El documento describe 4 estudios de mercado realizados sobre el comportamiento de los compradores de cerveza: I) Estudio del perfil del comprador, II) Uso de eye tracker para analizar la interacción visual, III) Programas de fidelización, IV) Encuestas a compradores. Además, analiza factores como el proceso de decisión dentro de la tienda, el impacto de las promociones y la ubicación de los productos.

2. Investigación de Mercados que se puede tocar!
!
I. Estudio del Shopper en la categoría de cerveza!
II. La Metodología Eye Tracker!
III. Shopper Closeness Program!
IV. Monkey Survey!

3. El Shopper toma importantes decisiciones dentro
del establecimiento!
! 60% cambian de decisión de
lo que van a comprar al
menos una vez dentro de la
tienda! 20% cambian de
El 80% de los compradores
no escriben una marca marca dentro de la
específica en su lista de la tienda!
compra!
40% de los compradores
¿Sabemos en qué basa el
toman su decisión final de
compra dentro del
shopper su decision final
establecimiento! de compra?!
54% de los compradores 25% abandona el
decide la cantidad a supermercado sin llevarse
comprar dentro de la 40% compra más algún producto del que entró
tienda! a buscar!
de lo planeado!

4. Estudio del Shopper
!
! Descripción!
!
Research basado en técnicas cuantitativas y cualitativas para extraer información útil
y activable de acuerdo a los comportamientos y actitudes del comprador.!
! Objetivos:!
" Identificar el Perfil del Shopper!
" Las Shopping Missions!
" El arbol de decisión de compras!
" Conocer la interaccón del comprador con otras categorías para entender
mejor los drivers que empujan el consumo.!
!

5. Metodologia!
Este estudio fue desarrollado siguiendo dos tipo de metodologías :!
NÚMERO DE PERSONAS QUE ENTRAN AL
ESTABLECIMIENTO
OBSERVACIONAL/
CONTEO
CONVERSION FUNNEL. ¿Qué pasa dentro?
ENTREVISTA CONSUMIDORES ENTREVISTADOS A LA SALIDA
PERSONAL DEL ESTABLECIMIENTO

6. Ficha Técnica!
PERSONAL INTERVIEW
Target > 18 años!
Área
Geográfica Gran Canaria y Tenerife!
N
1359 entrevistas!
Selección de
la muestra Selección aleatoria a la salida del supermercado!
Tipo de
entrevista Entrevista Personas PAPI!
Duración
entrevista 15 minutos de duración!
Marrgen de
Error NC 95,5%, p=q=0,50 n= 1359, ±2,71% !
Trabjo de
Campo 2 semanas durante el mes de Diciembre!
*Except 1 sample location, that due to the fact of being a really touristic area, interviews to non-residents were also done.

7. Descripción de la muestra!
La muestra de la metodología de observación / conteo fue obtenida de la observación de todas las acciones que se
produjeron en los cuatro supermercados durante el día.. En esta diapositiva se puede observar tanto la distribución de las
metodologías entre los diferentes supermercados!
TOTAL COUNTING :!
8.657!
Nº Entrevistas por supermercados!
46,3
Super tenerife
Super Las 29,4
Palmas
16,6
Super Turistico 3.657
2.500
Super Turistico 7,7
2 1.500 1.000
Hiperdino Spar Las Hiperdino Spar Turístico
Tenerife Palmas Turistico
Unit: Percentage RESIDENT-TOURIST!
RESIDENTS! TOURIST!
Base: Spanish overall (1.059) MIX!
Unit: absolute figures !
base: Supermarket buyers!
Methodology: Counting!
Personal interview Observation / counting

8. Perfil del Comprador de Cervezas!
HIPERDINO TENERIFE!
AREA Woman Man Woman Man Man
Woman 30,0
LOCAL! 50,0 50,0
40,0
60,0
60,0
Canary Islands Supermarket buyer Beer buyer
HIPERDINO EXPRESS!
Woman
AREA Woman Man Woman Man
40,0 40,0
50,0 50,0
TURÍSTICA! 60,0 60,0
Man
Canary Islands Supermarket buyer Beer buyer
Unit: percentage base: Genaral population, suoermarket buyers and beer buyers Methodology: observation in beer category, out of category and counting.!

