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• 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y
    Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación.

                   Análisis del discurso publicitario de Movistar

  Marianela Urdaneta García.                        Arlenin Aguillón Castillo. Docentes
                   Universidad Bolivariana de Venezuela. Sede Zulia.

                                         Resumen

Desde su llegada a Venezuela, la empresa de telecomunicaciones Movistar ha desarrollado
una campaña mediática para darse a conocer y generar seguridad en los antiguos clientes de
Telcel, compañía que, a partir del 6 de abril de 2005, integra la corporación Movistar. La
labor publicitaria de la nueva telefónica, tanto en Venezuela como en el exterior, se inició
el 28 de marzo con una inversión de 75 millones de euros. La presente investigación aplica
el modelo semántico, semiológico y pragmático propuesto por Cabeza (1989,2002) con
planteamientos de Pottier (1992) y tiene como objetivo fundamental elaborar un análisis
semiológico de la campaña publicitaria de Movistar. Los anuncios son analizados tomando
en cuenta cada una de sus etapas, desde su génesis hasta la puesta en escena, con mayor
énfasis en el nivel de la significación. Se concluyó que cada campaña estaba dirigida a
públicos específicos. La función utilitaria del producto fue variada. Hubo una relación
directa entre el cliente los productos y los servicios ofrecidos. El mensaje publicitario se
orienta a evitar que el cliente se vea afectado por los cambios producidos por la fusión
empresarial. Se busca la identificación del público con el logotipo, para su reconocimiento
en el momento de la decisión de compra.
Palabras claves: Movistar, campaña publicitaria, análisis semiológico, discurso.

                                         Abstract

                     Analysis of the advertising speech of Movistar

From their arrival to Venezuela, the company of telecommunications Movistar has
developed a campaign to be given to know and to generate security in the old clients of
Telcel, company that integrates the corporation Movistar starting from April 6 2005. The
advertising work of the new Telefonica as much in Venezuela as in the exterior began
March 28 with an investment of 75 million Eurus. The present investigation applies the
semantic pattern, semiológico and pragmatic proposed by Cabezas (1989,2002) with
positions of Pottier (1992) and has as fundamental objective to elaborate an analysis
semiologico of the advertising campaign of Movistar. The announcements are analyzed
taking into account each one of their stages, from their genesis until the setting in scene,
with more emphasis in the level of the significance. You concluded that each campaign was
directed to specific publics. The utilitarian function of the product was varied. There was a
direct relationship among the client, the products and the offered services, The advertising
message is guided to avoid the client to be affected by the well-known changes by the
managerial coalition. The public's identification is looked for with the logo, for its
recognition in the moment of the purchase decision.
Key words: Movistar, advertising campaign, analysis semiológico, discourse
• 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y
   Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación.


1. Fundamentación Teórica Metodológica

      Hablar de publicidad hoy en día es referirnos a un proceso dirigido
fundamentalmente a un receptor, que en determinado momento puede convertirse
en un futuro comprador.


      La actividad publicitaria encierra unas múltiples variables en donde el
emisor / enunciador construye un mensaje a fin de despertar en el receptor /
destinatario una inclinación o necesidad hacia el producto o marca.


      La disposición de los elementos o los mecanismos de indicación en un
anuncio es el vehículo principal a través del cual ese emisor/productor señala a su
público los posibles manifestados presentes tanto en el nivel de la percepción
como de la significación.


      Toda empresa debe estar conciente del poder persuasivo que ejerce un
anuncio publicitario y tiene que valerse de éste recurso no sólo para darse a
conocer en un determinado mercado, sino para crecer y permanecer en él.


      Una de las compañías que durante años hizo uso de ese recurso fue Telcel
Bellsoult, organización dedicada al sistema comunicacional, tanto de telefonía
móvil como fija.
      Telcel, ejecutando un feroz cambio dentro del competitivo mercado, pasó a
formar parte de una de las empresas más grande en habla hispana: Movistar.


      Con su llegada a Venezuela, Movistar inicia su campaña a nivel nacional

con el fin de darse a conocer y generar seguridad en los antiguos clientes de

Telcel, quienes a partir del 6 de abril pasaron a integrar la comunidad movistarista.
• 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y
    Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación.



La labor publicitaria de la nueva telefónica, tanto en Venezuela como en el
exterior, se inició el 28 de marzo y estuvo a cargo de la agencia Publicis, siendo
Wolff Olins los diseñadores de la imagen de la organización.


       El lanzamiento de dicha empresa de telecomunicaciones tiene una
inversión aproximada de 75 millones de euros en 13 países: España, México,
Argentina, Chile, Venezuela, Colombia, Perú, Ecuador, Panamá, Guatemala, El
Salvador, Uruguay y Nicaragua.


       El presente trabajo tiene como fin elaborar un análisis semiológico de la
campaña publicitaria y los anuncios que Movistar ha venido desarrollando en
Venezuela, específicamente, en los medios de comunicación impresos, caso
Panorama.


   Para Cabeza (1989) toda campaña publicitaria tiene como objetivo básico
presentar las dos vertientes que conforman un anuncio: manifestantes y
manifestados, tanto lingüísticos como icónicos.


       Se utilizará el modelo semántico, semiológico y pragmático propuesto por
Cabeza (1989) con planteamientos de Pottier y Cossieru. Del mismo modo se
analizará la campaña tomando en cuenta las etapas en por las cuales atraviesa un
anuncio desde su génesis hasta la puesta en escena. Se hará mayor énfasis en el
nivel de la significación.


