L'evoluzione digitale del Food Delivery. Digital Marketing Plan

1. DoLab School - via Giolitti 34. Roma (Stazione Termini) | info@dolabschool.com | dolabschool.com
PROJECT WORK BRIEF
DOLABBER: Luigi Cherubini
CORSO: Curriculum Marketing
STARTUP: Moovenda
«L’evoluzione digitale del Food Delivery»

2. ANALISI DELLA STARTUP
Moovenda

3. Food Delivery – Evoluzione Digitale
L’evoluzione digitale della consegna di Cibo a domicilio
avvenuta negli ultimi anni si inserisce nel Big Trend
«Uberification of Everything*»
con 5 vantaggi principali:
 Decision Convenience – Making it fast and easy to choose
 Access Convenience – Making it fast and easy to acquire
 Transaction Convenience – Making it fast and easy to pay
 Benefit Convenience – Making it fast and easy to enjoy/use
 Post-Benefit Convenience – Making it fast and easy to re-purchase
*http://wpp.com/wpp/marketing/digital/the-uberfication-of-everything/

4. Food Delivery – I Modelli
ORDINE CUCINA
CONSEGNA
Software-only Fast Food 1.0
On-demand Take-away
Logistics
Click &
Collect
Fast
Food
2.0

5. Food Delivery – I Modelli Digital
ORDINE CUCINA
CONSEGNA
Software-only Fast Food 1.0
On-demand Take-away
Logistics
Click &
Collect
Fast
Food
2.0

6. MERCATO 📝
Qualità Cibo Modalità
Pagamento
Modello Città Servite Blog/Ne
wsletter
APP
JustEat /
Hellofood
Media:
Pizza/Fast
Food/Cinese
CC/Paypal/
Contanti/Tic
ket
SW-only Nazionale
Offerta solo esercizi
prossimi
NO IOS
Android
Moovenda
(+Loveat)
Specialità CC/Paypal On-Demand Roma
Tutto interno del GRA
NO IOS
Deliverex
(JustEat)
Specialità CC/Paypal On-Demand
(solo cena)
Roma Centro e Nord SI NO
Foodora
(DeliveryHero)
Specialità CC/Paypal On-Demand Milano e Torino solo
alcune zone
NO IOS
Android
Foodinho Specialità CC/Paypal/
Contanti
On-Demand
(Bikers)
Milano Centro NO NO
Deliveroo Specialità CC On-Demand Milano Centro NO IOS
FoodRacers Media:
Pizza/Fast
Food/Cinese
Contanti On-Demand Bologna Ferrara Mestre
Padova Parma…
NO IOS
Android
Diet To Go Dietetico CC/Bonifico Fully
Integrated
Milano NO NO

7. UNIQUE VALUE PROPOSITION
«Ti consegniamo il miglior cibo della Capitale
dove e quando vuoi»
#desideriadomicilio
Selezione Partner
Ristoratori di qualità, sia Brand affermati (es. Bonci, Pompi)
che Nuove Proposte (Vero, Vega Food, Fol Popcorn)
Consegna all’interno di tutto il GRA

8. BUYER PERSONAS
Caratteristiche generali cliente tipo:
• dai 25 ai 45 anni
• istruzione e reddito medio/alto
• molto tempo speso al lavoro
• 60% donne
👧👩👦👨

9. ANALISI SWOT 📐
Strenght
Opportunities
Weakness
Threats
• Consegna in tutto il territorio di
Roma
• Partner ristoratori selezionati
(Brand riconosciuti per qualità)
• Fornitura del servizio E2E, unica
interfaccia per il cliente
• Il cliente non è “guidato” nel portale
(nessun filtro, né suggerimento)
• Pagamenti solo digitali
• Scalabilità per modello di business
• App Android
• Sviluppo Blog tematico
• Rappresentare un punto di
riferimento food delivery di qualità
«name in mind»
• Promozione (online e offline) in
tutta Roma per unicità proposizione
• Forte concorrenza nel Mercato
specifico (Big Trend) anche con
proposizioni qualitative similari
• Merging dei BigPlayer (JustEat/
Hellofood)

10. OBIETTIVI STRATEGICI
 Share of Voice: Moovenda «name in mind»
per il target e per i partner
 Word of Mouth: grazie a un maggiore
engagement
 Incremento della reach organica: in generale per tematiche
foodie e miglioramento del posizionamento in SERP per le
Keyword rilevanti
 Farming: oltre alla ricerca di nuovi clienti, coltivare la
Customer Base acquisita per radicare Moovenda nella mente
del cliente e inserire il servizio nel ciclo abituale dei consumi.

