Marketing Mobile - Cours IDRAC Sup' de Com

Marketing Mobile
Pratiques et revenus

1

Sommaire :

LE MARCHE DU MOBILE
Quelques chiffres clés
Enjeux du marketing mobile
Le web Mobile aujourd'hui

PRATIQUES ET ETUDES DE CAS
SMS marketing
Applications mobiles
QR Codes et Mobile Tagging
Géolocalisation

PERSPECTIVES du Marketing Mobile

2

Quelques chiffres clés

3

Combien ?
France
Plus de 90% des Français possèdent un téléphone portable (plus de 100%
en Ile de France)
20% un smartphone compatible 3G / Wif, dont 12 % un iPhone.
Environ un quart surfent chaque mois (12 à 20M).
Environ 48% des français ont déjà consulté un site Internet mobile.

Monde
78% des américains possédant un smartphone ont accédé à leur navigateur
web en avril 2010, alors que 80% ont accédé à une application (mais ils ne
sont que 17% au total)

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Enjeux du marketing Mobile

5

Pourquoi le marketing Mobile ?
Plus de 90% des Français possèdent un téléphone portable
(plus de 100% en Ile de France) et 20% un smartphone.
Environ un quart surfent chaque mois (12 à 20M).

Le téléphone portable est en passe de devenir l’écran ultime, le média de
la convergence :
• la généralisation du wif et la 3G en font le media personnel qui permet de
téléphoner, surfer, consommer de l’image, etc…
• C'est le couteau suisse du consommateur 2.0

Le téléphone mobile, tout à la fois canal voix, vidéo, web, transforme la
relation du consommateur sur le point de vente.

Le téléphone mobile, dynamique et connecté, devient un assistant
shopping personnel et universel, permettant au consommateur à tout
moment de localiser, comparer, solliciter des recommandations et obtenir
des réductions.

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Le marketing mobile. Comment ?
Respecter : c’est un média personnel. Attention à l’intrusion.
• Pratiquer un marketing de la permission (choix et opt-in), de la valorisation?

Répondre aux besoins du consommateur en mobilité
• Locales : où puis-je trouver ?
• Sociales : quelles recommandations ? quels avis et évaluations ?
• De pertinence/adéquation : comparer, identifer la bonne offre, la bonne enseigne

Intervenir en réponse : d’autant que le marketing mobile impacte le champ de la
communication commerciale. Du point de vente, elle investit tous les espaces et
moments, pour se faire communication au point de besoin.

Ajuster : mettre en place des contenus et services en phase avec la
notion de mobilité : une information utile au point de besoin.
• Pousser des promotions contextualisées.

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Principales opportunités
Un média personnel, interactif et localisable détenu
90% des Français :
Ce media qui ne connaît pas de problème d’audience, ni de
capture de l’attention.
C’est un peu, à l’ère de la fragmentation des écrans, un
UberMedia toujours à portée de main.

Un point de contact mesurable (combien d’envois),
identifable (qui est au bout du numéro) et effcace
(message personnel).

Un média connecté en permanence et immédiat :
adapté à la stimulation d’achat d’impulsion et
opportuniste.

Le media de liaison entre les différents canaux, pour
une stratégie seamless (sans couture) :
Prendre le consommateur par la main depuis sa consultation du
site web jusqu’au point de vente le plus proche.

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Autres opportunités
Le mobile a souvent besoin d'un autre support (print, web): invitation à
télécharger une application, à adresser un sms, scanner un code etc.
Côté client : il accroît l’effcacité de la PLV traditionnelle en la rendant
interactive. Une manière "légère", sans équipement lourd de tester la PLV
dynamique en magasin. Une digitalisation soft du point de vente.
Côté agence : il est un levier de croissance du print sur PDV.

Il offre l’opportunité de personnaliser la communication sur le point de
vente. La dématérialisation permet de mettre à disposition des messages
multiples à disposition des différentes cibles :
Des promotions pour les chasseurs de prime
Des avis pour les comparateurs, etc.
De l’information complémentaire pour l’averti
etc.

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Quelques risques aussi !
Un écosystème encore en train de se consolider:
Des terminaux aux potentiels très variés
Différents systèmes d’exploitation, tous propriétaire (Symbian, Blackberry,
Iphone, etc.)
L’arrivée de Google avec Androïd va-t-elle de bouleverser la donne ?
Des offres tarifaires Internet mobile encore peu claires

Pas de taille d’écran standard
Chaque mobile est encore différent dans la façon dont il interprète les
pages web....

Pas d'innovations sans risques ! Au Japon où le mobile est très utilisé au
quotidien ces freins n'ont pas gêné l'adoption....

C'est en créant des services utiles que l'adoption sera facilitée, les
usages développés.

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Nos partis pris et convictions
à l’issue de cette présentation
Il faut saisir les opportunités du marketing de proximité pour communiquer
au plus près de l’acte d’achat

Il faut se constituer sa base mobile : Le web to sms, les cartes de fdélité.

Il faut identifer des services et informations utiles/ indispensables en
situation de mobilité à communiquer aux consommateurs (Diagnostic, vente
fash, évènements exclusifs, conseils personnalisés, etc.)