9. El Conversion Funnel
!
Término técnico usado en las operaciones de comercio electrónico para
describir la ruta de un consumidor a través de una publicidad en Internet
o el sistema de búsqueda, la navegación por un sitio web de comercio
electrónico y, finalmente, la conversión a una venta.!
!
La metáfora de un embudo se utiliza para describir la disminución en el número
que se produce en cada paso del proceso. !
Es una herramienta muy potente de detectar puntos de mejora.!
!

10. Funnel Conversion (Zona Local)
Supermercado Tenerife!
Compradores! 5.077 (100%)
Pasan por el pasillo de cervezas! 1.502 (39,6%)
41,5%
823
Estudian el lineal ! (12,3%)
626 68,4%
Interacción fisica! (8,4%)
590 91,5% Methodology: observation in beer category,
out of category and counting.!
Compra Cerveza! (17,7%)
Unit: absolute and percentages!
base: supermarket buyers in each supermarket !

11. Funnel Conversion (Zona Turística)
Super Turístico!
Compradores! 2746 (100%)
Pasan por el pasillo de cervezas! 1500 (60,3%)
24,2%
468
Estudian el lineal ! (27,0%)
290 62,0%
Interacción fisica! (20,6%)
255 87,9% Methodology: observation in beer category,
out of category and counting.!
Compra Cerveza! (19,3%)
Unit: absolute and percentages!
base: supermarket buyers in each supermarket !

12. El lugar de Compra: El pasillo vs fuera del Pasillo!
El 30% de la compras realizadas se hacen fuera del propio lineal de cervezas. !
Hiperdino! Spar!
Man = 72%! Man = 74%!
Out of Woman = 28%! Woman = 26%!
Out of RESIDENTS
category
category
Hiperdino Spar
Category
48,0 52,0
Tenerife Las Palmas
Category
Dorada 49,5 1,0
Tropical 3,6 58,7
Private label 9,5 34,1
S.Tenerife S Las Palmas National brands --- 1,8
International brands 9,5 0,6
Out of
category Others 3,9 50,8
Category 19,2 National brands (San Miguel, Cruzcampo, Mahou, Estrella,
Out of Amste) International brands (Heineken, Carlsberg) !
category
Category
80,8
Methodology: observation in beer category, out of
category and counting.!
S.Express S.Turístico

13. Las Misiones de Compra!
!Entender las diferentes misiones de compra es fundamental para
enterder el comportamiento del comprador, sus necesidades &
prioridades varian significativamente dependiendo de la misión de
compra y el tamaño del viaje. !
Stock up Top up" Necesidad Específica"
(Carro) ! (Cesta)! (1 o 2 items)!

15. Compradores de Cerveza!
S.Tenerife! S. Las Palmas!
BEER BUYERS BEER BUYERS
Gender Age Gender Age
TOTAL More TOTAL More
18 to 26 to 41 to 18 to 26 to 41 to
Man Woman than Man Woman than
25 40 60 25 40 60
60 60
Brand 1 45,6 50,0 40,9 46,5 42,0 50,0
Brand 2 27,4 23,6 33,2 25,9 26,2 29,5
Brand 3 16,5 15,8 17,3 10,6 18,1 20,5 8,0 8,1 7,8 6,3 8,1 10,4
Brand 4 10,6 7,4 14,2 14,1 12,8 5,3 16,0 17,3 13,9 14,6 16,6 15,0
Brand 4 11,6 9,6 13,8 11,3 13,7 8,3 6,7 5,8 8,0 7,3 5,8 7,8
Brand 5 15,6 17,3 13,8 17,6 13,3 15,9 34,2 39,4 26,3 37,1 35,1 30,1
Unit: Percentage ! Methodology: observation in beer category, out of category and counting.!
base: Beer buyers in each supermarket!

