monetärer markenwert mai 2013

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monetärer markenwert mai 2013

  1. 1. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 1Konzept & Markt GmbHBischof-Blum-Platz 2D-65366 Geisenheim/Rheingau+ 49 (0) 6722 750 3411www.konzept-und-markt.comMARKENBEWERTUNGNORMGERECHTGESTALTENHochschule Rhein-MainWiesbadenBusiness SchoolMai 2013
  2. 2. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 2(1) Kurzvorstellung Konzept & Markt(2) Anlässe für die Bewertung von Marken(3) Ansätze zur Bewertung von Marken(4) Aktivitäten zur Standardisierung(5) Fallbeispiele(6) Erfahrungen aus der MarkenbewertungInhalt
  3. 3. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 3Dr. Ottmar FranzenDiplom-Kaufmann, Universität GöttingenSeit 1989 in der Marktforschung tätig:Link-Institut, LuzernNielsen, FrankfurtGeschäftsführender Gesellschafter, Konzept & Markt GmbHSeit 1991 Erfahrungen in der monetären MarkenbewertungMitentwickler vonNielsen Brand Performance SystemBrand Census® und Corporate Brand Census®Neue Marken-BilanzMarktforscher BVMLehrbeauftragter FH Mainz undHochschule Rhein-MainJurymitglied DMV-WissenschaftspreisBeirat Marketingclub FrankfurtStellvertretender Obmann im DIN-Normungsausschuß NAGD-04-20"Monetäre Markenwertmessung"
  4. 4. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 4Seit 1996 steht Konzept & Markt für dieEntwicklung und Umsetzungmaßgeschneiderter Konzepte für dieMarktforschung.Dabei liegt unsere Kernkompetenz inUrsachen- und Wirkungs- bzw.Treiberanalysen für die Kernbereiche desMarketing: Kunde und Marke.Im Schwerpunkt betreuen wir Kunden ausden Branchen: Altenpflege, Do-it-yourself,Finanzdienstleitungen, FMCG,Gesundheitswesen, Mode, Non-Profit-Unternehmen, Pharmaindustrie, Stadtmarken,Stationärer Einzelhandel, Versandhandel.► Markenforschung► Monetäre Markenbewertung► Handelsforschung► POS-Forschung► Kundenzufriedenheit► Mitarbeiterzufriedenheit► Produkt- und Preisforschung► Qualitative Untersuchungen► Ad Hoc MarketingforschungLeistungsangebot
  5. 5. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 5Konzept & Markt TeamDipl.-Kaufmann +49 (0) 6722 750 34 11 franzen@konzept-und-markt.comGeschäftsführer1996 MitbegründerKonzept & MarktDipl.-Betriebswirt +49 (0) 6722 750 34 12 fuchs@konzept-und-markt.comProkuristSeit 2000 beiKonzept & MarktM.A. (Soziologie) +49 (0) 6722 750 34 16 grumm@konzept-und-markt.comProjektmanagerinSeit 2007 beiKonzept & MarktDipl. Oecotrophologin +49 (0) 6722 750 34 17 kahl@konzept-und-markt.comProjektmanagerinSeit 2001 beiKonzept & MarktBürokauffrau +49 (0) 6722 750 34 10 stamatiou@konzept-und-markt.comOfficemanagerinSeit 2010 beiKonzept & MarktDiplom-Kaufmann +49 (0) 6722 750 34 15 antje.franzen@konzept-und-markt.comProjektmanagerinSeit 2013 beiKonzept & Markt
  6. 6. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 6Strategische Partner
  7. 7. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 7Mitgliedschaften
  8. 8. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 8Referenzen (Auswahl)
  9. 9. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 9(1) Kurzvorstellung Konzept & Markt(2) Anlässe für die Bewertung von Marken(3) Ansätze zur Bewertung von Marken(4) Aktivitäten zur Standardisierung(5) Fallbeispiele(6) Erfahrungen aus der MarkenbewertungInhalt