       Partimos de la premisa de que “todo nuevo significante puede ser válido.
Tan sólo se necesita que se distinga de los demás y sea reconocido como tal por
el receptor. ” (Cabeza, 1989:40-41)


       El reto de Movistar es hacer que millones de ciudadanos, crean y confíen
en que -la vieja empresa de comunicaciones con nuevos dueños, y por lo tanto
• 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y
      Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación.

tecnología- tienen un servicio de calidad, económico, seguro y confiable. Las
estrategias empleadas son aquellas que nos toca descubrir.


        1.1 Muestra



        El estudio será aplicado al medio impreso, específicamente al diario
Panorama. Se escogieron 6 anuncios, pertenecientes a las fechas: 31 de marzo y
6, 8, 9, 13 y 27 de abril de 2005.


2. Análisis de la campaña Movistar


        2.1 Nivel de la percepción


                  2.1.1- Anuncio 1 (A1):
        31 de marzo
        El       anuncio    presenta    una
disposición general típica en los
anuncios de una campaña incógnita:
imagen-título-texto. Aún no revela la
marca.                                                  2
Utilizando como fondo una naturaleza
difuminada,           los      anunciantes
emplearon los colores verde y azul.
Se     utiliza    como      soporte    media                          1
página-impar full color. Se emplea
una joven e informal mujer como
actora del anuncio. Cierra con la
marca.
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                   2.1.2- Anuncio 2 (A2):
         6 de abril
         La disposición es estándar. Se
emplea de nuevo a la naturaleza                                  2

como fondo (incluyendo sus colores                                        1
verde y azul). El recorrido visual es el
siguiente: imagen-título-texto-marca.
Se      utiliza    como     soporte   página
completa-impar full color. Se emplea
un informal hombre como actor del
anuncio. Cierra con la marca.


                   2.1.3.- Anuncio 3 (A3):
         8 de abril
         Se mantiene la distribución
                                                                      1
estándar          de   de   los   elementos
visuales. El recorrido es el siguiente:
imagen-título-marca-texto-marca. Se
                                                             2


utiliza como soporte página completa-                        2
impar full color. Tres adolescentes
vestidas de manera informal son las
actoras del anuncio.


         2.1.4.- Anuncio 4 (A4): 9 de                    1
abril
         La distribución es estándar. El
recorrido         es    imagen-texto-título-
                                                                              2
marca. Un hombre vestido de manera
formal es empleado como actante del
anuncio. El soporte es media página-
impar full color.
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        2.1.4.5.- Anuncio 5 (A5): 13
                                                       1
de abril


Movistar no rompe en ninguno de los
anuncios analizado con la distribución
                                                                  2
estándar       de     los    elementos.      El
recorrido perceptivo es el siguiente:
imagen-texto-título-marca.
Nuevamente el anuncio fue incluido
en una media página-impar full color.
Un      adolescente         con    vestimenta
informal funge como actante.


        2.1.4.6.- Anuncio 6 (A6) 27 de
abril                                                  1
Esta     vez    el     circuito     perceptivo
cambió. No comienza con la imagen
(aunque proporcionalmente el código
icónico ocupa mayor espacio en el                                     2
anuncio),      sino    con    el    texto.   El
recorrido es así: texto-imagen-marca-
título-marca. Es un anuncio publicado
en una media página-impar full color.


                                                   .
                       Cierra      el   circuito
perceptivo y forma el triángulo visual


                      Circuito perceptivo
sugerido por el emisor
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          2.2.- Nivel de la significación


                  2.2.1.- Relación título-imagen


Anuncios              A1               A2          A3              A4               A5              A6
Títulos     Créeme                Ahora       Ahora         Alégrame           Alégrame      Regálame
                                  llámame     llámame
                                  Movistar    Movistar
Módulo      Alguien         creer Alguien     Alguien       Alguien            Alguien       Alguien
actancial en alguien              llamar a llamar a alegrar                a alegrar a regalar algo
                                  alguien     alguien       alguien            alguien       a alguien
Relación    Es acertada la Telcel             Telcel        El     actante El actante Es                  la
título-     selección         de cambió       cambió        de          este disfruta y promoción
imagen      significantes         de          de            anuncio            se alegra del día         de
            por cuanto una nombre y nombre y sonríe                        a de      tener las madres.
            joven escucha ahora lo ahora lo carcajadas.                        un nuevo Y la imagen
            que alguien le tienen             tienen        Se      alegra teléfono          es la de una
            dice      algo     y que          que           porque             móvil. En mujer
            trata             de llamar       llamar        alguien        lo el anuncio embarazada.
            convencerla.          Movistar.   Movistar.     está               se            La     relación
            No hay gesto Por             eso Por        eso llamando.          promocio      es     directa.
            alguno      en    la se           se            Tiene              na         el Alguien     (un
            cara       de     la escoge       escoge        relación           primer        hijo) regalar
            joven,     por     lo este        este          directa            teléfono      algo        (un
            que       podemos título.         título.       porque         la con            teléfono)    a
            inferir          que Ahora        Ahora         llamada            plataform     alguien (a su
            escucha               alguien     alguien       puede        ser a               mamá).
            atentamente lo (los               (los          de          larga Movistar.
            que alguien le clientes)          clientes)     distancia (el
            dice.                 deben       deben         anuncio       es
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    Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación.

                            llamar a llamar a para
                            alguien      alguien      publicar
                            (el          (el          rebajas       en
                            prestador prestador llamadas             a
                            de           de           larga
                            servicio)    servicio)    distancia).
                            Movistar.    Movistar.




