Kommunikationskonzept: Analyse

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Welche Funktion hat ein Konzept? Wie baut sich ein Konzept auf? Was passiert im Briefing? Warum ist eine ergänzende Recherche wichtig? Wie läuft die SWOT-Analyse?

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Kommunikationskonzept: Analyse

  1. 1. klaus@schmidbauer-berlin.de Das Kommunikationskonzept LAGEBILD KLÄREN A) Die analytische Basis des Konzepts
  2. 2. Kommunikation braucht Konzept ➔ Das Konzept ist ein methodisch entwickeltes, kreatives und in sich schlüssiges Planungspapier für kommunikationspolitische Problemlösungen intern und extern. erklärt Klaus Dörrbecker. (Quelle: Dörrbecker –Wie Profis PR-Konzeptionen entwickeln) 2
  3. 3. Konzeption ist Dreisprung ➔ Jedes Kommunikationskonzept besteht prinzipiell aus drei großen methodischen Arbeitsschritten: 3
  4. 4. Die analytische Basis ➔ Im ersten Konzeptionsschritt werden ausgehend von der Aufgabenstellung alle relevanten Informationen gesammelt und das Lagebild skizziert: 4
  5. 5. A) Die analytische Basis LAGEBILD KLÄREN 5
  6. 6. Analyse: Lagebild skizzieren Fakten sammeln und sortieren Fakten filtern und bewerten 1. Briefing 2. Re-cherche 3. Fakten-spiegel 4. SWOT-Analyse 6
  7. 7. 1. Briefing: Definition ➔ Der Auftraggeber sagt, was Sache ist. Funktion des Briefings ist die gründliche Instruktion durch den Auftraggeber über alle Fakten, Hintergründe und Einschätzungen, die im Zusammenhang mit der gesuchten Problemlösung kommunikationsrelevant sind. (Quelle: Dörrbecker –Wie Profis PR-Konzeptionen entwickeln) 7
  8. 8. 1. Briefing: Prozess im Überblick Schriftliches Briefing Vorbereitung Briefinggespräch Mündliches Briefing Nachbereitung Briefing Rebriefing Debriefing 8
  9. 9. 1. Briefing: Schriftlich ➔ Bestehen Sie auf einem schriftlichen Briefing. ➔ Lesen Sie das Briefingpapier kritisch zwischen den Zeilen. ➔ Bevorzugen Sie kurze Briefingpapiere. ➔ Vertrauen Sie nie allein auf das schriftliche Briefing. Schriftliches Briefing Vorbereitung Briefinggespräch Mündliches Briefing Nachbereitung Briefing Rebriefing Debriefing 9
  10. 10. 1. Briefing: Vorbereitung Gespräch ➔ Setzen Sie beim Auftraggeber zusätzlich ein mündliches Briefing durch. ➔ Erstellen Sie für das mündliche Briefing eine Frageliste. ➔ Konzentrieren Sie die Fragen auf das Wesentliche. ➔ Senden Sie dem Gesprächspartner die Frageliste vorher per Mail zu. Schriftliches Briefing Vorbereitung Briefinggespräch Mündliches Briefing Nachbereitung Briefing Rebriefing Debriefing 10
  11. 11. 1. Briefing: Mündlich ➔ Hören Sie gut zu. Schreiben Sie alle wichtigen Aussagen mit. ➔ Fassen Sie sich kurz. Veranstalten Sie keinen Marathontermin. ➔ Suchen Sie Zugang zum Gesprächspartner und bauen Sie Vertrauen auf. ➔ Führen Sie das Gespräch. Hinterfragen und haken Sie nach. Schriftliches Briefing Vorbereitung Briefinggespräch Mündliches Briefing Nachbereitung Briefing Rebriefing Debriefing 11
  12. 12. 1. Briefing: Nachbereitung ➔ Erstellen Sie sofort nach dem Gespräch ein schriftliches Briefing-Protokoll. ➔ Bei komplexer Materie lassen Sie den Gesprächspartner das Protokoll prüfen. ➔ Wo bleiben Widersprüche und Lücken? Dort setzt jetzt die Recherche an. Schriftliches Briefing Vorbereitung Briefinggespräch Mündliches Briefing Nachbereitung Briefing Rebriefing Debriefing 12
  13. 13. 1.Briefing: Rebriefing ➔ Wann? • z. B. entdecken Sie Widersprüche zwischen Briefing und Rechercheergebnissen. • z. B. weicht Ihr strategischer Denkansatz erheblich von den Briefing-Vorgaben ab. ➔ Wie? • Mündlich, per Telefon oder per Mail. • Sie agieren offensiv und schildern Ihre Sicht der Aufgabe. • Der Auftraggeber reagiert und korrigiert Ihren Kurs. Schriftliches Briefing Vorbereitung Briefinggespräch Mündliches Briefing Nachbereitung Briefing Rebriefing Debriefing 13
