Guión para clase de posgrado de Comunicación Corporativa sobre estrategia en las relaciones con los medios

1. Estrategia de las Relaciones
con los Medios de
Comunicación
Lito García Abad, A Coruña, 11 y 12 de marzo de 2005

2. ¿Qué vamos a ver?
Qué es estrategia y cómo se formula en la práctica.
Caso NetBiblo: Formular estrategia
Caso Lego - Fisher Price.
Los Departamentos de Comunicación y sus
relaciones estructurales con otras unidades
Los Departamentos de Comunicación desde la óptica
del periodista
Cómo influye la Comunicación en la empresa
Los géneros periodísticos

3. ¿Qué vamos a ver?
La comunicación digital
La comunicación de crisis
La importancia del control y el análisis: un ejemplo
práctico
El análisis documental
... Y lo que querais ver

4. ¿Qué es eso de la comunicación?
Información pública, relaciones públicas,
comunicación, periodismo empresarial...
La UNESCO dispone de una “Oficina de Información
Pública”; las empresas, gabinetes de Prensa,
Departamentos de Comunicación, Marketing y
Comunicación, Relaciones Institucionales...
En cualquier caso, la sociedad DEMANDA
información y la ORGANIZACIÓN tiene la
necesidad de gestionar no sólo esa información sino
también la imagen que proyecta entre sus públicos

5. ¿Qué es eso de la comunicación?
“Lo que le queda a la Comunicación es aquello que
habla más claro que las palabras: la acción”
Michel Barton, director de la Oficina de Información Pública de
UNESCO.

6. Es primavera
y yo estoy ciego
Saatchi & Saatchi

7. ¿Qué lección podemos extraer de la anécdota de
Saatchi?
La Comunicación es la mejor herramienta para
llegar a nuestro público
Teoría de la Comunicación
Tiene que despertar el interés, llamar a la emoción,
y
Estrategias de creación
Mover a la acción
Planes de Comunicación

8. Estrategia, Táctica, Planificación, Plan de
Comunicación
Qué son
Un ejemplo práctico
Casos Lego - Fisher Price

9. ¿Qué es la estrategia?
Estrategia es el camino para conseguir los Objetivos
• Arte de dirigir las operaciones militares (RAE)
– Origen griego, vinculado a lo bélico, que perdura
hasta el s. XIX, en que Karl von Clausewitz escribe
su “Teoría de la guerra”: la finalidad de la
estrategia es el combate.
– 1928, von Neuman y Morgenstern: “Teoría de los
juegos de Estrategia”, e inician su uso en los
negocios.

10. ¿Qué es la estrategia?
La Estrategia es un conjunto de Tácticas
(decisiones posibles) del jugador, es decir,
posibilidades de usar una u otra táctica en
función de lo que haga el otro y con vistas a
un objetivo: GANAR.
N posibilidades X posibilidades
(en función de B) (en función de A)

11. Estrategia para Comunicación Interna
El conocimiento reside
Volumen de conocimiento de la compañía
El Conocimiento en la cabeza de los
empleados Compañías con
reside en la cabeza
y en los cultura
de los empleados procedimientos de conocimiento
compartido
Bajo uso del Hay uso del
conocimiento conocimiento
común Se mantienen dominios
común, pero no es del conocimento
procreativo
Bajo Mediode uso compartido del conocmiento
Grado Alto
Fue : De itteCo ulting
nte lo ns

12. Estrategia para Relaciones con Medios
Conocimiento de la compañía entre los medios
Los medios me conocen
Los medios me conocen, bien, y el público tiene
pero no mi público un cierto conocimiento Me conocen
de mí, medio mucho los medios
y mis públicos
EMPRESA FAMILIAR DE
No me conocen ni No me conocen los ÁMBITO LOCAL
los medios ni el medios, pero el público
público tiene un cierto No me conocen los medios,
conocimiento de mi pero sí mi público
actividad
Bajo Alto
Conocmiento de la compañía entre el público objetivo
Lito Ga íaAb d
rc a

13. ¿Qué es la estrategia a la que nos referiremos?
– Definir una Estrategia es contemplar y
utilizar los instrumentos que tenemos,
entre ellos las Relaciones con los Medios,
para conseguir los objetivos de
Comunicación (subordinados a los
objetivos de la empresa)
– El Plan de Comunicación recoge las
estrategias recomendadas, pero también
Estrategias alternas.

14. Planificación
Estrategia
Asignar
Recursos Plan
Táctica
Estructura
Financieros
Operativa
Aprovisionamiento • Hechos informativos concretos
Técnicos

15. Planteamiento previo
Análisis de la situación
• De la propia empresa
» Entre sus públicos internos
» Entre sus clientes y skateholders
• Del entorno
» Económico
» Sociopolítico
» Sectorial
» Competencia

16. Caso NetBiblo
Análisis:
Análisis
– Jóven, dinámica, experiencia, ubicada en A Coruña.
– Escasos recursos. “No se puede perder”
– Conocida sólo en algunos sectores universitarios. Nada en
los medios.
– Un proyecto bien definido y contactos para materializar en
contratos.
El sector
La competencia
El mercado

17. Estrategia comunicación - preguntas
¿Cuáles son los objetivos de la empresa en términos
de imagen y comunicación?
¿Qué vías alternativas hay para alcanzarlos?
¿Qué riesgos tiene cada vía?
¿Qué beneficios?
¿Qué vía escogemos?
Requisitos mínimos de apoyo para esa vía

18. Caso NetBiblo
Estrategia Relaciones con los Medios de Com.:
Com.
META 2007

19. Caso NetBiblo
Tácticas:
Tácticas
– Preferente:
– Presencia en medios especializados digitales:
espaciodircom, prnoticias...
– Presencia en revistas especializadas
– Incrementar conocimiento de medios, gestionando
una presencia sostenida . Mancha de aceite.
– E-mail bases de datos de clientes
– Alternativa 1:
– Fortalecer presencia en digitales y especializadas, en
detrimento de medios generalistas
– Base de datos de clientes y marketing directo.

20. Caso NetBiblo
Operativa:
Operativa
– Pre-lanzamiento
– Presencia en digitales del sector mediante información del proyecto
– Preparar terreno a revistas especializadas
– Título 1:
– Presencia en digitales del sector y digitales de la comunidad
– Artículos en revistas especializadas con referencia al título: APG;
Capital Humano
– Lanzamiento weblog Comunica.blog
– Generalistas:
» Diciembre: Un medio escrito de A Coruña (El Ideal Gallego) y
uno digital (Xornal.com); Una radio local (Radio Fene)
» Enero: Un medio escrito local (Diario de Ferrol) y una radio
generalista (Radiovoz)
» Febrero: Grupo Correo Gallego o Grupo Región.