Il faut tester les formats aguerris pour les campagnes de trafc : sms, web
to sms, Web Mobile, applications...

Il faut tester les campagnes Internet mobile innovantes pour un lancement
promotionnel. (=RP)

Il faut proposer des dispositifs pour l'ensemble des terminaux et ne pas se
contenter des seuls smartphone permettant le surf web

Le Mobile ne doit pas être perçu « seul » mais dans un ecosystème online.

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Internet Mobile : définition

Quoi ? Quand ? Comment ?
Avant 2008, un réseau spécifique était utilisé pour se connecter à Internet avec un
mobile, le WAP.
Ce réseau n'utilisant que du texte proposaient des sites légers sur lesquels l'utilisateur
d'un mobile 2G pouvait naviguer.
Taper une URL était très fastidieux avant l'arrivée des smartphones : un kiosque appelé
Gallery était alors le principal pourvoyeur de trafic : son moteur de recherche ne scannait
que les sites du réseau et renvoyait alors facilement la bonne réponse.

A l'heure actuelle le Web mobile s'est considérablement développé : les sites .mobi sont
légions et sont pour la plupart compatibles avec tous les téléphones 3G et smartphones.

Grâce à la 3G et au Wifi, le Web mobile permet de dépasser les contraintes de
compatibilité que l'on peut rencontrer avec les applications.
Cependant d'autres contraintes sont à prendre en compte... (ex : le flash ne fonctionne
pas sur iPhone).

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SMS Marketing : définition

Quoi ? Comment ?
Service permettant d'envoyer des messages texte (jusqu'à 160 caractères)
de et vers un téléphone mobile.

Deux principaux types de SMS:

SMS PUSH : SMS envoyé à l’initiative d’un annonceur à des
consommateurs ayant préalablement donné leur accord pour recevoir des
messages
SMS PULL : SMS envoyé à des consommateurs ayant préalablement fait
une demande pour recevoir des informations spécifiques
Dans ce cas, l’annonceur doit déclencher via des communications
traditionnelles (carte de fidélité, radio, affichage, télévision… ) l’envoi d’un
SMS par le consommateur.

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SMS Marketing : Quelques chiffres

2.300 milliards de SMS et MMS échangés en 2008
SMS et MMS ont généré 73 milliards de dollars en 2007

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SMS Marketing : Quelques chiffres
38 % des consommateurs ont déjà acheté après avoir reçu un SMS
commercial, selon une étude menée auprès de 13 000 personnes dans 13
pays.
80,7%des équipés mobiles français sont intéressés par la réception de
SMS de la part d’entreprises tous types de SMS confondus.
En france les étudiants sont favorables à 40% à la réception de SMS de
réduction géolocalisés.

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Focus M Couponing

L’utilisateur reçoit un SMS qui encapsule un code barre :
A la lecture de ce code barre par une borne interactive,
un coupon est imprimé. Si le scanner est directement
relié à la caisse, la prise en compte de la réduction est
immédiate.

Le M-couponing peut aussi servir carte de fidélité :
Les utilisateurs souscrivant à un programme de fidélité
reçoivent un SMS contenant un code barre encapsulant
les informations (nom, prénom, adresse, date, points.)
Après chaque achat, l’utilisateur doit scanner son
portable pour se voir attribuer des points de fidélité.
Une carte physique peut être combinée avec un
dispositif SMS.

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SMS : avantages et inconvénients
Avantages
Compatibilité avec tous les mobiles.
Simplicité d'utilisation
Normes standardisées
Popularité de l'usage
Proximité avec l'utilisateur et possibilités de relances.

Attention
Expérience utilisateur pauvre (peu ou pas d'éléments
interactifs).
Nécessité de taper un code

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SMS Marketing : cas pratiques

Bacardi pour animer ses soirées promotionnelles «B-Live Party» a mis en place un
jeux concours par SMS.
Pour participer il fallait adresser un sms contenant le nom et prénom à un numéro
donné pour recevoir une invitation pour deux permettant d’accéder à l’événement.
Par retour de SMS, les participants recevaient une invitation à présenter à l’entrée,
valant également droit à deux boissons gratuites.

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Pour accompagner le lancement de la série limitée Renault Twingo by
Nokia, la marque a mis en place un jeu concours par SMS, promu par des
panneaux, affches autour du stade de France ainsi que sur les rampes
d'accès aux tribunes.
En jeu : 5 montées sur le toit du Stade, 15 places VIP pour le concert du
soir, et 50 albums "Best of Police" sur clé USB.
Le visiteur était invité à adresser un sms comprenant Twingo au 41013.
Près de 13.000 spectateurs sur les 160.000 ont participé au jeu concours
SMS+ lors de la soirée, soit un taux de participation de 8 %

21


Ikea a mis en place dans son magasin de Seattle un programme de fdélité
sur mobile : pour s’y abonner, le consommateur doit adresser par sms
IKEA1 à un numéro court.
Il recevra par la suite des offres personnalisées directement sur son
mobile.
Les offres sous forme de codes barres sont à imprimer en magasin en
self-service depuis un lecteur 2D

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Castorama relance tous les trimestres les clients ne venant plus en
magasin par l’envoi de SMS incitatifs de type promotionnels.
Taux de retour en magasin : 30 % !

