Fachartikel in deutsch in SWA-ASA INFO Oktober 2010 zum Thema Word of Mouth Marketing

1. «Word-of-Mouth» - vom Phänomen
zum Marketing-Tool
Seit 160´000 Jahren quasselt Homo sapiens munter drauflos. Inzwischen ist Mund-zu-
Mund Kommunikation - oder «Word-of-Mouth» - der notwendige Kommunikations-
Treibstoff der boomenden sozialen Medien und damit der wichtigste Treiber bei dem
durch die sozialen Netzwerke angefachten Umbruch vom kundenorientierten Marke-
tingsystem hin zum kundenpartizipativen und -generierten Marketing. Mehr dazu im
folgenden Artikel von Mark Leinemann*).
«Word-of-Mouth» im Marketing-Kontext
Egal ob Unternehmen es wollen oder nicht: Marken haben einen sehr wichtigen sozia-
Mark Leinemann
len Anteil an den täglichen Gesprächen von Konsumenten. In den USA werden täglich
rund 3.3 Milliarden «Brand Impressions» über «Word-of-Mouth» (WoM) erzeugt.
Im «Word-of-Mouth» (WoM)-Marketing nutzen
Unternehmen dies zur Ihrem Vorteil und motivieren
Konsumenten gezielt, On- und Offline-Gespräche
über Produkte und Services zu führen und ihre Mei-
nung mit anderen Konsumenten und dem Unter-
nehmen zu teilen.
«Word-of-Mouth» ist für Konsumenten heute der
wichtigste Touchpoint bei der Entscheidungsfin-
dung über Produkte, Services und Marken: Rund 90
Prozent der deutschen Konsumenten glauben Emp-
fehlungen von Freunden und Bekannten, 70% ver-
trauen auf Konsumentenmeinungen im Internet,
während nur noch rund 50% klassischer Werbung
vertrauen.
Online und Offline
«Word-of-Mouth» findet zu 76% Face to Face, zu
16% via Telefon und nur zu 7% Online statt. Social Media lässt den Online-Anteil spe-
ziell bei Jüngeren zwar immer mehr ansteigen, allerdings wirkt Offline-WoM positiver,
glaubwürdiger und erzeugt mehr Kaufabsicht.
«Word-of-Mouth»-Erfolgsfaktoren
Entscheidend für erfolgreiche WoM-Kampagnen ist ein relevanter Inhalt im richtigen
Kontext:
1. Aktive Produkterfahrung: Die Produkt-Botschaft sollte erlebbar und für andere
nachvollziehbar sein. Konsumenten sollten Live-Erlebnisse mit dem Produkt haben – nur
wer ein Produkt ausprobiert hat, kann auch authentische Empfehlungen aussprechen.
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2. 2. Wirkungsvolle Netzwerke und «Weitererzähler» (Buzzer genannt): Hier sollte
auch offline gedacht werden: Die meisten Gespräche finden mit dem Partner (27%)
und der Familie (25%) am Küchentisch, mit Freunden beim Kaffee oder im Ausgang
(10%) und mit Kollegen bei der Arbeit statt. Bestimmte Konsumenten sind dabei als
glaubwürdige Experten für ein spezielles Thema oder Produkt anerkannt und können
«Word-of-Mouth» nachhaltiger steigern.
3. Storytelling: Basis guten WoM-Marketings ist eine kurze, packende, glaubwürdige
Story, die gerne weitererzählt wird. Sie muss Neues mit aktuellem Bezug beinhalten,
aber keine eigentlichen Werbebotschaften. Da die meisten Menschen eher schüchtern,
passiv sind und nicht wissen, wie sie ein Gespräch starten sollen, ist der Einsatz krea-
tiver «Gesprächsstarter» essentiell, um eine Produktstory erfolgreich und dauerhaft in
die Breite weiter zu tragen.
