Reisende soll man ziehen lassen, oder?

    Pro + Contra Kundenabwanderung und –
                 reaktivierung
Key-Facts

 Seit 1999 unabhängiger Lösungsanbieter im Database Dialogmarketing

 Begleitet datengetriebene Marketingprozes...
Kurzvorstellung der Referenten




              Erik Meierhoff     Jörg Bulach
                Consultant       Consultan...
Gibt es erkennbare "neuralgische Punkte"
im Kundenslebenszyklus?



Abwanderungsszenarien abhängig vom Geschäftsmodell


-...
Gibt es erkennbare "neuralgische Punkte"
im Kundenslebenszyklus?




                 Vielflieger (6x/Jahr, nur Flug)

   ...
Reaktivierung nimmt zentrale Rolle ein



                   Aktivierung



                 Reaktivierung



            ...
Daten unseres Outdoor-Versenders


Neukundenaktionen 2005 versus Reaktivierung 2005

                   Infoanforderung   ...
Folgebetrachtung - macht das Bild erst rund


Wie entwickeln sich die Kunden im Jahr darauf?


                           ...
Reaktivierung als Defibrillator der Akquise



"Neukunden sind teuer„

Daher gibt man diese Kunden nicht so
leicht verlore...
Reaktivierung als Defibrillator der Akquise



"Neukunden sind teuer„

Daher gibt man diese Kunden nicht so
leicht verlore...
Reaktivierung als Defibrillator der Akquise


 Reaktivierung ist nicht dafür da,
  Fehler der Akquise auszumerzen
 Richt...
One-Time-Buyer




        One-Time
         Buyer
                   12
One-Time-Buyer – vermeidbar?


Gründe für One-Time-Buyer
   Probekäufer (Testdrive)
   Abgreifer und Schnäppchenjäger
  ...
One-Time-Buyer – vermeidbar?


Gründe für One-Time-Buyer
   Probekäufer (Testdrive)
   Abgreifer und Schnäppchenjäger
  ...
One-Time-Buyer – was tun?


Stattdessen…
Entwickeln Sie Kennzahlen, die Ihnen dabei helfen zu
entscheiden, welchen Kunden ...
One-Time-Buyer – Gutes Geld sparen


     Die schlechten ins Kröpfchen …



               Regeln herleiten



           ...
One-Time-Buyer-Score


          „One-Time-Buyer-Score“
 Selektion (Abhängige)
        Neukunden aus 2005 ohne Folgebest...
Score 1 – Fokus allgemeine Kennzahlen


Schraffierte Fläche:
die Neukunden, die mit
höchster Wahrscheinlichkeit
One-Time-B...
Score 2 – Fokus Sortiment


Schraffierte Fläche:
die Neukunden, die mit
höchster Wahrscheinlichkeit
One-Time-Buyer bleiben...
Kombination der Scores




                                                                      Höchster Score
          ...
One-Time-Buyer – Profil erstellen

nach Cluster …
   Anzahl Neukunden    Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer   TO...
One-Time-Buyer – Profil erstellen

nach Cluster …
   Anzahl Neukunden    Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer   TO...
One-Time-Buyer – Lösung


… hier mangelt es am Cross-Selling



 Test von Sortiment mit Spezial-E-
  Mails und Spezialkat...
One-Time-Buyer – Erfolgsmessung


                             Testanlagen:
    „Incentives“                          „Spe...
Reaktivierung – richtig planen



Reaktivierung ist nicht der
Blinddarm der Aktivierung




                              ...
Reaktivierung – richtig planen




… sondern …

                                 Quelle: www.baur.de




deren sinnvolle E...
Wer ist ein Reaktivierungskunde?


