!
Sæt blus på oplevelsen
En kandidatafhandling om danske
fairtrade-kaffeproducenters brug af
oplevelseskommunikation og me...
! Side!2!af!137!
Resümee
Die Nachfrage nach hochwertigem Kaffee steigt in gleichem Maße wie die Entwicklung der
postmodern...
! Side!3!af!137!
Der empirische Ansatz dieser Masterarbeit wird anhand von zwei Fokusgruppeninterviews mit
deutschen Teiln...
! Side!4!af!137!
INDHOLDSFORTEGNELSE
1. INDLEDNING (FÆLLES)..................................................................
! Side!5!af!137!
8.2.1 Synssansen (Janni) ...................................................................................
! Side!6!af!137!
11. CASEEKSEMPEL: FARM MOUNTAIN (FÆLLES) ...................................................................
! Side!7!af!137!
1. INDLEDNING (FÆLLES)
Kaffen, som vi i dag kender som en helt almindelig hverdagsdrik, kom til Tyskland ...
! Side!8!af!137!
differentieringsparameter. En måde, hvorpå virksomhederne har mulighed for at differentiere sig, er
ved a...
! Side!9!af!137!
baggrund for den måde, hvorpå vi arbejder med oplevelseskommunikation igennem specialet.
Kapitel 7 giver ...
! Side!10!af!137!
oplevelseskommunikation ikke nogle krav om, at virksomheder skal inddrage digitale medier for at
kunne s...
! Side!11!af!137!
2. VIDENSKABELIG METODE (LENA)
I det følgende kapitel vil vi belyse socialkonstruktivismens væsentligste...
! Side!12!af!137!
system af dispositioner, som aktører i det sociale rum opfatter og handler igennem (Järvinen 2007:
353; ...
! Side!13!af!137!
kan tilegne sig, når medaktørerne på det specifikke område anser og bliver enige om, at denne
kapital er...
! Side!14!af!137!
sammenhænge, som netop kan variere, alt efter hvilke mennesker man er sammen med i hvilke
situationer. B...
! Side!15!af!137!
2007: 350) og den kultur, det er en del af, på samme måde som det direkte og indirekte påvirkes
gennem d...
! Side!16!af!137!
udveksling og omgang med genstandsverdenen og manifesterer sig som erindringer, engagement
eller følelse...
! Side!17!af!137!
3. POSTMODERNISMEN (LENA)
I dette kapitel vil postmodernismen og det postmoderne samfund blive beskrevet...
! Side!18!af!137!
definitionerne af både modernismen og postmodernismen, kan der opstilles nogle retningslinjer,
som er me...
! Side!19!af!137!
the consumer as someone seeking to satisfy an end (needs), but as someone seeking to produce
(construct)...
! Side!20!af!137!
3.2 SPROG OG TEGN (LENA)
Sproget er som nævnt med til at bygge relationer og skabe interaktion og ”forha...
! Side!21!af!137!
miljøer, vi alle er indlejret i, hvilke Bourdieu, som tidligere beskrevet, også omtaler som felter/doxa
...
! Side!22!af!137!
für sie ihr Selbstbild ausmacht, ergänzt und sichtbar macht”. Forbrugeren skal ikke længere ses
som et r...
! Side!23!af!137!
these simulations capture the imagination of a community, its members begin to behave in ways
that authe...
! Side!24!af!137!
for oplevelsesmarketing taler om den nutidige forbruger (contemporary consumer), er der ikke kun
fokus p...
! Side!25!af!137!
hvilket står i relation til Bourdieus kapitalbegreb, der handler om, hvad individet kan tilegne sig i
kr...
! Side!26!af!137!
and symbols, especially to images and symbols that they produce while they consume” (Firat og
Venkatesh ...
! Side!27!af!137!
postmoderne forbruger, da hun i forsøget på at skabe sin identitet anvender den symbolske værdi,
som hun...
! Side!28!af!137!
4. METODE OG EMPIRI (JANNI)
Dette kapitel har til formål at redegøre for den metode og empiri, der anven...
! Side!29!af!137!
hjælper os med at forstå, men snarere ville give os indblik i hvor mange (der eksempelvis drikker
kaffe)...
! Side!30!af!137!
på samme måde med hver enkelt deltager. En væsentlig fordel ved interaktionen er, at deltagerne
ikke kun...
! Side!31!af!137!
er i KiZ14. Resultaterne i de to rapporter er kvantificerbare og anvendes i dette speciale for at opnå
v...
! Side!32!af!137!
5. UNDERSØGELSESDESIGN (JANNI)
Dette Kapitel har til formål at redegøre for planlægningen af vores FG so...
! Side!33!af!137!
for givet og dermed ikke undlader at uddybe erfaringer, som kan være tilfældet ved folk, der kender
hina...
! Side!34!af!137!
medføre, at deltagerne inddeler sig i undergrupper, som gør det sværere at transskribere og
resulterer i...
! Side!35!af!137!
problemformulering. Vi starter derfor meget åbent og bredt, hvorefter vi indsnævrer
startspørgsmålene. D...
! Side!36!af!137!
6. EGEN DEFINITION AF OPLEVELSESKOMMUNIKATION
(FÆLLES)
Specialets indledende kapitler er nu blevet beskr...
! Side!37!af!137!
Andre teoretikere behandler oplevelsesaspektet med termer, som nærmere relaterer sig til
oplevelsespersp...
! Side!38!af!137!
Weinberg (1992: 14) tilføjer:
”Diese Erlebnisse mit der Marke sind subjektive, innere Konsumentenreaktio...
! Side!39!af!137!
Oplevelseskommunikation definerer vi som:
Et individuelt møde med brandet, som igennem sansestimulering ...
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
H E L  F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

H E L F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec

493 Aufrufe

Veröffentlicht am

0 Kommentare
0 Gefällt mir
Statistik
Notizen
  • Als Erste(r) kommentieren

  • Gehören Sie zu den Ersten, denen das gefällt!

Keine Downloads
Aufrufe
Aufrufe insgesamt
493
Auf SlideShare
0
Aus Einbettungen
0
Anzahl an Einbettungen
2
Aktionen
Geteilt
0
Downloads
0
Kommentare
0
Gefällt mir
0
Einbettungen 0
Keine Einbettungen

Keine Notizen für die Folie

H E L F Æ R D I G Færdigt_speciale_31.dec

  1. 1. ! Sæt blus på oplevelsen En kandidatafhandling om danske fairtrade-kaffeproducenters brug af oplevelseskommunikation og menneskets sanser på det tyske marked Janni Møller Skov Pedersen Lena Juhl Nielsen Anslag: 266.857 Vejleder: Martin Nielsen Januar 2015 IMK Tysk School of Business and Social Sciences !
  2. 2. ! Side!2!af!137! Resümee Die Nachfrage nach hochwertigem Kaffee steigt in gleichem Maße wie die Entwicklung der postmodernen Gesellschaft, in der die Konsumenten ihre Entscheidungen nicht mehr aus rationellen, sondern vielmehr aus emotionalen Bedürfnissen treffen. Für Unternehmen ist es noch schwieriger geworden, sich auf einem Markt mit einer Vielzahl von Marken zu differenzieren, die alle darum kämpfen, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen. Die Ansprüche nach Differenzierung lassen sich auch in Bezug auf den Verkauf von Fairtrade-Produkten verdeutlichen, weil das Fairtrade-Siegel (wegen der Steigung des Angebots von Fairtrade-Produkten) sich noch weniger als ein Differenzierungsparameter auf dem deutschen Markt charakterisieren lässt. Dennoch haben die Unternehmen die Möglichkeit, sich anhand der Erlebniskommunikation zu differenzieren. Das Ziel dieser Masterarbeit ist deshalb zu untersuchen, wie die dänischen Fairtrade- Kaffeeproduzenten die Erlebniskommunikation und die Sinne der Menschen bestmöglich anwenden können, um sich auf dem deutschen Markt zu differenzieren. Um dies zu beantworten, wird zunächst eine Arbeitsdefinition der Erlebniskommunikation ausgearbeitet, worauf sich die ganze Masterarbeit beziehen wird. Diese lässt sich folgendermaßen definieren: Eine individuelle Begegnung mit der Marke, die durch Stimulierung der Sinne ein positives, nachhaltiges Erlebnis im Verhältnis zu der Marke, dem Unternehmen oder seinen Produkten gestaltet, bei dem der Zweck des Absenders es ist, sich von seinen Wettbewerbern differenzieren zu können. Die Absicht dieser Arbeitsdefinition ist, die verschiedenen Richtungen innerhalb des Erlebnisspektrums einzukreisen um in Hinblick auf die Beantwortung unserer Themenstellung, die wichtigsten Elemente zusammenfassen zu können. In dieser Masterarbeit wird untersucht, wie dänische Fairtrade-Kaffeeproduzenten ihre Fairtrade- Zertifizierung strategisch anwenden können, um sich zu differenzieren. Das gute Gewissen allein ist nicht ausreichend um sich als Unternehmen zu differenzieren, weshalb das gute Gewissen zu einem Erlebnis gestaltet werden muss. Daher ist ein Konzept eines sechsten Sinnes, der Altru & Ego Sinn, ausgearbeitet worden.
  3. 3. ! Side!3!af!137! Der empirische Ansatz dieser Masterarbeit wird anhand von zwei Fokusgruppeninterviews mit deutschen Teilnehmern gesammelt worden und trägt dazu bei, die Problemstellung beantworten zu können. Anhand des empirischen Ansatzes, der Arbeitsdefinition und der ausgewählten relevanten Elemente innerhalb der Erlebniswirtschaft, des Sinnesmarketings und Erlebnismarketings wird ein strategisches Planungsmodell ausgearbeitet. Dies können Unternehmen verwenden mit dem Ziel Erlebnisse in Begegnung mit der Marke zu gestalten. Das Modell enthält die Elemente, die wichtig sind um Erlebnisse bevor, während und nach der Begegnung mit der Marke zu gestalten. Das Modell beinhaltet die sechs Sinne, den dahinterliegenden Kontext sowie die Instrumente, welche Unternehmen anwenden können, um ein Gesamterlebnis zu gestalten. Dazu wird das dänische Unternehmen Farm Mountain als Fallbeispiel eingesetzt. Aus den Ergebnissen der Analyse und der Interpretation der zwei Fokusgruppeninterviews lässt sich ableiten, dass es für Unternehmen sehr wichtig ist, ein Verhältnis zwischen dem Verbraucher und dem Kaffeebauer in den Herkunftsländern zu bilden, um sich differenzieren zu können. Ebenfalls ist es notwendig, die Bedürfnisse und verschiedenen Identitäten des einzelnen Individuums zu berücksichtigen. Abschließend lässt sich schlussfolgern, dass dänische Fairtrade- Kaffeeproduzenten sich auf dem deutschen Markt differenzieren können, wenn sie den Konsumenten ein individuelles Gesamtheitserlebnis gestalten. Um dieses Erlebnis zu gestalten, muss der Konsument zum Einen involviert werden und zum Anderen müssen möglichst viele Sinne stimuliert werden. Zudem muss nicht nur an das gute Gewissen appelliert werden, sondern das gute Gewissen muss bei dem Kauf von Fairtrade anhand des Altru & Ego Sinnes zu einem Erlebnis transformiert werden. Insgesamt: 3.508 (Zeichen ohne Lehrzeichen)
  4. 4. ! Side!4!af!137! INDHOLDSFORTEGNELSE 1. INDLEDNING (FÆLLES)..................................................................................................................7! 1.1 PROBLEMFORMULERING (FÆLLES)......................................................................................................... 8! 1.2 STRUKTUR (FÆLLES) .............................................................................................................................. 8! 1.3 AFGRÆNSNING (FÆLLES) ....................................................................................................................... 9! 1.4 BEGREBSDEFINITION (FÆLLES) ............................................................................................................ 10! 2. VIDENSKABELIG METODE (LENA) ............................................................................................11! 2.1 SOCIALKONSTRUKTIVISME (LENA)....................................................................................................... 11! 2.2 VALG AF VIDENSKABELIG METODE (LENA).......................................................................................... 14! 2.3 KRITIK AF SOCIALKONSTRUKTIVISMEN (LENA) ................................................................................... 16! 3. POSTMODERNISMEN (LENA) ......................................................................................................17! 3.1 FRA MODERNISME TIL POSTMODERNISME (LENA)................................................................................ 17! 3.2 SPROG OG TEGN (LENA)........................................................................................................................ 20! 3.3 DEN POSTMODERNE FORBRUGER (JANNI)............................................................................................. 21! 3.3.1 Hyperrealitet (Janni)..................................................................................................................... 22! 3.3.2 Det fragmenterede individ (Janni) ................................................................................................ 23! 3.3.3 Symbolsk adfærd (Janni)............................................................................................................... 25! 3.3.4 Markedsføring i det postmoderne samfund (Janni)....................................................................... 26! 4. METODE OG EMPIRI (JANNI) ......................................................................................................28! 4.1 METODE (JANNI)................................................................................................................................... 28! 4.2 EMPIRI (JANNI)...................................................................................................................................... 29! 4.2.1 Primær empiri (Janni)................................................................................................................... 29! 4.2.2 Sekundær empiri (Janni) ............................................................................................................... 30! 5. UNDERSØGELSESDESIGN (JANNI) .............................................................................................32! 5.1 UDVÆLGELSE AF DELTAGERE (JANNI).................................................................................................. 32! 5.2 ANTAL AF DELTAGERE OG FOKUSGRUPPER (JANNI) ............................................................................. 33! 5.3 SEMISTRUKTUREREDE INTERVIEWS (JANNI) ........................................................................................ 34! 6. EGEN DEFINITION AF OPLEVELSESKOMMUNIKATION (FÆLLES)....................................36! 6.1 DEFINITIONER INDEN FOR OPLEVELSESSPEKTRET (FÆLLES)................................................................ 36! 6.2 UDARBEJDELSE AF ARBEJDSDEFINITION (FÆLLES) .............................................................................. 38! 7. AKTIVERING AF DE FEM SANSER (LENA)................................................................................42! 7.1 SANSESTIMULERING (LENA)................................................................................................................. 44! 8. ANALYSE AF FOKUSGRUPPERESULTATERNE (JANNI).........................................................45! 8.1 KAFFEVANER (JANNI)........................................................................................................................... 47! 8.2 DE FEM SANSER (JANNI) ....................................................................................................................... 49!