              2.2.2.- Relación significantes-significados


ANUNCIO A1:


   Comentario            Manifestante-           Manifestante-                Manifestados
                            Texto                    Imagen
El cambio lo hará El 6 de abril Telcel Mujer                  joven Los clientes de Telcel no
la compañía y no va a cambiar de acostada.                           tienen    que     preocuparse
el cliente.         nombre y tú no                                   por nada. Nada los puede
                    cambiarás            de                          molestar. CRÉEME Todo
                    número         ni    de                          seguirá igual.
                    equipo.
                    El próximo 6 de Mujer                     joven Tengo un gran respaldo si
                    abril, Telcel pasará hablando con un me afilio a Movistar ahora
                    a formar parte de la teléfono              con porque ahora tienen el
                    mayor         compañía plataforma                respaldo de la compañía
                    de                         Movistar.             de       telecomunicaciones
                    telecomunicaciones                               más      grande    de   habla
                    de habla hispana                                 hispana.
                    del    mundo,       con
                    más de 80 millones
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      Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación.

                       de clientes en 15
                       países.
                       Seguirá siendo el Mujer                    joven Tengo el mejor respaldo
                       mayor operador de hablando con un afiliándome a Movistar.
                       telefonía celular del teléfono              con
                       país, con la mayor plataforma
                       cobertura               e Movistar.
                       innovación
                       tecnológica,            y
                       pronto te ofrecerá
                       mucho más.
Nótese     que     el Tú no tendrás que Mujer                     joven Tendré un mejor servicio y
cierre del texto es hacer nada, porque hablando con un no me costará nada.
el mismo que el tu           celular          no teléfono          con
de    apertura.    Le cambiará                de plataforma
dieron énfasis al número, ni tú de Movistar.
hecho      de     que celular. El próximo
mejorarán          el 6 de abril vas a
servicio     y     al llamar a la telefonía
cliente     no     le celular      de        otra
costará nada.          manera.




ANUNCIO 2


     Comentario           Manifestante-             Manifestante-              Manifestados
                                 texto                 Imagen
El título es Ahora A partir de hoy, Un hombre escribe Tengo                         una     nueva
llámame Movistar.      Movistar         es     el o lee un texto a compañía telefónica que
                       nuevo nombre de través                de      su me respalda.
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   Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación.

                     Telcel.                       teléfono.
                     Movistar              forma                        La    compañía        que      me
                     parte      del        grupo                        respalda       es     la      más
                     Telefónica,              la                        grande de habla hispana.
                     compañía                de                         Yo    soy     parte     de     80
                     telecomunicaciones                                 millones       de      clientes.
                     más       grande        del                        Tienen que ser buenos si
                     mundo, con más de                                  tantas      personas         están
                     80      millones        de                         afiliadas.
                     clientes         en     15
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                     eres       parte        de
                     nosotros.
Aquí con el texto Ahora         irás        más Hombre         lee   o No sólo podré llamar, sino
pretenden ampliar allá,                porque escribe un texto.         que tendré otros servicios
la función utilitaria tendrás en tu mano                                adicionales. Tal y como lo
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                     Además,          seguirás                          Tendré un mejor servicio
                     disfrutando de la                                  y yo no tendré que hacer
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                     atención del país,
                     sin tener que hacer
                     nada. Tu celular no
                     cambiará                de
• 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y
   Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación.

                     número, ni tú de
                     equipo.


ANUNCIO 3


   Comentario             Manifestante-            Manifestante-             Manifestado
                               texto                 imagen
El título es Ahora A partir de hoy,                                 Tengo        una          nueva
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                     Movistar              forma                    La   compañía        que    me
                     parte      del        grupo                    respalda     es      la    más
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                     eres       parte        de
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Aquí con el texto Ahora         irás        más Tres adolescentes
pretenden ampliar allá,                porque se      toman   una
la función utilitaria tendrás en tu mano fotografía           con
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                  de Movistar.
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                  más             amplia                          nada.           Me   quedaré
                  cobertura y red de                              tranquilo.                 Las
                  atención del país,                              adolescentes (expuestas
                  sin tener que hacer                             en la imagen) no tienen
                  nada. Tu celular no                             ninguna preocupación.
                  cambiará            de
                  número, ni tú de
                  equipo.




ANUNCIO 4


  Comentario        Manifestante-            Manifestante-                 Manifestados
                          texto                  Imagen
                  Porque en telcel El                  hombre Tengo una sólida imagen.
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                  Marruecos,
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                  Perú y Uruguay.


ANUNCIO 5


Comentario        Manifestante-               Manifestante-     Manifestados
                  texto                       Imagen
                  Porque en telcel                              Tengo       una      nueva
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• 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y
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ANUNCIO 6


  Comentario           Manifestante-        Manifestante-            Manifestados
                           texto              Imagen
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 Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación.

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                   Movistar.




          2.2.3.- Intrarelación


a) En un inicio la marca aparecía dos veces en el anuncio porque se
   necesitaba reforzar que la “M” es el logo de Movistar.
b) La marca en un inicio estaba ubicada a la derecha. Luego es situada hacia
   la izquierda.
c) Una trama verde envuelve el texto (o parte de él) en los seis anuncios
   analizados.
d) Los títulos van de una a tres palabras en los seis anuncios.
e) El logo aparece en la parte inferior derecha en toda la muestra. Es el cierre
   de los anuncios.
f) En cinco de los seis anuncios de la campaña los actantes lucieron
   vestimenta informal.
g) Los títulos emplearon el mismo tipo de letra. El puntaje dependió del
   tamaño del aviso.
h) Se empleó un actante en cinco de los seis anuncios.
i) Existe una relación directa entre el actante y el teléfono en cinco de los seis
   anuncios.
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   Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación.

   j) Predominan el color verde y el azul en toda la muestra.
   k) En toda la muestra el fondo es un espacio abierto. En cinco de las seis
      publicidades se empleó la naturaleza como fondo difuminado.




