Seminarios teóricos y prácticos de las últimas tendencias en áreas clave de la comunicación y el marketing en las Islas Canarias, y espacios en el que los profesionales del Archipiélago compartan experiencias, busquen nexos que potencien el mínimo común denominador desde donde encontrar un punto de apoyo para luego ser capaces de mejorar sus propias estrategias en los sectores en los que desarrollen su actividad.
Comparte Marketing - Investigación de mercados - Asunción Beerli
1.
2. Seminario
“Investigación de mercados”
Asunción Beerli
Catedrática de la Universidad de Las Palmas de
Gran Canaria
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Concepto y Objetivos de la I.M.
Técnicas Cuantitativas de I. M.
El proceso de una Investigación Mercados
Tipos de Investigación Mercados
4. Naturaleza y Diseño de la Investigación Comercial
...”la búsqueda y análisis sistemá-
tico y objetivo de la información
relevan te para la identificación y
solución de cualquier problema en
el campo de marketing”...
Sistemática: Objetiva:
Sigue un proceso planifica- Suministra información que
do y riguroso basado en identifica y refleja los hechos que
procedimientos metodológi- analiza de forma imparcial
cos sólidos
5. CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
La investigación comercial es la función que:
enlanza el consumidor, cliente y público con la empresa a
través de la información
genera, criba y evalúa acciones de marketing
pone de manifiesto el rendimiento del marketing
mejora la comprensión del marketing como un proceso
La investigación comercial:
especifica la información requerida en la investigación
comercial
diseña el método para recoger la información
dirige y lleva a cabo el proceso de recogida
comunica los resultados y sus implicaciones
AMA (1987)
6. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
DIAGNOSTICAR NECESIDADES DE INFORMACIÓN
OBTENCIÓN Y ANÁLISIS OBJETIVO DE LA NFORMACIÓN
AYUDA TOMA DECISIONES MENOR INCERTIDUMBRE
LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL DEBE SER...
ELEVANTE
R
PORTUNA
O
FICIENTE
E
XACTA
E
7. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Permiten obtener información
de carácter cuantitativo medi-
CUANTITATIVAS
ble y manipulable estadística-
mente y representativa de una
población
Proporciona información sobre
el comportamiento humano pe-
CUALITATIVAS
ro no es medible en términos
cuantitativos, aunque la informa-
ción que se proporciona es mu-
cho más rica y profunda
8. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Encuestas ad-hoc
Métodos Encuestas Ómnibus
Instantáneos Experimentación
Observación
Cuantitativas
Paneles
Métodos Consumidores
-
Periódicos - stablecimientos
E
- udiencias
A
Métodos Entrevista profundidad
Reuniones de grupo
Directos
Entrevista a expertos
Cualitativas
Técnicas proyectivas
Métodos -Test apercepción temática
Indirectos - Test frases incompletas
- Test asociación palabras
9. ENFOQUES EN LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA DESCRIPTIVA CAUSAL
rata de identificar
T rata de estudiar
T e estudia la
S
problemas, por qué qué está sucediendo relación causa-efecto
suceden las cosas. a través de la des- entre diferen-tes
cripción cuantitativa variables.
s útil para plantear
E
de fenómenos.
hipótesis, cursos de e basa en la
S
acción alternativos, aracterísticas de
C experimentación.
priorizar posteriores usuarios de produc-
ómo varían las
C
investigaciones, etc. tos, segmentación del
ventas ante varia-
mercado, evolu-ción
uele basarse en
S ciones de los precios
del mercado, precios
investigación de los productos.
de productos
cualitativa.
competencia.
10. TIPOS DE ENCUESTAS
Tipos Ventajas Limitaciones
Elevado índice respuesta Coste elevado
Encuesta Utilización material auxiliar Sesgo influencia encuestador
Reduce respuestas evasivas Control encuestadores
Personal Se conoce quien contesta
Evita influencia otros
Rapidez realizar encuestas Brevedad del cuestionario
Encuesta Coste más reducido No utilización material auxiliar
Elevado índice respuesta
Telefónica Accesibilidad a personas
Reducido coste Bajo índice de respuesta
Encuesta Accesibilidad territorial Seguridad de quien contesta
Flexibilidad para encuestado Cuestionario reducido
Postal Necesidad directorios
Facilidad procesar datos Representatividad muestral
Encuesta Coste reducido Método en fase introducción
Flexibilidad para encuestado Cuestionario reducido
Electrónica Accesibilidad territorial
11. LA ENCUESTA OMNIBUS (I)
Permite la realización de preguntas dentro de un
cuestionario a un precio asequible
Varios clientes con un bajo nº de preguntas a
formular se reparten el coste de todo el estudio, y
pueden utilizar tamaños de muestras que de otro
modo sería imposible acceder a ellas. Muy útil para
pequeñas investigaciones.
