1. I
FACULDADE GRANDE FORTALEZA
Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Comunicação Corporativa
COMUNICAÇÃO INTERNA EM UMA EMPRESA
PRESTADORA DE SERVIÇOS DE SAÚDE
LUIZ FERNANDES CUMARU
BRASÍLIA – DF
2012

2. II
LUIZ FERNANDES CUMARU
COMUNICAÇÃO INTERNA EM UMA EMPRESA
PRESTADORA DE SERVIÇOS DE SAÚDE
Artigo apresentado à Faculdade Grande
Fortaleza como requisito para obtenção de Pós-
Graduação Lato Sensu em Comunicação
Corporativa sob a orientação da Professora
Fernanda Machado Barbieri
BRASÍLIA – DF
2012

3. III
DEDICATÓRIA
O presente trabalho é dedicado a minha esposa Bianca, aos meus filhos João
Luiz e João André que atuaram como parceiros nesta jornada. Através do amor,
carinho, compreensão e companheirismo, estiveram sempre presentes ao meu
lado, me apoiando e incentivando incessantemente as minhas atitudes voltadas
para a realização deste importante trabalho. Dedico também àqueles que de
alguma maneira me ajudaram e me incentivaram para alcançar este objetivo tão
especial.

4. IV
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus pela minha existência; a Nossa Senhora por
seu olhar protetor; a meus pais Luiz e Elizabete que desde a minha infância me
incentivaram nos estudos criando oportunidades, me apoiando e zelando pelo
meu bem estar; a minha esposa Bianca, minha grande companheira,
incentivadora e orientadora, que esteve sempre ao meu lado auxiliando-me nos
momentos de angústia, incentivando-me nos momentos de fraqueza, prestando
serviços de suporte pedagógico (tão necessário neste curso) e principalmente,
dedicando-me carinho e amor; aos meus filhos João Luiz e João André que
demonstraram imensa compreensão, carinho, e zelo com esse pai que por
vezes, para se dedicar à pesquisa do presente trabalho, se fez ausente; aos
entes queridos que não estão mais neste plano, mas que com certeza, olham
por mim.
A todos, parentes e amigos, por sua importância em minha vida, o meu mais
sincero, terno e profundo: muito obrigado.
Um agradecimento especial à professora do curso Fernanda Barbieri Machado
por demonstrar imensa dedicação, profissionalismo, competência, carinho e
compreensão com seus alunos, o meu sincero e profundo obrigado.

5. V
RESUMO
O tema desenvolvido no presente artigo: “Comunicação Interna em uma Empresa Prestadora
de Serviços de Saúde”, tem como objetivo principal identificar as possíveis causas de
problemas relacionados à comunicação interna e a um planejamento estratégico incipiente que
gera problemas no clima organizacional desta instituição. Este artigo utilizará a pesquisa do
tipo exploratória para o desenvolvimento do mesmo, uma vez que o tema é bastante subjetivo
e busca uma aproximação com o fenômeno (comunicação interna), pelo levantamento de
informações que poderão levar o pesquisador a conhecer mais a seu respeito. Com o intuito de
encontrar soluções e entender melhor o objeto de estudo, serão utilizados conhecimentos da
área de Gestão de Pessoas, Comunicação Corporativa e Balanced Scorecard, através de uma
correlação entre comunicação e motivação e como aplicar estes conteúdos em um ambiente
que tem um sistema administrativo com características particulares, pautado na hierarquia e
disciplina. Para o desenvolvimento do tema foi necessário consultar referências bibliográficas
relacionadas à liderança, comunicação e motivação. Este trabalho busca uma reflexão sobre o
conceito de gerir pessoas e processos internos com um enfoque atual; utilizando-se de
ferramentas modernas e eficientes nas referidas áreas de atuação.
Palavras-Chave: Comunicação Interna. Motivação. Estratégia.
ABSTRACT
The theme developed in this article: "Internal Communication in a Company Provider of Health
Services", has as main objective to identify possible causes of problems related to internal
communication and a strategic plan that generates incipient problems in the organizational
climate of the institution. This article will use the research-type exploratory development of the
same, since the topic is very subjective and seeks a rapprochement with the
phenomenon (internal communication), by gathering information that may lead researchers to
know more about you. In order to find solutions and better understand the object of study, will
be used knowledge of the area of People Management, Communication and
Corporate Balanced Scorecard, through a correlation between communication and motivation
and how to apply this content in an environment that has a system administration with particular
characteristics, based on hierarchy and discipline. For the development of the subject
was necessary to consult references related to leadership, communication and motivation. This
paper seeks to reflect on the concept of managing people and internal processes with a current
focus, using modern tools and efficient in those areas.
Keywords: Internal Communication. Motivation. Strategy.

