5 Challenges du marketing digital que doivent relever les Agences
benchmark-2013
1.
2. PRÉAMBULE
Chaque semestre depuis plusieurs années, Experian
Marketing Services publie les résultats de son
benchmark sur les performances de l’email marketing
en France, secteur par secteur.
Cette année, pour s’adapter aux évolutions du marché
et aux nouvelles attentes des marketers, nous avons
choisi de faire évoluer le format de cette étude.
L’analyse devient ainsi annuelle au lieu de
semestrielle. Pour la première fois, elle est multi-pays
(Allemagne, Espagne, France). Des témoignages
de professionnels confrontés aux problématiques
du terrain au quotidien sont aussi rassemblés.
Des collaborateurs Experian Marketing Services et
des clients issus des différents pays partagent en effet
leurs perceptions de l’évolution de l’email marketing.
Nous avons d’autre part souhaité tenir compte
de l’environnement mouvant dans lequel les
marketers évoluent et du chemin qu’ils empruntent
de concert vers le marketing cross-canal. Cette étude
vous permettra donc de saisir les faits marquants de
l’évolution de l’email marketing en 2013 mais
également de prendre conscience des enjeux
d’une articulation sans faille de ce levier avec les
autres ressorts de votre stratégie marketing en 2014.
Bonne lecture,
Stéphane Baranzelli,
Directeur Général,
Experian Marketing Services France
4. p.4
MÉTHODOLOGIE
Les données utilisées pour la constitution de cette étude sont issues de :
• Campagnes de fidélisation
• Sur au moins 200 destinataires
• Sur les marchés français, allemand et espagnol(1)
Les données utilisées pour la constitution de cette étude sont issues de :
• Plus de 800 grands comptes clients Experian Marketing Services utilisateurs de l’application CheetahMail
• Plus de 13 milliards d’emails
Les taux ont été calculés de la façon suivante :
• NPAI = Nombre d’emails non aboutis / Nombre d’emails envoyés
• Ouvreurs = Nombre d’ouvertures uniques / Nombre d’emails aboutis
• Ouvertures = Nombre total d’ouvertures / Nombre d’emails aboutis
• Cliqueurs = Nombre de clics uniques / Nombre d’emails aboutis
• Clics = Nombre total de clics / Nombre d’emails aboutis
• Désabonnés = Nombre de désabonnés / Nombre d’emails aboutis
• Réactivité = Nombre de cliqueurs uniques / Nombre d’ouvreurs uniques
Parmi tous les secteurs étudiés, des focus sur certains secteurs ont été réalisés dans chaque pays :
Secteurs / Pays France Espagne Allemagne
B to B X X
Banque / Assurance X X
Caritatif X X
Rencontre X
Mode X X
Formation / Enseignement X X
Luxe X
Marché Public X
Media Presse X X X
Pure Player / VAD X X X
Retail (hors Mode) X X X
Tourisme / Loisirs X X
(1)
Les indicateurs s’adaptent en fonction des données disponibles selon les pays.
5. Send
Edit
Messa
ges
EMS
Trav
el
10:23
PM
Hi Dana
, than
ks for book
ing
with
us!
Here
is your
code
for a 20%
off
coup
on at NYC
resta
uran
t: XA25
3
Confi
rm your
regis
tratio
n here
:
myE
MSto
urs.c
om/D
ana
p.5
INTRODUCTION
En 2013, le regard des marketers sur leurs stratégies
s’est profondément transformé. Le leitmotiv cross-
canal les a poussés à s’interroger davantage
sur la pertinence de leurs interactions avec le
consommateur à travers l’ensemble des canaux.
S’adressaient-ils à la bonne personne, au bon
moment, et au bon endroit ? Telle est la question.
Chacun des leviers marketing a évolué avec les
attentes des consommateurs, et doit désormais
trouver sa place dans un mix marketing en pleine
réorchestration.
Parmi ces leviers chers aux marketers figure l’email.
L’email, canal mature, moyen de communication
tout-terrain, de l’information de masse à l’hyper
personnalisation. D’après l’étude annuelle du SNCD
publiée en février 2014¹, 133 milliards d’emails auraient
été routés vers la France au cours de l’année 2013, soit
une hausse de 5,4% du volume par rapport à l’année
précédente. Le nombre d’emails reçus par jour par les
internautes a encore progressé, établi à 8,4 en 2013.
L’email est d’ailleurs le canal préféré des
consommateurs pour recevoir des communications
des marques et la moitié des répondants réagit
favorablement aux sollicitations email en
effectuant un achat sur Internet, en boutique ou par
correspondance. Aux Etats-Unis, Experian Marketing
Services a évalué le revenu moyen par email envoyé
pour les marques à 0,12 dollar.
D’un point de vue des usages, le consommateur
mobile n’est pas une fable : parmi les répondants
possesseurs de Smartphones de l’enquête EMA
BtoC du SNCD 2013², 67% des répondants affirment
consulter plusieurs fois par jour leurs emails sur
Smartphones, et 50% sur tablettes.
Ainsi, le marketer rencontre de nouveaux enjeux dus à
l’ère du consommateur hyper connecté et des canaux
démultipliés, mais ne délaisse pas l’email marketing.
