POSTDIGITALES MARKETING 
Ansätze und Chancen der digitalen Evolution in der Markenführung 
Fachhochschule Erfurt, Fak. Wir...
Source: http://sehrmerkwuerdig.tumblr.com/ 
© Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved
© Dr. Kai Reinhardt, All rights reservedIndividualisierung.
Netzneutralität. 
© Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved
Digitale Melange. 
© Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved
Die Kontrolle der Marke verändert sich. 
Ansteigender Trend, dass nicht mehr 
die Marke den Kunden beeinflusst 
sondern di...
Marketing ist sozial. 
“Marketing is the social process by 
which individuals and groups obtain 
what they need and want t...
Digitales Leben verändert den Umgang mit Marken. 
Das Internet hat das Verhalten, wie 
Konsumenten mit Marken interagieren...
Kaufentscheidung in der klassischen Markenführung 
Beispiel eines typischen Touchpoint-Mix basierend 
auf dem Marketing-Fu...
Digitale Touchpoints im Zentrum des Marketings 
Konsumenten im digitalen Zeitalter werden an 
zahllosen digitalen Kontaktp...
Kaufentscheidung in der digitalen Markenführung 
© Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved 
Neue Annahme: Consumer 
Journey...
Diskutieren wir…. 
Wo allokieren Sie heute Ihr 
Marketingbudget? 
Verteilen Sie bitte Ihr Budget auf die sechs 
Phasen jew...
Markenpräferenzen verändern sich im Kontaktpunkt 
© Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved
Phasen der digitalen Strategie 
Die veränderte Sicht auf das Consumer Journey Modell lasst sich anhand einer dreistufigen ...
Phase 1: Lernen 
und Testen 
© Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved 
Wie denken unsere Kunden, wie 
verhalten sie sich g...
Den Kunden verstehen lernen 
Im Zentrum steht das Verständnis des 
Sozialverhaltens de Kunden. Einleitend muss 
die Frage ...
Verstehen, wie der Kunde handelt 
Die Art wie Konsumenten ihre 
Kaufentscheidungen treffen ändert sich 
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Verstehen, wie der Kunde kommunziert 
Social Network Influence 
Facebook has the widest reach of all social 
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Costomer Journey verstehen 
Learnings 
•Engagement-Prozess dauert ca. 7 Jahre 
•Websites, Blogs etc sind das Nr 1 
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Diskutieren wir…. 
Was sind die wichtigsten sozialen Treiber, 
nach denen Ihre Kunden handeln? 
Wo gibt es Abweichungen zw...
Phase 2: Digitales 
Ökosystem 
entwickeln 
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Wie entwickelt man ein digitales 
Öko...
Earned vs. Owned Media 
Marketer müssen Überlegungen anstellen, 
welche Einflusspunkte neben der klassischen 
Markenführun...
Was ist eine Social Media Strategie? 
Eine Social Media Strategie ist die Summe 
verschiedener Dialogkomponenten. Die Teil...
Die 5 C des Social Media Marketings 
Coversation. Das Internet und die Web Technologien haben die Formen und Möglichkeiten...
Touchpoints verstehen: Earned Media 
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Social Media Readiness 
passive active 
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In der Gesamtanalyse stellte sich heraus...
Aufbau eines Customer Experience Plans 
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Die Umsetzung des neuen 
Denkmodells mus...
Social Media Ziele 
2. Sales 
• POS-Traffic und Verkäufe 
© Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved 
von Zubehör pushen 
• ...
KPI System 
Mit einem Key Performance Indicator 
System können Entwicklungen in den 
digitalen Channels besser überprüft u...
Promotionsstrategie 
Organisches Wachstum reicht für bekannte 
Brands aus. Dies generiert eine nachhaltige, 
hochaffine Co...
Phase 3: 
Organisatorischer 
Umbau 
© Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved 
Wie kann die Organisation 
angepasst werden
Strategie überdenken und Marketing-Budget neu 
allokieren 
Das neue Konsumentenverhalten hat 
Einfluss auf die Markenstrat...
