1. Marketing urbano gastro-esperienziale
Turismo, esperienze e cibo
Elaborato di: Giovanni Tessarin e Mattia Serra
Modulo di Marketing urbano

2. Negli ultimi 40 anni è cresciuto enormemente il numero di persone
che abitualmente impiega il proprio tempo libero in pratiche
turistiche. Il turismo si è così progressivamente trasformato da
fenomeno elitario a forma di agire diffuso e di massa [Metallo,
1984], coinvolgendo così fasce sempre più ampie e differenziate
della popolazione mondiale per diventare un bene di cittadinanza
delle società occidentali industrializzate [Alberoni, 1964].
Il turismo è un fenomeno complesso, sia per ciò che concerne la
domanda che l'offerta. Il prodotto turistico, estremamente eterogeneo
ed altamente composito, è costituito, infatti, dall'insieme di beni e
servizi consumati e fruiti dal turista,o meglio dal visitatore(Borghesi,
1994).
L'esperienza complessiva del turista comprende alloggio,risorse naturali
o di altro tipo, intrattenimento, trasporto, cibi e bevande, ricreazione ed
altre attrazioni (Reime,1979).

3. B.J. Pine II and J.H. Gilmore
 Le esperienze sono una terza proposta economica che si distingue dai servizi
quanto i servizi si distinguono dai bene.
Nel comprare un servizio una persona acquista una serie di attività intangibili che
vengono svolte per suo conto.
Nel comprare un'esperienza questa persona paga per poter trascorrere del tempo a
gustarsi una serie di eventi memorabili, messi in scena da un'impresa come in una
rappresentazione teatrale, per coinvolgerlo a livello personale.
Inscenare delle esperienze non significa intrattenere ma coinvolgere. Gli ambiti
dell'esperienza sono :
 Nelle esperienze di intrattenimento le persone assorbono passivamente gli stimoli
attraverso i sensi.
 Nelle esperienze estetiche gli individui si immergono fisicamente nell'evento ma
restano passivi.
 Nelle esperienze educativa l'ospite assorbe l'evento partecipando attivamente.
 L'ospite di un'esperienza di evasione è attivo in un ambiente di immersione
(l'individuo diviene attore, capace di agire sulla performance attiva).

4. Secondo il modello di Arnould l'esperienza turistica può
essere suddivisa in 6 fasi :
Lo stimolo che ha
destato interesse
della persona per un
viaggio in una località
può essere stato un
avvenimento
specifico che si è,
verificato in un
determinato
momento(passa-
parola, esperienze di
amici, pubblicità, film,
programma
televisivo, ecc.)
Momento importante dal
punto di vista psicologico e per
la formazione delle attese, che
consente di pregustare il
piacere dell'esperienza futura.
In tale fase si ricercano
informazioni, si valutano le
alternative, si prendono
decisioni, si effetuano
prenotazioni e si fa tutto
quanto il necessario per poter
partire, spesso con notevole
anticipo.
Raggiungere la
destinazione
turistica.
Percezione del
bisogno
SpostamentoPreparazione alla visita o
anticipazione

5. Fruizione della
vacanza o della
risorsa turistica
Ritorno a casa Ricordi
In questa fase l'ambiente fisico
e l'atmosfera determinano le
prime impressioni del turista,
cosi come i servizi ausiliari e
accessori. Questa fase
rappresenta per Arnould il
momento core del processo,
ossia il momento della verità, in
cui è vissuta l'esperienza del
consumo.
Il visitatore che va via
dovrebbe essere
ringraziato e ascoltato
per raccogliere feed-back
utili agli operatori per
eventuali azioni di
miglioramento, grazie a
reclami, suggerimenti,
commenti, ecc.
È la fase in cui si valuta
l'esperienza nel suo
complesso e la si rivive
attraverso ricordi, anche
grazie ad elementi materiali,
come foto o souvenir.
Quest'ultimo momento
consiste per il consumatore
sopratutto nel rivivere
l'esperienza passata,
condividendola con gli
amici, confrontandola con
altre esperienze e facendo
sogni ad occhi aperti. Anche
questa fase è molto
significativa e non si
dovrebbe trascurare, perchè
parte integrante dell'offerta
esperienzale complessiva.