             2.2.4.- Interrelación


a) Los anuncios mantienen la idea global, o el concepto, de la campaña.
b) Los anuncios analizados cumplieron objetivos específicos:
- A1 mantuvo la incógnita que estaba enmarcada dentro de la campaña incógnita.
- A2 y A3 despejaron la incógnita y dieron a conocer el nuevo nombre de Telcel.
- A4 anunció la rebaja de un 50% de las llamadas internacionales.
- A5 introdujo al mercado el primer producto con plataforma movistar.
- A6 cumplió con la promoción del día de las madres.


             2.2.5.- Extrarelación


   a) Todos fueron publicados en páginas impares y a full color.
   b) Los anuncios mantuvieron un destinatario abierto. Fueron dirigidos a un
      público diverso.
   c) La campaña que mantuvieron por los soportes impresos fue muy similar a
      las empleadas en las publicidades exteriores y en internet. Al menos se
      mantuvo el mismo esquema en la distribución de los elementos visuales.


3.- Consideraciones finales


      La muestra de Movistar cumplió con los patrones establecidos dentro de
una campaña de marca.
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    Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación.

       Toda campaña de marca tiene un período amplio de duración y Movistar
mantuvo ese parámetro. Esto obligó a los publicistas a crear una campaña dividida
en tres etapas: inicio-desarrollo y final.
       En primera instancia el objetivo fundamental fue posicionar el nuevo
nombre de la compañía telefónica. Ya no soy Telcel, ahora soy Movistar.
       Por este motivo el 6, 7 y 8 de abril (fechas en la que se despejó la incógnita
del nuevo nombre) los publicistas emplearon el título de “Ahora llámame Movistar”.
       Tras realizar un recorrido semasiológico (que va desde la perspectiva del
receptor hasta el emisor), pudimos encontrar varias evidencias que nos
permitieron establecer el concepto que se manejó en la campaña. A continuación
podrá leer algunas de las evidencias que detectamos:


                Concepto                                       Evidencias
La campaña debe ir dirigido a todo Los actantes utilizados en los anuncios fueron
público.                                     variados. Una joven informal (A1); Un señor
                                             informal (A2); Tres adolescentes informales
                                             (A3); Un señor formal (A4); Un joven informal
                                             (A5); una mujer embarazada (A6).
La función utilitaria del producto debe En la mitad de la muestra utilizada los actantes
ser variada. El teléfono no es sólo para emplean el teléfono con otra función que difiere
llamar, sino que cumple un servicio más de llamar por teléfono. En A2 el actante lee o
completo.                                    escribe un texto. En A3 las jóvenes se toman
                                             una foto; En A5 el joven lee o escribe un texto.
Tenemos     que    hacer    una    relación En tres de los anuncios los actantes observan
directa (casi dependiente) del cliente directamente al teléfono.
con el teléfono.
Somos una gran compañía telefónica. El siguiente texto se repitió en los anuncios:
Eso lo tienen que saber nuestros “Movistar forma parte del grupo Telefónica, la
clientes.                                    compañía de telecomunicaciones más grande
                                             del mundo, con más de 80 millones de clientes
• 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y
      Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación.

                                         en 15 países. Y tú ya eres parte de nosotros”.
El cliente no se debe alterar por        El siguiente texto se repitió en los anuncios: Tú
nuestros cambios. Nosotros               no tendrás que hacer nada, porque tu celular
cambiaremos, pero ellos no.              no cambiará de número, ni tú de celular.
Nuestros productos no serán sólo para    En cinco de los seis anuncios analizados los
personas con un nivel socioeconómico     actantes tienen vestimenta informal.
A.
El cambio de imagen no debe ser          Se mantuvo el color verde y azul. Ambos
brusco.                                  colores eran utilizados por Telcel.
Nuestro logo debe ser muy reconocido.    En todos los anuncios el logo se repite. Incluso
Se debe grabar en la mente de nuestro    en A5 y A6 se observa la M en tres partes
público.                                 diferentes. Durante la campaña incógnita la M
                                         era el foco de atención. Es el elemento de
                                         intrarelación más sólido. Todos los anuncios
                                         cierran con el logo.




                            Referencias bibliográficas


Centro de Información de Mercadotecnia Mexicana (2005). “Nueva imagen de
Movistar”.                     [En         línea]          Disponible           en:
http://www.cimm.com.mx/html/modules.php?name=AvantGo&file=print&sid=83
 [Consulta: 2005, abril 25].


Cabeza, Julián (2002). Semiótica del cocimiento. EN: Signos de Rotación.
Compilado por: Cabeza, Julián; Franco Antonio; Molero Lourdes. Unica.
Maracaibo- Venezuela.


Cabeza Julián, (1989). Publicidad y Discurso. Primera edición. Ediciones Astro
Data. Maracaibo- Venezuela.