6. VI

7. 7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .....................................................................................................8
Desenvolvimento..................................................................................................9
CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................20
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...................................................................23

8. 8
INTRODUÇÃO
A proposta deste artigo é analisar a comunicação interna de uma empresa
prestadora de serviços em saúde com foco na gestão de pessoas e nos
processos internos da mesma.
Segundo Tavares (2010, p.11), “a Comunicação Organizacional é a
comunicação existente entre a “organização” e os seus públicos de interesse:
cliente interno, fornecedores, distribuidores, clientes, prospects, mídia e
sociedade em geral.”
Trata da gestão da comunicação estratégica da organização, ou seja, o
planejamento e a administração dos relacionamentos da empresa pela
utilização dos princípios da comunicação social, com o objetivo de construir e
manter a identidade, imagem e reputação empresariais perante todos os seus
públicos.
Considera-se a empresa como um todo, um corpo único, que, embora
formado de diferentes partes, segue (ou deveria seguir) os parâmetros
determinados pelo caráter e personalidade que a caracterizam e orientam
todas as suas ações e reações.
Neste contexto, insere-se a comunicação interna que tem o papel de
mediar os interesses existentes entre a empresa e seus colaboradores internos
(clientes internos); em busca da diminuição dos conflitos entre as partes e com
o intuito de criar objetivos e metas comuns para o equilíbrio dessa relação. Ela
é peça chave para o sucesso de qualquer empreendimento.
A motivação no trabalho depende, em grande parte, da imagem da
empresa que é transmitida ao longo das experiências vividas no ambiente
profissional ou interno.
Quando os profissionais são respeitados e reconhecidos; os mesmos
interiorizam uma imagem positiva da instituição e preocupam-se com o
desempenho e com o sucesso da mesma.
Se faltar diálogo em âmbito interno, o fato se refletirá em âmbito
externo. Não há premiação ou publicidade que se solidifique perante

9. 9
a insatisfação daqueles que negam a organização pela qual estão se
dedicando. (MARCHIORI 2008, p.10).
Quando a imagem da empresa é negativa em função de experiências
desagradáveis e pouco compensadoras, deixam de existir a confiança e o
entusiasmo dos clientes internos.
Especificamente na empresa analisada, ou seja, uma prestadora de
serviços de saúde, os problemas não são diferentes e com um agravante; ou
seja, a mesma trabalha em um ambiente de alta complexidade que é a gestão
estratégica de um sistema integrado de saúde complementar.
Na verdade, os problemas de comunicação interna, na maioria das vezes,
nem são considerados ou lembrados e, são eles que estão na base dos
conflitos internos desta empresa.
Os seus líderes ainda não têm a consciência do tamanho deste desafio e,
infelizmente, entendem que as dificuldades (ruídos) de comunicação interna
são problemas menores e irrelevantes. Preocupam-se mais com as
conseqüências e esquecem-se ou não “enxergam” o motivo principal destes
problemas.
A dimensão humana, embora sendo a mais importante, pode ser
considerada a mais esquecida nas práticas cotidianas desta organização.
Portanto, nesta empresa, a comunicação interna requer uma atenção
especial através de mais investimentos e estudos na área de comunicação
para que venham agregar mais conhecimento; passando-se pela
conscientização da instituição sobre a importância estratégica da comunicação
interna e seus efeitos sobre a organização.
Desenvolvimento
O tema Comunicação Interna em uma Empresa Prestadora de Serviços de
Saúde traz em seu contexto a busca e apresentação de melhorias dentro de
uma instituição da área de saúde em relação à sua estruturação de cargos e
funções, também mostra um pouco sobre a importância do endomarketing para
este tipo de gestão e sua implementação; políticas de atuação e a estruturação