  10. 10. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 10Markenbewertung: Typische AnlässeWarum sollte ein Unternehmen eine monetäre Markenbewertung durchführen?● Marken-Akquisitionen / Brand Due- Diligence● Sale and Lease Back● Bilanzierung erworbener Marken● Wertorientiertes Management
  11. 11. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 11(1) Kurzvorstellung Konzept & Markt(2) Anlässe für die Bewertung von Marken(3) Ansätze zur Bewertung von Marken(4) Aktivitäten zur Standardisierung(5) Fallbeispiele(6) Erfahrungen aus der MarkenbewertungInhalt
  12. 12. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 12MarkenverständnisKonzept & Markt folgt einer weiten Definition des Markenbegriffs. Unter „Marke“ verstehen wiralle positiven und negativen Reaktionen, die in den Köpfen der potenziellen Endverwenderaktiviert werden. „Marke“ entspricht somit einem ganzheitlichen Verständnis von Markenleistungund Markierung.DistributionNach: Brandmeyer, Pirck, Pogoda, Prill: Marken stark machen, Wiley-VCH, 2008, S. 32NachfragerAnbieterProdukte und LeistungenPositive Vorurteile (Image)Transfers in Form von GeldMarken-wert€Produkt PreisKommunikation
  13. 13. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 13„Markenemotionen sind ein wesentlicher Faktor zum Aufbau eines Markenwertes [...].“„Die Ergebnisse lassen darauf schließen, dass es sich bei Marken mit positivenMarkenemotionen um starke Marken handelt“*Der Wert der Marke entsteht in den Köpfen der Konsumenten!*) Thorsten Möll: Messung und Wirkung von Markenemotionen, 2007, S. 223Bildquelle: Deutscher Markenkongress; DMV Marketing-WeiterbildungsinstitutMarkenverständnis
  14. 14. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 14Gängige kommerzielle Ansätze der Markenbewertung ACNielsen Brand Performance System (Konzept & Markt) Advanced Brand Valuation (GfK, PWC) BBDO / Ernst & Young: BEVA(Brand Equity Valuation for Accounting) Brand Census® (Konzept & Markt) Brand Finance Brand Rating / Biesalski & Company Interbrand KPMG-Modell Semion Brand€valuationIn Anlehnung an: Salinas; The International Brand Valuation Manual (S.342)
  15. 15. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 15(1) Kurzvorstellung Konzept & Markt(2) Anlässe für die Bewertung von Marken(3) Ansätze zur Bewertung von Marken(4) Aktivitäten zur Standardisierung(5) Fallbeispiele(6) Erfahrungen aus der MarkenbewertungInhalt
  16. 16. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 16Starke Öffentlichkeitswirkung durch Markenwert-Rankings
  17. 17. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 17Fehleinschätzungen / Randmeinungen beeinflussen die Thematik negativ:Das derzeit am intensivsten diskutierte Problem ist das der Harmonisierung bzw.Standardisierung der Modelle.Quelle: Brand Z Top 100 RankingMillward Brown
  18. 18. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 18Fehleinschätzungen / Randmeinungen beeinflussen die Thematik negativ:● Bei ein und der selben Marke kommen die Ansätze zu unterschiedlichen Ergebnissen, z.B.für 2011: „Apple“: 153 Mrd. USD versus 30 Mrd. USD.● Die Markenbewertung hängt vom Bewertungsanlass und den Grundannahmen ab – wieübrigens auch die Unternehmensbewertung. Einen hohen Einfluss hat z.B. die Betrachtungvon Mehrwert- und Unternehmenssteuer.● Der Wert der Marke kann nur einen Gutachten-Charakter haben; der tatsächliche Wert fürein Unternehmen hängt von den strategischen Optionen der Marke für dieses eineUnternehmen ab. Für ein anderes Unternehmen wird der tatsächliche („strategische“)Mehrwert ein anderer sein.● Vermengung von monetären vs. nicht-monetären Bewertungsansätzen● Unangemessene Vorstellungen zur Bewertbarkeit „harter“ (materieller) gegenüber „weicher“(immaterieller) Bewertungsobjekte● Mangelndes Verständnis hinsichtlich unterschiedlicher Bewertungsanlässe