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Análisis del discurso publicitario de Movistar

  • 1. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación. Análisis del discurso publicitario de Movistar Marianela Urdaneta García. Arlenin Aguillón Castillo. Docentes Universidad Bolivariana de Venezuela. Sede Zulia. Resumen Desde su llegada a Venezuela, la empresa de telecomunicaciones Movistar ha desarrollado una campaña mediática para darse a conocer y generar seguridad en los antiguos clientes de Telcel, compañía que, a partir del 6 de abril de 2005, integra la corporación Movistar. La labor publicitaria de la nueva telefónica, tanto en Venezuela como en el exterior, se inició el 28 de marzo con una inversión de 75 millones de euros. La presente investigación aplica el modelo semántico, semiológico y pragmático propuesto por Cabeza (1989,2002) con planteamientos de Pottier (1992) y tiene como objetivo fundamental elaborar un análisis semiológico de la campaña publicitaria de Movistar. Los anuncios son analizados tomando en cuenta cada una de sus etapas, desde su génesis hasta la puesta en escena, con mayor énfasis en el nivel de la significación. Se concluyó que cada campaña estaba dirigida a públicos específicos. La función utilitaria del producto fue variada. Hubo una relación directa entre el cliente los productos y los servicios ofrecidos. El mensaje publicitario se orienta a evitar que el cliente se vea afectado por los cambios producidos por la fusión empresarial. Se busca la identificación del público con el logotipo, para su reconocimiento en el momento de la decisión de compra. Palabras claves: Movistar, campaña publicitaria, análisis semiológico, discurso. Abstract Analysis of the advertising speech of Movistar From their arrival to Venezuela, the company of telecommunications Movistar has developed a campaign to be given to know and to generate security in the old clients of Telcel, company that integrates the corporation Movistar starting from April 6 2005. The advertising work of the new Telefonica as much in Venezuela as in the exterior began March 28 with an investment of 75 million Eurus. The present investigation applies the semantic pattern, semiológico and pragmatic proposed by Cabezas (1989,2002) with positions of Pottier (1992) and has as fundamental objective to elaborate an analysis semiologico of the advertising campaign of Movistar. The announcements are analyzed taking into account each one of their stages, from their genesis until the setting in scene, with more emphasis in the level of the significance. You concluded that each campaign was directed to specific publics. The utilitarian function of the product was varied. There was a direct relationship among the client, the products and the offered services, The advertising message is guided to avoid the client to be affected by the well-known changes by the managerial coalition. The public's identification is looked for with the logo, for its recognition in the moment of the purchase decision. Key words: Movistar, advertising campaign, analysis semiológico, discourse
  • 2. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación. 1. Fundamentación Teórica Metodológica Hablar de publicidad hoy en día es referirnos a un proceso dirigido fundamentalmente a un receptor, que en determinado momento puede convertirse en un futuro comprador. La actividad publicitaria encierra unas múltiples variables en donde el emisor / enunciador construye un mensaje a fin de despertar en el receptor / destinatario una inclinación o necesidad hacia el producto o marca. La disposición de los elementos o los mecanismos de indicación en un anuncio es el vehículo principal a través del cual ese emisor/productor señala a su público los posibles manifestados presentes tanto en el nivel de la percepción como de la significación. Toda empresa debe estar conciente del poder persuasivo que ejerce un anuncio publicitario y tiene que valerse de éste recurso no sólo para darse a conocer en un determinado mercado, sino para crecer y permanecer en él. Una de las compañías que durante años hizo uso de ese recurso fue Telcel Bellsoult, organización dedicada al sistema comunicacional, tanto de telefonía móvil como fija. Telcel, ejecutando un feroz cambio dentro del competitivo mercado, pasó a formar parte de una de las empresas más grande en habla hispana: Movistar. Con su llegada a Venezuela, Movistar inicia su campaña a nivel nacional con el fin de darse a conocer y generar seguridad en los antiguos clientes de Telcel, quienes a partir del 6 de abril pasaron a integrar la comunidad movistarista.
  • 3. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación. La labor publicitaria de la nueva telefónica, tanto en Venezuela como en el exterior, se inició el 28 de marzo y estuvo a cargo de la agencia Publicis, siendo Wolff Olins los diseñadores de la imagen de la organización. El lanzamiento de dicha empresa de telecomunicaciones tiene una inversión aproximada de 75 millones de euros en 13 países: España, México, Argentina, Chile, Venezuela, Colombia, Perú, Ecuador, Panamá, Guatemala, El Salvador, Uruguay y Nicaragua. El presente trabajo tiene como fin elaborar un análisis semiológico de la campaña publicitaria y los anuncios que Movistar ha venido desarrollando en Venezuela, específicamente, en los medios de comunicación impresos, caso Panorama. Para Cabeza (1989) toda campaña publicitaria tiene como objetivo básico presentar las dos vertientes que conforman un anuncio: manifestantes y manifestados, tanto lingüísticos como icónicos. Se utilizará el modelo semántico, semiológico y pragmático propuesto por Cabeza (1989) con planteamientos de Pottier y Cossieru. Del mismo modo se analizará la campaña tomando en cuenta las etapas en por las cuales atraviesa un anuncio desde su génesis hasta la puesta en escena. Se hará mayor énfasis en el nivel de la significación. Partimos de la premisa de que “todo nuevo significante puede ser válido. Tan sólo se necesita que se distinga de los demás y sea reconocido como tal por el receptor. ” (Cabeza, 1989:40-41) El reto de Movistar es hacer que millones de ciudadanos, crean y confíen en que -la vieja empresa de comunicaciones con nuevos dueños, y por lo tanto
