Veranstaltung zu "Marketing in Netzeffektmärkten" im Rahmen des Kurses "Management, Marketing & Informationssysteme" im Rahmen des Masterstudiengangs Wirtschaftsinformatik am Fachbereich Wirtschaftswissenschaft der Freien Universität Berlin im Wintersemester 2013/2014, online: http://wikis.fu-berlin.de/display/mmis
Management, Marketing & Informationssysteme - Marketing und digitale Communities
1. Management, Marketing und Informationssysteme
Marketing und digitale Communities
Leonhard Dobusch
07. November 2013
2. Diskussion der Vorablektüre I
Kozinets, R.V. (1999): E-Tribalized Marketing?
Gruppe 1)
§ Anhand welcher Kriterien lassen sich "lohnende" OnlineCommunities identifizieren?
§ Wie mit negativem Feedback aus Community umgehen?
Gruppe 2)
§ Besser bestehende oder eigene Plattform nutzen?
§ Angesichts der 80/20-Regel: sind Mingler und Tourists in der
Marketing-Strategie zu vernachlässigen?
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
3. Diskussion der Vorablektüre II
Di Maria, E./Finotto, V. (2008): Communities of
Consumption and Made in Italy?
Gruppe 3)
§ Einsatz von Communities auch jenseits von F&E sinnvoll?
Welche?
§ Kann eine Community ein dauerhafter Wettbewerbsvorteil
sein? Warum (nicht)?
Gruppe 4)
§ Welche Risiken entstehen durch Einbeziehung von
Communities in Produktentwicklung? Wie begegnen?
§ Sind die Ergebnisse auch Großunternehmen anwendbar?
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
4. Communities als Gemeinschaft
§ Ferdinand Tönnies (1887): Gemeinschaft und
Gesellschaft
§ Gemeinschaft resultiert aus auf gemeinsamen Zweck hin
orientiertes Handeln
§ Z.B. Dorfgemeinschaft, Kirchengemeinde
§ Gemeinschaft an sich und Gemeinschaft für sich:
§ Gemeinsam geteilte Praktiken: „Quasi-Gruppen“ (Mayntz/
Scharpf 1995) bzw. „Quasi-Akteure“ (Dahrendorf
§ Selbstidentifikation als (Mitglied einer) Gemeinschaft
§ Z.B. soziale Bewegungen, digitale Gemeinschaften
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
5. Communities: Beispiele
§ Communities of Practice (Wenger 1998)
§ Gemeinschaft von Akteuren mit geteilter Ausbildung oder
Tätigkeit
§ Online (z.B. Diskussionsforum) oder offline (z.B. Kantine)
§ Z.B. Xerox-Kundendienst (Brown/Duguid 2000)
§ Soziale Bewegungen
§ Gemeinschaft von Akteuren mit gemeinsamer politischer
Zielsetzung
§ Regelmäßig auch im Kontext von Märkten: „Market
Rebels“ (Rao 2009)
§ Z.B. Free Software Movement, Anti-Gentechnik-Bewegung
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
6. Communities: Beispiele II
§ Online Communities
§ Gemeinschaft von Akteuren verbunden durch OnlinePlattform
§ Z.B. Wikipedia-Community, Facebook (?)
