Marketing Jurídico: Tendências atuais nos EUA e na Europa

Marketing Jurídico:
Tendências atuais nos EUA e na Europa
11/05/2007
Marco Antonio P. Gonçalves
goncalves@marketingjuridico.com.br

O que os escritórios brasileiros podem

. aprender olhando para o exterior?
Em 2007:

– A Legal Marketing Association (LMA)
completou 21 anos.

– A Association of Legal Administrators (ALA)

.
completou 36 anos.

Escritórios nos EUA e Reino Unido
desenvolvem práticas de marketing jurídico há
mais de 20 anos!
© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 2

As quatro fases do marketing jurídico

. O artigo “How to Get Past Basic Promotion”,
escrito em 1999 por Susan Raridon Lambreth and
Wendy L. Loder, divide a evolução do marketing
jurídico em um escritório de advocacia em quatro
fases distintas.

– Uma excelente maneira de compreender e situar o
Brasil no processo evolutivo da disciplina.


.
As quatro fases do marketing jurídico (cont.)

Atuação tática e reativa:

– Fase I – Foco em comunicação e promoção.
Promoção de eventos, criação de impressos,
divulgação em diretórios.

– Fase II – Foco em comunicação e promoção. Uso de
assessoria de imprensa, criação de site institucional,
treinamento básico de marketing para advogados .


.

Atuação estratégica e pró-ativa:
– Fase III – Foco em desenvolvimento e entrega de
serviço, identificação de oportunidades e esforços de
diferenciação. Alinhamento com direção estratégica
do escritório, planejamento por áreas de atuação
(practice groups), atuação planejada em associações,
treinamento de vendas e serviço ao cliente para
advogados, pesquisas de satisfação, e uso estratégico
de assessoria de imprensa.



– Fase IV – Foco em desenvolvimento e entrega de
serviço, lucratividade, gerenciamento de trabalho e
estratégias de precificação. Identificação de
tendências e oportunidades de mercado, treinamentos
de serviço ao cliente para advogados e funcionários,
planejamento de relacionamento com principais
clientes, vendas individuais e em equipe, esforços
avançados de diferenciação, endomarketing e
iniciativas sofisticadas de posicionamento.


.
Aceleração do aprendizado?

Escritórios nos EUA e Reino Unido realizam o
marketing jurídico mais avançado que existe.
– Podemos aprender com eles e acelerar o processo
evolutivo do marketing jurídico no Brasil.
Quantos anos? EUA &
Brasil
Reino Unido

Fase I Fase II Fase III Fase IV

Tático / Reativo Estratégico / Pró-ativo


Tópicos de hoje

.
.
.
Legal Marketing Association;

.
Conferência anual;

.
Relacionamentos (keynotes);

.
Inteligência competitiva (workshop);

.
Desempenho de sites internet (sessão);
Marketing jurídico na Europa (sessão);
Perspectivas e oportunidades.


Legal Marketing Association


.
Legal Marketing Association (LMA)

“The Authority for Legal Marketing”:
– Criada nos EUA em 1985;
– Mais de 2.800 membros;
– Os membros são sócios de escritórios, profissionais
de marketing, consultores e prestadores de serviços;
– Os membros provêm de 43 estados dos EUA e 11
países (95% EUA, 4% Canadá, 1% resto do mundo);
– 16 capítulos locais e internacionais como LMA
Vancouver e LMA Europe;
– Esforço corrente em tornar a organização
internacional (2006/2007).


.
Objetivos da associação

Quais os objetivos da LMA?
– Oferecer oportunidades contínuas de treinamento e
desenvolvimento profissional;
– Prover ambientes para livre troca de idéias e
experiências;
– Estabelecer ética profissional e padrões de conduta e
performance;
– Educar o meio jurídico assim como outros
profissionais sobre o importante papel
desempenhado pelo marketing jurídico na
indústria legal / mercado da advocacia.


.
A 21ª Conferência Anual

Algumas informações rápidas:
– Realizada em Atlanta, entre 21 e 24 de março;
– Mais de 1.000 participantes;
– Uma programação diversificada e bastante intensa;
– Keynotes com nomes conhecidos do mercado;
– Diversas sessões e workshops;
– Feira com exibidores de produtos e serviços voltados
para o mercado da advocacia;
– Muito networking.


Presença internacional no evento

.
.
É pequena, mas extremamente proveitosa.

Alguns destaques:
– Participantes da América Latina, Europa e Austrália;
– Líderes de marketing jurídico ou serviços
profissionais nos seus respectivos países;
– Possibilidades de intercâmbio de idéias e melhores
práticas.