«Word-of-Mouth»-Marketing in der Schweiz: das Prinzip Buzzer und Maggi
Im Februar 2010 startete die «Word-of-Mouth»-Marketingagentur Buzzer die erste
WoM-Kampagne in der Schweiz für den Maggi-Bratbeutel «Poulet Zart
& Saftig». Im Zeitraum März bis Mai 2010 wurden 2´000
ausgewählte Schweizer Buzzer auf-
gefordert, «Poulet Zart &
Saftig» in einer «Huhnter-
suchung» auszuprobieren.
Um Produkt und Test span-
nend und weitererzählbar
zu machen, erhielten die
Buzzer ein Paket (Buzzkit)
mit Produktsamples und Ge-
sprächsstartern (Buzztools):
Unter anderem ein «Huhnter-
suchungshandbuch», ein Wattestäbchen zur Prü-
fung, ob der Ofen wirklich sauber bleibt, ein
Hühner-Pokerspiel, um die Wartezeit beim Braten
spassvoll zu überbrücken, und Kuverts, um Samples an Nach-
barn, Kollegen und Freunde weiterzugeben. Die Konsumenten
konnten zudem auf einer Website Fotos online stellen und an
einem Wettbewerb teilnehmen.
Die Kampagne half nachhaltig, die Produkteinführung zum Er-
folg zu führen: Die 2´000 Buzzer erzeugten deutlich mehr als eine halbe Million
Marken-Gespräche und die erzielte Kaufabsicht war mit über 50% sehr hoch.Aber nicht
nur das: Das Feedback der Buzzer brachte Maggi wichtige neue Erkenntnisse zum
Marketing und zu neuen Produkten.
Im Jahre 2008 analysierte Mindshare Insights die erzielte Kaufbereitschaft aus einer
Buzzer Kampagne in den Niederlanden und verglich 4 Kontrollgruppen miteinander:
Werbung, Sampling, Buzzer und ‘buzzed’-Konsumenten (WoM-Empfänger):
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3. «Word-of-Mouth» als vielseitiges Marketing-
instrument:
WoM-Marketing fördert die crossmediale Vernet-
zung aller Marketingmassnahmen, es macht Kon-
sumenten auf einzelne Touchpoints aufmerksam
und verstärkt dort den Dialog. Es ist aber auch als
singuläres Instrument erfolgreich, wenn z.B. klei-
nere Marketingbudgets keine grossen Werbekam-
pagnen ermöglichen.
Nahe liegend ist der Einsatz von «Word-of-Mouth»-
Marketing bei der Einführung neuer Produkte: Mar-
ken stehen oft unter Druck, in bestimmter Zeit die
mit dem Handel definierten Absatzmengen zu er-
reichen, sonst droht ein Delisting. WoM-Marketing
bereitet den Markt vor und erzeugt in Kombination
mit klassischen Instrumenten beim Marktstart
einen zusätzlichen Boost.
Das Kundenfeedback via WoM-Marketing hilft
Schwachstellen, Missverständnisse bei Produkten,
bei ihrer Verwendung oder im Marketing zu finden
und diese Kaufhürden noch während einer Kam-
pagne auszuräumen, was die Flop-Rate bei Neu-
einführungen minimiert.
Auch bei etablierten Produkten ist WoM-Marketing
ein wirksames Instrument. Me-Too´s und geringere
Konsumentenaufmerksamkeit lassen die Marktan-
teile eines Produktes sinken oder stagnieren. Mit
WoM-Marketing werden neue Verwendungen oder
eine neue Marken-Positionierung gefunden und
weiter verbreitet, wodurch der Markt neu stimuliert
wird. Da dies meist erklärungsintensiv ist, ist Wer-
bung als Instrument hier oft nicht zielführend.
Last but not least bietet WoM-Marketing, wenn es
über geschlossene Plattformen à la Buzzer erfolgt,
den Vorteil einer kontrollierten Umgebung, in welcher neue Marketingmittel und -in-
strumente getestet werden können oder die ersten Schritte eines Unternehmens in die
Welt von Social Media und des kundengenerierten Marketings gemacht werden kön-
nen - gefahrlos und ohne Imageschaden für eine Marke.