16. La Importancia de ejecutar bien las Promociones!
¿Cuántas personas recuerdan al menos una promoción?!
Personal interview
Base: exposed to promotion, beer buyers (n=247) (2) TOTAL BEER BUYERS
Base: total promotions mean (n=1154)
Methodology: Personal interview!

17. TENERIFE PROMOTIONS! Personal interview
Brand 1 Brand 2
HAS BOUGHT BECAUSE OF THE PROMOTION 1,2% 1,1%
Has bought but not because of the promotion
-0,0% -0,0%
HAS BOUGHT
1,2% 1,1%
Has planned to buy the promotion but finally did not buy it
-0,0% -0,0%
HAS THOUGHT TO BUY THE PROMOTION
1,2% 1,1%
Has seen but not thought to buy the promotion
-3,7% -1,1%
HAS SEEN (n=82)! (n=90)!
-95,1% 4,9% -97,8% 2,2%
Hasn´t seen
EXPOSED TO PROMOTION 100,0% 100,0%
Brand 3 Brand 4 Brand 5
2,4% 2,4% 7,9%
-1,2% -0,0% -2,6%
3,7% 2,4% 10,5%
-1,2% -1,2% -0,0%
4,9% 3,7% 10,5%
(n=82)! -1,2% (n=82)! -2,4% (n=76)! -6,6%
-93,9% 6,1% -93,9% 6,1% -82,9% 17,1%
100,0% 100,0% 100,0%
Base: exposed to promotion
Methodology: Personal interview!

18. GRAN CANARIA PROMOTIONS! Personal interview
Brand 1 Brand 2
HAS BOUGHT BECAUSE OF THE PROMOTION 1,9% 0,0%
Has bought but not because of the promotion
-1,3% -2,2%
HAS BOUGHT
3,2% 2,2%
Has planned to buy the promotion but finally did not buy it
-0,6% -1,1%
HAS THOUGHT TO BUY THE PROMOTION
3,8% 3,4%
Has seen but not thought to buy the promotion (n=157)! (n=89)!
-4,5% -11,2%
HAS SEEN
-91,7% 8,3,% -85,4% 14,6%
Has not seen
EXPOSED TO PROMOTION 100,0% 100,0%
Brand 3 Brand 4 Brand 5
3,7% 3,8% 4,2%
-5,6% -2,5% -2,1%
9,3% 6,3% 6,3%
-1,9% -3,8% -3,5%
11,1% 10,1 9,7%
(n=54)! -3,7% (n=79)! -12,7% % (n=144)! -12,5%
-85,2% 14,8% -77,2% 22,8% -77,8% 22,2%
100,0% 100,0% 100,0%
Base: exposed to promotion Methodology: Personal interview!

19. GRAN CANARIA PROMOTIONS (ubicación)!
Personal interview
Brand 1 Brand 2
HAS BOUGHT BECAUSE OF THE PROMOTION 2,5% 3,8%
Has bought but not because of the promotion
-1,3% -2,5%
HAS BOUGHT
3,8% 6,3%
Has planned to buy the promotion but finally did not buy it
-2,5% -3,8%
HAS THOUGHT TO BUY THE PROMOTION
6,3% 10,1%
Has seen but not thought to buy the promotion (n=157)! -5,1% (n=79)! -12,7%
HAS SEEN 90%
-88,6% 11,4,% -77,2% 22,8%
Has not seen
EXPOSED TO PROMOTION 100,0% 100,0%
Out of shelf! Same Store Same Promotion!
Different Point sale!
100% sold on 100% sold out of
Vs.! Shelf! shelf!
Shelf!
Better results seem to be obtained
when references are located out of
shelf!
Base: exposed to promotion Methodology: Personal interview!