11. OBIETTIVI BUSINESS
 Incremento Ordini
 Incremento numero Partner ristoratori
 Brand Awareness: raggiungere il più alto numero di potenziali
nuovi clienti con l’incremento dello Share of Voice e del Word of
Mouth, unito a campagne SEM e strumenti di promozione
tradizionali (volantini, uscite stampa).
 Incremento Lifecycle Time dei clienti/fidelizzazione, numero
ordini mese singolo cliente

12. BIG IDEA - #ViviMomentidiGusto
#ViviMomentidiGusto
«Anna vuole vivere i propri pasti come momenti di gusto in cui
ripetere esperienze che l’avevano già gratificata o esplorare nuovi
sapori con la garanzia di una selezione di qualità dal tradizionale
all’innovativo, dal biologico alla pasticceria.»
Due Click con Moovenda, ora puoi, dove vuoi!

13. BIG IDEA - #ViviMomentidiGusto
#ViviMomentidiGusto
 CTA verso i clienti per stimolare l’interazione sui canali Social
(Facebook e Instagram) e la produzione di User Generated
Content per una strategia di Community Building
 Corporate Blog legato a Moovenda (vivimomentidigusto.it)
all’interno di una campagna multicanale di Content Marketing
(online/offline) con una Newsletter collegata
 E-Mail Marketing conquistare la fiducia del cliente a partire dalla
registrazione, stimolandolo con nuove idee e suggerimenti per
fidelizzarlo, veicolarne il consumo e ricevere feedback diretti

14. BIG IDEA – MIND MAP

15. User Experience - Oggi
Cibo a
domicilio
(SEM/SEO)
Organico
(WoM/ADV)
MOOVENDA
Selezione
Ristorante
Realizzazione
Ordine
Mail dettaglio
Ordine /
Iscrizione
Consegna del
Moover
Non ho niente pronto.
Ordiniamo qualcosa di
buono?

16. User Experience – Miglioramenti base suggeriti #1
Cibo a
domicilio
(SEM/SEO)
Organico
(WoM/ADV)
MOOVENDA
Selezione
Ristorante
Realizzazione
Ordine
Mail da
Moovenda per
dettaglio
Ordine /
Iscrizione
Consegna del
Moover
Cosa proviamo
stasera?
Aiutiamo il cliente nella selezione:
inseriamo filtri per categorie di cibo /
«momento» (ufficio, serata, merenda…)

17. User Experience – Miglioramenti base suggeriti #2
Cibo a
domicilio
(SEM/SEO)
Organico
(WoM/ADV)
MOOVENDA
Selezione
Ristorante
Realizzazione
Ordine
Mail da
Moovenda per
dettaglio
Ordine /
Iscrizione
Consegna del
Moover
Cosa proviamo
stasera?
La mail di ordine ha un tasso di apertura
altissimo, utilizziamola per fidelizzare il
cliente con CTA per engagement social,
iscrizione newsletter…

18. User Experience – Mail Marketing
Cibo a
domicilio
(SEM/SEO)
Organico
(WoM/ADV)
MOOVENDA
Selezione
Ristorante
Realizzazione
Ordine
Mail dettaglio
Ordine /
Iscrizione
Consegna del
Moover
Ordiniamo su
Moovenda?
Feedback Mail
Mail
Engagement
#1
Mail
Engagement
#2
Rewarding
…
…
t=t0+1
t=t0
CTA: Aiutaci a migliorare,
Segui le nostre proposte
(Newsletter)
t=t0+30
Riprova il servizio,
presentazione
novità
t=t0+60
Riprova il servizio.
Coupon, Sconto,
Promo a sorpresa
t=t0+180
Ringraziamenti Coupon
Sconto/Promo per clienti che
hanno speso più di 300 € in 6 mesi