De plus en plus de technologies et d’outils émergent
pour l’accompagner dans sa quête de la qualité
optimale des données, l’acquisition d’une vision
à 360 degrés de son consommateur et l’exécution
cross-canal de ses stratégies. Il lui faut grâce à cela
utiliser les pleines capacités de l’email marketing pour
l’intégrer de façon optimale dans son plan d’actions.
Le marketer de demain exploitera au mieux les
données à sa disposition pour scorer, cibler, prédire
et boostera ainsi la transformation des emails sur le
web mais bien au-delà aussi. Il tiendra compte des
nouvelles contraintes de la mobilité pour adapter
le format de sa communication, géolocaliser,
et contextualiser pour une meilleure expérience
utilisateur et donc, une meilleure réactivité.
Il considérera enfin l’email comme la possibilité
d’adresser au bon moment un message attendu,
et développera l’envoi de triggers emails.
¹Source SNCD, L’activité routage email en France Chiffres 2013
²Source SNCD, Etude EMA BtoC 2013, 46% des répondants ont déclaré que l’email est leur canal préféré pour recevoir des communications
6. p.6
RETOUR SUR LES PERFORMANCES DÉLIVRABILITÉ EN 2013
Taux moyen d’emails non aboutis
Le taux moyen constaté de NPAI varie d’un pays à l’autre. Les campagnes routées par le panel allemand rencontrent
moins de NPAI, probablement du à une gestion plus aboutie des bases de données, imposée par la loi plus stricte
sur les données personnelles. En France, le taux dépasse encore au global le taux de 5% préconisé pour considérer
qu’une base de données est saine.
Taux moyen d’emails non aboutis
Il est à noter que le B to B est le moins bien positionné dans les deux pays où il est représenté dans notre
panel. Ceci peut s’expliquer par une multiplication des filtres mis en place par les systèmes de messageries
professionnelles. Par ailleurs, en France, la loi autorise la prospection par email sans opt in pour le secteur B to B, et
il convient ainsi de penser que les bases de données des entreprises du secteur sont souvent moins qualitatives que
celles du B to C. On remarque par ailleurs que les secteurs suscitant un fort engagement des consommateurs se
positionnent bien dans ce classement, avec des taux bien en dessous des moyennes constatées. C’est notamment
le cas pour le secteur du Luxe en France, ou encore le secteur Mode en France et en Espagne.
Taux de NPAI
NPAI
Allemagne
2.39
%
NPAI
Espagne
3.61
%
Secteurs / Pays France Espagne Allemagne
B to B 10.00% 11.85%
Banque / Assurance 5.61% 7.66%
Caritatif 8.10% 2.40%
Rencontre 3.34%
Mode 3.86% 1.38%
Formation / Enseignement 7.05% 4.99%
Luxe 4.48%
Marché Public 9.87%
Media Presse 5.55% 7.43% 3.45%
Pure Player / VAD 6.95% 2.65% 2.09%
Retail (hors Mode) 4.93% 3.51% 5.08%
Tourisme / Loisirs 5.57% 6.02%
MOYENNE 6.36% 3.61% 2.39%
NPAI
France
6.36
%
7. p.7
REGARDS CROISÉS DE PROFESSIONNELS
Mathieu Dodergny, Global Director, Deliverability Operations, Experian Marketing Services
Inés Ures, CRM Manager, Atrapalo, Espagne
Un des objectifs clés en 2013 était d’améliorer la délivrabilité
de nos campagnes emails et de les segmenter.
Quelles sont les principales distinctions à noter d’un pays à l’autre, d’un point de vue délivrabilité ?
Que retenir en bref des évolutions délivrabilité en 2013 ?
A quoi s’attendre en 2014 ?
Un conseil pour la gestion de la réputation en 2014 ?
« Le paysage des FAI varie d’un pays à l’autre. En Allemagne, on compte avant tout des FAI nationaux et peu de
FAI mondiaux. A l’inverse en Espagne, le marché est davantage tenu par les FAI mondiaux que locaux. En France
en revanche, la répartition est plus équilibrée, avec légèrement plus de FAI mondiaux que nationaux. » M.D.
« En 2013, les FAI ont continué à analyser le comportement des destinataires pour définir leurs règles de rejet
ou d’aboutissement des emails. Quelques changements majeurs sont intervenus. Certains d’entre eux sont
perceptibles par les destinataires directement, qui ont vu leurs boîtes de réception évoluer vers un système
de tri automatisé en fonction de la typologie d’email reçu. D’autres efforts sont plus orientés vers les routeurs
d’email, avec par exemple un partage plus grand des informations à leur intention, pour des pratiques plus
saines lors des envois futurs. » M.D.
« Nous avons déjà eu une annonce importante de Gmail concernant l’affichage automatique des images dans
les emails et le désabonnement simplifié. Certains marketers déplorent la simplification du désabonnement mais
nous devons plutôt porter un regard positif sur cette fonctionnalité, car elle contribue à la réduction du nombre
de plaintes que les marques peuvent enregistrer, et donc à une atteinte moins grande de leur réputation. » M.D.