*) Dipl. Betriebswirt Mark Leinemann ist Gründer und CEO der in 2006 gegründeten
value.ad.network Suisse AG, einem auf customer made-Marketing spezialisierten Be-
rater-Network mit Sitz in Kreuzlingen/TG. Im Februar 2010 unterstützte die value.ad.net-
work die Maggi-Kampagne von Buzzer in der Schweiz und ist seit April offizieller
Marktrepräsentant von Buzzer Switzerland.
www.valueadnetwork.com / http://ch.buzzer.biz
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4. 10 Fragen an Willem Sodderland, Grün-
der der «Word-of-Mouth» Marketing-
agentur Buzzer
1. Unabhängige Produkttester sind Traditionelle Produkttests haben vor allem die Aufgabe, die Qualität des Produktes
keine ganz neue Erfindung - Adam oder Marketings zu verbessern. Der Hauptgrund, warum Buzzer Erfahrungen mit
und Eva wurde ein Apfel zum Probie- einem Produkt sammeln, ist hingegen die Bildung einer eigenen Meinung, die sie
ren gegeben... Was ist bei Ihrem dann dem Rest der Welt kundtun. «Mund-zu-Mund» - oder wie wir es ausdrücken
System wirklich anders? - «Word-of-Mouth»-Marketing ist viel mehr auf den Markt gerichtet als auf das Pro-
dukt. Es ist zuallererst ein Marketing-Instrument und in zweiter Linie eine vertrau-
ensbildende Massnahme - und diese findet in der Realität statt, unter normalen
Bedingungen und mit spontanem Feedback. Ja und noch etwas: Wem hätten Adam
und Eva ihre Erfahrungen mit dem Apfel erzählen können?
2. Wie viele Buzzer braucht es, um Für ein Nischenprodukt und eine Marktdurchdringung, die mehr auf Tiefe als auf
eine Kampagne in der Schweiz zu Geschwindigkeit angelegt ist, könnte man mit 1´000 Buzzern beginnen. Für ein Mas-
starten? senprodukt, das in drei bis sechs Monaten der Konkurrenz davonziehen soll,
bräuchte es 5´000 oder mehr Buzzer. Am besten betrachtet man es so: Werbung
macht Leute neugierig, aber die meisten werden noch nicht kaufen. Erst wollen sie
hören, ob etwas funktioniert, gut schmeckt etc. – das ist «Word-of-Mouth». Und
WoM verwandelt neugierige Leute in Käufer. Die entscheidenden Fragen sind nun:
Wie viele Leute soll ich aufmerksam machen im Vergleich zu: Wie viel «Word-of-
Mouth» sollte im Markt vorhanden sein, um optimale Konversion erreichen? Wenn
es der Werbung gelingt, die Aufmerksamkeit einer Million Menschen zu erwecken,
könnte man meinen, dass es mindestens die gleiche Zahl von «Word-of-Mouth»- Ge-
sprächen braucht, um daraus Käufe zu generieren. Mit 5´000 Buzzern ist das zu
schaffen.
3. Wie finden Sie kompetente und Die meisten finden uns durch WoM-Empfehlungen anderer Buzzer. Wir rekrutieren
vertrauenswürdige Buzzer? Buzzer nicht zielgerichtet, ausser wir brauchen ganz bestimmte Leute mit spezifi-
schen Kenntnissen – z.B. Amateur-Fussballspieler, wenn wir einen neuen Fussball-
schuh buzzen. Im Allgemeinen suchen wir Leute, die entdeckungsfreudig sind und
neugierig auf neue Produkte und Dienstleistungen, extrovertierte Menschen, die
ihre Produkte und Meinungen gerne mit anderen teilen. Erst nachdem Leute zu Buz-
zern geworden sind, sehen wir bei den Kampagnen, ob sie auch gute Buzzer sind,
indem wir nachverfolgen, was sie tun. Wir coachen sie während unserer Kam-
pagnen und mit der Zeit werden sie immer effektiver.