No útil para muestras que no son las del omnibus,
donde no hay efectivos de omnibus y para estudios
profundos
12. LA ENCUESTA OMNIBUS (II)
Existe una amplia oferta de encuestas omnibus
por parte de diferentes institutos de
investigación (Eco Consulting, Instituto DYM,
Intergallup, etc.)
Los tamaños estándar de ómnibus suelen ser
de muestras entre 1.000 y 3.000 personas.
La frecuencia de lanzamiento de ómnibus suele
ser anual, semestral o cuatrimestral, aunque
hay institutos que realizan ómnibus mensual.
El cuestionario sigue la misma metodología que
cualquier otro tipo de encuesta.
13. ALGUNOS EJEMPLOS DE ESTUDIOS ÓMNIBUS
Instituto Tipo Universo Muestra Fecha
Data Nacional Individuos>18 1.000 Semanal
Demoscopia Nacional Amas de Casa 800 Marzo, Mayo
750 GC Febrero- Junio-
Edei Canarias Individuos >16
750 Tf Octubre
Gallup Nacional Minorista 535 Mensual
Inst. DYM Nacional Hombres >16 1.000 Abril-Mayo
Metra Seis Nacional Mayores 3ª edad 600 Cuatrimestral
Fuente: AEDEMO (2003)
14. ENCUESTA A EXPERTOS
Método Delphi
Mediante cuestionario anónimo se pide a un grupo de
expertos (10-40) den su juicio respecto al objetivo de la
investigación que viene determinado por un conjunto de
preguntas de un cuestionario (variables) de escala subjetiva.
De las respuestas se determinan la mediana y la dispersión
(recorrido intercuartílico).
Los resultados se remiten a cada experto para que los
compare con su respuesta y revise o justifique su juicio El
proceso se repite, remitiendo a cada experto los nuevos
resultados y las justificaciones.
Con este proceso, que por lo general se estima en dos o tres
rondas, se pretende llegar a un acuerdo entre los diferentes
expertos, por lo que el proceso se repite hasta conseguir una
dispersión de respuesta baja (recorrido intercuartílico) o
hasta no evidenciar mejora en dicha dispersión.
18. LA EXPERIMENTACIÓN (I)
Método de investigación para encontrar
relaciones causales entre variables, preten-
diéndose descubrir relaciones causa-efecto
19. LA EXPERIMENTACIÓN (II)
Conceptos sobre la experimentación
Experimento: Método de investigación en el que se
manipula una o más variables independientes para
determinar sus efectos en una variable dependiente
Variable independiente o tratamiento: La que se
manipula para conocer su efecto. Ej. Cualquier variable
del marketing mix
Variable dependiente: La que se espera observar los
efectos. Ej. Ventas, cuota de mercado, preferencias, etc.
Variables extrañas: Factores ajenos al experimento que
pueden afectar a los resultados. Ej. Acciones de la
competencia, día de la semana, etc.
Unidades experimentales: A los que se somete a
diferentes niveles del tratamiento
20. La observación (I)
Supone el registro del comportamiento del
individuo o acontecimiento objeto de
investigación
El investigador no interactúa con la unidad
de investigación
Su mayor uso es como complemento de
otras técnicas de obtención de información
Puede ser considerada como técnica
cuantitativa o cualitativa dependiendo de
cómo se obtenga y analice la información
21. La observación (II)
Sujetos observados no son conscientes
Ventajas de proporcionar información: No existe
influencia del observador ni cansancio del
observado
Método barato recogida de información
Método utilizado en niños
Limitaciones
Sesgo en resultados por subjetividad del
observador
Se limita a información externa del
comportamiento
28. Ejemplo de observación (cliente misterioso)
Objetivo: Determinar el nivel de calidad de servicio prestado por las
Entidades Financieras españolas y detectar carencias
en la prestación de servicios.