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Johnson lance un service mobile pour fdéliser les femmes enceintes.
Il les invite à adresser par sms la date de leur terme, de manière à
pouvoir leur adresser des informations personnalisées et utiles à chaque
étape de leur grossesse.
Le service comprend également un réseau social mobile : elles peuvent
identifer les futures mères de leur localité et constituer des groupes
mobiles de soutien.

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Le site internet Estée Lauder invite l’internaute à saisir son numéro
mobile pour recevoir des sms les alertant d’une offre cadeau à retirer en
magasin.
L’inscription ne peut se faire que sur le web
Le dispositif instaure une relation privilégiée en informant directement
et en avant-première des offres promotionnelles.

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Le Site PlayAdz est un site de m-couponing : il propose de saisir son
numéro de téléphone portable pour recevoir directement les m-coupons
des marques intéressant les clients.
Les coupons en version sms sont plus faciles à ne pas oublier que ceux en
version papier !
Une pratique répandue aux Etats-Unis, encore balbutiante en France.

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Parallèlement à une campagne mobile SMS classique, Yves Rocher a
permis sur son site aux internautes de partager le bon plan.
Pour faire bénéfcier ses amis du sms du cadeau, il suffsait de saisir leur
numéro depuis le site.
20 % des "amies" ayant reçu l'offre par SMS se sont rendues en magasin
pour un achat.

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SMS MMS : conclusion
Des usages adoptés :
La majorité des possesseurs de mobile sont habitués à recevoir
quelques sms des marques dont ils ont les cartes de fidélités.

Peu de contraintes techniques :
Des offres lisibles sur tous les téléphones.
Une norme en nombre de caractères.

Une expérience utilisateur pauvre mais...
L'utilisateur reçoit un simple message texte qui ne permet pas une
expérience de marque originale.
Un message SMS est très facile à faire suivre : potentiel viral.
Le ROI est facilement mesurable : nombre d'achats / nb d'envois.

Un outil « mainstream » :
Le SMS est devenue une stratégie intégrée dans les campagnes de CRM
et les programmes de fidélisation. Avec un usage en développement de
l'Internet Mobile, les MMS deviennent peu à peu inusités (remplacés par
l'email).
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CODES 2D
Mobile tagging

29

Codes 2D : quelques exemples

30

Codes 2D : définition
OU et Quand ?
La technologie QR Code a été inventé au Japon en 1994 par
l'entreprise Denso Wave
Sa licence devient libre en 1999
Il permettait de suivre les pièces auto dans les usines Toyota

Comment ?
Le QR Code contient des informations numériques :
- 7 089 caractères numériques
- 4 296 caractères alphanumériques
Ou 2 953 octets
Le message se décode avec un téléphone équipé d'une
l'application
Le message peut être :
- un texte
- une URL
- une carte de visite (vCard, meCard, etc..)
- un numéro de téléphone
- une adresse de messagerie pour recevoir un mail etc.

Un outil utilisé pour lier réel et virtuel

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Codes 2D : avantages et inconvénients
Avantages
Accès rapide au contenu numérisé
Importante capacité de stockage (vs code barres)
Normes standardisées
Popularité et usages Mondialisés
Graphisme « intéressant » (peut être personnalisé)
Petite taille qui le rend facilement intégrable
Call-to-action très rapide
Un outil écologique
Attention
Le suivi des statistiques nécessite un service
spécifique
Plusieurs types de codes 2D (flashcode, QR Code,
Microsoft code etc)
Le contenu aussi doit être compatible avec les mobiles
La personnalisation du code peut le rendre illisible
Déterminer un scénario d'usage pertinent...
Le Mobile doit être connecté et posséder l'application.
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Codes 2D : utilisations
Accéder Code 2D Agir
URL Envoyer un sms / email
Texte Composer un numéro
Vidéo/musique Acheter
Google Map Participer à un jeu
Réseau wifi Evaluer un service
Code promo S'abonner
Soirée / Vol

Mémoriser
Contacts (vCard)
Évènement
URL
etc.

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Codes 2D : cas pratiques

Code 2D
Packaging Intelligents Achat immédiat

Jeux concours

Services divers Contenus augmentés

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Codes 2D : cas pratiques Valeur
Contenus augmentés géolocalisée
Aperçu
Expérience

L'usage le plus répandu de loin des Codes 2D : Apporter un
contenu complémentaire et multimédia à un support
papier...

De nombreux exemples pertinents dans :

La Presse : Le code 2D donne une valeur supplémentaire au
papier
Le tourisme : permet de donner des infos géolocalisées, de
donner envie de découvrir...
La promotion culturelle (musique, films) : donne un aperçu de
l'oeuvre.

Le contenu doit être pertinent et de bonne qualité
pour apporter une expérience utilisateur forte.
Une réelle interaction est encore plus recommandée

35

Contenus augmentés : Presse écrite

L'agence BookBeo augmente les contenus rédactionnels via l’intégration de
vidéos et propose aux lecteurs d’interagir avec le magazine, le journaliste.

Ces fonctionnalités permettent de donner une nouvelle valeur au media
papier et de le mettre au coeur du numérique.

