1. Atelier A2
Impact du Cloud sur les Business Models
Zoom sur les Métriques SaaS
Forum SaaS & Cloud IBM Bois Colombes - 9 février 2011
Thierry Bayon – Associé Stratégie & Innovation
tbayon@marketor.fr – 01 71 16 19 60

2. Page  2
SOMMAIRE
Les 6 métriques de SaaS
Exemple de tableau de bord SaaS
Mix Marketing SaaS en 7P
Annexes
Quelle stratégie SaaS ?
Interpréter les métriques
Un modèle marketing SaaS/Cloud
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3. Page  3
SaaS METRICS
Les 6 métriques clés du SaaS :
Revenu récurrent signé mensuel ou annuel (cmrr /arpu)
Cash Flow
Pipeline (cmrr)
Taux d’attrition (churn)
Coût d’acquisition d’un client (cac)
Valeur du client/entreprise à long terme (ltv)
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4. Page  4
SaaS METRICS I - CMRR
CMRR ou Contracted Monthly Recurrent Revenue:
Inclut à la fois les contrats signés et ceux en production et est minoré de la
valeur du ‘churn’.
C’est LE métrique clé du SaaS car il donne une excellente visibilité sur le cash
et l’activité en général.
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5. Page  5
SaaS METRICS II – CASH FLOW
Le Cash Flow :
C’est le nerf de la guerre!
=> TTAM
A retenir :
une remise peut être accordée pour un règlement trimestriel voire
annuel.
=> Incentives spécifiques à mettre en place
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6. Page  6
SaaS METRICS III - PIPELINE
Le pipeline:
Alignement Objectifs - Taux de conversion Projet qualifié/Affaire signée -
Pipeline.
Attention aux taux de conversion trop optimistes
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7. Page  7
SaaS METRICS IV - CHURN
Le Churn = Taux d’attrition :
Doit être le plus faible possible!
> 90%
> 100% du fait de l’upselling
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8. Page  8
SaaS METRICS VI - CAC
Le CAC = Coût d’Acquisition d’un Client :
CAC Ratio = CMMR x 12 x Taux MB / Coûts Marketing & Commerciaux
(Idéalement il faut exclure des coûts marketing et commerciaux la part commerciale imputée à « l’élevage »).
Ratio = 0,5 => payback = 2 ans
Ratio = 0,33 => surinvestissement => + efficace commercialement
Ratio > 1 => investir + car client profitable < 1 an => Voir votre VC.
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9. Page  9
SaaS METRICS VI - LTV
La LTV = Life Time Value :
La LTV est la valeur actuelle nette de votre flux de profitabilité dont vous avez
soustrait les coûts d’acquisition.
Difficile à évaluer mais se calcule sur 3/4 ans pour les PME et sur 5/7 ans pour
les grandes sociétés.
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10. Page  10
EXEMPLE BUSINESS PLAN SaaS
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11. Page  11
TABLEAU DE BORD GENERAL SaaS
Légende :
ARPC : Revenu moyen par client
LTV : Valeur à long terme du client
CPA : Coût d’acquisition d’un client
Churn : Taux d’attrition
Funnel conversion rate : Taux de signature
d’un lead qualifié
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12. Mix Marketing en 7P*
développé par le pôle conseil de

13. Page  13
Marketing Mix SaaS 7 P – General guidelines (I)
Product/Service :
L’ISO fonctionnalité par rapport aux applications traditionnelles est fondamentale
Les web services et mashups divers ouvrent des perspectives de différenciation inégalables
Le mode de délivrance SaaS est un atout indéniable certes différenciant mais absolument pas suffisant
Le niveau de services apporté aux clients doit être proche des 100%
Attention aux nouvelles responsabilités incombant désormais aux prestataires de services
Adopter une architecture multi locataire
Price :
Élément clé du mix car on peut difficilement amender des conditions contractuelles en cours de route.
Il doit être aussi simple et lisible que possible. Il doit privilégier la pénétration de marché le plus rapidement possible. (pas de
stratégie d’écrémage en SaaS)
Adapter les SLA aux attentes de votre marché avec les partenaires de votre écosystème SaaS
Opter pour des contrats favorisant l’essai de votre solution
Place :
A chacun d’écrire sa propre histoire car co-habitent des solutions d’appropriation simple se prêtant à une diffusion de masse
et à une vente directe avec des solutions complexes où les partenaires « historiques » peuvent convenir.
Regardez cette nouvelle catégorie de partenaires que sont les aggrégateurs
Essayer tout de même assez tôt de développer et animer des réseaux d’influenceurs/prescripteurs.
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14. Page  14
Marketing Mix SaaS 7 P – General guidelines (II)
Promotion :
Résolument Internet.
Mettre en place une infrastructure marketing internet dédiée à la solution.
Privilégier la création de contenu (livre blanc, point de vue, guide, étude…) pour maximiser la visibilité sur Internet
Assurer vous d’avoir la visibilité/crédibilité nécessaire sur le marché par campagne de presse/RP pour faciliter l’acte d’achat
Faciliter l’acquisition/l’adoption initiale et travailler le processus d’upselling (le cas échéant de cross selling)
People :
La cellule commerciale est majoritairement sédentaire.
Une articulation bien huilée Marketing/Vente est capitale.
Le processus de Try vers le Buy doit être parfaitement compris et scrupuleusement suivi par la force de vente et par les
consultants en charge de la phase de transformation
Process :
C’est un point critique du mix et du modèle SaaS. Ils doivent être parfaitement intégrés (Marketing => Avant-Vente
=> Projet => Formation => Délivrance du service)
Physical evidence / Proof of concept :
Le meilleur preuve de la qualité ou de l’adéquation technico-fonctionnelle du service au besoin consiste à soit :
 proposer du Try sur un périmètre fonctionnel ou sur une volumétrie réduite et/ou
 d’offrir un service alternatif/complémentaire de « masse » incitant à la souscription d’un service payant
Attention au service gratuit (Freemium) c’est-à-dire la version dégradée de la version complète car la volumétrie de votre
marché totale disponible est très rarement au rendez-vous!
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15. Qui sommes-nous et que
pouvons-nous faire pour vous?