Aspectos analizados:
rato primera atención (atención general prestada por el primer
T
empleado que atiende (escala de 1 a 10)
rato segunda atención (atención del empleado que resuelve la
T
consulta. Lista de chequeo: actitud corporal agradable, el empleado
muestra interés, el empleado es amable, actitud empleado
agradable, actitud del empleado receptiva, muestras de impaciencia,
muestras de indiferencia, muestras de prepotencia, interupciones
telefónicas, interrupciones personales, se adapta a la cultura del
interlocutor, utiliza ejemplos
rato: Presentación del personal. (Lista de chequeo: indumentaria,
T
correctamente aseado)
rato: Privacidad. (Lista de chequeo: empleado atiende lugar
T
discreto, utiliza tono de voz adecuado, se oyen comentarios sobre los
clientes, se observa documentación de otros clientes, )
tc.
E
29. El panel
Método periódico de recogida de información a
iniciativa de un instituto de investigación
Se selecciona una muestra representativa de un
universo o población objetivo
La muestra es constante, aunque es renovada
cada cierto periodo de tiempo
El instituto de investigación recopila la
información a petición del cliente
Aplicación principal: Evolución del
comportamiento de compra, venta y uso de
productos, así como estudio de audiencias
30. Panel de Consumidores
Proporciona datos de consumo de productos,
marcas y comportamiento de compra
Información del número de consumidores,
tamaño del mercado, perfil del consumidor,...
Hay varios tipos de unidades muestrales
(hogares, individuos, hogares con bebes, etc.).
El principal panel de consumidores es el
realizado por DYMPANEL
31. Panel de Detallistas
Es una muestra representativa de establecimientos
obtenida de un universo previamente definido que se
mantiene constante en el tiempo y se visita
periódicamente con el fin de obtener información
proyectable a todo el universo
33. Panel de Audímetros: Kantar Media
Kantar mide la audiencia televisiva en España mediante
un panel de hogares que poseen audímetros
El audímetro se conecta al televisor y a la línea
telefónica
Cada miembro del hogar tiene un código
Se registra qué miembro de la familia conecta el
televisor, qué programa ve y durante cuánto tiempo,
así como el nº de personas que lo presencian
La información se transmite de madrugada, de forma
que a las 7 horas a.m. todas las emisoras de televisión
reciben los datos de audiencia del día/noche anterior
34. Preguntas discusión de técnicas cuantitativas
Una empresa que produce y comercializa leche en Canarias desea
analizar la posibilidad de diversificarse, lanzando al mercado postres
lácteos. Para conocer cuál es el volumen total actual de consumo
de yogures en esta región ¿qué tipo de investigación utilizarías y
qué técnica o metodología aplicarías?
Una conocida marca de ordenadores personales desea conocer si
una disminución del precio de sus ordenadores causaría un
incremento de sus ventas, ¿qué tipo de investigación comercial
realizarías?
Una empresa distribuidora de una conocida marca de whisky desea
tener un conocimiento continuo de la evolución de sus ventas con
relación a la de sus competidores y analizar si la disminución de sus
ventas se debe a una disminución de las compras que realizan
principalmente los hipermercados como consecuencia de las
mejores ofertas de precios que le hacen los competidores, ¿qué
fuente de información primaria utilizarías?
35. Preguntas discusión de técnicas cuantitativas
¿Qué tipo de técnicas de investigación utilizarías
si estuvieras interesado en conocer los precios
que tienen las diferentes marcas de yogur en los
hipermercados, supermercados y tiendas
tradicionales de Las Palmas
Una empresa que comercializa yogures desea
realizar una promoción en la que puede utilizar
tres alternativas: reducir el precio, un regalo o
un dos por uno. Para decidir que promoción es
la más efectiva, ¿que enfoque de investigación y
técnica aplicarías?