  • 4. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación. tecnología- tienen un servicio de calidad, económico, seguro y confiable. Las estrategias empleadas son aquellas que nos toca descubrir. 1.1 Muestra El estudio será aplicado al medio impreso, específicamente al diario Panorama. Se escogieron 6 anuncios, pertenecientes a las fechas: 31 de marzo y 6, 8, 9, 13 y 27 de abril de 2005. 2. Análisis de la campaña Movistar 2.1 Nivel de la percepción 2.1.1- Anuncio 1 (A1): 31 de marzo El anuncio presenta una disposición general típica en los anuncios de una campaña incógnita: imagen-título-texto. Aún no revela la marca. 2 Utilizando como fondo una naturaleza difuminada, los anunciantes emplearon los colores verde y azul. Se utiliza como soporte media 1 página-impar full color. Se emplea una joven e informal mujer como actora del anuncio. Cierra con la marca.
  • 5. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación. 2.1.2- Anuncio 2 (A2): 6 de abril La disposición es estándar. Se emplea de nuevo a la naturaleza 2 como fondo (incluyendo sus colores 1 verde y azul). El recorrido visual es el siguiente: imagen-título-texto-marca. Se utiliza como soporte página completa-impar full color. Se emplea un informal hombre como actor del anuncio. Cierra con la marca. 2.1.3.- Anuncio 3 (A3): 8 de abril Se mantiene la distribución 1 estándar de de los elementos visuales. El recorrido es el siguiente: imagen-título-marca-texto-marca. Se 2 utiliza como soporte página completa- 2 impar full color. Tres adolescentes vestidas de manera informal son las actoras del anuncio. 2.1.4.- Anuncio 4 (A4): 9 de 1 abril La distribución es estándar. El recorrido es imagen-texto-título- 2 marca. Un hombre vestido de manera formal es empleado como actante del anuncio. El soporte es media página- impar full color.
  • 6. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación. 2.1.4.5.- Anuncio 5 (A5): 13 1 de abril Movistar no rompe en ninguno de los anuncios analizado con la distribución 2 estándar de los elementos. El recorrido perceptivo es el siguiente: imagen-texto-título-marca. Nuevamente el anuncio fue incluido en una media página-impar full color. Un adolescente con vestimenta informal funge como actante. 2.1.4.6.- Anuncio 6 (A6) 27 de abril 1 Esta vez el circuito perceptivo cambió. No comienza con la imagen (aunque proporcionalmente el código icónico ocupa mayor espacio en el 2 anuncio), sino con el texto. El recorrido es así: texto-imagen-marca- título-marca. Es un anuncio publicado en una media página-impar full color. . Cierra el circuito perceptivo y forma el triángulo visual Circuito perceptivo sugerido por el emisor
  • 7. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación. 2.2.- Nivel de la significación 2.2.1.- Relación título-imagen Anuncios A1 A2 A3 A4 A5 A6 Títulos Créeme Ahora Ahora Alégrame Alégrame Regálame llámame llámame Movistar Movistar Módulo Alguien creer Alguien Alguien Alguien Alguien Alguien actancial en alguien llamar a llamar a alegrar a alegrar a regalar algo alguien alguien alguien alguien a alguien Relación Es acertada la Telcel Telcel El actante El actante Es la título- selección de cambió cambió de este disfruta y promoción imagen significantes de de anuncio se alegra del día de por cuanto una nombre y nombre y sonríe a de tener las madres. joven escucha ahora lo ahora lo carcajadas. un nuevo Y la imagen que alguien le tienen tienen Se alegra teléfono es la de una dice algo y que que porque móvil. En mujer trata de llamar llamar alguien lo el anuncio embarazada. convencerla. Movistar. Movistar. está se La relación No hay gesto Por eso Por eso llamando. promocio es directa. alguno en la se se Tiene na el Alguien (un cara de la escoge escoge relación primer hijo) regalar joven, por lo este este directa teléfono algo (un que podemos título. título. porque la con teléfono) a inferir que Ahora Ahora llamada plataform alguien (a su escucha alguien alguien puede ser a mamá). atentamente lo (los (los de larga Movistar. que alguien le clientes) clientes) distancia (el dice. deben deben anuncio es
  • 8. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación. llamar a llamar a para alguien alguien publicar (el (el rebajas en prestador prestador llamadas a de de larga servicio) servicio) distancia). Movistar. Movistar. 2.2.2.- Relación significantes-significados ANUNCIO A1: Comentario Manifestante- Manifestante- Manifestados Texto Imagen El cambio lo hará El 6 de abril Telcel Mujer joven Los clientes de Telcel no la compañía y no va a cambiar de acostada. tienen que preocuparse el cliente. nombre y tú no por nada. Nada los puede cambiarás de molestar. CRÉEME Todo número ni de seguirá igual. equipo. El próximo 6 de Mujer joven Tengo un gran respaldo si abril, Telcel pasará hablando con un me afilio a Movistar ahora a formar parte de la teléfono con porque ahora tienen el mayor compañía plataforma respaldo de la compañía de Movistar. de telecomunicaciones telecomunicaciones más grande de habla de habla hispana hispana. del mundo, con más de 80 millones
