King.com-Studie 2012: Casual Social Gaming in Deutschland - ein Spielerprofil

Casual Social Gaming
in Deutschland
– ein Spielerprofil

Hamburg/London, Juli 2012

Casual Social Gaming in Deutschland – ein Spielerprofil

I NHALT

1. Casual Social Games –Vorwort von Riccardo Zacconi ...................................... 3
2. Untersuchungsmethode ................................................................................... 4
3. Zusammenfassung und Kernaussagen ............................................................. 5
4. Reichweiten ...................................................................................................... 8
5. Nutzerstrukturen ............................................................................................ 10
5.1. Geschlecht und Alter .................................................................................... 10
5.2. Derzeitige Lebenssituation ........................................................................... 13
5.3. Bildung.......................................................................................................... 14
5.4. Tätigkeit ........................................................................................................ 15
5.5. Berufskreis .................................................................................................... 16
5.6. Entscheidungsträger .................................................................................... 17
5.7. Haushaltsnettoeinkommen.......................................................................... 19
5.8. Maßgebende Entscheider beim Einkauf ...................................................... 21
5.9. Ehrenamtliche Tätigkeit ............................................................................... 22
6. Aktivitäten im Internet ................................................................................... 23
7. Spielen im Internet ......................................................................................... 30
8. FLOW-Online-Spielergruppen ......................................................................... 36
9. Über King.com ................................................................................................ 50
10. Nutzungsbedingungen und Copyright .......................................................... 50
11. Kontakt .......................................................................................................... 50

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1. C ASUAL S OCIAL G AMES –V ORWORT VON R ICCARDO Z ACCONI

Casual Games sind Geschicklichkeitsspiele, die leicht und schnell zu
erlernen sind und die einfach Spaß machen. Casual Social Games sind
die Weiterentwicklung dieser Spiele unter Einbeziehung und Nutzung
der sozialen Plattformen, insbesondere Facebook. Seit mehr als acht
Jahren ist King.com der weltweit führende Spieleanbieter für Casual
Social Games. Aktuell verzeichnen wir monatlich über 40 Millionen
Unique Players und mehr als 3 Milliarden gespielte Spiele pro Monat
(Stand: Juni 2012).

Mehr als 150 Spiele werden in 14 Sprachen über King.com
(www.king.com), mobil, Google+ und Facebook angeboten – auch in
Deutschland, einem der wichtigsten Spielemärkte Europas. Aber was
wissen wir eigentlich über den deutschen Casual Social Gamer? Bisher
viel zu wenig! Dies war der Hauptgrund für diese Studie.

Ich freue mich sehr, Ihnen die Umfrage „King.com: Casual Social Gaming in Deutschland – ein
Spielerprofil“ vorstellen zu dürfen. Nur so viel vorab: Für mich ist es keineswegs überraschend, dass
dieser Spielertyp in Deutschland ,open-minded‘, glücklich, sozial aktiv und offen gegenüber
Werbung ist. Die nachfolgenden Seiten werden so manches Klischee über Computerspieler in diesem
Bereich widerlegen oder zumindest kräftig ins Wanken bringen.

Viel Spaß beim Lesen!

Riccardo Zacconi
Mitgründer und CEO von King.com

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2. U NTERSUCHUNGSMETHODE

Im März/April 2012 führte King.com in Deutschland eine Untersuchung zum Nutzungsverhalten von
Online-/Browser-Spielern durch. In zwei Online-Umfragen wurden Personen im Alter vom 18 bis
69 Jahre befragt. Mit der Erhebung wurden zwei renommierte Online-Panels beauftragt. Ein mehrstufi-
ges Screening ermittelte 4.097 Online-Spieler; darunter 1.641 King.com-Spieler. Zur Ergänzung wurden
1.516 registrierte Nutzer von King.com-Spielen befragt. Mithin liegen Daten über 3.157 King.com-
Spieler vor. Darüber hinaus dienten Daten aus der Screening-Phase zur Soziodemografie und zur
Nutzung von Online-Spielangeboten von weiteren 2.303 Online-Nutzern für Strukturvergleiche.

In der vorliegenden Studie kommt es zum einen darauf an, repräsentativ gewonnene Daten aus großen
und bekannten Online-Panels vorzustellen. Sie sollen einen Erklärungsbeitrag liefern, wie sich die
Reichweite von King.com zusammensetzt. Und sie soll die Nutzerstrukturen in der AGOF-Studie, die
nicht mit denen unter den registrierten Nutzern bei King.com übereinstimmt, überprüfen.

Dieselbe Umfrage wurde parallel unter unseren registrierten Nutzern durchgeführt, um für eine
weiterführende und tiefergehende Analyse sozial-psychologischer Fragestellungen eine größere
Datenbasis zu erhalten. Bei der grafischen Darstellung der Ergebnisse wird auf Stichproben verwiesen,
die allein auf Basis der beiden Panels oder auf Basis der Panels zuzüglich der Befragung registrierter
Nutzer beruhen.

Zum Ablauf der Befragung in den Panels: Zum Screening wurden Online-Nutzer im Alter von 18 bis
69 Jahren eingeladen. 6.400 ausgewertete Fälle liegen vor, die für die Ausweisung von Reichweiten
und relevanter soziodemografischer Merkmale sowie für die vergleichende Darstellung der Internet-
Aktivität herangezogen werden. Nach mehrstufigem Ausfiltern blieben 1.641 King.com-Spieler und
-Spielerinnen übrig, die das Interview vollständig beantwortet hatten.

Die Daten der Panel-Erhebungen wurden nach Geschlecht und Alter der Befragten gewichtet. Die Soll-
Vorgaben hierzu lieferte die aktuelle Analyse der AGOF-Studie internet facts. Die über ein E-Mailing
unter registrierten King.com-Spielern erhobenen Daten zu weiteren 1.516 Fällen wurden mit den
vollständigen Interviews aus den Panel-Erhebungen zu einem Datensatz fusioniert und an den Soll-
Vorgaben der aktuellen AGOF-Studie zu Geschlecht mal 7 Altersgruppen gewichtet.