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Contenus augmentés : Presse écrite

Pour ses 10 ans en décembre 2010, le numéro spécial innovation Le New York
Times Magazine a créé une couverture représentant un QR Code.
Il donne accès à 5 vidéos d'animation illustrant une idée innovante
Non seulement le magazine utilise le QR Code pour augmenter son contenu,
mais aussi confrme qu'il s'agit de l'une des grandes tendances 2011 !

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Contenus augmentés : Flyer

L'annonceur Warner Bros Records lance une campagne de QR Codes en avril
2009 pour le groupe Green Day.
Un mini-site et une vidéo (youtube) live du groupe jouant un morceau de son
nouvel album sont visibles. Mauvaise qualité / tps de chargement long...
2295 vues, 1896 QR Scans, 44 partages : des chiffres d'usage très bas d'après
les statistiques visibles.

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Contenus augmentés : Affiche

De plus en plus de flms utilisent les QR codes sur leurs affches
promotionnelles.

Ici Studio Canal donne accès un mini-site : vidéo de la bande-annonce du DVD
et jeu concours, et la série True blood a une vidéo bonus.
39

Contenus augmentés : Affiche

Une affche A4 qui semble venir de Nike.
Le QR code redirige vers un vidéo clip de hip-hop qui était en ligne en 2007
Un happening artistique ?

40

Contenus augmentés : Tourisme

La ville de Fort Launderdale communique dans ses affches et encarts presse
via des QR Codes.
Ils redirigent vers des webcams et vidéos « cartes postales » qui vantent
les mérites de l'endroit.

41

Contenus augmentés : Tourisme

La ville de Bordeaux propose différents services à ses habitants et aux
touristes à travers ses Code 2D géants : histoire de la ville, agenda culturel,
photos de la ville et ses environs proposés par les internautes.....
La ville initie une conversation en donnant accès à de nombreux contenus à
valeur ajoutée.

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Codes 2D : cas pratiques Infos
Produits
Packaging Intelligents Réductions
Conversation
feedback

Le packaging intelligent donne une voix aux objets dans
les rayons des magasins...

Ils donnent accès à :

Des infos produit : provenance, mode d'emploi etc
Des réductions sur les achats, cadeaux etc.
Un accès à des contenus exclusifs
La possibilité d'interagir avec la marque/le produit :
feedback

Une occasion de lancer une conversation avec le client
Possibilité se différencier son produit et de montrer
ses qualités...

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QR Codes : cas pratiques
Packaging Intelligents

La marque Rowenta a utilisé le QR Code sur le packaging de ses fers à repasser
pressing.
Objectif : permettre aux clients de GSS de voir les avantages du produit sans avoir
à le sortir de son emballage.
Usage technologique en affnité avec la cible et le produit.

44


En 2009, la marque Marks&Spencer, supermarché leader au Royaume Uni a
lancé un test en plaçant des QR codes sur des bouteilles de jus d'orange.

Le QR code redirigeait vers un code « promo du jour », des informations
produits, et une blague du jour...

45


En 2010 la célèbre marque de champagne Dom Perignon a mis en place de QR
Codes sur les bouteilles de Champagne réalisées en hommage à Andy Warhol.
Le logo a pour l'occasion été redisgné en QR Code et permettait d'accéder à
un mini-site d'infos sur le produit, et à sa vidéo promotionnelle.
(agence By Set Japan)
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La chaine de magasins US Best Buy propose désormais des QR Codes sur ses
étiquettes produits.
Le code permet d'accéder à une revue des caractéristiques produits, des
options de partage.
L'insertion du feedback des acheteurs apporte une véritable valeur ajoutée
au site Mobile et au QR code.

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Codes 2D : cas pratiques Contacts
Jeux concours Affinités
Interaction

De nombreux codes 2D proposent une interaction, un
jeu-concours spécifque à l'utilisateur mobile.

Ils permettent d'interagir :

De manière instantanée : instant gaming and win
A plus long terme : Tirage au sort, newsletter, abonnement
à la page Facebook

Créer une mécanique affnitaire avec la cible
Générer des contacts qualifiés
Faciliter l'interaction avec la marque

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Jeux concours

Les Codes 2D Microsoft insérés par le magazine féminin Allure permettent de gagner
des produits gratuits.
39 codes insérés, 444,572 Tag scans
+ 38 % de participation au jeu.
28 % des cadeaux ont été gagnés via les codes 2D
Les joueurs mobiles plus actifs que les autres.
34% des joueurs mobile recevront des informations de la marque.

49

Jeux concours

La marque Vans propose une application qui permet de gagner des places pour un
festival de musique qu'elle organise.
Tirage au sort de l'email.
Inscription à la newsletter + morceaux de musiques gratuits etc.

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Services
Services divers Utile

Un code 2D peut faire office de ticket de concert mais aussi
de billet d'avion, ou encore permettre d'accéder à des horaires
de transport en commun.

Il est à la fois :

Un moyen d'accéder à un service : un horaire, un plan, une
adresse...
Un moyen d'agir sur son environnement : un ticket
Un outil de ticketing écologique & citoyen

Des services utiles et citoyens à imaginer en plus de ceux qui
existent et commencent à être adoptés...