Neue Rollen 
Social-Media- 
Manager 
Social Media 
Representative 
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Postdigitales Marketing - Ideen, Ansätze und Chancen im Umgang mit moderner Markenführung (Fachhochschule Erfurt, Wintersemester 2013)

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In diesem Vortrag geht es um die veränderte Bedeutung des Marketings vor dem Hintergrund der digitalen Transformation. Dr. Kai Reinhardt erläutert anhand vieler Beispiele aus der Industrie, welche Rolle das Marketing im Zyklus der Kaufentscheidung von Konsumenten einnimmt. Die Kaufentscheidung der Zukunft ist demnach multidimensional und nicht auf einzelne Kontaktpunkte ausgerichtet. Unternehmen sollten verstehen, wie die Kunden Entscheidungen treffen und ihr Portfolio entsprechend multidimensional gestalten. Zudem werden Tools und Instrumente vorgestellt, wie ein postdigitales Marketing operativ verankert werden kann und welche Möglichkeiten der Steuerung und Messung bestehen

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  • Samsung Galaxy S4 Launch in New zealand: Virtuelle Schlange, in der man nach vorne rückt, sobald man seine Mitteilung über den Launch shared
    Through getinline.co.nz Samsung fans and tech aficionados can join a virtual queue for the chance to be one of the first in the world (not quite as China and Russia may get theirs before us) to get their hands on the Galaxy S 4 when the handset launches on 27 April. Users put in their Facebook information to enter the draw, with their profile photos being used in a virtual waiting line at Auckland's Aotea Square, displayed on a 50x3m LED billboard. The avatars waiting in line dance, jiggle, pull out umbrellas when it's raining and drift off to sleep after 9pm.
    Users can get closer to the front of the line (and closer to one of the 627 prizes) by sharing the site with their Facebook and Twitter friends. The more people who comment on the shared posts,  the more likely the user is to win.
    12‘000 Teilnehmer
    85‘000 geteilte Stories
    Direkte Kontakt ca. 3 Million Kontakte
    Organic Reach ca. 15 Millionen
    Market Share im Premium Smartphone Markt um 12 % gesteigert
    http://www.stoppress.co.nz/blog/2013/04/samsung-galaxy-s-4-queue-takes-digital-world
    http://www.scoop.co.nz/stories/BU1304/S00679/a-new-kind-of-line-launches-samsung-galaxy-s4-phone.htm
  • Marketer haben lange Zeit mit der berühmten Marketing-Funnel Logik gearbeitet, wenn es über Berührungspunkte mit den Kunden geht. Dabei geht man davon aus, das Konsumenten mit einer großen Anzahl an Marken an einem Ende des Funnels starten und diesen im Hinblick auf ihre Kaufentscheidung herunterbrechen. Unternehmen haben klassisch Paid-Media an einigen Kontaktpunkten eingesetzt, um Awareness aufzubauen, die Kaufentscheidung herbeizuführen und ultimativ zum Kauf einzuladen. Aber dieses Bild ignoriert die Veränderung im Konsumentenverhalten
  • Heuzutage sind Konsumenten mit einer sehr großen Anzahl an möglichen Kontaktpunkten konfrontiert. In einer Studie von Mc Kinsey im Juni 2009 wurde herausgefunden, dass Kunden anders als bisher angenommen nicht ein reduktives Verhalten zu beobachten ist, sondern ein iteratives Verhalten.
  • Consider: Die Reise beginnt mit der Überlegung, ein Produkt zu kaufen. Stimuli sind Ads, Freunde, Ladenaufsteller. Im Funnel-Modell gibt es an dieser Stelle die höchste Anzahl an Optionen, wobei in der Praxis hierbei die Auswahl aufgrund von Zeit und Stress eingeschränkt ist.
    Evaluieren: Hier wird die Auswahl erhöht, zB durch Einbezug weiterer Informationen von Händlern, Reviewern, anderen marken etc. Typischerweise werden hier neue Marken hinzugefügt und alte ursprüngliche Optionen werden herausselektiert. Der Informationszugriff ist an dieser Stelle viel größer als die Möglichkeiten der Marketer, die Kunden vom Gegenteil zu überzeugen.
