Marken und werte

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Marken und werte

  1. 1. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 1Konzept & Markt GmbHRheingaustraße 88D-65203 Wiesbaden+ 49 (0) 611 6 90 17 31www.konzept-und-markt.comMARKEN UND WERTESitzung FachverbandManagementFrankfurt06. November 2012Wie Wertorientierungen der MenschenMarken erfolgreich machen
  2. 2. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 21. Hintergrund: Warum Wertesystem?2. Markenatlas®: Anlage der Studie3. Positionierung im Wertesystem: Audi versus Volkswagen4. Markensteuerung im WertesystemInhalt
  3. 3. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 31. Hintergrund: Warum Wertesystem?2. Markenatlas®: Anlage der Studie3. Positionierung im Wertesystem: Audi versus Volkswagen4. Markensteuerung im WertesystemInhalt
  4. 4. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 4Hintergrund: Warum Wertesystem?Wertepyramide nach RokeachZielwerteInstrumentelle WerteEinstellungenHandlungsabsichtenVerhaltenWerte steuern unser VerhaltenWerte sind stabilOftmals konzentriert sichErfolgsmessung aufEinstellungen undHandlungsabsichten!
  5. 5. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 5Hintergrund: Warum Wertesystem?Theorie des geplanten Verhaltens (Ajzen): Werte bestimmen Verhalten.Die Markenleistung bzw. das Markenversprechen verändert Einstellungenund passt mehr oder weniger gut zu den Werten der Zielperson.PersönlicheWerteMarkenversprechenEinstellung gegenübereinem bestimmtenVerhaltensubjektive NormwahrgenommeneVerhaltens-kontrolleIntention Verhalten
  6. 6. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 6Die Werte der Nachfragerund dasMarkenversprechen müssenim Einklang stehen.
  7. 7. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 7Die Markenleistungenmüssen demMarkenversprechenstandhalten!
  8. 8. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 81. Hintergrund: Warum Wertesystem?2. Markenatlas®: Anlage der Studie3. Positionierung im Wertesystem: Audi versus Volkswagen4. Markensteuerung im WertesystemInhalt
  9. 9. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 9Markenatlas®: Anlage der StudieWertekreis nach Shalom SchwartzSchwartz liefert mit demWertekreis eine universelleWertelandschaft.Sie ist durch umfassendeempirische Forschungen(ESS; 2-jährlich 40.000Befragte belegt.Basis für den Wertekreiswar eine Multidimen-sionale Saklierung,möglich auch: Faktor-analysen von ipsatiertenRatings
  10. 10. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 10Vereinfachter Wertekreisaus dem MarkenatlasInnovativ VW OpelFordToyotaPeugeotFiatBMWRenaultMercedesAudiSoziale VerantwortungUmweltTraditionSicherheitKorrektheitGeborgenheitOrdnungAutoritätAnspruchGenussAbwechslungIndividualitätToleranzTrendSparsamkeitFairnessGemeinschaftPrestigeAbenteuerSpaßAnerkennungUnabhängigkeitQualitätBescheidenheitSoziale VerantwortungUmweltTraditionSicherheitKorrektheitGeborgenheitOrdnungAutoritätAnspruchGenussAbwechslungIndividualitätToleranzTrendSparsamkeitFairnessGemeinschaftPrestigeAbenteuerSpaßAnerkennungUnabhängigkeitQualitätBescheidenheitKonservativGesellschafts-bezugIchbezugMit der Marke verbundene „Fans“Der Markenatlas verwendeteinen echten Wertekreis.Die Datengrundlageist die gleiche wiefür den Wertekreisnach Schwartz.Statt einer MDS wirdeine Faktorenanalysefür den Aufbau der Kreis-fläche verwendet.In empirischen Studien werdennur die 24 Werte abgefragt, diean die Peripherie des Kreisesgerückt sind.Markenatlas®: Anlage der Studie
