Management, Marketing und Informationssysteme
Marketing in Netzeffektmärkten

Leonhard Dobusch
31. Oktober 2013
Diskussion der Vorablektüre I
Farrell, J./Saloner, G. (1987): Competition, Compatibility
and Standards
Gruppe 1)
 „Veralt...
Diskussion der Vorablektüre II
Sorescu, A./Shankar, V./Kushwaha, T. (2007): New
Product Preannouncements and Shareholder V...
Netzeffekte: der Matthäus-Effekt

„Denn wer da hat, dem wird gegeben,
dass er die Fülle habe.“

Bild: Raul654, CC-BY-SA, h...
Netzeffekte: Beispiele
 Klassisch: natürliche Monopolmärkte?
 Eisenbahnen
 Stromnetze
 Telefon

 Internet: serielle M...
Netzeffektmärkte: Mechanismen
 Primäre Mechanismen
 Direkte Netzeffekte
 Indirekte Netzeffekte und Komplementaritäten
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Direkte Netzeffekte
5 Mitglieder

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Bild: Shirky, C. (2008), S. 27

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Direkte Netzeffekte
Attraktivität eines Dienstes für einzelnen Nutzer steigt mit
der Gesamtzahl der Nutzerinnen.

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Indirekte Netzeffekte und Komplementaritäten

<Hier QWERTY-Bilder einfügen>

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Indirekte Netzeffekte und Komplementaritäten
Attraktivität eines Dienstes steigt mit der Zahl komplementärer Güter und ...
Skalenerträge
Hohe Fixkosten bei geringen variablen Kosten als
Markteintrittsbarriere.
Beispiele
 Computerchips
 Softwar...
Sekundär: Erwartungserwartungen
„In a very real sense, the product that is expected to
become the standard will become the...
Sekundär: Marktmacht
Netzeffekte begünstigen die Entstehung oligopolistischer
Strukturen mit mächtigen Marktakteuren.
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Informationsmärkte als Netzeffektmärkte
 Hohe Kosten der Informationserstellung, geringe
Kosten der Informationsdistribut...
Pinguine und Lemminge

Bild: Angell Williams, CC-BY-2.0, http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Adelie_Penguins_diving,_Ho...
Marketingherausforderungen und -strategien
 Wettbewerb um den Netzeffektmarkt
 Predatory Pricing
 First Mover und Gesch...
Wettbewerb um den Netzeffektmarkt
 Predatory Pricing
 Ziel: Rasche Markteroberung durch Niedrigpreisstrategie
 Gefahr: ...
Wettbewerb im Netzeffektmarkt
 Produktvorankündigung
 Ziel: Kunden zum Warten auf nächste Version bewegen
 Gefahr: Glau...
Kooperationsstrategien
 Marketingkooperation
 Ziel: Marketingsynergien mit Herstellern von
Komplementärprodukten
 Gefah...
Hausarbeitsthemen?
Gruppen á 3-4 Personen:
Was könnte eine Hausarbeit zum Thema
untersuchen?
 Titel
 Fragestellung
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Veranstaltung zu "Marketing in Netzeffektmärkten" im Rahmen des Kurses "Management, Marketing & Informationssysteme" im Rahmen des Masterstudiengangs Wirtschaftsinformatik am Fachbereich Wirtschaftswissenschaft der Freien Universität Berlin im Wintersemester 2013/2014, online: http://wikis.fu-berlin.de/display/mmis

Veröffentlicht in: Bildung
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Management, Marketing & Informationssysteme - Marketing in Netzeffektmärkten

