Kommunikationskonzept: Strategie

15.959 Aufrufe

Veröffentlicht am

Wie bestimme ich die Ziele? Welche Zielgruppen sollen erreicht werden? Warum kommt es auf die richtige Positionierung an? Was muss man bei den Botschaften beachten?

Veröffentlicht in: Marketing
0 Kommentare
7 Gefällt mir
Statistik
Notizen
  • Als Erste(r) kommentieren

Keine Downloads
Aufrufe
Aufrufe insgesamt
15.959
Auf SlideShare
0
Aus Einbettungen
0
Anzahl an Einbettungen
2.550
Aktionen
Geteilt
0
Downloads
252
Kommentare
0
Gefällt mir
7
Einbettungen 0
Keine Einbettungen

Keine Notizen für die Folie

Kommunikationskonzept: Strategie

  1. 1. klaus@schmidbauer-berlin.de Das Kommunikationskonzept KURS BESTIMMEN B) Die strategische Ausrichtung des Konzepts
  2. 2. Mut zur Veränderung ➔Eine gute Strategie ist die ideale Verbindung aus Augenmaß und Mut zur Veränderung. sagt Klaus Schmidbauer 2
  3. 3. Die strategische Richtung ➔ Im zweiten Konzeptionsschritt wird auf Basis des analytischen Lagebilds die zukünftige Strategierichtung bestimmt: 3
  4. 4. B) Die strategische Ausrichtung KURS BESTIMMEN 4
  5. 5. Strategie: Kurs bestimmen 1. Ziele Wo? 2. Ziel-gruppe Wen? 3. Position -ierung Wer? 4. Bot-schaften Was? 5. Strategie -weg Wie? 6. Kreative Leitidee Whow! Exogene Koordinaten Endogene Koordinaten 5
  6. 6. Kommunikationsprozess steuern ➔ Die strategische Schrittfolge versucht den Kommunikationsprozess auf seiner gesamten Länge zu steuern: 6 Sender encodieren Signal decodieren Empfänger Positionierung Leitidee Botschaften Strategischer Weg Zielgruppe Zielsetzung Feedback
  7. 7. 1. Ziele: Hierarchie ➔ Die Kommunikationsziele stehen nicht oben, sondern müssen sich in der Zielhierarchie einer Organisation angemessen unterordnen: • Gesellschaftlicher Rahmen (Gesetze) • Unternehmensziele • Unternehmensleitbild/Corporate Identity • Marketingziele • Kommunikationsziele • PR-Ziele • Maßnahmenziele 7
  8. 8. Konative Ziele 1. Ziele: Zielarten ➔ Das Konzept konzentriert sich auf Ziele, die mit kommunikativen Mitteln zu erreichen sind. Es gibt drei Arten von Kommunikationszielen: • Kognitive Kommunikationsziele (Wahrnehmung & Lernen) • Affektive Kommunikationsziele (Einstellung &Emotion) • Konative Kommunikationsziele (Handlung & Verhalten) 8 Affektive Ziele Kognitive Ziele
  9. 9. 1. Ziele: an Zeit ausrichten ➔ Um klaren Kurs zu halten, macht es Sinn, zwischen kurzfristigen (in der nächsten Periode) und langfristigen Zielen ( 3 – 7 Jahre) zu unterscheiden: Kurzfristige Ziele Langfristige Ziele Je konkreter desto besser Je weniger desto besser Taktisch Strategisch 9
  10. 10. 1. Ziele: Konkretisierung ➔ Zielart: z. B. Bekanntheitsgrad (Achse der Zieldefinition) ➔ Zielrichtung: z. B. steigern, stabilisieren ➔ Zielmaß: z. B. um 8 % ➔ Zielobjekt: Für die Präventionstour ➔ Zielgruppen: z. B. bei Schülern zwischen 15 und 29 Jahren ➔ Zielzeit: z. B. bis zum Ende des nächsten Jahres ➔ Zielregion: in den Tour-Regionen ➔ Zielabsender: über die lokalen Polizeibehörden ➔ Zielprämissen: z. B. nur wenn die Schulen und Lehrer mitziehen 10
  11. 11. 1. Ziele: Beispiel Konkretisierung ➔ 8% Erhöhung des Bekanntheitsgrads von VitaMill bei einkaufenden Singles innerhalb von 18 Monaten. 11
  12. 12. Regeln für die Zielauswahl ➔ An übergeordneten Zielen orientieren. ➔Nicht Kundenziele 1:1 übernehmen. ➔Weniger Ziele sind mehr. ➔ Die Ziele sollten (falls möglich und sinnvoll) messbar sein. ➔ Nur Kommunikationsziele definieren. ➔Immer an die Erfolgskontrolle denken. 12
  13. 13. 2. Zielgruppen: Struktur ➔ Damit Kommunikation in der modernen Informationsgesellschaft funktioniert, sind Personen/Gruppen entlang des gesamten Prozessweges einzubeziehen: 13 Kommunikations-sender Kommunikations-mittler Kommunikations-adressaten