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Services divers

En 2007, La RATP avait été pionnière du code 2D et en proposait sur ses arrêts de bus et
horaires.
Mise en mémoire des horaires d'une ligne
Possibilité de prévoir le prochain passage d'un bus donné.
Service précurseur mais qui utilisait une techno non standard...abandonnée depuis

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Services divers

En 2008, la compagnie aérienne Continental Airlines est la première à autoriser les
passagers à embarquer avec un simple code QR scanné sur le téléphone portable.
85 % des clients imprimaient alors eux-mêmes leurs tickets.
De nos jours, la majorité des compagnies aériennes ont adoptés ce mode
d'embarquement.

53

Codes 2D : cas pratiques Achat
Déclenchement d'achat Environne-
ment

Un QR code placé sur la publicité d'un produit vendu sur
Internet peut déclencher son achat !

Ils permettent d'AGIR:

Se renseigner sur un produit et l'acheter en ligne

Un lien à imaginer entre l'environnement du client et le produit.
Une efficacité mesurable de l'impact visuel de la pub.

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Déclenchement d'achat

Les Editions de l'Archipel proposent via un QR Code sur la publicité d'un
roman, de télécharger quelques pages en avant-première.
Une fois les quelques pages lues, on invite le lecteur a acheter le livre sur
Amazon
Les affches sont idéalement placées dans les gares favorisant la
lecture...Plus de 100 scans par jour depuis le lancement.
55


La marque de vêtement Ralph Lauren relie des affches papier à son site
emcommerce.
Les emplacements sur les vitrines des magasins ne sont pas très
pertinents...

56


Le WWF a placé des Codes 2D sur ses dernières affches en Allemagne, ainsi
que des codes SMS pour permettre les dons.
Les usagers des transports en commun peuvent réagir immédiatement et
faire un don de 5 euros depuis leur mobile (via une interface de paiement).

57

Google et les codes 2D

Google distribue des QR codes contenants la fche business de quelques unes
des 100.000 endroits les plus recherchées sur le moteur !

58

Au delà des codes 2D...

Une expérimentation récente de Dior proposait de scanner non pas un code
bizarre mais une affche de la marque (agence Ballistik*art) !
Redirection vers une vidéo exclusive de très grande qualité avec Marion
Cotillard.
Lancée auprès de blogueurs mode et infuents l'opération visait à
promouvoir la marque au global via une opération « innovante »
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Codes 2D : conclusion
Des usages multiples et ludiques :
Infos locales, concours, contenus augmentés,
packaging intelligents...

Des contraintes techniques à dépasser :
Nécessité de télécharger un lecteur
Différentes normes : lecteurs, codes...

Une expérience utilisateur à soigner :
Trouver des usages qui suscitent l'adhésion pour
susciter l'adoption.
Des stratégies de contenus efficaces à penser.
Certains usages particulièrement adaptés
(tourisme, presse etc)

Un outil d'avenir :
Une manière simple de lier com online et offline.

60

Codes 2D : conclusion

61

Applications Mobiles

62

Définition
OU, Quand, Combien ?
Les applications mobiles ont commencé à se développer en
2007-2008 lors de la sortie de l'iPhone et de son appStore
D'autres « stores » se sont déployés depuis : Android Market,
Nokia store etc.
En 2010, plus de 2,5 millions d'iPhone en France, et environ
200K téléphones sous Android (soit 1/10ème)
Au Etats-Unis plus de 10M d'iPhone.
La France 3ème en nombre d'équipement derrière les US et UK

Comment ?
Les applications permettent d'utiliser les fonctions du téléphone
pour offrir une expérience utilisateur (online ou offline).
Elles doivent être téléchargées via les stores ou une adresse
URL spécifique indiquée sur un site / Une affiche...
L'application peut être :
-Un jeu temporaire ou long terme
-Un outil de suivi des promos et de l'actu de la marque
-Un outil de localisation : magasins, produits etc
-Un réseau social mobile
-Un service quelconque
-Un outil ou canal de vente : eboutique mobile ou passage de
commande
En marketing on doit tirer parti des usages pour proposer une
application pertinente. 63

Avantages et inconvénients
Avantages
Accès permanent au contenu de marque grâce au bouton
Expérience utilisateur de qualité : vidéo, son, animation etc.
Nombreuses possibilités de communiquer (alertes, notifications)
Popularité de l'iPhone et équipement en hausse.
Des chiffres d'usage encourageants.
Traçabilité de l'usage

Attention
Une application n'est compatible qu'avec un type de téléphone (sauf
Androïd) : coût du développement à anticiper.
Difficulté de visibilité sur les stores : nécessite une communication
supplémentaire (via QR code ou pub online...)
Les utilisateurs sont peu fidèles à leurs apps...
Le service proposé doit être très pertinent et utile pour être utilisé

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Quelques chiffres : marché
En 2010, plus de 2,5 millions d'iPhone en France, et environ 200K téléphones sous Android
(soit 1/10ème)
L’Hexagone ne serait en revanche que 7e au rang de l’affichage de publicités, ce qui
représente une moyenne de 110 millions d’impressions mensuelles.
Les possesseurs d'iPod Touch téléchargeraient plus de 18 applications chaque mois, et les
utilisateurs d'iPhone 10,2 (9M pour les téléphones sous Android).
Plus de 60% des applications téléchargées sur iPhone/iPod Touch ont été découvertes au
hasard dans la boutique Apple et Google.
La recherche d'une application correspondant à un besoin particulier n'arrive qu'en
deuxième place (50%), devant le bouche-à-oreille (30-40 %), les publicités (25%) et la lecture
d'un article de presse ou d'un billet de blog (entre 15 et 20 %).
L’écosystème de l'iPhone est de loin le plus développé.

65

Quelques chiffres : usages 1/2
Les propriétaires de smartphones n'achètent pas ou peu d'applications.
Ceux qui ont un iPhone se montrent les plus gros consommateurs, la moitié télécharge au
moins une fois par mois une application payante.
Cette réticence à l'achat n'est pas le signe d'un désintérêt pour les applications :
-Seuls 2 % des utilisateurs d'iPhone ne téléchargent pas d'applications gratuites chaque
mois, et 30 % en téléchargent de 4 à 6 nouvelles.
-Et près d'un quart des propriétaires d'un iPod Touch disent en télécharger plus de 20 !
Plus de 50% des utilisateurs Iphone et Android passent plus d’une demi heure par jour sur
leurs applications.
La très grande majorité des utilisateurs (90%) recherchent des applications sur leur
téléphone et non sur leur ordinateur..

66

Quelques chiffres : usages 2/2
50 % des usages concernent les applications lifestyles, et les loisirs (sorties, consultation de
vidéos).
La consultation de news n’arrive qu’en deuxième place avec 40 % à presque égalité avec les
applications pratiques.
Les jeux arrivent en 4ème position, avec 35 % des usages.

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Usages

Se distraire
Musique
Extraits de films Jouer
Réseaux sociaux Instant gagnant
Photo Jeux « à participation »
Expérience
Acheter
eBoutiques S'informer
Commander une pizza News
Billets de train Appli de marque
Billets de concerts Services pratiques
infos produits et promos
Agenda Communiquer
Transports IM
Plans/horaires email
Banque
Musées...

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Cas Pratiques
Adaptation d'un service Web Réseau social de marque

Service pureMobile Jeu produit/marque

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Applications Mobiles Ticketing
Temps réel
Cas pratique - Service Web adapté Géolocalisat-
ion
Achat

De nombreuses applications permettent de retrouver un service
web en mobilité.
Ces applications doivent offrir un + dû à l'usage du mobile pour être
utilisées.

De nombreux exemples pertinents dans :

Le transport : la version mobile permet de voir un itinéraire
géolocalisé en temps réel, de prévoir les retards...
Le ticketing : permet d'acheter son billet de concert depuis le
mobile et de fournir un ticket dématérialisé...
Le eCommerce : de nombreux sites eCommerce mettent en place
une version mobile via une application pour une meilleure qualité
d'expérience.
La nature du produit doit convenir à l'achat via mobile
L'expérience Mobile doit apporter un plus vs Ordinateur

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Cas pratique - Service Web adapté

L'application RATP offcielle est la plus téléchargée dans son domaine.
Permet d'obtenir un trajet depuis une position géolocalisée.
Permet de situer les entrées de métro à proximité et de mémoriser des
horaires pour une ligne.
Téléchargements à un an : Version payante (0,79€) :100 000 dont 75% sont
des utilisateurs actifs / Version lite + de 350 000 seulement 125 000 sont des
utilisateurs actifs
71


Le réseau Digitick permet d'obtenir un billet pour plus de 10K spectacles
Le billet électronique stocké dans le téléphone n'a pas besoin d'être imprimé
et sera scanné à l'entrée.
L'entreprise a beaucoup communiqué sur la dimension écologique
Après 4 ans d'existence : 15% des parts de marché, 20 M de CA

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Le cybermarché Houra vient de lancer les courses sur mobile.
Une application qui permet de faire ses courses n'importe où.
Utilisation de la fonction photo de l'iPhone permet de scanner les codes
barres des produits que l'on souhaite commander.
Possibilité de créer des listes de produits et de les mémoriser.

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Applications Mobiles Fonctions :
Photo
Cas pratique - Service Pure Mobile Geoloc
Tactile
etc

Certaines applications n'ont de raison d'être que par les usages
et fonctionnalités du mobile.
Elles tirent partie d'une fonctionnalité du téléphone.

Les principales fonctionnalités natives utilisées :

La géolocalisation : une application rend un service par rapport
à la position de l'utilisateur.
La fonction Photo vidéo : de nombreuses applications
proposent des interactions à partir de photos prise avec le
smartphone (réalité augmentée).
La fonction tactile : certaines applications proposent des jeux
basés sur la fonction tactile.

Imaginer toutes les possibilités pour tirer partie des
fonctionnalités du téléphone
Expérience mobile augmentée

74

Cas pratique - Service Pure Mobile

L'Application Aller on Bouge de Ferrero permet la localisation de bons plans
sportifs familiaux à proximité.
Des notifcations permettent de connaître les nouveautés
Possibilité de noter et de vos les notes
Relié à la page Facebook et au blog de la marque.