  19. 19. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 19Stand der monetären Markenbewertung in DeutschlandDie Kritik wird proaktiv aufgenommen, und die Modellewerden stetig verbessert.Mit ACNielsen Brand Performance wurden z.B. zahlreiche Markenbewertet: Banken, Versicherungen, Industriechemikalien, Mobilfunk-anbieter, Food-Marken, Logistikdienstleister, Strom, Gläser ...Darüber hinaus bemühen sich die Anbieter der Markenwertverfahrenum eine Harmonisierung ihrer Vorgehensweise:- Vergleichende Studie „Die Tank AG“ 2004- Brand Valuation Forum innerhalb der GEM und des Markenverband(BBDO, Brand Rating, GfK, Interbrand, Konzept & Markt, E&Y, KPMG, PwC, Semion)- Standard zur Bewertung von immateriellen Vermögenswerten desInstituts der Wirtschaftsprüfer IDW (IDW S5)- DIN / ISO Normungsverfahren 10668 (Markenbewerter, Markenverband, Auftraggeber)Veröffentlichung im September 2010 (ISO) und September 2011 (DIN)Unterschiedliche Werte in den Rankings führen zu Unsicherheiten bezüglich der Validität.
  20. 20. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 20Stand der monetären Markenbewertung in Deutschland
  21. 21. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 21Markeninhaber stoßen die Harmonisierung an!
  22. 22. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 22(1) Kurzvorstellung Konzept & Markt(2) Anlässe für die Bewertung von Marken(3) Ansätze zur Bewertung von Marken(4) Aktivitäten zur Standardisierung(5) Fallbeispiele(6) Erfahrungen aus der MarkenbewertungInhalt
  23. 23. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 23Markenbewertung: Annahmen und PrämissenFür die Markenbewertung gelten im Prinzip die gleichen Grundsätze und Methodenwie für die Unternehmensbewertung. Allerdings ist die Modifikation der Bewertungdurch verhaltenswissenschaftlich-psychologische Erkenntnisse sinnvoll.● Grundsätzlich ist ein ertragswertorientiertes Verfahren auf der Basis vonDiscounted Cash Flows zu präferieren. Substanzwert-Ansätze sindabzulehnen, da sie keinen Zukunftsbezug haben.● Markenbewertungen stützen sich immer auf unterschiedliche Datenquellen undAnnahmen. Eine enge interdisziplinäre Zusammenarbeit vonUnternehmensführung, Marketing und Finance ist sinnvoll.● Markenbewertungen haben einen Stichtagscharakter. Einflüsse auf denMärkten, in der Kommunikation der Stakeholdergruppen und neutraleTestergebnisse können Markenwerte verändern.
  24. 24. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 24Methodik der Markenbewertung: Ablauf und ArbeitsschritteIdealerweise sollte die Markenbewertung folgende Arbeitsschritte durchlaufen,unabhängig von der modelltheoretischen Ausgestaltung. Welche Annahmen und welcheInput-Daten verwendet werden, hängt im wesentlichen von der Datenverfügbarkeit und demBewertungsanlass ab.1.Messung derMarkenstärke2.Isolierungder Marken-leistung3.Ermittlung desMarkenertrags-potenzials4.Ermittlung derLebensdauerfür die Marke5.Barwert-BerechnungWie stark ist dieMarke im Kopfder Nachfragerverankert?Welche Marken-leistungen sindauf die Marken-stärke zurück zuführen?Welche jährlichenZahlungsströmeentsprechen denMarken-leistungen?Wie lange wirddie Marke inZukunft Bestandhaben?WelchemGegenwartswertentsprechen diezukünftigenZahlungsströme?