6. L'esperienza turistica è vista dal consumatore come un insieme di tutte
le fasi e difficilmente i livelli di soddisfazione sono riferiti a singoli
momenti e non alla vacanza nel suo complesso. E' anche per questo
motivo che spesso elementi esterni al controllo degli operatori
turistici, come il clima, influiscono sulle percezioni e sui livelli di
soddisfazione, come avviene anche nel caso di altri servizi.
Oggi cresce la domanda di vacanze legate a specifici interessi, di
esperienze turistiche nuove, autentiche, interattive, nostalgiche,
indimenticabili, personalizzate, che rappresentino elementi di
trasformazione e di crescita interiore per il consumatore, coinvolgendolo
attivamente.
Il turismo può essere definito come un prodotto esperienzale, che
coinvolge tutti i sensi nella cui fruizione gli aspetti emotivi sono ritenuti
parte essenziale(Ryan,2002).

7. La multisensorialità può divenire anche un modo per personalizzare e
rendere unica e soggettiva ciascuna esperienza di consumo, cosi come
lo sono le percezione sensoriali. Anzi, i sensi possono essere uno
strumento per rendere più autentica l'esperienza turistica, avvicinando
il visitatore alla cultura locale, favorendo l'interazione con i residenti e
la crescita personale,oltre alle esperienze introspettive.
I turisti oggi desiderano provare emozioni sempre nuove, esperienze
fisicamente, spiritualmente, mentalmente e/o emotivamente
coinvolgenti, vacanze attive e autentiche. La ricerca di emozioni forti, il
desiderio di elevato coinvolgimento, la voglia di situazioni insolite, il
ritorno a sensazioni antiche, la riscoperta di sapori e odori da parte dei
consumatori, che negli ultimi decenni sfuggono sempre più
frequentemente le vacanze di massa ed i pacchetti standardizzati, può
essere soddisfatta da un'offerta turistica innovativa, che punti sugli
aspetti sensoriali e, attraverso essi, sull'immersione nel contesto di
un'esperienza turistica olistica,unica ed autentica.

8. IL GUSTO
•Il senso del gusto permette di distinguere tra i cinque sapori
fondamentali: dolce, acido, salato, amaro e umami. Con l'assaggio vero
e proprio non è stimolato solo il senso del gusto, ma anche la vista, il
tatto ,l'olfatto e persino l’udito.
•Nella creazione di esperienze di gola, l'appeal del gusto
rappresentano sempre un richiamo irresistibile: un senso che sovente
sconfina nell'ambiente del piacere accentuando cosi la dimensione
sensoriale.
La gastronomia non si esaurisce nell'atto del mangiare o della degustazione,
ma implica anche la ritualità della preparazione del cibo, dell'arte
dell'imbandigione e il gusto ha una forte socialità.
Mangiare - superata la fase del bisogno - è anche scambiare, condividere,
stare insieme.
Rispoli e Tamma(1995) definiscono risorsa o attrattiva turistica
qualunque elemento, di qualsivoglia natura, che va a comporre, in
modo interrelato ad altri, il prodotto turistico domandato e offerto,
che risulta quindi generalmente composto da più fattori di attrattiva.
Forse, in questo caso, una buona offerta di prodotti enogastronomici
può rientrare in questa classificazione.

9. L’elemento cibo come fattore esperienziale più semplice da provare.
Tutti devono mangiare.
Ogni luogo è unico.
La somma dell’interazione luogo+cibo è superiore in
termini di ricordo esperienziale rispetto alla somma
delle singole parti luogo e cibo.
Il cibo e’ teatro.
Il cibo e la gastronomia occupa il
quarto posto nella graduatoria dei
fattori che rendono attrattiva una
destinazione, dopo il clima , la
sistemazione e il paesaggio. (Hu
and Ritchie) (1993)

10. Il cibo è l’ultima cosa di cui il turista decide di spendere di
meno (Pyo, Uysal, & Mc Lellan, 1991)
I turisti che leggono una guida sono pronti a spendere più
soldi in cibo locale, e preferiscono molto di più andare a
mangiare fuori. (Boyne, Williams & Hall, 2002)
L’esperienza sensoriale dovutaal cibonon silimitasolamente algustoall’olfattoealla vistamaanche
all’udito(èdimostratoche aparitàdicondizioni piùunapatatinaèrumorosapiùè venduta)edal
tatto(sensazione dicaldo,freddoedolore fisico).Dunque il potenziale esperienziale delciboè
sicuramente maggiore diqualsiasi altracosa.
Non tutto il cibo si può esportare. (Salumi, formaggi, frutta, verdure)