10. 10
de processos eficientes dentro da organização e os resultados positivos que
poderão ser alcançados nesta empresa.
Será também apresentada uma abordagem diferente utilizando-se de uma
ferramenta de gestão estratégica o Balanced Scorecard, utilizando-se de duas
perspectivas; a perspectiva do aprendizado e crescimento e a perspectiva dos
processos internos, deste conceituado sistema de avaliação organizacional.
2.1 ENDOMARKETING
Segundo Sorio, (2006, p.1), endomarketing “é uma das mais novas áreas da
administração e busca adaptar estratégias e elementos do marketing
tradicional, normalmente utilizado no meio externo às empresas, para uso no
ambiente interno das corporações”.
É uma área diretamente ligada à de comunicação interna, que alia técnicas
de marketing a conceitos de recursos humanos.
Ainda segundo Bekin (2004, p.17), o endomarketing “são ações de marketing
eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas
focadas no lucro, das organizações não lucrativas e governamentais e das do
terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental”.
Antes de vender um produto para seus clientes, as empresas precisam
convencer seus funcionários a comprá-lo? O endomarketing surge como
elemento de ligação entre o cliente, o produto e o empregado.
Muita gente e muitas empresas fazem certa confusão entre endomarketing e
comunicação interna. A comunicação na verdade faz parte do endomarketing.
Entende-se, neste contexto, que a comunicação é uma ferramenta do
endomarketing.
As organizações estão se conscientizando da importância da aplicação do
endomarketing para o seu negócio. Aspectos alcançados como a melhoria da
comunicação interna e em contrapartida gerar motivação nos clientes internos
da instituição é peça fundamental para o resultado final dos processos
administrativos.
Em vez de mera ferramenta para as empresas atingirem seus objetivos, a
comunicação interna também pode e deve ser direcionada a ajudar as pessoas

11. 11
a se sentirem mais felizes em seu ambiente de trabalho onde, em tese, passam
pelo menos um terço de suas vidas.
Tudo isto passa por um processo de “humanização” da organização que tem
como principais aliados o endomarketing e a comunicação interna.
É preciso que as organizações entendam que as mesmas não são
simplesmente locais de trabalho, mas lugares importantes para o
desenvolvimento da identidade humana. É importante lembrar que são
formadas por pessoas normais, de carne e osso e que busquem
incessantemente a satisfação e a motivação destas.
Com isto, o endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o
cliente interno, obtendo significativos resultados para as empresas e, também,
atraindo e retendo clientes externos.
O processo de Endomarketing possui dois enfoques básicos: a motivação e a
comunicação.
2.2 MOTIVAÇÃO
Motivação envolve sentimentos de realização e de reconhecimento
profissional, manifestados por meio de exercícios das tarefas e atividades que
oferecem suficiente desafio e significado para o trabalho (Lopes, 1980; Ribeiro,
1994).
E o desempenho de cada um dos funcionários da equipe é importante
para os processos de produtividade e qualidade, é função não apenas da
capacidade de cada funcionário - se assim fosse bastaria investir em
programas de capacitação para alcançar maior desempenho -, mas também de
sua motivação, pois os indivíduos podem atuar eficaz ou ineficazmente, ou
mesmo não trabalhar. Como bem observa Lévy-Leboyer (1990), “sem
motivação os dons mais raros permanecem estéreis, as capacidades
adquiridas ficam em desuso, as técnicas mais sofisticadas sem rendimento.”
Desafortunadamente, as organizações utilizam mais a punição do que
a recompensa para alterar ou melhorar o desempenho das pessoas.
Em outros termos, elas utilizam mais a ação negativa (repreender ou
punir) do que a ação positiva (incentivar e motivar). Para piorar as
coisas, utilizam mais a ação corretiva (tentar corrigir, posteriormente)

12. 12
do que a ação preventiva (evitar antecipadamente futuros erros).
(CHIAVENATO, 2005, p.290).
Antes é preciso compreender o conceito de motivação. De um modo geral,
motivação é tudo aquilo que impulsiona uma pessoa a agir de determinada
forma ou, pelo menos, que dá origem a uma propensão, a um comportamento
específico, podendo este impulso à ação ser provocado por um estímulo
externo (provindo do ambiente) ou também ser gerado internamente nos
processos mentais do indivíduo (CHIAVENATO, 2005).
Comunicação interna e motivação andam juntas dentro de uma organização.
Gerenciar as atitudes dos seus clientes internos de forma planejada e com um
sentimento de “amor ao próximo” significa motivá-los.
O comportamento das pessoas dentro da organização é complexo,
depende de fatores internos (decorrentes de suas características de
personalidade, como capacidade de aprendizagem, de motivação, de
percepção do ambiente externo e interno, de atitudes, de emoções, de valores
etc.) e externos (decorrentes do ambiente que envolve, das características
organizacionais, como sistemas de recompensas e punições, de fatores
sociais, de políticas, de coesão grupal existente etc.).
Sendo o comportamento humano fundamentalmente orientado por
objetivos, sejam eles conhecidos ou inconscientes, fica evidente a importância
de se associar atitudes motivacionais a esses objetivos. Esses fatores
motivacionais vão influir diretamente no comportamento do indivíduo e,
conseqüentemente, no seu desempenho dentro da organização.
2.3. CULTURA ORGANIZACIONAL
Não há um simples conjunto de respostas para um fenômeno social tão
complexo quanto uma organização; por isso, estudos buscam perceber e
compreender a complexidade organizacional. Nesse sentido, uma das áreas
que recebe crescente atenção é a da cultura organizacional. O interesse pode
ser justificado pelo fato de mostrar uma maneira mais flexível de entender