    Kaufen: An der Stelle wir der Kunde nochmals vom Produkt überzeugt, Kritischster Punkt in der Verkaufskette ist der POS
    Genießen, Vernetzen: An der Stelle beginnt ein stärkerer Einbezug des Kunden in die direkte Kommunikation über neue Online Touchpoints. Zb informieren sich Kunden, die Kosmetik gekauft haben, 60% nach dem kauf über ihr Produkt. Sind sie danach überzeugt, dann teilen sie ihr Erlebnis anderen Bekannten mit
    Phase (1) Erwägen- & (3) Kaufen: Fokus in der Vergangenheit auf Werbung und Retail-Promotion. Haben in Zukunft aus Marketingsicht eine geringere Bedeutung
    Phase (2) Evaluieren & (4) Empfehlen: New Media Channels werden in diesen Phasen besonders relevant. Evaluation soll hier einfacher werden und das Word-of-Mouth Prinzip gestärkt werden
    Phase (6) Binden: Wenn Kunden sich mit einer Marke verbinden, dann kaufen sie die marke erneut ohne den Kreislauf von vorne zu beginnen.
  • Die Funnel-Logik macht aktuell keinen Sinn mehr. Marketers müssen nun die Überlegung anstellen, dort neue Touchpoints neben der klassischen Markenführung / Media Spent in ein selbstbetreutes Markenportfolio aufzunehmen, die die einzelnen Verhaltensweisen der Konsumenten unterstützen. Hier muss zwischen den Owned media Channels und den Earned media Channels unterschieden werden. Owned Media Channels sind die Touchpoints, auf denen die Marke selbst kontrolliert werden kann zB Website. Earned Media Channels sind die Touchpoint, die von den Konsumenten entwickelt und kontrolliert werden. zB Communities von brand Enthusiast
  • Das Verhältnis der Marketing Spendings steht in einem Mussverhältnis zu den Touchpoint, an denen der Kunde am meisten überzeugt werden kann. 70-90% der Ausgaben gehen nach McKinsey in Werbung und Retail-Ausgaben, an den Consider- und Buy Stages. Jedoch werden Konsumenten mehr an den Evaluate- und Enjoy-Advocate-Bond Stages überzeugt. In vielen Kategorien ist der größte Punkt der Beeinflussung der Punkt der Advocacy, der Fürsprache. Viele Vermarkter konzentrieren sich auf Mediaausgaben als den Aufbau von einer Fürsprecherschaft zu veranlassen. Die coolsten Banner-Ads, die besten Suchangebote oder die besten viralen Videos sind nichts gegen eine negative Diskussion über das Produkt.
  • Das Verhältnis der Marketin Spendings steht in einem Mussverhältnis zu den Touchpoint, an denen der Kunde am meisten überzeugt werden kann. 70-90% der Ausgaben gehen nach McKinsey in Werbung und Retail-Ausgaben, an den Consider- und Buy Stages. Jedoch werden Konsumenten mehr an den Evaluate- und Enjoy-Advocate-Bond Stages überzeugt. In vielen Kategorien ist der größte Punkt der Beeinflussung der Punkt der Advocycy, der Fürsprache. Viele Vermarkter konzentrieren sich auf Mediaausgaben als den Aufbau von einer Fürsprecherschaft zu veranlassen. Die coolsten Banner-Ads, die besten Suchangebote oder die besten viralen Videos sind nichts gegen eine negative Diskussion über das Produkt.
  • Postdigitales Marketing - Ideen, Ansätze und Chancen im Umgang mit moderner Markenführung (Fachhochschule Erfurt, Wintersemester 2013)

    1. 1. POSTDIGITALES MARKETING Ansätze und Chancen der digitalen Evolution in der Markenführung Fachhochschule Erfurt, Fak. Wirtschaftswissenschaften / Wintersemester 2013/14 DR. KAI REINHARDT Twitter: @KaiReinhardt E-Mail: kai.reinhardt@gmail.com © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved
    2. 2. Source: http://sehrmerkwuerdig.tumblr.com/ © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved
    3. 3. © Dr. Kai Reinhardt, All rights reservedIndividualisierung.