  5. 5. ! Side!5!af!137! 8.2.1 Synssansen (Janni) ........................................................................................................................ 50! 8.2.2 Lugtesansen (Janni) ..................................................................................................................... 51! 8.2.3 Smagssansen (Janni).................................................................................................................... 52! 8.2.4 Høresansen (Janni) ....................................................................................................................... 53! 8.2.5 Følesansen (Janni) ........................................................................................................................ 54! 8.3 MARKEDSFØRING OG BRANDING (LENA).............................................................................................. 55! 8.4 SERVICE OG OPLEVELSER MED KAFFE (LENA)...................................................................................... 56! 8.5 FAIRTRADE (JANNI) .............................................................................................................................. 57! 8.6 NYDELSE OG VELBEHAG (LENA) .......................................................................................................... 60! 8.7 ASSOCIATIONER MED KAFFE (LENA) .................................................................................................... 61! 8.8 VÆRDIER OG EMOTIONER (LENA)......................................................................................................... 63! 9. UDARBEJDELSE AF MODEL TIL OPLEVELSESKOMMUNIKATION (LENA).......................69! 9.1 OPLEVELSESØKONOMI (LENA) ............................................................................................................. 70! 9.1.1 Klassificering af oplevelsesøkonomi (Lena).................................................................................. 71! 9.1.2 Små vs. store oplevelser (Lena)..................................................................................................... 74! 9.1.3 Identitetsskabelse (Lena)............................................................................................................... 76! 9.1.4 De emotionelle aspekter (Lena)..................................................................................................... 77! 9.1.5 Opsummering (Lena).................................................................................................................... 78! 9.2 SANSEMARKETING (JANNI)................................................................................................................... 78! 9.2.1 Strategisk og individuel stimulering (Lena) .................................................................................. 79! 9.2.2 Sansernes strategiske funktion (Janni)......................................................................................... 80! 9.2.2.1 Synssansen (Janni) ..................................................................................................................... 81! 9.2.2.2 Lugtesansen (Janni) ................................................................................................................... 81! 9.2.2.3 Smagssansen (Janni).................................................................................................................. 82! 9.2.2.4 Høresansen (Janni) .................................................................................................................... 82! 9.2.2.5 Følesansen (Janni) ..................................................................................................................... 83! 9.2.3 Mere end blot fem sanser (Lena)................................................................................................... 84! 9.2.4 Opsummering (Janni).................................................................................................................... 87! 9.3 OPLEVELSESMARKETING OG DE FEM OPLEVELSESMODULER (JANNI) .................................................. 87! 9.3.1 De fem oplevelsesmoduler (Janni) ................................................................................................ 88! 9.3.2 Opsummering (Janni).................................................................................................................... 90! 9.4 KONCEPTET TIL DEN SJETTE SANS (JANNI) ........................................................................................... 90! 9.4.1 Den gode samvittighed som en oplevelse (Janni).......................................................................... 91! 9.4.2 Opsummering (Fælles).................................................................................................................. 94! 9.5 KONTEKST (LENA)................................................................................................................................ 95! 9.5.1 Kultur (Lena)................................................................................................................................. 95! 9.5.2 Målgruppe (Janni)......................................................................................................................... 97! 9.6 INSTRUMENTER (JANNI)........................................................................................................................ 99! 10. MODEL: DET SANSELIGE OPLEVELSESBLUS (FÆLLES)...................................................101! 10.1 MODELLENS ELEMENTER (FÆLLES) ................................................................................................. 102! 10.2 MODELLENS SYMBOLSKE BETYDNING (FÆLLES) ............................................................................. 103!
  6. 6. ! Side!6!af!137! 11. CASEEKSEMPEL: FARM MOUNTAIN (FÆLLES) ..................................................................105! 11.1 BAG OM FARM MOUNTAIN (LENA)................................................................................................... 105! 11.2 KULTUR (LENA)................................................................................................................................ 107! 11.3 KONKURRENTANALYSE (JANNI) ...................................................................................................... 108! 11.3.1 Valg af konkurrenter (janni)...................................................................................................... 109! 11.3.2 Analyse af de tre konkurrenter (janni) ..................................................................................... 110! 11.4 FARM MOUNTAIN SOM EN OPLEVELSE (FÆLLES) ............................................................................. 114! 11.4.1 Mødet med Farm Mountain (Fælles)......................................................................................... 115! 11.4.1.1 Før-fasen (Lena) .................................................................................................................... 116! 11.4.1.2 Under-fasen (Lena) ................................................................................................................ 119! 11.4.1.3 Efter-fasen (Janni).................................................................................................................. 123! 11.5 DISKUSSION AF CASEEKSEMPEL (FÆLLES) ....................................................................................... 126! 12. KONKLUSION (FÆLLES)...........................................................................................................130! 13. PERSPEKTIVERING (FÆLLES) ................................................................................................132! !
  7. 7. ! Side!7!af!137! 1. INDLEDNING (FÆLLES) Kaffen, som vi i dag kender som en helt almindelig hverdagsdrik, kom til Tyskland i starten af det 17. århundrede, og siden da har tyskernes kaffevaner samt kaffens betydning ændret sig: I begyndelsen blev kaffen solgt i såkaldte ”Kaffeehäuser” og blev først i det 18. århundrede til en husholdningsartikel, som gav tyskerne mulighed for at drikke kaffe i hjemmet. Gennem det 19. århundrede blev kaffen til en ”folkedrik”, som nu i højere grad blev drukket i private anledninger. Dog var der forskel på kaffevanerne og -forbruget blandt samfundets rigeste og fattigste borgere – de rige drak det af nydelsesmæssige årsager, og de fattige drak det for at holde sig vågne og opnå mæthedsfornemmelse. I takt med udviklingen opstod udtrykket ”Kaffeeklatsch” på baggrund af, at kaffe og kage i 1960’erne blev betragtet som to uadskillelige begreber. Fra midten af 1970’erne voksede interessen for de luksuriøse bønner og tilsatte aromaer, og op igennem 1980’erne blev kaffesortimentet i diverse tyske supermarkeder udvidet. 1990’erne var præget af et øget behov for kvalitetskaffe, og i midten af 2000’erne blev der for alvor sat fokus på forbrugernes og virksomhedernes hensyntagen til miljø og menneskerettigheder (Tchibo 2014). I takt hermed er fokus på fairtrade og handel med den tredje verden vokset støt, og fra år 2008 til 2011 er der sket en fordobling af omsætningen af fairtrade-produkter i Tyskland (GEPA 2014). Den stigende efterspørgsel på kvalitetskaffe øges i takt med udviklingen i det postmoderne samfund, hvor forbrugeren ikke længere træffer sine beslutninger ud fra rationelle, men emotionelle behov. Det er dermed ikke nok for virksomhederne at tilbyde produkter af god kvalitet, da dette ikke længere er et differentieringsparameter, men snarere et krav, forbrugeren som minimum forventer at få opfyldt for overhovedet at lade brandet komme i betragtning. Dermed bliver det sværere for virksomhederne at differentiere sig på et marked med utallige brands, der alle kæmper om at vinde forbrugernes opmærksomhed, hvorfor der samtidig stilles højere krav til virksomhederne om at tilfredsstille forbrugerens individuelle behov. Kravet til differentiering gør sig også gældende inden for salg af fairtrade, da det på det tyske marked ikke længere er en måde, hvorpå virksomheder alene kan differentiere deres brand fra konkurrenternes, da udbuddet af især fairtrade-kaffe er stort (bilag 2: 94). Dette kræver, at fairtrade-producenterne gør noget nyt, som på en og samme tid adskiller dem fra konkurrenterne og stimulerer forbrugerens emotionelle behov. Som dansk fairtrade-kaffeproducent kan det derfor være en udfordring at differentiere sig på det tyske marked, hvor kaffe med fairtrade-certificering ikke længere kan betragtes som et
  8. 8. ! Side!8!af!137! differentieringsparameter. En måde, hvorpå virksomhederne har mulighed for at differentiere sig, er ved at gøre brug af oplevelseskommunikation. 1.1 PROBLEMFORMULERING (FÆLLES) Med udgangspunkt i indledningen ønsker vi at undersøge, hvordan det ved hjælp af oplevelseskommunikation og stimulering af menneskets sanser er muligt for danske fairtrade- kaffeproducenter at differentiere sig på det tyske marked. Problemformuleringen lyder derfor som følger: Med Farm Mountain som case ønsker vi at undersøge, hvordan danske fairtrade- kaffeproducenter kan anvende oplevelseskommunikation og menneskets sanser til at differentiere sig på det tyske marked. For at kunne besvare denne problemformulering ønsker vi at belyse den postmoderne forbruger, som virksomhederne skal henvende sig til. Dernæst vil vi definere, hvad vi forstår ved oplevelseskommunikation, som giver os mulighed for at arbejde med små oplevelser, der opstår i forbrugerens hverdag. For at undersøge, hvordan en specifik virksomhed, Farm Mountain, ved hjælp af menneskets sanser kan appellere til forbrugerens emotionelle behov, vil vi udarbejde en model, som skal indbefatte de vigtigste aspekter, en virksomhed bør tage højde for, når den i arbejdet med oplevelseskommunikation vil differentiere sig fra sine konkurrenter. 1.2 STRUKTUR (FÆLLES) Specialet er inddelt i 13 kapitler, som hver er opdelt i yderligere underafsnit. I dette afsnit vil vi kort forklare, hvad hvert kapitel indeholder. 1. og indledende kapitel indeholder en begrundelse for problemformulering. 2. kapitel danner grundlag for hele specialet, da det er den videnskabelige metode, som ligger til grund for hele vores fremgangsmåde. Kapitel 3 omhandler det postmoderne samfund og dets aktører, og kapitel 4 og 5 omhandler specialets metode, primær (fokusgrupper) og sekundær (kafferapporter) empiri samt den forskningsmetode, vi har valgt at gøre brug af. Kapitel 6 indeholder en arbejdsdefinition udarbejdet af JP+LN, som har til formål at kategorisere begrebet ”oplevelseskommunikation”, som danner
  9. 9. ! Side!9!af!137! baggrund for den måde, hvorpå vi arbejder med oplevelseskommunikation igennem specialet. Kapitel 7 giver en kort beskrivelse af sansernes neurologiske aktivering, hvilket skal give læseren en grundforståelse for arbejdet med sansestimulering. I kapitel 8 vil vi analysere resultaterne af vores primære empiri, hvortil den sekundære anvendes til at understøtte resultaterne. Kapitel 9 indeholder beskrivelse og analyse af tre forskellige retninger inden for oplevelsesspekteret: oplevelsesøkonomi, sansemarketing og oplevelsesmarketing. Disse er nødvendige at analysere dybdegående, for at vi kan udarbejde et koncept til en sjette sans, der skal fungere som et supplement til menneskets fem sanser. Ydermere er formålet slutteligt at kunne udarbejde en model, som skal anvendes til besvarelsen af vores problemformulering. I kapitel 10 vil vi redegøre for vores models grafiske opsætning samt valg af navn, og i kapitel 11 inddrager vi Farm Mountain som et specifikt caseeksempel, som vi vil bruge på modellen i skabelsen af en oplevelse. Afslutningsvis vil vi i konklusionen, kapitel 12, sammenfatte de vigtige punkter i besvarelsen af vores problemformulering, og i kapitel 13 vil vi som en perspektivering inddrage en ny vinkel på oplevelseskommunikation. 1.3 AFGRÆNSNING (FÆLLES) Igennem specialet vil vi løbende redegøre for, hvad vi inden for specifikke teorier afgrænser os fra eller fravælger at uddybe. Dog er der nogle aspekter, der kunne have været relevante at berøre, som vi afgrænser os fra i dette afsnit, da disse emner ikke vil blive berørt i specialet. Med udgangspunkt i problemformuleringen er der fokus på, hvordan danske fairtrade- kaffeproducenter kan differentiere deres kaffeprodukter (kaffebønner i poser), og ikke på, hvordan færdigbrygget kaffe og diverse kaffespecialiteter på en kaffebar kan differentiere sig. Dog udelukker dette os ikke fra at analysere fokusgruppedeltagernes meninger omkring kaffebarer, da disse kan bidrage til en fortolkning af deres værdier omkring kaffe. Det postmoderne samfund er en væsentlig del af specialets grundlag, og her kunne det have været oplagt at arbejde med udviklingen inden for digitale medier, hvilke giver virksomhederne nye muligheder for at kommunikere med forbrugeren. Dette vælger vi dog at afgrænse os fra, da fokusgruppedeltagerne hverken berører internettet eller inddrager de sociale medier i deres diskussion omkring sansestimulering. Ydermere opstiller vores definition på
  10. 10. ! Side!10!af!137! oplevelseskommunikation ikke nogle krav om, at virksomheder skal inddrage digitale medier for at kunne skabe en oplevelse. Når vi i specialet taler om et brand, dækker det også over virksomheden eller dens produkt. Vi vælger at bruge ordet ”brand” (medmindre der er tale om produktet i sig selv), men vi afgrænser os fra at udarbejde en analyse af eksempelvis brand identity og brand personality. Ligeledes vil begrebet “image” i enkelte tilfælde blive nævnt i relation til det ydre billede, virksomheder viser omverdenen igennem eksempelvis oplevelseskommunikation. Det betyder dog ikke, at der foretages nogen analyse af virksomhedens corporate image, da dette ville sprænge rammerne for specialets fokus. 1.4 BEGREBSDEFINITION (FÆLLES) I dette afsnit vil vi i punktform kort redegøre for specifikke begreber, der bruges igennem specialet: • Det samlede begreb for forbruger, modtager og kunde benævnes “forbruger”. Kun i forbindelse med specifikke teorier, hvor teoretikerne selv anvender ordet ”modtager”, gør vi brug af ordet ”modtager” (eksempelvis hos Pine & Gilmore). • Det samlede begreb for virksomhed og afsender benævnes “virksomhed”, men ordet ”afsender” vil dog blive brugt i forbindelse med specifikke teorier, hvor teoretikerne selv anvender ordet ”afsender”. • Det samlede begreb for brand og produkt benævnes “brand”, med undtagelse af enkelte gange, hvor der hentydes til et decideret produkt. • Når der i specialet omtales, at forbrugeren får en oplevelse med fx brandet, skal “brandet” forstås som et samlet element, dvs. der skelnes ikke mellem, om forbrugeren får en oplevelse med virksomheden, brandet eller produktet. • Begrebet “hun” eller “hende” dækker i specialet over både mandlige og kvindelige forbrugere. Det grammatiske køn (hun/hende) bruges altså uafhængigt af det biologiske køn (mand/kvinde). • ”Original kaffe” skal i dette speciale forstås som almindelig, traditionel kaffe, og ikke som kapselkaffe samt diverse kaffespecialiteter som fx cappuccino og kaffe, hvori der er tilsat aroma eller andre ingredienser. Det skal forstås som kaffe, der laves på fx filterkaffemaskiner, stempelkander eller lignende frem for på kapselmaskiner (disse betegner vi som ”originale kaffemaskiner”).