16. Page  16
ACCOMPAGNEMENT CONSEIL
Comprendre les fondamentaux économiques et les leviers du
modèle SaaS
Concevoir sa solution et bâtir son marketing mix SaaS en 7P
Comprendre et mettre en place un business plan et tableau de
bord SaaS
=> En 5 jours sur 1 mois 100% finançable par le Fafiec sur fond
spécial!
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17. Page  17
NOTRE IMPLICATION DANS LE SAAS/CLOUD
Marketor accompagne les entreprises dans l’appropriation du modèle
SaaS/Cloud. Notre pôle Conseil vous accompagne en amont dans la
formulation de votre stratégie, la conception de votre solution/service selon un
modèle marketing mix 7P SaaS jusqu’à l’élaboration de votre business plan et
de votre tableau de pilotage. Il vous aide en outre à aligner votre organisation
marketing, commerciale et partenariale afin d’optimiser votre pénétration de
marché.
Notre pôle Services a conçu des programmes marketing innovants mais
cependant éprouvés pour assurer visibilité et génération de leads pour votre
solution/service.
Marketor est membre fondateur du Club Alliances IBM qui regroupe plus
d’une centaine d’éditeurs, consultants et experts tous tournés vers ce modèle
technico-économique.
Marketor anime saas-guru.com un blog ayant pour vocation à sensibiliser les
directions fonctionnels des PME au modèle SaaS/Cloud.
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18. Page  18
REFERENCES PRINCIPALES
MEMBRE FONDATEUR
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19. Page  19
CONTACT
Thierry BAYON
Associé – Expert Stratégie SaaS
DipM, MBA Essec
MEMBRE FONDATEUR
www.marketor.fr
http://twitter.com/MARKETOR_IT
Maison des ESSEC,
70 rue Cortambert,
75116 Paris.
01 71 16 19 60
tbayon@marketor.fr
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20. Annexe I
Quelle stratégie SaaS?

21. Page  21
QUELLE STRATEGIE SaaS? (I)
Pour plus de détail, voir Cloudave.com
21

22. Page  22
QUELLE STRATEGIE SaaS? (II)
Pour plus de détail, voir Cloudave.com
22

23. Page  23
QUELLE STRATEGIE SaaS? (III)
Pour plus de détail, voir Cloudave.com
23

24. Annexe II
Interpréter les métriques

25. Page  25
Key SaaS Goals
MMR = Revenue Récurrent Mensuel
CAC = Coût d’Acquisition d’un Client
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26. Page  26
Two Key Guidelines for SaaS startups
LTV = Valeur du client à long terme
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27. Page  27
Three ways to look at Profitability
COGS = Coût des ventes (compta anglo-saxonne)
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28. Page  28
MRR
ARPU = Revenu mensuel moyen par client
Churn = Taux d’attrition des clients
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29. Page  29
Objective
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30. Page  30
Objective – drivers to achieve them
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31. Page  31
Sales Funnel Conversion Rates I
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32. Page  32
Sales Funnel Conversion Rates II
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33. Page  33
ROI per Marketing Program
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34. Page  34
Churn Rate
Cohort Analysis = Analyse des typologies de clients ayant signé
dans une même période
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35. Page  35
Net Promoter Score
NPS = Score de recommandation – métrique alternatif de mesure de
satisfaction développé par Fred Reichheld de Bain & Company et Satmetrix
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36. Page  36
Cohort Analysis
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37. Page  37
The 2 key variables
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38. Page  38
ARPU
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39. Page  39
Cash
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40. Page  40
Growth
40

41. Annexe III
Le modèle marketing SaaS/Cloud

42. Contenu
Elaboré/Inédit Actualités/Issu de
Outils - Livre blanc veille
- Etude - Billets humeurs
de publication - Guides - Traduction Social
- Vidéo - Revue de presse
Marketing
Blog
P
U
L Personnes
physiques
L
Site Web ou Site Solution
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