36. Técnicas Cualitativas (I)
Conjunto de métodos de investigación cuya
utilización se centra, principalmente, en el
estudio en profundidad de creencias, actitudes,
motivaciones, características psicológicas, etc.
de los individuos
Entrevista en Profundidad
Dinámicas de Grupo
Técnicas Proyectivas
37. Técnicas Cualitativas (II)
Ámbito de utilización
Información preliminar sobre determinados aspectos
desconocidos a priori que nos acerquen al problema a
investigar, que nos permita definir hipótesis de trabajo
En el contexto del marketing: definir creencias,
actitudes, experiencias personales, estilos de vida, etc.
que guían el patrón del comportamiento del
consumidor, identificar razones, conscientes o no, que
justifican actitudes de compra, buscar nuevas
oportunidades de mercado, necesidades insatisfechas,
testar conceptos, productos, marcas, envases, logos,
campañas publicitarias, etc.
39. Entrevista en profundidad (II)
Consideraciones
EL GUIÓN O PAUTA EXPLORATORIA
Temas a tratar y pautas flexibles a seguir
Debe ser memorizada para dar sensación de diálogo y no de
interrogatorio
DURACIÓN
Variable: Entre 1 hora y 2 horas
GRAVACIÓN
Mediante soporte que permita releer lo dicho y evite tomar
notas que distraigan
AMBIENTE
Relajado, que inhiba las defensas del entrevistado
40. Entrevista en profundidad (III)
Consejos Prácticos para su realización......
Entrevistado y entrevistador deben estar solos
Primera Pregunta: De carácter general, que abarque
un amplio abanico de temas para obtener una
respuesta lo suficientemente difusa y amplia para
seguir hablando
El entrevistador no debe nunca interrumpir al entrevis-
tado mientras hable. Sólo puede intervenir....
Para que el entrevistado siga hablando
Obtener razones de lo que ha dicho el entrevistado
Introducir nueva materia en la entrevista
Volver a hablar sobre algún aspecto ya tratado
41. Entrevista en profundidad (IV)
Consejos Prácticos para su realización......
No se deben utilizar vocablos que perjudiquen
entrevista: tú, usted, nosotros, ¿por qué?, pero,…
El entrevistador nunca debe hacer juicios de valor
La principal función del entrevistador es que el
entrevistado hable:
Actitud corporal relajada, no cruzar piernas ni brazos,
potenciar movimientos lentos, mirar al informante con
aire de expectación e interés
Utilizar ciertos términos para estimular la entrevista:
¿sí?, interesante, repetir lo último que ha dicho,....
43. Dinámicas de Grupo (II)
Preparación de la reunión de grupo......
Definir Objetivos: Descomponer el problema de
investigación en una batería de aspectos que
constituyan la pauta del grupo
Reclutamiento y composición:
Las características del grupo en función de objetivos
Formación de grupos homogéneos en características
socioeconómicas
Deben incluirse contrastes
Los miembros del grupo no deben conocerse
Se debe evitar expertos en grupo
44. Dinámicas de Grupo (III)
Preparación de la reunión de grupo......
Tamaño Grupo: Entre 7 y 10 personas
Lugar de realización: Sala agradable,
insonorizada, cómoda, mesa ovalada, con
medios materiales y audio- visuales
Número de reuniones: Depende del número de
variables que se pretendan estudiar, de la
homogeneidad de la población, de las
diferencias geográficas y del tipo de
investigación. Mínimo 4 o 8, máximo 25
45. Dinámicas de Grupo (IV)
Creación de los grupos......
Constituir grupos homogéneos de acuerdo con el nú-
mero de variables que afectan al tema de investiga-
ción. Se recomienda hacer un mínimo de dos reunio-
nes de grupos con individuos con idénticas variables
Edad, sexo, clase Ejemplo Edad:
Variables
S. Joven: 18-35
social, zona resi- S. Mayor: 35-50
dencia, hijos, Otros intervalos:
Tercera edad: Más
consumo, marcas, 60-65
etc. Teen Ager: 14-20
Infantil: 7-13
46. Dinámicas de Grupo (V)
Desarrollo de la reunión de grupo......
La reunión la inicia el moderador exponiendo el
objetivo general del estudio
El moderador justificará la grabación en audio
o video (según la importancia del lenguaje no
verbal) de la reunión
Los miembros del grupo hablarán libremente
sobre el tema propuesto y el moderador
seguirá la pauta exploratoria según los
objetivos de la investigación
47. Dinámicas de Grupo (VI)
El moderador es responsable de......