  25. 25. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 25Schritt 1: Messung der MarkenstärkeJe nach Markenbewertungsmodell werden unterschiedliche Bewertungsindikatoren für dieMessung der Markenstärke hinzugezogen. Beim Brand Census® und Corporate Brand Census®sind dies die Ausprägungen und Transferraten der einzelnen Markentrichterstufen. Beim NielsenBrand Performance System basiert die Markenstärke auf einem Scoring-Modell dasKonsumenten- und Marktdaten aus Panels verarbeitet.1.Messung derMarkenstärke2.Isolierungder Marken-leistung3.Ermittlung desMarkenertrags-potenzials4.Ermittlung derLebensdauerfür die Marke5.Barwert-Berechnung1. Auswahl der Markenstärke-IndikatorenÜblicherweise werden klassische Erfolgsindikatoren aus der Markenführung verwendet, wieMarkenbekanntheit, Marktanteile, Vorhandensein im Relevant Set oder Kaufbereitschaft2. Gewichtung der Markenstärke-IndikatorenDie Gewichtung sollte objektiv sein. Am besten eignen sich hierfür Statistische Modelle auf der Basisvon Kausalanalysen3. Berechnung der MarkenstärkeIdeal sind Indexwerte, die es erlauben, die Stärke der Marken mit ihren Wettbewerbernund mit Benchmarks aus unterschiedlichen Märkten zu vergleichen
  26. 26. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 26Messung der Markenstärke mit PrimärdatenScoring-Modell im Nielsen Brand Performance SystemIm Rahmen des Nielsen Brand Performance Systems werden die wichtigsten Markeneines bestimmten Marktes nach einem kausalmodellbasierten Scoring System bewertet.Die Kern-Indikatoren für den Markenwert sind: Marktattraktivität, Durchsetzungsstärke imMarkt, Nachfragerakzeptanz und der Verbreitungsgrad der Marken. Diese Daten könnenaus Sekundärquellen, wie z.B. dem FMDS entnommen werden.Die Auswahl und die Gewichtung dieser Indikatoren sind dabei das Ergebnis desempirisch validierten Kausalmodells und nicht von subjektiven Plausibilitätsüberlegungen.Damit erfüllt das Nielsen Brand Performance System die Anforderungen an Objektivität,Reliabilität und Validität.
  27. 27. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 27BRAND CENSUS®Valide Messung der MarkenstärkeMonetäre Markenbewertung• Die Ableitung des Markenwertes erfolgt im Hinblick aufden spezifischen Bewertungsanlass und die individuellenErfordernisse der Marke.• Der so ermittelte Markenwert unterliegt keinensubjektiven Einflüssen.• Er ist von Wirtschaftsprüfern testierbar und entspricht derDIN/ISO Norm 10668 sowie den Grundsätzen des BrandValuation Forum.• Der Markenkauftrichter ist die Ausgangsbasis für dieMessung der Markenstärke.• Die Anzahl und die Relevanz der Trichterstufen werdenfür die Marke individuell bestimmt.• Die empirisch validierte Markenstärke erlaubt eingezieltes Benchmarking zum Wettbewerber.Monetärer MarkenwertMarkenstärke imMarkenkauftrichter
  28. 28. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 28Messung der Markenstärke mit PrimärdatenIndividueller Markentrichter im Brand Census®100 52 34 20 852 65 59 39ProzessstufenwerteGeben an, welcher Anteil der Zielgruppedie jeweilige Trichterstufe erreicht hat. ImBeispiel kennen 100% der Zielgruppe dieMarke xyTransferratenGeben an, welcher Anteil der Zielgruppevon einer Trichterstufe auf die nächsteüberführt wird. Im Beispiel entschließensich 59% der Leute, die die Marke in dieengere Auswahl ziehen, diese auch zukaufen.Der Markentrichter wird immer auch für die relevantenWettbewerber erhobenGestützteBekanntheit Vertrautheit EngereAuswahl Kauf LoyalitätZufrie-denheit899