Bestimmen des Reaktivierungspotentials

 statisch:   über Letztkaufdatum oder vergleic...
Reaktivierung statisch oder dynamisch planen



Statisch oder Dynamisch?
 Aus Marketingsicht empfiehlt sich ein
  dynamis...
Reaktivierung – auf Kampagnenebene planen



Dynamischer Ansatz

… benötigt ein Scoring …

… das sollte man vorher wissen ...
Reaktivierung als Teil der Aktivierung


              Beispiel Planung
           Bestandsaktionen HW07
 Selektion (Abhä...
Reaktivierung als Teil der Aktivierung

 Gain-/Profittabelle „Sales-Kataloge HW06“
    … absteigend sortiert nach Gain/Ind...
Reaktivierung als Teil der Aktivierung

 Gain-/Profittabelle „Sales-Kataloge HW06“
    … absteigend sortiert nach Gain/Ind...
Reaktivierung als Teil der Aktivierung

  Gain-/Profittabelle „Hauptkatalog HW06“
     … absteigend sortiert nach Gain/Ind...
Reaktivierung als Teil der Aktivierung

  Gain-/Profittabelle „Hauptkatalog HW06“
     … absteigend sortiert nach Gain/Ind...
Reaktivierung – Kampagne und Erfolgsmessung


Kampagne planen / Erfolgsmessung


… die Aussagen und Beispiele aus Webinar ...
Reaktivierung - Folgebetrachtung


Kampagnenerfolg und Folgeverhalten
 Wie entwickeln sich die Reaktivierten im Folgejahr...
Reaktivierung - Folgebetrachtung


Kampagnenerfolg und Folgeverhalten
 Wie entwickeln sich die Reaktivierten im Folgejahr...
Worauf es ankommt …



Reaktivierung:
 Aktivieren und reaktivieren Sie dynamisch … die besten
  für eine Aktion nicht die...
Der Reiseführer rät daher …


    Reisende soll man ziehen lassen?
Verbindung von Reaktivierung mit Aktivierung stellt sic...
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

  ©2011 Key-Work Consulting GmbH
  Kriegsstraße 100 · 76133 Karlsruhe
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Pro + Kontra Kundenreaktivierung - Key-Work Webinar Teil 4