    4. 4. Netzneutralität. © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved
    5. 5. Digitale Melange. © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved
    6. 6. Die Kontrolle der Marke verändert sich. Ansteigender Trend, dass nicht mehr die Marke den Kunden beeinflusst sondern die Kunden die Marke formen und beeinflussen. © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved The Social Buzz / Social Channels Facebook, Youtube, Flickr, Hyves…. Private Blogs and Forums Affiliate Level E-Mail Marketing Retailer Websites Corporate Eco System Campaign & Microsites Hub Sites Corporate Level Markenkontrolle, Brand Rechtliche Assets , noit aercoC , neuartr eV gnussulf ni eeB , noi ssucsi D
    7. 7. Marketing ist sozial. “Marketing is the social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.” Phillip Kotler © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved
    8. 8. Digitales Leben verändert den Umgang mit Marken. Das Internet hat das Verhalten, wie Konsumenten mit Marken interagieren komplett verändert. Das Internet transformiert die Ökonomie des Marketings und macht viele der Funktionen des traditionellen Marketings überflüssig. © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved Flickr Credits: Oldwoodchuck
    9. 9. Kaufentscheidung in der klassischen Markenführung Beispiel eines typischen Touchpoint-Mix basierend auf dem Marketing-Funnel-Ansatz Awareness Paid Media TV / Radio Broschüren Selektion Kaufentscheidung © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved Nutzung Hersteller Händler Alter Ansatz: Der Marketing-Funnel Seit Jahren gehen Marketer davon aus, dass Konsumenten bei ihrer Kaufentscheidung von einer großen Anzahl an potentiellen Kaufentscheidungen ausgehen und methodisch ihre Kaufentscheidung nach dem Ausschlussverfahren treffen. Nach dem Kauf reduziert sich die Beziehung zur Marke auf die reine Verwendung des Produktes. Promotions Couponing Händler Events Occasionen Flyer Quelle: Harvard Business Review, Edelmann, Branding in die Digital Age, 2010 Marke Use
    10. 10. Digitale Touchpoints im Zentrum des Marketings Konsumenten im digitalen Zeitalter werden an zahllosen digitalen Kontaktpunkten im Hinblick auf ihre Kaufentscheidung beeinflusst. Sie informieren sich dabei iterativ und weniger reduktiv. An jedem der Kontaktpunkte sind sie in der Lage mit und über die Marke zu interagieren. Natur und Anzahl der digitalen Touchpoints macht eine Anpassung der Strategien und Budgets im Marketing notwendig. © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved Grafik www.touchgraph.com
    11. 11. Kaufentscheidung in der digitalen Markenführung © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved Neue Annahme: Consumer Journey Ansatz Konsumenten gehen bei ihrer Kaufentscheidung nicht reduktiv sondern iterativ vor. Dabei folgen sie vier verschiedenen Entscheidungszyklen: Erwägen, Evaluieren, Kaufen, sowie nach dem Kauf geniessen, empfehlen und binden. (1) ERWÄGEN Interessenten finden (2) EVALUIEREN Interessenten zu Kunden machen (3) KAUFEN Kunden vom Produkt überzeugen (5) EMPFEHLEN Kunden vernetzen (4) GENIESSEN Kunden bedienen und begeistern (6) BINDEN Kunden binden LOYALTY CYCLE Je näher am Kaufpunkt, desto wahrscheinlicher ist, dass die im Punkt (1) favorisierten Marken nicht gekauft werden. Kunden startet mit einem kleinen Set an Markenpräferenzen Über verschiedene Infokanäle werden neue Marken dem Auswahlset hinzugefügt, andere fallen raus
    12. 12. Diskutieren wir…. Wo allokieren Sie heute Ihr Marketingbudget? Verteilen Sie bitte Ihr Budget auf die sechs Phasen jeweils in Prozent. Schätzen Sie grob die Verteilung ab. © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved (1) ERWÄGEN Interessenten finden (2) EVALUIEREN Interessenten zu Kunden machen (3) KAUFEN Kunden vom Produkt überzeugen (5) EMPFEHLEN Kunden vernetzen (4) GENIESSEN Kunden bedienen und begeistern (6) BINDEN Kunden binden LOYALTY CYCLE
    13. 13. Markenpräferenzen verändern sich im Kontaktpunkt © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved
    14. 14. Phasen der digitalen Strategie Die veränderte Sicht auf das Consumer Journey Modell lasst sich anhand einer dreistufigen Strategie im Unternehmen umsetzen. Jede der Phasen ist notwendig, um das Unternehmen auf die neue Sichtweise auszurichten. © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved Grafik edwardboches.com
    15. 15. Phase 1: Lernen und Testen © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved Wie denken unsere Kunden, wie verhalten sie sich gegenüber digitalen Medien?