  11. 11. ! Side!11!af!137! 2. VIDENSKABELIG METODE (LENA) I det følgende kapitel vil vi belyse socialkonstruktivismens væsentligste udgangspunkter, herunder måden, hvorpå mennesker i fællesskab konstruerer verden. Som en parallel hertil inddrages Pierre Bourdieu (Bourdieu 1930-2002), da han arbejder med spændingsforholdet mellem individ og samfund, hvilket er overensstemmende med socialkonstruktivismens perspektiver. Med udgangspunkt i vores problemformulering vil vi argumentere for, hvorfor netop socialkonstruktivismen er en central videnskabelig metode for dette speciale. 2.1 SOCIALKONSTRUKTIVISME (LENA) Den videnskabsteoretiske tilgang socialkonstruktivisme stammer oprindeligt fra konstruktivisme og den tyske filosof Immanuel Kant (1724-1804), som bl.a. er kendt for at forholde sig kritisk til den rene fornuft i forsøget på at skille ægte viden fra indbildt viden (Skar 2002: 9; Rasborg 2004: 356). Kant mener, at det enkelte individ er subjektivt erkendende, og at erkendelsen altid har to bestanddele, nemlig en sanselig og en tænkt (Skar 2002: 10). Kants teorier er derfor baseret på en mellemvej mellem disse to dele, da rationalisterne påstod, at kun tænkning var gældende, mens empiristerne mente, at sansning var tilstrækkelig (ibid.). Kants teorier er med tiden blevet udviklet, og selvom der altid kan forekomme uoverensstemmelser, hersker der enighed om opfattelsen af viden som en social aktivitet, der kan sammenlignes med andre former for social aktivitet, hvor sprog verbalt og ikke-verbalt udvikles, så mennesker gensidigt kan beskrive og forstå, hvad de observerer (Widerberg 2007: 621; Rasborg 2004: 349; Gergen 2010: 18). Socialkonstruktivismen hævder, at det ikke er muligt at kategorisere noget som enten sandt eller falsk (Wenneberg 2002: 37; Luckmann 2002: 158). Der er ikke nogen måde at leve på, gøre bestemte ting på eller opføre sig på, der kan konkluderes at være endegyldigt sand, med andre ord vil der til enhver tid være mange perspektiver på én sag. Sandheden konstrueres på baggrund af den kultur og det samfund, mennesket lever i, og de mennesker, det omgås med, hvilket betyder, at der ikke er noget, som vides med sikkerhed, fordi alle kendsgerninger er nogle, som samfundet og kulturen har konstrueret og er blevet enige om skal være gældende (Widerberg 2007: 620f; Berger & Luckmann 2003: 57+99; Wenneberg 2002: 45). Bourdieu, hvis forskning hviler på sociologi, filosofi og antropologi (Järvinen 2007: 361), arbejder særligt med begreberne habitus, felt og kapital (ibid.: 353). Habitus-begrebet skal ses som et slags
  12. 12. ! Side!12!af!137! system af dispositioner, som aktører i det sociale rum opfatter og handler igennem (Järvinen 2007: 353; Rasborg 2004: 349). Disse systemer er varige, men også foranderlige, hvilket er i ånd med hele socialkonstruktivismen. Habitus er med til at karakterisere de positioneringer, aktørerne befinder sig i, og som i høj grad kendetegner deres livsstile. Igen spiller aktørernes kulturelle baggrund og samfund en betydelig rolle, idet deres fortidige oplevelser i høj grad kan være afgørende for deres habitus. Bourdieu påstår, at habitus derfor altid vil være tilbøjelig til at lede aktørerne hen imod situationer, som stemmer overens med og er tilsvarende deres tidligere positioneringer eller valg (Järvinen 2007: 353; Rasborg 2004: 372). Socialkonstruktivismen hævder, at verden ændrer sig, alt afhængigt af med hvilke øjne den betragtes, og afhængigt af hvad mennesker er blevet enige om kan gælde som værende ”rigtigt”. Samtidig får symbolsk kapital en særlig betydning, da dette begreb ifølge Bourdieu beskriver den distinktion, der kan være mellem forskellige grupper af mennesker i samfundet. Dette kan også beskrives med Bourdieus eget feltbegreb, som netop definerer et felt som en gruppe eller et netværk, som er opstået på baggrund af, hvordan aktørerne er positioneret i samfundet (Järvinen 2007: 358; Rasborg 2004: 371). Det essentielle er, at hvert felt besidder egne helt specifikke værdier og interesser samt (indirekte) regelsæt betegnet doxa, som er afgørende for, hvad der på det specifikke felt er underforstået korrekt, fornuftigt etc. (Järvinen 2007: 359; Mathiesen & Højberg 2004: 243). Doxa har betydning for socialkonstruktivismen, fordi aktørernes adfærd er socialt konstrueret og bl.a. betinget af, hvilket felt aktøren befinder sig på, samt hvilke ”spilleregler” (doxa) som hersker her. Dermed er det forskellige former for kapital, som er regerende i de enkelte felter. Bourdieu skelner dernæst mellem de forskellige former for kapital, som mennesket kan besidde. Økonomisk kapital handler om penge samt de økonomiske og materielle ressourcer, en aktør besidder (Rasborg 2004: 371; Järvinen 2007: 352). Den kulturelle kapital gør sig gældende i forhold til distinktionerne mellem grupperne i samfundet, som bl.a. udspiller sig gennem kulturoplevelser, og som ligeledes har betydning for, hvordan man agerer og begår sig i samfundet. Den indbefatter samtidig den opdragelse og den uddannelsesmæssige baggrund, vedkommende opnår. Den sociale kapital definerer den magt og de ressourcer, en person har, fordi vedkommende er en del af en social, specifik konstellation i samfundet (Järvinen 2007: 352; Holm 2011: 134; Rasborg 2004: 371). Det særligt interessante ved disse kapitalformer er, at de alle tre kan omdannes til ”symbolsk kapital”. Dette beskriver Bourdieu som den prestige, et medlem af en social gruppe
  13. 13. ! Side!13!af!137! kan tilegne sig, når medaktørerne på det specifikke område anser og bliver enige om, at denne kapital er legitim og ”rigtig” (Järvinen 2007: 350). Bourdieu eksemplificerer selv med kulturelle aktiviteter, som eksempelvis at gå i teater, hvilket i høj grad er med til at afspejle, hvordan grupper er positioneret over for hinanden og i samfundet (ibid.). Kulturoplevelser, som Bourdieu bruger som eksempel, er altså med til at distancere sociale grupper fra hinanden, bl.a. fordi tilegnelse af viden er en magt, som garanteres de dominerende og privilegerede klasser i samfundet (Järvinen 2007: 350; Rasborg 2004: 371), hvormed de kognitive strukturer afspejler de sociale strukturer i et samfund. Et af socialkonstruktivismens udgangspunkter, som handler om, at menneskets eget væsen (den person, man er og agerer som) ikke er forhåndsbestemt, er et vigtigt aspekt i forhold til menneskets selvrealisering, statusmarkering og ageren i forhold til omverdenen. Disse aspekter udvikler mennesket på nøjagtig samme måde, som det udvikler dets opfattelse af verden gennem de sociale interaktioner, det bevæger sig i, og den kultur, som omgiver det. Disse faktorer ”(…) liefern den Menschen Material zum Aufbau von Stiltypen. In der erlebnisorientierten Gesellschaft sind diese Stiltypen ein wichtiges Erkennungsmerkmal” (Schulze 2005: 23). Den sociale interaktion er ikke blot noget, som igen og igen reproduceres, men tværtimod sker der en konstant fortolkning af handlinger og mønstre aktørerne imellem: ”Dette indbefatter sådanne ting som hans [aktørens] behov, hans følelser, hans mål, andres handlinger, andres forventninger og krav, regler i den pågældende gruppe, hans situation, hans opfattelse af sig selv, hans erindringer og hans ideer om fremtidige handlemuligheder (…)” (Harste & Mortensen 2007: 196). Netop denne påstand gør det muligt at redefinere, opdage nye definitioner og vinkler etc., hvilket bidrager til, at mennesket (om)former sig selv. Sproget er ligeledes med til at konstituere virkeligheden og individers identitet. Vha. sproget kan mennesker indgå i sociale sammenhænge og definere, hvem de er, hvem andre er, hvordan de opfatter verden etc. Mennesker og grupper socialiseres bl.a. gennem sprog, og ”(…) i opretholdelsen og udviklingen af de sociale relationer spiller den sproglige kommunikation derfor en afgørende rolle” (Andersen 2007: 371). Sproget skal ikke betragtes som det skriftlige og verbale udelukkende, men i bred forstand som den måde, hvorpå ting, begreber, udseende, identitet etc. forbindes med hinanden, samt hvilke værdier og betydninger disse bliver tillagt (Rasborg 2004: 368). Sproget bruges ligeledes til at definere og beskrive menneskets identitet i sociale
  14. 14. ! Side!14!af!137! sammenhænge, som netop kan variere, alt efter hvilke mennesker man er sammen med i hvilke situationer. Berger & Luckmann arbejder ligeledes ud fra teorien om, at hverdagens vaner, rutiner og institutioner er resultater af sociale konstruktioner, og identitet er formet af disse sociale processer – herunder sproget (Berger & Luckmann 2003: 216; Rasborg 2004: 349+367). Når menneskets identitet er formet, kan den opretholdes eller transformeres gennem de sociale processer, man indgår i. 2.2 VALG AF VIDENSKABELIG METODE (LENA) Som netop beskrevet er dette speciale funderet i den videnskabelige metode socialkonstruktivismen. I forrige afsnit blev nogle af socialkonstruktivismens væsentlige hovedtræk beskrevet, og i dette afsnit ønsker vi at redegøre for, hvorfor det er hensigtsmæssigt at anskue specialets problemformulering ud fra et socialkonstruktivistisk perspektiv. Vi vælger at anskue vores problemformulering ud fra den socialkonstruktivistiske tilgang, da vi har fokus på oplevelseskommunikation. Ordet ”kommunikation” kan komme til udtryk gennem interaktion og udveksling, hvilket kan relatere sig til det sociale samspil, mennesker indgår i med hinanden. Ordet ”oplevelse” skal ikke nødvendigvis forstås som noget, der sker i fællesskab med andre, men alligevel opfattes en oplevelse på bestemt vis, fordi mennesket påvirkes af det omkringliggende samfund på baggrund af det sociale net, det er indsluset i (jf. Järvinen 2007: 358). Socialkonstruktivismen er funderet i, hvordan mennesker og konstellationer indgår i relation med hinanden og sammen skaber de ting og begreber, som samfundet består af (Rasborg 2004: 349). Det betyder ikke, at de bygger fysiske ting i samfundet, men at de tillægger tingene en bestemt betydning. Eksempelvis kaldes en stol for ”en stol”, fordi samfundets individer er blevet enige om, at ”en plade med fire ben og et ryglæn” 1 skal have det navn. Kun fordi individerne i samfundet har konstrueret dette ord, kan de snakke om ”en stol” som et begreb (ibid.: 355). Det sociale samspil, som individet er en del af, påvirker dermed den måde, det opfanger, opfatter og kommunikerer eksempelvis oplevelser på. Schulze (2005: 15) angiver: ”Erlebnisgesellschaft ist ein graduelles Prädikat, das die im historischen und interkulturellen Vergleich relativ große Bedeutung von Erlebnissen für den Aufbau der Sozialwelt bezeichnet”. Det gør sig ligeledes gældende, at mennesket konstruerer ting og indtryk i samfundet på baggrund af den sociale klasse (jf. Järvinen !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1 Eksempelet er udformet af JP + LN med inspiration fra kilden.
