Content-Marketing ist das wichtigste Instrument, um Kunden zu gewinnen. Mittelständische B2B-Unternehmen können jetzt die digitale Transformation im Marketing nutzen, um eine Top-Markt-Position zu erlangen. Die Präsentation enthält die 6 Schritte zum Content-Marketing, die 12 wichtigsten Content Formate und die 5 Regeln für ein gutes Whitepaper. Als mittelständisches Unternehmen erfahren sie, wie sich die Rolle des Marketing durch die Digitalisierung verändert und warum das Marketing zunehmend wichtiger wird. Es übernimmt Aufgaben die klassisch im Vertrieb in der IT oder in der Geschäftsführung verortet waren. Damit steht das Marketing vor großen Herausforderungen, bekommt aber ach wesentlich mehr Macht im Unternehmen.

1. C. Stumpf, Lupus Labs
Digitales
Content-
Marketing
im B2B
Präsentation auf dem barcamp Flensburg 2016 15. April 2016

2. C. Stumpf, Lupus Labs
Christine Stumpf
15. April 2016
Twitter: @StChristine
www.lupuslabs.de
• Über 1.000 Online-Marketing Kampagnen
für B2B-Unternehmen umgesetzt, u.a.
IBM, salesforce, Microsoft, Siemens,
Mittelstand
• Knapp 100.000 Leads generiert
mit Content-Marketing

3. C. Stumpf, Lupus Labs
Inhalt
1. Unterschied von B2B und B2C
2. Wie sich die Marketing-Rolle verändert
3. Der Siegeszug von Content-Marketing
4. Content-Marketing alternativlos für die Kundengewinnung
5. In 6 Schritten zum effektiven Content-Marketing
6. Die Content-Marketing Strategie
7. Ist Social-Media im B2B-Content-Marketing relevant?
8. Die 12 wichtigsten Content-Formate
9. Die 5 Regeln für ein gutes Whitepaper
10. Was kostet ein Whitepaper?
15. April 2016 Content-Marketing im B2B

4. C. Stumpf, Lupus Labs
B2B vs. B2C
• Mehrere Teilnehmer im
Entscheidungs-prozess mit
unterschiedlichen Hintergründen und
Anforderungen
• Längere Entscheidungszeiträume und
Entscheidungsphasen, daraus unter-
schiedliche Informationsbedürfnisse
15. April 2016 Content-Marketing im B2B

5. C. Stumpf, Lupus Labs
Die Marketing-Rolle wächst
15. April 2016 Content-Marketing im B2B
Marketing
LeitungIT- (Budget)
Vertrieb
1. Lead-Generierung
2. Sales-Funnel
3. Neukundengewinnung
4. Retention
• KPI, Steuerung
• Datennutzung
• (CRM)-Systeme
• Marketing Automation
Digitalisierung

6. C. Stumpf, Lupus Labs
Der Siegeszug von Content-
Marketing
3 historische Meilensteine
• The Cluetrain Manifest (1999)
95 Thesen über das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden
im Zeitalter des Internets, (u.a. D. Weinberger, Harvard)
• Seth Godins "Permission-
Marketing"(2001)
• Die Google-Updates: Panda-, Penguin-
und Hummingbird- (2011-13)
15. April 2016 Content-Marketing im B2B

7. C. Stumpf, Lupus Labs
Content-Marketing alternativlos
• 89 % der B2B-Käufer nutzen während
der Recherche das Internet.
• 59 % der B2B-Käufer möchten nicht
mit einem Verkäufer (Vertrieb) sprechen.
• 74 % bevorzugen die Information
über eine Internetseite.
• B2B-Käufer haben vor dem 1. Kontakt zu
Anbietern 12 Suchvorgänge durchlaufen, das
entspricht ca. 60% der
Einkaufsentscheidung.
15. April 2016 Content-Marketing im B2B
Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study, 2014

8. C. Stumpf, Lupus Labs
Content-Marketing gewinnt
Kunden
• 88 % der US-Unternehmen nutzen Content Marketing
• 28 % des durchschnittlichen Marketingbudgets
entfällt auf Content-Marketing.
– Erfolgreiche Content-Marketing-Anwender setzen 42 % und
– die Erfahrendsten sogar 46 % des Budgets dafür ein.
• Die wichtigsten Erfolgsparameter für Content-Marketing
– 87 % Lead-Generierung, „Sales Lead Quality“,
– 84 % Verkauf, Umsatz
– 82 % höhere Konversionsraten.
• 76 % der Unternehmen wollen mehr Content erstellen
(2015)
• 69% wollen Contents von besserer Qualität erstellen
(2016)
15. April 2016 Content-Marketing im B2B
Content Marketing Institute, 2015 B2B Research.pdf

9. C. Stumpf, Lupus Labs
Lead-Generierung mit Content-
Marketing
15. April 2016 Content-Marketing im B2B
Webseite
Landingpage
White
Paper
Lead
Magnet
Downloa
d
Name
Email
Leads
Search
PR
Social Media (Owned)
Gastartikel
Social Media (Earned)*
Partner
Email-Kampagnen
*Leads aktiv abholen, nach
der Interessensbekundung
aktiv kontaktieren!