4. Ist es wirklich wahr, dass Buzzer, Natürlich ist das wahr. Sonst wäre es nicht «Word-of-Mouth», sondern Werbung. Wie
die neue Produkte testen, dafür nicht ich schon sagte, sind Buzzer sehr an neuen Produkten interessiert. Darum kommen sie
bezahlt werden? Und wenn ja, warum zu uns. Für manche ist es auch ein Ansporn, zu einer Gruppe zu gehören, die etwas zu-
machen sie dann mit? erst erhält und über Information verfügt, die andere (noch) nicht haben. Und Sie wer-
den von uns und den Unternehmen entsprechend behandelt; als wichtige Personen
nämlich, deren Feedback wichtig ist, um Produkte und Marketing zu verbessern. Buz-
zer sind nicht nur eine Zielgruppe für die Werbung, sondern haben Einfluss auf das Pro-
dukt und das Marketing. Sie haben auch Einfluss auf ihr soziales Umfeld, indem sie
anderen helfen, intelligente Kaufentscheide zu fällen, ihr Leben mit neuen Geschichten,
neuen interessanten Produkten und den Hintergründen zu bereichern.
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5. 5. Müssen die Buzzer Fans eines Pro- Eigentlich weder noch. Da wir eine sehr zielgerichtete Segmentierung der Buzzer
duktes sein? Oder werden sie es wäh- haben, laden wir natürlich solche ein, von denen wir annehmen, dass sie eine posi-
rend ihrer Arbeit? tive Beziehung zum betreffenden Produkt haben oder entwickeln. Oft ist das auch
der Fall. Aber das ist nicht unser direktes Ziel, kein «Must». Wichtiger ist, dass die
Buzzer so viele Leute wie möglich ansprechen, die zu Fans werden können. Das ist
ein grosser Unterschied. Wenn wir nur quasi auf Enthusiasmus geprüfte Buzzer los-
schicken und alles kontrollieren wollten, würde das nicht funktionieren, es wäre un-
natürlich und unglaubwürdig.
6. Ist «Word-of-Mouth» wirklich Internationale Untersuchungen gehen von 6-7% Online «Word-of-Mouth» und 90%
«Mund-zu-Mund» - oder eher «screen Offline WoM aus. Bei unseren Kampagnen geben 40-50% der Buzzer an, auch On-
to screen«? Wie ist das Verhältnis zwi- line zu arbeiten. Also dürften wir insgesamt auf ein wesentlich höheres Online-Buz-
schen Internet-Kontakten und persön- zing kommen. Ich schätze mal, dass das je nach Produkt 10-30% des WoM-Umfangs
lichen Kontakten? ausmacht, aber genau ist es schwer zu ermitteln. Wir sind aber überzeugt, dass
Offline-WoM entscheidend für den Erfolg von Produkten ist. Nicht nur in punkto
Kontaktzahlen, sondern auch bei der Wirkung. Persönliche Kommunikation von An-
gesicht zu Angesicht ist einfach sehr viel wirkungsvoller als alles andere.
7. Was kostet eine Buzzer-Kampagne Eine unserer Messgrössen heisst «Cost per Conversation». Wir messen, wie viele
im Vergleich zu anderen Medien? «Word-of-Mouth»- Interaktionen durch unsere Kampagnen zustande kamen und
setzen sie in Relation zu den Gesamtkosten dieser Kampagne. Derzeit kommen wir
auf 0.15 - 0.30 für jedes Gespräch eines Buzzers mit einem anderem Konsumen-
ten über ein Produkt.