  15. 15. ! Side!15!af!137! 2007: 350) og den kultur, det er en del af, på samme måde som det direkte og indirekte påvirkes gennem disse fællesskaber: ”(…) Als selbstverständlich kann Erlebnisorientierung keineswegs im allgemein-anthropologischen, sondern lediglich im kulturspezifischen Sinn gelten: für uns” (Schulze 2005: 22). Da vi anskuer dette speciale ud fra en socialkonstruktivistisk tilgang, er det dermed vores opgave ”(…) at forsøge at afdække habitus, som dels er et produkt af historien, dels producerer (…) praksis og dermed yderligere historie” (Järvinen 2007: 353). Det sociale aspekt betyder dog ikke, at den individuelle, subjektive orientering ikke eksisterer (Rasborg 2004: 350) – omvendt bevirker det postmoderne samfund, som senere vil blive beskrevet, at mennesket bliver mere og mere individualiseret. Det afgørende er dog, at subjektet er disponeret for nogle betingelser som fx erfaringer, muligheder, barrierer o.l., som det netop pga. det sociale lag eller den sociale klasse direkte eller indirekte vil være underlagt (Schulze 2005: 23). Mennesket er selv med til at opbygge samfundet og bidrage til det, som bliver (re)konstrueret: ”Erlebnisse werden nicht vom Subjekt empfangen, sondern von ihm gemacht” (ibid.: 44). Socialkonstruktivismen har fællestræk med den hermeneutiske metode, hvor det i højere grad handler om at ”forstå”, dvs. forstå menneskets sind, valg, følelser etc. (Schulze 2005: 83; Højberg 2004: 311f). Socialkonstruktivismen modsagde påstanden om, at fornuften ene og alene skaber virkeligheden, hvorfor denne metode kan siges at stå i kontrast til positivismen, for hvilken der er en klar overbevisning om, at alt er forhåndsbestemt, og at sandheden i objektiv forstand er at finde ude i virkeligheden. Her er der ikke plads til forskellige perspektiver og måder at fortolke på (Andersen 2007: 370; Pedersen & Toft 2004: 56). Problemformuleringen for dette speciale ville også kunne besvares, selvom der var taget afsæt i en positivistisk tilgang, men udfaldet ville blive helt anderledes, da vi i så fald skulle opsøge én endegyldig sandhed baseret på kvantificerbare analyser – hvilket vi med afsæt i socialkonstruktivismen antager ikke findes. Besvarelsen ville dermed i højere grad tilnærme sig et objektivt og kontrolleret svar. Med afsæt i socialkonstruktivismen antager vi modsat, at der ikke findes én definitiv sandhed. I dette speciale er det dybereliggende formål at forstå menneskers handlinger, dvs. deres intentioner, der fører frem til deres handlinger. Eksempelvis hvilke intentioner der ligger bag at gøre brug af en bestemt kaffe, samt hvordan og af hvad individer påvirkes. Ligeledes er specialets fokus på oplevelseskommunikation i tråd med socialkonstruktivismens overbevisninger omkring den sociale konstruktion, da ”oplevelser opstår i eller hos den enkelte; de udspringer som følge af vores sociale
  16. 16. ! Side!16!af!137! udveksling og omgang med genstandsverdenen og manifesterer sig som erindringer, engagement eller følelser” (Jantzen & Vetner 2007: 202). Mennesket er på den måde selv med til at konstruere det indhold i samfundet, som binder dem sammen i forskellige sociale miljøer (Rasborg 2004: 350; Gergen 2010: 15). På baggrund af en række forskellige kendetegn som fx alder og uddannelse finder mennesker sammen i grupper (jf. Järvinen 2007: 358) og ”bliver enige” om, hvad der er godt/ikke-godt etc., samtidig med at de betragter den konstruerede virkelighed individuelt, hvilket muliggør, at de til stadighed er i stand til at associere, føle og konnotere med subjektive øjne. Med Schulzes ord kan man kort og prægnant sammenfatte det på følgende vis: ”Erlebnisse sind in singuläre subjektive Kontexte eingebunden und verändern sich durch Reflexion” (Schulze 2005: 35). 2.3 KRITIK AF SOCIALKONSTRUKTIVISMEN (LENA) Da socialkonstruktivisme i høj grad er et spørgsmål om forståelse og fortolkning, er det ikke underordnet at bevare et vist kritisk syn på metoden. Da verden som sagt konstrueres og fortolkes af mennesker i samspil med hinanden, kan det være diffust, ”hvem der ved hvad” (Rasborg 2004: 379; Gergen 2010: 209). Når man som socialkonstruktivist ikke mener, at der findes en endegyldig sandhed, noget rigtigt eller forkert, hvor går grænsen så for etik, lovgivning og lignende. forhold i samfundet (Rasborg 2004: 351)? Selvom vi befinder os midt i det postmoderne samfund, som netop giver mulighed for individualisering og selvrealisering, er det ikke uvæsentligt at forholde sig kritisk hertil: ”Det synes i dag at være en almindelig opfattelse, at alt er tilladt, at det er op til den enkelte at finde mening i tilværelsen, eller at al mening slet og ret er udelukket i en medieskabt virkelighed” (Harste & Mortensen 2007: 194). Afslutningsvis kan det konkluderes, at teorien bag socialkonstruktivismen fokuserer på de sociale interaktioner og relationer, som skaber verden og gør den til et sted, vi kan knytte bestemte betydninger til og bruge bestemte ord om (Rasborg 2004: 368; Gergen 2010: 17). Disse ord bliver gældende, når de tillægges en bestemt betydning og identificeres med bestemte indtryk, hvorfor sproget spiller en afgørende rolle (Rasborg 2004: 356). På baggrund heraf opstår der nogle systematiske handlingsmønstre, som kan resultere i, at der i samfundet sker nogle generelle, varige etableringer, som individerne ”bliver enige om” skal være gældende.
  17. 17. ! Side!17!af!137! 3. POSTMODERNISMEN (LENA) I dette kapitel vil postmodernismen og det postmoderne samfund blive beskrevet. Dette er væsentligt at inddrage i vores speciale, fordi udviklingen, som følger af modernismen, har væsentlig betydning for, hvordan individerne i dag agerer i en kaotisk og subjektivt anlagt verden med stigende fokus på sprog og tegn. Om begreberne bruges ordene ”modernismen” og ”postmodernismen” i stedet for ”modernitet” og ”postmodernitet” med den begrundelse, at specialets fokus ikke ligger på selve tidsperioden, men i stedet på de sociale og kulturelle perspektiver, som er karakteristiske for disse perioder (Firat & Venkatesh 1995: 240). Postmodernismen, som opstod tilbage i 1950’ernes og 1960’ernes USA, er en forholdsvis kompleks størrelse, der defineres på ikke blot én, men utallige måder, alt efter med hvilke øjne den anses (Kvale 1992: 31+119). ”The term postmodernist is so polyvalent that it is non-distinct and non-descript” (Firat et al. 1994: 1), ”so too the condition of postmodernity is less than clear cut and far from settled” (Kvale 1992: 21). 3.1 FRA MODERNISME TIL POSTMODERNISME (LENA) Postmodernismen omtales af Kvale (ibid.: 32) som værende en epoke ”(…) characterized by a loss of belief in an objective world (…) there is no foundation to secure a universal and objective reality”. Dette citat indikerer en overgang fra modernismen til postmodernismen, hvilket vi i dette afsnit ønsker at beskrive nærmere, da det i dette speciale er vigtigt at belyse, hvilke ændringer det har medført for samfundet og dets aktører i dag. Med begrundelse i, at modernismens fokus på økonomi, videnskab og stabilitet blot er rene illusioner, lægger postmodernismen i stedet vægt på, at ustabilitet, forandring og forskellighed i langt højere grad er et billede på mennesket: ”Central to postmodernism are ideas of culture, language, aesthetics, narratives, symbolic modes, and literary expressions and meanings” (Firat & Venkatesh 1995: 243). Udviklingen viser sig bl.a. igennem et skærpet fokus på en socialt og sprogligt konstrueret realitet, hvor ting betragtes ud fra et subjektivt perspektiv, men i samspil med omverdenen, hvilket socialkonstruktivismen også hævder er sandt (jf. 2.1 Socialkonstruktivisme). Som ordet angiver, betegner postmodernismen noget, som kommer efter modernismen, men hvorvidt det er et brud med – og om det derfor er tilladt at kalde det for en ny epoke – eller en fortsættelse af moderniteten, forbliver diskutabelt (Kvale 1992: 32). Selvom der hersker forskelle i
  18. 18. ! Side!18!af!137! definitionerne af både modernismen og postmodernismen, kan der opstilles nogle retningslinjer, som er med til at fremhæve væsentlige forskelle mellem de to. Modernismen kan i højere grad karakteriseres med ord som mekanisering og industrialisering og uden betragtning af individet i en social og kulturel kontekst (Kvale 1992: 34; Firat & Venkatesh 1995: 243). De beslutninger, som det moderne individ foretog sig, var begrundet i rationel tænkning, men i takt med udviklingen er individet nu gået fra at være rationelt til overvejende emotionelt påvirkelig (Firat & Venkatesh 1995: 240; Holbrook & Hirschman 1982: 132; Mutz & Kämpfer 2013: 255). I dag i det postmoderne samfund lægges der i højere grad vægt på kommunikation og den indvirkning, det kan have på mennesker at kommunikere, berette og fortælle historier (Kvale 1992: 34). Beretninger omtales som narratives og sammendrager og forbinder flere sider af postmodernismen. At berette, videregive historier og kommunikere i et rum, ikke nødvendigvis i fysisk, men i overført betydning, og med fokus på, at kommunikationen ikke kun skal være transmitterende, men interagerende, udgør en del af postmodernismen (Firat & Venkatesh 1995: 243). The narrative er med til at skabe og opretholde sociale bånd og interaktion (Kvale 1992: 34), hvilket også betyder, at det ikke (længere) er målet at opnå eller finde konsensus i en universel mening, da den postmoderne tid består af kontinuerligt forandrende perspektiver (Kvale 1992: 35; Brown 1993: 20). Både i det private og erhvervsmæssige liv sker der et skift fra det moderne til det postmoderne: Traditioner brydes for at give plads til spontanitet, og usikkerheden er ikke længere en frygt. At konsumere bliver langt mere interessant, hvilket hænger tæt sammen med, at individet har fået meget mere fritid og netop flere muligheder for at konsumere og udfolde sig i en verden af symboler (Hultén et al. 2009: 27; Firat & Venkatesh 1995: 242). Samtidig kan aktørerne i samfundet siges at være medproducenter af alt, hvad der skabes, da en social konstruktion ”(…) medkonstitueres af aktørernes fortolkning og forståelse af deres egne og deres medaktørers handlinger” (Berger & Luckmann 2003: 21). Fra at have kontrol over egne følelser og gennem videnskab at have fået ”dikteret” behov, bliver aktørerne nu selv aktive og engagerede (Firat et al. 1994: 2), og den tidligere adskillelse mellem produktion og forbrug, som hørte til i den private sfære, smelter nu sammen (Firat & Venkatesch 1995: 240; Holbrook & Hirschman 1982: 134). At individet nu både agerer som forbruger og producent, betyder på et mere praktisk plan eksempelvis, at det ikke længere bør betragtes som slutforbruger, dvs. den sidste enhed i hele processen, men nærmere som deltager i en vedvarende, kontinuerlig proces, hvor ting (ofte i form af symboler) konsumeres, produceres, tillægges betydning, distribueres etc.: ”This means that we do not study
  19. 19. ! Side!19!af!137! the consumer as someone seeking to satisfy an end (needs), but as someone seeking to produce (construct) symbols” (Firat & Venkatesh 1995: 259). I postmodernismen er det vigtigt at kunne udtrykke sig selv som et individ med bestemte værdier, bl.a. gennem forbrug (Firat & Venkatesh 1995: 248), hvilket kan relateres til Bourdieus ”symbolske kapital”. Forbruget eller selve interaktionen med det pågældende brand skal skabe associationer, dvs. udløse bestemte emotioner og forestillinger, og evt. få forbrugeren til at ”dagdrømme” (Holbrook & Hirschman 1982: 138). Men selvom der er enighed omkring mange ændringer i samfundet, er det ikke uvæsentligt at forholde sig kritisk til alle disse ændringer, da der lige så vel er mulighed for, at det ikke er virkeligheden eller realiteten, som har ændret sig, men aktørernes opfattelse og erkendelse af den, da ”each sees what is in his own heart” (Featherstone 2007: vii). Postmodernismens mange ”overraskelser”, afvigelser og undtagelser skaber både flere risici og muligheder (Andersen 2011: 30). Individet forholder sig ikke til postmodernismen ved blot at stå og iagttage den, men ved at være i kontakt med den og sætte sig i forbindelse med dets andre aktører, hvormed der tages afstand fra ”the image of (…) ‘the mind as a (passive) mirror of Nature’” og ”knowledge as accuracy of representation” (Kvale 1992: 58). Det postmoderne samfund er ligeledes kendetegnet ved, at tingene ikke nødvendigvis er, hvad de ser ud til at være, og at aktørerne i samfundet fremstår ”overfladiske” eller med en facade, som kan være svær at gennemskue. Ofte vil der eksempelvis ligge dybe overvejelser og tanker bag handlinger, som på overfladen ser ud til at være ganske basale: “(…) the image, the appearance, is everything; the appearance has become the essence” (ibid.: 38). Samtidig er der langt mere åbenhed over for forskellige perspektiver på, hvad der opstår i samfundet (Kvale 1992: 38; Brown 1993: 22; Firat & Venkatesh 1995: 253). Selvom der hersker bred enighed omkring disse antagelser, skal det nævnes, at Kvale skriver ud fra et psykologisk perspektiv, der udforsker, hvilke problemer postmodernismen kan have for menneskets psyke. Dette har ikke betydning i vores tilfælde, men hvis vi udelukkende havde taget udgangspunkt i Kvales perspektiver, kunne det være, at det postmoderne samfund og den postmoderne forbruger blev betragtet ud fra en anden vinkel.