    16. 16. Den Kunden verstehen lernen Im Zentrum steht das Verständnis des Sozialverhaltens de Kunden. Einleitend muss die Frage gestellt werden, was die Kundin zur sozialen Interaktion mit der Marke bewegt. © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved Grafik http://livingfreenyc.com
    17. 17. Verstehen, wie der Kunde handelt Die Art wie Konsumenten ihre Kaufentscheidungen treffen ändert sich rapide. Dahinter liegt eine technologische Entwicklung, die vor allem durch das Internet getrieben wird. Damit steigt die Kraft der Konsumenten, sich zu informieren und mit Freuden und Bekannten direkten Kontakt aufzunehmen. © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved
    18. 18. Verstehen, wie der Kunde kommunziert Social Network Influence Facebook has the widest reach of all social networking sites, followed by YouTube © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved Social Networking Participation a b c d Facebook 60% 66% 81% 87% YouTube 20% 25% 48% 39% LinkedIn 10% 5% 19% 20% Twitter 9% 11% 40% 41% Flickr 6% 3% 15% 19% Other 31% 29% 11% 10%
    19. 19. Costomer Journey verstehen Learnings •Engagement-Prozess dauert ca. 7 Jahre •Websites, Blogs etc sind das Nr 1 Instrument in der Consider-Phase •Kaufprozess wird nicht online abgewickelt •Viele andere marken werden mit in den Prozess aufgenommen. •Nach dem Kauf diskutieren die Konsumenten intensiv ihre Produkte im sozialen Netzwerk © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved ca. 1-7 Jahre ca. 1-6 Monate (1) ERWÄGEN Interessenten finden (2) EVALUIEREN Interessenten zu Kunden machen (3) KAUFEN Kunden vom Produkt überzeugen (5) EMPFEHLEN Kunden vernetzen (4) GENIESSEN Kunden bedienen und begeistern (6) BINDEN Kunden binden LOYALTY CYCLE NICHT ETABLIERT Gesamt ca. 5-7 Jahre
    20. 20. Diskutieren wir…. Was sind die wichtigsten sozialen Treiber, nach denen Ihre Kunden handeln? Wo gibt es Abweichungen zwischen der Sicht im Unternehmen und , die in Verhaltensanker ihrer Kunden im Bezug auf das Internet? © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved Treiber für soziale Interaktion Treiber nach der Kaufentscheidung Treiber im Kaufprozess / Entscheidung Treiber für Leidenschaft für das Produkt Sichtweisen im Unternehmen Sichtweisen ihrer Kunden
    21. 21. Phase 2: Digitales Ökosystem entwickeln © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved Wie entwickelt man ein digitales Ökosystem rund um eine Marke?
    22. 22. Earned vs. Owned Media Marketer müssen Überlegungen anstellen, welche Einflusspunkte neben der klassischen Markenführung / Media Spending aufgebaut werden, um die Verhaltensweisen der Konsumenten jeweils am Einflusspunkt ideal zu unterstützen. © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved Digitale Kanäle Owned Media Earned Media Kontrolle der Marke liegt beim Unternehmen Kontrolle der Marke liegt beim Konsumenten
    23. 23. Was ist eine Social Media Strategie? Eine Social Media Strategie ist die Summe verschiedener Dialogkomponenten. Die Teile der Strategie z.B. Twitter, Facebook, etc. bezeichnet man als Syndication Channels um Inhalte zu pushen. Listening tools werden dann eingesetzt, um die Aktivitäten, das verhalten und die Reaktionen zu messen und zu bewerten © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved Brand Strategie und Architektur Inspire impressions Guided responses Drive desired outcomes. Visibilität Präsenz
    24. 24. Die 5 C des Social Media Marketings Coversation. Das Internet und die Web Technologien haben die Formen und Möglichkeiten der Kommunikation transformiert und neue geschaffen Connection. Online zu sein bedeutet schneller mit Menschen und Informationen verbunden zu sein, wie jemals zuvor. Community. Das Internet und das Web bringen Menschen mit den gleichen Interessen und Vorlieben zusammen und schaffen Verbindungen und Gemeinschaften Convenience. Das Internet zu nutzen verringert Distanzen, reduziert Zeit und hilft uns, die Dinge effizienter und effektiver zu erledigen Creativity. Das Web wurde mehr und mehr zum Spielplatz für Ideen und bietet die Plätze und Tools, um die eigenen Kreativität auszuleben © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved
    25. 25. Touchpoints verstehen: Earned Media © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved
    26. 26. Social Media Readiness passive active © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved In der Gesamtanalyse stellte sich heraus, dass es viele gute Einzel-Initiativen gibt, diese aber nicht konsequent integriert und eingebunden wurden. Dies führt zu einer Fragmentierung des Kundenerlebnisses, keine Synergienutzung zwischen produktzentrierter Website und contentorientierten SOM-Auftritten. Ziel: Verknüpfen, Vereinheitlichen, Strukturieren, Nomenklatur Social Monitoring Social Participation We monitor the most relevant developments in the social channel We let customers actively participate in the creative process. Evangelizing Bernina is part of the online brand. TODAY Static Website We monitor the most relevant developments in the social channel
    27. 27. Aufbau eines Customer Experience Plans © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved Die Umsetzung des neuen Denkmodells muss im Unternehmen evaluiert werden. Darauf aufbauend ist die Strategie anzupassen, die Budgets neu zu allokieren und die entsprechenden Kontaktpunkte (Touchpoints) aufzubauen. Ziele: •Konsistenz des Markenbildes •Passende Informationsangebote •Integrierte Kontaktpunkte (1) ERWÄGEN Interessenten finden Web Information (2) EVALUIEREN Interessenten (5) zu Kunden machen EMPFEHLEN Kunden vernetzen (6) BINDEN Kunden binden LOYALTY CYCLE Mobile Affiliate LPs Campaiging SEO/SEM Paid Media TV Campaiging Youtube Community Social Meda E-Shop POS CRM POS Couponing
    28. 28. Social Media Ziele 2. Sales • POS-Traffic und Verkäufe © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved von Zubehör pushen • Kundenloyalität und Weiterempfehlungen fördern 1. Awareness & Positioning • Über Präsenzen User im Social Web erreichen • Neue Zielgruppen ansprechen • Owned Reach erschliessen • Know-how über Produkte insbes. Zubehör steigern 4. Innovation • Produktentwicklung/- spezifikation kundenorientiert gestalten und Engagement erhöhen 3. Service & Support • Probleme von Kunden schnell & zuverlässig behandeln. • Händler beim Thema Support entlasten Zielerreichung & Voraussetzungen 1. Governance: Strukturen und Richtlinen regeln für interne wie externe den Umgang mit Social Media 2. Commitment: Alle Beteiligten erkennen die Wichtigkeit von Social Media an. 3. Organisation: Ressort- / Entity-übergreifender Plan für Bernina. Verantwortlichkeiten, Themen und Beiträge werden geplant und umgesetzt. 4. Infrastruktur: Abgestimmte Infrastruktur für Facebook, Web, Customerservice
    29. 29. KPI System Mit einem Key Performance Indicator System können Entwicklungen in den digitalen Channels besser überprüft und nachgesteuert werden. Je nach Setting und Organisationsgröße ist das KPI-System individuell zu gestalten. © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved Zielsetzungen Messgrößen Awareness & Positioning Nutzer im Social Media Space erreichen Service&Suppot Anfragen & Bemerkungen aufmerksam, schnell & zuverlässig behandeln. Sales Mundpropaganda gezielt für Sales nutzen Dialog & Improvement Von Kunden lernen, Kunden einbinden und besser werden. • Brand-Mentions: Anzahl im Social-Web • Share of Voice: gegenüber Mitbewerbern • Reach: Anzahl Likers, Follower, RSS-Abos, Links • Influence: eigene Authority, Authority-Verteilung der Follower • Engagement: Anzahl Likes, Comments, Postings, RT, Antworten • Anzahl Serviceanfragen / gelöste Serviceanfragen • Anzahl Cases negative / positive, gelöste Fälle • Responsezeiten / benötigte Zeit zur Lösung eines Problems • Traffic auf entsprechenden Angebotsseiten • Sales-Inquiries und Leads • Networker: Anzahl Aktive deren Verbindungen • User: Anzahl registrierter Benutzer und Anzahl Aktiver • Engagement • Output: Anzahl umgesetzter Ideen