  11. 11. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 11Vereinfachter Wertekreisaus dem MarkenatlasDie leere Kreisfläche wirdmit Personengruppengefüllt, denen bestimmteWerte wichtig sind unddie gleichzeitig weitereEigenschaften aufweisen.Markenatlas®: Anlage der StudieInnovativ VW OpelFordToyotaPeugeotFiatBMWRenaultMercedesAudiSoziale VerantwortungUmweltTraditionSicherheitKorrektheitGeborgenheitOrdnungAutoritätAnspruchGenussAbwechslungIndividualitätToleranzTrendSparsamkeitFairnessGemeinschaftPrestigeAbenteuerSpaßAnerkennungUnabhängigkeitQualitätBescheidenheitSoziale VerantwortungUmweltTraditionSicherheitKorrektheitGeborgenheitOrdnungAutoritätAnspruchGenussAbwechslungIndividualitätToleranzTrendSparsamkeitFairnessGemeinschaftPrestigeAbenteuerSpaßAnerkennungUnabhängigkeitQualitätBescheidenheitKonservativGesellschafts-bezugIchbezugMit der Marke verbundene „Fans“
  12. 12. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 12Der Wertekreis bildetein universellesSchema für die Gesellschaft
  13. 13. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 13Demografie im Markenatlas®Innovativ VW OpelFordToyotaPeugeotFiatBMWRenaultMercedesAudiSoziale VerantwortungUmweltTraditionSicherheitKorrektheitGeborgenheitOrdnungAutoritätAnspruchGenussAbwechslungIndividualitätToleranzTrendSparsamkeitFairnessGemeinschaftPrestigeAbenteuerSpaßAnerkennungUnabhängigkeitQualitätBescheidenheitSoziale VerantwortungUmweltTraditionSicherheitKorrektheitGeborgenheitOrdnungAutoritätAnspruchGenussAbwechslungIndividualitätToleranzTrendSparsamkeitFairnessGemeinschaftPrestigeAbenteuerSpaßAnerkennungUnabhängigkeitQualitätBescheidenheitKonservativGesellschafts-bezugIchbezugMit der Marke verbundene „Fans““Prosoziale Personen”“Sicherheitsorientierte Personen”“Hedonistische Personen”“Tolerante Personen”Verortung von Personen im Markenatlas®Sicherheits-orientiertePersonenHedo-nistischePersonenTolerantePersonenProsozialePersonenWeiblich60%Männlich40%Bis 29 7%30 – 49 28%50 – 64 30%65+ 35%Weiblich44%Männlich56%Bis 29 17%30 – 49 35%50 – 64 27%65+ 21%Weiblich37%Männlich63%Bis 29 46%30 – 49 32%50 – 64 17%65+ 5%Weiblich53%Männlich47%Bis 29 22%30 – 49 39%50 – 64 25%65+ 14%
  14. 14. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 14Mit zunehmendem Alter steigt der Anteil der Menschen, denen prosoziale Wertewichtig sind!Im Bevölkerungsdurchschnitt sind die vierWertetypen gleich verteilt.In den jüngeren Altersgruppen dominieren dieHedonisten.Mit zunehmendem Alter steigt der Anteil derProsozialen und der Sicherheitsorientierten.Dies hat zwei Ursachen:Für jedes Individuum wird im Alter Sicherheit undprosoziales Verhalten wichtiger.Für die heutigen Best Ager waren in derenJugendzeit Sicherheit und prosoziales Verhaltendominante Werte in der Gesellschaft.Wie verändern sich die Typenprofile im Alter?7%21%49%23%18 bis 29 JahreProsoziale SicherheitsorientierteHedonisten Tolerante19%26%28%27%30 bis 49 Jahre32%27%18%23%50 bis 64 Jahre47%27%11%15%65 Jahre und älterAngaben für dieBundesrepublik DeutschlandQuelle: ESS
  15. 15. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 15Im Laufe seines Lebensbewegt sich der Menschvon links unten nach rechtsoben!
