita.
- A2 y A3 despejaron la incógnita y dieron a conocer el nuevo nombre de Telcel.
- A4 anunció la rebaja de un 50% de las llamadas internacionales.
- A5 introdujo al mercado el primer producto con plataforma movistar.
- A6 cumplió con la promoción del día de las madres.
2.2.5.- Extrarelación
a) Todos fueron publicados en páginas impares y a full color.
b) Los anuncios mantuvieron un destinatario abierto. Fueron dirigidos a un
público diverso.
c) La campaña que mantuvieron por los soportes impresos fue muy similar a
las empleadas en las publicidades exteriores y en internet. Al menos se
mantuvo el mismo esquema en la distribución de los elementos visuales.
3.- Consideraciones finales
La muestra de Movistar cumplió con los patrones establecidos dentro de
una campaña de marca.
17. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y
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Toda campaña de marca tiene un período amplio de duración y Movistar
mantuvo ese parámetro. Esto obligó a los publicistas a crear una campaña dividida
en tres etapas: inicio-desarrollo y final.
En primera instancia el objetivo fundamental fue posicionar el nuevo
nombre de la compañía telefónica. Ya no soy Telcel, ahora soy Movistar.
Por este motivo el 6, 7 y 8 de abril (fechas en la que se despejó la incógnita
del nuevo nombre) los publicistas emplearon el título de “Ahora llámame Movistar”.
Tras realizar un recorrido semasiológico (que va desde la perspectiva del
receptor hasta el emisor), pudimos encontrar varias evidencias que nos
permitieron establecer el concepto que se manejó en la campaña. A continuación
podrá leer algunas de las evidencias que detectamos:
Concepto Evidencias
La campaña debe ir dirigido a todo Los actantes utilizados en los anuncios fueron
público. variados. Una joven informal (A1); Un señor
informal (A2); Tres adolescentes informales
(A3); Un señor formal (A4); Un joven informal
(A5); una mujer embarazada (A6).
La función utilitaria del producto debe En la mitad de la muestra utilizada los actantes
ser variada. El teléfono no es sólo para emplean el teléfono con otra función que difiere
llamar, sino que cumple un servicio más de llamar por teléfono. En A2 el actante lee o
completo. escribe un texto. En A3 las jóvenes se toman
una foto; En A5 el joven lee o escribe un texto.
Tenemos que hacer una relación En tres de los anuncios los actantes observan
directa (casi dependiente) del cliente directamente al teléfono.
con el teléfono.
Somos una gran compañía telefónica. El siguiente texto se repitió en los anuncios:
Eso lo tienen que saber nuestros “Movistar forma parte del grupo Telefónica, la
clientes. compañía de telecomunicaciones más grande
del mundo, con más de 80 millones de clientes
18. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y
Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación.
en 15 países. Y tú ya eres parte de nosotros”.
El cliente no se debe alterar por El siguiente texto se repitió en los anuncios: Tú
nuestros cambios. Nosotros no tendrás que hacer nada, porque tu celular
cambiaremos, pero ellos no. no cambiará de número, ni tú de celular.
Nuestros productos no serán sólo para En cinco de los seis anuncios analizados los
personas con un nivel socioeconómico actantes tienen vestimenta informal.
A.
El cambio de imagen no debe ser Se mantuvo el color verde y azul. Ambos
brusco. colores eran utilizados por Telcel.
Nuestro logo debe ser muy reconocido. En todos los anuncios el logo se repite. Incluso
Se debe grabar en la mente de nuestro en A5 y A6 se observa la M en tres partes
público. diferentes. Durante la campaña incógnita la M
era el foco de atención. Es el elemento de
intrarelación más sólido. Todos los anuncios
cierran con el logo.
Referencias bibliográficas
Centro de Información de Mercadotecnia Mexicana (2005). “Nueva imagen de
Movistar”. [En línea] Disponible en:
http://www.cimm.com.mx/html/modules.php?name=AvantGo&file=print&sid=83
[Consulta: 2005, abril 25].
Cabeza, Julián (2002). Semiótica del cocimiento. EN: Signos de Rotación.
Compilado por: Cabeza, Julián; Franco Antonio; Molero Lourdes. Unica.
Maracaibo- Venezuela.
Cabeza Julián, (1989). Publicidad y Discurso. Primera edición. Ediciones Astro
Data. Maracaibo- Venezuela.