  • 9. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación. de clientes en 15 países. Seguirá siendo el Mujer joven Tengo el mejor respaldo mayor operador de hablando con un afiliándome a Movistar. telefonía celular del teléfono con país, con la mayor plataforma cobertura e Movistar. innovación tecnológica, y pronto te ofrecerá mucho más. Nótese que el Tú no tendrás que Mujer joven Tendré un mejor servicio y cierre del texto es hacer nada, porque hablando con un no me costará nada. el mismo que el tu celular no teléfono con de apertura. Le cambiará de plataforma dieron énfasis al número, ni tú de Movistar. hecho de que celular. El próximo mejorarán el 6 de abril vas a servicio y al llamar a la telefonía cliente no le celular de otra costará nada. manera. ANUNCIO 2 Comentario Manifestante- Manifestante- Manifestados texto Imagen El título es Ahora A partir de hoy, Un hombre escribe Tengo una nueva llámame Movistar. Movistar es el o lee un texto a compañía telefónica que nuevo nombre de través de su me respalda.
  • 10. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación. Telcel. teléfono. Movistar forma La compañía que me parte del grupo respalda es la más Telefónica, la grande de habla hispana. compañía de Yo soy parte de 80 telecomunicaciones millones de clientes. más grande del Tienen que ser buenos si mundo, con más de tantas personas están 80 millones de afiliadas. clientes en 15 países. Y tú ya eres parte de nosotros. Aquí con el texto Ahora irás más Hombre lee o No sólo podré llamar, sino pretenden ampliar allá, porque escribe un texto. que tendré otros servicios la función utilitaria tendrás en tu mano adicionales. Tal y como lo del producto (F1). las últimas muestra la imagen. El innovaciones hombre no habla por tecnológicas y los teléfono, sino que utiliza mejores servicios uno de los servicios en comunicaciones adicionales. de Movistar. Además, seguirás Tendré un mejor servicio disfrutando de la y yo no tendré que hacer más amplia nada. Me quedaré cobertura y red de tranquilo. atención del país, sin tener que hacer nada. Tu celular no cambiará de
  • 11. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación. número, ni tú de equipo. ANUNCIO 3 Comentario Manifestante- Manifestante- Manifestado texto imagen El título es Ahora A partir de hoy, Tengo una nueva llámame Movistar. Movistar es el compañía telefónica que nuevo nombre de me respalda. Telcel. Movistar forma La compañía que me parte del grupo respalda es la más Telefónica, la grande de habla hispana. compañía de Yo soy parte de 80 telecomunicaciones millones de clientes. más grande del Tienen que ser buenos si mundo, con más de tantas personas están 80 millones de afiliadas. clientes en 15 países. Y tú ya eres parte de nosotros. Aquí con el texto Ahora irás más Tres adolescentes pretenden ampliar allá, porque se toman una la función utilitaria tendrás en tu mano fotografía con del producto (F1). las últimas teléfono Movistar. innovaciones tecnológicas y los mejores servicios
  • 12. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación. en comunicaciones de Movistar. Además, seguirás Tendré un mejor servicio disfrutando de la y yo no tendré que hacer más amplia nada. Me quedaré cobertura y red de tranquilo. Las atención del país, adolescentes (expuestas sin tener que hacer en la imagen) no tienen nada. Tu celular no ninguna preocupación. cambiará de número, ni tú de equipo. ANUNCIO 4 Comentario Manifestante- Manifestante- Manifestados texto Imagen Porque en telcel El hombre Tengo una sólida imagen. ahora somos expuesto viste de Tengo una nueva y sólida Movistar. traje formal. imagen. 50% de descuento Hombre realiza Que bien se siente uno en tus llamadas de una llamada. cuando llama a un familiar larga distancia que se encuentra en otro internacional a país. Uno se alegra (el destinos movistar. título del anuncio es Alégrame). Ahora puedes Puedo llamar a muchos hacer tus llamadas países a mitad de precio. internacionales Tengo muchos beneficios
  • 13. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación. pagando sólo la al ser un cliente de mitad de nuestro Movistar. Tengo que estar precio hacia alegre. destinos Movistar: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, El Salvador, España, Guatemala, Nicaragua, Marruecos, México, Panamá, Perú y Uruguay. ANUNCIO 5 Comentario Manifestante- Manifestante- Manifestados texto Imagen Porque en telcel Tengo una nueva ahora somos compañía telefónica que Movistar. me respalda. Celular movistar Joven informal es Cualquier persona puede CV100 por sólo el actante. Él tiene adquirir este teléfono por Bs. 99.000. en su mano un lo económico. Hasta un CV100. chamo como el de la imagen. Pretenden ampliar Llévate esta Puedo hacer de todo con F1. edición única de este teléfono y apenas celulares a un cuesta 99.000 Bs. precio increíble. El
  • 14. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación. movistar CV100 te ofrece: novedoso diseño, antena interna, mensajes de texto, varios tonos y alerta vibradora, calendario, calculadora, alarma y almacena 200 números. Es nuestra manera Movistar me quiere dar de celebrar junto a muchos beneficios. ti y de darte la bienvenida a movistar. ANUNCIO 6 Comentario Manifestante- Manifestante- Manifestados texto Imagen Promoción día de Una mujer Es el regalo idóneo para la madre. embarazada es la mamá. Tengo que Celulares desde actante en el aprovechar. 99 mil con habla anuncio. pegado M gratis, único para esta promoción. Regálale este Es el regalo idóneo para equipo en prepago mamá. Tengo que