  16. 16. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 16InnovativUmweltSicherheitKorrektheitGeborgenheitAutoritätAnspruchGenussAbwechslungIndividualitätTrendSparsamkeitFairnessPrestigeAbenteuerSpaßBescheidenheitKonservativGesellschaftsbezugIchbezugBastelnSoziale VerantwortungUnabhängigkeitGemeinschaftToleranzQualitätTraditionOrdnungAnerkennungBrettspieleFernsehenSportFreundeTheaterMusik hörenLesenWelche Verhaltensmuster stehen im Vordergrund?Bei toleranten und hedonistischen Personen stehen anspruchsvollereFreizeitaktivitäten im Vordergrund.
  17. 17. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 17Vereinfachter Wertekreisaus dem Markenatlas®Die leere Kreisfläche wirdmit Personengruppengefüllt, denen bestimmteWerte wichtig sind unddie gleichzeitig weitereEigenschaften aufweisen.Diese könnten z.B. derBesitz einer Marke sein.Als noch trennschärferhat sich die „Verbunden-heit“ mit der Marke erwiesen.Mit diesem Konstrukt wird eineNähe zur Marke auch dann gemessen,wenn für das konkrete Produkt keinBedarf oder nicht die nötige Kaufkraftbesteht.Verortung von MarkenInnovativ VW OpelFordToyotaPeugeotFiatBMWRenaultMercedesAudiSoziale VerantwortungUmweltTraditionSicherheitKorrektheitGeborgenheitOrdnungAutoritätAnspruchGenussAbwechslungIndividualitätToleranzTrendSparsamkeitFairnessGemeinschaftPrestigeAbenteuerSpaßAnerkennungUnabhängigkeitQualitätBescheidenheitSoziale VerantwortungUmweltTraditionSicherheitKorrektheitGeborgenheitOrdnungAutoritätAnspruchGenussAbwechslungIndividualitätToleranzTrendSparsamkeitFairnessGemeinschaftPrestigeAbenteuerSpaßAnerkennungUnabhängigkeitQualitätBescheidenheitKonservativGesellschafts-bezugIchbezugMit der Marke verbundene „Fans“
  18. 18. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 18Die Verortung der Markeim Wertesystem steckt denHandlungsrahmen ab!
  19. 19. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 19• Zielsetzung: Positionierung von 100 Top-Marken im Wertesystem• Durchführung: Computergestützte Telefonbefragung• Zielgruppen: Bevölkerung von 14 bis 69 Jahren• Stichprobe: 2000 BefragteZufallsauswahl des Haushalts, Auswahl der Zielpersonnach Last Birthday Verfahren• Befragungszeitraum: August bis Mitte September 2009• Konzeption und PD Micha Strack, Norbert Hopf, Universität GöttingenAnalyse: Konzept & Markt, Wiesbaden• Telefonbefragung: Schmiedl MunichMarkenatlas®: Anlage der Studie
  20. 20. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 20Markenatlas: Erfolgsmarke AudiPotenziale im Wertekreis verortenNeben der zentralenVerortung ist die Größeder Zielgruppe vonInteresse.Hierbei baut der Marken-atlas auf dem Marken-kauftrichter auf und stelltdie Größe der Potenzialeals Kreisflächen dar.Der Mittelpunkt desKreises zeigt die Werte-profile der Kenner, Käuferund Verbunden.AudiMarkenstärke im Markentrichter99%49%25%7% 10%143%28%51%49%Transfer-ratenDemografisches Profil der MarkenverbundenenVerbunden-heitBesitzRelevant SetVertrautheitGestützteBekanntheitAlterBildungsniveauVerbundene mit der MarkeAlle Befragten zu AutomobileGeschlechtHaushaltsnettoeinkommen25%41%15%19%1%39%39%9%12%Bis 29 Jahre30 bis 44 Jahre45 bis 59 Jahre60 Jahre und älterKeinen SchulabschlussHaupt- / VolksschuleRealschuleAbiturStudiumWeiblichMännlichbis unter 1.000€bis unter 2.000€bis unter 3.000€3.000€ und mehrKeine Angabe45%25%15%15%18%31%24%27%38%62%53%47%11%33%21%15%20%12%35%20%14%20%MarkenprofilAudiVertrautheitBekanntheitVerbundenheitRelevant SetBesitzInnovativSoziale VerantwortungUmweltTraditionSicherheitKorrektheitGeborgenheitOrdnungAutoritätAnspruchGenussAbwechslungIndividualitätToleranzTrendSparsamkeitFairnessGemeinschaftPrestigeAbenteuerSpaßAnerkennungUnabhängigkeitQualitätBescheidenheitKonservativGesellschafts-bezugIchbezug