  14. 14. 2. Zielgruppen: Struktur ➜ Auf der Adressatenseite: • Hier stehen die Zielgruppe(n), die Schlüssel zur Problemlösung sind • Aus dem Briefing des Auftraggebers abzuleiten • Aufgabe in der Strategie: Zielgruppen fokussieren ➜ Auf der Mittlerseite: • Medien ( z. B. Fachzeitschriften, Internetportale) • Meinungsbildner (z. B. Politiker, Verbandsvertreter) • Prozessmittler (z. B. Absatzmittler) • Partner (z. B. Geschäftspartner) ➜ Auf der Senderseite: • „Regisseure“ (z. B. Führungsebene) • „Akteure“ (z. B. Pressesprecher, Kundenberater, Call-Center) • „Publikum“ (z. B. Buchhaltung, Archiv, Kantine) 14
  15. 15. 2. Zielgruppen: Typologie ➜ Die maßgebliche Empfänger-Zielgruppe wird im „Kurzportrait“ anschaulich und greifbar gemacht: • Soziodemografisches Profil - Wer ist meine Zielgruppe? • Einstellung und Milieu – Wie ist die Zielgruppe gepolt? • Verhalten - Wie handelt sie im Kauf-/Kommunikationsprozess? • Motivation – Was treibt die Zielgruppe an? WICHTIG! 15 Profil? Einstellung? Motivation? Verhalten?
  16. 16. 2. Zielgruppen: Regeln für Auswahl ➔ Ganzheitliche Sicht auf alle Gruppen, die Einfluss haben könnten. ➔ Nicht die Briefing-Zielgruppe 1:1 übernehmen, sondern optimieren. ➔ Keine anonyme Größe! Sich ein klares Bild von der Zielgruppe schaffen. ➔ Einfache, übersichtliche Zielgruppenstrukturen bauen. ➔ Motivation der Zielgruppe als Andockpunkt für die Kommunikation sehen. ➔ In der Umsetzung für alle Zielgruppen passende Maßnahmen entwickeln. 16
  17. 17. 3. Positionierung: Rolle bestimmen ➔ Das „Selbst-Verständnis“ definieren und sich darauf konzentrieren, worin das Kommunikationsobjekt richtig gut ist: • Die Positionierung ist eine zukunftsweisende Soll-Größe. • Es geht um die psychologische Position in den Köpfen der Zielgruppen. • Definiert wird eine einprägsame Imagepersönlichkeit, die sich positiv abhebt. • Die Positionierung ist ein Bekenntnis, kurz und spitz formuliert. 17
  18. 18. 3. Positionierung: Aus SWOT filtern ➔ Die Positionierung entwickelt sich aus den maßgeblichen Stärken- und Chancen der SWOT-Analyse: • Ein Stärke in Position bringen  • Zwei Stärken koppeln  • Über drei Stärken positionieren  • Vier und mehr Stärken kombinieren f • Wenn möglich, Stärke(n) mit einer adäquaten Chance verbinden  18
  19. 19. 3. Positionierung: Beispiel 1/2 Stärken Schwächen Umfassend in Beratung + Service Heimvorteil Businesskundenbetreuung Keine Vertragsbindung Geringerer Werbeetat Höherer Preis Wenig Produkte Chancen Risiken Hohe Bekanntheit in Bevölkerung Lokale Medienunterstützung Support Lokalpolitiker Servicemängel der Konkurrenz Discountwelle Neue Gesetzgebung 19
  20. 20. 3. Positionierung: Beispiel 2/2 „Die Fairsorger“ Die Stadtwerke Sachsen überzeugen durch eine vielseitige, kundenorientierte Servicefunktion. 20
  21. 21. 3. Positionierung: Überprüfung Positionierung Position passt zur Motivation der Zielgruppe Position grenzt sich von Kommunikationswettbewerb ab Position wird nicht von Schwächen und Risiken bedroht 21
  22. 22. 4. Botschaften: Inhaltliche Leitplanken ➜ Die Botschaften definieren ausgehend von der Positionierung die Kernaussagen der Kommunikation: Was schreiben wir uns auf die Fahnen? ➜ Die Kausalkette der Botschaften sollte auf das Wesentliche konzentriert werden: Weniger ist mehr! ➜ Die Botschaften werden aus den Stärken der SWOT-Analyse abgeleitet: Lass für dich sprechen, was für dich spricht! ➜ Die Botschaften sind Grundwerte der Kommunikation, sie prägen alle Inhalte und sind bindend: Alle sprechen mit einer Stimme! 22