Mithin gründet sich die Gesamtstudie über King.com-Spieler auf zwei Teile:
a) zum einen auf die Panel-Erhebungen zu Online-Nutzern/-Spielern mit 6.400 Interviews
b) zum anderen auf die King.com-Spieler mit 3.157 Interviews.

Die Untersuchung wurde konzipiert, durchgeführt und analysiert von Dieter Reigber,
AdFacts Research Co., Ltd., www.adfacts-research.com, Untersuchungszeitraum 23.3. bis 28.4.2012.

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3. Z USAMMENFASSUNG UND K ERNAUSSAGEN

King.com-Spiele werden überwiegend von Frauen gespielt.
Zwei Drittel des „Weitesten Spielerkreises“ sind Frauen. Unter den Stammspielern sind 71 Prozent
Frauen. Männer sind in den jugendlichen Altersgruppen etwas stärker vertreten. Das
Durchschnittsalter der Männer im Weitesten Spielerkreis beträgt 38,0 Jahre, das der Frauen 39,9 Jahre.
Männliche Stammspieler liegen mit 36,8 Jahren unter dem Durchschnitt; weibliche Stammspieler
liegen dagegen mit 40,8 Jahren über dem Durchschnitt.

King.com-Spieler sind besser gebildet und aktiv.
79 Prozent haben die Mittlere Reife oder einen höheren Abschluss. Die Hälfte hat die Hochschulreife
erworben. Die Beschäftigungsquote ist bei King.com-Spielern im Weitesten Spielerkreis höher als beim
Durchschnitt der Online-Nutzer. 72 Prozent der Männer und 66 Prozent der Frauen sind berufstätig.
Davon zählen 53 Prozent in ihrer Profession zu den Führungskräften und 27 Prozent zu den
Entscheidungsträgern. Eine ehrenamtliche Tätigkeit für soziale, kirchliche und kommunale
Einrichtungen übt jeder vierte King.com-Stammspieler aus und damit mehr als der Durchschnitt der
Online-Nutzer. Das Haushaltsnettoeinkommen entspricht dem Durchschnitt der Online-Nutzer.
King.com-Spieler leben mehrheitlich in familiären Verhältnissen. 63 Prozent sind verheiratet oder leben
mit einem Partner zusammen. 43 Prozent der King.com-Spieler teilen ihren Alltag mit einem Kind
bzw. Kindern im Haushalt. Der Anteil der Singles ist niedriger als beim Durchschnitt der Online-Nutzer.

King.com-Spielerinnen sind bei Konsumfragen häufig die maßgebenden
Entscheider im Haushalt.
In 14 von 17 Produkt-/Dienstleistungsbereichen entscheiden King.com-Stammspielerinnen vorrangig
selbst. Überhaupt sind sie deutlich aktiver im Netz als durchschnittliche Online-Nutzerinnen. Von
10 Möglichkeiten im Internet aktiv zu sein, nutzen sie zwischen 3 und 4 Tools und zumindest
gelegentlich 6 Tools, wie Online-Shopping, Twittern, Posten von Kommentaren, Bewerten von
Produkten, Profil in Facebook pflegen oder Versteigern bei eBay. Zugegeben, männliche King.com-
Spieler sind hierbei noch aktiver. Sie sind aber durchschnittlich auch etwas jünger.

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Die Ausgabenbereitschaft für Online-Spiele ist bei King.com-Spielern deutlich
höher als beim Durchschnitt der Online-Spieler.
33 Prozent der King.com-Spieler im weitesten Nutzerkreis kaufen Spiele zum Download (übrige Online-
Spieler: 22 Prozent), 20 Prozent geben Geld für Turnierspiele aus (übrige Online-Spieler:
5 Prozent) und 22 Prozent kaufen virtuelle Gegenstände („In-Game-Items“) für ihr Online-Spiel (übrige
Online-Spieler: 12 Prozent). 44 Prozent der King.com Spieler spielen ausschließlich kostenfreie Spiele
(übrige Online-Spieler: 67 Prozent).

King.com-Spieler sind werbeaufgeschlossen.
King.com-Spieler sind werbeaufgeschlossen: 85 Prozent finden es in Ordnung, dass King.com sich über
Werbung finanziert, wenn Spiele kostenlos genutzt werden können. 49 Prozent finden diese Art
Werbung vor kostenfreien Spielen im Großen und Ganzen glaubwürdig, 51 Prozent manchmal sogar
richtig gut. Und 40 Prozent geben an, dass sie häufiger schon auf interessante Produkte bzw. neue
Ideen aufmerksam gemacht worden sind. Weit mehr als die Hälfte der King.com-Spieler bemerken,
dass sie vor kostenlosen Online-Spielen Werbefilme sehen, die sie nicht aus dem Fernsehen kennen.
Das deutet daraufhin, dass sich Online-Spiele und insbesondere King.com-Spieler sehr wohl mit
Werbung im Internet – konkret bei Online-Spielen – auseinandersetzen.

King.com-Spieler erleben mehrheitlich das, was man „Flow“ nennt.
Die King.com-Studie hat sich auch einem anderen Thema gewidmet. Sie sollte überprüfen, ob die
gängigen Vorurteile gegen das Online-Spielen zutreffen. Insgesamt wurden dazu 19 Aussagen, die
Verhalten sozial-psychologisch erklären können, getestet. In drei Untersuchungsschritten sollten
King.com-Spieler zuerst ein Wunschbild von sich zeichnen. Danach wurden die 19 Aussagen nochmals
vorgelegt, und die Befragten entwarfen ein realistisches Bild von sich. Im letzten Schritt dienten
dieselben Aussagen einer Selbstbeschreibung beim Online-Spielen.

Vier Spielergruppen können identifiziert werden: Flow-Erfahrene haben ein durchaus positives Selbst-
Bild und zeichnen während des Online-Spielens oft ein noch besseres Bild von sich. Selbstzufrieden
mit sich sind die Flow-Fähigen, deren Ist-Bild ist eher positiv und entspricht weitgehend der
Selbstbeschreibung beim Online-Spielen. Flow-Sucher beschreiben ihr Selbst eher als durchschnittlich
bis unterdurchschnittlich und wollen beim Online-Spielen ihre Wohlfühlmomente haben. Flow-
Unbewusste zeichnen ein eher negatives Ist-Bild von sich und ihrer Person beim Online-Spielen. Sie
beschreiben sich dabei mitunter schlechter als es ihrem Ist-Bild entspricht. Sie empfinden beim Online-
Spielen kaum Glücksmomente, sondern spielen eher aus Frust.