10. C. Stumpf, Lupus Labs
6 Schritte zum Content-
Marketing
1. Content-Marketing Strategie
• Definition Zielgruppe
• Defintion der Ziele
• Definition der KPI
(Abstimmung mit dem Vertrieb)
2. Maßnahmen- und Ressourcenplanung
Redaktionsplan
3. Erstellung von Contents
4. Distribution der Inhalte
5. Evaluation und Optimierung
6. Marketing-Automation
15. April 2016 Content-Marketing im B2B

11. C. Stumpf, Lupus Labs
Die Content-Marketing Strategie
• 54% der erfolgreichsten Marketer haben
eine
dokumentierte Content-Marketing
Strategie.
– 41% der erfolgreichsten Marketer haben eine
undokumentierte Content-Marketing Strategie.
– Nur 55% der am wenigsten effektiven Marketer haben eine
dokumentierte (11%) oder undokumentierte (44%) Marketing-
Strategie
15. April 2016 Content-Marketing im B2B
Content Marketing Institute, 2015 B2B Research.pdf

12. C. Stumpf, Lupus Labs
Und was ist mit Social Media im
B2B?
• Nur 8,6% der B2B-Einkäufer nutzen Social
Media in Einkaufsprozess
– Accenture Interactive, State of B2B Procurement Study, 2014
• 94% der Marketingverantwortlichen in
Unternehmen im B2B-Umfeld nutzen
LinkedIn um ihren Content zu verbreiten (Pulse,
slideshare)
• B2B marketers use, on average, 6 different
social networking platforms:
LinkedIn at 91%, Twitter at 85%,
Facebook at 81%, YouTube at 73%.
– Content Marketing Institute, 2015 B2B Research.pdf
15. April 2016 Content-Marketing im B2B

13. C. Stumpf, Lupus Labs
Die 12 wichtigsten* Content-
Formate
1. Studien und Analysten Berichte, (Forrester, etc.)
2. Case Study (Fall Beispiel, Referenz)
3. Whitepaper (meistgenutzt)
4. Checklisten/Factsheets (Onepager)
5. Webinare
6. eBooks
7. Videos, animierte Bilder
8. (Interaktive) Präsentationen
9. Infografiken
10. ROI-Kalkulatoren
11. Umfragen
12. Podcasts
15. April 2016 Content-Marketing im B2B
*Demand Gen Report,
Content Preferences 2016

14. C. Stumpf, Lupus Labs
5 Regeln für ein gutes
Whitepaper
1. Thema orientiert sich an der Zielgruppe
• Der Wurm muss dem Fisch schmecken, auch wenn der Angler lieber Erdbeeren
mag
• Keine Werbebroschüre, kein Produktdatenblatt sondern ein Fachartikel
2. PDF zum Download
3. Umfang 3-5 Seiten
4. Übersicht & Abwechslung in der Gestaltung
• Zwischenüberschriften
• Grafiken und Bilder
• Fließtext
• Listen & Aufzählungen
• Hervorhebungen (Zitate, Merksätze)
5. Das Whitepaper muss verkaufen: Produktplatzierung
15. April 2016 Content-Marketing im B2B

15. C. Stumpf, Lupus Labs
Was kostet ein Whitepaper?
• 700-4.000 € kostet die Erstellung eines
download-fertigen, gestalteten Whitepapers
im B2B mit dem Umfang von 3-5 Seiten.
• Erstellung ca. 1 Woche, max. 3 Korrekturen
• Worauf achten
– B2B-Verständnis des/der Autor/in
– Balance von Fachartikel und Verkaufen
– Ggf. Branchenkenntnis, Referenzen
– Preislicher Spielraum
• Eigenleistungen (Design)
• Umfang der vereinbarten Leistungen, Skalierung ab 3 Whitepaper möglich
– Nutzungsrechte klar vereinbaren
– Werkvertrag vs. Dienstleistungsvertrag (Zeitvertrag)
– Eigene Redaktion lohnt sich ab 3-4 Whitepaper pro Monat
15. April 2016 Content-Marketing im B2B

16. C. Stumpf, Lupus Labs
Kontakt
15. April 2016
Christine Stumpf
http://www.leadwolf.de (Blog)
Lupus Labs UG
http://www.lupuslabs.de
team@lupuslabs.de
Tel. auf Anfrage
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