  29. 29. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 29Messung der Markenstärke mit PrimärdatenMarkentrichter im Brand Census®Beispielhaft das Ergebnis einer Pilotstudie für Premium-Automobilmarken in Deutschland.Die drei ausgewählten Marken stehen für mehr als 80% Marktanteil in diesem Segment.In diesem speziellen Fall sind die Marken relativ gleich stark.Ausprägung in % Marken-stärke*Basis: 1.000 Autofahrer, Februar 2006GestützteBekanntheitVertraut-heitEngereAuswahl Kauf LoyalitätZufrieden-heitGestützteBekanntheitVertraut-heitEngereAuswahl Kauf LoyalitätZufrieden-heit88100 77 19 10 71077 25 53 95 7088100 77 19 10 71077 25 53 95 708499 75 20 7 6776 33 35 99 868499 75 20 7 6776 33 35 99 869199 79 25 9 7980 32 36 98 789199 79 25 9 7980 32 36 98 78Wichtigkeit in % 14 10 20 17 1722
  30. 30. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 30GestützteBekanntheit Vertrautheit EngereAuswahl Kauf LoyalitätZufrie-denheit1. Ermittlung der jeweiligen Prozentwerte für die Markentrichter-Stufen aus den Befragungswerten2. Regressionsanalytische Ermittlung der Wichtigkeit für die Markentrichter-Stufen für den von denBefragten subjektiv empfundenen Markenwert3. Ermittlung des gewichteten Markenstärkeindex für die MarkeProzentwertMarkentrichterstufe *ProzentwertWichtigkeitMarkentrichterstufe∑4. Ermittlung des gewichteten Markenstärkeindex für eine virtuelle Best Practice Marke, welche über dieoptimalen Transformationsraten in der untersuchten Branche verfügtDiese Marke erhält als Referenz zur Ermittlung des Markenstärkeindex der untersuchten Marken denWert 100.Messung der Markenstärke mit PrimärdatenMarkentrichter im Brand Census®
  31. 31. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 31Differenzierte Berücksichtigung derStakeholder-Relevanz im Corporate Brand Census®Bei Corporate Brands haben nicht nur Kunden einen Einfluss auf den Markenwert, sondern auchKapitalgeber, die Öffentlichkeit, Mitarbeiter und andere sogenannte Stakeholdergruppen. DieStakeholder-Relevanz wird im Rahmen von Kausalanalysen berechnet.Wichtigkeiten:Mitarbeiter 34%Shareholder 17%Kunde 31%Öffentlichkeit 18%*) KorrelationswerteGFI = 0,979AGFI = 0,954NFI = 0,965CFI = 0,986RMR = 0,100RMSEA = 0,040Chi-Square = 40,595p = 0,25Degrees of freedom = 25MitarbeiterShareholderKundenÖffentlichkeitMarkenwert0,470,14-0,360,580,33-0,010,610,54*0,51*0,67*
  32. 32. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 32Schritt 2: Isolierung der MarkenleistungUnabhängig davon, auf welchem Wege die Markenstärke ermittelt wurde, sind diemarkenindividuellen Markenleistungen zu isolieren. Hierzu hat Konzept & Markt eine Heuristikentwickelt, die sowohl die Markenrelevanz des Marktes als auch die jeweilige Stärkeder Marke berücksichtigt.1.Messung derMarkenstärke2.Isolierungder Marken-leistung3.Ermittlung desMarkenertrags-potenzials4.Ermittlung derLebensdauerfür die Marke5.Barwert-Berechnung1. Berechnung der Markenrelevanz des MarktesMarkenrelevanz des Marktes = Summe aller Markenstärkewerte / Anzahl der Marken2. Berechnung des individuellen MarkenanteilsIndividueller Markenanteil = Stärke der Marke * ihrer relativen Markenstärke3. Berechnung des normierten MarkenanteilsDie Summe der mit dem individuellen Markenanteil gewichteten Markenstärkeanteile weicht vonder Markenrelevanz des Marktes ab. Daher erfolgt eine Normierung, so dass die Summe genauder Markenrelevanz entspricht.