Crear un ambiente agradable y una buena relación
entre los participantes
Sugerir, motivar y ayudar a los participantes
Evitar introducir sesgos y opiniones personales
Garantizar la participación de todos por igual
Propiciar la participación de los menos
predispuestos a hablar
Neutralizar excesos de protagonismo y liderazgo
Profundizar en los temas y cubrirlos todos
48. Dinámicas de Grupo (VII)
Ejemplo de una reunión de grupo.....
Fuente: Cualitativo Elisabeth Publicidad
49. Análisis de Resultados en la Investigación Cualitativa
Es una posible fuente de sesgos y subjetividad
Dificultad por la variedad de opiniones,
intenciones, actitudes, etc.
Extraer puntos claves e ideas básicas
interpretándolas como posibles hipótesis
Situar las distintas partes del discurso en
relación al “yo” que está hablando:
Yo parental: Normas, prejuicios, tradiciones,
obligaciones
Yo adulto: Razonamiento objetivo, la lógica
Yo niño: Emoción, sentimientos, impulso,
creatividad, etc.
50. Preguntas discusión de técnicas cuanlitativas
Define ejemplos útiles con sus
correspondientes objetivos en los que
sería aconsejable utilizar técnicas
cualitativas
51. EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
¿TIENE UTILIDAD EL PROYECTO DE INVESTIGACÓN?
Utilidad potencial de los resultados
Actitud de la dirección de la empresa hacia la investigación
Recursos disponibles para poner en práctica resultados investigación
Coste versus beneficios asociados a la investigación
DEFINIR OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
ESPECIFICAR NECESIDADES DE INFORMACIÓN
IDENTIFICAR LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
ELEGIR EL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN APROPIADO
52. EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
DISEÑAR LA MUESTRA
DISEÑAR LOS FORMATOS DE RECOGIDA DE DATOS
REALIZAR EL TRABAJO DE CAMPO
PROCESAR LA INFORMACIÓN
ANALIZAR E INTERPRETAR LA INFORMACIÓN
PRESENTAR INFORME FINAL
53. DEFINIR OBJETIVOS Y NECESIDADES DE
INFORMACIÓN. UN EJEMPLO
Objetivo general de una investigación:
Define las necesidades de información y las fuentes de
obtención de información a utilizar para diseñar una
investigación cuyo objetivo general se basa en analizar el
comportamiento del consumo de la marca de cerveza X
(por ejemplo Tropical) y la imagen percibida frente a los
competidores más directos al objeto de establecer un
posicionamiento competitivo.
Definir objetivos específicos
54. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Participación de mercado como marca preferente y compartida
Principales marcas que se consumen junto con la marca X
Otro tipo de bebidas consumidas por los consumidores de cervezas
Frecuencia de consumo
Marcas consumidas por los individuos con mayor consumo de
cerveza
Perfil sociodemográfico de los individuos con mayor consumo de
cerveza
Motivos de consumo de las marcas preferentes. Diferencias entre
marcas
Lugares y situaciones de consumo. Diferencias entre marcas
Marca top of mind y nivel de recuerdo delas diferentes marcas
Imagen asociada a la maraca X y a los competidores mas directos
55. IDENTIFICAR FUENTES DE INFORMACIÓN
De donde puedo obtener la información …
Primarias Secundarias
Cuantitativas Cualitativas Metodológicas Estadísticas
56. FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS
Ejemplos de Fuentes de Información Secundarias
Fuentes Estadísticas
Anuario Ceca
Anuario de Estadística Agraria
Anuario de Exportadores Españoles
Anuario de la Construcción
Anuario de la Distribución
Anuario de la Publicidad (Nielsen)
Anuario Estadístico Banca Privada
Anuario Estadístico España
Censo Población y Vivienda (INE)
Censo Industrial
ISTAC
............
57. FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS
Ejemplos de Fuentes de Información Secundarias
Fuentes Metodológicas en Marketing
European Journal of Marketing
Industrial Marketing Management
Journal of Advertising
Journal of Advertisng Research
Journal of Marketing
Journal of Marketing Research
Journal of Consumer Research
Journal of Retailing
Journal of Strategic Marketing
Marketing Science
Revista Española de Investigación en Marketing
............