  14. 14. 1. Briefing: Debriefing ➔ Wann? • Konzept, Planung und Umsetzung sind gelaufen. • Das Projekt ist komplett abgeschlossen. ➔ Warum? • Direkt Beteiligte schildern ihre subjektive Sicht des Projekts. • Wie haben sie die Kommunikation erlebt? • Wo sehen sie Erfolge und Handicaps? ➔ Wie? • Unbedingt persönlich und mündlich. Schriftliches Briefing Vorbereitung Briefinggespräch Mündliches Briefing Nachbereitung Briefing Rebriefing Debriefing 14
  15. 15. 1. Briefing: Inhalte positiv Kommunikations-objekt EXTERN INTERN Kommunikations-vorgaben Kommunikations-status Kommunikations-horizont Kommunikations-absender Kommunikations-wettbewerb Kommunikations-gruppen Kommunikations-feld 15
  16. 16. 1. Briefing: Inhalte ➔ Im Briefing werden alle positiven und negativen Fakten erfasst, die vor dem Hintergrund der Aufgabe für das Konzept relevant werden könnten: INTERNE FAKTEN: • Kommunikationsabsender – Konstellation der betreffenden Organisation. • Kommunikationsobjekt – Sache, Leistung, Person, die kommuniziert werden soll. • Kommunikationsvorgaben – Ziele, Leit-bilder, Prämissen, die zu beachten sind. • Kommunikationsstatus – Vorhandene Mittel & Maßnahmen der Kommunikation. EXTERNE FAKTEN: • Kommunikationsfeld – Der Mikrokosmos, in dem sich die Organisation bewegt. • Kommunikationsgruppen – Personen, Gremien, die in Beziehung stehen. • Kommunikationswettbewerb – Andere Organisationen, die konkurrieren. • Kommunikationshorizont – Relevante Einflüsse aus dem Makrokosmos. 16
  17. 17. 2. Recherche: Definition ➔ Aus externen Quellen ergänzen, vertiefen und prüfen. Das Briefing liefert die interne Sicht der Dinge. In der Recherche werden externe Daten, Fakten und Meinungen dagegengestellt, um sich den notwendigen Überblick zu verschaffen. 17
  18. 18. 2. Recherche: Prozess im Überblick Vorrecherche Rechercheplanung Internetrecherche Weitere Sekundärrecherche Primärrecherche Nachrecherche 18
  19. 19. 2. Recherche: Vorrecherche ➔ Schon zu Beginn des Briefing-Prozesses laufen erste Recherchen. ➔ In 1 – 2 Stunden werden auf kurzem Weg Informationen gesammelt. ➔ Die Infos helfen, das Briefing gezielter und ertragreicher zu gestalten. Vorrecherche Rechercheplanung Internerrecherche Weitere Sekundärrecherche Primärrecherche Nachrecherche 19
  20. 20. 2. Recherche: Rechercheplanung ➔ Sofort nach schriftlichem und mündlichem Briefing beginnt die Planung. ➔ Wo sind noch Infolücken? Wo Widersprüche? Hier greift die Recherche an. ➔ In der Rechercheplanung wird die weitere Vorgehensweise festgelegt: • Welche Punkte sind noch offen oder kritisch? • Mit welchen Recherchewerkzeugen werden die Punkte angegangen? • Mit welchem Aufwand geht es an die Arbeit? • Wann sollen die Rechercheergebnisse vorliegen? Vorrecherche Rechercheplanung Internerrecherche Weitere Sekundärrecherche Primärrecherche Nachrecherche 20
  21. 21. 2. Recherche: Internetrecherche ➔ Der Hauptanteil der Recherche liegt auf der Internetrecherche. Sie geht einfach und bringt schnell Ergebnisse: • Nur wirklich wichtige Fakten sammeln (Vorsicht: Infoflut im Netz!). • Auf Aktualität der Fakten achten und „keine alten Kamellen“ verwenden. • Alle Faktenquellen dokumentieren und nachweisen. • Die Validität der Fakten überprüfen und nur sichere Fakten nutzen. Vorrecherche Rechercheplanung Internerrecherche Weitere Sekundärrecherche Primärrecherche Nachrecherche 21
  22. 22. 2. Recherche: Weitere Sekundärrecherche ➔ Über die Internetrecherche hinaus gibt es sinnvolle Offline-Wege der Sekundärrecherche, die zusätzlich eingesetzt werden – z. B.: • Recherche in Studien und Diplom-/Doktorarbeiten • Recherche in relevanten Fachzeitschriften • Recherche von Meinungs-/Marktforschungsergebnissen • Sichten von Vortragsskripten, MOOCs, Präsentationen • Literaturrecherche Vorrecherche Rechercheplanung Internerrecherche Weitere Sekundärrecherche Primärrecherche Nachrecherche 22
  23. 23. 2. Recherche: Primärrecherche ➔ Konzepte dürfen nicht allein vom Schreibtisch aus entstehen. Man sollte sich immer mit der Realität des Falles auseinandersetzen – z. B.: • Eigene Befragung organisieren • Gespräche mit Experten führen • (Undercover)-Besuche bei den Wettbewerbern • Gespräche mit der Zielgruppe Vorrecherche Rechercheplanung Internerrecherche Weitere Sekundärrecherche Primärrecherche Nachrecherche 23
