Case "Doce gol mineiro na Copa das marcas"

2. A Copa do Mundo de 2014 trouxe uma inesperada oportunidade para o Doce de Leite Viçosa, que começou com a chegada da delegação uruguaia a Minas Gerais. Durante o desembarque da “Celeste” no aeroporto de Confins, as autoridades brasileiras confiscaram 39Kg de “dulce de leche” trazidos do Uruguai. A notícia ganhou o mundo após a derrota da seleção para a Costa Rica, criando uma curiosa associação entre a falta do doce e o fracasso do time em campo. Imprevisto... logo na hospitaleira Minas Gerais, maior produtora de leite do país e casa do melhor doce de leite do Brasil. Solução? Simples! Enviar uma cortesia de 40Kg de Doce de Leite Viçosa para a seleção uruguaia, e aproveitar a ocasião para divulgar o Doce de Leite Viçosa em todo Brasil.

3. Viabilizar toda logística da entrega e a dificuldade de divulgação:
-obter as autorizações da Fifa, da delegação uruguaia e do chef do resort para executar a ação;
-contornar a proibição da Fifa sobre a produção de imagens da delegação uruguaia;
-driblar as restrições de publicidade impostas pela Fifa a não patrocinadores;
-agir no timing da pauta e da Copa, já que a classificação uruguaia estava sob forte ameaça;
-construir associação positiva entre a seleção uruguaia e o consumo do Doce de Leite Viçosa;
-deslocamento de carga dentro do prazo disponível;
-realizar assessoria de imprensa sem o incremento de verba do cliente;
-agir antes de outro player, o que cercearia o interesse do público e da mídia pela ação.
Conquistar a visibilidade espontânea possível para o produto na mídia nacional, nas redes sociais e, consequentemente, gerar novas oportunidades de negócio para marca Viçosa a partir da sua exposição.

4. A vitória do Uruguai sobre o adversário seguinte (Inglaterra) trouxe a justificativa ideal para a entrega do Doce de Leite Viçosa. O resultado manteve a chance de classificação uruguaia e resgatou o otimismo na seleção, o que facilitaria a receptividade ao doce, e traria a analogia almejada entre o consumo do produto e o êxito uruguaio.
Para obter as autorizações necessárias, a agência priorizou o contato com a Secretaria de Esportes da cidade de Sete Lagoas, onde a seleção se concentrava, que se interessou pela ação e facilitou o processo com a Fifa, a delegação uruguaia e o chef.
A carga de produto foi liberada por um distribuidor em Belo Horizonte e a agência deslocou uma equipe para realizar a entrega a tempo. Para não infringir as normas da Fifa, as imagens da ação se restringiram ao chef Felipe Rangel, que atendia à delegação.
Como a verba reduzida e o prazo mínimo impossibilitaram a contratação de assessoria de imprensa, a agência produziu o release, publicou o conteúdo no Facebook e partiu para a mídia. Com poucos contatos à mão, a agência optou por oferecer o furo de reportagem a um veículo de comunicação que atestasse alta credibilidade à ação e fosse capaz de multiplicá-la com a sua própria força. No caso, o escolhido foi a ESPN Brasil/portal Uol.
(Foto: AP Photo/Michael Sohn ©)
(Foto: André Coelho)