  20. 20. ! Side!20!af!137! 3.2 SPROG OG TEGN (LENA) Sproget er som nævnt med til at bygge relationer og skabe interaktion og ”forhandle” om meninger i livet, nøjagtig som socialkonstruktivismen også hævder det. Ligesom sproget også er rodfæstet i den kultur og oprindelse, man stammer fra: ”(…) how we speak and write tells us more about our own inscribed selves, about the way that language writes us, than about the “object” of our gaze” (Kvale 1992: 102). Postmodernismen anser altså individet som værende et kommunikerende subjekt, der guides af sit eget og omverdenens sprog snarere end af sine rationelle tanker: ”The consumer should now be viewed as a producer, as well as a consumer, of symbols and meanings that are incorporated into the symbolic system, which all human activity has become” (Firat & Venkatesh 1995: 243+258). Tegn og begreber bliver i højere grad subjektivt opfanget i stedet for at henvise til en forudgivet virkelighed. Tegn skal forstås i bred forstand, dvs. som hele den retorik, mennesker gør brug af, når de kommunikerer. Denne disciplin har fået og får stadig mere plads frem for logikken (Brown 1993: 22; Firat & Venkatesh 1995: 240), hvilket hænger sammen med den interpreterende tilgang til kommunikationen, som vi bevæger os mod (Kvale 1992: 60). Flere perspektiver viser tydelige sammenhænge mellem det videnskabelige ståsted socialkonstruktivismen og postmodernismen. Kvale (ibid.: 150) skriver eksempelvis: “(…) Postmodern epistemology attends to the flux and fragmentation of the surface manifestations of the real (…) Human knowledge is a construction built from the cognitive processes (which mainly operate out of awareness) and embodied interactions with the world of material objects, others and the self”. Og netop sprog og tegn forener definitionerne bag postmodernismen og socialkonstruktivismen: “Instead of being defined by the correspondence between word and world or between sign and its factual referent, meaning is now found in the relation between signs” (ibid.: 119). Hermed mener Kvale, at tegn i sig selv ikke har nogen mening, men først får en mening, når de relateres eller sættes i kontrast til de andre tegn og signaler, som florerer i sproget. En søgning mod definitioner er derfor i princippet nyttesløst, og postmodernismen opfordrer og giver tilladelse til at fortolke tegn individuelt (ibid.). Da symboler ikke betyder noget i deres oprindelige forstand, er det muligt at manipulere dem, så de får en bestemt betydning (Firat & Venkatesh 1995: 251), hvilket netop kan ske gennem de sociale felter, mennesker er indsluset i (jf. Järvinen 2007: 358; Ruth 2001: 100). Menneskets oplevelser og erfaringer er en samling af forskellige fortolkninger snarere end reproduktioner af billeder af ”realiteten”, som den består i sig selv, hvorfor der heller ikke findes nogen endegyldig sandhed gældende for alle. De måder, mennesker fortolker på, og den forskellighed, der opstår heraf, er et resultat af de forskellige historiske, kulturelle og sociale
  21. 21. ! Side!21!af!137! miljøer, vi alle er indlejret i, hvilke Bourdieu, som tidligere beskrevet, også omtaler som felter/doxa (jf. Järvinen 2007: 358; Kvale 1992: 150). Også Firat & Venkatesh (1995: 251) fastslår, at enhver fremstilling og beskrivelse er en konstruktion af virkeligheden, hvormed det samfund, mennesker begår sig i, og det, de ser omkring sig, ikke bare er produkter af den fremherskende videnskab og teknologi, men lige så meget ”(…) processes of cultural presence that include aesthetics, language, discourses, and practices” (ibid.: 240). Holbrook & Hirschman (1982: 139) drager samme slutning og pointerer, at menneskets generelle ageren er et resultat af den komplekse interaktion mellem individet og dets omgivelser. Som allerede indikeret kan postmodernismen ikke betegnes med én definition, der sætter rammerne for en helt afgrænset epoke. Med inspiration fra diverse teoretikere kan Harvey (1989: 44) siges at have en ganske prægnant opsamling på hele forestillingen omkring postmodernismen, da han karakteriserer den som “(…) total acceptance of the ephamerality, fragmentation, discontinuty, and the chaotic”. Om end der er mange forskellige perspektiver på udviklingen, tenderer flere holdninger til, at det kaos, som postmodernismen medbringer, ikke er noget, vi skal bekæmpe Stigningen af kompleksiteten i samfundet sker fordi antallet af muligheder, alternativer og beslutninger, som skal træffes øges markant (Andersen 2011: 30). Dette er en del af udviklingen, som må accepteres, og som ikke kun bør betragtes negativt, men som en måde at opnå nye perspektiver på (Brown 1993: 22). ”The age of postmodernism may truly be called the age of the symbol and spectacle” (Firat & Venkatesh 1995: 250). 3.3 DEN POSTMODERNE FORBRUGER (JANNI) Det forrige afsnit har givet et indblik i udviklingen inden for det postmoderne samfund, herunder dets karakteristiske træk, hvordan epoken adskiller sig fra moderniteten samt individets og sprogets stigende betydning. Med afsæt i det postmoderne samfund vil dette afsnit koncentreres omkring den postmoderne forbruger, samt hvordan denne i takt med udviklingen har forandret sin adfærd. ”Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft führen immer auch zu Veränderungen der Denk- und Verhaltensmuster der Menschen” (Gutjahr 2014: 67). I takt med udviklingen fra det moderne til det postmoderne samfund er der ifølge Penz & Kirchler (2007: 41) også sket en ændring i forbrugeren: ”(…) Konsumenten kaufen und konsumieren bestimmte Güter, weil deren Bedeutung
  22. 22. ! Side!22!af!137! für sie ihr Selbstbild ausmacht, ergänzt und sichtbar macht”. Forbrugeren skal ikke længere ses som et rationelt tænkende individ, hvor produktets funktionelle egenskab skaber værdi for hende, men skal derimod betragtes som et individ, hvor selve forbruget og forbrugerens subjektive opfattelse af produktets brand og symbolske værdi har betydning, da de er med til at skabe individets identitet (Penz & Kirchler 2007: 41; Firat & Schultz II 1997: 198; Holbrook & Hirschman 1982: 132). I overgangen fra det moderne til det postmoderne samfund er man altså gået fra fokus på produktion til fokus på forbrug (Firat & Schultz II 1997: 192f). Dette understøttes også af Gutjahr (2014:71), der påpeger, at det ikke længere er ejerskabet af brandet, der spiller en rolle, men derimod forbruget af det. Den postmoderne forbrugers adfærd kan ifølge Penz & Kirchler (2007: 43) beskrives ud fra tre tendenser: hyperrealitet, fragmentering og symbolsk adfærd. Disse uddybes i det nedenstående og sættes i relation til den postmoderne forbrugers behov. 3.3.1 HYPERREALITET (JANNI) ”Hyperrealität kann durch direkte Erfahrungen mit der Wirklichkeit entstehen, oder durch Erlebnisse und Vorstellungen von dieser Wirklichkeit” (ibid.). Penz og Kirchler definerer hyperrealiteten som en socialt konstrueret virkelighed, hvor oplevelserne danner grundlag for forbrugeradfærden. Den konstruerede virkelighed er dermed ”(…) in der Vorstellung und in den Fantasien von Individuen angesiedelt (…)” (ibid.). I Firat og Venkateshs (1995: 252) fremstilling af hyperrealiteten beskrives verdenen som en kontinuerlig konstruktion af nutiden, hvor det, der opleves i øjeblikket, bliver til virkelighed, hvilket udgør hyperrealiteten. Hyperrealiteten kan altså ses som en opdigtet virkelighed, der skabes af forbrugerne gennem deres forestillinger og fantasier om, hvordan de opfatter den. Ifølge Firat og Schultz II (1997: 189) kan hyperrealiteten betragtes som en simulation af virkeligheden, hvilket betyder, at individet ikke er fastgjort til én virkelighed, men derimod kan veksle mellem flere forskellige, da de ikke er bundet til tid og sted. Det, der kendetegner postmodernismen, er nemlig, at individet ikke fokuserer på fortiden eller fremtiden, men på nutiden og det, der sker lige nu, da hun ønsker at opleve netop dét øjeblik, der fremkalder hendes følelser (ibid.). Hyperrealiteten kan ses i relation til socialkonstruktivismen, da individerne agerer ud fra den virkelighed, de selv konstruerer, samt ud fra deres forestillinger om den, uanset om den er virkelig eller ej: ”An aspect of hyperreality is (…) to realize, construct, and live the simulation. (…) When
  23. 23. ! Side!23!af!137! these simulations capture the imagination of a community, its members begin to behave in ways that authenticate the simulation so that it becomes the social reality of the community” (Firat & Venkatesh 1995: 252). Der kan drages paralleller til socialkonstruktivismen, hvor virkeligheden konstrueres ud fra, hvordan tegn og symboler mennesker imellem opfattes (jf. 2.3 Sprog og tegn). Hyperrealiteten har relevans for dette speciale, da en oplevelse omkring kaffe også kan ses som en konstrueret virkelighed ud fra individets forestillinger og fantasier og har betydning for, hvordan mennesker konstruerer en oplevelse omkring kaffe. 3.3.2 DET FRAGMENTEREDE INDIVID (JANNI) Individets mange forskellige konstruerede virkeligheder og forestillinger kan føre til forskellige identiteter (Penz & Kirchler 2007: 43; Gutjahr 2014: 69; Firat & Schultz II 1997: 191; Firat & Venkatesh 1995: 245). Firat og Venkatesh (1995: 253) definerer fragmentering som ”the breaking up into parts and erasing of the whole, single reality into multiple realities, all claiming legitimacy, and all decoupling any link to the presumed whole”. I relation til den postmoderne forbruger betyder fragmentering altså, at forbrugeren ikke kun har én identitet, men derimod kan have flere forskellige. Dette afspejles også i Penz & Kirchlers (2007: 43) beskrivelse af individet som fragmenteret: ”Das ”Selbst” ist fragmentiert und besteht aus vielen Facetten, die mit verschiedenen Personen und Produkten in auch widersprüchlicher Beziehung stehen können”. Det betyder, at individet konsumerer forskellige produkter, som ikke nødvendigvis står i relation til hinanden eller til hende som forbruger. Et eksempel herpå kan være en forbruger, der kører i en dyr Audi, men handler ind i discountbutikken Netto, hvilket kan siges at være to modsigende forhold, der ikke hænger sammen i relation til forskellen på luksus og discount2 . Ved at konsumere forskellige produkter i forskellige brugssituationer skaber individet forskellige identiteter, hvilke kan føre til modsigende adfærd, der kan resultere i flere forskellige behov, som dækkes ved at tilpasse forbruget til brugssituationen (ibid.). Med den postmoderne forbrugers mange identiteter er det ikke produktet, der bestemmer forbrugssituation, men forbrugssituation, der bestemmer, hvilket produkt forbrugeren efterspørger i øjeblikket til at skabe én af de mange identiteter, som hun veksler mellem: ”Der Postmoderne bedient sich desjenigen Angebots, das augenblicklich und zufällig zur jeweiligen Situation passt, nicht weil es zu ihm passt, sondern weil es ihm passt” (Gutjahr 2014: 69). ”Güter werden nicht mehr aufgrund ihres materiellen Nutzens konsumiert, sondern weil sie ein bestimmtes Bild transportieren“ (Penz & Kirchler 2007: 49). Ifølge Schmitt (1999: 26), som inden !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 2 Eksemplet er udformet af JP+LN.