21. CRONOGRAMA
La Planificación Estratégica 2004-200 Febrero Marzo Abril Mayo Junio 09
5 2005 2005 2005 2005 2005 2005
12341234123412341234 1234
Plan serie
Negociación títulos inicio
Lanzamiento serie contenidos
La Planificación Táctica
•Plan Medios (Estar cada mes en un medio general: estrategia mancha de aceite)
• Plan Lanzamiento (Información general a medios y especializada)
• Comunicación Directa (a sectores y profesionales intersados en cada título)
La Planificación Operativa
• Diario de Ferrol: Marzo, 2005. Dirección de profesional de la ciudad
Rafel Alberto Pérez: “Estrategia publicitaria y de las Relaciones Públcias”. Universidad Complutense de Madrid, Facultad
de Ciencias de la Información, 1989.

23. Lacasa, pg. 64

24. Caso 1: Lego - Fisher Price. Comunicación de crisis
Sonajero - mordedor para niños Vehículo con baterías que
de entre 0 y 24 meses alcanza velocidad de 8Km/h.
Precio: 9 euros Para niños de entre 2 y 7 años.
En 70 países desde 1997 Precio: entre 70 y 300 dólares,
según modelo.
Se comercializa desde 1984
1998: Se plantean tres casos de
desprendimiento de un trozo en
la boca de bebés, con riesgo 1998: Se detectan 150 incendios
evidente de asfixia. y quemaduras a 9 niños. Otros
700 casos de excesivo
calentamiento de baterías.

25. ¿Cómo es tu estrategia?
IRPE (Índice de Reactividad y
Proactividad Estratégicas) =
(%P - %R/10) = X (+10 y -10)
• DINÁMICA: (Px100)/TA=%P > 50%
• ESTÁTICA: (Rx100)/TA = % R > 50%
Antonio Lacasa

26. El universo comunicativo
Las diversas subfunciones
comunicacionales
Las más modernas tendencias: La
RSC y la Pancomunicación
Las relaciones con el Mk

27. Acción
Inte rna Pre ns a
S o c io c ultural
Ide ntidad Pac kag ing
Ope rativa
Publicidad Pre ns a
Public idad
Sponsoring COMUNICACIÓN e c o nó mic a
S po ns o ring
MK-CC FUNCIÓN
RS C Es trate g ia
Co munic ac ió n Nue vas
Co me rc ial te c no lo g ías

28. Sistema de Comunicación Integral
Marketing y
Comunicación: dos Cliente
funciones quye deben
coordinar sus actuaciones
Comunicación
La teoría de K. Thomson Comunicación
Comercial
en favor de la Institucional Personal
Pancomunicación como
fusión de RRHH, Mk y Marketing Servucción
Comunicación tradicional
Marketing
Interno
Identidad SS.CC. Comunicación
Oficina
Interna

29. Relaciones Públicas
“Acciones de comunicación planificada y
dirigidas a públicos definidos con el fin de
predisponerlos favorablemente hacia una
empresa o institución” (A. Lacasa)

31. Acciones típicas de Relaciones Públicas
Jornadas de puertas abiertas
– Para familias
– Para grupos sociales
Sesiones informativas con directivos de segundo
nivel: desayunos, comidas...
Aprovechar al máximo los servicios de Estudios y
Análisis, al igual que el Conocimiento del Personal.
Inauguraciones y ferias
Actuaciones con medios de comunicación
................

32. Responsabilidad Social Corporativa
Concepto
. ORIGEN SOCIAL DE LA EMPRESA ENFOQUE
POR QUÉ . SENTIDO ETICO DE LA EMPRESA VALORES
. INNOVACION
. TRANSPARENCIA
. EFICIENCIA Y RENTABILIDAD
PARA QUÉ -COMPETITIVIDAD ENFOQUE
. DESARROLLO SOSTENIBLE VALOR
. CONFIANZA
. REPUTACION Y LEGITIMIDAD
. RESPUESTA A LAS NUEVAS DEMANDAS
DEL ENTORNO
CÓMO . SISTEMA INTEGRAL DE DIRECCION
Y GESTION

33. Responsabilidad Social Corporativa Definición
AECA*
 RSC es el compromiso voluntario de las empresas con el
desarrollo de la sociedad y la preservación del medio ambiente,
desde su esencia social y un comportamiento responsable
hacia las personas y grupos sociales con quienes interactúa.
 La RSC centra su atención en la satisfacción de las necesidades
de los grupos de interés a través de determinadas estrategias,
cuyos resultados son medidos, verificados y comunicados
adecuadamente.
 La responsabilidad social va más allá del mero cumplimiento de
la normativa legal establecida y de la obtención de resultados
meramente económicos a corto plazo. Supone un planteamiento
de tipo estratégico que afecta a la toma de decisiones y a las
operaciones de toda la organización. Creando valor en el largo
plazo y contribuyendo significativamente a la obtención de
ventajas competitivas duraderas
* Documento AECA “Marco conceptual de la Responsabilidad Social
Corporativa” (enero 2004)

34. Responsabilidad Social Corporativa Definición
COMISION EUROPEA*
 Responsabilidad Social Corporativa es esencialmente un
concepto por el cual las empresas deciden contribuir
voluntariamente a mejorar la sociedad y a preservar el
medio ambiente.
 A través del RSC las empresas se conciencian del
impacto de su acción sobre todos los grupos de interés y
expresan su compromiso de contribuir al desarrollo
económico, a la vez que a la mejora de la calidad de vida
de los trabajadores y sus familias, de la comunidad local
donde actúan y de la sociedad en su conjunto.
* Libro Verde de la Comisión Europea “Promoting a European Framework
for Corporate Social Responsibility” (julio 2001).

35. Términos Relacionados con la RSC
 Acción Social  Ética empresarial
 Auditoria Social  Filantropía estratégica
 Capital relacional-  Gestión
social medioambiental
 Código de conducta  Marketing con causa
 Código de buen  Reputación corporativa
gobierno  Sostenibilidad
 Desarrollo sostenible
 Triple cuenta de
 Empresa ciudadana resultados
(Marco Conceptual de la Responsabilidad Social Corporativa.
AECA 2004)

36. Términos Relacionados con la RSC
 ACCION SOCIAL
“Ayuda voluntaria, expresada en recursos
económicos o de otro tipo, otorgada por las
empresas a proyectos externos de carácter
filantrópico y desarrollo socioeconómico
(asistencia social, salud, educación, etc.). La
acción social es uno de los comportamientos
socialmente responsables que la empresa puede
acometer”

37. Términos Relacionados con la RSC
 CAPITAL RELACIONAL - SOCIAL
“Expresión del grado de responsabilidad e
integración social de las organizaciones,
medido en términos de capacidad relacional con
los distintos grupos de interés”
 CODIGO DE CONDUCTA
“Expresión formal de valores y buenas prácticas de
la organización, enunciado con carácter orientador
y normativo y con rango de precepto a cumplir por
todos los integrantes de la empresa. También se
aplica a los proveedores y a otros suministradores
de servicios”.