11. Milano
Hong Kong
Istanbul
Parigi
Quanto le città utilizzano questo potenziale come elemento di marketing turistico?
4 esempi da confrontare :

12. Hong Kong promuove le possibilità gastronomiche del suo territorio in modo intenso e
approfondito. Il sito ufficiale discoverhongkong ha una sezione molto estesa riguardo
le meraviglie culinarie della propria città. E’ inserito anche un video di 5 minuti che
parla esclusivamente della cucina.
E’ stato analizzato come in tutto il materiale pubblicitario turistico ufficiale di Hong
Kong il 15% è assegnato al cibo.
Hong Kong possiede oltre 30000 tra ristoranti e bar che offrono qualsiasi tipo
di cucina ed è la città con il maggior numero di ristoranti per abitante al
mondo (Au & Law, 2002).
Le foto dedicate alla cucina vogliono dare l’idea di un esperienza
di esclusività e sofisticatezza, di una città che può offrire tutti i tipi
di cucina internazionale e che utilizza la cucina locale come
elemento di differenziazione e valore aggiunto.
Moltissime foto comprendono il turista il cuoco e il cameriere nella stessa
immagine, sempre sorridenti e rilassati, per indicare un’interazione positiva
con la popolazione locale (Okumus, Okumus & Mc Kercher, 2005)
Inoltre le guide dedicate alla gastronomia dell’ufficio del turismo sono
distribuite con offerte e promozioni (free drinks, sconti).
Hong Kong

13. Parigi è considerata storicamente come la capitale della gastronomia mondiale.
Quanto viene promossa turisticamente in quanto tale?
Il sito ufficiale turistico di Parigi presenta nella prima pagina
la frase: “Parigi è anche la città della gastronomia, dove vi
attendono i nostri percorsi di degustazione”.
La sezione restaurants e cafè contiene 9 sottosezioni:
Interessante la sezione booking agencies, dove
sono presenti agenzie che prenotano i ristoranti,e
che offrono pacchetti gourmet o organizzano
completamente il mangiare del turista secondo le
singole esigenze.
Parigi offre cucina internazionale e di ogni tipo ma il sito, a differenza di hong Kong
promuove principalmente la cucina francese e meno quella internazionale.
Parigi

14. Istanbul quando si promuove come destinazione gastronomica usa come
attrattiva esclusivamente il cibo locale, non considerando la cucina internazionale
o etnica.
A differenza di Hong Kong solo il 5% dell’intero materiale promozionale è
dedicato al cibo e alla gastronomia.
Il sito ufficiale del turismo di Istanbul presenta una
sezione dedicata alla ricerca di ristoranti ma non c’è
nessuna descrizione riguardo all’importanza e alla
peculiarità della cucina turca.
Le foto raffigurano prevalentemente persone locali che cucinano o mangiano, il
turista non compare quasi mai.
Istanbul

15. Nel sito ufficiale turistico di Milano
la parte dedicata alla gastronomia è
all’interno della sezione “Milano e
dintorni” nella sottosezione “gusti e
sapori”, tra “cascine” e “Milano e la
sua regione”.
Le pagine dedicate sono molte e le
descrizioni abbastanza
particolareggiate. Le foto sono solo
di piatti (solo 2 quelle nella sezione
cucina tipica, il risotto alla milanese
e l’ossobuco), non c’è nessuna
interazione con il turista o le
persone locali.
Viene evidenziato l’istituto della De.Co. , la denominazione
comunale, un riconoscimento dato dal Comune di Milano ai
prodotti gastronomici legati alla tradizione della città.
Milano

16. Numerose ricerche dimostrano come il turista sia
sempre di più in cerca di esperienze da provare,
apprezzare e condividere. Il turista vuole smettere di
mangiare semplicemente per nutrirsi e vuole avere
un’esperienza gastronomica.
Nei 4 casi presi in considerazione solo 2 città sono
fortemente orientate a un turismo gastro-esperienziale.
Milano potrebbe creare, grazie ai giacimenti culturali
enogastronomici che possiede, innumerevoli percorsi
esperienziali legati al cibo.
Conclusioni:

17. Incorporating local and international cuisines in the marketing of
tourism destinations: The cases of Hong Kong and Turkey
Bendegul Okumus, Fevzi Okumus, Bob McKercher
Tourism Management 28 (2007) 253–261
Local Development and Heritage:
Traditional Food and Cuisine as
Tourist Attractions in Rural Areas
Jacinthe Bessière
Sociologia Ruralis Volume 38, No. 1, 1998
Culinary Tourism Supply Chains: A Preliminary Examination
Journal of Travel Research 2008 46: 289
Stephen L. J. Smith and Honggen Xiao
Towards a structural model of the tourist experience:an illustration
from food experiences in tourism
Shuai Quan*, Ning Wang
Tourism Management 25 (2004) 297–305
Understanding Travelers' Experiences of Gastronomy Through Etymology and Narration
Jaksa J. Kivela and John C. Crotts
2009 33: 161 Journal of Hospitality & Tourism Research
The Pursuit of Happiness and the Globalized Tourist
Paolo Corvo
Accepted: 6 September 2010
_ Springer Science+Business Media B.V. 2010
The Historaunt: heritage tourism at Mickey’s Dining Car
Bharath M. Josiam, Melissa Mattson, Pauline Sullivan
Tourism Management 25 (2004) 453–461
Bibliografia e sitografia:

18. Planning a wine tourism vacation? Factors that help to predict tourist
behavioural intentions
Beverley Sparks
Tourism Management 28 (2007) 1180–1192
Government websites for promoting East Asian culinary tourism:
A cross-national analysis
Jeou-Shyan Horng a,b,*, Chen-Tsang (Simon) Tsai c
Tourism Management 31 (2010) 74–85
Food preferences of chinese
tourists
Richard C.Y. Chang
Annals of Tourism Research, Vol. 37, No. 4, pp. 989–1011, 2010
Food management in tourism: Reducing tourism’s carbon ‘foodprint’
Stefan Gössling, Brian Garrod , Carlo Aall , John Hille , Paul Peeters
Tourism Management xxx (2010) 1e10
Food In Tourism
Attraction and Impediment
Erik Cohen, Nir Avieli
Annals of Tourism Research, Vol. 31, No. 4, pp. 755–778, 2004
Designing Festival Experiences to Influence Visitor Perceptions: The Case of a Wine and Food Festival
Megan Axelsen and Taryn Swan
Journal of Travel Research published online 21 September 2009
Categorical classification
of tourism dining
Norman Au
Rob Law
Annals of Tourism Research, Vol. 29, No. 3, pp. 819–833, 2002

19. Beyond the visual gaze? : The pursuit of an embodied experience through food tourism.
Sally Everett
Tourist Studies 2008 8: 337
Attributes that influence the evaluation of travel dining experience: When East
meets West
Richard C.Y. Chang, Jak_sa Kivela , Athena H.N. Mak
Tourism Management xxx (2010) 1e10
The Next Rural Economies:
Constructing Rural Place in Global Economies
Greg Halseth S. Markey D. Bruce
CABI, 2010
Tourism and gastronomy
Anne-Mette Hjalager, Greg Richards
Routledge, 2002
Culinary tourism
Lucy M. Long
University Press of Kentucky, 2004
The experience economy:
a new perspective
Albert Boswijk, Thomas Thijssen, Ed Peelen
Pearson Education, 2007
Turismo, territorio, identità. Ricerche ed esperienze nell'area mediterranea
Asterio Savelli
FrancoAngeli, 2004
The experience economy:
work is theatre & every business a stage
B. Joseph Pine, James H. Gilmore
Harvard Business Press, 1999

20. Tasting tourism:
travelling for food and drink
Priscilla Boniface
Ashgate Publishing, Ltd., 2003
Creating experiences in the experience economy
Jon Sundbo
Edward Elgar Publishing, 2008
Alternative food geographies:
representation and practice
Damian Maye, Lewis Holloway, Moya Kneafsey
Emerald Group Publishing, 2007
http://english.istanbul.com/home
http://www.parisinfo.com/
http://www.discoverhongkong.com/italy/
http://www.turismo.milano.it