  1. 1. Management, Marketing und Informationssysteme Marketing in Netzeffektmärkten Leonhard Dobusch 31. Oktober 2013
  2. 2. Diskussion der Vorablektüre I Farrell, J./Saloner, G. (1987): Competition, Compatibility and Standards Gruppe 1)  „Veralteter Text“ – in welcher Hinsicht? Was ist veraltet, was aktuell?  Kompatibilität als Hindernis für die weitere Entwicklung des Gesamtsystems oder ein Mittel zur Bereinigung des Marktes? Gruppe 2)  „Internationaler Kontext“ fehlt – warum ist dieser wichtig und wo macht er einen Unterschied?  Standard festlegen vor Entwicklung unterschiedlicher Prototypen? Ist das Durchsetzen eines Unternehmens nicht die einzige Möglichkeit zum Festlegen eines allgemeinen Standards? Beide Gruppen:  Was lernen wir von dem Text über Marketing in Netzeffektmärkten? Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
  3. 3. Diskussion der Vorablektüre II Sorescu, A./Shankar, V./Kushwaha, T. (2007): New Product Preannouncements and Shareholder Value Gruppe 3)  Unterschiedliche Folgen von Pre-Announcements für Kunden und Shareholder?  Sind die Ergebnisse von Sorescu et al. auf andere Branchen übertragbar? Warum (nicht)? Gruppe 4)  Können Pre-Announcements Sinn machen, auch wenn unsicher ist, ob sie erfüllt werden können und warum (nicht)?  Weshalb macht es einen Unterschied, ob das Einhalten der Ankündigung mit einer Dummy-Variable gemessen wird? Beispiel? Beide Gruppen:  Was lernen wir von dem Text über Marketing in Netzeffektmärkten? Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
  4. 4. Netzeffekte: der Matthäus-Effekt „Denn wer da hat, dem wird gegeben, dass er die Fülle habe.“ Bild: Raul654, CC-BY-SA, http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Datei:Gutenberg_Bible.jpg Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
  5. 5. Netzeffekte: Beispiele  Klassisch: natürliche Monopolmärkte?  Eisenbahnen  Stromnetze  Telefon  Internet: serielle Monopolmärkte?      Microsoft Windows & Office Friendster – MySpace – Facebook Amazon Google … Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
  6. 6. Netzeffektmärkte: Mechanismen  Primäre Mechanismen  Direkte Netzeffekte  Indirekte Netzeffekte und Komplementaritäten  Skalenerträge  Sekundäre Mechanismen  Erwartungserwartungen  Marktmacht Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
  7. 7. Direkte Netzeffekte 5 Mitglieder 10 Mitglieder 15 Mitglieder Bild: Shirky, C. (2008), S. 27 10 Verbindungen 45 Verbindungen Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin 105 Verbindungen
  8. 8. Direkte Netzeffekte Attraktivität eines Dienstes für einzelnen Nutzer steigt mit der Gesamtzahl der Nutzerinnen. Beispiele  Telefon  Soziale Netzwerke  Google Suchmaschine (!?) Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
  9. 9. Indirekte Netzeffekte und Komplementaritäten <Hier QWERTY-Bilder einfügen> Bild: Telstar, CC-BY-NC, http://www.flickr.com/photos/telstar/5122854660/ Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
  10. 10. Indirekte Netzeffekte und Komplementaritäten Attraktivität eines Dienstes steigt mit der Zahl komplementärer Güter und Dienstleistungen. Beispiele  Betriebssysteme (Windows, iOS, Android) und betriebssystemspezifische Anwendungen  Wasserstoffautos und Wasserstofftankstellen Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
  11. 11. Skalenerträge Hohe Fixkosten bei geringen variablen Kosten als Markteintrittsbarriere. Beispiele  Computerchips  Software – aber: Open Source senkt Eintrittsbarriere Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
  12. 12. Sekundär: Erwartungserwartungen „In a very real sense, the product that is expected to become the standard will become the standard.“ (Shapiro/Varian 1999, S. 14) >> Erwartungen beziehen sich auf primäre Mechanismen Beispiel:  Standardkriege (Blue-Ray v. HD-DVD) Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
  13. 13. Sekundär: Marktmacht Netzeffekte begünstigen die Entstehung oligopolistischer Strukturen mit mächtigen Marktakteuren. >> Marktmacht resultiert aus primären Mechanismen. Beispiel:  Microsoft Windows Preispolitik (Prozessorbezogene Lizenz, Gratisbeigabe Internet Explorer) Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
  14. 14. Informationsmärkte als Netzeffektmärkte  Hohe Kosten der Informationserstellung, geringe Kosten der Informationsdistribution  Indirekte Netzeffekte durch das Öffnen von Schnittstellen (Application Programming Interfaces, APIs)  Komplementaritäten durch Lern- und Habituationseffekte auf Nutzerseite  Erwartungserwartungen als Normalfall Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
  15. 15. Pinguine und Lemminge Bild: Angell Williams, CC-BY-2.0, http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Adelie_Penguins_diving,_Hope_Bay.jpg Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
  16. 16. Marketingherausforderungen und -strategien  Wettbewerb um den Netzeffektmarkt  Predatory Pricing  First Mover und Geschwindigkeit  Wettbewerb im Netzeffektmarkt  Produktvorankündigung (“VaporWare”)  Fear, Uncertainty and Doubt (“FUD”)  Kooperationsstrategien  Marketingkooperation  Open-Platform-Strategie Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
  17. 17. Wettbewerb um den Netzeffektmarkt  Predatory Pricing  Ziel: Rasche Markteroberung durch Niedrigpreisstrategie  Gefahr: Negative Preisspirale, Fehlkalkulation  Beispiel: Spielkonsolen, Amazon Kindle  First Mover  Ziel: Entwicklungsführerschaft  Gefahr: Fehlinvestitionen  Beispiel: Intel Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
  18. 18. Wettbewerb im Netzeffektmarkt  Produktvorankündigung  Ziel: Kunden zum Warten auf nächste Version bewegen  Gefahr: Glaubwürdigkeitsverlust, Beschädigung der Marke  Beispiel: Windows-Versionen  Fear, Uncertainty and Doubt (“FUD”)  Ziel: Kunden vom Kauf von Konkurrenzprodukten abhalten  Gefahr: Imageschaden  Beispiel: Patentklagen im Bereich Open Source Software Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
  19. 19. Kooperationsstrategien  Marketingkooperation  Ziel: Marketingsynergien mit Herstellern von Komplementärprodukten  Gefahr: geringe Sichtbarkeit  Beispiel: „Intel Inside“, „Ultrabooks“  Open-Platform-Strategie  Ziel: Wettbewerbsvorteil gegenüber proprietärem Standard  Gefahr: starker Wettbewerb  Beispiel: Open Handset Alliance (Android) Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
  20. 20. Hausarbeitsthemen? Gruppen á 3-4 Personen: Was könnte eine Hausarbeit zum Thema untersuchen?  Titel  Fragestellung  Fall Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

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