38. Términos Relacionados con la RSC
 CODIGO DE BUEN GOBIERNO
“Pronunciamiento formal de valores y buenas
prácticas de los órganos de gestión y
administración de la organización, enunciado con el
rango de precepto a cumplir por todas las personas
que componen dichos órganos, de manera muy
especial el Consejo de Administración”
 FILANTROPÍA ESTRATÉGICA
“Acción social de la empresa formulada e
implantada sobre la base de un planteamiento
estratégico de negocio, asociando la acción
filantrópica a unos beneficios determinados en
términos económicos y de ventaja competitiva”.

39. Términos Relacionados con la RSC
 SOSTENIBILIDAD
“Expresión del impacto de la actividad de la
empresa en la triple dimensión económica, social
y medioambiental. Compromiso con el modelo de
desarrollo sostenible, el cual se puede alcanzar
por medio de la responsabilidad social
corporativa. Capacidad o cualidad para alcanzar
el desarrollo sostenible”.

40. Sistema de Dirección y Gestión RSC
COMPORTAMIENTO
SOCIAL CONSEJOS DE
ADMINISTRACION
SISTEMA
CUADRO DE
DIRECCION
ESTRATEGIA MANDO PARA
Y GESTION
SOCIAL LA RS (CMRS)
RSC
MEMORIA Y
AUDITORIA
SOCIAL

41. Estrategia Social
S is te m a d e Dire c c ió n y Ge s tió n RS C
COMPORTAMIENTO
SOCIAL CONSEJOS DE
ADMINISTRACION
SISTEMA
CUADRO DE
DIRECCION
ESTRATEGIA MANDO PARA
Y GESTION
SOCIAL LA RS (CMRS)
RSC
MEMORIA Y
 EMPLEADOS AUDITORIA
SOCIAL
•- Aprendizaje continuo a todos los niveles
•- Delegación y trabajo en equipo, buscando la motivación y autorrealización
•- Transparencia y comunicación interna entre todos los niveles de la
organización
•- Balance adecuado entre trabajo, familia y ocio
•- Diversidad de la fuerza laboral (etnias, edad, sexo, discapacidad)
•- Salarios justos, con políticas de retribuciones coherentes y transparentes
•- Igualdad de oportunidades y procesos de contratación responsables
•- Participación en beneficios y en el capital por parte de los trabajadores,
que fomente el compromiso con la gestión y la marcha de la empresa
•- Empleabilidad y perdurabilidad en el puesto de trabajo, buscando el
desarrollo del puesto y de la persona
•- Seguridad e higiene en los puestos de trabajo
•- Responsabilidad en los procesos de reestructuración por los posibles
daños colaterales a los distintos grupos de personas empleadas.

42. Estrategia Social o Comportamiento Socialmente
Responsable
 ACCIONISTAS
•- Retribución suficiente del capital a través del valor de las acciones y
los dividendos.
•- Transparencia informativa sobre gestión y resultados, sin artificios
contables que oculten la verdadera situación de la empresa.
•- Inversiones éticas, evitando inversiones poco transparentes y de dudosa
solvencia que pongan en peligro la reputación y el futuro de la empresa
 CLIENTES, PROVEEDORES Y COMPETIDORES
•- Productos y servicios de calidad, seguros, fiables y a precios razonables.
•- Realización de encuestas de satisfacción a los clientes.
•- Selección justa y responsable de proveedores (sin comisiones ilegales).
•- Relaciones de “ganar-ganar” con los proveedores, evitando condiciones
de pago que pongan en peligro la solvencia financiera de éstos.
•- Colaboraciones y alianzas con competidores, para reducir costes, rebajar
precios y ofrecer nuevos productos y servicios imposibles de producir en
solitario.

43. Estrategia Social
 COMUNIDAD Y EL MEDIO AMBIENTE
•- Desarrollo de la Comunidad a través de la generación de empleos,
salarios, ingresos de impuestos, atracción del talento y riqueza.
•- Preservación del medio ambiente, reduciendo el consumo de recursos
naturales (evitando el despilfarro energético) la polución y vertidos.
•- Colaboración con proyectos comunitarios (acción social) a través de la
formación gratuita, patrocinios, etc.
 SOCIEDAD EN GENERAL
•- Participando activamente en la divulgación de la responsabilidad social
corporativa, a través de las redes empresariales nacionales e
internacionales.
•- Colaboración directa con organizaciones internacionales de amplio
espectro como Naciones Unidas, Global Reporting Initiative (GRI), etc.

44. Tendencias Globales que Remarcan la Importancia
de la RSC
 NUEVAS EXPECTATIVAS-DEMANDAS SOCIALES Y
MEDIOAMBIENTALES
 RETROCESO DEL SECTOR PUBLICO
 INCREMENTO DE INFLUENCIA DE LA EMPRESA
 TRANSPARENCIA INFORMATIVA
 INCREMENTO DE LA INVERSION ETICA
 MAYOR COMPETITIVIDAD DEL MERCADO
LABORAL
 GLOBALIZACION Y DESARROLLO TECNOLOGICO
CONSTANTE

45. Transparencia informativa
Debe formar parte del programa de RSC
Aún más: La autorregulación de la función
comunicativa de las empresas debería estar recogida
en el programa de RSC
Código Olivencia, Informe Aldama
Ley Financiera, Obligaciones a entidades y empresas
cotizadas...
Informe de Buen Gobierno

46. Caso práctico: Una exposición

47. Caso Museo
Planteamiento:
Planteamiento
– Museo de Arte Contemporáneo que desea inaugurar una
exposición de maestros holandeses del siglo XV, en
Santiago, cedidos por el Museo del Prado, por primera vez
en Galicia
s Objetivos:
m Mantenerse como referente cultural gallego
r Generar visitas y batir récord absoluto

48. Caso Museo
Estrategia:
Estrategia
– Mantener posicionamiento de imagen actual y fomentar
interés a través de los medios masivos
Táctica:
Táctica
– Plan de medios sostenido en el tiempo y que arranque con
gran impacto.
Operativa
– Previa informativa
– Rueda de Prensa día anterior inauguración a los medios
(determinar quiénes)
– Acto social con cultura y administración de Galicia (y
Santiago en especial)

49. Caso Museo
Operativa
– Telexornal en directo
– Cultura TVE
– Informaciones con números de visitas recibidos
significativos
– Visitas de grupos programadas
– Conferencias sobre exposición
– Espectáculo en entrada
– Entrevistas en medios: comisario, director Museo...
– Programa de radio in situ
– Información a portales Internet
– Revistas especializadas

50. Caso Museo
Operativa
– Revistas de impacto (por individuos alcanzados): revistas
calientes, como Ronda.
– Suplementos dominicales
– Encarte en medios
– Publirreportaje
– 3 D en el aire
– ................................................

51. La importancia de la comunicación en las
organizaciones
Influencia en el valor de la
empresa
Influencia en la opinión de los
inversores

52. ¿Cómo influye la Comunicación en el valor de la
empresa?
100%
75%
Valor Oculto/
Valor de Mercado
50%
Valor Contable/
Valor de Mercado
25%
0%
General Coca Cola Exxon Microsoft Intel
Electric
(bill. dólares, 1996) Fuente: Modelo Intelect

53. La comunicación en el valor de la empresa
Valor
Activos tangibles Activos intangibles
Capital Capital Capital
Capital Capital
Estructural Humano Relacional
financiero físico

54. Importancia de la información no financiera
Telecom Media Networks
Constituye el 35 por ciento de la decisión de los
inversores, y para el 70 por ciento de éstos, al menos
6 5,54 supone un 30 por ciento de su decisión.
5,34
5 4,51 3,99 Presentaciones de la gestión de la
4,56 4,55 4,56 empresa
Informes públicos de la empresa
4
Prensa de negocios
3 Prensa comercial
2 Clientes
Agencias de ranking
1
Dpto. Relaciones con el inv ersor
0

55. El perfil del dircom
Consulta bibliografía Fernando
Martín Martín, ASECOM,
Inforpress, Instituto de
Empresa

56. Formación de portavoces
Política de portavoces:
– ¿Uno o más? ¿El ejecutivo o el dircom? ¿General o temático?
– ¿Quién o quiénes? ¿Para qué circunstancias: delimitaciones
geográficas, temáticas, situaciones de crisis...?
– La conveniencia de portavoces temáticos a nivel medio.
Sesiones de formación periódicas.
Anécdota: Botín

57. Administrar y gestionar comunicación
Diferencia entre administración
y gestión de la comunicación

58. Un ejemplo de Administración de la comunicación
PRENSA:
ì Previsión informativa
a Distribución a medios especializados
e Rueda de Prensa
e Gestiín de entrevistas y apariciones en
medios
v Segumiento y mantenimiento
RR.PP. PUBLICIDAD:
ˆ Clientes especiales: ˆ Anuncios en medios
inauguración o Publicidad en la red tradicional
l Invitaciones Publicidad en canales alternativos:
l Sector pesquero cajeros, e-mails...
. Rotulación local
. Mensajes en extractos cuentas
a Encartes en correspondencia...

59. Un ejemplo de Gestión de la comunicación
PRENSA: El referente
Ð Diseño de estrategia conforme a permanente:
HECHO estrategia global de relaciones con
INFORMATIVO medios.
l Tácticas propuestas tras realizar
gestiones activas ante medios
PLAN DE
COMUNICACIÓN
ANUAL,
DISEÑADO
ETC CONFORME A
RR.PP. PUBLICIDAD: OBJETIVOS DE
Ð Estrategia conforme Ð Estrategia global
NEGOCIO E
a la Estrategia global l Tácticas conforme a característcias de IMAGEN
de RR.PP. canales y públicos
g Tácticas propuestas
conforme a públicos

60. La función de comunicación organizacional
La comunicación en las organizaciones
Los Departamentos de Comunicación
De quién dependen
Cómo se estructuran

61. La comunicación organizacional
A principios de la década de 1990, existían más de 4.000
periodistas en Gabinetes de Comunicación.
El Ministerio del Portavoz del Gobierno español, a título de
ejemplo, disponía de un presupuesto de 2.000 millones de
pesetas (12 millones de euros) y contaba con una plantilla de
300 personas.
En 2001 se cifraba en más de 10.000 periodistas el número de
profesionales que trabajaban en empresas no informativas

62. ¿Qué es un Departamento de Comunicación
y para qué sirve?
• Relaciones con los Medios de Comunicación
• Publicidad
• Patrocinio
• Identidad corporativa
• Comunicación Interna
• Responsabilidad Social Corporativa
• Relaciones Públicas
• Packaging

63. Los Departamentos de Comunicación
El mayor porcentaje de las empresas españolas encuestadas en 1998
denominaban a esta función Dirección de Comunicación (35,5%),
seguida de Dirección de Marketing (25,8%) y Dirección de Relaciones
Institucionales (10,2%). Estas tres denominaciones acaparaban más del
71% de las empresas españolas.
A modo comparativo, en Argentina, la Dirección de Relaciones
Institucionales es la denominación preferida por el 25% de las
empresas, mientras que la función se encuadraba en la Dirección de
Comunicación sólo en el 2%, en la Dirección de Marketing, en el 7%, y
en la Gerencia de Comunicaciones, en el 4%.

64. Subfunciones de los Departamentos de
Comunicación

65. Existencia de los Departamentos de Comunicación
Touche
&
Deloitte
@ Lito García Abad

66. Estructura del Departamento de Comunicación

67. Estructura del Departamento de Comunicación

68. Una tendencia alternativa
El Spin Off
– Hacer una empresa dentro de la empresa
• Ventajas e inconvenientes

69. Las relaciones con los medios de comunicación
Por qué y los errores más
frecuentes
Los géneros periodísticos

70. Relaciones con los medios de comunicación
• ¿Por qué?
• Porque es un mediador en el proceso de creación de imagen y
opinión pública
• Es la mejor forma de llegar a miles de “clientes” al mismo tiempo
• Es la mejor forma de llegar a nichos de mercado de forma masiva
• El coste es mínimo
• Los errores más frecuentes
• Creerse que los medios tiene la obligación de publicar nuestras noticias.
• Creerse que la noticia que se publica tiene que ser la que se envía
• Creerse que se tienen “Noticias”
• Echarle la culpa al “mensajero”
•Olvidar que la relación laboral del periodista es muy “peculiar”

71. Características de los medios
ESCRITOS
– Más tiempo para preparar la información: análisis
– Tener siempre presente la hora de cierre
RADIO - TV
– Voz - Imagen/ Las notas extensas no sirven. Ceñirnos a lo
fundamental.Noticias cortas y superficiales
– En TV, el cierre debe ser al menos una hora antes.
AGENCIAS
– Llegan a muchos medios. Imprescindibles si se quiere llegar a otros
medios.
INTERNET
– Mezcla de Escritos y Audiovisuales

72. ¿Qué es una noticia?
Noticia = Información + Actualidad

73. Los periódicos
Se reúnen en torno a las 9:00: temas
editoriales y previsiones informativas
16.00- 18:00 horas: Plena presión
Procurar no enviar nada después de las 16:00
horas, y prohibido después de las 19:00 horas.
Las ediciones del fin de semana cuentan con
personal reducido, y los suplementos suelen
estar preparados de antemano.

74. Los períódicos
Fijar fecha y hora de distribución: Embargar
si fuera el caso. Ojo con la publicación en
web.
Cuando se quiera publicar un informe:
– Previa de la nota.
– Contenido resumido
– B-rolls para televisiones
– Disposición de audios con expertos
– Informe el día D.

75. Televisión
Producir videos cortos: 4 o 5 minutos, sin
editar (b-rolls) y destinados a boletines
informativos
Cada b-roll acompañado de una nota de
prensa y de un comunicado que explique las
imágenes, cuántos segundos duran y dónde
se grabaron
Esta misma semana: Tutankhamon - Master Cadena

76. Televisión
Lenguaje breve y conciso
Conceptos inteligibles
Nada de siglas (ce, ce, o, o)
No abusar de adjetivos y adverbios
Ofrecer las cifras indispensables, redondeadas, sin decimales
Serenidad y sosiego. Hablar despacio, con naturalidad
No tutear
Indumentaria buena y discreta, tonos suaves (azul, gris y
marrones), ni gemelos ni pisacorbatas, y ojo con las joyas.
Cristales de gafas claros y montura fina y clara.
Ojo con las manos: naturales
Mirar al entrevistador.

77. Los géneros más importantes
RP NP Entrevista
• Temas de interés • Interesante • Espontánea, pero
• No admite • Actual preparada
improvisación • Informativa: ni • Distinguir lo
• No discutir ni explicativa ni importante de lo
divagar comercial marginal
• Importante la • Veraz • Exigir
puesta en escena imparcialidad
• Crear expectación • Acompañar con
• Ojo con recursos • Conocer al
previsiones del día periodista y al
• ¿Invitar a todos? medio
Que asistan los • Al menos,
que deben conocer temas
• Argumentario entrevista
• Dossier • Entrevistado:
informativo Ceñirse al
• No exhibición, espacio
sino información

78. ¿Cuándo es mejor la noticia?
Antes, siempre
una nota previa detallada que presente
los temas a tratar es más atractiva que
un comunicado de prensa posterior
explicando las conclusiones a menudo
generales a las que se ha llegado.

79. Nota de prensa
Es fundamental el primer párrafo. Hay
párrafo
que captar la atención en ese momento.
Estructurar: si se ha dado la
Estructurar
información fundamental al principio,
hay que estructurar las ampliaciones en
párrafos posteriores.

81. Los géneros periodísticos
Nota de Prensa
• Seguir la estructura de una
información periodística.
•Titulo breve, que llame la atención y
contenga lo fundamental
• Qué, quién, dónde, a quién, por qué
y para qué
•Atractiva, con despieces si fuera
posible
•Con material gráfico complementario:
fotos, gráficos, imágenes
• Prohibido opinar y emitir juicios
(eliminar los adjetivos calificativos)

82. Los géneros periodísticos
Nota de Prensa
• Identificar siempre al emisor:
dirección, teléfono, e-mail

83. Los géneros periodísticos
Entrevista
• Negociar preguntas (no siempre se puede)
• Preparar argumentario
• Cuidar puesta en escena (TV)
• Pocos mensajes, pero claros. No se trata de decir muchas
cosas (hay tiempo) sino de decir lo que se quiere decir.

84. Los géneros periodísticos
• Reportaje
• Facilitar la información al periodista, pero encauzarlo
por dónde queremos.
• Publirreportaje
•Elaborado en Departamento
• Guiado
• Artículo
• Temas puntuales y especializados
• Escasa lectura en medios generalistas
• Buen sistema para medios técnicos
• Correctos, claros y en línea con el medio que los
insertará

85. Artículo editorial
Máximo 600 palabras
Firmado
Expresar un argumento de forma clara
y precisa
Si se distribuye internacionalmente,
sólo a un diario por país
Para ocasiones muy especiales y/o
temas de especial trascendencia

86. Ruedas de Prensa
Prohibido los viernes por la tarde
Los mejores días, a comienzos de semana
Por la mañana y con margen para los
informativos de radio de las 14:00 horas.

87. Ruedas de Prensa
Orador único, preferentemente. Dos, máximo,
y, a ser posible, el Jefe de Prensa, con misión
de moderar el coloquio y/o presentar
intervinientes.
Que asistan periodistas, no empleados.
No más de quince minutos de intervención.
Atender a los medios audiovisuales
posteriormente.

88. Las Ruedas de Prensa
¿Es necesaria?
Convocar con tiempo suficiente y asegurar, en la
medida de lo posible, que no hay “competencia” (a
veces se busca: Caixanova)
Preparar material informativo, gráfico y,
conveniente, apoyarse en presentación
Cuidar la sala y el escenario. Incluido el portavoz.
Generalmente, antes de la Publicidad.
Invitar a quienes cubren esa información. En casos
especiales, jefes y directores.

89. Las Ruedas de Prensa
Llamar por teléfono para “asegurar”
Llevar fotógrafo
La Rueda de Prensa no se acaba con el acto: hay que
“ofrecerse” para lo que necesiten
Control, control y .... análisis

90. Rectificación y réplica
Es mejor hablar que pelear. Es incluso preferible,
en líneas generales, no recurrir a estos derechos, y,
en caso de hacerlo, valorar si realmente es
conveniente
– Los casos se magnifican. Una información puede convertirse en
dos, tres...
– Una información de un medio puede ser de dos, tres...
Cuando las informaciones atentan a un derecho
fundamental y no se ha podido arreglar de otra
manera, vía Justicia, sin entrar en polémica
Anécdota: Información Oleiros

91. El desmentido
Tiene los mismos
efectos que la
rectificación y la
réplica en cuanto a
la magnificación de
los hechos.

92. Lenguaje y códigos establecidos
OFF THE RECORD: No A un periodista no
se citan las fuentes mezclarle la
información con la
publicidad: son áreas
FOR BACKGROUND:
que funcionan
Confidencial totalmente separadas.