« La gestion des ouvreurs et inactifs est toujours à prendre attentivement en considération pour renforcer ses
bonnes pratiques en matière de réputation emailing. C’est l’une des clés du cercle vertueux de la délivrabilité :
si les inactifs sont gérés, l’ouverture est meilleure, l’engagement plus fort et les plaintes moins nombreuses.
La réputation de votre marque est alors bien meilleure auprès des FAI. » M.D.
Inés Ures, CRM Manager, Atrapalo, Espagne
8. p.8
LES PERFORMANCES D’OUVREURS ET D’OUVERTURES EN 2013
Taux moyen d’ouvreurs et d’ouvertures par pays
La France est sur la plus haute marche du podium concernant les performances de taux d’ouvertures et d’ouvreurs,
devant l’Espagne puis l’Allemagne. En Allemagne, l’information du taux d’ouvreurs n’est pas disponible pour notre
panel. Nous comparerons donc uniquement la France et l’Espagne sur cet indicateur.
Taux moyens d’ouvertures et d’ouvreurs par secteur et par pays
En termes d’ouvertures et d’ouvreurs, les secteurs de la Formation/Enseignement et de la Banque/Assurance
connaissent les taux les plus élevés. Ces performances s’expliquent en partie par le crédit confiance que les
destinataires accordent à ces institutions et le caractère prioritaire qu’ils associent à un message officiel de celles-
ci. Les acteurs Pure Players et VAD connaissent en revanche des taux d’ouvertures tout comme d’ouvreurs assez
bas, et bien inférieurs à la moyenne quel que soit le pays concerné. En France, le nombre moyen d’ouvertures
par ouvreurs est de 1.7 contre 1.5 pour l’Espagne. Les secteurs B to B, Marché Public, Formation/Enseignement et
Caritatif se démarquent en France avec des emails ouverts plus de deux fois par leurs destinataires.
Taux de NPAI & d’ouvreurs
OUVERTURE
Allemagne
25.84
%38.49
%
20.45
%
OUVERTURE France
OUVREURS France
29.74
%
18.52
%
OUVERTURE Espagne
OUVREURS Espagne
Ouvertures Ouvreurs
Nombre moyen
d’ouvertures par ouvreur
Secteurs / Pays France Espagne Allemagne France Espagne France Espagne
B to B 47.81% 40.39% 19.62% 20.96% 2.3 1.7
Banque / Assurance 57.47% 44.83% 27.61% 25.56% 1.9 1.7
Caritatif 50.57% 32.76% 24.04% 15.71% 2.0 1.7
Rencontre 13.69%
Mode 34.78% 33.37% 19.96% 22.33% 1.5 1.4
Formation / Enseignement 59.80% 30.43% 25.52% 16.70% 2.2 1.6
Luxe 39.89% 23.32% 1.6
Marché Public 53.67% 22.28% 2.3
Media Presse 30.50% 31.00% 24.96% 18.63% 17.70% 1.6 1.7
Pure Player / VAD 25.94% 15.43% 19.03% 17.28% 11.26% 1.4 1.3
Retail (hors Mode) 34.04% 33.27% 30.91% 20.45% 20.92% 1.5 1.5
Tourisme / Loisirs 49.09% 31.14% 24.33% 18.27% 1.8 1.5
MOYENNE 38.49% 29.74% 25.84% 20.45% 18.52% 1.7 1.5
9. p.9
REGARDS CROISÉS DE PROFESSIONNELS
Stéphane Martis, Directeur d’Etudes, Experian Marketing Services France
Isabel Urena, Analysis and Consulting Manager, Experian Marketing Services Espagne
Delphine Rageau, Action et communication clients, Crédit Agricole de la Touraine et du Poitou
Benjamin Cavelier, Chargé E-marketing, Swisslife
Quels facteurs sont déterminants dans l’ouverture des messages ?
Quels conseils donneriez-vous aux marketers pour améliorer leurs performances sur ce KPI ?
« La décision d’ouvrir ou non un email repose sur un ensemble de facteurs qui varient d’un destinataire
à l’autre en fonction de ses appétences, de sa relation à la marque mais également du contexte dans lequel
la communication lui parvient… Si les ressorts de l’alchimie sont difficiles à généraliser, on en connaît pour
autant les facteurs déterminants : la confiance accordée à l’expéditeur (qui est l’expéditeur et que représente-t-il
pour moi ?), l’intérêt suscité par l’objet de l’email (l’offre proposée me concerne-t-elle ?) et les moments d’envoi
(jour et heure). » S.M.
« Avoir une meilleure connaissance de vos clients vous aidera à créer un profil plus complet pour vous aider
à détecter les messages les plus pertinents pour eux dans le but d’améliorer l’expérience client et de maximiser
le retour sur investissement des actions marketing. » I.U.
« Par le passé, une campagne pouvait être envoyée à plusieurs dizaines de milliers de personnes. Désormais,
nos cibles dépassent rarement les 3000 contacts. Ainsi, notre proposition est ultra ciblée et mieux entendue :
nous avons constaté une nette amélioration des performances de ces emailings plus ciblés. »
Delphine Rageau, Action et communication clients, Crédit Agricole de la Touraine et du Poitou.