King.com-Spieler zählen mehrheitlich zu den Flow-Erfahrenen und Flow-Fähigen, mithin jene, die
Glückgefühle beim Online-Spielen entwickeln, die auf Einstellungen und Verhaltensweisen gründen,

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die Mihály Csíkszentmihályi das „Flow-Erlebnis“ genannt hat.

Im Flow-Zustand, einer Art Glückserleben, werden alle Abläufe durch Körper und Geist in harmonischer
Einheit gleichsam mühelos absolviert. Die gestellten Anforderungen, die eigenen Fähigkeiten und die
Klarheit des Ziels können zu einem „Aufgehen“ in der Tätigkeit bzw. zu einer Veränderung der
Wahrnehmung von Zeit oder zum Ausblenden von Unangenehmem führen. Die Tätigkeit, die man
gerade ausführt, scheint sich wie von selbst zu erledigen. Es ist ein temporärer Zustand, den vermutlich
jeder Mensch entweder in seiner Kindheit beim Spielen, in der Freizeit oder bei der Arbeit (das ist der
Zusammenhang, in dem er – empirisch überprüft – offenbar am häufigsten vorkommt) schon einmal
erlebt hat. Flow-Erfahrene können dieses Glückempfinden gezielt abrufen.

Was bedeutet Flow für Marketing und Werbung? Der Ansatz erlaubt uns, die Gesellschaft hinsichtlich
ihrer Glücksfähigkeit zu segmentieren und Potenziale festzustellen, die das Glückserlebnis nicht nur im
Beruf oder in der Freizeit (z.B. beim Online-Spielen), sondern auch beim Konsumieren haben möchten.
Nicht ohne Grund sprechen wir vom Konsumerlebnis.

Neben der eigentlichen Funktion oder dem Nutzen eines Produkts sollte ein psychologischer
Zusatznutzen deklariert werden. Für einen Laien, der vor 20 verschiedenen Flatscreen-TV-Geräten
steht, ist jede Marke nur eine „Variation des Immergleichen“. Beim Kauf wird die Funktionalität als
wichtigstes Entscheidungskriterium vorausgesetzt. Aber es ist der Zusatznutzen, der den Konsumenten
zuerst auf ein beworbenes Produkt zugehen lässt. Das kann durch ein Glücks- oder Sinnlichkeits-
versprechen geschehen. Das Flow-Konzept ist ein Ansatz, der sich in der Fachwelt durchgesetzt hat und
auch regelmäßig mit praktischem Bezug (z.B. in der Werbung) angewandt wird.

Alles in allem zeigt die Umfrage, dass viele gängige Klischees über Casual Social Gamer
in Deutschland nicht stimmen.
Deutsche King.com-Spieler und -Spielerinnen sind – stellvertretend für die gesamte Gruppe der Casual
Social Gamer – eher gut gebildet, beruflich besser situiert, leben zumeist in familiären Verhältnissen
mit hinreichend frei verfügbaren Einkommen und zählen oft zu den Entscheidern. Darüber hinaus sind
sie sozial aktiv neben ihrer Leidenschaft für Casual Social Games. Andres formuliert: Sie stehen mit
beiden Beinen fest im Leben! Sie entsprechen damit so gar nicht dem häufig negativen Stereotyp, das
manche Kritiker von Online-Spielern gerne vorschnell skizzieren.

Dieter Reigber, AdFacts Research

31. Mai 2012

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4. R EICHWEITEN

Von 44,8 Millionen Online-Nutzern (Basis: AGOF-Studie internet facts) entspricht der Nutzeranteil
von 25 Prozent für King.com einer Reichweite von nahezu 11 Millionen Spielern, die zum Weitesten
Nutzerkreis beziehungsweise zum Weitesten Spielerkreis von King.com zählen.

Wir sind uns im Klaren darüber, dass die hier dargestellten Werte nicht denen der AGOF-Reichweiten
entsprechen. Wir fragen uns allerdings, wieso die hier durch Befragung in renommierten Online-Panels
gewonnenen Nutzeranteile von denen durch IVW-Tracking plus Befragung ausgewiesenen Reichweiten
abweichen? Ein wesentlicher Grund liegt darin, dass die Gesamtheit der Nutzung von King.com-Spielen
durch die Tracking-Methode nicht erfasst wird. Zurzeit wird von IVW und AGOF nur die Nutzung der
King.com-Homepage gemessen, nicht hingegen die Nutzung von King.com-Spielangeboten auf den
Partner-Sites eigens ausgewiesen, ebenso fehlte im Untersuchungszeitraum die ivw-Messung der

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Facebook-Spiele. Diese werden erst ab Juli in der ivw ausgewiesen.

28,9 Prozent der Online-Nutzer spielen King.com-Spiele im Weitesten Nutzerkreis;
17,5 Prozent in den letzten 4 Wochen und 9,3 Prozent innerhalb der letzten 7 Tage.

Wir wissen nicht, auf welchen Sites King.com-Spiele gespielt werden.* Dies ist sowohl auf der
King.com-Homepage möglich als auch auf der King.com-Site auf Facebook oder auf anderen Medien-
Websites wie bild.de, Sat1.de, RTL.de, Kabeleins.de, auf Portalen wie Yahoo.de, anderen Online-Spiele-
Anbietern wie spielaffe.de oder jetztspielen.de bzw. auf Community-Websites wie wer-kennt-wen.de.
Mithin gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten auf King.com-Spiele zu treffen, ohne dass den Online-
Nutzern immer im Einzelnen klar ist, dass sie Spiele von King.com spielen. Denn in der Regel kennt man
seine Game-Favoriten nur von der URL, dem Logo oder dem Markennamen her.