  21. 21. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 211. Hintergrund: Warum Wertesystem?2. Markenatlas®: Anlage der Studie3. Positionierung im Wertesystem: Audi versus Volkswagen4. Markensteuerung im WertesystemInhalt
  22. 22. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 22Positionierung im Wertesystem: Audi versus VolkswagenMarkenprofilAudiVertrautheitBekanntheitVerbundenheitRelevant SetBesitzInnovativSoziale VerantwortungUmweltTraditionSicherheitKorrektheitGeborgenheitOrdnungAutoritätAnspruchGenussAbwechslungIndividualitätToleranzTrendSparsamkeitFairnessGemeinschaftPrestigeAbenteuerSpaßAnerkennungUnabhängigkeitQualitätBescheidenheitKonservativGesellschafts-bezugIchbezugVolkswagenVertrautheitBekanntheitVerbundenheitRelevant SetBesitzInnovativSoziale VerantwortungUmweltTraditionSicherheitKorrektheitGeborgenheitOrdnungAutoritätAnspruchGenussAbwechslungIndividualitätToleranzTrendSparsamkeitFairnessGemeinschaftPrestigeAbenteuerSpaßAnerkennungUnabhängigkeitQualitätBescheidenheitMarkenprofilKonservativGesellschafts-bezugIchbezug
  23. 23. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 23SpitzeMarkenpositionierungenfinden sich im Wertesystemwieder
  24. 24. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 24 Volkswagen erzielt eine enorm breite Verankerung in der Öffentlichkeit Audi ist die „spitzer“ positionierte Marke Audi und Volkswagen sprechen differente Wertetypen an Seit der Markenentwicklung von Audi ist es gelungen, andere Werte alsVolkswagen zu bedienen Und das, obwohl beide Marken glaubhaft einen Premiumanspruch verkörpernPositionierung im Wertesystem: Audi versus VolkswagenO. Franzen, N. Hopf, M. Strack: Markenführung auf der Basis von Werthaltungen, in: transfer,Heft 02, 2010, S. 51 - 56
  25. 25. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 25Positionierung im Wertesystem: Opel versus VolkswagenVolkswagenVertrautheitBekanntheitVerbundenheitRelevant SetBesitzInnovativSoziale VerantwortungUmweltTraditionSicherheitKorrektheitGeborgenheitOrdnungAutoritätAnspruchGenussAbwechslungIndividualitätToleranzTrendSparsamkeitFairnessGemeinschaftPrestigeAbenteuerSpaßAnerkennungUnabhängigkeitQualitätBescheidenheitMarkenprofilKonservativGesellschafts-bezugIchbezugOpelSoziale VerantwortungUmweltTraditionSicherheitKorrektheitGeborgenheitOrdnungAutoritätAnspruchGenussAbwechslungIndividualitätToleranzTrendSparsamkeitFairnessGemeinschaftPrestigeAbenteuerSpaßAnerkennungUnabhängigkeitQualitätBescheidenheitVertrautheitBekanntheitVerbundenheitRelevant SetBesitzInnovativMarkenprofilKonservativGesellschafts-bezugIchbezug
  26. 26. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 26Markenstärke undhohe Markenleistungentsprechen sich oder:Markenstärke muss durchMarkenleistung verdientwerden!