  23. 23. 4. Botschaften: Mit Substanz ➔ Um die nötige Überzeugungskraft zu entwickeln, muss jede Botschaft Begründung und Nutzenbelohnung implizieren: 23 BASIS BEGRÜNDUNG Nutzen Stärke(n) aus der SWOT Belegbare Indizien für den Stärkenkern Zuspitzung auf die Interessenlage der Zielgruppe.
  24. 24. 5. Strategischer Weg: Wie vorgehen? ➔ Wie kommen die Botschaften zur Zielgruppe? Die SWOT dient als Navigationshilfe für den strategischen Weg: • Die großen „Vorfahrtsstraßen“ der Chancenseite nutzen. • Die bedrohlichsten „Gefahrenstellen“ der Risikenseite umgehen. • Strategierelevante Schwächen stoppen. 24 Stärken Schwächen SWOT Chancen Risiken
  25. 25. 5. Strategischer Weg: Beispiele ➔ Absender als Hebel – z. B.: • Multiplikatorenstrategie – Maßgebliche Dritte für sich sprechen lassen. • Kooperationsstrategie – Mit Partnern kommunizieren. ➔ Signal als Hebel – z. B.: • Huckepackstrategie – Auf populäres Thema aufsatteln. • Teaserstrategie – Reizthema als Aufmacher wählen. ➔ Empfänger als Hebel – z. B.: • Early Adopter-Strategie – Aufgeschlossene zuerst ansprechen. • Top-Down-Strategie – Die Schlüsselpersonen kommen zuerst. 25
  26. 26. 6. Kreative Leitidee: Prinzip ➔ Die kreative Leitidee ist Seele und Herzschlag des Konzepts. Durch die Idee bekommt das Konzept Leben, ohne sie wirkt es klinisch tot. • Die Idee muss eine richtig gute Idee sein. • Die Idee muss einfach, noch viel einfacher sein. • Die Idee muss unverwechselbar für das Kommunikationsobjekt stehen. • Die Idee muss die gesamte Kommunikation durchdringen. • Die Idee ist nur gut, wenn man sie nicht groß erklären muss. 26
  27. 27. 6. Kreative Leitidee: Beispiele ➔ Die kreative Leitidee ist der sinnlich fassbare Anker, an der sich Erkennen und Vertrauen festmacht: • Person/Gruppe – Die Zwillinge von Ratiopharm • Gestik/Mimik – Zwei Finger vorm Auge des ZDF • Farbe/Form – Gelb von Yello, Dreieck von Apollinaris • Archetype – David/Goliath-Prinzip beim VW up! • Slogan – „Nicht immer, aber immer öfter“ von Clausthaler • Buzzword – „probiotisch“ von actimel • Objekt/Bild – Weltkugel von IBM Smarter Planet • ...oder eine Kombination der obigen Komponenten 27
  28. 28. 6. Kreative Leitidee: überall präsent Infobrief Mitarbeiterzeitung Anzeige Radiospot Infostand Presse-termin Event Leitidee Website 28
  29. 29. Das Konzept auf einen Blick Kommunikationskonzept A) Analytische Basis B) Strategische Richtung C) Operative Umsetzung 1. Briefing 2. Recherche 3. Faktenspiegel 1. Ziele 2. Zielgruppen 3. Positionierung 4. Botschaften 5. Strategischer Weg 6. Leitidee 1. Maßnahmenplan 2. Zeitplan 3. Erfolgskontrolle 4. Analyse 4. Budgetierung 29
  30. 30. Vertiefende Fachbücher ➔ Konzeptionspraxis – eine Einführung für PR- und Kommunikationsfachleute – Renée Hansen und Stephanie Schmidt – FAZ Verlag. 4. aktualisierte Auflage, 2009 ➔ Konzepte entwickeln – Handfeste Anleitungen für bessere Kommunikation – Jürg W. Leipziger – FAZ-Verlag, 3. aktualisierte Auflage, 2009 ➔ Vorsprung mit Konzept: Erfolgreiche Konzepte für die Unternehmens- und Marketingkommunikation entwickeln – Klaus Schmidbauer – Talpa Verlag 2011 ➔ Das Kommunikationskonzept: Konzepte entwickeln und präsentieren – Klaus Schmidbauer, Eberhard Knödler-Bunte – umc unipress, 2004 ➔ Neue Konzepte für die erfolgreiche PR-Arbeit: Der Leitfaden für die Praxis – Nicole Zeiter – Huber-Verlag, 2. erweiterte Auflage, 2007 ➔ Strategic Planning for Public Relations – Ronald D. Smith, Verlag Routledge Chapman & Hall, Third Edition, 2009 30
  31. 31. Weitere Tipps und Skripte: Web: www.schmidbauer-berlin.de Mail: klaus@schmidbauer-berlin.de Blog: www.konzeptionerblog.de Bildrechte: Kompass: © Olivier Le Moal - Fotolia.com Alle anderen Fotos: Maximilian 31
  32. 32. Fortsetzung folgt ...und weiter geht´s mit: C) Die operative Umsetzung 32

×