8. Wie kann man den Erfolg einer Buz- Einfach indem man die Verkäufe und die Kosten der Kampagne in Relation setzt.
zer-Kampagne messen - mit anderen Das geht aber nur, wenn sich eruieren lässt, wie viele Verkäufe effektiv darauf zu-
Worten den Return on Investment? rückzuführen sind. Wenn das nicht möglich ist, kann man den relativen Einfluss der
«Word-of-Mouth»-Kampagne mit jenem der anderen Medien vergleichen.
Dazu ein Beispiel: Unabhängige Untersuchungen einer Reihe von Kampagnen für
grössere Kunden ergaben, dass die durchschnittliche Kaufbereitschaft der Leute nach
Buzzing-Kontakten 200-300% höher war als bei einer Vergleichsgruppe, die Muster
nach traditioneller Art bekommen hatte. Die Kosten waren annähernd gleich hoch,
also kann man im Vergleich zu anderen Medien von einem 2 - 3 Mal höheren Re-
turn on Investment beim Buzzing sprechen.
Die meisten Marketingleute betrachten leider nur die quantitative Seite: Wie viel
WoM wurde generiert? Das entspricht dem traditionellen Reichweiten-Denken.
Dabei sollte der Fokus viel mehr auf die qualitativen Aspekte des WoM gerichtet
sein - zum Beispiel auf die Länge der Konversation, die Intensität, die Qualität der
Produktbeschreibung etc.
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6. 9. Ist Buzzing vorzugsweise eine Wir ziehen es vor, wenn Buzzing Teil einer Crossmedia-Kampagne ist. Werbung
Stand-alone-Kampagne oder Teil macht Menschen empfänglicher für «Word-of-Mouth». Dadurch ist es für die Buz-
einer Crossmedia- Kampagne? zer einfacher, Leute zu erreichen, die mehr über ein Produkt erfahren wollen. Wer-
bung dient auch als Gesprächsstarter für WoM. Wenn ein Buzzer Werbung auf einem
Bus sieht, erzählt er einem Freund: «Hey, da ist ja das Produkt, was ich gerade teste».
Das gilt natürlich auch umgekehrt: WoM Gespräche geben Feedback zur Werbeop-
timierung und erzeugen neue Inhalte für PR oder in Social Media.
10. Inwieweit sind Buzzer im Stande, Buzzer werden immer öfter schon in der pre-launch-Phase eingesetzt. Für die Markt-
die Qualität eines Produktes zu ver- einführung eines Nestlé-Produktes in den Niederlanden erhalten die Buzzer das Pro-
bessern, bevor es auf den Markt dukt bereits 6 Monate vor der Einführung und können auf Namen, Verpackung und
kommt? Positionierung Einfluss nehmen, aber auch auf die Werbung. Dazu erstellt die Wer-
beagentur 3 Konzepte, die Buzzer präsentieren sie ihren Kontaktpersonen und fra-
gen um deren Meinung. Das ermöglicht der Werbeagentur, die Kampagne noch vor
Markteinführung zu optimieren.
Interview: Andreas K. Heyne. Das originale Interview im vollen Wortlaut findet sich auf der englischen
Seite der SWA-Homepage www.swa-asa.ch, samt einer Reihe von Links zu Buzzing-Themen.
«To buzz» heisst soviel wie summen,
umherschwirren, surren. Daher der Name der
«Word-of-Mouth»-Agentur Buzzer.
Nach Abschluss seines Masters of Law an der Uni-
versität Leiden startete Willem Sodderland seine Kar-
riere 1994 bei der Strategie Beratung Monitor Company
von Michael Porter. 1998 gründete er einen Business
Inkubator, der bei der Neugründung und Entwicklung ver-
schiedener Firmen und Geschäftskonzepte half.
Bei seiner Tätigkeit in einigen Start ups - u.a. Juicy Details
in Rotterdam - fand er heraus, dass die Einbindung der
Konsumenten in das Marketing grossen Erfolg haben
Willem Sodderland kann. Buzzer, 2004 als erste «Word-of-Mouth»-Agentur
Europas in Amsterdam gegründet, ist das Resultat dieser
Überlegungen. www.buzzer.biz
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