Séverine Klein. Le CNES et les réseaux sociaux, intervention au CNAM
1. « LE CNES SUR FACEBOOK ?!... »
UNE INSTITUTION PUBLIQUE A L’HEURE DU 2.0
Séverine KLEIN
Chef du service Grand public
12 JANVIER 2013
2. CONTEXTE
Le CNES
2400 salariés sur 4 centres
Une « maison d’ingénieurs »
Une mission d’information à destination du citoyen et notamment des
jeunes
Communication numérique du CNES : enjeux et objectifs
Attirer de nouveaux publics
Faire connaître les bénéfices du spatial le plus largement possible, faire
connaître le CNES et son action
Être la référence du spatial en France
Dynamiser l’image du CNES par des initiatives nouvelles
2 Le CNES à l’heure du 2.0 – 12 janvier 2013
3. LE CNES « AVANT »…
… les médias sociaux
Un site institutionnel (www.cnes.fr), dont la cible est le large public
En appui sur une galaxie de sites satellites, thématiques, plus ciblés
Pas d’interactivité avec l’internaute : une communication purement
descendante
3 Le CNES à l’heure du 2.0 – 12 janvier 2013
4. ADAPTATION AU MILIEU
Timeline
2008 : Création des premiers comptes et appropriation progressive.
Utilisation de type « vitrine »
» 2008 : création de la page Facebook
» 2009 : création du compte Twitter @CNES_France.
2010 : Premières expériences en temps réel : Livetweet (LT) et
recherche d’un « ton » sur les médias sociaux
Intensification de la présence en ligne (nouvelles plateformes)
» Flickr, Instagram, Scoop.it, Tumblr
2011 : Premiers événements « IRL » (TweetUp). Rencontre de nos
internautes et mise en évidence de communautés
2012 : Prise en compte systématique des réseaux sociaux
2012-2013 : Premières évaluations, passage de la phase
d’expérimentation à une stratégie dédiée
4 Le CNES à l’heure du 2.0 – 12 janvier 2013
5. HEUREUX EVENEMENTS !
L’événement donne le rythme
Evénements spatiaux : décollage, (dés)amarrages, atterrissage,
premières images…
Evénements de communication : conférences, cafés scientifiques, Fête
de la Science
L’internaute devient VIP
Invitation sur sites
Découverte des coulisses, le CNES ouvre ses portes habituellement
closes
Rencontre avec des experts spatiaux
Les internautes tweetent et communiquent en temps réel avec leur
réseau
5 Le CNES à l’heure du 2.0 – 12 janvier 2013
6. LA DECOUVERTE DES « SPACEGEEKS »
Fiche signalétique
Des passionnés, non nécessairement techniciens
Issus de toutes catégories socioprofessionnelles
Un public très international
Ultra-communicants : actifs sur les réseaux sociaux voire bloggeurs
Suréquipés : recoupement partiel avec les fans de NTIC
Font preuve d’un engagement sans limite pour nourrir leur passion
La communauté : les Spacetweeps
Créent et animent des pages et groupes sur l’espace
Organisent leurs propres événements spatiaux ou conviviaux, recherchent le
soutien des agences
Donnent de l’écho à notre communication
Sont force de proposition !
6 Le CNES à l’heure du 2.0 – 12 janvier 2013
7. 1ER TWEETUP / DECOLLAGE D’ARIANE… A EVRY
Retours sur le terrain
7 Le CNES à l’heure du 2.0 – 12 janvier 2013
8. 1ER TWEETUP / DECOLLAGE D’ARIANE… A EVRY
Retours sur le terrain
8 Le CNES à l’heure du 2.0 – 12 janvier 2013
9. 1ER TWEETUP / DECOLLAGE D’ARIANE… A EVRY
Retours sur le terrain
9 Le CNES à l’heure du 2.0 – 12 janvier 2013
10. 1ER TWEETUP / DECOLLAGE D’ARIANE… A EVRY
Retours sur le terrain
10 Le CNES à l’heure du 2.0 – 12 janvier 2013
11. 1ER TWEETUP / DECOLLAGE D’ARIANE… A EVRY
Retours sur le terrain
11 Le CNES à l’heure du 2.0 – 12 janvier 2013
12. AVEC LEURS MOTS
Retours sur le terrain
12 Le CNES à l’heure du 2.0 – 12 janvier 2013
13. PRISE DE CONSCIENCE
Notre écosystème numérique
Les communautés en ligne sont des relais :
Les inconditionnels de l’espace, alliés et ambassadeurs
De nombreuses communautés ayant d’autres centres d’intérêt, mobilisables
ponctuellement (ex BD, acteurs de l’environnement)
Elles peuvent être un vecteur d’influence
Les nouveaux médias peuvent dynamiser notre image de marque
Ce sont… des outils sociaux !