13. 13
como as organizações trabalham e como é, de fato, a vida que pulsa dentro
delas.
Segundo Freitas (1991), cultura organizacional é o modelo dos
pressupostos básicos que um dado grupo inventou, descobriu ou desenvolveu
no processo de aprendizagem, para lidar com os problemas de adaptação
externa e integração interna.
A cultura organizacional refere-se ao padrão de crenças, valores e
meios aprendidos de lidar com a experiência que tiveram durante o
curso da história de uma organização, que tende a ser manifestada
em seus arranjos materiais e no comportamento dos seus membros.
(Brown 1998, p. 7).
É interessante conceituar o que é a cultura organizacional, pois, torna-se
necessário a compreensão de como a mesma influencia no comportamento de
seus stakeholders e dentre eles os clientes internos.
Em geral, é a administração como um sistema que determina esses
aspectos em uma organização. Caso contrário, o exercício do poder
hierárquico, a imposição de regras burocráticas e a adoção de ações
autocráticas levam a administração a reduzir o moral e eliminar a motivação
que floresce do amor, colaboração, participação ativa na tomada de decisões,
criatividade e gerenciamento da carreira. E é exatamente isto que acontece na
maioria dos sistemas administrativos pautados na hierarquia e disciplina
rígidas, levando a uma desmotivação geral dos colaboradores.
Este é um dos principais problemas desta empresa prestadora de
serviços de saúde, pois a sua cultura tem como principais pilares a disciplina e
a hierarquia rígidas e uma estrutura organizacional bastante verticalizada. O
que traz sérios problemas na comunicação interna e leva os clientes internos
da mesma terem problemas de relacionamento interpessoal, aumento no índice
de absenteísmo e um nítido sentimento de desmotivação; prejudicando
diretamente a produtividade e o desempenho dos mesmos dentro da empresa.
É importante frisar que foi feita uma pesquisa de Clima Organizacional
pelo autor do artigo e, o que foi dito anteriormente, está embasado nesta
pesquisa que trouxe muitas informações em relação ao ambiente interno desta
instituição.

14. 14
2.4 CLIMA ORGANIZACIONAL
Os dados coletados pela pesquisa de clima organizacional, centrados nas
dimensões de estrutura e ambiente, cooperação, participação ou não nas
decisões, relacionamento com a instituição, autonomia funcional, conflitos,
remuneração e incentivos e perspectivas na empresa permitiu que os
colaboradores repensassem como os valores, crenças e atitudes afetam a
maneira pela qual eles se relacionam e fica claro que cultura organizacional e
clima organizacional se entrelaçam.
Observa-se uma empresa com uma cultura pautada em padrões rígidos
de funcionamento, em que se busca o desempenho, mas esquece-se dos
vários fatores que contribuem para o alcance de uma produtividade em
patamares aceitáveis e que estão começando a aprender e entender que o
maior ativo de uma empresa são as pessoas, bem treinadas, instruídas e
capacitadas adequadamente para melhor desempenhar as suas funções. E
que as mesmas precisam de valorização, reconhecimento e remuneração
justa.
A identificação do clima organizacional mostrou de um modo coletivo, a
maneira como os servidores identificam os aspectos envolvidos em políticas e
procedimentos que devem ser objeto de avaliação. E que necessitam de
alguns ajustes e até mesmo de mudanças que visem à melhoria do clima
interno da organização.
É importante salientar que o clima organizacional é temporal e se refere a
um momento específico, podendo sofrer alterações em função de muitas
variáveis internas dentro desta empresa pública militar da área de saúde.
Assinalando que esta empresa é centenária e tem orgulho das suas
tradições, pode-se visualizar a dificuldade na implementação de mudanças
com o objetivo de melhorar o ambiente interno da mesma e trazê-la mais
próximo de uma gestão moderna, em que não somente as tradições sejam
importantes, mas que a sua ótica seja voltada também para o bem estar do seu
servidor.
São estes elementos subjetivos, presentes na forma como as pessoas
vivenciam as suas atividades, que ocupam papel importante na satisfação do