58. Fuentes de Información Secundarias
Internet como fuente de información
ENTIDAD / EMPRESA
DIRECCIONES INTERNET
www.aedemo.es AEDEMO
www.aimc.es Asoc. Investigac.Medios Comunicación
www.alleurope.com Directorio de búsqueda
www.alltheweb.com Directorio de búsqueda
www.altavista.digital.com Directorio de búsqueda
www.ama.org American Marketing Association
www.amazon.com Libros
www.ameni.org Asoc de Mkg, empresas y negocios Internet
www.amso.co.uk/index.htm Asoc. de empresas de estudios de mercado
www.anunciantes.com Asociación española de anunciantes
www.anuncios.com Semanario de publicidad y marketing
www.aol.com American On Line
www.ardan.es Sociedad de base de datos ARDAN
www.arrakis.es Director de búsqueda
www.arroba.es/aeap Asoc. Española de Agencias de Publicidad
www.aui.es Asociación de usuarios de Internet
www.bde.inf Banco de España
www.buscopio.com Buscador de buscadores
www.camerdata.es Cámaras de Comercio
www.cec.lu Unión Europea
www.ceca.es CECA
www.cincodias.es Periódico Cinco Días
www.cis.es Centro de Investigaciones Sociológicas
www.club-marketing-bcn.es Club de Marketing de Barcelona
www.cnmv.es Comisión Nacional del Mercado de Valores
www.cnn.nafta.net Centro Electrónico de Negocios
http://www.consumer.es/ Noticias del consumidor del grupo Eroski
www.csic.es CSIC
www.dbk.es Empresa de estudios de mercado on line
www.dialogweb.com Acceso a base de datos
www.dun.es Dun&Bradstreet
www.ecofin.ua.es Bancos y Cajas de Ahorro
www.economist.com The Economist
www.ecoprensa.sarenet.es Resumen de artículos de prensa económica
www.elcano.com Director de búsqueda
www.el-mundo.es Periódico El Mundo
www.el-mundo.es/sudinero Suplemento económico de El Mundo
www.elpais.es Periódico El País
59. EL DISEÑO MUESTRAL
Determinación Universo
Elementos sobre los que se desea obtener
información
Delimitar Tamaño Muestral
Poblaciones Finitas
Poblaciones Infinitas
Métodos de Selección de la Muestra
Métodos Probabilísticos o Aleatorios
Métodos Empíricos
60. EL DISEÑO MUESTRAL
Determinación del universo
Unidad Muestral: Unidad sobre la que se
solicita la información
Ámbito : Lugar obtención de la
información
Fecha : dd/mm/aa
61. EL DISEÑO MUESTRAL: Tamaño muestral
Poblaciones infinitas
Poblaciones finitas
Leyenda:
n= Tamaño de la muestra
N= Tamaño del universo
K=2
p=q=50%
e= error dispuesto asumir
62. Diseño muestral: Tamaño de la muestra
Estudios nacionales con segmentación provincial
0,5% < e < 1%
40.000 < n < 10.000
Estudios nacionales con segmentación autonómica
1,5% < e < 2,5%
4.400 < n < 1.600
Estudios regionales o referidos a autonomías
3% < e < 4,5%
1.111 < n < 494
Estudios provinciales o locales
4,5% < e < 5%
494 < n < 400
63. EL DISEÑO MUESTRAL
Métodos de selección de la muestra
ALEATORIOS O PROBABILÍSTICOS:
Cada elemento del universo tiene una
probabilidad conocida de formar parte de la
muestra
EMPÍRICOS:
Los elementos de la muestra se seleccionan
siguiendo criterios de orden lógico
64. Diseño Muestral: Método de muestreo
Muestreo Aleatorio Simple
Aleatorios
Muestreo Aleatorio Sistemático
Muestreo Aleatorio Estratificado
Muestreo por Conglomerados
Muestreo por Áreas
Muestreo por Cuotas
Empíricos
Muestreo por Relaciones
Muestreo Razonado
Muestreo por Máximos Posibles
Muestreo por Rutas Aleatorias
65. Práctica de diseño muestral
Diseña el muestreo para la investigación de
mercado cuyo objetivo se centra en estudiar
el comportamiento del consumo de cerveza
en Canarias
66. Distribución poblacional y muestral Canarias
Universo:
Personas de ambos sexos mayores de 18 años residentes en la
