Pesquisa de comportamento do Shopper na categoria Café desenvolvida pelas alunas do Curso de MBA em Trade Marketing.

1. Pesquisa de Comportamento do
Shopper
Categoria Café

2. Equipe Coffee Shopper:
Gisa Santos
Tatiane Reis
Lígia Viana
Trabalho Final
Módulo de Gestão de Trade Marketing, Indicadores e Pesquisa.

3. Localização: Buritis (Av Mario Werneck)
Tamanho: 12 checkouts
Compras mais relevantes: abastecimento
ou reposição
Localização da seção de café: entre áreas
quentes da loja (na entrada da loja temos
hortifrutis). A sua direita a padaria e em
frente ficam posicionadas as marcas de
café)
Tamanho da seção café: 3 m.
PERFIL DAS LOJAS AVALIADAS
Localização: Estoril (Av Barão Homem de
Melo)
Tamanho: 09 checkouts
Compras mais relevantes: abastecimento
ou reposição
Localização da seção de café: entre áreas
quentes da loja (na entrada da loja temos
hortifrutis, depois congelado e refrigerado e
no mesmo corredor, antes da padaria, ficam
posicionadas as marcas de café).
Tamanho da seção café: 3 m.

4. Árvore de Decisão:
1) Marca:  Já conhecida (compra por hábito).
 Percebida como de qualidade.
2) Tipo:  Tradicionais: Pó (torrado e moído) ou Grão.
 Especiais: Descafeinado, Orgânico, Monodose
(doses para máquinas), sachês, gourmet, etc.
 Solúveis, Instantâneos e Cappuccinos.
3) Sabor/Aroma  Extraforte, forte, suave, etc.
4) Preço.
5) Tipo e Tamanho da embalagem.

5. Localizam facilmente o produto na seção:
Não. Gastam mais tempo para encontrar a
marca que desejam.
Organização da gôndola facilita ou
dificulta? Dificulta pois temos neste PDV
mais mistura de cores das embalagens e os
produtos organizados por tipo e não por
marca.
Localizam facilmente o produto na seção:
Sim. Gastam pouquíssimo tempo em frente
a gôndola. Vão direto na marca que
desejam.
Organização da gôndola facilita ou
dificulta? Facilita pois a estratégia desse
PDV é blocar as marcas nas gôndolas
COMPORTAMENTO DE COMPRA DO SHOPPER

6. Menos marcas e menor espaço para seção
(SOVI 3 Corações = 30%)
Na altura do olhar estão posicionados os
tipos mais premium (tradicional e extra
forte que são produtos de maior giro estão
no gaveteiro)
Maior variedade de marcas e maior espaço
para a seção (SOVI 3 Corações = 50%)
Na altura do olhar estão posicionados os
tipos de maior giro.
COMPORTAMENTO DE COMPRA DO SHOPPER

7. Embalagem comunica os benefícios?
 Nenhuma marca comunica na sua embalagem o diferencial do seu produto. As pessoas
compram pelo sabor/marca que as agradam, mas no caso de terem que “arriscar” outra
marca, ou desconhecimento do produto, seria muito difícil fazer essa escolha pela
embalagem.
 Não está claro nas embalagens qual a diferença entre o saco e as embalagens à vácuo.
 O modo de preparo é muito simples e pressupõe que o shopper já saiba fazer café.
Alguns exemplos:
 Melita: Embalagem do pó de café lembra muito a do filtro de café
As embalagens não comunicam facilmente as diferenças entre os tipos de café
(tradicional e extra forte)
 Café 3 Corações: a empresa tem um café premium, mas não conseguimos
identificar qual a diferença para o tradicional a não ,er o fato da embalagem ser
especial da Estrada Real. Além disso tínhamos 2 preços posicionados do mesmo produto
(R$8,98 e R$8,68).
OPORTUNIDADE PARA A INDÚSTRIA

8. O produto é facilmente localizado? Sim porque a organização das gôndolas facilita a
localização, mas as embalagens têm cores muito próximas (utilizam muito vermelho e amarelo)
com exceção da Melita (que utiliza a cor verde).
O que as indústrias dessa categoria poderiam fazer para vender mais? No Epa, a
única marca que tem variedade de tipos de café é 3 Corações (tradicional, extraforte,
cappuccino vários sabores em pote e sachê, descafeínado, cápsulas para máquina), o que
beneficia na conquista de SOVI (50% das gôndolas). As outras marcas trabalham praticamente
com as versões tradicional e extra forte. Esta estratégia muda no Supernosso onde vimos mais
diversificação. Por exemplo: Barão do Café com cappuccino. Além disso, poderiam elaborar as
embalagens mais diferenciadas e comunicando melhor os diferenciais e atributos do produto.
Utilização de material de merchandising e principalmente ações de degustação (como a maioria
dos shoppers compram pela marca, a indústria precisa investir em ações que geram
experimentação dos seus produtos).
OPORTUNIDADE PARA A INDÚSTRIA

9. Estratégia de precificação compromete posicionamento de alguma marca? Não
existem grandes variações de preços entre as marcas. Notamos que a Melita se
posiciona com mesmo preço (Epa) ou um pouco superior (Supernosso) que o Café
3 Corações e as outras marcas estão na guerra de preço.
TICKET MÉDIO DA CATEGORIA: R$ 7,41
Melita Trad 500g - R$8,99 (tivemos que
fazer a consulta na máquina porque o
produto não estava precificado)
3 Corações trad 500g – R$8,48 e R$8,68
Barão trad 500g – R$7,28
Pilão trad 500g – R$8,89
Fino Grão trad 500g – R$7,98
Melita Trad 500g - R$8,48
3 Corações trad 500g – R$8,48
Café Fort trad 500g – R$7,48
Nova Suissa trad 500g – R$6,68
Segafredo trad 500g – R$7,98
Barão trad 500g – R$7,18
Dom Pedro trad 500g – R$6,78
OPORTUNIDADE PARA O VAREJO

10. Problemas com as marcas combate: café 3 Corações e Segafredo possuem marca
combate no Epa, mas com posicionamento de preço não muito baixo.
Café Fort (possui na embalagem chancela da marca 3 Corações) – R$7,48
Café Nova Suissa (possui na embalagem chancela da marca Segafredo) – R$6,68
MELHOR POSICIONAMENTO DE PREÇO DAS MARCAS COMBATE!
OPORTUNIDADE PARA O VAREJO

11. Oportunidade de ponto extra e cross merchandising (seção de
padaria e junto a leite, açúcar, filtro de papel, manteiga e
margarinas) não estão sendo explorados em nenhum dos PDVs
visitados.
Ambos poderiam explorar esses aspectos buscando vender mais.
O Supernosso poderia melhorar a organização de sua gôndola, já
que o shopper faz sua decisão por marca, precisa de
conveniência e mais praticidade.
OPORTUNIDADE PARA O VAREJO

12. Para concluir: Tentarmos validar o que percebemos no PDV
fazendo uma enquete numa rede social. Vide abaixo.

13. Obrigada!