  24. 24. ! Side!24!af!137! for oplevelsesmarketing taler om den nutidige forbruger (contemporary consumer), er der ikke kun fokus på, at forbrugeren tilpasser forbruget til brugssituation, men at der i brugssituationen også skabes en oplevelse: ”They [consumer] (…) ask themselves what products fit into this consumption situation and how these products, their packaging (…) can enhance the consumption experience”. Dette understreges ligeledes af Firat og Schultz II (1997:192f): ”The consumer is no longer defined by the cost/benefit assessments of choice, but by the experiences acquired through consumption”. I det postmoderne samfund handler det ikke om hvor mange, men om hvilke brands der forbruges, når forbrugeren skal skabe en identitet (Penz & Kirchler 2007: 45). Som tidligere nævnt er der sket en ændring fra den rationelle tankegang, hvor det er produktets funktionelle egenskaber, der har betydning for forbrugeren, til en mere emotionel tankegang, hvor det handler om, hvilke brands hun køber, da forbruget og brandets betydning bruges til identitetsskabelsen: ”Konsum dient zur Herstellung und Repräsentation des Selbst (…). Individuen sind selbst in der Lage, ihre Identität und ihre Bedeutung einer sozialen Welt zu shaffen, sie zu erhalten und zu kommunizieren” (ibid.). Det fragmenterede individ kan sættes i relation til den hedonistiske forbruger, som søger oplevelser af velbehag og fuldkommen nydelse (Jantzen & Østergaard 2007: 85). Hun vælger varen med omhu, vurderer og bedømmer den på, hvor meget nydelse den kan give hende. Hun spiser ikke for at blive mæt og drikker ikke for at få slukket sin tørst, men for at realisere andre af hendes behov, hvilket er i tråd med udviklingen i det postmoderne samfund, hvor individets behov har ændret sig fra at være rationelle til emotionelle. Hvor høj værdi den hedonistiske forbruger vurderer oplevelsen til at have, afhænger af mange faktorer, som fx den måde, hvorpå kaffe serveres, den atmosfære og det selskab, som forbrugeren befinder sig i3 (ibid.), samt den relation, som forbrugeren har til de øvrige forbrugere, og måden, hvorpå de sammen har konstrueret kaffens betydning (Jantzen & Østergaard 2007: 85; jf. 2.1 Socialkonstruktivisme). Om nydelsen bliver fuldendt, afhænger især af individets egen indstilling og bidrag, dvs. hendes forventninger til oplevelsen, hendes villighed over for overraskelser samt de forestillinger, hun gør sig om smagen og oplevelsen. Sidstnævnte vil blive uddybet i relation til de kognitive processer (jf. 7. Aktivering af de fem sanser). Den hedonistiske forbrugers forudsætning for at kunne opnå en oplevelse afhænger dermed af hendes ønsker og kompetencer (Jantzen & Østergaard 2007: 84), !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 3 Eksemplet udformet af JP+LN med inspiration fra kilden.
  25. 25. ! Side!25!af!137! hvilket står i relation til Bourdieus kapitalbegreb, der handler om, hvad individet kan tilegne sig i kraft af den (eksempelvis kulturelle) kapital, hun besidder. 3.3.3 SYMBOLSK ADFÆRD (JANNI) Med den symbolske betydning kan individet udtrykke sin identitet (Penz & Kirchler 2007: 49; Holbrook & Hirschman 1982: 134): ”Symbole schaffen Bedeutung und diese Bedeutung werden konsumiert” (Penz & Kirchler 2007: 46). I det postmoderne samfund spiller brandets symbolske betydning en vigtig rolle for forbrugeren, da den er med til at skabe hendes identitet: ”Individuen wollen Güter konsumieren, oder Situationen erleben, die eine bestimmte Bedeutung haben. Güter werden als Zeichen verstanden und Konsumenten interpretieren diese Zeichen, um Sinn herzustellen. Sie konstruieren dadurch ihre Wirklichkeit und ihr Selbst” (ibid.: 48). Det er altså betydningen bag forbruget samt brandets symbolske betydning, der er med til at skabe forbrugerens identitet, da ”die Marke von Produkten (…) für Konsumenten eine wichtige Eigenschaft zur Definition ihres Selbstbildes [ist]” (ibid.: 41). Ifølge Gutjahr (2014: 69) afkodes brandets værdier og symbolske betydning af det enkelte individ, hvilket kan betyde, at opfattelsen af et bestemt brand er subjektivt og forskelligt fra individ til individ. Det samme brand kan opfattes på forskellige måder, da det bruges til at præsentere forskellige identiteter i forskellige situationer (Firat & Schultz II 1997: 196). ”Obwohl die Produkte natürlich die gleichen bleiben, so ändern sich die Darstellung und Vorstellungen, wie über diese Produkte kommuniziert wird” (Penz & Kirchler 2007: 54), hvilket kan sættes i relation til det fragmenterede individ og hendes forskellige identiteter, da hun anses for at have forskellige og subjektive opfattelser af symbolernes betydning. Når man taler om brandets symbolske betydning, er det ifølge Penz & Kirchler (ibid.: 49) produktets brand, der af forbrugeren accepteres som et symbol, og det er brandets symbolske betydning, der bruges til at skabe forbrugerens identitet. Et eksempel herpå er IKEA, hvor deres brand samt symbolske betydning for forbrugeren kan signalere, at hun er ”gør det selv-typen” (ibid.). Forbrugeren ønsker gennem sit forbrug og de hermed forbundne symboler at vise, hvem hun er i brugssituationen. Produkternes brand og symbolske betydning har altså en stor betydning for den postmoderne forbruger, da det er med til at skabe hendes identitet(er). ”It is not to the brands that consumers will be loyal, but to the images
  26. 26. ! Side!26!af!137! and symbols, especially to images and symbols that they produce while they consume” (Firat og Venkatesh 1995: 251). 3.3.4 MARKEDSFØRING I DET POSTMODERNE SAMFUND (JANNI) På baggrund af ovenstående beskrivelse af den postmoderne forbruger har dette afsnit til formål kort at beskrive udviklingen inden for markedsføringen i forhold til, hvordan virksomheder skal målrette deres kommunikation mod forbrugeren. Som allerede fastslået har produktets funktionelle egenskab fået mindre betydning, da det i stedet er brandets symboler og brand, der har værdi for forbrugeren. Ifølge Penz & Kirchler (2007: 41) er virksomheder nødt til at være opmærksomme på vigtigheden heraf for at kunne differentiere sig fra deres konkurrenter. Det er ikke længere nok bare at differentiere sig på kvalitet og pris, da ”der Grundnutzen durch viele vergleichbarer Qualität und zu ähnlichem Preis garantiert [ist]” (ibid.). Det giver virksomhederne en udfordring, da de er nødt til at differentiere sig ved at markedsføre produktets brand samt dets symbolske betydning, da det er dét, forbrugeren vælger ud fra i skabelsen af sine identiteter, selvom funktionen af de forskellige produkter er den samme (jf. 3.3.2 Det fragmenterede individ). Den postmoderne forbrugers forskellige identiteter har også betydning for markedsføringen. Ifølge Firat & Schultz II (1997: 195f) repræsenterer den postmoderne forbruger ”(…) no longer (…) a centred, unified, consistent, single self-image, but a fragmented and fluid set of self-images”. Det betyder, at det er svært at inddele forbrugerne i homogene segmenter, da man som nævnt skal se forbrugerne som individuelle og fragmenterede individer frem for ét samlet individ med én identitet. Individet er ikke længere bundet til én identitet, men kan derimod veksle mellem flere forskellige (Penz & Kirchler 2007: 46; Firat & Venkatesh 1995: 253). Der er altså sket en udvikling i det postmoderne samfund, hvor individet er blevet mere fragmenteret, hvilket i relation til markedsføring i det postmoderne samfund betyder, at virksomheder ikke længere kan putte forbrugere i kasser på samme måde som tidligere. Førhen havde segmentering og positionering langt større betydning, da man inddelte forbrugerne i homogene segmenter ud fra demografiske og psykografiske segmenteringsvariabler etc. Dette vil blive uddybet nærmere i afsnit 9.5.2 Målgruppe. Det er derfor en udfordring for virksomhederne, når de skal kommunikere til forbrugeren, da forbrugeren har lige præcis den identitet, hun ønsker i en bestemt brugssituation. Det er vigtigt at have for øje, når man vil kommunikere med den
  27. 27. ! Side!27!af!137! postmoderne forbruger, da hun i forsøget på at skabe sin identitet anvender den symbolske værdi, som hun tildeler de forskellige brands.
  28. 28. ! Side!28!af!137! 4. METODE OG EMPIRI (JANNI) Dette kapitel har til formål at redegøre for den metode og empiri, der anvendes i specialet. Der redegøres først for specialets metodiske fremgangsmåde for derefter at kunne vælge forskningsmetoden til indsamling af specialets empiriske data. 4.1 METODE (JANNI) Metode betegnes ifølge Andersen (2010: 15) som ”den eller de fremgangsmåder, vi vælger at benytte, når vi ønsker at producere viden om samfundet, dets institutioner, organisationer, virksomheder, grupper og individer” (ibid.). Det er altså den fremgangsmåde, vi anvender til indsamling af specialets empiriske data, som er afgørende for, hvilke forskningsmetoder vi benytter os af for at kunne producere den ønskede viden med henblik på at besvare vores problemformulering. Den metodiske fremgangsmåde inddeles i henholdsvis den kvantitative og kvalitative metode (Andersen 2010: 150; Kvale 1997: 76). Begge metoder kan anvendes til indsamling af empiriske data, men har forskellige formål og adskiller sig i måden, hvorpå man indsamler og bearbejder data (Andersen 2010: 28; Kvale 1997: 77). Den kvantitative metode søger at forklare kausale årsagssammenhænge samt at be- eller afkræfte hypoteser. Resultaterne er målbare og kan ofte besvares med hvor mange, hvor der typisk gøres brug af forskningsmetoder som eksempelvis spørgeskemaer (Daymon & Holloway 2011: 13; Kvale 1997: 76). Den kvalitative metode søger derimod at forstå og beskrive meninger, erfaringer og livsverdener (Daymon & Holloway 2011: 13; Kvale 1997: 78). Denne form for viden opnås typisk gennem dybdegående og åbne interviews (Daymon & Holloway 2011: 13; Kvale 1997: 92). Valget af specialets metodiske fremgangsmåde foretages med afsæt i specialets problemformulering, da denne danner grundlag for, hvorvidt vi skal arbejde ud fra en kvantitativ eller kvalitativ metode. Formålet med specialet er at undersøge, hvordan danske fairtrade- kaffeproducenter kan differentiere sig på det tyske marked vha. oplevelseskommunikation og menneskets sanser. Derfor er den kvalitative metode mest formålstjenlig til dataindsamling i dette speciale, da vi for at kunne besvare problemformuleringen er nødt til at forstå tyskernes kaffekultur, kaffevaner, samt hvad de forbinder med kaffe, ved at undersøge hvorfor og hvordan. Formålet er ikke at producere kvantificerbare data og statistikker omkring hvad og hvor mange, da det ikke
  29. 29. ! Side!29!af!137! hjælper os med at forstå, men snarere ville give os indblik i hvor mange (der eksempelvis drikker kaffe). 4.2 EMPIRI (JANNI) Empiri består af det materiale, der indsamles til specialets konkrete undersøgelsesformål (Andersen 2010: 26). Specialets empiriske materiale, hvilket vi ønsker at undersøge, omfatter både primære og sekundære data og vil blive uddybet og redegjort for nedenfor. 4.2.1 PRIMÆR EMPIRI (JANNI) Den primære empiri består af de data, vi som forskere i dette specialet selv indsamler (ibid.: 151). Inden for den kvalitative metode gør vi brug af to fokusgrupper (FG)4 til specialets forskningsmetode. En FG defineres af Morgan (1997: 6) som “a research technique that collects data through group interaction on a topic determined by the researcher. (…) it is the researcher’s interest that provides the focus, whereas the data themselves come from the group interaction”. Halkiers (2009: 9f) definition af en FG læner sig op ad Morgans, hvor hun beskriver en FG som værende en ”kombination af gruppeinteraktion og emne-fokus [som] gør dem særligt velegnede til at producere data, der siger noget om betydningsdannelse i grupper”. Ifølge Daymon og Holloway (2011: 242) består en FG af ”a group of people (…) who are interviewed by a researcher (…) for the purpose of eliciting ideas, thoughts and perceptions about a specific topic or certain issues linked to an area of interest. The ultimate goal in focus group interviewing is to see the topic (…) from the participants’ point of view”. Det er dermed igennem deltagernes sociale interaktion, at der produceres data ud fra et emne, som er bestemt af forskeren, hvilket er én af styrkerne ved en FG og bl.a. det, som adskiller en FG fra eksempelvis det individuelle interview. Her er formålet omvendt at opnå en dybdegående viden om hver enkelt person (Morgan 1997: 11; Daymon & Holloway 2011: 222), idet intervieweren primært fokuserer på den enkelte interviewpersons erfaringer og meninger (Daymon & Holloway 2011: 241). Derfor er en af fordelene ved et individuelt interview, at intervieweren får en mere dybdegående forståelse for den enkelte person (Morgan 1997: 11), hvor han modsat i en FG får flere personers holdninger og erfaringer på samme tid, hvilket kan ses som en styrke. Omvendt kan dette også være en svaghed, da man ikke har mulighed for at gå i dybden !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 4 Igennem specialet betegner forkortelsen FG både fokusgruppe, fokusgruppen, fokusgrupper og forkusgrupperne.