93. La logística del Departamento
La distribución de la información
Las oficinas de prensa virtuales
La percepción de los periodistas
– La recepción de información
– Los regalos

94. La lucha por el espacio
Número de comunicados semanales recibidos
7 148
6 71
5 219
Países
4 136
3 38
2 102
1 121
0 50 100 150 200 250
Grá 4 : 1: España, 2: Francia, 3: Dinamarca, 4: Estados Unidos, 5: Alemania, 6: Países Bajos, 7: Gran Bretaña.
f. 6
Fuente: Inforpress. Elaboración propia.

95. •La distribución
•Cada medio tiene su “personalidad”
•Facilitar el trabajo de los periodistas
•Conocer quién, dónde
•Facilitar material complementario (gráficos, imágenes...)

96. Lo que más valora un periodista
(Bristol, 1960)
Comunicados de prensa bien escritos
Entregados con tiempo suficiente para trabajarlos
Sin calificativos ni opiniones
Con voz e imagen si fuera preciso
Un departamento disponible siempre y que se
ponga al teléfono
La publciidad debe mantenerse al margen de la
información
Si una noticia no se publica, no pasa nada. Jamás
discutir.

97. Lo que más valora un periodista
(Bristol, 1960)
Las exclusivas hay que respetarlas.
El material siempre se debe entragar a la persona
adecuada. Es crítica la base de datos.
Hay que estar a las duras y a las maduras: las
noticias malas.
Las Ruedas de Prensa, sólo si son necesarias.
Material gráfico, siempre.
No exigir rectificaciones salvo que no quede más
remedio.

98. Los regalos a la prensa
Gesto de cortesía o
Opinión sobre hacer regalos a amistad hacia aquellas
periodistas (%) personas con las que
se tienen relaciones
prof esionales
70 intento de inf luir sobre
62 el periodista ganando
60 su simpatía por
51 agradecimiento
50
38
40 Trampa para
33 controlarle cuando se
30 quiera
20
10 4
1 6 Ns/nc
5
0
1987 1989 1991

99. La importancia de las relaciones personales
Una buena relación te puede salvar una noticia que te
interese
Una buena relación jamás te puede solventar una
crisis
Dale información sobre asuntos aunque no salgas
No molestes cuando no quieren ser molestados
Conoce a TODOS los niveles del medio

100. Lego - Fisher Price
Análisis y conclusiones

101. Lego
1998: Lego Alemania y Holanda informan a Central (Dinamarca)
Comunicación Interna
Lego informa al público
– Cuál es el producto, que cumple la normativa, es el que han
detectado (Diferencian del resto de productos y aseguran que está
conforme a ley)
– Cuál es el problema y que ocurrió (evitan rumores causas)
– Que existe peligro de asfixia (reconocimiento del problema)
– Que deciden retirar producto (Lideramos la seguridad)
– Recomiendan que cuenten el problema a amigos y familia (lideran
los rumores)
– Medidas accesorias:
• Vayan a tiendas, devuelvan el producto y recuperen su dinero
o cámbienlo por otro.
• Teléfono de información gratuito.

102. Lego
Disculpas
La devolución es
Anuncios en prensa y revistas voluntaria, pero LO
Noticiarios de televisión PREFERIMOS
Carteles en tiendas
• Cuatro meses de campaña: recuperó el 20% de 600.000
unidades
• Se retiró el producto y se destruyó
• Incrementó las medidas de seguridad (por encima de lo
obligatorio)

103. Lego
CONCLUSIONES:
– Importancia de la Comunicación Interna
– Hay que anticiparse a los problemas: crear escenarios y elegir
alternativas
– Tomar la iniciativa:
• Delimitar el problema
• Vender “buenas prácticas” (cumple la normativa)
• El cliente, lo primero.
• Aprovechar el rumor: cuéntelo.
– Apoyarse en todos los canales: teléfono, carteles, detallistas,
publicidad....
– Importancia de la comunicación con los intermediarios: detallistas,
prensa...
– Importancia de la iniciativa en audiovisuales: Rueda de Prensa. Al día
siguiente, análisis detallado en prensa. A medio plazo, revistas permiten
segmentar los mensajes

104. Lego
TÁCTICAMENTE:
– Utiliza con maestría las características de los medios: inmediatez,
análisis y segmentación.
– Jamás había sufrido crisis: Utiliza la experiencia de una agencia externa.
– Percibe con claridad que no sólo es informar a los medios, sino también
directamente al cliente y a los detallistas
– LA IMPORTANCIA DE CONTAR CON UN PLAN DE CRISIS
IMAGEN/COMUNICACIÓN:
– No importa el dinero, sino la SEGURIDAD
– Hay que incrementar los estándares de seguridad.
– La crisis no se acaba corto plazo: revistas especializadas a medio plazo.
Hay que reconstruir.

105. Fisher Price: Power wheels
Las autoridades de consumo ordenan retirar el producto
Demanda gubernamental contra la compañía por ocultar
información
La compañía provisionó 27 MM de dólares para cubrir
gastos y costos
Monta una red de 400 establecimientos en USA para
reparaciones gratuitas que recojan las baterías y cargadores
vendidos. Coste reparación: 50 dólares/unidad.
La prensa recuerda que en 1996 tuvo problemas con la
cuerda de Snoopy
2001: Multa de 1,1 MM dólares, pero sigue sin RECONOCER
fallo alguno.

106. Fisher Price: Power wheels
ERRORES:
• No toma la iniciativa: Va a remolque de la Administración.
• No retira producto: lo arregla y lo quiere arreglar con una red
limitada de puntos de reparación.
• Trasciende el esfuerzo realizado en los Tribunales para no
reconocérsele culpa alguna.

107. La comunicación digital
Un nuevo mundo: La red,
Intranet e Internet
Su repercusión en el trabajo

108. ¿Qué es Internet / Intranet?
Una red de comunicación
Una red de distribución
Una herramienta para la
gestión
Una “obligación” legal

109. Penetración de internet en la sociedad
32 30
28 Usuarios España
24 2001: 7,4 Millones Previsiones
20
2010: 30 Millones 15 Usuarios
16
12 Internet en España
6,9 7,4
8 4
2,45
4 0,75 1,40
0
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2005 2010
En millones
Fuente: Federación Española de Comercio Electrónico

110. Ahorro de costes con la Red
# Un portal permite un retorno del
480% de lo invertido,
automatizando procesos
administrativos con ahorros
superiores al 70% (SAP y Deloitte
Consulting)
Reemplazan procesos basados en
papel: aprobaciones de vacaciones,
partes absentismo, gestión de
formación, etc.)