15. 15
trabalho. As pessoas avaliam a organização a partir de seus valores e
necessidades.
Por outro lado, a cultura organizacional desta instituição torna-se um
entrave em alguns aspectos e setores (comunicação, liderança, motivação,
processos internos, etc.) que necessitam de mudanças urgentes.
O clima político-institucional dos governos autoritários (militares) gerou um
modelo organizacional no país que se caracterizou pela centralização de um
complexo aparelho burocrático. No Brasil, os trabalhadores de organizações
públicas sempre necessitaram possuir habilidades diplomáticas nas suas
relações de trabalho, para não provocarem divergências com a administração
pouco competente dos gestores. Nas organizações públicas, são as relações
de estima e os jogos de influência os verdadeiros indicadores de poder.
Esta informação é necessária para melhor entender as dificuldades
encontradas neste tipo de empresa, porém, por outro lado, têm-se um desafio
empolgante a ser superado.
É também oportuno salientar que, tão importante quanto à identificação da
percepção dos servidores sobre dimensões distintas do clima organizacional, é
o comprometimento dos dirigentes de escalão superior com a solução dos
problemas identificados pela pesquisa e com a consolidação dos aspectos
positivos que reforçam a identidade e os sentimentos de pertencimento dos
servidores com a instituição.
Uma pesquisa de clima organizacional que após a sua realização não
gera mudanças de qualquer ordem nas práticas de gestão pode acabar criando
e potencializando relações de desconfiança dos servidores com a instituição.
Um dos mais importantes papéis da organização é propiciar uma
atmosfera de confiança entre as pessoas. Se a confiança estiver presente, as
necessidades e os desejos de cada um passam a se manifestar cada vez mais
naturalmente, permeando toda a organização de uma saudável força positiva.
Cada pessoa pode encontrar solo fértil para a sua vocação natural e
colaborar para o bem geral. O entusiasmo individual e coletivo pode fluir e se
desenvolver.
Aqui cabe perfeitamente uma frase de Henry Ford: “Cada vez que eu
preciso de um par de mãos, vem um ser humano junto com elas”.

16. 16
Um dos grandes problemas das empresas públicas é a questão da
autonomia. As organizações públicas podem ter autonomia na direção dos
seus negócios, mas, inicialmente, seu mandato vem do governo, seus objetivos
são fixados por uma autoridade externa.
Muitas vezes tanto a autoridade externa quanto a interna não tem o
conhecimento, habilidades e competências necessários para bem administrar
este tipo de empresa. A indicação é feita por predomínio de critérios políticos
em detrimento da capacidade técnica ou administrativa dos nomeados. E isto
interfere diretamente no clima organizacional de uma empresa pública.
Felizmente nesta empresa o líder tem conhecimento suficiente e
competências para gerenciar estas situações elencadas. Porém, por outro lado,
é preciso que se visualizem melhor os problemas apresentados com esta
pesquisa de clima organizacional.
A mesma evidenciou a forma como os servidores descrevem a
organização tanto em termos de características estruturais como em termos de
variáveis comportamentais, forneceram uma agenda de iniciativas gerenciais
para a instituição. Iniciativas que devem se pautar pela preocupação em
consolidar os aspectos positivos e que podem explicar comprometimento,
lealdade, orgulho com o trabalho e com a instituição, e em modificar os
aspectos negativos que podem levar à insatisfação.
A qualificação e a valorização dos Recursos Humanos são
imprescindíveis para a manutenção do comprometimento dos servidores de
forma a possibilitar atitudes proativas no tocante a produtividade e qualidade
dos serviços, gerando, conseqüentemente, o progresso profissional e o
crescimento da instituição.
A instituição deverá incentivar e qualificar os colaboradores para agregar
valor ao seu trabalho, valorizando a multifuncionalidade (job rotation) e
favorecendo a consolidação da sua imagem junto aos seus integrantes e à
sociedade. Através das melhores práticas de gestão estratégica voltadas para
o desenvolvimento de pessoal (gestão de pessoas) com os objetivos de
agregar pessoas, desenvolver pessoas, valorizar pessoas, motivar e
recompensar pessoas.
Deve ter como objetivo principal, trazer a instituição para uma moderna
Gestão Empresarial e torná-la referência nacional em uma Gestão voltada para