  • 15. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación. con 3 meses de aprovechar. renta básica gratis de hablapegado M (mil segundos para llamadas de movistar a movistar). Ella merece lo Movistar es el mejor mejor, ella merece regalo para mamá. Movistar. 2.2.3.- Intrarelación a) En un inicio la marca aparecía dos veces en el anuncio porque se necesitaba reforzar que la “M” es el logo de Movistar. b) La marca en un inicio estaba ubicada a la derecha. Luego es situada hacia la izquierda. c) Una trama verde envuelve el texto (o parte de él) en los seis anuncios analizados. d) Los títulos van de una a tres palabras en los seis anuncios. e) El logo aparece en la parte inferior derecha en toda la muestra. Es el cierre de los anuncios. f) En cinco de los seis anuncios de la campaña los actantes lucieron vestimenta informal. g) Los títulos emplearon el mismo tipo de letra. El puntaje dependió del tamaño del aviso. h) Se empleó un actante en cinco de los seis anuncios. i) Existe una relación directa entre el actante y el teléfono en cinco de los seis anuncios.
  • 16. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación. j) Predominan el color verde y el azul en toda la muestra. k) En toda la muestra el fondo es un espacio abierto. En cinco de las seis publicidades se empleó la naturaleza como fondo difuminado. 2.2.4.- Interrelación a) Los anuncios mantienen la idea global, o el concepto, de la campaña. b) Los anuncios analizados cumplieron objetivos específicos: - A1 mantuvo la incógnita que estaba enmarcada dentro de la campaña incógnita. - A2 y A3 despejaron la incógnita y dieron a conocer el nuevo nombre de Telcel. - A4 anunció la rebaja de un 50% de las llamadas internacionales. - A5 introdujo al mercado el primer producto con plataforma movistar. - A6 cumplió con la promoción del día de las madres. 2.2.5.- Extrarelación a) Todos fueron publicados en páginas impares y a full color. b) Los anuncios mantuvieron un destinatario abierto. Fueron dirigidos a un público diverso. c) La campaña que mantuvieron por los soportes impresos fue muy similar a las empleadas en las publicidades exteriores y en internet. Al menos se mantuvo el mismo esquema en la distribución de los elementos visuales. 3.- Consideraciones finales La muestra de Movistar cumplió con los patrones establecidos dentro de una campaña de marca.
  • 17. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación. Toda campaña de marca tiene un período amplio de duración y Movistar mantuvo ese parámetro. Esto obligó a los publicistas a crear una campaña dividida en tres etapas: inicio-desarrollo y final. En primera instancia el objetivo fundamental fue posicionar el nuevo nombre de la compañía telefónica. Ya no soy Telcel, ahora soy Movistar. Por este motivo el 6, 7 y 8 de abril (fechas en la que se despejó la incógnita del nuevo nombre) los publicistas emplearon el título de “Ahora llámame Movistar”. Tras realizar un recorrido semasiológico (que va desde la perspectiva del receptor hasta el emisor), pudimos encontrar varias evidencias que nos permitieron establecer el concepto que se manejó en la campaña. A continuación podrá leer algunas de las evidencias que detectamos: Concepto Evidencias La campaña debe ir dirigido a todo Los actantes utilizados en los anuncios fueron público. variados. Una joven informal (A1); Un señor informal (A2); Tres adolescentes informales (A3); Un señor formal (A4); Un joven informal (A5); una mujer embarazada (A6). La función utilitaria del producto debe En la mitad de la muestra utilizada los actantes ser variada. El teléfono no es sólo para emplean el teléfono con otra función que difiere llamar, sino que cumple un servicio más de llamar por teléfono. En A2 el actante lee o completo. escribe un texto. En A3 las jóvenes se toman una foto; En A5 el joven lee o escribe un texto. Tenemos que hacer una relación En tres de los anuncios los actantes observan directa (casi dependiente) del cliente directamente al teléfono. con el teléfono. Somos una gran compañía telefónica. El siguiente texto se repitió en los anuncios: Eso lo tienen que saber nuestros “Movistar forma parte del grupo Telefónica, la clientes. compañía de telecomunicaciones más grande del mundo, con más de 80 millones de clientes
  • 18. • 1er Congreso Nacional de Investigación y Postgrado en Humanidades y Educación y Jornadas Internas de Facultad de Humanidades y Educación. en 15 países. Y tú ya eres parte de nosotros”. El cliente no se debe alterar por El siguiente texto se repitió en los anuncios: Tú nuestros cambios. Nosotros no tendrás que hacer nada, porque tu celular cambiaremos, pero ellos no. no cambiará de número, ni tú de celular. Nuestros productos no serán sólo para En cinco de los seis anuncios analizados los personas con un nivel socioeconómico actantes tienen vestimenta informal. A. El cambio de imagen no debe ser Se mantuvo el color verde y azul. Ambos brusco. colores eran utilizados por Telcel. Nuestro logo debe ser muy reconocido. En todos los anuncios el logo se repite. Incluso Se debe grabar en la mente de nuestro en A5 y A6 se observa la M en tres partes público. diferentes. Durante la campaña incógnita la M era el foco de atención. Es el elemento de intrarelación más sólido. Todos los anuncios cierran con el logo. Referencias bibliográficas Centro de Información de Mercadotecnia Mexicana (2005). “Nueva imagen de Movistar”. [En línea] Disponible en: http://www.cimm.com.mx/html/modules.php?name=AvantGo&file=print&sid=83 [Consulta: 2005, abril 25]. Cabeza, Julián (2002). Semiótica del cocimiento. EN: Signos de Rotación. Compilado por: Cabeza, Julián; Franco Antonio; Molero Lourdes. Unica. Maracaibo- Venezuela. Cabeza Julián, (1989). Publicidad y Discurso. Primera edición. Ediciones Astro Data. Maracaibo- Venezuela.