  24. 24. 2. Recherche: Nachrecherche ➔ Die Recherche ist nie zu Ende. Bis zur Fertigstellung des Konzepts hat man die Antennen ausgefahren und bezieht neue Ergebnisse ein: • Wichtige Fakten kommen erst später dazu und werden dennoch einbezogen. • Bei der Konzeptarbeit tauchen Infolücken auf, die gefüllt werden müssen. • Bis zur Fertigstellung des Konzepts verändern sich bestimmte Fakten. • Im Rebriefing tauchen neue Angaben auf, die es zu überprüfen gilt. Vorrecherche Rechercheplanung Internerrecherche Weitere Sekundärrecherche Primärrecherche Nachrecherche 24
  25. 25. 2.Recherche: Rechercheregeln ➔ Die Konzeptbeteiligten sollten im Rechercheprozess sehr diszipliniert an die Arbeit geht. Denn die Recherche ist ein „weites Feld“: • Nicht zu viel Zeit investieren und zu viele Fakten sammeln. • Sich bei der Suche nicht festbeißen, sondern rechtzeitig abbrechen. • Nur problemrelevante Fakten sammeln. • Klare Termine setzen und einhalten. 25
  26. 26. 3. Faktenspiegel: Definition ➔ Der Faktenspiegel ist die strukturierte und komprimierte Sammlung aller für die Kommunikationsaufgabe relevanten Daten, Fakten und Hintergrundinfos. 26
  27. 27. 3. Faktenspiegel: Vorgehensweise ➔ Gesamtes Material aus Briefing und Recherche zügig querlesen. ➔ In einen Plus-Stapel und einen Minus-Stapel aufteilen. ➔ Der Minus-Stapel enthält periphere, redundante Infos. ➔ Den Plus-Stapel lesen und wichtige Stellen markieren. ➔ Die wichtige Stellen werden zusammenfassend: • ... in einem Dokument zusammengeschrieben. • ...oder ausgeschnitten und an eine Pinnwand gehängt. ➔ Nur wenige Seiten gefilterte Kerninfos bleiben übrig: der Faktenspiegel. 27
  28. 28. 4. SWOT: Fakten werden zu Faktoren Positiv Negativ Stärken Schwächen Fähigkeiten des Kommunikationsobjekts + seines Einflussbereichs Handicaps des Kommunikationsobjekts + seines Einflussbereichs Chancen Risiken Optionen für die Kommunikation draußen im Umfeld Gefahren für die Kommunikation draußen im Umfeld Außenfaktoren Binnenfaktoren Fakten-spiegel 28
  29. 29. 4. SWOT: Das Fazit ➔ Ein kurzes Fazit setzt den Schlussstrich unter die Analysearbeit und zieht Bilanz als Sprungbrett zur Strategie: • Die Analyseresultate auf schlüssigen Nenner bringen. • Ohne die anschließende Strategie vorwegzunehmen. • Eventuell eine geänderte Aufgabenstellung definieren. 29
  30. 30. Das Konzept auf einen Blick Kommunikationskonzept A) Analytische Basis B) Strategische Richtung C) Operative Umsetzung 1. Briefing 2. Recherche 3. Faktenspiegel 1. Ziele 2. Zielgruppen 3. Positionierung 4. Botschaften 5. Strategischer Weg 6. Leitidee 1. Maßnahmenplan 2. Zeitplan 3. Erfolgskontrolle 4. Analyse 4. Budgetierung 30
  31. 31. Vertiefende Fachbücher ➔ Konzeptionspraxis – eine Einführung für PR- und Kommunikationsfachleute – Renée Hansen und Stephanie Schmidt – FAZ Verlag. 4. aktualisierte Auflage, 2009 ➔ Konzepte entwickeln – Handfeste Anleitungen für bessere Kommunikation – Jürg W. Leipziger – FAZ-Verlag, 3. aktualisierte Auflage, 2009 ➔ Vorsprung mit Konzept: Erfolgreiche Konzepte für die Unternehmens- und Marketingkommunikation entwickeln – Klaus Schmidbauer – Talpa Verlag 2011 ➔ Das Kommunikationskonzept: Konzepte entwickeln und präsentieren – Klaus Schmidbauer, Eberhard Knödler-Bunte – umc unipress, 2004 ➔ Neue Konzepte für die erfolgreiche PR-Arbeit: Der Leitfaden für die Praxis – Nicole Zeiter – Huber-Verlag, 2. erweiterte Auflage, 2007 ➔ Strategic Planning for Public Relations – Ronald D. Smith, Verlag Routledge Chapman & Hall, Third Edition, 2009 31
  32. 32. Weitere Tipps und Skripts: Web: www.schmidbauer-berlin.de Mail: klaus@schmidbauer-berlin.de Blog: www.konzeptionerblog.de Bildrechte: Lupe: © Taigi - Fotolia.com 32
  33. 33. Fortsetzung folgt ...und weiter geht´s mit: B) Die strategische Ausrichtung 33

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