75

Cas pratique - Service Pure Mobile

L' Application Metro Paris permet de créer ses itinéraires de métro
Grâce à la caméra de l'iphone, l'application permet de visualiser en réalité
augmentée les emplacements de métro et les services et commerces
répertoriés.
Application la plus téléchargée sur l'appstore en 2009
La réalité augmentée même si elle fait rêver reste encore largement
anecdotique et gadget...
76

Applications Mobiles Ticketing
Temps réel
Cas pratique – Jeu de marque /produit Géolocalisat-
ion
Achat

Les fonctionnalités des smartphones permettent d'imaginer de
nombreuses mécaniques de jeu.
Les jeux sont des applications très appréciées des utilisateurs

Différents types de jeu :

Instant Gagnant: Grâce à un numéro identifiant unique le joueur
ne peut jouer qu'un certain nombre de fois...
Participatif : Le joueur doit envoyer sa participation : photo,
vidéo, etc pour tenter de gagner.

Les jeux permettent d'obtenir une base de contacts
L'usage du jeu rend la marque sympathique

77

Cas pratique – Jeux de marques

Dans le cas de Lissac le jeu instant gagnant est un prétexte au
téléchargement de l'application de marque.
Le joueur peut jouer tous les jours et les lots sont attractifs : il revient donc
souvent sur l'application / exposition à la marque.
Réutilisation des contacts : Galerie des gagnants + newsletter

78

Cas pratique – Jeux de marques

Le magazine Grazia proposait à ses lectrices d'envoyer des photos de
leurs looks.
Ceux-ci sont notés et commentés par les lectrices.
Génération de nombreux commentaires.

79

Applications Mobiles Communauté
Partage
Cas pratique – Réseau social Feedback

Comme les interfaces web, les applications mobiles peuvent
permettre de commenter, dialoguer avec d'autres.
Une marque peut proposer un service communautaire à ses fans
afn de rendre un service à la communauté.

Quelques exemples sur la recherche et le partage d'infos sur
des lieux.Un créneau est réservé à Facebook dont l'application est
surement une des plus téléchargées...

Notation d'hôtels, restaurant, de lieux
Partage de contenus thématiques

Partir d'une communauté existante (en ligne)
Proposer un service ou l'échange est pertinents

80

Cas pratique – Réseau social de marque

L'application de Pyrex permet aux utilisateurs de chercher et visualiser une
recette et de faire sa liste de courses .
Un utilisateur peut ajouter sa recette et sa photo.
Un utilisateur peut commenter et noter les recettes des autres utilisateurs.
L'iPhone a un format pratique pour être emmené en cuisine.

81

Applications Mobile : conclusion
Des usages multiples, pratiques, et ludiques : Jeux, services,
mCommerce...utile pour : recueil de contacts, proximité de la cible,
augmentation des ventes...

Des contraintes techniques :
Nécessité de télécharger l'application
Compatibilité restreinte (seuls 17% des mobiles américains permettent
d'utiliser des applications)
Difficulté de référencement dans les stores (communication
complémentaire nécessaire)

Une expérience utilisateur renforcée :
Des usages innovants et basés sur la mobilité ou la dématérialisation
sont à prioriser (tourisme, ticketing, transports, géolocalisation).
Possibilités de contenus multipliées : vidéos, musique, jeux, interactivité
++...

Une cible particulière :
Les possesseurs et utilisateurs entrent dans un certain CSP...
82

Focus Géolocalisation

83

Géolocalisation
Définition

OU, Quand, Combien ?
La géolocalisation existe par défaut dans la plupart des téléphones depuis 2006 :
la position pouvant être obtenue par triangulation, puis par GPS dans les modèles
récents.
Un marché de plus de 2 milliards de dollars en 2009
20% des français utilisent la géolocalisation sur mobile en 2010

Comment ?
Les smartphones sont équipés de GPS permettant une localisation précise de la
personnes et des lieux à proximité.
Les applications de géolocalisation sont incluses dans le téléphone, et peuvent
être utilisées par des applications tierces.
L'application peut être :
-Un outil de notation et d'infos sur les services de proximité.
-Un outil de localisation de centres d'intérêts (sorties, shopping...)
-Un outil de commande d'un service (taxi, livraison de fleurs...)

Un phénomène en développement plébiscité par les utilisateurs, utilisable
pour mettre en place des actions de géomarketing.

84

Géolocalisation
Avantages et inconvénients
Avantages
Proximité avec l'utilisateur
Possibilité de proposer des offres pour inciter le passage en magasin
Partenariat possibles avec des sites spécialisés
Popularité de l'iPhone et équipement en hausse.
Des chiffres d'usage encourageants.
Traçabilité de l'usage
Les applications spécialisées ont des versions compatibles avec tous
les mobiles...

Attention
Difficulté de visibilité d'une appli propre sur les stores : nécessite une
communication supplémentaire (via QR code ou pub online...) ou
partenariat appli spécialisée (4square).
Compatibilité limitée (cf applications mobiles).