20. Tipo de Promociones!
De los compradores que recuerda algún tipo de promoción, el 76% recuerdan la que es de reducción en
el precio.!
Remember Personal interview
promotion
25,6
Not remember
Recalled promotions
Reduction on price 76,2
74,4
Gift amount or units 6,4
% of discount 5,3
Gifts, raffles, trips, t-shirts, cups, etc 3,6
Other 1
Dk 1

21. ¿Qué productos hay en la cesta cuando compro cervezas?!
Frutos Secos, platos precocinados y productos de limpieza!
Personal
Purchased categories Have bought beer Do not have bought beer interview
Nuts-Salted products 9,4 Olives! 4,0
Cooked dishes 9,0 Pizzas! 4,2
Washing
Home cleaning-clothes 9,9 powder! 5,8
Personal hygiene 9,4 6,3
Oil-vinegar 8,5 5,8
Coffee and tea 12,7 9,0
Snacks 11,8 Chips! 9,0
Sugar/salt 7,1 5,8
Sauces 6,6 5,4
Cannings 15,1 12,7
Drinks 50,9 Cola Drink! 44,1
Rice and pasta 10,4 9,6
Cold meat 18,4 18,6
Methodology: Personal interview !

22. LA METODOLOGÍA!
!
EYE TRACKER!

23. Eye Tracker
!
! ¿Qué es?!
!
Un eye tracker cosiste en un aparato de seguimiento ocular que
estudia la forma de observar de un ser humano. !
" Captura; !
# Diferentes trayectorias recorridas en cada observación!
# La dilatación de la pupila!
!

25. VIDEOS PROYECTADOS !
http://www.youtube.com/watch?v=vJG698U2Mvo!
!
!
!
http://www.youtube.com/watch?v=IGQmdoK_ZfY!

26. Muchas de las comunicaciónes que realizamos en nuestro
establecimiento, tanto a nivel promocional como coorportativo pasan
desapercibidas por el comprador.!
¿Recuerda haber visto
la siguiente comunicación? %n
Si 14%
No 85%
No sabe 1%
Total 201

28. Shopper Closeness
Program !

29. ANTES DE ENTRAR AL STORE
El Shopper
# Edad
# Ocupación (parado, trabajador, estudiante,
jubilado, ama de casa)
# Miembros que viven en el hogar incluyendo
al shopper.
# ¿Es usted el/la principal responsible de la
compra del hogar?
# ¿Con qué frecuencia visita este
supermercado?
# ¿Que otros supermecados visita y porqué?
La Misión
# ¿Qué tipo de compra viene a realizar;
$ La mensual
$ la semanal
$ Una ocasional/puntual
28!

30. EL SHOPPER Y LA COMPRA DE …
• Si compra PL, ¿por qué la elige? ¿Compra sólo PL u
otras marcas? ¿Por qué?.
• ¿Qué tiene en cuenta en la elección?: (marca, precio,
promoción, ocasión)
• Recuerda alguna promoción ¿cuál? Promociones de
precio y promociones de valor añadido, ¿en qué medida
influyen en la compra?
• Actitud hacia los packs promocionales, ¿en qué medida
influencian la compra?. ¿Compra esa cantidad por la
promoción o compra la misma cantidad si no estuviera
en promoción?
• Qué marcas, cantidades y formatos de unidades ha
comprado
• ¿Cuáles es la ocasión del consumo de esta categoría?
Para su casa, familiar, amigos, consumo diario, ocasional,
darse un capricho etc….
29!

31. !"#$%&'()*+,%+)%-&%)*.()/01.&2%%
!"#$%&#'()*(#+&#
(,-&.(,"/##
!"#$%&#,"#'()*(/#
01%23#4%&#&3#
+(-"#.2'#
5,-&6&'(,-&#"#
+54&6&,75(+"6/#
30!

33. ¿Qué vende la distribución o las grandes superficies?!
ESPACIO!
El espacio es el recurso más escaso y más caro que el
establecimiento posee. Por tanto, uno!
de los objetivos fundamentales de Distribuidores (Clientes) y
Fabricantes (Proveedores) será el de rentabilizar al!
máximo cada metro cuadrado disponible para sus productos, a
través de una distribución adecuada de la superficie de exposición
de los mismos.!