5. 1ª Etapa: Big Idea e planejamento – Entre 14/06/14 e 19/06/14
Estreia do Uruguai com derrota na Copa (14/06) / Veiculação da primeira notícia sobre a apreensão no aeroporto (16/06) / Identificação da oportunidade, construção da ideia e planejamento da ação (17/06) / Apresentação da ideia ao cliente, aprovação e definição da estratégia de ação / Autorizações facilitadas pelo Secretário de Esportes de Sete Lagoas / Carga de doce de leite disponibilizada pelo distribuidor / Vitória do Uruguai sobre a Inglaterra (19/06) / Com a alta volatilidade da pauta, seria preciso agir rápido em tempo da participação do Uruguai na Copa – agência assume toda execução do case frente à escassez de verba. Investimento: R$0 (devido ao contrato de fee mensal com o cliente, não houve custo adicional).
2ª Etapa: Execução – Entre 19/06/14 e 20/06/14
A agência contata o delegado da Fifa em MG e Felipe Rangel (chef da cozinha do JN Resort e interlocutor da delegação uruguaia) para apresentar a ação, que é autorizada / Transporte e entrega do doce de leite, produção de fotos e vídeo com o chef Felipe Rangel (20/06) / Uruguaios consomem 4Kg do doce e aprovam a cortesia. Investimento: R$600,00 (preço de custo do produto e custo operacional: transporte e ligações).
3ª Etapa: Assessoria de Imprensa - Entre 21/06/14 e 28/06/14
Entrevista com o chef Felipe Rangel sobre o feedback da ação / Produção de release e definição pela estratégia do furo de notícia e foco na web (21/06) / Publicação de conteúdo no perfil oficial do Doce de Leite Viçosa no Facebook (21/06) / Publicação da matéria no site da ESPN – marco zero (22/06) / Assessoria de imprensa possível (22/06). Investimento: R$600,00 (custo compartilhado para o apoio de assessoria)
4ª Etapa: Monitoramento e reaquecimento - Entre 21/06/14 e 31/07/14
Período de monitoramento de clipping e do retorno obtido pelo Laticínio / Reaquecimento da pauta com nova rodada de assessoria de imprensa em canais regionais especializados em comunicação (10/07) / Orientação ao cliente sobre novas oportunidades surgidas. Investimento: R$700,00 (patrocínio).

6. Publicações nos sites: ESPN Brasil, GloboEsporte, SuperEsportes, Uol, G1, Uai, Bol, BBC Brasil, MSN Brasil, ODia, Portal Exame, Pequenas Empresas & Grandes Negócios, Minas Marca, Mercado Web Minas, Diário do Comércio, Laticinio.net, PortalLácteo, MilkNet. Publicações nos jornais: O dia, Estado de Minas (duas ocasiões, caderno de Esportes e seção Briefing), Hoje em Dia, O Tempo. Diversos blogs e sites regionais reproduziram a notícia ou a incluíram em listas, como: Portal Sete Lagoas, Portal da Propaganda, Portal UFV, BHaZ, blog Guia dos Curiosos, ContPlay, BuzzFeed, Uol Economia. Foram detectadas ocorrências internacionais nos sites portugueses Record e Sábado e no uruguaio LaSeleccion.
O perfil oficial do Doce de Leite Viçosa que contava com apenas 1.200 curtidas no Facebook até a ação, as três postagens relacionadas ao tema alcançaram 125.934 pessoas, 1.657 curtidas, 1.045 compartilhamentos, 178 comentários. O número de fãs da página aumentou mais de 150%. No Twitter, mesmo sem perfil oficial do produto, foram observados dezenas de citações positivas. No site ESPN, a matéria obteve mais de 13.000 compartilhamentos nas redes sociais através de aplicativos.
Além da visibilidade inédita, segundo levantamento do Laticínio Funarbe, houve 82% de aumento na procura do Doce em uma semana e surgiu a possibilidade de exportar o produto para o Uruguai. Com a repercussão, o chef Diego Lozano, um dos mais renomados confeiteiros do Brasil, procurou o Laticínio para concretizar uma proposta de apoio. Um de seus posts no Facebook sobre o Doce foi curtido por mais de 6.900 fãs e obteve 176 compartilhamentos, enquanto o vídeo de uma receita produzida com o Doce de Leite Viçosa foi visto mais de 5.000 vezes no seu canal Youtube.
Ainda é cedo para mensurar o impacto da ação no volume de vendas, mas já é possível perceber alguns indicativos. Segundo o Laticínio Funarbe, em julho houve produção recorde do Doce de Leite Viçosa que já estava planejada antes da Copa para atender uma demanda reprimida. De todo modo, as vendas do produto aumentaram 21,67% em julho e agosto de 2014, quando comparadas ao mesmo período de 2013.

10. uma empresa