  27. 27. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 27Hierzu ein kleinerRückblick auf 1967
  28. 28. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 28Und heute?
  29. 29. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 29 Beide Marken erzielen eine breite Verankerung in der Öffentlichkeit Der Relevant Set-Anteil von Opel ist aber wesentlich kleiner – bei rückläufigerTendenz (21% versus 43%)! Die breite Verankerung spiegelt sich also nicht in vergleichbar hoher Nachfragewider. Opel lebt von der Historie. Ein Sympathiebonus ist da, führt aber nichtin vergleichbarem Maß zu Verkäufen. Volkswagen schafft es besser als Opel, innovativ orientierte Käuferschichtenanzusprechen. Daher kann Volkswagen mehr Verbundene zu Käuferntransferieren.Positionierung im Wertesystem: Opel versus VolkswagenO. Franzen: Kundenbedürfnisse erkennen und bedienen, in: Markenartikel,Heft 10, 2012, S. 100 - 102
  30. 30. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 301. Hintergrund: Warum Wertesystem?2. Markenatlas®: Anlage der Studie3. Positionierung im Wertesystem: Audi versus Volkswagen4. Markensteuerung im WertesystemInhalt
  31. 31. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 31Markensteuerung: Ungenutzte Vertriebspotenziale für CliniqueCliniqueMarkenstärke im Markentrichter41%16% 12% 9%4%44%75%75%39%Transfer-ratenDemografisches Profil der MarkenverbundenenVerbunden-heitKaufRelevant SetVertrautheitGestützteBekanntheitAlterBildungsniveauGeschlechtHaushaltsnettoeinkommen45%24%14%17%1%37%39%10%13%Bis 29 Jahre30 bis 44 Jahre45 bis 59 Jahre60 Jahre und älterKeinen SchulabschlussHaupt- / VolksschuleRealschuleAbiturStudiumWeiblichMännlichbis unter 1.000€bis unter 2.000€bis unter 3.000€3.000€ und mehrKeine Angabe4%31%38%27%16%30%26%27%55%45%55%45%30%37%10%23%13%33%21%14%19%Verbundene mit der MarkeAlle Befragten zu Kosmetik u. Körperpflege
  32. 32. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 32 Auffallend ist der relativ geringe Anteil der „Verbundenen mit der Marke“.Warum verliert die Marke hier Potenzial? Verbundene und Käufer haben eine divergente Positionierung im Wertekreis. Warum werden „Verbundene“ nicht zu Käufern? Warum fühlen sich Käufer mit der Marke nicht verbunden? Lösung: Vertriebswege erweitern auf solche, zu denen die Verbundenen einehöhere Affinität haben: Apotheken, Reformhäuser, Biomärkte oder Kosmetik-Studios.O. Franzen, M. Strack: Starke Marke, schwacher Vertrieb, in: Healthcare Marketing, Heft 3, 2010,S. 30 -31Markensteuerung: Ungenutzte Vertriebspotenziale für Clinique
  33. 33. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 33 Man muss ein Verständnis dafür entwickeln, für welche Werte eine Marke steht. Welche Markencharakteristika unterstützen diese Werte? Welche sindkontraproduktiv? Welche Treiberwirkung haben unterstützende Markencharakteristika? Die starkenTreiber machen auch die Marke stark. „The product is the hero“! Die Werteorientierungen der Zielgruppen stecken den Rahmen für das Marken-management ab, nicht umgekehrt. Man hüte sich, die Werte seiner Kundschaftverändern zu wollen!Wie macht die Orientierung an Werten Marken erfolgreich?
  34. 34. MARKEN UND WERTE 2012 · SEITE 34Vielen Dank!

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