Relacionamentos
(keynotes)


Dr. Maya Angelou

. Uma renaissance woman.
– Mulher, negra, ativista dos direitos civis, educadora,

.
escritora, poetisa, produtora, diretoria etc.

Destacou a importância dos relacionamentos que
surgem ao longo da vida pessoal e profissional e
os impactos resultantes.


Dr. Maya Angelou (cont.)

. Conceito de “compor”, de se tornar um “grande
compositor”, no sentido de influenciar terceiros,
positivamente, com suas atividades e vice-versa.
– É algo um tanto óbvio, mas que normalmente é
ofuscado pela correria da vida moderna.
– Atualmente é tudo muito objetivo, “sem tempo a
perder” e às vezes nos esquecemos do impacto de
nossas ações e escolhas junto às pessoas com as
quais interagimos no âmbito pessoal e profissional.


.
Keith Ferrazzi

Autor do excelente livro “Never Eat Alone”,

.
disponível no Brasil pela editora Campus.

Alguns desafios do dia-a-dia:
– Falta de tempo;
– Diferenciação difícil;
– O inimigo está dentro do escritório (silos, cada um
por si, desinteresse ...);
– Sentimento dos dias passando e dever não cumprido;
– Dificuldade de encontrar prazer no trabalho, de
encontrar um sentido!

.
Keith Ferrazzi (cont.)

Desafios x relacionamentos.

.
– Life balance é um mito?

Vida pessoal x vida profissional.
– Dois mundos totalmente distintos.
– Mundos separados por uma barreira invisível de
insegurança.

.
– Todos nós somos inseguros.

O que você conversa quando conhece alguém
durante um evento?

.
Keith Ferrazzi (cont.)

Relacionamentos rasos x

.
relacionamentos mais significativos.

Precisamos derrubar a barreira em prol de
relacionamentos profissionais significativos.

.
– É preciso criar conexões, elos (passions).

A advocacia é um negócio de relacionamentos.
– É plenamente viável procurar algo mais real, que traga
resultados para o cliente e para o escritório.


Harry Beckwith

. Autor de vários livros na área de posicionamento,
branding e relacionamentos. Autor do best seller

.
“Selling the Invisible”, não disponível no Brasil (?!).

Seu keynote foi baseado no conteúdo do livro
“Invisible Touch”.


.
Harry Beckwith (cont.)

Quatro aspectos do marketing moderno:

1. Preço – Quanto mais caro um serviço, melhor. Se o
cliente se convence disso, esse é o caminho! Quem
busca preços baixos certamente o deixará por
preços baixos. Cobrança por hora (medos e
incertezas) x serviço “embalado” (valor).

2. Marca – Uma marca agrega valor percebido e mais
qualidades do que efetivamente existem.


Harry Beckwith (cont.)

3. Embalagem – Tem que ser a melhor, pois agrega
qualidade mesmo quando ela não existe. A
“embalagem” talvez seja o principal serviço, pois
trabalha diretamente no imaginário do cliente.

4. Relacionamentos - Negócios são sobre pessoas.
Construa confiança e consistência em tudo o que
você faz. Escolha clientes que sejam como você!

Faça o seu cliente se sentir importante, crie uma
conexão!


Relacionamentos em vários níveis

Profissional interno de marketing x advogados
Profissional externo de marketing x advogados
Advogados de “marketing” x advogados

Advogados x clientes
Advogados x imprensa
Advogados x parceiros
…
Advogados x mercado


.
Relacionamento com o cliente

Relacionamentos com clientes deveriam ser,
idealmente, experiências positivas, mas acabam
não sendo:
– A experiência é bastante variável;

.
– Muitos altos e baixos.

É uma queixa regular de responsáveis por
departamentos jurídicos no Brasil e no exterior.


Relacionamento com o cliente (cont.)

“Escritórios são uma parte integrante de quase
todos os aspectos de nosso negócio. A DuPont
investe muito nos escritórios que nos representam.
Eu quero exclusividade e lealdade. Estamos
dispostos a retribuir a lealdade na mesma
intensidade.”
– Thomas Sager, Chief Litigation Officer - DuPont


.
Relacionamento com o cliente (cont.)

.
Se for bem trabalhado, torna-se um diferencial.

Um possível caminho?

Relacionamentos de qualidade
x
Carteira de clientes não-otimizada (80/20/30)
x
Carteira de clientes otimizada (80/20)


Inteligência competitiva
(workshop)


.
O que é Inteligência competitiva?