  30. 30. ! Side!30!af!137! på samme måde med hver enkelt deltager. En væsentlig fordel ved interaktionen er, at deltagerne ikke kun lytter til hinanden, men også har mulighed for at diskutere og byde ind med deres egne erfaringer (Daymon & Holloway 2011: 242). Interaktionen muliggør ligeledes, at de kan hjælpe hinanden med at udtrykke deres tanker og meninger, uanset om de er enige eller uenige (ibid.: 243), hvilket der ikke er mulighed for på samme måde i et individuelt interview, da det som nævnt kun består af intervieweren og interviewpersonen. Interaktionen er med til at skabe en dybdegående diskussion, som skal sikre kvaliteten af vores undersøgelse, da vi på baggrund af denne kan analysere os frem til, hvordan danske fairtrade- kaffeproducenter kan differentiere sig på det tyske marked. I relation til vores videnskabsteoretiske ståsted, socialkonstruktivismen, er FG en relevant metode, da der blandt deltagerne skabes en social konstruktion omkring kaffens betydning. Vi vurderer derfor FG til at være den mest hensigtsmæssige metode til indsamling af specialets empiriske materiale. Formålet med FG er derfor at indsamle viden omkring de tyske forbrugeres erfaringer og oplevelser med kaffe for derefter at kunne analysere os frem til, hvordan Farm Moutain kan differentiere sig fra andre fairtrade-kaffebrands på det tyske marked. Ligeledes giver FG os mulighed for at undersøge, hvorvidt den tyske kaffekultur og deltagernes forbrug er i tråd med det postmoderne samfund og den postmoderne forbruger, som netop påvirkes af samfundet og de andre individer, som er med til at konstruere alle værdier og betydninger, der tillægges kaffe (jf. Berger & Luckmann 2003: 57+99; Wenneberg 2002: 45). De metodiske overvejelser omkring FG vil blive uddybet i kapitel 5. Undersøgelsesdesign. 4.2.2 SEKUNDÆR EMPIRI (JANNI) Specialets sekundære empiri bygger på allerede indsamlede data (Andersen 2010: 151) i form af to kvantitative rapporter om tyskernes kaffeforbrug. Begge rapporter er udarbejdet af Tchibo i samarbejde med brand eins Wissen og Statista. Den ene rapport, Kaffee in Zahlen fra 2013 (KiZ13), bygger på en spørgeskemaundersøgelse med 5.000 respondenter i Tyskland (bilag 1: 2). Den anden rapport, Kaffee in Zahlen fra 2014 (KiZ14), bygger på en spørgeskemaundersøgelse med 4.800 respondenter (bilag 2: 2). Forskellen på de to rapporter er overordnet, at KiZ13 undersøger tyskernes kaffeforbrug samt kaffevaner generelt, hvorimod KiZ14 har fokus på kaffeforbruget i forhold til økologi, fairtrade og bæredygtighed. KiZ13 indeholder også enkelte informationer vedrørende fairtrade etc., men det er ikke det primære fokus, hvilket det til gengæld
  31. 31. ! Side!31!af!137! er i KiZ14. Resultaterne i de to rapporter er kvantificerbare og anvendes i dette speciale for at opnå viden om tyskernes kaffekultur, herunder viden om deres kaffeforbrug og -vaner. Ydermere skal rapporterne bistå til at understøtte de valg, vi foretager os i specialet samt understøtte bl.a. resultaterne af FG-analysen. Rapporterne beretter om tyskernes kaffevaner og forbrug, men giver os ikke indsigt i tankerne bag, hvorfor de adspurgte drikker kaffe, hvilken betydningen kaffen har for dem, hvorfor nogle køber fairtrade-kaffe etc. Vi arbejder derfor ud fra den kvalitative tilgang for at få svar på hvorfor, hvilket er begrundelsen for, at vi indsamler kvalitative data til besvarelsen af vores problemformulering. Pålideligheden af de to rapporter vurderer vi som værende høj, da Statista er Tysklands førende statistikvirksomhed på internettet (Statista, 2014a). Dog skal det påpeges, at vi ikke kan sige meget om rapporternes pålidelighed, da vi ikke har indflydelse på, hvorvidt resultaterne er påvirket af tilfældighederne, samt hvordan de er blevet tolket af forskerne bag.
  32. 32. ! Side!32!af!137! 5. UNDERSØGELSESDESIGN (JANNI) Dette Kapitel har til formål at redegøre for planlægningen af vores FG som forskningsmetode. Når man planlægger en FG, er der en række konkrete samt metodiske valg, man skal træffe – bl.a. hvem der skal deltage, hvor mange FG der skal gennemføres, hvor stor en FG skal være, samt hvor struktureret en FG skal være (Morgan 1997: 34; Halkier 2009: 26). 5.1 UDVÆLGELSE AF DELTAGERE (JANNI) Udvælgelsen af deltagerne er vigtig, da det som nævnt er deres sociale interaktion i FG, der producerer data. Vi ønsker at indsamle så mange perspektiver og erfaringer som muligt og har derfor valgt at sammensætte en gruppe af forskellige deltagere, hvor vi ikke har segmenteret efter alder, køn eller social status. Det eneste krav, vi har til deltagerne, er, at de er tyskere og drikker kaffe. KiZ13 (bilag 1: 34) viser, at der ikke er betydelig forskel på tyskernes kaffevaner og – forbrug, hvad angår alder og køn, hvorfor vi vurderer, at det ikke er relevant for vores empiri at segmentere herefter. For at fremme interaktionen i gruppen har vi dog valgt, at der ikke må være et for stort aldersspænd mellem deltagerne, da der kan være stor forskel mellem en deltager på eksempelvis 18 og 65 år (Daymon & Holloway 2011: 256; Morgan 1997: 36). Vi har derfor valgt, at sammensætningen af deltagerne skal variere i alder, køn og profession, men være ens i det omfang, at de alle har en fælles interesse for kaffe. Kaffe er fællesnævner for gruppen, men deres interesse for kaffe samt kaffevaner må gerne være forskellige, da vi ønsker at få dem til at snakke så bredt om kaffe som muligt. Vi har derfor bevidst fravalgt at sammensætte grupper, der eksempelvis kun består af fairtrade-kaffedrikkere eller kaffebaristaer, da det ifølge Morgan (1997: 36) kan ende ud i en flad og ikke særlig produktiv diskussion, når deres perspektiver og erfaringer er for identiske. Deltagerne har vi rekrutteret gennem vores perifere netværk samt tyske facebookgrupper. Ud fra antallet af deltagere har vi fordelt dem således, at hver gruppe består af mænd og kvinder i henholdsvis alderen 25-46 og 28-45 år (bilag 5: 2+54). En anden overvejelse, vi har gjort os, er, hvorvidt grupperne skal bestå af personer, der kender hinanden eller ikke kender hinanden, da begge typer kan skabe forskellige former for interaktion (Halkier 2009: 29; Morgan 1997: 38). En gruppe bestående af personer, der ikke kender hinanden, kan medføre, at det tager længere tid at få gruppeinteraktionen i gang, da deltagerne først skal vænne sig til hinanden (Daymon & Holloway 2011: 245). Dog er det en fordel, at deltagerne ikke har en forforståelse for hinanden eller eksisterende sociale relationer, som gør, at de ikke tager ting
  33. 33. ! Side!33!af!137! for givet og dermed ikke undlader at uddybe erfaringer, som kan være tilfældet ved folk, der kender hinanden (Halkier 2009: 29; Morgan 1997: 37). Omvendt kan det være lettere for deltagere, der kender hinanden, at tage del i diskussionen, fordi det kan være mere trygt (Halkier 2009: 30). Måden, man vælger at sammensætte FG på, afhænger af emnet, samt hvad det er, man vil undersøge (Halkier 2009: 29; Morgan 1997: 38). Emnet ”kaffe” er hverken personligt eller intimt, men et hverdagsemne, som vi vurderer, at alle kan snakke med om og har en mening om. Det er ifølge Morgan vigtigt, at alle i gruppen har noget at sige til emnet og føler sig trygge ved at tale om det (Morgan 1997: 36). Dog ser vi en fordel i at have en blanding af deltagere, der kender hinanden, og deltagere, der ikke gør. De, der ikke kender hinanden, har ikke en forforståelse over for de andre og er dermed nødt til at uddybe deres erfaringer. Omvendt kan de, der kender hinanden, bidrage til en mere afslappet stemning, da de allerede fra start snakker med hinanden. Dog kan en ulempe ved de deltagere, der på forhånd kender hinanden, være, at de dominerer og styrer diskussionen (Halkier 2009: 28). Det er vigtigt, at alle i gruppen kommer til orde og føler, at de har noget at sige. Det kan vi selvfølgelig ikke vide på forhånd, da der kan være andre faktorer, der spiller ind på, hvorvidt alle deltagerne siger lige meget. Vi har fravalgt ikke-kaffedrikkere, selvom vi også har haft dem med i vores overvejelser, da de kan komme med andre syn på, hvordan de oplever kaffe, samt hvad de forbinder med kaffe. Men i sidste ende antager vi, at virksomheden ikke vil appellere til dem i form af en oplevelse, da de alt andet lige vil vælge et andet produkt (fx te) frem for kaffe, og vi derfor ikke vil få samme glæde af deres bidrag som fx ”rene” kaffedrikkere. 5.2 ANTAL AF DELTAGERE OG FOKUSGRUPPER (JANNI) I teorierne er det meget forskelligt, hvad et passende antal af deltagere er, da det afhænger af emnet og formålet med FG (Daymon & Holloway 2011: 247; Halkier 2009: 33; Morgan 1997: 42). Ifølge Morgan (1997: 42) afhænger det også af, hvor meget man ønsker, at hver deltager skal bidrage til gruppen, da der er forskel på, hvor meget hver enkelt deltager skal uddybe sine erfaringer, hvilket antallet af deltagere kan have indflydelse på. Som nævnt ønsker vi så mange perspektiver og erfaringer som muligt, men det er ikke ensbetydende med, at vi vil have store FG bestående af 8-10 deltagere. Vi ønsker at sammensætte grupper med 4-6 deltagere, da vi vurderer dette antal som velegnet til at få alle deltagere til at dele deres erfaringer og meninger. Samtidig giver det dem mulighed for at uddybe deres erfaringer, da vi vurderer, at en alt for stor gruppe hurtigt kan give overfladiske svar. Man skal være opmærksom på, at en gruppe ikke bliver for stor, da det kan
  34. 34. ! Side!34!af!137! medføre, at deltagerne inddeler sig i undergrupper, som gør det sværere at transskribere og resulterer i, at data går tabt (Halkier 2009: 33; Morgan 1997: 42). Omvendt kan en gruppe også blive for lille, hvormed man kan risikere, at der er for lidt interaktion mellem deltagerne (Halkier 2009: 34). Vores emne handler om kaffe, og da vi vælger deltagerne ud fra kravet om, at de skal drikke kaffe, må det formodes, at deltagerne har en tilknytning til emnet, hvilket også gør det nemmere for dem at tale om det og dermed have en aktiv diskussion, selvom det er en mindre gruppe. Ud over antallet af deltagere i en FG er antallet af grupper, der skal gennemføres, også relevant for undersøgelsen. Ifølge Halkier (2009: 35) og Morgan (1997: 44) skal man udføre så mange FG, det kræver for at opfylde kravet om reliabilitet (Andersen 2010: 83). Vi vælger at afholde to FG. Dette valg er først og fremmest baseret på vores ressourcer og dette speciales tidsmæssige begrænsning. Men for at producere så valide data som muligt har vi forsøgt at sammensætte to så ens FG som muligt ved at have lige fordeling af mænd og kvinder samt aldersforskel i hver gruppe, så vi bedre kan sammenligne resultaterne. Vi vurderer, at en gruppe kun bestående af mænd eksempelvis ikke vil kunne sammenlignes med en gruppe kun bestående af kvinder, da selve kønsforskellen kan have indflydelse på resultaterne. På den måde kan vi øge sandsynligheden for at producere ens viden. Viser det sig, at de producerede data i de to grupper er meget forskellige, vil det være optimalt at udføre en tredje FG for at kunne opfylde kravet om reliabilitet. 5.3 SEMISTRUKTUREREDE INTERVIEWS (JANNI) Morgan (1997: 39ff) skelner mellem strukturerede og mindre strukturerede FG, hvor struktureringen ifølge ham hænger sammen med moderatorens involvering i omfanget af, hvor meget han styrer gruppen eller lader dem tale frit. Formålet med en struktureret FG er høj moderatorinvolvering, hvor FG og diskussionen styres fra start til slut ved hjælp af en fast agenda (ibid.: 41f), hvorimod formålet med en mindre struktureret FG er lav moderatorinvolvering, som giver deltagerne lov til at tale frit og ikke styrer dem i en bestemt retning (ibid.: 40). I denne undersøgelse vælger vi at gøre brug af en semistruktureret FG, da vi som forskere i dette speciale er interesseret i at holde interviewet så åbent som muligt for at få deltagerne til at tale frit om deres erfaringer og meninger og derfor ikke vil styre og påvirke dem særlig meget. Dog er vi nødt til at sikre os, at de ikke skifter fuldstændigt fokus, da vi gerne vil have dem til at snakke om nogle bestemte emner, så vi kan producere den ønskede viden til besvarelse af vores
  35. 35. ! Side!35!af!137! problemformulering. Vi starter derfor meget åbent og bredt, hvorefter vi indsnævrer startspørgsmålene. Denne form for strukturering kalder Halkier (2009: 39f) for tragtmodellen, da man starter med åbne spørgsmål og slutter af med mere strukturerede spørgsmål. Vi vil ikke påvirke dem til at snakke om eksempelvis fairtrade, da vi gerne vil se, om det er et emne, deltagerne selv tager initiativ til at snakke om. Ved ikke at påvirke dem til at tale om et specifikt emne mindsker vi ligeledes forskerbias. I vores interviewguide (bilag 3) har vi opstillet fem startspørgsmål, som deltagerne skal diskutere, hvortil vi har inkorporeret en øvelse med billeder, som skal være med til at stimulere dem og fremme diskussionen (Halkier 2009: 43). Vi starter med at stille et meget bredt og beskrivende startspørgsmål om deres generelle kaffevaner og -forbrug. Det gør vi både for at få dem til at snakke og for at undersøge, hvad det er de snakker om i forbindelse med kaffe, uden at vi påvirker dem til at snakke om et specifikt emne. Vi er som forskere i dette speciale nemlig interesseret i at høre deres erfaringer og meninger, uden at de bliver påvirket af os. Derfor har vi også bevidst valgt først at spørge dem ind til fairtrade i slutningen vores interviewguide (bilag 3). Ydermere er vores FG semistruktureret i den forstand, at begge FG får de samme startspørgsmål, hvilket vi har valgt at gøre, for at grupperne bliver så ens som muligt, så vi bedre kan sammenligne resultaterne. Dog kan vi ikke garantere, at det er de samme uddybende spørgsmål, vi stiller, da vi på forhånd ikke ved, hvad de kommer til at snakke om ud fra vores åbne startspørgsmål. Inden vi afholdt de to FG i Hamborg, gennemførte vi et pilotinterview i Danmark, hvilket bestod af fire danskere fra vores eget netværk. Dette valgte vi at gøre for at afprøve vores interviewguide, sikre kvaliteten af vores spørgsmål samt forbedre og korrigere eventuelle uklarheder, der måtte opstå blandt deltagerne, hvilket bl.a. er formålet med et pilotinterview (Kvale 1997: 151). Det var især vigtigt for os at afprøve, om vores spørgsmål var åbne nok til at skabe en god gruppeinteraktion, da det netop er denne, der producerer specialets data. Ud fra vores pilotinterview erfarede vi, at vores åbne spørgsmål samt øvelsen dannede rammen for en god interaktion, hvor alle deltagerne havde noget at sige. Pilotinterviewet gav os ydermere mulighed for at prøve at afholde en FG og få erfaring hermed. På den måde var afholdelsen af FG i Hamborg ikke en ukendt situation for os, fordi vi netop havde prøvet det før og dermed også virkede mere sikre over for de tyske FG-deltagere.5 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 5 Vi har valgt ikke at inddrage pilotinterviewet i specialet, da det er afholdt med danske deltagere, hvorfor vi heller ikke har transskriberet det, men blot har vedhæftet lydfilen som bilag (bilag 4).