« En matière d’email marketing, l’amélioration des performances d’ouverture passe avant toute chose par
la définition d’une cible pertinente. Il est ainsi nécessaire de passer par une analyse complète des données
présentes en base et de l’historique des campagnes précédentes, puis de segmenter à partir de toutes
les informations dont on dispose sur leurs goûts et leurs attentes. Après avoir identifié leurs motivations
à rester en contact avec la marque, il faut enfin adapter les messages en fonction des segments et la pression
marketing en fonction de la tolérance de chaque segment. » S.M.
« Pour proposer des messages adaptés aux différents segments, n’hésitez pas à tester vos campagnes sur
un échantillon de destinataires. Cette pratique est riche en enseignements sur vos cibles et vous assure
une meilleure réussite lors de l’envoi de la campagne à toute la cible. » I.U.
« L’une de nos campagnes s’est démarquée en 2013 et a modifié notre mode de fonctionnement en matière
d’email marketing. Dans le cadre d’un email sur une offre dédiée à une cible plus sénior de prospects,
le testing mis en place a permis de réaliser d’excellentes performances au niveau de la transformation.
Suite à cet envoi, nous avons mis en place un test systématique des campagnes. » Benjamin Cavelier,
Chargé E-marketing, Swisslife.
˜
10. p.10
LES PERFORMANCES DE CLIQUEURS ET DE CLICS EN 2013
Taux moyen de cliqueurs et de clics par pays
Si les campagnes allemandes enregistrent les meilleurs résultats de clics, avec 7.14%, les performances sont assez
proches pour les trois pays. Le taux de cliqueurs moyen est quant à lui légèrement supérieur en Espagne (3.98%)
qu’en France (3.73%). En Allemagne, l’information du taux de cliqueurs n’est pas disponible pour notre panel.
Nous comparerons donc uniquement la France et l’Espagne sur cet indicateur.
Taux moyen de cliqueurs et de clics par secteur et par pays
Secteur par secteur, les taux de clics sont assez distincts d’un pays à l’autre. En France, le secteur Tourisme/Loisirs
enregistre le meilleur taux de clics (9.38%) et de cliqueurs (4.96%) tandis qu’en Espagne ils se situent en dessous
des moyennes pays pour ces indicateurs. A l’inverse, les campagnes du secteur Fashion ou Retail connaissent des
performances inférieures en France par rapport à celles constatées en Espagne. Si les performances en taux de clics
et cliqueurs sont en dessous de celles constatées pour les autres secteurs, le B to B est le secteur qui enregistre
le plus grand nombre moyen de clics par cliqueurs (1.9) en France, pays pour lequel celle valeur diffère le plus
d’un secteur à l’autre. En Espagne, le nombre moyen de clics par cliqueurs est très homogène entre les secteurs.
Taux de clics & de cliqueurs
CLICS
Allemagne
7.14
%6.74
%
3.73
%
CLICS France
CLIQUEURS France
6.46
%
3.98
%
CLICS Espagne
CLIQUEURS Espagne
Clics Cliqueurs
Nombre moyen de clics
par cliqueur
Secteurs / Pays France Espagne Allemagne France Espagne France Espagne
B to B 5.61% 7.03% 2.75% 4.24% 1.9 1.3
Banque / Assurance 7.83% 5.91% 4.37% 3.94% 1.5 1.3
Caritatif 9.29% 5.91% 4.61% 3.33% 1.7 1.3
Rencontre 4.25%
Mode 6.63% 9.06% 4.37% 6.14% 1.4 1.4
Formation / Enseignement 7.04% 6.66% 3.58% 3.05% 1.7 1.5
Luxe 6.33% 4.00% 1.5
Marché Public 8.51% 4.50% 1.5
Media Presse 6.04% 4.85% 6.53% 3.44% 2.25% 1.5 1.4
Pure Player / VAD 6.78% 4.80% 4.88% 3.33% 2.19% 1.6 1.4
Retail (hors Mode) 5.46% 7.01% 13.14% 3.42% 4.74% 1.4 1.3
Tourisme / Loisirs 9.38% 3.94% 4.96% 2.49% 1.6 1.4
MOYENNE 6.74% 6.46% 7.14% 3.73% 3.98% 1.6 1.4
11. p.11
REGARDS CROISÉS DE PROFESSIONNELS
Laure Journeau, Responsable Internet et Promotion import, Aéroport Marseille Provence
Antoine Charlet, Directeur Artistique, Experian Marketing Services France
Fady Kassab, Creative Director, Experian Marketing Services Allemagne
Rüdiger Hort, Head of CRM, PARSHIP GmbH
Que retenir en bref des évolutions sur l’aspect créatif des emails en 2013 ?
A quoi s’attendre en 2014 ?
« L’explosion de l’utilisation des Smartphones, y compris pour lire ses emails, ajoutée à la diversification
des supports (développement des Phablets sur le marché, à mi-chemin entre une tablette et un Smartphone
étant donné la taille des écrans) a changé le regard des créatifs et des marketers sur la conception des emails
pour garantir une expérience utilisateur de qualité. » F.K.
« En 2013, les marketers sont en effet passés à la vitesse supérieure en matière de responsive design pour leurs
emails. Beaucoup ont pris conscience des enjeux liés à la mobilité, au nomadisme des destinataires de leurs
campagnes, et cherchent désormais à optimiser le contenu de leurs emails en plus du format. Cela passe par
l’utilisation de clic-to-call, de page d’atterrissage développée également en responsive design, et bien sûr à
la contextualisation du message en fonction de l’environnement mobile. » A.C.
« Dès le début de l’année 2013, PARSHIP a misé sur la création d’emails optimisés pour une lecture sur mobile.
Grâce au responsive design nous avons non seulement pu augmenter de façon significative le confort de lecture
et l’expérience utilisateur de nos clients, mais aussi pu multiplier tous les KPI importants. Dans un marché
concurrentiel comme le nôtre, cela augmente l’attractivité de la marque et nous permet de nous différencier
de la concurrence. » Rüdiger Hort, Head of CRM, PARSHIP GmbH.
« En 2014, la tendance pour les campagnes marketing est à l’utilisation de visuels de très grande qualité, qui
occupent une place de plus en plus grande. Le texte se veut de plus en plus synthétique et impactant. Concernant
l’email, l’intégration de vidéos dans le corps grâce au HTML5 va prendre de plus en plus d’ampleur. » A.C.
« Après l'introduction d'onglets dans les boîtes de réception en mai 2013, le taux d'ouverture a chuté de 27% sur la
fin d'année. Récemment, Gmail a commencé à charger automatiquement les images dans la boîte de réception
(plus d'image bloquée). Cela a permis aux taux d'ouverture Gmail d'atteindre 243%. » F.K.
« Les campagnes deviennent cross-canal et pour les équipes créatives, ce changement de paradigme est aussi
synonyme d’évolution des concepts graphiques. Les messages doivent être déclinés pour les différents leviers
sollicités (web, sms, email, print …). » A.C.
« En 2013 nous avons développé nos communications à destination des acheteurs de produits ou services
de l’aéroport. Notre base de données est désormais directement alimentée par le site e-commerce, puis des
campagnes cycliques sont programmées pour adresser des campagnes ultra personnalisées aux clients.
Par exemple deux jours avant son départ, le passager reçoit un email détaillé avec un plan de l’aéroport, les
informations utiles pour son vol, le lien direct vers l’enregistrement en ligne de sa compagnie aérienne ou encore
les consignes de sûreté. C’est un service important pour accompagner nos clients. »
Laure Journeau, Responsable Internet et Promotion import, Aéroport Marseille Provence
12. p.12
LES PERFORMANCES DE RÉACTIVITÉ EN 2013
Taux moyens de réactivité par pays
En Allemagne, les indicateurs ouvreurs et cliqueurs n’étant pas disponibles, il nous est impossible d’observer le taux
de réactivité des campagnes. Nous comparerons donc uniquement la France et l’Espagne sur cet indicateur.
Taux moyen de réactivité par secteur et par pays
Si les taux moyens de réactivité constatés sont très proches entre la France et l’Espagne, il est à noter que
les comportements varient au sein d’un même secteur, d’un pays à l’autre. Ainsi, la réactivité enregistrée dans
le secteur Tourisme/Loisirs en France (19.39%) est bien supérieure à celle constatée en Espagne (11.85%) du fait
de taux de cliqueurs élevés en France sur ce secteur. A l’inverse, la réactivité du secteur Retail (hors fashion) est de
15.46% en France contre plus de 20% en Espagne, celle du B to B est de 12.66% en France et de 16.21% en Espagne.
RÉACTIVITÉ
France
RÉACTIVITÉ
Espagne
18.27
%
18.58
%
Taux de réactivité
Secteurs / Pays France Espagne
B to B 12.66% 16.21%
Banque / Assurance 14.86% 13.92%
Caritatif 16.09% 14.54%
Rencontre
Mode 27.75% 26.55%
Formation / Enseignement 24.48% 17.51%
Luxe 16.35%
Marché Public 17.03%
Media Presse 17.29% 11.49%
Pure Player / VAD 17.16% 14.10%
Retail (hors Mode) 15.46% 20.20%
Tourisme / Loisirs 19.39% 11.85%
MOYENNE 18.27% 18.58%
13. p.13
LES PERFORMANCES DE DÉSABONNEMENT EN 2013
Taux moyens de désabonnement par pays
Le taux de désabonnement le plus élevé est constaté en France, avec un taux toutefois très faible de 0.15%.
C’est en Espagne qu’on enregistre le taux le plus faible de désabonnement (0.04%).
Taux moyen de désabonnement par secteur et par pays
Le taux moyen de désabonnement en Allemagne est poussé vers le haut par les secteurs Média Presse
(0.23% vs 0.11% en moyenne), et le secteur Pure Players / VAD (0.18%) tandis qu’en France ce sont les secteurs
Caritatif (0.24%) et Tourisme/Loisirs (0.19%) qui enregistrent le plus de désabonnements ; en Espagne, le B to B
(0.10%) et le Retail - Hors Mode (0.06%) connaissent les taux les plus hauts.
