3. Définition du marché
Marché
Boissons sans alcool
Marché principal
Eaux en bouteille
Marché environnent
eaux gazeuses, eaux aromatisées
Analyse du secteur
4. Quelques chiffres ...
ds its
M du
35 pro
es ope
litr ur
de n E
e
1 Français
125 litres
d’eau en
bouteille
par an
Source : www.katzweb.info
Analyse du secteur
5. Quelques chiffres ...
1% de
l’eau du
Eaux robinet
plates est bu.
90%
des
bouteilles
vendues Source : www.katzweb.info
Analyse du secteur
6. Tendance du Marché
= Stabilisation
après 5 ans
de baisse
Source : www.katzweb.info
Analyse du secteur
8. Répartition
Cristaline 26.3%
Evian 10.2%
Contrex 6.7%
Volumes des marques
d’eaux plates Volvic 6.7%
en GMS 2010
Source : Rayon Boissons Vittel 5.5%
Hépar 3.7%
Courmayeur 1.8%
MDD 25%
Autres 14,1%
Analyse du secteur
9. Positionnement Santé
Eau médicament Eau beauté
Eau dynamisante
Eau vitale
Source Table
Eau de France
Secteur des
eaux
pétillantes
Eau brute
Plaisir
Analyse du secteur
10. Où en parle-t-on ?
74 %
0,2% des conversations et
articles disponibles sur le
web français.
18 %
4 %
Forums et avis conso 2 %
Média éditoriaux
Blogs
Site de partage
Source : L’Echo des marques Septembre 2011
Analyse du secteur
12. Les plus citées sur les média sociaux
1 Hepar
2 Evian
3 Contrex
4 Cristaline
5 Volvic
6 Vittel
Source : L’Echo des marques Septembre 2011
Analyse du secteur
13. Motivations, comportements d’achat
Quête garantie de sécurité
Recherche d’une certaine qualité
(agréable au goût, contenu enrichi, conditionnement)
Multiplication des occasions de
consommations : snacking
Analyse du secteur
14. Les menaces
Baisse
Conscience
Pouvoir
écologique
d’Achat
Confiance Nouvelle
l’eau du technologie :
robinet carafe, filtre etc.
Analyse du secteur
17. Le Groupe
Groupe agroalimentaire français créé en 1973
CA 2010 : 17 milliards d’euros
Acteur international majeur de la production et
de la commercialisation :
- produits laitiers frais : Actimel, Danette, Activia,
Taillefine, Fjord, Gervais, etc.
- eau conditionnée : Evian, Volvic, Badoit, Salvetat,
Taillefine, Aqua
- nutrition infantile : Blédina, Gallia, Nuricia Nutrini, ...
- nutrition médicale : Nutricia, Formitel, Nutrison,
FortiCare
Evian
18. Evian
Danone a peu à peu pris
le contrôle de la marque Evian
&
1964 Danone possède 25% de la marque, essor
en distribuant les bouteilles d’eau en grande surface.
1970 Evian fait parti intégrante du groupe Danone.
Evian
19. Chiffres clés
1,5 milliards de litres d’Evian sont vendues par an
6 millions de bouteilles produites / jour
150 wagons quittent le site d’embouteillage / jour
130 pays à travers le monde
20ème rang des marques françaises tout univers
confondus, classement Interbrand 2007
16,4% du marché
Evian
20. Prisme identitaire
Emetteur construit
Physique Personnalité
Minéral, épuré, alpin Pureté, naturelle
Relation Culture
Santé, luxe La santé par l’eau
Reflet Mentalisation
Bien-être Source de jeunesse
destinataire construit Evian
21. Positionnement
santé par l’alimentation
Evian propose une eau
pure, et bienfaisante.
Promesse de marque
qui s’enracine par le
mythe fondateur de la
marque.
Evian
23. Identité visuelle et évolution
vertus thérapeutiques de l’eau
1880
Signature : « Si pure, si légère »
1950 l’eau des biberons
Signature : « L’eau des touts petits »
thème des Alpes apparait et la couleur rose
1980
Signature : « L’eau de là haut »
discours sur la notion d’équilibre.
Signature :
1990
« l’équilibre est une force »
2011 thème de la jeunesse
Signature : « live young »
Evian
36. Nestlé Group
ORIGINE
Suisse crée en 1866
-
48ème au rang mondial des plus
grandes entreprises
SIÈGE SOCIAL
Vevey
-
CŒUR DE MÉTIER
Alimentation humaine et
animale
Vittel
37. La Marque
Crée en 1857
Son histoire se confond avec celle du thermalisme
dans le département des Vosges
Présence dans plus de 100 pays
1800 bouteilles de Vittel consommées à la
minute dans le monde
Vittel
38. Identité visuelle
Fort impact visuel du logo
Une signature parlante pour tous
Vittel
39. Campagne TV
Campagne exploitée depuis 2009
Nombre de vue des Vidéos :
Version Cycliste – 11 162 vues
Version déménagement – 65 580 vues
Version pédalo – 166 581 vues
Concept : « Il y a quelque chose dans cette eau »
Boire Vittel, c’est décupler votre énergie physique !