Tema novo, ainda pouco trabalhado pelos

.
escritórios brasileiros.

Definição formal:

“Programa sistemático de coleta e análise de
informação sobre atividades dos concorrentes e
tendências gerais dos negócios, visando atingir as
metas da empresa.”
– Larry Kahaner, 1997

.
Indo além da definição formal…

“Inteligência de negócios”, uma definição mais
ampla:
– Conhecer a si mesmo;
– Conhecer seus clientes;
– Conhecer a concorrência;

.
– Conhecer o mercado no qual atua.

Resumindo...
– Levantamento e processamento de informações
internas e externas ao negócio (escritório) visando a
uma atuação mais competitiva no mercado.

.
Inteligência de negócios na prática

Exemplo (1) – Venda cruzada
– Escritório usa informações de faturamento para
mapear sua clientela, identificar os clientes mais
rentáveis e buscar informações de mercado para

.
oferecer um melhor atendimento.

Exemplo (2) - Prospecção
– A partir do mapeamento anterior, o escritório identifica
as principais indústrias atendidas (expertise) e passa
a buscar informações de mercado sobre clientes
potenciais que atuam nessas indústrias.

.
Informações de mercado

Onde obter informações de mercado?
– Imprensa, internet, conversas, serviços pagos,

.
palestras, artigos etc.

A cultura de inteligência é bastante avançada nos
EUA, existindo muitos serviços de informações de
todos os tipos, devidamente qualificadas e
validadas.
– Exemplos de soluções pagas (parcialmente gratuitas):
LexisNexis/Martindale, Thomson, Hoovers etc.


.
Informações de mercado (cont.)

No Brasil ainda não existem muitas opções:
– Valor 1000 e Grandes Grupos (impressos);
– Exame Melhores e Maiores (impresso e site pago);
– Google Finance;

.
– Etc.

Idéia:
Pode-se contratar hoje em dia, por preços
acessíveis, clippings direcionados a segmentos
e/ou palavras-chaves (nomes de concorrentes).


.
Considerações importantes

É preciso ter em mente que:
– Inteligência competitiva/de negócios só existe se você
coletar as informações disponíveis no mercado,
analisá-las e colocá-las efetivamente em prática;
– É preciso trabalhar o ciclo completo, pois o processo
tem que acabar em inovação/diferenciação para
ser julgado válido.;
– Trata-se de uma ferramenta essencial para
desenvolver uma estratégia de desenvolvimento
de negócios, seja com clientes atuais ou novos.


Desempenho de sites internet
(sessão)


Escritórios de advocacia brasileiros e

. seus sites institucionais
Internet no Brasil é tão avançada quanto nos EUA.
– Sites brasileiros são tão bons ou melhores que os

.
norte-americanos.

Já os sites institucionais de escritórios deixam
muito a desejar:
– Escritórios/advogados não acreditam na ferramenta;
– Escritórios/advogados ainda não despertaram para o
potencial da ferramenta;
– Empresas de web design não conhecem as
características e peculiaridades dos escritórios.

Análise do desempenho de um site

. (Web Analytics)
O trabalho de análise dos acessos recebidos por
um site é conhecido como web analytics, um tema
ainda novo para os escritórios brasileiros:

“Análise de desempenho web” é a mensuração,
coleta, análise e processamento de dados de
acesso com a finalidade de compreender e
otimizar um site.
(tradução livre da definição da Web Analytics Association)


.
Um site deve ter objetivos!

Quais os objetivos de um site?
– Conseguir novos clientes;
– Apresentar conteúdo e novidades para seus clientes;
– Atrair novos talentos;

.
– Etc.

Que métricas usar? Como mensurar?

Objetivos Métricas Mensuração Análise


.
Relatórios de acesso

Os relatórios analíticos revelam inúmeras
informações:
– Número de hits;
– Número de páginas visitadas (page views);
– Páginas mais acessadas;
– Número de visitas / sessões;
– Visitantes únicos;
– Localização geográfica dos visitantes (país, cidade);
– De que sites os visitantes vieram;
– Palavras pesquisadas nas ferramentas de busca;
– Etc.

.
Perguntas a procura de respostas

.
Quantas páginas do meu site estão no Google?

.
Quantos links para o meu site estão no Google?

.
Que sites enviam visitantes para o meu site?

.
Quais são as páginas mais visitadas do meu site?

Que palavras-chave as pessoas usam para
encontrar meu site em ferramentas de busca?