17. 17
resultados como a Gestão por Processos, Gestão por Competências, Gestão
do Conhecimento, entre outras; utilizando-se, portanto, das práticas modernas
de Administração.
Finalmente, o conjunto de iniciativas não pode deixar de estar sintonizado
com a missão da instituição, pois não faz sentido identificar o clima
organizacional se não for para permitir a leitura de seus condicionantes que
impactam a realização dos objetivos institucionais. Em suma, a identificação do
clima organizacional é uma primeira iniciativa para trilhar o caminho da
mudança organizacional.
2.5 BALANCED SCORECARD
Nos últimos anos, os métodos de avaliação de desempenho empresarial,
apoiados apenas nos indicadores contábeis e financeiros, estão se tornando
obsoletos, pois só mostram os resultados dos investimentos e das atividades,
não contemplando os impulsionadores de rentabilidade em longo prazo.
Como dito acima, a empresa estudada vem passando por problemas de
produtividade e desempenho dos seus colaboradores internos. Neste contexto
pode-se utilizar de uma ferramenta que foi concebida inicialmente como um
instrumento capaz de mensurar o desempenho de uma organização com foco
não apenas em indicadores financeiros.
O Balanced Scorecard é um instrumento que integra as medidas
derivadas da estratégia sem menosprezar o desempenho passado, sob quatro
perspectivas diferentes. Assim, esse modelo traduz a missão e a estratégia de
uma empresa em objetivos e medidas tangíveis (Kaplan e Norton, 2006).
As medidas representam o equilíbrio entre os diversos indicadores
externos – voltados para acionistas e clientes –, e as medidas internas dos
processos críticos de negócios – como a inovação, o aprendizado e o
crescimento.
Neste caso, esta análise será limitada a duas perspectivas; os processos
internos e a perspectiva do aprendizado e crescimento. Que têm relação direta
com a comunicação interna e com o desempenho organizacional.

18. 18
É importante, porém, citar as quatro perspectivas para um melhor
entendimento e assimilação dos resultados alcançados com esta ferramenta.
O Balanced Scorecard é baseado em quatro perspectivas, formando um
conjunto coeso e interdependente, com seus objetivos e indicadores se inter-
relacionando e formando um fluxo ou diagrama de causa e efeito que se inicia
na perspectiva do aprendizado e crescimento e termina na perspectiva
financeira.
A perspectiva financeira avalia a lucratividade da estratégia.
A perspectiva do cliente identifica os segmentos de mercado visados e as
medidas do êxito da empresa nesse segmento.
A perspectiva dos processos internos são as diversas atividades
empreendidas dentro da organização que possibilitam realizar desde a
identificação das necessidades até a satisfação dos clientes.
E por último, a perspectiva do aprendizado e crescimento que oferece a
base para a obtenção dos objetivos das outras perspectivas. Com isso,
identifica-se a infra-estrutura necessária para propiciar o crescimento e
melhorias em longo prazo, a qual provém de três fontes principais: pessoas,
sistemas e procedimentos organizacionais. Identifica também as capacidades
de que a empresa deve dispor para conseguir processos internos capazes de
criar valor para clientes e acionistas.
Nesse contexto, o BSC deve preocupar-se em espelhar a estratégia e
que, ao fazê-lo, soluciona uma das principais deficiências dos sistemas
gerenciais tradicionais: a incapacidade de integrar e sintonizar a estratégia em
longo prazo com as ações e os resultados em curto prazo.
Os principais benefícios conseguidos através da implantação do BSC
estão relacionados com: fornecer à gerência um controle de dimensões
estratégicas; comunicar, de forma clara, qual o benefício individual de cada
funcionário para com a organização.
Analisou-se esta empresa através da perspectiva dos processos internos
através da seguinte pergunta: “Para satisfazermos nossos clientes, em que
processos de negócios devemos alcançar a excelência?”