  33. 33. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 33Schritt 3: Ermittlung des MarkenertragspotenzialsJe nach Markenbewertungsmodell werden unterschiedliche Bewertungsindikatoren für dieMessung der Markenstärke hinzugezogen. Beim Brand Census und Corporate Brand Censussind dies die Ausprägungen und Transferraten der einzelnen Markentrichterstufen. Beim NielsenBrand Performance System basiert die Markenstärke auf einem Scoring-Modell, das Konsumen-ten- und Marktdaten aus Panels verarbeitet.1.Messung derMarkenstärke2.Isolierungder Marken-leistung3.Ermittlung desMarkenertrags-potenzials4.Ermittlung derLebensdauerfür die Marke5.Barwert-Berechnung1. Schätzung der Umsatzrendite der zu bewertenden MarkeAm besten auf der Basis öffentlich zugänglicher Quellen, wie Geschäftsberichten2. Berechnung der relativen MarkenstärkeanteileMarkenstärkeanteil = Summe der Markenstärken aller Marken3. Berechnung des individuellen MarkenertragspotenzialsMarkenertragspotenzial =Marktvolumen * Markenrelevanz des Marktes * relativer Markenstärke * Umsatzrendite
  34. 34. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 34Ermittlung des ErtragspotenzialsMercedesBMWAudiSonstigeMarkenbewertiung Schritt 2: Kalkulation der Markenstärke-AnteileUnd Isolierung der markenindizierten ErträgeMarkenbewertung Schritt 3: Markengewinn-PotenzialBasis: Profitabilität des Marktes plus Markenstärke-AnteileMarktvolumen derbetrachteten Marken: 75 Mrd. €Durchschnittliche Profi-tabilitätsrate desMarktes)*: 7%Marktgewinn 5,25 Mrd. €*) EBITGewinn-potenzial593 Mill. €546 Mill. €572 Mill. €AudiBMWMercedesSonstigeBasis: Markentrichter für jede relevante MarkeMarkenwertermittlung Schritt 1: Berechnung des Markenstärkeindex10,9%10,4%11,3%Rest: 67,4%Ausprägung in % Marken-stärke*GestützteBekanntheitVertraut-heitEngereAuswahl Kauf LoyalitätZufrieden-heitGestützteBekanntheitVertraut-heitEngereAuswahl Kauf LoyalitätZufrieden-heit88100 77 19 10 71077 25 53 95 7088100 77 19 10 71077 25 53 95 708499 75 20 7 6776 33 35 99 868499 75 20 7 6776 33 35 99 869199 79 25 9 7980 32 36 98 789199 79 25 9 7980 32 36 98 78Wichtigkeit in % 14 10 20 17 172267,4%10,9%10,4%11,3%
  35. 35. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 35Schritt 4: Ermittlung der zukünftigen Lebensdauer für die MarkeMarken unterliegen einem Lebenszyklus, der durch bestimmte Maßnahmen immer wiederverlängert werden kann. Viele Marken haben ein beträchtliches Alter von zum Teil übereinhundert Jahren. Andere sind längst vom Markt verschwunden.1.Messung derMarkenstärke2.Isolierungder Marken-leistung3.Ermittlung desMarkenertrags-potenzials4.Ermittlung derLebensdauerfür die Marke5.Barwert-Berechnung1. Die zukünftige Lebensdauer der Marke hat Einfluss auf den Abzinsungszeitraum und damitauf die Höhe des MarkenwertsJe höher die Lebensdauer der Marke, desto höher der Markenwert. Ab einer Lebensdauervon ca. 30 Jahren entspricht der Markenwert dem einer unendlichen Lebensdauer2. Als minimale Lebensdauer kann die bisherige Zeit der Marktpräsenz angenommen werdenDie meisten Marken sind bereits 30 Jahre und länger auf dem deutschen Markt3. Bei ganz jungen Marken oder noch nicht eingeführten Marken ist Vorsicht gebotenAls Alternative bietet sich eine differenzierte Markenbewertung unter der Prämisse verschiedenerLebensdauern an; etwas 1 Jahr, 2 Jahre, 5 Jahre und 10 Jahre