Provincia de Las Palmas
Tamaño muestral:
1.111 individuos (e= +-3%, interv. Confianza 95.5%) n= (4x50x50)/32
Método selección muestral:
Polietápapico, estratificado por Islas y por municipios > 15.000 hab con
selección de hogares por rutas aleatorias y con cuotas de edad con
afijación proporcional
67. Distribución poblacional y muestral Canarias
ISLA POB % n
LANZAROTE 123.039 0,12 135
FUERTEVENTURA 86.642 0,09 95
GRAN CANARIA 802.247 0,79 881
1.011.928 1 1111
68. Distribución poblacional y muestral provincia de Las Palmas
LANZAROTE 116.782
Arrecife 51.633 0,61 83
San Bartolomé 16.884 0,20 27
Tías 15.788 0,19 25
TOTAL 84.305 1,00 135
FUERTEVENTURA 79.986
Oliva (La) 15.583 0,26 24
Pájara 16.821 0,28 26
Puerto del Rosario 28.357 0,47 44
TOTAL 60.761 1,00 95
GRAN CANARIA 790.360
Agüimes 24.460 0,03 30
Arucas 33.701 0,05 42
Gáldar 22.992 0,03 28
Ingenio 26.857 0,04 33
Mogán 15.176 0,02 19
Palmas de G.C. (Las) 376.953 0,53 467
S. Bartolomé Tirajana 44.155 0,06 55
Santa Brígida 18.599 0,03 23
Santa Lucía 53.820 0,08 67
Telde 94.862 0,13 117
TOTAL 711.575 1,00 881
71. DISEÑAR FORMATOS DE RECOGIDA DE DATOS
Diseñar el cuestionario
Revisar objetivos y necesidades de información
Decidir contenido de preguntas
Decidir tipo de preguntas
Redacción de las preguntas
Estructura del cuestionario
Pretest, revisión y redacción final
72. EL TRABAJO DE CAMPO
PLANIFICAR TRABAJO DE CAMPO
SELECCIONAR ENCUESTADORES
FORMACIÓN ENCUESTADORES
SUPERVISIÓN Y CONTROL TRABAJO DE CAMPO
73. ANALIZAR LA INFORMACIÓN
Análisis estadístico de la base de datos
Técnicas estadísticas univariantes
Técnicas estadísticas bivariantes
Técnicas estadísticas multivariantes
74. Realizar Informe Final (I)
PRESENTACIÓN
Título del Estudio
Empresa / Cliente
Empresa de investigación
ÍNDICES
Índice temático
Índice de tablas
Índice de gráficos
INTRODUCCIÓN
Introducción descriptiva de la situación de partida y de las
características del fenómeno estudiado y se especifican los objetivos
generales y específicos de la investigación
METODOLOGÍA
Técnicas de obtención de la información
Muestreo y trabajo de campo
Resumir la metodología en una ficha técnica
75. Realizar Informe Final (II)
RESULTADOS
Es el cuerpo principal del informe. Seguir una estructura temática,
incluyendo tablas y gráficos y comentando los resultados que se derivan
de los análisis, tratando de destacar los resultados más representativos
y evitando una excesiva repetición del contenido de las tablas o gráficos
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
En función de la interpretación de los resultados y de la experiencia y
conocimiento del tema, aportar las conclusiones más relevantes y las
recomendaciones de acuerdo con los objetivos del estudio
ANEXOS
Incluir los materiales utilizados en el proceso de recogida de
información: cuestionario, carta presentación, material auxiliar, mapas
de muestreo, cintas de video en estudios cualitativos, etc.
BIBLIOGRAFÍA
76. EJEMPLO FICHA TÉCNICA
Ficha Técnica: Resume el proceso metodológico
seguido en una investigación comercial y debe
incluirse en el informe final
FICHA TÉCNICA
Proceso Metodológico: Encuesta Postal
Universo definido: 685 agencias publicitarias españolas censadas
en Guía del Marketing en España e IPMARK
Universo real: 572 agencias publicitarias
Ámbito: Nacional
Forma de Contacto: Postal y Telefónico
Muestra definida: 572 (coincide con la base de sondeo real
Muestra real: 121
Índice de respuesta: 21,16%
Fecha trabajo de campo: Abril, mayo y junio de 2003
Margen de error: +- 8% coeficiente fiabilidad 95,5%