19. 19
Busca-se com isto, alcançar um alinhamento entre o Plano Estratégico
desta empresa e os processos internos da mesma, dentre eles a comunicação
interna que é a problemática deste artigo.
O maior problema das empresas está na comunicação: entre pessoas -
porque não entendem seus papéis na organização ou a própria missão e
valores da mesma; de pessoas com sistemas - por falta de treinamento, ou
interfaces de uso que deixam a desejar; e entre sistemas pelas dificuldades de
integração ou integrações mal feitas.
Sendo assim, quando falamos de equalização da linguagem e do
alinhamento da comunicação é importante que se comece pela estratégia, ou
seja, é preciso que se passe de forma clara e objetiva as informações sobre a
missão, valores, visão, modelo de negócios, objetivos estratégicos, diferenciais
da empresa em relação à concorrência, além de informações específicas
relacionadas à função a todo colaborador, do presidente ao funcionário da
recepção.
Este conhecimento precisa ser absorvido pelos colaboradores, ou seja,
começa-se pelo básico, informando aquilo que é fundamental às pessoas.
Só assim os colaboradores terão o senso de propósito necessário para
motivação e execução de seus trabalhos.
Com estas dificuldades de comunicação das áreas gerencial e operacional
com a área estratégica, aparece uma série de outros problemas relacionados à
gestão e outros processos essenciais nesta corporação.
Vê-se também a necessidade de agregar valor para o cliente interno
através de uma moderna gestão de pessoas; com foco principal na valorização
do empregado e na melhoria dos processos internos de comunicação. Em
suma, deve-se comunicar, de forma clara, qual o benefício individual de cada
funcionário para com a organização e quais os benefícios que uma equipe
alinhada com a estratégia traz para a organização.
Na análise da perspectiva do aprendizado e crescimento fez a seguinte
pergunta: “Para alcançarmos nossa visão, como sustentaremos nossa
capacidade de mudar e melhorar?”.
No contexto da comunicação interna, obteve-se como resposta a melhoria
na satisfação dos funcionários que leva à retenção dos mesmos na empresa e
conseqüentemente ao aumento da produtividade.

20. 20
É importante salientar que quando se fala em produtividade, não significa
mais trabalho ou mais tarefas, mas principalmente uma melhoria na qualidade
do serviço e uma agregação de valor intrínseco ao mesmo.
De posse destes conceitos, foi possível estabelecer um relacionamento
entre comunicação interna, clima organizacional, motivação e produtividade.
Após análise destes fatores e da utilização do BSC; torna-se possível a
elaboração de estratégias que venham elucidar os principais problemas em
nível interno desta empresa e até mesmo colocar esta instituição alinhada com
as demais empresas do ramo, através de uma melhoria na qualidade dos seus
serviços que advêm de uma política interna de valorização profissional e
otimização dos seus processos internos relacionados com a comunicação
organizacional.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Vê-se a necessidade premente de treinamento e diálogo para com os
colaboradores desta instituição. É necessário que a empresa promova a
interação social, sendo aberta para a mesma; busque melhorar o
relacionamento com seus públicos e atribua significado às relações. Atribuir
significado envolve, necessariamente, processos de comunicação que tenham
sentido para as pessoas.
Neste contexto é que entram as ferramentas de endomarketing na busca
da melhoria da comunicação interna e dos relacionamentos interpessoais
dentro da organização.
Para comunicar, é preciso analisar cada contexto, qual momento a
empresa está vivendo, como os grupos reagem, pensam, desenvolvem ações,
de que forma o indivíduo entende, percebe e sente o ambiente de trabalho.
Torna-se, portanto, essencial que trabalhem com o endomarketing; com o
intuito de alcançar de resultados positivos em médio prazo na comunicação
interna da mesma que venha refletir em um melhor clima organizacional e
conseqüentemente em um ganho significativo de qualidade de vida dos
funcionários. Funcionários satisfeitos trazem, como conseqüência, uma
empresa produtiva e alinhada com os seus objetivos estratégicos.