13 Le CNES à l’heure du 2.0 – 12 janvier 2013
14. RETOUR D’EXPERIENCE
Sur le terrain
Retours très positifs des internautes dès lors qu’ils se sentent impliqués. Prise de conscience
de la complexité de nos activités.
L’événement est un catalyseur
L’effort fourni pour rendre le spatial accessible est salué
Mais :
» En ligne, il reste difficile de faire passer des messages de fond
» Nos thèmes stratégiques ne sont pas les plus populaires
En chiffres
En 2012, Facebook et Twitter représentent les 2 premières sources de trafic (hors moteurs).
En 2011, ils étaient respectivement en position 5 et 16.
Chacun de ces 2 réseaux apportent plus de trafic que notre propre sphère spatiale
Lors d’un événement, le trafic généré par les réseaux représente 10% des visites, contre 2%
en temps normal.
Sur Facebook, le taux d’engagement constaté est en moyenne 2 fois supérieur aux
moyennes généralement observées pour les marques
14 Le CNES à l’heure du 2.0 – 12 janvier 2013
15. RETOUR D’EXPERIENCE
Qui nous suit ?
Twitter : 1/3 des followers sont des communicants et des journalistes.
Potentiel auprès des relais d’opinion et est plus propice aux conversations.
15 Le CNES à l’heure du 2.0 – 12 janvier 2013
16. RETOUR D’EXPERIENCE
Qui nous suit ?
Facebook est davantage un réseau de découverte et de partage au sein
de la sphère privée.
Il permet de toucher particulièrement la tranche 18 – 35, cible privilégiée.
16 Le CNES à l’heure du 2.0 – 12 janvier 2013
17. OBJECTIF LUNE ?
Assigner à chaque plate-forme des objectifs précis
Identifier les publics utiles, en cohérence avec nos objectifs de
communication
déployer une stratégie ciblée
Faire évoluer notre relation avec nos publics
Renforcer nos actions à destinations des influenceurs (bloggeurs),
mettre en place un programme dédié
Définir une charte de langage et des bonnes pratiques
Susciter des mécaniques d’engagement des internautes
17 Le CNES à l’heure du 2.0 – 12 janvier 2013
18. MERCI
DE VOTRE ATTENTION
severine.klein@cnes.fr
Twitter : @MelleKetchup
ou sur LinkedIn
Crédits : Yap. http://yap-yap-yap-yap.blogspot.com
18 Le CNES à l’heure du 2.0 – 12 janvier 2013
19. ANNEXES
Crédits : Yap. http://yap-yap-yap-yap.blogspot.com
19 Le CNES à l’heure du 2.0 – 12 janvier 2013
20. LE CNES SUR LES MEDIAS SOCIAUX
Principaux comptes :
Réseaux sociaux et micro-blogging :
Facebook (2008)
Twitter (2009), aujourd’hui l’épine dorsale de nos actions en la matière
Google + (2012, encore inactif)
Tumblr (2012, expérimental)
Partages de médias :
Dailymotion (2007)
Flickr
Calaméo
Soundcloud
Instagram
Curation :
Scoop.it
20 Le CNES à l’heure du 2.0 – 12 janvier 2013
21. NOS « US et COUTUMES »
Qu’est-ce qu’on vous raconte ?
Liens vers des contenus de nos sites (essentiellement médias)
Promotion d’événements
Valorisation d’initiatives de partenaires ou d’internautes
Interaction / conversation / Réponses aux questions des internautes
« Off » : coulisses d’une opération par exemple
Opérations temps réel :
Livetweet : décollages d’Ariane, conférences
Tweetups / invitation bloggeurs : décollage d’Ariane, amarrage du cargo
ATV dans l’espace, atterrissage de Curiosity. Généralisation du principe
à certains points de rencontre avec le public (Mardis de l’espace)
21 Le CNES à l’heure du 2.0 – 12 janvier 2013
22. NOS « US et COUTUMES »
On vous parle sur un ton…
Posture et positionnement
Identification d’une personne physique (Séverine pour le CNES)
Posture de proximité ; ton plus informel, léger, parfois humoristique
Remerciements et messages de reconnaissance à destination des
internautes
Respect des codes et pratiques de chaque réseau (RT, #FF et autres
acronymes)
Posture d’ouverture souhaitée, via une ligne éditoriale alliant contenus
endogènes et exogènes, et offrant la possibilité pour l'ensemble des
abonnés d'intervenir publiquement
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23. NOS « US et COUTUMES »
On vous parle sur un ton…
23 Le CNES à l’heure du 2.0 – 12 janvier 2013
24. RETOUR D’EXPERIENCE
Impacts mesurés
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