  36. 36. ! Side!36!af!137! 6. EGEN DEFINITION AF OPLEVELSESKOMMUNIKATION (FÆLLES) Specialets indledende kapitler er nu blevet beskrevet og danner tilsammen grundlaget for specialets analyserende og diskuterende kapitler. Da vores problemformulering tager afsæt i, hvordan virksomheder kan anvende oplevelseskommunikation og menneskets sanser, er det nødvendigt at definere, hvad oplevelseskommunikation indebærer, og hvordan vi forstår dette begreb. For at kunne gøre det vil vi, med afsæt i tre retninger inden for oplevelsesspektret (oplevelsesøkonomi, oplevelsesperspektiv, -samfund og -kommunikation samt oplevelsesmarketing), undersøge, hvordan arbejdet med oplevelser defineres af forskellige teoretikere, således at vi kan finde frem til, hvilke elementer fra disse retninger vi ønsker at distancere os fra, og hvilke vi finder inspiration i. På den måde kan vi slutteligt udforme en arbejdsdefinition på oplevelseskommunikation, som inddrager de elementer, vi finder væsentlige for at kunne arbejde med oplevelser og dermed besvare vores problemformulering. Formålet med dette kapitel er derfor at samle inspiration fra forskellige retninger for at kunne udarbejde en arbejdsdefinition på oplevelseskommunikation.6 6.1 DEFINITIONER INDEN FOR OPLEVELSESSPEKTRET (FÆLLES) Begrebet ”oplevelsesøkonomi", som Pine & Gilmore (2009) er guruerne bag, indbefatter mange brugbare faktorer, som spiller ind på virksomhedens forsøg på at skabe en oplevelse for forbrugeren. Eksempelvis angiver de en oplevelse på følgende måde: ”Mens råvarer er ombyttelige, varer konkrete og håndgribelige og serviceydelser uhåndgribelige, er oplevelser mindeværdige” (Pine & Gilmore 2009: 28). For Pine & Gilmore er det økonomiske aspekt – hvilket begrebet også eksplicit fortæller – et tydeligt kernepunkt. Det betyder, at det endegyldige mål i hele kommunikationsoplevelsen må være vækst og ”køb af produkter”: ”Virksomheder, der iscenesætter oplevelser, forøger derimod prisen for deres produkter meget hurtigere end inflationen, ganske enkelt fordi forbrugere i højere grad værdsætter oplevelser” (ibid.: 31). !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 6 Udarbejdet af JP+LN.
  37. 37. ! Side!37!af!137! Andre teoretikere behandler oplevelsesaspektet med termer, som nærmere relaterer sig til oplevelsesperspektiv, -samfund og -kommunikation, hvormed fokus er fjernet fra det økonomiske aspekt. Her er der en tydelig tendens i retningen mod oplevelsesorientering, der argumenterer for, at forbrugeren søger efter oplevelsesorienteret stimulering gennem brug af produkter (Esch 2012: 35). Esch & Krieger (2009: 10) er nogle af de teoretikere, som vi mener anvender en overordnet definition, der fokuserer på emotionel stimulering gennem sanser: ”Multisensuelle Erlebniskommunikation bezeichnet die gleichzeitige Ansprache mehrerer oder aller Sinnesorgane der Konsumenten, wodurch diese die Kommunikation intensiver und vielschichtiger wahrnehmen.” Denne definition karakteriserer vi som overordnet, idet den indbefatter en forholdsvis bred opfattelse af oplevelseskommunikation, der inddrager menneskets sanser. Esch et al. (2012: 14) argumenterer for, at oplevelsen med det pågældende brand bør opleves med alle sanser for at frembringe særlige følelser, som kan motivere forbrugeren til en handling. Også Ørnbo et al. (2004: 48) erklærer sig enige i sansernes påvirkning af en oplevelse: ”Det at opleve er tæt knyttet til selv at være til stede, at have set, hørt, duftet, smagt eller følt noget. Det er via vores sanser, at vi oplever. Vi kan have en visuel oplevelse, en duftoplevelse og smagsoplevelse etc. Når alle vores sanser påvirkes på samme tid, får vi (…) en totaloplevelse, der involverer hele kroppen, og hvor vi, som modtagere, bruger hele sanseapparatet til at suge indtryk og stemninger.” Flere af teoretikerne formår i deres definitioner at inddrage aspekterne omkring individets selvrealisering og identitet samt det image, de kommunikerer til omverdenen. Disse tanker har fået større betydning i takt med postmodernismens udvikling. Det enkelte individ er blevet selvstændigt og søger at opnå individuelle behov, men skaber sine identiteter og behov ud fra et samspil med omverdenen, hvorfor det har stor betydning for individet, hvordan hun fremstår og anses af andre (jf. 3.3.3 Symbolsk adfærd). Holbrook & Hirschman (1982: 132) formår at sammenfatte disse observationer ved at definere ”oplevelsesspekret” som: ”(…) consumption as a primarily subjective state of consciousness with a variety of symbolic meanings, hedonic responses, and esthetic criteria.”
  38. 38. ! Side!38!af!137! Weinberg (1992: 14) tilføjer: ”Diese Erlebnisse mit der Marke sind subjektive, innere Konsumentenreaktionen, die durch markenbezogene Stimuli hervorgerufen werden und einen Beitrag zur Lebensqualität leisten.” Individets egne behov sættes i centrum, og der lægges hermed vægt på, at forbrug nu ikke længere er rationelt, men i højere grad emotionelt betinget. Den sidste overordnede kategori er oplevelsesmarketing. Denne ligger tæt op ad kategorien, som arbejder med oplevelseskommunikation, men adskiller sig ved at tendere mere mod det strategiske samt bruge ordet ”marketing” eksplicit. Til begrebet ”oplevelsesmarketing” bruger Kroeber-Riel & Weinberg (1999: 116) en ganske konkret definition: ”Das Erlebnismarketing vermittelt (…) Gütern und Dienstleistungen einen erlebnishaften Symbolgehalt (…) [und] unterstützt und modifiziert gesellschaftliche Werte.” Inden for oplevelsesmarketing bevæger vi os væk fra det traditionelle fokus på produktets funktionelle egenskaber til de mere emotionelle oplevelser, som brandet kan give forbrugeren (jf. 3.3 Den postmoderne forbruger). 6.2 UDARBEJDELSE AF ARBEJDSDEFINITION (FÆLLES) Vi har nu gennemgået relevante definitioner inden for de tre oplevelsesspektre. Fælles for mange af dem er, at de tager udgangspunkt i forbrugerens individuelle behov og erkender, at det er nødvendigt for virksomheder, der agerer i det postmoderne samfund, at gøre brug af oplevelser for at differentiere sig (fx Pine & Gilmore 2009: 9+45+145). Det står klart, at følelser viser sig på forskellig vis hos individer og med helt forskellig intensitet alt efter, hvilket produkt og brand der er tale om (Esch et al. 2012: 17). Alle definitioner indebærer nogle vigtige og afgørende faktorer for at skabe en oplevelse for dermed at kunne differentiere sig fra sine konkurrenter. Men vi ønsker i dette speciale at forene hovedpunkterne i de forskellige teorier til en samlet definition på oplevelseskommunikation. Derfor har vi udarbejdet vores egen arbejdsdefinition, som samler og indbefatter de vigtigste punkter i én.
  39. 39. ! Side!39!af!137! Oplevelseskommunikation definerer vi som: Et individuelt møde med brandet, som igennem sansestimulering skaber en positiv, mindeværdig oplevelse i relation til brandet, virksomheden og dens produkter, hvor det afsenderorienterede formål er at differentiere sig fra sine konkurrenter. Denne arbejdsdefinition har vi valgt at udarbejde, da det efter vores opfattelse er relevant at plukke de mest betydningsfulde aspekter fra forskellige definitioner og samle dem til én specifik definition. Vores begrundelsen herfor vil blive belyst nedenfor. Vores arbejdsdefinition har en vis lighed med flere af de ovennævnte definitioner, da den inddrager både sanser, kommunikation og det mindeværdige, individuelle aspekt. Eksempelvis skriver Esch et al. (ibid.: 15), til sammenligning med vores definition, at det centrale mål er ”(…) positive und spezifische Emotionen hervorzurufen, um diese in den Köpfen der Konsumenten zusammen mit der Marke zu verankern”. Idéen bag ved at udforme vores arbejdsdefinition er, at vi gennem dette speciale kan referere til oplevelseskommunikation som én samlet definition, der inddrager de mest essentielle og relevante aspekter i forhold til dette speciale. Vores arbejdsdefinitionen adskiller sig fra Pine & Gilmores ved at have udelukket den ”økonomiske” del af oplevelsen. Selvom enhver virksomhed naturligvis ønsker, at deres brand bliver valgt blandt alternativerne, når forbrugeren står i købssituationen, vil vi ikke anse selve købet som værende det endegyldige mål, da det ikke er afsætningen, som skal være i fokus i dette speciale. I praksis kan det naturligvis være svært at undlade dette vigtige aspekt, men begrundelsen er, at dette speciale netop skrives ud fra et kommunikativt og ikke økonomisk perspektiv. Det er muligt at trække en grænse mellem at ”købe” og ”forbruge”, hvor der i forbindelse med at forbruge i højere grad bliver fokuseret på måden at omgås og bruge brandet på (mødet med brandet) og på de aktiviteter eller processer, som sker både før, under og efter mødet med brandet (Holbrook & Hirschman 1982: 137). Denne måde at differentiere mellem købet og forbruget på giver netop mulighed for, at både afsender og modtager kan rette sin opmærksomhed mod og hengive sig til selve oplevelsen med et brand, som opstår i brugen af det: ”(…) one’s purchase decision is obviously only a small component in the constellation of events involved in the overall consumption experience” (ibid.).

×