21. 21
Somente com o detalhamento do contexto – ambiente interno e externo
formando processos comunicativos – é que se pode alcançar eficácia na
comunicação, pois esta ação fornece a segurança para sua realização. Este é
o caminho que a instituição deve seguir se quiser obter sucesso nas relações
de trabalho com os seus funcionários.
Nunca nesta empresa a palavra mudança foi tão importante uma vez que
nota-se nos seus gestores um profundo sentimento de novas realizações e
para isto acontecer é necessário a transformação das pessoas e o
engajamento com este novo processo de quebra de paradigmas. É um
caminho sem volta.
Para se quebrar paradigmas o principal elemento envolvido é a estratégia
organizacional e é neste momento que se deve usar das técnicas preconizadas
pelo Balanced Scorecard citadas anteriormente.
O Balanced Scorecard, quando utilizado corretamente, traz mudanças
significativas nas empresas e demonstra a importância de um alinhamento
entre todos os níveis administrativos da instituição, ou seja, o nível estratégico
propriamente dito, o gerencial e o operacional.
Este alinhamento traz conseqüentemente, a necessidade de uma
comunicação eficiente e eficaz em todos os níveis da organização. O que
acarreta, naturalmente em uma melhoria nos processos internos da mesma;
que absorve em sua cultura, de maneira natural, um valor essencial para
qualquer instituição; a proatividade.
Após a avaliação do ambiente da empresa, ou seja, o seu diagnóstico
interno. Implementa-se um programa de endomarketing que através deste
diagnóstico de avaliação, torna-se possível traçar ações de comunicação e
motivação que vão de encontro às necessidades e desejos do público interno
desta organização.
No caso desta empresa o processo de implementação do endomarketing
será desenvolvido pela área de comunicação da mesma; uma vez que não
dispõe de recursos financeiros para contratar empresa terceirizada.
Como já foi dito anteriormente; já foi feita uma pesquisa de clima
organizacional nesta empresa e foi feito um diagnóstico sobre os seus
problemas internos. Pode-se ir diretamente para o plano de ação e sua
implementação elencando as atividades a serem desenvolvidas, de acordo

22. 22
com as necessidades de cada departamento; utilizando-se de uma moderna
gestão de pessoas, observando-se aspectos relacionados a remanejamento de
pessoas, ou seja, as pessoas certas nos locais certos da empresa, rever o
plano de carreira, analisar através de gestão de processos (mapeamento),
cargos e salários; melhorar os meios de comunicação e observar atentamente
as necessidades do seu público interno.
É muito importante fazer avaliações periódicas sobre o plano de ação com
ferramentas de endomarketing com o intuito de verificar a satisfação do público
interno sobre o programa de endomarketing.
Segundo Kotler (2006, p. 701), “o marketing interno requer que todas as
pessoas da organização aceitem os conceitos e objetivos do marketing e se
envolvam na escolha, na prestação e na comunicação de valor para o cliente”.
O endomarketing, nesta empresa, contribuirá positivamente para o bom
desempenho da comunicação integrada, através da melhoria da comunicação
interna e o aumento da motivação, essencial para o desenvolvimento
qualitativo profissional do público interno desta instituição.
Esta comunicação planejada é essencial, pois leva a um clima positivo
dentro da organização, facilita a tomada de decisão, melhora o fluxo dos
processos administrativos, bem como já dito anteriormente aumenta a
proatividade na empresa, através de incentivos da área de gestão de pessoas.
Com relação à estrutura organizacional desta empresa pautada na
hierarquia e disciplina, e com um organograma verticalizado, o plano de
comunicação irá colaborar para a descentralização organizacional nas
unidades de negócios; uma vez que o modelo de negócios desta empresa
pede um organograma horizontal que virá facilitar a comunicação interna e
conseqüentemente trará melhores resultados nos processos internos da
organização e no aumento da motivação dos seus colaboradores internos.
Para alcançar objetivos fora da empresa é necessário primeiramente
trabalhar os objetivos internos.
Em uma organização dominada por dogmas ou autoridades de difíceis
relações, não só é difícil articular novas idéias como é ainda mais difícil obter
permissão para levá-las à prática.
Em vez de estimular a atitude de teste e erro de assunção de riscos, e de
aceitação de esforços infrutíferos ou falhos, contrapõem-se a mensagem: tente

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novas coisas só se estás seguro que violarás regras ou de que não falharão. O
que é uma pressuposição ao conservadorismo.
Em suma, organizações que vivem no passado, encontram dificuldades
para conceder valor ao inédito. Por outro lado se a organização assume o
otimismo em relação à natureza humana, desenvolverá pessoas que se
mostram criativas, inovadoras, motivadas e compromissadas com a instituição.
O que a torna mais competitiva em um mercado tão complexo em que as
mudanças acontecem rapidamente. E isto tudo depende de uma comunicação
eficiente e eficaz que traga a tão sonhada sinergia organizacional.
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