Piano di marketing

1. Il piano di marketing
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2.  Il piano può essere uno strumento di
comunicazione:
 nei confronti dei livelli superiori
 nei confronti dei livelli inferiori (perché possano
capire meglio i propri compiti)
 nei confronti di altre unità orizzontali (perché
possano meglio capire le connessioni tra azioni)
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3.  Il piano come strumento di conoscenza
 per valutare le azioni intraprese e
individuare possibili sinergie
 per valutare il personale
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4.  Il piano come strumento di coesione
organizzativa
 il piano aiuta le persone giuste a dare le
giuste risposte
 il piano consente di raccogliere il contributo
di più persone
 il piano incoraggia un dibattito costruttivo
intorno alle opzioni
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5.  Il piano come strumento per evitare
che l’urgente spiazzi l’importante
 il piano serve a fissare le priorità
 il piano consente di rendere più efficiente
l’uso delle risorse
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6.  Il piano come strumento per la
valutazione esterna
 le banche
 gli azionisti
 i consulenti
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7.  Incapacità di adattarsi alle caratteristiche
dell’azienda
 Eccessiva enfasi sulla forma rispetto al
contenuto
 Rigidità e mancanza di creatività
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8.  Partecipazione: chi fa cosa? Chi è responsabile?
Chi esegue? Ecc..
 Tempistica: Quale frequenza? Deve essere fatto
a cadenza regolare o a seconda delle esigenze?
 Orizzonte temporale: Qual è la previsione di
realizzazione degli obiettivi?
 Approvazione: chi valuta e approva il piano?
 Monitoraggio: qual è il migliore meccanismo per
assicurare che il piano sia eseguito e i risultati
desiderati siano raggiunti?
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9.  Chi siamo?
 Come stiamo?
 Dove ci troviamo?
 Dove vogliamo andare?
 Come vogliamo andarci?
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10. L’azienda, le sue caratteristiche.
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11.  Descrizione dell’azienda: storia, proprietà,
struttura
 La missione aziendale, che il piano dovrà
contribuire a perseguire;
 Le risorse disponibili, sia in termini finanziari
che di risorse umane;
 Le competenze chiave dell'azienda
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12. L’analisi ambientale
L’analisi del mercato
L’analisi della clientela
L’analisi della concorrenza
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13.  le variabili macro
 Le tendenze della domanda
 L’analisi del mercato
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14. Quesiti
 Quali sono le tendenze
della domanda globale?
 In che modo le variabili
“macro” influenzano la
domanda?
 Quali sono i
comportamenti degli
acquirenti all’interno di
ciascun segmento?
Fonti di informazione
Statistiche ufficiali, stampa di
settore
 Statistiche ufficiali, stampa
di settore
 Statistiche ufficiali, stampa
di settore, indagini ad hoc
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15.  Domanda potenziale
il livello di domanda massimo che ci si può attendere
per un prodotto
 Domanda effettiva
livello di domanda che ci si può attendere date
specifiche condizioni di mercato
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16. Unità di consumo
potenziali
Tutte le persone
oltre 5 anni
49 milioni circa
Occasioni di
impiego per anno
2 volte al giorno x
365 gg.
730 occasioni
Consumo per
occasione di
impiego
2 grammi per
volta
4 grammi
Domanda
potenziale in
quantità
49 milioni x 730
occasioni x 4
grammi
143.080.000
Domanda in
numero di
confezioni
143.080.000 : 0,1 1.430.800.000
consumatori da
100 grammi
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17. prezzo Scenario
ottimistico
Scenario
intermedio
Scenario
pessimistico
2 euro 20.000 15.000 10.000
3 euro 18.000 14.000 5.000
3,5 euro 17.500 13.750 4.000
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18. Identificazione del mercato
I prodotti
I clienti
I concorrenti
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19. Varietà dei
prodotti
Tipologie di
acquirenti
Mercato
Matrice acquirenti/prodotti
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20. % volume di
affari
Quota di mercato Tasso di crescita
Prodotto 1
Prodotto 2
Prodotto 3
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21. Prodotti % Volume di Quota di Tasso di crescita
affari mercato delle vendite dell’azienda
Latte fresco 70% 12% 10%
Panna fresca
Latte Uht 20% 3% 2%
Panna Uht
Yogurt 10% 5% 8%
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22.  Quali sono i nostri attuali clienti?
 Quali sono i nostri migliori clienti?
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23. Impresa
Concorrente 1
Concorrente 2
Ingrosso
Dettaglio
1
2
3
4
5
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24. prosperi
magnani
salghetti
altri
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25.  Chi sono i principali concorrenti?
 qual è la quota di mercato dei principali concorrenti?
 qual'è il target dei principali concorrenti?
 qual è il loro posizionamento?
 in che modo è formulato il loro marketing mix?
 di quali risorse finanziarie dispongono?
 qual è il loro andamento?
 quali sono le loro competenze chiave?
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26.  Punti di forza
 Punti di debolezza
 Minacce
 Opportunità
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27.  Minacce
 Eventi, situazioni, decisioni che potrebbero
mettere in difficoltà l’impresa
 Opportunità
 Eventi, situazioni, decisioni che opportunamente
sfruttate potrebbero favorire l’impresa
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28. La scelta della strategia
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29.  Strategia della differenziazione
o
 Strategia della leadership di costo?
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30. Strategia
Obiettivo 1
Obiettivo 2
Obiettivo 3
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31. Analisi SWOT
 Cattivo posizionamento
 Immagine debole
 Distribuzione inefficiente
 Tendenza al declino del
prodotto
Obiettivi
 Riposizionare il prodotto
 Rafforzare l’immagine
 Migliorare la distribuzione
 Restyling, introduzione di
un nuovo prodotto
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32. Obiettivo
 Riposizionare il prodotto
 Rafforzare l’immagine
 Migliorare la distribuzione
 Restyling, introduzione di
un nuovo prodotto
Grado di importanza
5
3
7
8
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33.  Diventare il leader di
mercato per i vini novelli
nel segmento dei
"professionisti" tra i
venticinque e i quaranta
anni
 Migliorare la conoscenza
del marchio nel target di
riferimento.
Raggiungere una quota di
mercato del 20%;
Ottenere un grado di
conoscenza del marchio in
almeno il 50% dei
consumatori afferenti al
target prescelto;
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34. Obiettivi Azioni
Costi
Ricavi
Effetti
specifici
Profitti
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35. Incremento
quote di
mercato
Aumento
budget
comunic
azione
Costi
Ricavi
Qdm ottenute Profitti
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36. azione Arco
temporale
Risorse
finanziarie
Altre risorse Scadenza
Diminuire il
prezzo di
listino del 10%
Potenziare la
comunicazione
Raffornzare la
forza vendita
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37.  Obiettivo
 Indicatori quantitativi
 Apparato di rilevazione di dati
 Report di monitoraggio
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