Der hier dargestellte Reichweitenzuwachs erklärt sich aus einem zusätzlichen, im Interview
anschließend gestellten Fragenkomplex, wo und wann zuletzt King.com-Spiele gespielt wurden. Und
der Reichweitenzuwachs wird durch Online-Nutzer gewonnen, die King.com (wohl) kennen, aber bei
der ersten Filterfrage* angeben, dort bzw. diese als solche nicht zu spielen.

Mithin liegt der Nutzungsanteil pro Zeitintervall deutlich höher als die von der AGOF-Studie internet

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facts ausgewiesenen Reichweiten. Nun haben wir eine Gesamtreichweite von 28,9 Prozent im
Weitesten Nutzer- bzw. Spielerkreis; 17,5 Prozent der Online-Nutzer spielten im letzten Monat
King.com-Spiele und zu den sogenannten Stammspielern vom King.com zählen 9,3 Prozent der
Online-Nutzer.
* Einige methodische Anmerkungen: Die Erhebung der Nutzungsdaten erfolgte in unserer Umfrage in zwei Schritten. Die
Nutzung für King.com wurde zusammen mit 12 anderen Online-Spielangeboten erfragt. Dabei wurden den Befragten die
Logos der Online-Spielangebote zur Wiedererkennung vorgelegt. Das ist gängige Praxis in der Reichweitenforschung, wenn
vergleichende Mediendaten durch Umfragen erhoben werden. Erst die gezielte Nachfrage nach der Nutzung von Partner-
Sites mit Vorlage der jeweiligen King.com-branded-Menüleiste zur Wiedererkennung produziert die aus unserer Sicht
richtigen Reichweiten für King.com-Spiele.

5. N UTZERSTRUKTUREN

5.1. G ESCHLECHT UND A LTER

Im Vergleich zur Online-Nutzung insgesamt und im Vergleich zu Online-Spielern
insgesamt, aber auch im Vergleich zu Spielern von Social Games werden King.com-Spiele

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überwiegend von Frauen gespielt.

Zum Vergleich im Einzelnen und bezogen auf das Grundgesamt der 18- bis 69-jährigen Internet-Nutzer:
- 48 Prozent der Internet-Nutzer sind Frauen (AGOF internet facts),
- 38 Prozent der Online-/Browser-Spieler sind Frauen (ACTA 2011),
- 57 Prozent der Social-Game-Spieler sind Frauen (AGOF internet facts, eigene Auswertung), aber
- 65 Prozent der King.com-Spieler im Weitesten Nutzer- bzw. Spielerkreis (= in den letzten 3 Monaten
King.com dort gespielt), und sogar
- 71 Prozent der King.com-Spieler in den letzten 7 Tagen sind Frauen.

King.com-Spieler und -Spielerinnen sind auf das gesamte Altersspektrum der 18- bis 69-Jährigen
nahezu gleich verteilt.

Das Spiele-Programm findet also in allen Altersgruppen gleichermaßen seine/ihre Fans;
insbesondere aber bei den älteren Online-Spielern bzw. -Spielerinnen.

Das Durchschnittsalter beträgt im Weitesten King.com-Spielerkreis und bei den King.com-
Stammspielern (Nutzung in der letzten Woche) jeweils 39,0 Jahre.

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Ergänzend zum Vergleich: Die AGOF-Studie internet facts 2011/12 weist für Spieler von Social Games
ein Durchschnittsalter von 37,5 Jahren aus. (Vgl. AGOF internet facts 2011/12 (Ø Monat von Oktober
bis Dezember 2011. Eine Reichweitenkombination auf Basis Nutzer pro Woche (NpW) von
7 Browserspiel-Angeboten, die zu den Social Games zählen.) Mithin ist der durchschnittliche King.com-
Spieler um circa 1,5 Jahre älter als der durchschnittliche Social Games-Spieler.

Die King.com-Stammspielerschaft (Nutzung in der letzten Woche) unterscheidet sich nicht nur im
Hinblick auf die Zusammensetzung der Geschlechter, sondern auch was das Alter von männlichen und
weiblichen Spielern betrifft.

King.com-Stammspieler und -Stammspielerinnen decken das gesamte Altersspektrum der
18- bis 69-Jährigen ab, mit einem Schwerpunkt bei der mittleren Altersgruppen der 30- bis 49-Jährigen
und mit deutlichen Schwerpunkten der männlichen Spieler bei den Jungen und der Spielerinnen bei
den Senioren.

Das Spiele-Programm findet also in allen Altersgruppen gleichermaßen seine/ihre Fans; und
insbesondere bei den im Zenit des Erwerbslebens befindlichen Online-Spielern und -Spielerinnen.

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Letztere sind diejenigen, die – zumeist familiär eingebunden – zu den wesentlichen
Konsumentscheidern zählen.

5.2. D ERZEITIGE L EBENSSITUATION

63 Prozent der King.com-Spieler sind verheiratet oder leben mit einem Partner zusammen im
Haushalt. 43 Prozent haben ein Kind oder mehrere Kinder im Haushalt. 31 Prozent sind ledig oder
Single; davon leben 8 Prozent im elterlichen und 23 Prozent im eigenen Haushalt.

Auch hier gibt es klare Abweichungen zur AGOF-Studie internet facts für Online-Nutzer und Online-
Spieler: 63 Prozent sind verheiratet oder leben mit einem Partner zusammen. Für die Social-Game-
Kombination (Nutzer pro Woche) werden in der aktuellen AGOF-Studie 44 Prozent Ledige und
48 Prozent Verheiratete ausgewiesen.

Vergleichen wir die Anteile, dann stellen wir fest, dass King.com-Spieler eher verheiratet sind bzw. in
Partnerschaft leben und der Anteil der Singles deutlich niedriger liegt als für die Online-Nutzer und
Social-Games-Kombi ausgewiesen wird.

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Mit anderen Worten: Der überwiegende Teil der King.com-Spieler ist sozial gut eingebunden. Es sind
eben nicht die – wie häufig unterstellt – vereinsamten Spieler, die ihr Sozialverhalten durch Online-
Spielen substituieren müssen.

5.3. B ILDUNG

Geschlecht und Alter wirken sich auf den Grad erworbener Bildung aus. Bei beiden Geschlechtern
überwiegt der Anteil mit besserer Bildung. 79 Prozent haben die Mittlere Reife oder einen besseren
Abschluss.

Bei den männlichen King.com-Spielern überwiegen Hochschulreife und Hochschulabschluss, bei den
King.com-Spielerinnen hat die Mittlere Reife einen Schwerpunkt.

Und übrigens: Der Anteil derjenigen ohne allgemeinen Schulabschluss liegt bei allen Zielgruppen bei
lediglich einem Prozent (mithin deutlich geringer als in der AGOF-Studie internet facts für King.com-
Spieler ausgewiesen).

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5.4. T ÄTIGKEIT

Der weit überwiegende Teil der King.com-Stammspieler (Nutzung in der letzten Woche) ist berufstätig.
Davon sind 59 Prozent voll berufstätig, 12 Prozent teilzeitbeschäftigt (bei den King.com-Spielerinnen
sind es 19 Prozent) und 2 Prozent arbeiten stundenweise.

Selbst unter den in einer Ausbildung befindlichen King.com-Spielern gibt es 2 Prozent, die einer
ganztätigen Beschäftigung nachgehen. Sie befinden sich entweder in der Berufsausbildung, einer
Umschulung oder sind in alternativen Ausbildungsgängen wie einem Berufspraktikum mit acht und
mehr Stunden am Tag quasi berufstätig bzw. befinden sich im Volontariat oder Referendariat
(Lehrpersonal, Juristen vor dem 2. Staatsexamen).

Unter den Nicht-Berufstätigen sind 4 Prozent arbeitslos, 7 Prozent im Ruhestand,
4 Prozent Hausfrauen-/männer und 1 Prozent im Mutterschafts-/Erziehungsurlaub.

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5.5. B ERUFSKREIS

Berufstätige King.com-Spieler und -Spielerinnen im Weitesten Spielerkreis sind beruflich gut
positioniert. Der Anteil in der Gruppe der leitenden Angestellten und Beamten im höheren Dienst ist
deutlich größer als beim Durchschnitt der Online-Nutzer in der AGOF-Studie internet facts. Dagegen ist
der Anteil der Selbständigen und Freiberufler geringer; aber auch der Anteil in der Gruppe der
einfachen Angestellten, Beamten und Arbeiter.

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5.6. E NTSCHEIDUNGSTRÄGER

Nach den Kriterien der Leser-Entscheidungsträger-Analyse, einer in Deutschland bekannten Markt-
Media-Studie, gehören zu den Entscheidungsträgern in ihrem Beruf: Selbständige, Freiberufler,
leitende Angestellte und Beamte im höheren Dienst.

27 Prozent der King.com-Spieler im Weitesten Spielerkreis (analog Weitester Nutzerkreis, WNK)
gehören zur Elite-Zielgruppe der Entscheidungsträger in ihrem Beruf.

Zum Vergleich: Ein Viertel der Online-Nutzer aus der aktuellen AGOF-Studie internet facts 2011/12
sind Entscheidungsträger.

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53 Prozent der King.com-Spieler im Weitesten Spielerkreis (analog Weitester Nutzerkreis, WNK)
gehören zum erweiterten Führungskreis in ihrem Beruf.

Zum Vergleich: Genau 50 Prozent der Online-Nutzer aus der aktuellen AGOF-Studie internet facts
2011/12 zählen zu dieser Zielgruppe.

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5.7. H AUSHALTSNETTOEINKOMM EN

Das Haushaltsnettoeinkommen der King.com-Spieler im Weitesten Spielerkreis entspricht dem der
Online-Nutzer im Weitesten Nutzerkreis, (in der aktuellen AGOF-Studie internet facts 2011/12). Nur bei
den ganz hohen Einkommen liegt der Anteil geringfügig niedriger.

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Das Haushaltsnettoeinkommen der King.com-Stammspieler (Nutzung in der letzten Woche) im
Vergleich mit den Social-Games-Spielern (Nutzer pro Woche), einer aus 7 Spielangeboten gezählten
Kombination in der aktuellen AGOF-Studie internet facts 2011/12.

Danach liegt das durchschnittliche Haushaltsnettoeinkommen der King.com-Stammspieler etwas
niedriger als das bei den Nutzern pro Woche (NpW) der Social-Games-Kombi.

Gut ein Viertel der King.com-Stammspieler bzw. -Spielerinnen hat ein Haushaltsnettoeinkommen
(HHNE) von mehr als 3.000 Euro. Mehr als ein Drittel muss mit einem HHNE von 1.000 bis 2.000 Euro
auskommen. Im Durchschnitt steht ihnen ein Haushaltsnettoeinkommen zwischen 2.200 und
2.300 Euro pro Monat zur Verfügung (Berechnung: Median).

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5.8. M AßGEBENDE E NTSCHEIDER BEIM E INKAUF

Gemeinhin geht man davon aus, dass Männer in der Regel die Entscheider bei der Anschaffung
höherwertiger und technischer Produkte sind. Hier nun ein Ranking, welche Produkte bzw.
Dienstleistungen von Frauen entschieden werden, unabhängig ob sie in einer Partnerschaft leben oder
Single sind. Denn zuweilen entscheiden ja nicht nur Partner, sondern auch beide gemeinsam oder
sogar Dritte. Auffällig dabei ist, dass die alleinige Entscheidung über eine Anschaffung sich nicht nur
auf die eher frauen-typischen Bereiche wie Kosmetik (87 %) oder Mode (79 %) beziehen, sondern auch
auf Bereiche wie Telekommunikation (55 %) oder Energiefragen (49 %).

Bei 14 von 17 Produkt- und Dienstleistungsbereichen sind King.com-Spielerinnen die maßgebenden
Entscheider. Bei drei Produkt-/Dienstleistungsbereichen entscheiden die Partner oder andere
Personen mit.

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5.9. E HRENAMTLICHE T ÄTIGKEIT

Ein Viertel der King.com-Stammspieler (Nutzung in der letzten Woche) ist ehrenamtlich tätig, sei es
in Vereinen, in sozialen Einrichtungen der Kommunen, in der Kirche, in anderen wohltätigen
Organisationen, in Politik und Kultur oder ganz einfach in der direkten Nachbarschaftshilfe. Sie sind
damit sozial gut eingebunden und kennen auch ein Leben ohne Internet und Online-Spiele.

Eine ehrenamtliche Tätigkeit für soziale, kirchliche und kommunale Einrichtungen übt jeder dritte
männlichen King.com-Stammspieler (34 %) und nahezu jede fünfte King.com-Spielerin (18 %) aus.

Daher ist es auch wenig überraschend, dass sich die bei King.com von Zeit zu Zeit angebotenen
Charity-Turniere stets so großer Beliebtheit erfreuen.

Eines wird auf jeden Fall deutlich: Online-/Browser-Spieler und insbesondere King.com-Spieler sind
eben nicht mehrheitlich die „couch-potatoes“, die den ganzen Tag vor dem Bildschirm hängen und

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fernsehen oder spielen, um der Welt und ihren Problemen zu entfliehen.
Zum Vergleich: Die EuroVol-Studie von 1994 weist für Deutschland einen Anteil von 19 Prozent mit Volunteer-
Engagement aus. Der Freiwilligensurvey 2009 von TNS Infratest nennt 36 Prozent ehrenamtlich Tätige. Auf Wikipedia
wird zum Freiwilligensurvey kritisch bemerkt, dass die Definition freiwilligen Engagements unscharf ist.

6. A KTIVITÄTEN IM I NTERNET

King.com-Spieler im Weitesten Spielerkreis nutzen neben dem Online-/Browser-Spielen viele Optionen
im Internet zumindest gelegentlich. Neun von zehn King.com-Spielern nutzen Online-Shopping. Nahezu
drei Viertel nutzen Social-Media-Angebote und setzen/pflegen dort ihr persönliches Profil. Mehr als
drei Viertel chatten mit anderen Nutzern. Und mehr als zwei Drittel nutzen Auktionsplattformen, um
etwas zu versteigern oder zu verkaufen. Ein Blick auf die King.com-Community-Seiten allein zeigt schon
das hohe Kommunikationsbedürfnis der King.com-Spieler.

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King.com-Spieler im Weitesten Spielerkreis nutzen zumindest gelegentlich auch andere Optionen im
Internet. Mehr als die Hälfte der King.com-Spieler befasst sich mit Konsumentenfragen, schreibt
Testberichte oder bewertet Marken, Produkte oder Dienstleistungen. 42 Prozent der King.com-Spieler
posten Kommentare in Diskussionsforen bei Zeitungen/Zeitschriften oder in Blogs. Und jeder fünfte
King.com-Spieler twittert.

Deutlich mehr King.com-Stammspieler und -Spielerinnen sind, wie die nachfolgenden Charts zeigen,
beim Online-Shopping, beim Online-Versteigern oder -Verkaufen von Produkten, beim Pflegen des
eigenen Profils in Social Media Communities und vielen anderen Tools im Internet engagierter als
sonstige Online-Nutzer und Online-Spieler:

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King.com-Stammspieler nutzen im Durchschnitt zwischen sechs und sieben von zehn Möglichkeiten
im Internet zumindest gelegentlich, der durchschnittliche Online-Nutzer nutzt vier und der
durchschnittliche Online-Spieler nutzt fünf von zehn Internetaktivitäten.

King.com-Stammspielerinnen nutzen durchschnittlich 5,9 Internetaktivitäten mindestens gelegentlich.

Männliche King.Com-Stammspieler sind, weil durchschnittlich jünger, noch aktiver. Sie nutzen
durchschnittlich 7,1 Internetaktivitäten mindestens gelegentlich.

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7. S PIELEN IM I NTERNET

King.com-Spieler im Weitesten Spielerkreis spielen im Durchschnitt an fast 4 Tagen (Mittelwert: 3,9)
pro Woche. Bei den Männer sind es 3,6 Tage und bei den Frauen 4,1 Tage pro Woche.

King.com-Stammspieler (Nutzung in der letzten Woche) sind noch spielfreudiger. Sie spielen im
Durchschnitt an 4,5 Tagen. Bei den Männer sind es 4,2 Tage und bei den Frauen 4,7 Tage pro Woche.

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An einem sogenannten Spieltag sind King.com-Spieler im Weitesten Nutzerkreis im Durchschnitt
weniger als eine Stunde mit Online-Spielen beschäftigt.

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Die generelle Ausgabenbereitschaft der King.com-Spieler für Online-Spiele, egal, ob für Download-
Spiele, Virtuelle Gegenstände oder Turniere ist grundsätzlich deutlich höher als bei den übrigen
Online-Spielern. 44 Prozent der King.com-Spieler im Weitesten Nutzerkreis nutzen kostenfreie Spiele.
Unter den Nutzern der letzten Woche sind es, wie in der Grafik zu sehen, ein Drittel aller Spieler.
Die Ausgabebereitschaft ist bei Männern höher als bei Frauen.

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Der weit überwiegende Teil der King.com-Stammspieler (Nutzung in der letzten Woche) begrüßt ein
Angebot, das es möglich macht, Guthaben aus Online-Spielen anderweitig zu verwenden, z.B. beim
Online-Shopping oder sogar im klassischen Einzelhandel. Ein gutes Drittel der King.com-Stammspieler
(=35 %) würde ein solches Angebot in Anspruch nehmen; Männer genauso wie Frauen. Knapp die
Hälfte (=48 %) der Stammspieler will sich das Angebot erst einmal anschauen und dann entscheiden,
da es sich für sie rechnen soll. Jeder zehnte Stammspieler (=12 %) ist noch unentschieden. Und nur für
eine Minorität (=4 %) kommt solch ein Angebot nicht in Frage.

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Das bei kostenfrei angebotenen Online-Spielen Werbung vorab gezeigt wird, wird vom weit
überwiegenden Teil der King.com-Spieler (Nutzung in der letzten Woche) akzeptiert: 85 Prozent der
King.com-Spieler nehmen Werbung vor einem Spiel bei diesem Modell in Kauf. Denn sie wissen, dass
sich King.com auch über Werbung finanzieren muss.

Die Hälfte der King.com-Spieler findet diese Werbung manchmal richtig gut (=51 %) und im Großen und
Ganzen auch glaubwürdig (=49 %). 40 Prozent der King.com-Spieler geben an, dass sie durch Werbung
schon häufiger auf interessante Produkte und neue Ideen aufmerksam gemacht worden sind.

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King.com-Spieler nehmen Werbefilme vor dem Online-Spiel aufmerksam zur Kenntnis. Immerhin zwei
Drittel der King.com-Stammspieler (Nutzung in der letzten Woche) bemerken, dass die Werbefilme
vor Online-Spielen nicht dieselben oder ähnliche sind, die sie bereits im Fernsehen gesehen haben.
21 Prozent der King.com-Stammspieler haben das (schon) häufiger festgestellt und 45 Prozent
gelegentlich.

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8. FLOW-O NLINE -S PIELERGRUPPEN

Das Flow-Erlebnis, wie es Mihály Csíkszentmihályi in seinem gleichnamigen Buch1 beschrieben hat,
wurde in Deutschland 1995 erstmals auf empirischer Breite untersucht. Damals waren
4000 Gartenbesitzer die Zielgruppe.2 In der Grundlagen- und Marketingstudie zeigte sich, dass Flow-
Erfahrung sich positiv auf das Konsumverhalten und auf die Werbeakzeptanz auswirkt.

Mittlerweile gibt es einige Studien der akademischen Forschung, die sich mit dem Flow-Konzept bei
Browser-Spielen befasst haben3. Dort zeigte sich, dass Online-Spielen geradezu prädestiniert ist, Flow
zu erleben. Im Zustand intensivster Konzentration stellt sich beim Spieler durch die Honorierung
erfolgreich erbrachter Leistungen ein heiteres Glücksempfinden ein.

2009 führte Nielsen im Auftrag des in-Game-Advertising-Netzwerks IGA worldwide eine Studie durch.
Sie belegt, dass Online-Gamer beim Spielen schnell in ein Flow-Erlebnis geraten können, insbesondere
bei Spielen mit kurzen „Leveln“. Zudem erzielt der Flow-Effekt eine positive Akzeptanz von Werbung
im Umfeld von Online-Spielen.

Wenngleich King.com einen anderen Ansatz als in den bisherigen Studien gewählt hat, Flow-Fähigkeit
zu ermitteln, wurde unsere Annahme bestätigt, dass bei „Casual Social Games“ oder bei kurzen,
herausfordernden Online-Turnierspielen der Flow-Effekt verstärkt auftritt. Auch konnte ein positiver
Effekt des Flows im Zusammenhang mit Konsumverhalten und Werbeakzeptanz gemessen werden.

In der King.com-Studie wurden die Merkmale, die das Flow-Erlebnis kennzeichnen, in drei
Untersuchungsschritten ermittelt. Für die Befragten war somit erst einmal nicht erkennbar,
um was es in unserer Studie vorrangig ging.

Wir haben King.com-Spieler sich selbst beschreiben lassen: Zuerst ihr Wunsch-Bild, dann ihr Ist-Bild
und zuletzt ihre Eindrücke von sich selbst während des Online-Spielens. Insgesamt wurden
19 Eigenschaften getestet, die nach Csíkszentmihályi zum Flow-Erlebnis beitragen. Aber auch solche,

1
Csíkszentmihályi, Mihályi: Flow. Das Geheimnis des Glücks. Stuttgart: Klett-Cotta, 1992. Ders.: Das Flow-Erlebnis. Jenseits
von Angst und Langeweile: im Tun aufgehen. Stuttgart: Klett-Cotta, 1993. Ders.: Flow. Die sieben Elemente des Glücks. In:
Psychologie Heute, 19. Jg., Heft 1, Januar 1992, Seite 20–29.
2
Reigber, Dieter: Glück im Garten – Erfolg im Markt. Eine Studie von Mein schöner Garten in Zusammenarbeit mit dem
Institut für Demoskopie Allensbach. Offenburg: Senator Verlag, 1995.
3
Schultheiss, Daniel: Im Reich der interstellaren Händler: Internetgames als innovative Spielform. Eine Längsschnittstudie
zu Spielmotivationen, Spielerleben und Spielverhalten am Beispiel eines Langzeit-Browsergames. In: Menschen – Märkte –
Medien – Management. Schriftenreihe, Bd. 1.
Seifert, Robert: Flow in Azeroth: Eine Analyse von Spielerfahrungen in MMO(RP)Gs am Beispiel von World of Warcraft
(Diplomarbeit), 2006.

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die Kreativität und Interaktionsverhalten messen sollen. 11 Kriterien sind in der Grafik vergleichend
dargestellt.

King.com-Spieler beschreiben ihr Wunsch-Bild im Durchschnitt besser als ihr Ist-Bild. (Das ist zu
erwarten. In anderen Studien zu anderen Themen wird ein Wunschbild im Durchschnitt stets besser
gezeichnet als ein Ist-Bild von sich selbst.)

Was neu ist: Die Selbstbeschreibung beim Online-Spielen übertrifft bei 6 Merkmalen sogar das
Wunschbild, bei 2 Merkmalen entspricht es dem Wunsch-Bild von sich selbst, und bei 3 Merkmalen
(die am unteren Ende der Grafik) beschreiben King.com-Spieler ihren Zustand (immerhin noch)
besser als ihr Ist-Bild.

Für die Typisierung der Online-Spieler wurde für 15 Merkmale der Zusammenhang des Ist-Bildes und
der Selbstbeschreibung beim Online-Spielen ermittelt und dann vier etwa gleichgroße Gruppen (über
Median) gebildet. Folgende Gruppen werden benannt:

a) „Flow-Erfahrene“ besitzen ein durchaus positives Selbst-Bild und zeichnen während des Online-
Spielens oft ein noch besseres Bild von sich.

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b) Selbstzufrieden mit sich sind die „Flow-Fähigen“, deren Ist-Bild ist eher positiv und entspricht
weitgehend der Selbstbeschreibung beim Online-Spielen.

c) „Flow-Sucher“ beschreiben ihr Selbst eher als durchschnittlich bis unterdurchschnittlich und wollen
beim Online-Spielen ihre Wohlfühlmomente haben.

75 Prozent der Spieler und Spielerinnen im Weitesten Spielerkreis zählen zu denjenigen, die
das Flow-Ergebnis kennen und suchen. Damit sind sie für die Werbungtreibenden eine hoch
interessante Zielgruppe.

d) „Flow-Unbewusste“ zeichnen ein eher negatives Ist-Bild von sich und ihrer Person beim Online-
Spielen. Dort beschreiben sie sich teils sogar schlechter als es ihrem Ist-Bild entspricht. Sie empfinden
beim Online-Spielen kaum Glücksmomente, sondern spielen eher aus Frust.

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Flow-Erfahrung wirkt sich auf das das übrige Verhalten aus:

Der weit überwiegende Anteil Flow-erfahrener King.com-Spieler hat die Fähigkeit, Mußezeit
zu nutzen, um nachzudenken. Ein wichtiges Merkmal, um kreativ zu sein und Sachverhalte ausgewogen
bewerten zu können.

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Neun von zehn Flow-erfahrene King.com-Spieler können sich gut in andere Menschen hineinversetzen.
Eine gute Voraussetzung bei Turnierspielen gegen andere Gamer. Auch der überwiegende Anteil der
Flow-fähigen unter den King.com-Spielern besitzt dieses Talent.

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Flow-erfahrene King.com-Spieler sind sozial kompetent und im Vergleich zu anderen Spielergruppen
geradezu kontaktfreudig.

Flow-Erfahrene haben mehr vom Spiel, sie erleben sie intensiver. Aber sie spielen deshalb nicht
wesentlich häufiger oder länger im Internet.

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Flow-erfahrene King.com-Spieler spielen etwas häufiger Online-/Browser-Spiele, aber nur
unwesentlich häufiger als andere King.com-Spielergruppen. Und auch der Anteil, der 60 Minuten und
länger spielt, ist nur geringfügig höher. 44 Prozent der Flow-erfahrenen King.com-Spieler spielen an
einem sogenannten normalen Tag 60 Minuten und länger. Bei den Flow-Fähigen sind es 42 Prozent,
bei den Flow-Suchenden 37 Prozent und bei den Flow-Unbewussten 41 Prozent.

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Der Anteil der Flow-erfahrenen King.com-Spieler, der mindestens fünf von zehn Internetaktivitäten
regelmäßig ausübt ist deutlich höher als bei den anderen King.com-Spielergruppen.
Flow-Erfahrene haben damit ein vergleichsweise breiter angelegtes Internetnutzungsverhalten
über das Online-Spielen hinaus.

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Der Anteil Flow-erfahrener King.com-Spieler, der Online-Spiele zum Download kauft, ist größer als bei
den anderen Spielergruppen. Mithin investieren Flow-Erfahrene eher Geld in Online-Spiele. Das gilt
auch für kostenpflichtige Online-Turnierspiele und für virtuelle Gegenstände bei Online-Spielen,
für die bezahlt werden muss.

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Der Anteil Flow-erfahrener King.com-Spieler, der durch Werbemaßnahmen vor Online-Spielen auf
interessante Produkte bzw. neue Ideen aufmerksam gemacht wurde, ist deutlich höher als bei den
anderen Spielergruppen.

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Der Anteil Flow-erfahrener King.com-Spieler, der Werbemaßnahmen vor Online-Spielen manchmal
richtig gut findet, ist deutlich höher als bei den anderen Spielergruppen. Mithin ist der überwiegende
Teil der Flow-Erfahrenen werbe-affin.

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Der Anteil Flow-erfahrener King.com-Spieler, der Werbemaßnahmen vor Online-Spielen im Großen
und Ganzen glaubwürdig findet, ist deutlich höher als bei den anderen Spielergruppen.
Werbemaßnahmen vor Online-Spielen überzeugen eher Flow-Erfahrene.

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Zwei Drittel der Flow-erfahrenen King.com-Spieler bemerken, dass sie vor kostenlosen Online-Spielen
zumindest gelegentlich Werbefilme sehen, die sie nicht auch im Fernsehen gesehen haben.

Das Flow-Konzept ist ein Ansatz, der sich in der Fachwelt durchgesetzt hat und auch regelmäßig mit
praktischem Bezug (z.B. in der Werbung) angewandt wird.

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Fast drei Viertel der Flow-erfahrenen King.com-Spieler begrüßen den Einsatz von Bonuspunkten, die
beim Online-Shopping oder in konventionellen Geschäften eingelöst werden können.

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9. Ü BER K ING . COM

King.com ist mit über 40 Millionen Unique Players und mehr als 3 Milliarden gespielten Games pro
Monat weltweit führend im Bereich der Casual Social Games. Das Unternehmen bietet über
150 exklusive Spiele in 14 Sprachen über King.com (www.king.com), mobil, Google+ und Facebook an.
Bei Facebook gehört King.com zu den Top-10-Entwicklern und ist Nummer zwei bei den
Spieleentwicklern. Das Unternehmen ist exklusiver Anbieter von Online-Spielen für führende
internationale Portale, Webseiten und Medienunternehmen. King.com hat Büros in London, Hamburg,
Stockholm, Mailand, Rumänien, Malta und San Francisco. Unternehmensinformationen und
Bildmaterial sind (in englischer Sprache) unter http://about.king.com abrufbar.

10. N UTZUNGSBEDINGUNGEN UND C OPYRIGHT

Alle Rechte der Verbreitung, auch durch Film, Funk und Fernsehen, fotomechanische Wiedergabe,
Tonträger jeder Art, auszugsweisen Nachdruck oder Einspeicherung und Rückgewinnung in
Datenverarbeitungsanlagen aller Art, sind vorbehalten. Alle Veröffentlichungen von Daten aus dieser
Studie, ausgenommen zu rein wissenschaftlichen Zwecken, bedürfen der vorherigen Zustimmung des
Herausgebers. Die Verwendung von Informationen ist nur unter Angabe der Quelle zulässig.

11. KONTAKT

Karina Tietje
Director New Business Development Central Europe
E-Mail: karina.tietje@king.com

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