Taux de Désabonnement
DÉSABONNEMENT
Allemagne
0.11
%
DÉSABONNEMENT
France
0.15
%
DÉSABONNEMENT
Espagne
0.04
%
Secteurs / Pays France Espagne Allemagne
B to B 0.16% 0.08%
Banque / Assurance 0.13% 0.04%
Caritatif 0.24% 0.02%
Rencontre 0.00% 0.01%
Mode 0.12% 0.02%
Formation / Enseignement 0.20% 0.05%
Luxe 0.20%
Marché Public 0.13%
Media Presse 0.15% 0.03% 0.23%
Pure Player / VAD 0.14% 0.04% 0.18%
Retail (hors Mode) 0.08% 0.06% 0.15%
Tourisme / Loisirs 0.19% 0.03%
MOYENNE 0.15% 0.04% 0.11%
14. p.14
REGARDS CROISÉS DE PROFESSIONNELS
Magalie Lasfargues, Consultante en Marketing Digital et Relationnel, Experian Marketing Services
Laure Journeau, Responsable Internet et Promotion import, Aéroport Marseille Provence
Delphine Rageau, Action et communication clients, Crédit Agricole de la Touraine et du Poitou
Mathieu Dodergny, Global Director, Deliverability Operations, Experian Marketing Services
Le problème d’inactivité des contacts est au cœur de la réflexion stratégique sur la réactivité
des contacts. Mais comment la définiriez-vous ?
Quelles actions curatives proposeriez-vous aux marketers ?
« 30% à 60% des contacts présents en base de données peuvent être inactifs, autrement dit qui n’auraient pas
ouvert d’email sur une période d’un an. Tous les marketers sont donc concernés par ce phénomène. Pourtant,
la définition même de l’inactivité dépend de chaque entreprise : certains ne prendront en compte qu’une action
sur un email, d’autre préféreront coupler cette information avec les achats etc. » M.L.
« Le premier conseil serait de faciliter le désabonnement. Il est inutile de conserver des contacts qui ne sont
plus intéressés par vos communications car ils représentent un investissement vain mais également un risque
de plainte auprès des FAI. Ils peuvent donc menacer votre réputation. » M.L.
« Des alternatives au désabonnement existent, qui permettent également de réactiver des contacts inactifs.
De la mise en place d’un centre de préférences qui contribue à une meilleure prise en compte des sujets
ou de la fréquence souhaités par le destinataire, à la gestion de la pression marketing, en passant par
des campagnes de requalification des contacts : il existe de nombreuses solutions identifiées pour gérer
les contacts inactifs d’une base de données. » M.D.
« Il faut être vigilant à ne pas atteindre sa réputation lors des envois de campagnes de réactivation :
router en masse à destination de contacts inactifs peut avoir un fort impact sur la délivrabilité.
Il est nécessaire de prévoir des actions régulières sur des quantités faibles de contacts. » M.D.
« Les campagnes de réactivation doivent être particulièrement attractives car on s’adresse une audience
difficile à convaincre. Les objets doivent être audacieux et inventifs, les offres doivent sortir de l’ordinaire et
présenter un intérêt supérieur. Le call-to-action doit être impliquant. Il faut également penser au welcome back
en cas de réintégration du contact, pour pouvoir lui donner toute l’attention qu’il mérite et attend. » M.L.
Il faut également penser marketing cross-canal : l’environnement actuel vous offre de nombreuses interactions
pour échanger avec les consommateurs. Pourquoi ne pas valider une adresse en caisse, relancer une invitation
ou une offre spéciale par SMS, utiliser le print lors de l’envoi d’une facture ou d’un relevé ? » M.L.
« Nous utilisons les réseaux sociaux comme un canal alternatif à proposer à nos contacts email
inactifs pour rester en contact. Pour cela, nous envoyons un email leur précisant qu’ils peuvent nous
suivre sur Facebook ou Twitter s’ils le préfèrent. » Laure Journeau, Aéroport de Marseille Provence
15. p.15
Quelles actions préventives les marketers peuvent-ils mener ?
« La qualification régulière des contacts permet tout d’abord de s’assurer de toujours envoyer des contenus
pertinents à ses cibles. Il est également important de prendre en considération leurs zones de clics quand
ils sont encore actifs pour enregistrer leurs préférences et leur adresser des messages en cohérence avec
ces observations. Par ailleurs, la mise en place de programmes complets d’email marketing permet de gérer
la relation à différentes phases : le programme de bienvenue renforce la relation dès l’acquisition du contact,
et d’autres programmes visant à séduire des contacts en perte de vitesse peuvent aussi se révéler très
efficaces. Enfin, la gestion de la pression marketing est indispensable pour s’éviter de perdre des contacts
agacés par la fréquence d’envoi située bien au-delà de leur seuil de tolérance. » M.L
« En 2013, nous sommes passés d’une stratégie d’emailing de masse à une stratégie d’email marketing
personnalisé. De deux voire trois envois identiques du même message sur un même contact en un laps de
temps très court, nous avons évolué vers une gestion plus saine de la pression marketing et un message plus
adapté à son destinataire. » Delphine Rageau, Action et communication clients, Crédit Agricole de la Touraine
et du Poitou.
16. p.16
SYNTHÈSE SUR LES PERFORMANCES D’ENVOI - FRANCE
Performances moyennes de l’année 2013
Secteurs / Pays Ouvreurs Cliqueurs Réactivité Désabonnés NPAI Ouvertures Clics
B to B 19,62% 2,75% 12,66% 0,16% 10,00% 47,81% 5,61%
Banque / Assurance 27,61% 4,37% 14,86% 0,13% 5,61% 57,47% 7,83%
Caritatif 24,04% 4,61% 16,09% 0,24% 8,10% 50,57% 9,29%
Mode 19,96% 4,37% 27,75% 0,12% 3,86% 34,78% 6,63%
Formation / Enseignement 25,52% 3,58% 24,48% 0,20% 7,05% 59,80% 7,04%
Luxe 23,32% 4,00% 16,35% 0,20% 4,48% 39,89% 6,33%
Marché Public 22,28% 4,50% 17,03% 0,13% 9,87% 53,67% 8,51%
Media Presse 18,63% 3,44% 17,29% 0,15% 5,55% 30,50% 6,04%
Pure Player / VAD 17,28% 3,33% 17,16% 0,14% 6,95% 25,94% 6,78%
Retail (hors Mode) 20,45% 3,42% 15,46% 0,08% 4,93% 34,04% 5,46%
Tourisme / Loisirs 24,33% 4,96% 19,39% 0,19% 5,57% 49,09% 9,38%
Moyenne 20,45% 3,73% 18,27% 0,15% 6,36% 38,49% 6,74%
Performances par secteur d’activité
Le graphique ci-dessous représente les performances par secteur d’activité sur les indicateurs d’ouvreurs
(axe horizontal), de cliqueurs (axe vertical) et de réactivité (taille des bulles).
B to B
Banque / Assurance
Caritatif
Mode
Formation /
Enseignement
Luxe
Retail (hors Mode)
Marché Public
Media Presse
Tourisme / Loisirs
Pure Player / VAD
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
5% 10% 15% 20% 25% 30%
Tauxdecliqueurs
Taux d'ouvreurs
Taille des bulles = Taux de réactivité
17. p.17
Moments d’envoi
Secteur
Nombre
moyen
d'ouvertures
par ouvreurs
Nombre
moyen de
clics par
cliqueurs
Nombre de
campagnes
délivrées en
moyenne par
semaine
Jour privilégié et
% de campagnes
délivrées
Mois avec le plus
de campagnes
effectuées et %
B to B 2,3 1,9 3,4 mardi - 25% octobre - 11%
Banque / Assurance 1,9 1,5 2,6 vendredi - 22% octobre - 10%
Caritatif 2,0 1,7 2,1 jeudi - 26% octobre - 14%
Mode 1,5 1,4 6,0 mercredi & vendredi - 21% octobre - 10%
Formation /
Enseignement
2,2 1,7 2,8 jeudi - 28% janvier - 12%
Luxe 1,6 1,5 2,9 vendredi - 24% décembre - 18%
Marché Public 2,3 1,5 2,8 vendredi - 22% septembre - 12%
Media Presse 1,6 1,5 4,0 mardi - 21% décembre - 15%
Pure Player / VAD 1,4 1,6 7,5 vendredi - 19% septembre - 10%
Retail (hors Mode) 1,5 1,4 3,2 vendredi - 21% avril & juin - 9%
Tourisme / Loisirs 1,8 1,6 3,5 mardi - 23% décembre - 12%
MOYENNE 1,7 1,6 3,8 mardi - 20% octobre - 10%
18. p.18
SYNTHÈSE SUR LES PERFORMANCES D’ENVOI - ESPAGNE
Performances moyennes de l’année 2013
Secteur Ouvreurs Cliqueurs Réactivité Désabonnés NPAI Ouvertures Clics
B to B 20,96% 4,24% 16,21% 0,08% 11,85% 40,39% 7,03%
Banque / Assurance 25,56% 3,94% 13,92% 0,04% 7,66% 44,83% 5,91%
Caritatif 15,71% 3,33% 14,54% 0,02% 2,40% 32,76% 5,91%
Mode 22,33% 6,14% 26,55% 0,02% 1,38% 33,37% 9,06%
Formation / Enseignement 16,70% 3,05% 17,51% 0,05% 4,99% 30,43% 6,66%
Media Presse 17,70% 2,25% 11,49% 0,03% 7,43% 31,00% 4,85%
Pure Player / VAD 11,26% 2,19% 14,10% 0,04% 2,65% 15,43% 4,80%
Retail (hors Mode) 20,92% 4,74% 20,20% 0,06% 3,51% 33,27% 7,01%
Tourisme / Loisirs 18,27% 2,49% 11,85% 0,03% 6,02% 31,14% 3,94%
Moyenne 18,52% 3,98% 18,58% 0,04% 3,61% 29,74% 6,46%
Performances par secteur d’activité
Le graphique ci-dessous représente les performances par secteur d’activité sur les indicateurs d’ouvreurs
(axe horizontal), de cliqueurs (axe vertical) et de réactivité (taille des bulles).