§ Communities of Consumption
§ Gemeinschaft von Akteuren mit gemeinsamem
Konsumverhalten
§ Im engeren Sinn („für sich“): Interaktion und Austausch,
häufig rund um Marken
§ Z.B. GTI-Treffen, Apfeltalk-Forum
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
7. Communities: Zwischen Fandom & Aktivismus
Bild: http://www.mentalfloss.com/blogs/archives/99370
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Bild: http://www.defectivebydesign.org/
8. Entstehung von Konsum-Communities
Rekursives Zusammenspiel zweier voneinander
unabhängigen Faktoren (Kozinets 1999)
§ Zentralität der Konsumaktivität für persönliches
Selbstverständnis
§ Intensität der sozialen Beziehungen mit anderen
Mitgliedern der Community
Bild: Kozinets (1999: 254)
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
10. Verteilung von Beitragsniveaus: 1%-Regel
1% 9%
90%
Bild: Life of Riley, http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=File:1percentrule.svg, CC-BY-SA
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
12. Konsum-Communities: Marketingimplikationen
Besonderheiten von digitalen Konsum-Communities mit
Marketingimplikationen:
§ Wandel der Konsumentenrolle:
von „read-only“ zu „read/write“ (Lessig 2004)
§ Wandel der Akteurskonstellationen:
von Dyaden zu Netzwerkstrukturen
§ Wandel der Beziehungsqualität:
von Verkaufstransaktionen zu multidimensionalen
Interaktionsmustern
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
14. Akteurskonstellation: Dyade zu Netzwerk
Herausforderungen und Chancen von Marketing als
Netzwerkkommunikation:
§ Klassisch: Fernseh/Radio/Anzeigen-Marketing v.
„Mundpropaganda“
§ Communities können kollektiv adressiert werden
§ Basis für virales Marketing
§ Probleme: schlechte Steuerungsmöglichkeit und Gefahr
viraler Gegenkampagnen
Beispiele:
§ Hotmail, Filme (Cloverfield, Blair Witch Project)
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
16. Beziehungsqualität: Multidimensionalität
Informationen über und Förderung von markenbezogener Identitätsbildung jenseits von Transaktionen:
§ Förderung von und Allianz mit Communities als
eigenständige Marketingstrategie
§ Individualisiertes Targeting und Tracking in CommunityKontexten
§ Probleme: Datenschutzregelungen, Eigendynamik von
Communities
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
17. Von Konsum- zu Marken-Communities
Ko-Konstruktion eines Markenimages von Unternehmen
und Communities (DiMaria/Finotto 2008)
§ Innovative Nutzungsformen („user innovation“) mit
Rückwirkungen auf Markenimage
§ Zentrale Bedeutung von „Lead Users“ für
Markenkommunikaton und -entwicklung
§ Schnittstelle zwischen Innovation und Marketing
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
18. Hausarbeitsthemen?
Gruppen á 3-4 Personen:
Was könnte eine Hausarbeit zum Thema
untersuchen?
§ Titel
§ Fragestellung
§ Fall
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
19. Literatur
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
Brown, J.S./Duguid, P.(2000): Balancing act: How to capture knowledge without killing it. Harvard
Business Review, 78 (3), 73-80.
Ebber, N. (2007): Creative Commons Lizenzen: Chancen und Risiken für das Management von NonGovernmental Organisations. Diplomarbeit
Dahrendorf, R. (1959): Class and Class Conflict in Industrial Society. Stanford.
Di Maria, E./Finotto, V. (2008): Communities of Consumption and Made in Italy. In: Industry &
Innovation, 15 (2), 179-197.
Guo, L./Tan, E./Chen, S./Zhang, X./Zhao, Y. (2009): Analyzing Patterns of User Content Generation in
Online Social Networks. In: Proceedings of the KDD '09 Proceedings of the 15th ACM SIGKDD
international conference on Knowledge discovery and data mining, 369-378.
Kozinets, R.V. (1999): E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications of Virtual Communities of
Consumption. In: European Management Journal, 17 (3), 252-264.
Lessig, L. (2004): Free Culture: How Big Media Uses Technology and the Law to Lock Down Culture
and Control Creativity.
Mayntz, R./Scharpf, F.W. (1995): Der Ansatz des akteurzentrierten Institutionalismus. In: Mayntz, R./
Scharpf, F.W. (Hg.), Gesellschaftliche Selbstregelung und politische Steuerung. Frankfurt/M., 39-72.
Rao, H. (2009): Market Rebels: How Activists Make Or Break Radical Innovations. New Jersey.
Tönnies, F. (1887/2005): Gemeinschaft und Gesellschaft: Abhandlung des Communismus und des
Socialismus als empirischer Culturformen. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft.
Wenger, E. (1998): Communities of Practice: Learning, Meaning, and Identity. Cambridge: Cambridge
University Press.
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin