Klaus M. Janowitz mail@klaus-janowitz.de




Köln 17.September 2010




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Social Media...

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Social Media...

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Social Media Monitoring
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                               Web-Monitoring

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Monitoring-Software -          kostenlose und kostenpflichtige Lösungen




NetnoCamp Cologne 17.09.2010        5      Klau...
Netnographie
                                   Übertragung ethnographischer Methoden
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Methoden
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Fan - Communities
                                   Netnographische
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Vergemeinschaftung
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                                          ...
e-Tribes
                                    nach M. Maffesoli: Les temps des
                                    Tribus (...
Forschungsablauf




                       Auswahl und                                      Analyse und schrittweise
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QDA/CAQDAS - Software
  strukturiert bei qualitativer Forschung anfallende große Textmengen und die „Verwaltung“ der zum
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Die Wurzeln: Ethnographie - Genese der Methodik


                                                Ethnographische Methoden...
In der Soziologie Anwendung auf Teilkulturen
                               oder Teilsysteme innerhalb der eigenen
       ...
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Perspektive
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Market Research Online Communities

                                    zu Marktforschungszwecken
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Ethische Grundlagen
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Danke für die Aufmerksamkeit
Klaus Janowitz M.A., Kuenstr. 43 , 50733 Köln, Tel. : 0221-9927676 mail@klaus-janowitz.de
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Quellenangaben:
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Netnocamp/deutsch

  1. 1. Klaus M. Janowitz mail@klaus-janowitz.de Köln 17.September 2010 1
  2. 2. Social Media... haben sich im Internet und in der Gesellschaft durchgesetzt und werden von einem Großteil der Bevölkerung genutzt verwischen die Grenzen zwischen Produzenten und Konsumenten von Inhalten ermöglichen Menschen die Kontaktaufnahme und Vergemeinschaftung über Distanzen hinweg ermöglichen Unternehmen direkten Kontakt mit Kunden und Zielgruppen NetnoCamp Cologne 17.09.2010 2 Klaus M.Janowitz mail@klaus-janowitz.de
  3. 3. Social Media... erhöhen den Wert des „word of mouth“ stellen eine nahezu unerschöpfliche Quelle für Markt- und Sozialforscher dar Meinungen und Stimmungen verbreiten sich schnell; Bewertungen und Empfehlungen beeinflussen Kaufentscheidungen Unternehmen sind an den über sie selbst und ihre Marken geäußerten Meinungen NetnoCamp Cologne 17.09.2010 3 Klaus M.Janowitz mail@klaus-janowitz.de
  4. 4. Social Media Monitoring bzw. Web-Monitoring Web-Monitoring (bzw. Social Media Monitoring) bezeichnet die softwaregestütze Analyse der öffentlichen Kommunikation im Internet, zumeist der Kommunikation zu Produkten und Marken. Monitoring liefert Angaben zu zentralen Plattformen, wichtigen Quellen, Diskussionsthemen, Stimmungen etc. Tonalitätsanalysen konnten bisher nicht überzeugen Fehlerquellen: z.B. uneindeutige Begriffe, Ironie, Abkürzungen, kontextabhängige Bedeutung etc. NetnoCamp Cologne 17.09.2010 4 Klaus M.Janowitz mail@klaus-janowitz.de
  5. 5. Monitoring-Software - kostenlose und kostenpflichtige Lösungen NetnoCamp Cologne 17.09.2010 5 Klaus M.Janowitz mail@klaus-janowitz.de
  6. 6. Netnographie Übertragung ethnographischer Methoden auf Online Communities und -Kulturen Internet schafft neue soziale Umgebungen, unabhängig von räumlicher Nähe: translokale Vergemeinschaftung Feld: Online-Kulturen Online-Communities „Clusters of Affiliation“ Urheber: Robert V. Kozinets (Kulturanthropologe u. Marketer) Brandthroposophy: A Marketing, Social Media, and Research Blog mehrere Ansätze von Online-Ethnographien entstanden unabhängig voneinander Netnographie hegt den Anspruch methodische Standards zu setzen Virtual ethnography (Christine Hine) Webnographie (Anjali Puri - 2007; Strübing - nicht weitergeführt) NetnoCamp Cologne 17.09.2010 6 Klaus M.Janowitz mail@klaus-janowitz.de
  7. 7. Methoden Netnographie... beruht im wesentlichen auf einem Methodenmix: Hermeneutische Interpretation und Analyse von Daten Teilnehmende Beobachtung, Surveys, Interviews, Dokumentenanalyse (Text, Bild, Ton, Video), und Web-Monitoring eignet sich für mehrere Arten von Studien: - zur Forschung in ausschließlich online bestehenden Communities - zu online und offline bestehenden Communities - als exploratives Werkzeug ..kann sowohl eine bestimmte Online-Kultur bzw. Community wie auch ein bestimmtes Thema zum Gegenstand haben NetnoCamp Cologne 17.09.2010 7 Klaus M.Janowitz mail@klaus-janowitz.de
  8. 8. Fan - Communities Netnographische Feldforschungen hatten ihren Ausgang bei (Medien-) Fankulturen Star-Trek Community (1996) X-Philes' Subculture of Consumption (1997) Soap-Opera Fans (2000) Fankulturen als Prototypen posttraditionaler Vergemeinschaftung und Vorreiter einer neuen Netzwerkökonomie (vgl.: C. Wenger 2006) NetnoCamp Cologne 17.09.2010 8 Klaus M.Janowitz mail@klaus-janowitz.de
  9. 9. Vergemeinschaftung durch Konsum: Brand Communities/ Consumer Tribes Brands fungieren als Medium, über das sich ein als gemeinsam erlebter Lebens- bzw. Arbeitsstil synchronisiert Aus Brand Communities werden Consumer Tribes: Gemeinschaften mit eigener Ästhetik und eigenen Loyalitäten NetnoCamp Cologne 17.09.2010 9 Klaus M.Janowitz mail@klaus-janowitz.de
  10. 10. e-Tribes nach M. Maffesoli: Les temps des Tribus (1988) (postmoderne) Tribes: Netzwerke von Personen, die durch eine gemeinsame Passion zusammengehalten werden: z.B. Online-Gamer, Fashion Victims, themenbezogene polit. Gruppierungen - Consumer Tribes Das Internet ist zum einen die technische Infrastruktur derer sich unterschiedliche Kulturen, Milieus etc. bedienen, zum anderen eine eigene Umgebung, dessen spezifische Bedingungen zu neuartigen Formen ‚deterritorialer’ Vergemeinschaftungen bzw. netzbasierter Sozialität führen. NetnoCamp Cologne 17.09.2010 10 Klaus M.Janowitz mail@klaus-janowitz.de
  11. 11. Forschungsablauf Auswahl und Analyse und schrittweise Identifizierung von Interpretation der Ergebnisse, Communities evtl. mit Einsatz von QDA- Definition der Software (NVivo, Max QDA, AtlasTi) Forschungsfragen, Teilnehmende Beobachtung, Data Berichtsfassung der Social Sites bzw. collection: Erfassung und Ergebnisse, theoretische Forschungsgegenstand Analyse von Schlüsse, Datenmaterial (mit Handlungsfolgerungen Beachtung ethischer Grundsätze: informed consent) NetnoCamp Cologne 17.09.2010 11 Klaus M.Janowitz mail@klaus-janowitz.de
  12. 12. QDA/CAQDAS - Software strukturiert bei qualitativer Forschung anfallende große Textmengen und die „Verwaltung“ der zum Material produzierten Fieldnotes NetnoCamp Cologne 17.09.2010 12 Klaus M.Janowitz mail@klaus-janowitz.de
  13. 13. Die Wurzeln: Ethnographie - Genese der Methodik Ethnographische Methoden entstammen der kultur- anthropologischen Feldforschung (Malinowski, Mead) grundsätzlich innerhalb des natural setting einer sozialen Gruppe „The ethnographer participates, overtly or covertly, in people’s daily lives for an extended period of time, watching what happens, listening to what is said, asking questions in fact collecting whatever data are available to throw light on the issues with which he or she is concerned.” (Atkinson & Hammersley 1983) NetnoCamp Cologne 17.09.2010 13 Klaus M.Janowitz mail@klaus-janowitz.de
  14. 14. In der Soziologie Anwendung auf Teilkulturen oder Teilsysteme innerhalb der eigenen Gesellschaft. Ethnographie verschafft einen umfassenden Einblick in Alltagsleben und Lebensstil - mit allen Strategien des Überlebens, Symbolen und Ritualen. Szenen-Ethnographie (R. Hitzler): Teilnahme im sozialen Feld - bis in sprachliche und habituelle Gewohnheiten; Experteninterviews Schritte (nach R. Girtler): Planung Vorverständnis Sammeln von Material teilnehmende Beobachtung sonstige Quellen Interpretation Darstellung der Ergebnisse NetnoCamp Cologne 17.09.2010 14 Klaus M.Janowitz mail@klaus-janowitz.de
  15. 15. Ethnographische Methoden in der Marktforschung: Menschen, wie sie Marken, Produkte oder Dienstleistungen in ihrer natürlichen Umwelt tatsächlich nutzen. Verdeckte Bedürfnisse und Wünsche sollen erkannt werden NetnoCamp Cologne 17.09.2010 15 Klaus M.Janowitz mail@klaus-janowitz.de
  16. 16. Konsumenten bilden neue Konsumkulturen, die ein erhebliches Fachwissen erfordern Consumer Insights basieren auf unverfälschten Konsumentenaussagen im natural setting. Motivationen, Einstellungen, Erfahrungen und Bedürfnisse werden deutlich NetnoCamp Cologne 17.09.2010 16 Klaus M.Janowitz mail@klaus-janowitz.de
  17. 17. Perspektive Beispiele von Forschungsfeldern z.B. Strategien der Schuldenbewältigung Fashion-Communities, translokale Arbeit oder auch: die kulturelle Wirkung von Online-Communities in Saudi-Arabien Im Internet findet ein wesentlicher Teil modernen sozialen Lebens statt. Für Sozial- und Marktforschung ist Forschung in dieser Lebenswelt unverzichtbar. Netnographie bietet dafür die Werkzeuge. Unterschiede zu Web-Monitoring Web-Monitoring erfasst systematisch und softwaregestützt die Kommunikation im Internet zu definierten Begriffen und Themen - Netnographie forscht nach vorab definierten Fragen, Monitoring- Software kann dabei wertvolle Dienste leisten Unterschiede zu Market Research Online Communities Netnographie findet im natural setting statt, MROC sind eine gemanagete Umgebung und sind etwa (großen) Focusgruppen vergleichbar NetnoCamp Cologne 17.09.2010 17 Klaus M.Janowitz mail@klaus-janowitz.de
  18. 18. Market Research Online Communities zu Marktforschungszwecken betriebene Online-Communities: Das Internet dient als mediales Hilfsmittel der Erhebung, nicht als zu erforschender sozialer Raum setzen als Panel-Communities auf bestehenden Online-Panels auf kein „natural setting“ Aktivität und Engagement sind stark abhängig von der Bindung an das jeweilige Unternehmen NetnoCamp Cologne 17.09.2010 18 Klaus M.Janowitz mail@klaus-janowitz.de
  19. 19. Ethische Grundlagen Grundfragen: Sind Online-Communities öffentlicher oder privater Raum? Wie erhält der Forscher Informed Consent? Ohne jede Beschränkung zugänglicher Content kann als öffentlich gelten Verhaltensmaximen Der Forscher soll sein Vorhaben gegenüber der Community von Beginn an ohne Einschränkungen offenbaren: Informed Consent Den Probanden sollen Vertraulichkeit und Anonymität zugesichert werden Der Forscher soll ein Feedback der erforschten Community suchen und integrieren Der Forscher soll eine vorsichtige Position in Hinsicht des privaten bzw. öffentlichen Charakters der Aussagen einnehmen NetnoCamp Cologne 17.09.2010 19 Klaus M.Janowitz mail@klaus-janowitz.de
  20. 20. Danke für die Aufmerksamkeit Klaus Janowitz M.A., Kuenstr. 43 , 50733 Köln, Tel. : 0221-9927676 mail@klaus-janowitz.de http://www.klaus-janowitz.de 20
  21. 21. Quellenangaben: Bilder: Start Slide: Screenshot Touch-Graph Darstellung zum Netnocamp S. 2: http://www.google.de/imgres?imgurl=http://www.searchenginepeople.com/blog/wp-content/uploads/2007/11/social-media-landscape.png S. 5: Logos von Anbietern von Monitoring-Software S. 8: http://images.businessweek.com/ss/06/05/ethnography/source/1.html S. 8: : http://www.dailybrilliance.com/steve-jobs-and-apple-are-turning-customers-into-fans/ www.photocase.de: S. 4,7, 16, 17 (leere Taschen), 19, 20 http://caqdas.soc.surrey.ac.uk/choosing.jpg (S. 12)) http://www.stanford.edu/group/ccr/blog/stanford_tourism/ (S. 8) S. 18 oben: Globalpark - pdf zu Customer Feedback Communities S. 19: (Fahrräder) Marc Wansky, www.wansky.de Literatur: Atkinson Paul & Hammersley, Martyn: Ethnography: Principles in practice. ISBN:978-0-415-39605-9,278S. 1. Auflage New York 1983 Brauckmann, Patrick (Hrsg.): Web-Monitoring. Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet. Konstanz 2010, 412 S. Cova, Bernard; Kozinets, Robert V.; Shankar, Avi (Hrsg.): „Consumer Tribes“, Butterworth Heinemann, Oxford und Burlington MA 2007, 339 S. Janowitz, Klaus. M. : Netnographie, http://www.ssoar.info/ssoar/files/2009/663/netnographie.pdf 2008 Kozinets, Robert V.: Netnography. Doing Ethnographic Research Online. Sage Publications Ltd 2010, 232 S., ISBN: 184860645 Kozinets, Robert V.: The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. Journal of marketing research. vol. 39, 2002, No. 1, pp. 61-72 Wenger, Christian: Gemeinschaft und Identität in Medienfankulturen – Fankulturen als Prototypen posttraditionaler Vergemeinschaftung und Vorreiter der neuen Netzwerkökonomie? 2006 (Broschiert) NetnoCamp Cologne 17.09.2010 21 Klaus M.Janowitz mail@klaus-janowitz.de

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