B to B
Banque / Assurance
Caritatif
Mode
Formation /
Enseignement
Tourisme / Loisirs
Media Presse
Pure Player / VAD
Retail (hors Mode)
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
5% 10% 15% 20% 25% 30%
Tauxdecliqueurs
Taux d'ouvreurs
Taille des bulles = Taux de réactivité
19. p.19
Moments d’envoi
Secteur
Nombre moyen
d'ouvertures
par ouvreurs
Nombre moyen de
clics par cliqueurs
Jour privilégié et % de
campagnes délivrées
Mois avec le plus
de campagnes
effectuées et %
B to B 1,7 1,3 mardi - 25% avril - 11%
Banque / Assurance 1,7 1,3 jeudi - 26% décembre - 11%
Caritatif 1,7 1,3 jeudi - 24% juin - 10%
Mode 1,4 1,4 jeudi - 23% décembre - 13%
Formation / Enseignement 1,6 1,5 mardi - 23% avril - 12%
Media Presse 1,7 1,4 mercredi - 28% mai - 12%
Pure Player / VAD 1,3 1,4 mercredi - 23% juillet - 10%
Retail (hors Mode) 1,5 1,3 jeudi - 23% juin - 10%
Tourisme / Loisirs 1,5 1,4 mardi - 21% décembre - 11%
MOYENNE 1,5 1,4 jeudi - 21% décembre - 10%
20. p.20
SYNTHÈSE SUR LES PERFORMANCES D’ENVOI - ALLEMAGNE
Performances moyennes de l’année 2013
Moments d’envoi
Performances par secteur d’activité
Secteur Open Clics Désabonnés NPAI
Rencontre 13,69% 4,25% 0,01% 3,34%
Media Presse 24,96% 6,53% 0,23% 3,45%
Pure Player / VAD 19,03% 4,88% 0,18% 2,09%
Retail (hors Mode) 30,91% 13,14% 0,15% 5,08%
Moyenne 25,84% 7,14% 0,11% 2,39%
Secteur
Jour privilégié et
% de campagnes délivrées
Mois avec le plus de
campagnes effectuées et %
Rencontre mardi - 15% décembre - 21%
Media / Publisher jeudi - 27% octobre - 13%
Pure Player / VAD jeudi - 19% décembre - 12%
Retail (hors Mode) jeudi - 22% décembre - 11%
Moyenne jeudi - 18% décembre - 13%
Rencontre
Media Presse
Pure Player / VAD
Retail (hors Mode)
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Tauxdeclics
Taux d'ouvertures
21. p.21
CONCLUSION
L’EMAIL,
LEVIER MARKETING MAJEUR...
PARMI DE NOMBREUX AUTRES
« L’email marketing est l’un des piliers de la stratégie
de marketing digital d’Atrapalo. » déclare Inés Ures,
CRM Manager d’Atrapalo en Espagne.
Tout comme eux, les professionnels que nous avons
interrogés valorisent ce levier marketing dans leur
stratégie et sont également conscients de toutes les
opportunités que peuvent leur offrir une réflexion
cross-canal pour leurs stratégies marketing futures.
« PARSHIP a toujours poursuivi une stratégie de
marketing cross-média : pour nous l’email est le
moyen idéal pour répondre à plusieurs objectifs
y compris la notoriété de la marque, l’acquisition
clients, la fidélisation des clients et la communication
personnalisée avec nos clients. L’email s’avère être
un bon complément des campagnes d’acquisition,
particulièrement dans le domaine de la fidélisation. »
affirme Rüdiger Hort, Head of CRM, PARSHIP GmbH.
« Pour le moment, les canaux de communication sont
encore gérés en silos, avec le web d’un côté, le papier
de l’autre etc. Notre projet pour 2014 est de développer
les interactions entre les canaux pour pouvoir dans
l’idéal coupler tous ces leviers marketing. » commente
Benjamin Cavelier, Chargé E-marketing, Swisslife.
« Nous travaillons de plus en plus dans une logique
cross-canal. L’email marketing nous sert à toucher
une large audience à moindre coût. Mais il n’est qu’un
levier marketing parmi tant d’autres : nos contacts
sont fréquemment en relation téléphonique avec leurs
conseillers, nous envoyons des SMS de confirmation
pour des participations à des évènements (comme des
AG), nous tirons profit de l’affichage sur les vitrines de
nos 130 agences, et nous communiquons aussi via les
distributeurs de billets…Il nous revient d’adresser le
bon message via le canal adapté en fonction de notre
interlocuteur. » explique Delphine Rageau, Action et
communication clients, Crédit Agricole de la Touraine et
du Poitou.
Les usages changent, les attentes évoluent et des
technologies se développent pour améliorer la gestion
et l’exécution des campagnes de marketing cross-
canal. L’email marketing, levier incontournable des
stratégies marketing, sera d’autant plus efficace si
toutes ses capacités sont exploitées et intégrées dans
ces nouvelles perspectives.
22. Experian Marketing Services
TOUR EUROPLAZA
20 AVENUE ANDRE PROTHIN
92927 PARIS LA DEFENSE
T : +33 (0)1 70 39 45 55
W : www.experian.fr/marketing-services
E : communication@experian.com
CENTRE EUROPE AZUR
323 BOULEVARD DU PRESIDENT HOOVER
59000 LILLE
Intelligent interactions. Every time.