    30. 30. Promotionsstrategie Organisches Wachstum reicht für bekannte Brands aus. Dies generiert eine nachhaltige, hochaffine Community. Das Community- Management kann mit der Likerzahl organisatorisch mitwachsen. Das Ziel ist nicht Bekanntheit, sondern Liker- Generierung. Anstelle von 1-2 grossen Kampagnen mit selbstentwickelten Apps, bei denen der Erfolg häufig ein "Lucky-Punch" ist, werden standardisierte Promotionen eingesetzt. Diese ist kosteneffizienter, und kann mehrfach eingesetzt werden. © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved Liker (t) Organisches Wachstum / Viralität Promo Organisches Wachstum / Viralität Ads Promo …
    31. 31. Phase 3: Organisatorischer Umbau © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved Wie kann die Organisation angepasst werden
    32. 32. Strategie überdenken und Marketing-Budget neu allokieren Das neue Konsumentenverhalten hat Einfluss auf die Markenstrategie und die Ausgabenverteilung. Je nach Setting müssen die Ziele und die Ressourcen überprüft und angepasst werden. © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved Usability Control Relationship building 2009 - 2012 2013-2016 Presence  Value: Web as a information vehicle  Primary Goals: New media concept, gain awareness, build first webbrand  Measurements: Visits  Marketing Tactics: – Website Branding – Banners – E-Mail Newsletters 2000 - 2008  Value: Web as a direct marketing platform  Primary Goals: Building owned media portfolio  Secondary Goals: Industry leadership online  Measurements: Incremental Traffic, brand measurements  Marketing Tactics: – SEO/SEM – Content Strategy – Branding - larger units, microsites – E-mail Marketing  Value: Web as a social relationship management platform  Primary Goals: Engaging outside website, building earned media portfolio  Secondary Goals: Lead generation, drive traffic, thought leadership and branding  Measurements: Customer retention, Social Sentiment, Engagement  Marketing Tactics: – Beachhead in relevant social communities – Integration of content in mobile apps – Lead via social CRM Beispiel: Strategische Planung der Bernina Webentwicklung
    33. 33. Neue Rollen Social-Media- Manager Social Media Representative © Dr. Kai Reinhardt, All rights reserved CCoorrppoorraattee MMaarrkkeettiinngg EE++KK PPMM Social-Media- Manager Social Media Representative Social Media Representative Social Media Representative Social Media Representative Social Media Representative Social Media Representative Social Media Representative Social Media Representative Social Media Representative Social Media Representative KKKoKoKoKnononotntnrtnrtirtibrtibribruibuibubtutuotuototrotroeroerernernenennn KKKoKoKoKnononotntnrtnrtirtibrtibribruibuibubtutuotuototrotroeroerernernenennn KKKKKoKoooononnnntnttrttrrtirriibriibbibbubuuuututtottootoororrerreereenennnnn((++)) KKKoKoKoKnononotntnrtnrtirtibrtibribruibuibubtutuotuototrotroeroerernernenennn KKKoKoKoKnononotntnrtnrtirtibrtibribruibuibubtutuotuototrotroeroerernernenennn KKKoKoKoKnononotntnrtnrtirtibrtibribruibuibubtutuotuototrotroeroerernernenennn Kontributore Social-Media-Team n MMCCCC22…… Social Media Representative KKKoKoKoKnononotntnrtnrtirtibrtibribruibuibubtutuotuototrotroeroerernernenennn DDiiggiittaall MMaarrkkeettiinngg CCoommmmuunniiccaattiioonn EEdduuccaattiioonn ……
    34. 34. Kontakt Dr. Kai Reinhardt www.kaireinhardt.de www.kompetenzen-managen.de Ausgewählte Bücher und Publikationen von Dr. Kai Reinhardt Kompetenz-management in der Praxis (North, Reinhardt 2012) Mitarbeiterkompetenzen Systematisch Identifizieren, Nutzen Und Entwickeln 2. Auflage Springer Verlag, 2012 Wissen verlagern (Peters, Reinhardt, Seidel 2006) Risiken und Potenziale von Standort-verlagerungen Gabler-Verlag, 2006 Organisationen zwischen Disruption und Kontinuität (Reinhardt 2014) Analysen und Erfolgsmodelle zur Verbesserung der Erneuerungsfähigkeit von Organisationen durch Kompetenzmanagement © Dr. Kai Reinhardt

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