34. Tres grandes preguntas sobre GPV!
! ¿Por qué nuestro producto no se vende en la cantidad deseada?!
! ¿Cuál es su mejor ubicación dentro de nuestra sala de ventas?, !
! ¿Qué elementos puedo emplear para apoyarlo?!
!
!
MERCHANDISING!
!
Es la aplicación de diversas técnicas para aumentar la
venta de un producto y su rentabilidad en el punto de
venta.!
!
!
!

35. Claves que favorecen la gestión de un producto en el punto de venta:!
!
! Las zonas de venta situadas a la derecha, en la dirección del flujo de clientes, suelen tener más impactos
que las situadas a la izquierda.!
! Lineales continuos y pasillos “estrechos” favorecen el impulso de compra!
! Las cabeceras de góndola son elementos de atracción de clientes.!
! Las diferentes zonas de un punto de venta, se clasifican en zonas calientes y zonas frías!
1. La zona caliente presenta un alto flujo de público porque en ella se encuentran productos que el consumidor
busca, por lo que en ella debemos ubicar también productos de impulso y de alto margen. Algunos ejemplos son
las áreas de zonas de espera (cajas de salida, mostradores de Charcutería, Pescadería etc.), áreas centrales, zonas
bien iluminadas.!
2. Una zona fría tiene poco tránsito porque el cliente no se desplaza directamente a ella. Como ejemplo, se
pueden citar las zonas situadas a la izquierda, áreas poco iluminadas y espacios situados detrás de columnas o
grandes máquinas.!
! El espacio destinado a cada sección está condicionado por su potencial de venta y el surtido. El surtido
está compuesto de diversas familias para cubrir diferentes necesidades (amplitud). Asimismo, cada familia está compuesta
de un número de artículos determinado para satisfacer una misma necesidad (profundidad). !

36. Elementos de merchandising para rentabilizar la sala de
ventas!
!
• Cabeceras, situando un artículo en el lugar dónde tiene más posibilidades de
ser adquirido por el consumidor. Por ejemplo, cabeceras de góndola, nivel a la
altura de los ojos, cerca de las cajas registradoras.
• Exposiciones masivas de producto o segundas exposiciones
• Extensiones de lineal para llamar la atención sobre un producto que sobresale
del del lineal.
• Chimenea o Módulo donde se anuncian productos u ofertas en medio del
lineal.
• Cartelería que cuelga del techo o de las paredes comunicando la promoción e
informando de la misma.
• Señalizaciones para dirigir el tráfico de clientes hacia el producto que se desea
destacar.
• Publicidad en el lugar de venta (PLV) mediante expositores o stopper.
• Demostraciones y degustaciones de productos para potenciar su venta y
conocimiento, a traves de Promotora o Azafata
• Animación en el punto de venta, que puede consistir en acciones
promocionales concretas que se realizan en el establecimiento, con una duración
determinada y con un motivo particular. Teatralizacion.
!
!

37. Consejos para organizar los lineales de un establecimiento de
! venta!
Las secciones de cualquier establecimiento
están compuestas de uno o varios lineales en !
los que se exponen los productos y donde
existen cuatro niveles: !
! Nivel de Cabeza. Altura superior a 1,70 metro,
suele representar en torno al 9% de las ventas y
en él se disponen productos poco pesados para
que sean fáciles de alcanzar. !
! Nivel de los ojos. Altura entre 0,80 y 1,70
metros. Es el mejor nivel con un 52% del volumen
de ventas. Se pueden colocar los productos de
mayor margen o impulso. !
! Nivel de las manos. Altura entre 0,50 y 0,80
metros. Es el segundo mejor nivel con el 26% de
las ventas del lineal. Se utiliza para los productos
de consumo diario. !
! Nivel del suelo. Altura inferior a 0,50 metros.
Es un nivel incómodo porque se dificulta el
acceso y la visión. Se sitúan productos
voluminosos, pesados y de uso frecuente. !
!
!