111. La realidad de la información periodística actual
Detectado un 70% de la información
económica publicada en los diarios como
generada en los departamentos de
comunicación de las empresas
De igual forma, una parte cada vez mayor de
la información emitida por las empresas
informativas ha tenido su origen en algún
gabinete: empresa, asociación, administración

112. Su repercusión en los medios
Los medios de comunicación están cambiando
radicalmente su forma de trabajar, e Internet tiene
un papel decisivo
@ Lito García Abad

113. Deloitte & Touche
2002: Hace una encuesta entre periodistas europeos
sobre el uso de las nuevas TIC
– Más del 70% usan Internet como fuente de
información
– Creen que Internet cambiará radicalmente sus
formas de trabajar a corto plazo
– Obtienen una gran parte de la información de las
web corporativas

114. La “nueva” comunicación
Pensar en multicanal; medir en
servicio
ONL:s
Profesionales,
sector Particulares
financiero Estudiantes
ONG:s interesados
en musica
Mayores
Particulares
Particulare interesados
s en arte
interesados
en teatro Voluntarios
Artistas y
grupos de Profesionale
Jóvenes
artistas s de medio
ambiente

115. La e-comunicación
Las TIC abren nuevas posibilidades de
comunicación y gestión de la información a través
de canales de negocio
Lito García Abad

116. La comunicación de crisis
Características

117. El riesgo como amenaza permanente
“Cuando hablamos de Crisis, sólo conozco dos tipos de empresas u
organizaciones:
las que ya han sufrido una crisis: Fisher Price
y las que aún tienen que sufrirla”: Lego
Harold Burson: 1982

118. Riesgo: ¿Amenaza o “factor” permanente? (I)
El riesgo es consustancial a la mayor parte de las actividades
humanas -organizadas o no.
El riesgo físico en la mayor parte de las actividades productivas
es menor ahora que nunca antes en la historia.
Lo que ha cambiado es la percepción de riesgo y los umbrales
de aceptación social y política del mismo.

119. Riesgo: ¿Amenaza o “factor” permanente? (II)
El riesgo como variable política y empresarial es privativo de
sociedades abiertas y democráticas.
La legislación vigente no basta como “nivel generalmente
aceptado” de cumplimiento.
La percepción del riesgo la determina fundamentalmente la
“opinión publicada”.
La sociedad civil (partidos/sindicatos, grupos sociales, ONGs)
ejerce de formador de opinión -y juez- a través de los medios
de comunicación.

120. Riesgo: ¿Amenaza o “factor” permanente? (III)
Muchas empresas y organizaciones conviven “aceptablemente” con el
riesgo:
– Aviación y Transportes
– Química y Farmacia
– Banca y Seguros
– Gobiernos y Partidos Políticos
Una -o repetidas- crisis no suponen su desaparición
Lo que no acepta la Sociedad es una crisis sin asunción de
responsabilidad.

121. Qué es una Crisis (I)
No existe un modelo unívoco de “crisis”. Todas son diferentes.
Pero existen unos parámetros básicos:
– ¿Qué?: Un acontecimiento indeseado e incontrolable que
entraña riesgo físico, económico y “reputacional” para sus
actores pasivos y activos. Pero...
• El 70%-90% de los escenarios de crisis son previsibles en
cualquier actividad
– Riesgos de proceso productivo o materias primas
– Riesgos logísticos o de operativa
– Error/fallo humano o “mano criminal”

122. Qué es una Crisis (II)
– ¿Cuándo?: La certeza no es posible, pero sí identificar periodos de
“riesgo aumentado”
• Cambios de proceso productivo
• Conflicto social o tensión internacional
• Periodos de “alta visibilidad” negativa
¿Cómo?: La ingeniería, el análisis estadístico/actuarial, la
sociología y la experiencia permiten prever el “desarrollo-tipo”
de diferentes escenarios
Tipo de crisis; gravedad, afectados; consecuencias
Grado de atención mediática: factores objetivos y
emocionales

123. Ciclo de vida una Crisis
No hay dos crisis iguales, pero todas siguen un patrón similar
aunque de variable duración.
DESENCADENANTE
ACELERACIÓN
PRESIÓN MÁXIMA
ESTABILIZACIÓN Y DECLIVE
POST-CRISIS
“RECONSTRUCCIÓN”

124. PRESIÓN MÁXIMA:
Pérdida de Control
Demanda permanente de información
ES
Cobertura mediática intensa
N:
TA
Re
IÓ I Ó
Acusación: ¿Quién es culpable?
B
c
IL LIVE inic
Y ión
up
US C
Cristalización de “alarma social”
IZ
N
D
NF R A
er
EC d e l
AC :
ac
CO L E
IÓ
N
E
C
a
A
iat
Rápida apertura de diferentes “frentes” Determinación de efecto
iva
Ausencia de información fiable Concreción de búsqueda de responsabilidades;
Tendencia a la negación o al silencio Entrada en “fase política”; responsabilidades de terceros
Respuesta a demandas e inquietudes
POST CRISIS:
Causas y Consecuencias
DESENCADENANTE Análisis en profundidad; reporterismo de investigación
Sorpresa/Perplejidad Ruedan cabezas
Proceso político “formal”
Mayor: Accidente; “explosión” mediática
Proceso judicial y/o querellas de afectados
Inicial: Primer incidente; primeras noticias en medios
RECONSTRUCCIÓN:
Paciencia, Perseverancia e Inversión
Erosión de cuota de mercado
Daños de reputación
Ruedan más cabezas
NORMALIDAD Recuperación de confianza
Programa activo, continuado y real de regeneración

125. Preparación y Gestión de Crisis (I)
El momento más importante de una crisis es cuando aún no se
ha producido.
Es durante el periodo de “normalidad” cuando hay que
establecer un programa de gestión y respuesta
Tres elementos:
PROCEDIMIENTOS Y FORMACIÓN DE
AUDITORÍA DE RIESGO
RESPONSABILIDADES INTERVINIENTES

126. Preparación y Gestión de Crisis (II)
AUDITORÍA DE RIESGO PROCEDIMIENTOS Y FORMACIÓN DE
RESPONSABILIDADES INTERVINIENTES
Auditoría de Riesgos
– Identificación de riesgos potenciales y escenarios
posibles
– Evaluación de la gravedad y desarrollo potencial
de cada escenario
– Modelización de efectos: directos, mediáticos,
político/jurídicos, sociales…
– Mejoras en procedimientos y operativa