  36. 36. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 36Schritt 5: Barwert-BerechnungMaßgeblich für den Markenwert ist der Gegenwartswert. Er wird ermittelt, indem die zukünftigenEinzahlungsüberschüsse abdiskontiert werden. Die Höhe des Abdiskontierungs-Zinssatzes hateinen direkten Einfluss auf den Markenwert.1.Messung derMarkenstärke2.Isolierungder Marken-leistung3.Ermittlung desMarkenertrags-potenzials4.Ermittlung derLebensdauerfür die Marke5.Barwert-Berechnung1. Der Abdiskontierungszinssatz setzt sich zusammen aus dem Zinssatz für risikoloseGeldanlagen und den durchschnittlichen Kapitalkosten für das UnternehmenDer Zinssatz für risikolose Geldanlagen wird regelmäßig von den Notenbanken publiziert.Der Zinssatz für die durchschnittlichen Kapitalkosten ergibt sich aus der WACC-Formel(WACC = Weighted Average Cost of Capital).2. Im Normalfalle, d.h. bei einer erwarteten Lebensdauer von 30 Jahren und mehr kanndie vereinfachte Barwertformel für die „Ewige Rente“ zugrunde gelegt werden.Die meisten Marken sind bereits 30 Jahre und länger auf dem deutschen Markt3. Bei ganz jungen Marken ist eine jährliche Abdiskontierung vorzunehmenDie jährliche Abdiskontierung erlaubt die Berechnung alternativer Szenarien für die Lebensdauer
  37. 37. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 3767,4%10,9%10,4%11,3%67,4%10,9%10,4%11,3%Barwert-BerechnungMercedes10,9%BMW10,4%Audi11,3%Sonstige67,4%Kalkulation der Markenstärke-AnteileSonstigeÜberführung in ein ErtragswertverfahrenBasis: Geringes Marktrisiko, Lebensdauer der Marke30 Jahre, Kapitalmarktzins = 5%; keineWACC-BerücksichtigungMarken-werte11,9 Mrd. €10,9 Mrd. €11,4 Mrd. €Markenwert-Formel:Markenwert =P* x 100i*) P = Gewinnpotenziali = ZinsfußGewinn-potenzial593 Mill. €546 Mill. €572 Mill. €Marktvolumen: 75 Mrd. €Profitabilitätsrate imPremium-Segment: 7%Marktgewinn: 5,25 Mrd. €
  38. 38. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 38(1) Kurzvorstellung Konzept & Markt(2) Anlässe für die Bewertung von Marken(3) Ansätze zur Bewertung von Marken(4) Aktivitäten zur Standardisierung(5) Fallbeispiele(6) Erfahrungen aus der MarkenbewertungInhalt
  39. 39. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 39Erfahrungen aus der Markenbewertung Marktabgrenzung Räumlich, zeitlich, sachlich Abstimmung der Grundannahmen Lebensdauer der Marke Behandlung von Ertragssteuern Abdiskontierungszins Ergebnisdokumentation
  40. 40. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 40Aktuelle Literatur zur Markenbewertung
  41. 41. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 41Aktuelle Literatur zur Markenbewertung
  42. 42. M A R K E N B E W E R T U N G · S E I T E 42KontaktKonzept & Markt GmbHDr. Ottmar FranzenBischof-Blum-Platz 265366 Geisenheim / Rheingau++ 49 6722 75034 11++ 49 6722 75034 19franzen@konzept-und-markt.comMehr unterwww.markenbewertung.de oderwww.konzept-und-markt.com

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