85

Géolocalisation
Quelques chiffres : marché

En 2010, 65% des français utilisent un système de géolocalisation dont 20% via leur téléphone.
Plus de la moitié des utilisateurs sont d'accord pour recevoir bons plans culturels et promos.
30% des utilisateurs ont déjà utilisé la géolocalisation pour trouver un point de vente.

86

Géolocalisation
Quelques chiffres : Usages
La principale motivation est de partager et de noter des points d'intérêts avec des membres
plus ou moins proches du réseau perso, et de connaître ceux des autres.
Cet usage a une connotation ludique pour un tiers des utilisateurs.
Les motivations liés aux promotions représentent 15% du total.

87

Géolocalisation
Cas pratique – Jeu géolocalisation

EMI Music utilise Twitter et Foursquare pour un fashmob/chasse au trésor
pour la sortie du nouvel album de Raphaël .
Des points de rendez-vous à découvrir en temps réel pour gagner l'un des
albums.
Un lien entre virtuel et réel.

88

Géolocalisation
Cas pratique – Promo géolocalisée

Dans ses restaurants Flunch propose un programme de fdélité à ses clients
qui utilisent Foursquare et envoient leurs positions à leurs amis : 1 café offert
pour un checkin, plat à 5euros pour le maire, une réduction pour un invité pour
plus de 3 checkin en 1 mois.
Déringardise la marque de restaurant avec son potentiel viral.
L'audience des amis facebook/twitter etc prévenus par l'utilisateur est
achetée par la marque.
89

Géolocalisation
Cas pratique – Promo géolocalisée

Puma a lancé en décembre, une chasse à la basket dans Paris mêlant
géolocalisation et réalité augmentée : les joueurs doivent se rendre aux
points indiquées sur une carte et capturer les baskets.
Un jeu instant gagnant a été ajouté.
Des lots intéressants pour les sportifs, une campagne en affnité avec une
cible qui se déplace beaucoup et apprécie les jeux et le mobile.
90

Géolocalisation
Cas pratique – Tendance géolocalisation

De nombreux points de vente, lieux culturels et business utilisent foursquare
pour proposer des services à leurs clients fdèles : promos, infos, badges...
Facebook Places bien qu'arrivé après les autres, arrive en force car
l'application Facebook nécessaire est déjà très utilisée.

91

Géolocalisation
Des usages en développement. Interactions Web mobile, points de
vente plébiscitées !

Des contraintes techniques :
Nécessité d'utiliser l'une des applications de géolocalisation.
Multiplication des applications : Facebook Places, Foursquare, Dismoiou,
Plyce...

Une expérience utilisateur simple :
Un simple checkin donne accès à des promos ou services
supplémentaires.

Une cible particulière :
Les possesseurs et utilisateurs entrent dans un certain CSP...

92

Perspectives 2011
Intégration de services de régie publicitaires sur le web mobile.
Augmentations des investissements des annonceurs sur le
mobile : 1 à 5 % des budgets publicitaires.
Développement de la vidéo sur Mobile.
Conversations one-to-one
Meilleure traçabilité des informations CRM
Marketing géolocalisé

Grâce à :
Un meilleur équipement en smartphones
L'arrivée des Tablets sur le marché

Challenges :
Diversité des supports (devices)
Diversité des opérateurs, OS des applications
ROI ?

Quelle Stratégie ?

93

Me contacter :
Lucile Reynard / Trust The Geek

Consultante indépendante en Image en ligne
Stratégies de marketing innovantes
Social Media / eRéputation / Marketing Mobile

Besoindeconseils@trustthegeek.fr

94

Liens essentiels pour aller plus loin ....

Mobile Marketer : c'est la source essentielle de cases studies.
Un rapport annuel de qualité vous donnera une bonne vision d'ensemble du marché
http://www.mobilemarketer.com/
http://www.mobilemarketer.com/cms/opinion/columns/8466.html

BookBeo : une jeune entreprise française dont je vous ai montré plusieurs cas clients.
Bonne utilisation du contexte et expérience utilisateur de qualité.
http://blog.bookbeo.com/

MMA : L'association qui rassemble les pros du market mobile aux US. Cas clients,
Chiffres d'usages.
http://mmaglobal.com/resources/case-studies

AFMM : l'association française des acteurs du multimedia mobile : cas clients,
Chiffres usages adoptions etc.
http://www.afmm.fr

95

Liens essentiels pour aller plus loin ....

ATAFOTOStudio : Entreprise innovante en matière d'applications Mobile
(plusieurs exemples dans la présentation : Ferrero, Pyrex)
http://www.atafotostudio.com/

Balistik*Art : L'agence spécialisée luxe qui a conçu la mécanique photo
pour Dior http://www.balistikart.com/

AdMob : mesure l'affichage des publicités sur mobiles et donnent des tas de
Chiffres d'usage etc. http://www.admob.com/

Journal du Net : résumé des stats
http://www.journaldunet.com/cc/05_mobile/mobile_marche_mde.shtml

Rapport PSFK sur l'avenir du tagging mobile : à lire
http://www.slideshare.net/PSFK/psfk-presents-future-of-mobile-tagging-report

Set Japan : agence spécialisée design de Code 2D (ex Dom Pérignon)
http://www.setjapan.com/?lang=en
96

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