Présentation faite par Stéphanie Le Rouzic dans le cadre du cours de Relations Publiques du Bac de l'Université Laval (Québec). Objectif : définir comment la recherche mkt peut venir en aide et doit venir en aide aux RP.

1. La Recherche et les Relations Publiques intervention dans le cours de relations publiques de l’Université Laval (Québec) Stéphanie Le Rouzic Impact Recherche 6 avril 2006

4. L’importance de la Recherche

5. Une définition de la recherche marketing “ La recherche marketing comprend l’ensemble des activités qui visent à définir, à recueillir et à analyser de façon systématique des informations permettant d’alimenter le processus de décision en marketing afin de le rendre plus efficace”. Alain d’Astous La vocation des firmes de recherches : - Apporter à leurs clients toutes les informations nécessaires à la prise de décision stratégique et marketing - Cerner et comprendre les attentes des marchés, les opinions et le comportement des individus - Proposer une grille de lecture objective de la société, un décryptage permanent des phénomènes sociaux, et une compréhension dynamique de l’évolution des marchés Recherche et Relations Publiques, avril 2006

6. L’importance de la recherche Mon opinion personnelle n’est pas forcément représentative du reste de la population Ne jamais perdre de vue que … > Chaque personne a sa propre histoire, ses propres repères, ses valeurs… Ce qui est positif pour quelqu’un peut être négatif pour un autre. Exemple : donnez une note sur 10 à ce cours… > D ’un point de vue professionnel, chacun a un degré d’expérience différent. En tant que « relationniste » je deviens un expert du marché que j’étudie. Je perds la notion de la réalité, de ce que pense la masse. Je perds ma neutralité, mon innocence. > La recherche permet de connaître l’opinion générale, le pouls de la population, le reflet de la réalité. Elle permet aussi de vérifier si l’opinion est partagée de manière uniforme par tous ou s’il existe des différences significatives d’un groupe à un autre. Recherche et Relations Publiques, avril 2006

7. L’importance de la recherche Le monde est en perpétuel changement. Les comportements et les opinions changent aussi ! Ne jamais perdre de vue que … > Une opinion émise en 2000 peut être différente en 2006. Exemple : La mouvance des priorités depuis 1995 (page suivante) > Il faut toujours utiliser la philosophie du doute, avoir un esprit de recherche constante, de remise en question des façons de faire et d’ouverture à l’opinion des autres. > La recherche permet de se créer des tableaux de bord et d’observer en continu des changements, de surveiller des indicateurs, etc. Recherche et Relations Publiques, avril 2006

8. L’importance de la recherche Recherche et Relations Publiques, avril 2006

9. L’importance de la recherche Ne jamais perdre de vue que … La réalité et la perception de ce qu’est la réalité peuvent différer. C’est bon de le savoir ! > Il est parfois plus important de savoir ce que les gens imaginent d’une situation, plutôt que de savoir quelle est la véritable situation. Cela nous donne des indicateurs riches de leçons. > Exemple : Combien d’adolescents (11 à 17 ans) fument ? (voir page suivante) > La recherche permet de mesurer les écarts entre la réalité et les perceptions. Souvent cela montre où sont les urgences à régler… Recherche et Relations Publiques, avril 2006

10. L’importance de la recherche Recherche et Relations Publiques, avril 2006

11. Le rôle de la Recherche dans les Relations Publiques

14. La Recherche comme source d’informations

23. La Recherche comme outil de mesure

38. Le TES Quelques résultats : Les quelques 3 000 tests, effectués depuis 1980 chez Cossette, nous ont appris que les meilleures publicité passent le test de l’entonnoir avec un score de 20 %, les pires avec 3 %. Atteinte Identification de l’annonceur Compréhension Appréciation L’entonnoir montre combien de personnes ont vu puis identifié, compris et apprécié le message testé. > La moyenne en général est de 7 % Recherche et Relations Publiques, avril 2006

39. Le TES Exemple d’un TES : Message testé Normes > Bruit publicitaire : 39 % 20 % > Atteinte : 75 % 34 % > Identification : 40 % 23 % > Appréciation : 35 % 71 % Conclusion : Le bruit publicitaire surpasse déjà celui des compétiteurs et l’atteinte et l’identification surpassent les normes. Par contre, l’appréciation est faible. Il s’agissait d’une campagne “Témoignage”. Ceux-ci agaçaient le grand public. La recommandation a été de changer de stratégie. Recherche et Relations Publiques, avril 2006

40. Le TES Recherche et Relations Publiques, avril 2006

41. La mesure de changement de comportement Lorsqu’une campagne a été diffusée on peut aussi vérifier son impact sur le comportement des gens : modification d’une perception, augmentation d’une notoriété, adoption d’un comportement souhaité, etc. Pour cela, il faut effectuer une mesure pré-campagne et une mesure post-campagne pour mesurer l’écart obtenu entre les deux moments. C’est ce qu’on appelle une étude longitudinale. Pour vérifier si le changement de comportement est attribuable ou non à la campagne de communication, on prend une mesure d’exposition à la campagne. Exemple : Influence de la campagne sur le ménage des pharmacies du MSSS. Recherche et Relations Publiques, avril 2006

42. Les 3 outils principaux de la recherche

46. Les techniques quantitatives Domaines d’investigation > OÙ, QUI, QUAND, COMBIEN Recherche et Relations Publiques, avril 2006 Effectifs Consommation : qui, où, quand, comment, pour quels usages Processus d’achat : qui achète, qui prescrit, qui influence Information : sources, fréquentation, fréquences Mentaux Besoins, motivations, désirs, attentes Notoriété, image Jugement de valeurs Profil : âge, sexe, revenus, état civil, taille du foyer Habitat : type de logement, lieu, éléments de confort, statut Équipement : biens de consommation possédés (télé, ordinateur, etc.) Quelles sont leurs valeurs Quelles sont leurs attitudes Quelle est leur personnalité Quelles sont leurs motivations Quelle est leur expérience Quelle est leur connaissance Comportements Descripteurs socio-démographique Descripteurs psychologiques

51. Les limites de la recherche

53. Conclusion