Quantas páginas do meu site
estão no Google?

site:<endereço_do_seu_site>

Dica quente de inteligência
competitiva: você também
pode fazer isso com o site de
seus concorrentes!


Quantos links para o meu site
estão no Google?

link:<endereço_do_seu_site>

Dica quente de inteligência
competitiva: você também
pode fazer isso com o site de
seus concorrentes!


Que sites enviam visitantes
para o meu site?


Quais são as páginas mais
visitadas do meu site?


Que palavras-chave as pessoas
usam para encontrar meu site?


Marketing jurídico na Europa
(sessão)


Marketing Jurídico na
Europa Continental

. Uma mesa redonda com representantes da

.
Alemanha, Espanha, França e Itália.

Foi a primeira vez que a LMA promoveu uma
sessão do gênero com participantes
internacionais.


.
Considerações gerais sobre a sessão

Alguns pontos levantados:
– Aspectos culturais influenciam nas práticas adotadas;
– Regulamentações de cada país idem;
– Apesar de alguns países estarem bastante evoluídos,
ainda existe forte resistência;
– Síndrome do metooism (“eutambémismo”);
– O marketing nos países é fortemente influenciado pela
competição trazida pelos escritórios norte-americanos
e ingleses;
– Todos estão buscando encurtar caminho,
acelerando na direção dos EUA e Reino Unido.


Todos no caminho para a quarta fase?

França

Brasil & Alemanha & EUA &
Itália Espanha Reino Unido

Fase I Fase II Fase III Fase IV

Tático / Reativo Estratégico / Pró-ativo


Principais recursos de marketing

Alemanha Espanha França Itália

Brochuras x xx xx xx

Sites xx x x x

Informativos xx xx x x

Assessoria de imprensa xxx xx xx xxx

Seminários xxx xx xx Tendência

Vendas Tendência Tendência Tendência Tendência

Patrocínios x xx

CRM Tendência Tendência Tendência Tendência

Cafés da manhã xx

Pesquisas de satisfação xx


.
Tendências e outros destaques

Tendências atuais:
– Customer Relationship Management (CRM);

.
– Desenvolvimento de negócios.

Outros recursos mencionados:
– Inteligência competitiva;
– Responsabilidade social / pro bono;
– Secondments (escritórios e clientes);
– Organização de escritórios como empresas;
– Equipes voltadas para clientes e indústrias;
– Etc.

Considerações finais


Artigo sobre o evento

. “Looking at the Annual Conference Through
International Eyes”.
– Strategies de abril/maio (publicação da LMA).
– Versão ampliada em português brevemente

.
disponível.

Posts sobre o evento no blog marketingLEGAL:
– www.marketinglegal.com.br/mkt/eventos.html


.
Perspectivas e oportunidades

As possibilidades são ótimas:
– Esforços de internacionalização por parte da LMA;
– Atendimento especial para participantes internacionais
durante conferências de 2006 e 2007;
– Primeira sessão internacional em 2007;
– Advento da LMA Europe;
– Participação no comitê da conferência de 2008, para
ajudar a tornar o evento mais internacional e atraente
para profissionais de fora dos EUA;
– Tratativas em andamento para parceria entre LMA
e Marketing Jurídico Brasil (+210 membros).


.
Recapitulando…

.
A LMA está se internacionalizando.

A advocacia é um negócio de relacionamentos.
– Relacionamento de qualidade é diferencial.
– Uma otimização da carteira de clientes pode ajudar a

.
criar relacionamentos mais significativos.

Inteligência de negócios é o caminho para o

.
desenvolvimento de diferenciais.

Sites internet têm importância estratégica.

.
Recapitulando… (cont.)

EUA e Reino Unido são os países mais avançados
em termos de marketing jurídico.
– Alemanha, Espanha e França estão no meio do
caminho;

.
– Brasil e Itália ainda estão engatinhando.

Guardadas as diferenças, podemos todos acelerar
na direção de práticas mais estratégicas de
marketing jurídico.


.
Algumas referências

Legal Marketing Association

.
www.legalmarketing.org

Blog marketingLEGAL

.
www.marketinglegal.com.br

Grupo de debates Marketing Jurídico Brasil

.
www.marketingjuridicobrasil.com.br

Gonçalves & Vitorino Marketing Jurídico
www.marketingjuridico.com.br

Obrigado!

Perguntas?
Marco Antonio P. Gonçalves
goncalves@marketingjuridico.com.br

Perguntas são bem-vindas também por e-mail!

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