42. 1º Variedad 2º Formato 3º Marca
Subcategoría Formato Marca
• Especialidades o • Lata • Tropical
Selección • Botella • Dorada
• Lager o Pilsen • Pack • Carlsberg
• Baja Graduacion • Pet • Peroni
• Guinness

43. BENEFICIOS DE LA GESTION X CATEGORIAS!
! Incremento del valor de la categoría al adaptar el surtido
! al mercado cubriendo todas las necesidades.
! Beneficio al adaptar el lineal de ventas al árbol de decisión del comprador e
implantar según criterios que maximizan la captura de ventas de mayor valor.
! Mejora de eficiencia operativa al optimizar las referencias de mayor rotación,
y garantizar facing mínimo según unidad de venta.
! Minimizar roturas de stock al asignar el espacio adecuado según rotación.

44. CRITERIOS DE MEDICIÓN DE ÉXITO
! Incremento de ventas valor de la categoría
! Incremento del % de penetración en tickets de compra y
de la compra promedio por ticket
! Incremento de ventas según incremento de espacios por
referencia

45. !
!
Tipos de Promociones en puntos
de ventas de la distribucion.!

46. Descripcion de Promociones
!
IMAGEN TYPE DESCRIPTION
TPR Reducciones temporales de precios
BONUS PACK Volumen extra de producto: Ej10+2
LOYALTY Promociones de fidelidad a traves de tarjetas de fidelizacion
o puntos extra en siguiente compra
SUFOM Segunda unidad a mitad de precios 50% dto.
REDONDO PRICE Promociones de precios redondos, Ej: 1!,2! etc
ADD VALUE O Promociones con otras categorias o promociones de valor
CROSS SELLING añadido
BOGOT Compra una y obten otra gratis
MULTIBUY Acciones 3x2

47. HIPER VS SUPER
SUPER HIPER
Los Supermercados Los Hiper intensifican las
siguen desarrollando promociones de
promociones de multicompra y disminuyen
reduccion de precios! las de precios

48. Las promociones de precio y las de segunda unidad de descuento son las que
mejor percepcion tienen para el Shopper
INDICE DE PRESENCIA POR TIPO DE PROMOCION
PRESENCE INDEX: Weighted market share on leaflet. Considering; Agrucan Agrucan-Sup.Padilla Agrucan-Tenerife Alcampo Carrefour Cencosu, Spar,
Dia, Dinosol, Hiperdino, El Corte Inglés, Eroski, Hipercor, Lidl, Opencor Supercor. Period consider April 1st until March 14th

49. !
Elementos de visibilidad y ventas
mas utilizados y desarrollados en
Grandes Superficies,
Hipermercados, Supermercados y
tiendas de conveniencia.!

50. Cabecera Genérica!
Cartel superior!
Stopper precio/promoción!
tiralineal!
cubrepalle! esquineros!

51. Ejemplo Isla !
Cartel a3!
Telescopio!
Material POS para Ejecutar!
Cubrepallet!

52. Ejemplo lineal ! Ejemplo box pallet!

53. Caso Práctico – Segundas Exposiciones y Cabeceras Hipermercado!
1) José es comercial de alimentación y esta semana se dispone a negociar las segundas
exposiciones,cabeceras y neveras con el hipermercados de su zona al cual se aplicará la acción
promocional de 10+2 de Tropical que se implementará dentro de 1 mes. José conoce perfectamente la
disposición del Hipermercado , y está preprando la propuesta para negociar el espacio con el jefe de tienda,
quien en este caso, es quién decide los espacios a otorgar a sus proveedores.
Si usted fuera José ¿Qué espacios le propondría al cliente para las segundas exposiciones,cabeceras y
neveras? Marcar en el plano.

54. Caso Práctico – Segundas Exposiciones y Cabeceras Supermercado!
1) José es comercial de alimentación y esta semana se dispone a negociar las segundas
exposiciones,cabeceras y neveras con el supermercado de su zona al cual se aplicará la acción
promocional de Tropical bot pack 6 que se implementará dentro de 2 semanas. José conoce
perfectamente la disposición del Supermercado , y está preprando la propuesta para negociar
el espacio con el jefe de tienda, quien en este caso, es quién decide los espacios a otorgar a
sus proveedores.
Si usted fuera José ¿Qué espacios le propondría al cliente para las segundas
exposiciones,cabeceras y neveras? Marcar en el plano.