Vittel
40. Identité sonore
Fort impact d’une identité sonore
facilement mémorisable
Vittel
41. Web : relai de la campagne TV
Reprise des éléments
visuels de la campagne
Utilisation
Bande son
Vittel
42. Site institutionnel
Revendications des origines du produit
Mise en avant :
- De la qualité du produit
- Des valeurs fondatrices de la marque
Vittel
43. Site institutionnel
Une eau vitalisante et
adaptée au rythme de vie
de chacun
Vittel
45. Partenariats
Des partenariats intelligents compte tenu des
valeurs de la marque
Mise en avant des
actions sur les sites
partenaires
-
Réelle crédibilité de la
marque dans le secteur
de la défense des
ressources naturelles
Vittel
46. Réseaux Sociaux
projet de
reforestation
-
1794 fans
Met en avant la marque dans une
dynamique d’engagement citoyen
Vittel
47. Partenariats
Vittel, bougez, buvez !
Partenariats pérennes avec Le Tour De France (4ème année)
Offre une bonne visibilité Média et Hors Média à la
marque
Reste en adéquation avec l’un des piliers de pensée Vittel :
le sport
Vittel
48. Réseaux Sociaux
Manque d’actus sur la page pendant la
compétition
492 fans
Vittel
49. Internationalisation
Présence dans plus de 100 pays
Conservation des valeurs, différenciation par le message
Vittel
50. Conclusion et recommandations
Une marque à l’empreinte identitaire forte et
bien gérée
Un positionnement et une communication
cohérente et impactante
Recommandations
Favoriser l’interactivité sur les réseaux sociaux
Création d’un compte Twitter –
Actus environnementales / sportives
Vittel
52. Le groupe Castel
Groupe crée en 1949 par Pierre Castel
Spécialité à l’origine : la bière et le vin
Entité eaux baptisé Neptunes
Troisième force du marché des eaux embouteillées
15% de PDM en volume
Cristaline
53. La gamme Cristaline
Créée en 1992 par
Pierre Castel
Les eaux des bouteilles
Cristaline proviennent de
22 sources
différentes
La source change en
fonction du lieu
d’achat de la bouteille
Cristaline
54. Les chiffres clés
Présente dans près de
40% des foyers
24% de part de marché
en volume
3ème place sur les
marché des eaux
embouteillées
17 unités de
production sur le
territoire français
Cristaline
55. Prisme identitaire
Emetteur construit
Physique Personnalité
Légère Econome
Relation Culture
Familiale Française
Reflet Mentalisation
Naturelle Sens des
économies
destinataire construit Evian
56. Positionnement
Consommation courante
0,20€
L’eau de source
Cristaline est la
moins chère du
marché
Cristaline
57. Identité visuelle
Le logo
Aucune modification sensible depuis
la création de la marque
Couleurs sobres
Le bleu : côté «cristalin»
La signature
«Cristaline ça coule de source»
Marque l’ évidence
Rappel à l’origine du produit
Cristaline
58. Campagne TV
Spots TV peu fréquents par souci de budget
2002-2009 : Cristaline mise sur le côté
économique de ses produits avec la
présence de Guy Roux
«Et pour le prix de mon journal, j’en ai pour
toute la semaine»
Cristaline
59. Campagne TV
Décembre 2010, Cristaline s’adresse d’avantage
aux enfants
Rupture avec l’ancienne campagne
Cristaline
60. Stratégie de Communication
campagne d’affichage
faisant un pied-de-
nez à l’eau du
robinet.
Arguments
mauvais goût
teneur en nitrate/ plomb
provenance: eaux usées,
sanitaires etc...
Cristaline
62. Stratégie de Communication
Bad buzz
http://www.arpp-pub.org/Cristaline-la-pub-et-l-eau-du-bain.html
Cristaline
63. Site Institutionnel
Adresse mail
www.cristaline.fr
www.cristaline.tm.fr
peu ergonomique
peu de contenu
pages qui ne fonctionnent pas
aucune optimisation
du référencement
Cristaline
64. Site Instituionnel
Jeux éducatifs sur le site institutionnel
Un quiz de connaissance
Jeu des 7 familles
Cristaline
65. Réseaux sociaux
Wikipédia
Pas de compte
officiel Facebook
5 comptes non
officiels
(parodies)
Forums Bébé
et Mamans
Cristaline
66. Constat
Pour Cristaline,
le web ça ne
coule pas de
source
Cristaline
67. Recommandation
Communication cohérente
attractive, jeune et
dynamique online et offline
Cristaline