19. Organico
(APP/Sito)
MOOVENDA
Selezione
Ristorante
Realizzazione
Ordine
Mail dettaglio
Ordine /
Iscrizione
Consegna del
Moover
I ♥ Moovenda
Follower sui
Social
Post
Instagram
Facebook
Contest con
Partner o
sconti.
Engagement
#vivimomentidigusto
I ♥ Moovenda
…
…
Materiale promozionale insieme alla
consegna per Engagement sui canali
Social e Blog. (Mini Contest anche
sponsorizzati dai Partner)
User Experience – Engagement

20. STRUMENTI

21. #ViviMomentidiGusto - TEMI CALENDARIO EDITORIALE
Singoli Partner
(Focus)
Post su tipi di
cibo (es. pizza,
hamburger,
birra, gelato…)
Esperienze
Moovenda
(UGC)
Piatti del giorno
(Instagram e FB)
Cibo nei
quartieri di
Roma
Food Trends:
Cibo e Salute,
FoodArt…

22. • Categorie momenti
come filtro in cima
• Slider con momenti
in evidenza
• Post a scorrimento
per data
CORPORATE BLOG MOCKUP
• Ricerca interna
• CTA per Ordine su sito
• CTA per iscrizione
Newsletter
• Video/Animazione su
consegna di Moovenda
• Offerta risorsa gratuita
(es. guide con partner
Moovenda) legata a
iscrizione Newsletter
• Barra Social con
immagini Instagram
(UGC)

23. BLOG POST

24. SOCIAL MEDIA POST (FB/INSTAGRAM)

25. MAIL TIPS – MARKETING CALENDAR
Timeline Evento Messaggio incluso
Registrazione Registrazione prima del primo
ordine
Accogliere e ringraziare. Raccontarsi e
posizionarsi. Adesione alla Newsletter.
Engagement nei Social. Accettazione
Privacy. Offrire aiuto.
Ordine t0 Ordine Riferimenti Servizio Clienti. Sicurezza
pagamenti e consegna. Adesione alla
Newsletter. Engagement nei Social
Feedback t0+1gg Ordine effettuato il giorno
precedente
Richiesta di compilazione form
“Customer Satisfaction”. RIngraziamenti.
Engagement
#1
t0+30gg Negli ultimi 30gg da t0 non ha
effettuato ordini
Invito a riprovare il servizio. Utilizzare i
dati a disposizione per offrire consigli:
novità/Focus su locali
Engagement
#2
t0+60gg Negli ultimi 30gg da t0 non ha
effettuato ordini
Invito a riprovare il servizio.
Coupon Sconto/Promo a sorpresa.
Rewarding t0+180gg Il cliente ha speso più di 300 €
negli ultimi 6 mesi
Ringraziamenti
Coupon Sconto/Promo

26. TIMELINE
• Approvazione Claim
• Budget Campagna
• Condivisione Interna Claim
• Registrazione dominio e
marchio vivimomentidigusto
m1 m2 m5m3
• Identificazione Team
Content
• Definizione Piano editoriale
integrato Trimestrale (Blog,
Social, Newsletter)
• Predisposizione piattaforma
tecnologica per Blog e
Newsletter
• Strutturazione Db
CustomerBase
• Creazione Blog
ViviMomentidiGusto
• Mailing Clienti per engagement
al Blog e iscrizione Newsletter
(bonus fidelizzante?)
• ADV su Social per Blog
• Landing page per iscrizione
newsletter
• ADV Offline con Claim
#ViviMomentidiGusto
….
• Verifica risultati primi 60gg
• Definizione piano editoriale
secondo trimestre
• Mailing su CustomerBase
profilata con offerte e CTA

27. DoLab School - via Giolitti 34. Roma (Stazione Termini) | info@dolabschool.com | dolabschool.com
LA SCUOLA DELLE DISCIPLINE DIGITALI