127. Preparación y Gestión de Crisis (III)
PROCEDIMIENTOS Y FORMACIÓN DE
AUDITORÍA DE RIESGO
RESPONSABILIDADES INTERVINIENTES
Procedimientos y Responsabilidades
– Codificación de políticas y mecanismos de respuesta en
función de escenarios, gravedad y alcance
– Elaboración de materiales tipo (comunicados, avisos
internos y externos, listados de medios, autoridades…)
– Arbol de decisión acerca de activación del Plan de Crisis y
responsabilidad de las decisiones
– Designación de Intervinientes: Comité (s) de Crisis con
asignación clara de responsabilidades
– Infraestructura física y recursos alternativos
– Creación de una “Dark Site”

128. Preparación y Gestión de Crisis (IV)
PROCEDIMIENTOS Y FORMACIÓN DE
AUDITORÍA DE RIESGO
RESPONSABILIDADES INTERVINIENTES
Formación de Intervinientes
– Creación de simulaciones
– Ejercicios de simulación entrenar para el
“peor caso”
– Formación de portavoces
– Entrenamiento en la funcionalidad de la “Dark Site”
Actualización y formación continuada
– Revisión y actualización del Manual de Procedimientos
– Actualización de listados de contactos
– Entrenamiento a nuevos intervinientes

129. Deloitte en caso Windsor
Un único portavoz: Goyo Panadero
Un único comunicado escrito, a 120 medios. Se envía
el Domingo, a las 12.00 horas, y el portavoz sale en
más de 40 televisiones.
1.200 empleados se reúnen en el Palacio de
Congresos y les habla el Presidente.
El Lunes había una web alternativa para prensa
desde New York.
Prosiguió su trabajo con normalidad. La marca sale
reforzada.

130. Más allá de la Gestión de Crisis: BCM
Los efectos de una crisis son como un iceberg: los
iceberg
ocultos en un primer momento son frecuentemente
los más importantes.
Business Continuity Management / Gestión de la
Continuidad de la Actividad
– Facilita la gestión en paralelo de la crisis y la
actividad normal
– Reduce las pérdidas inmediatas, la distracción de
la organización y el lucro (o servicio) cesante
– Reduce la erosión de la confianza (interna y
externa) y los daños a largo plazo en reputación y
negocio

131. Reglas de Oro en Gestión de Crisis
Cualquier organización (empresa o institución) es susceptible
de sufrir una crisis. Tomar conciencia.
Siempre es posible preparar respuestas ante posibles escenarios
de crisis. Auditar Riesgos y Plan de Crisis.
El tiempo de respuesta es esencial. Comité (s) de Crisis
concienciados, entrenados y autorizados.
No ocultarse; no mentir. Dar la cara desde el principio.
Mostrar empatía. “Nos importa lo que está ocurriendo”.
Mentalidad de largo plazo. Regenerar la marca.

132. Análisis y control de la comunicación
Proveedores
Resúmenes de Prensa
Aanálisis eficacia

133. Fuentes y Técnicas de recolección de datos:
Internas Cualitativas
Reuniones de Grupo
Accionistas, directivos, Entrevista en profundidad
Primarias vendedores, empleados Técnicas Proyectivas
Observación
Externas
Compradores, consumidores, Cuantitativas
Fuentes de prescriptores, influenciadores, Encuestas
Información expertos, consultores Experimentación
Observación
Internas
Ventas, Márgenes, Ratios,
Secundarias Estados Contables
Externas
Publicaciones: directorios, revistas
Estadísticas: sectoriales, nacionales
Informes Comerciales: paneles
Bases de Datos: comerciales, públicas, publicadas

134. Fundamental: el control
• Seguimiento de medios
• Medios audiovisulaes, escritos y digitales
• Auditorías
• Dossieres de prensa
• Diferentes tipos de dossieres
• Ojo con los derechos jurídicos de los agentes intervinientes

135. Vence Caixanova
•Contraprogramó
el día X
•Consiguió el mismo
espacio
para el mismo tema

137. ABREVIAT N* días N* noticias TOTALES GENERAL DOMINGO PRIMERA LOCALES AUDIEN.
FV 176 193 40,09 23,64 4,54 0,41 11,50 34496000
AT 153 166 29,11 14,97 6,38 0,66 7,10 2601000
DP 134 158 43,80 21,68 10,13 2,30 9,68 2144000
PR 296 348 49,02 23,58 6,43 1,25 17,76 24864000
IG 309 375 94,91 49,91 16,30 3,57 25,14 11742000
D16 7 7 0,24 0,24 0,00 0,00 0,00 63000
CG 228 253 55,24 37,69 7,70 1,17 8,68 15276000
2000
OCG 111 118 28,98 24,23 3,66 0,50 0,59 1332000
VG 406 527 110,81 47,35 11,23 0,89 51,34 207466000
ABC 47 51 13,36 13,36 0,00 0,00 0,00 780200
MU 71 80 19,44 17,01 2,43 0,00 0,00 1065000
RE 116 125 23,44 14,53 7,28 0,03 1,60 9164000
DF 301 282 73,01 44,37 6,46 0,94 21,25 0
OP 48 50 15,50 13,44 1,24 0,28 0,54 0
Suma total Ni Domingo Páginas Páginas Páginas audiencia
de páginas ni 1ª pág. de domingos en primera locales de cada medio
2401,00 508,44 288,19 76,07 10,80 133,39 310993200,00
FV AT DP PR IG D16 CG OCG VG AC MU
B RE DF OP

138. El futuro
Hacia dónde va la comunicación

139. Hacia dónde evoluciona la Comunicación
Para Nosnik (2000) la comunicación evoluciona hacia tres
grandes áreas de actuación:
– la Comunicación e Imagen Corporativa,
– la Comunicación Interna y
– la Comunicación Externa.
El output más importante de la Comunicación es la Imagen y
la empresa, que no puede no comunicar, debe gestionar la
comunicación y la imagen resultante en cada uno de sus
públicos.

140. El futuro: innovar en comunicación
Gabinete Medio de Comunicación Público
Canal 1 Canal 2
Comunicación
Mensaje 1 Mensaje 2
Gabinete Intranet Empleados
Comunicación
Mensaje 1 Mensaje 2
INDICADORES INDICADORES
Modelos de comunicación base para el
proyecto InformaAcción
INDICADORES DE NEGOCIO

141. Caso: la mayor ampliación de capital de una S.A.D
El Deportivo de La Coruña

142. Estrategia de Comunicación
Ac tuale s
Ofe rta s o c io s
s o c io s
De po rtivo La Co ruña , po te nc iale s
S .A.D.
 Nuevos
Pre ns a miembros de la
familia
 Extensión en
número de
Public idad VIPS familias
y Marke ting

143. Otros temas de interés
Las asesorías de comunicación: ventajas e
comunicación
inconvenientes. La opción spin off.
La importancia de las asociaciones
La importancia de la formación