  1. 1. Reisende soll man ziehen lassen, oder? Pro + Contra Kundenabwanderung und – reaktivierung
  2. 2. Key-Facts Seit 1999 unabhängiger Lösungsanbieter im Database Dialogmarketing Begleitet datengetriebene Marketingprozesse v.a. hinsichtlich Vereinfachung und Automation über alle Kanäle. Am Standort Karlsruhe internationales Kompetenz-Team vereint. U.a. folgende Unternehmen setzen unsere Lösungen ein: 2
  3. 3. Kurzvorstellung der Referenten Erik Meierhoff Jörg Bulach Consultant Consultant Marketing Services 3
  4. 4. Gibt es erkennbare "neuralgische Punkte" im Kundenslebenszyklus? Abwanderungsszenarien abhängig vom Geschäftsmodell - Erstkauf (One Time Buyer) - Ablauf eines Laufzeitvertrages (Telko) - Lebensphasen (Babyartikel) - Neue Wettbewerber (Amazon App Store) - Ende Produktlebenszyklus (Auto-Navi) - Reklamation/Retoure - Etc. 4
  5. 5. Gibt es erkennbare "neuralgische Punkte" im Kundenslebenszyklus? Vielflieger (6x/Jahr, nur Flug) Business Kunden (2x/Monat, + Hotel) Familienurlauber (1x/Jahr, Ferienzeit) Singlereisen (2x/Jahr, Sonne) 5
  6. 6. Reaktivierung nimmt zentrale Rolle ein Aktivierung Reaktivierung aktiv Akquisition inaktiv 6
  7. 7. Daten unseres Outdoor-Versenders Neukundenaktionen 2005 versus Reaktivierung 2005 Infoanforderung Freundschaftswerbung Mediabeilagen Andere Adressen Reaktivierung Auflage 442.548 123.527 1.082.026 1.245.578 553.614 Conversion 8.355 809 3.609 4.672 9.399 Conversion-Rate 1,89% 0,65% 0,33% 0,38% 1,70% Revenue 2.429.335 € 189.959 € 655.777 € 1.058.231 € 2.092.919 € Rev per Cust 291 € 235 € 182 € 227 € 223 € Cost total 337.718 € 69.961 € 611.404 € 622.158 € 359.985 € Cost per Cust 40 € 86 € 169 € 133 € 38 € Reaktivierung = Kunden mit Letztkauf > 24. Monate 7
  8. 8. Folgebetrachtung - macht das Bild erst rund Wie entwickeln sich die Kunden im Jahr darauf? Folgejahr Infoanforderung Freundschaftswerbung Mediabeilagen Andere Adressen Reaktivierung Conversion 2.673 243 897 1.206 3.384 Conversion-Rate 31,99% 30,04% 24,85% 25,81% 36,00% Revenue 913.788 € 73.876 € 229.417 € 372.951 € 884.373 € Rev per Cust 342 € 304 € 256 € 309 € 261 € Reaktivierung = Kunden mit Letztkauf > 24. Monate 8
  9. 9. Reaktivierung als Defibrillator der Akquise "Neukunden sind teuer„ Daher gibt man diese Kunden nicht so leicht verloren, sondern versucht über Aktivierung und Reaktivierung Aktivquoten zu pushen. Incentive, Incentive und nochmal Incentive … 9
  10. 10. Reaktivierung als Defibrillator der Akquise "Neukunden sind teuer„ Daher gibt man diese Kunden nicht so leicht verloren, sondern versucht über Aktivierung und Reaktivierung Aktivquoten zu pushen Incentive, Incentive und nochmal Incentive … 10
  11. 11. Reaktivierung als Defibrillator der Akquise  Reaktivierung ist nicht dafür da, Fehler der Akquise auszumerzen  Richtig akquirieren  Webinar 1/2  Wieso schlechtem Geld noch „Gutes“ hinterherwerfen … ?  One-Time-Buyer  Richtig reaktivieren JETZT 11
  12. 12. One-Time-Buyer One-Time Buyer 12
  13. 13. One-Time-Buyer – vermeidbar? Gründe für One-Time-Buyer  Probekäufer (Testdrive)  Abgreifer und Schnäppchenjäger (übermäßiger Einsatz von Incentives)  Unterschiede zwischen Akquisition und Aktivierung (falsches Targeting!)  Altersdifferenz zwischen Neukunden und Bestandskunden  Akquisesortiment ist ein eigenes Sortiment und spiegelt Gesamtsortiment daher nicht wieder  Preisniveau zwischen Akquisition und Aktivierung ist deutlich unterschiedlich 13
  14. 14. One-Time-Buyer – vermeidbar? Gründe für One-Time-Buyer  Probekäufer (Testdrive)  Abgreifer und Schnäppchenjäger (übermäßiger Einsatz von Incentives)  Unterschiede zwischen Akquisition und Aktivierung (falsches Targeting!)  Altersdifferenz zwischen Neukunden und Bestandskunden  Akqui-Sortimentierung ist ein eigenes Sortiment und spiegelt Gesamtsortiment daher nicht wieder  Preisniveau zwischen Akquisition und Aktivierung ist deutlich unterschiedlich 14
  15. 15. One-Time-Buyer – was tun? Stattdessen… Entwickeln Sie Kennzahlen, die Ihnen dabei helfen zu entscheiden, welchen Kunden Sie als One-Time-Buyer abschreiben und welchen nicht …  Incentivenutzung  Herkunftskanal/-medium/-Keyword /Referrer  Anzahl der Artikel beim Erstkauf  Erstumsatz  Sortimente beim Erstkauf Optimierung der Akquisition auf Basis der Erkenntnisse.  Woher kommen One-Time-Buyer  Testen von Alternativen (Kanal, Ansprache, Sortiment) 15
  16. 16. One-Time-Buyer – Gutes Geld sparen Die schlechten ins Kröpfchen … Regeln herleiten Scoring z.B. über „Decision Tree“ 16
  17. 17. One-Time-Buyer-Score „One-Time-Buyer-Score“  Selektion (Abhängige)  Neukunden aus 2005 ohne Folgebestellung  aus einer Grundgesamtheit  alle Neukunden aus 2005  Beschreibende Merkmale  Erstumsatz (banded, Quantile)  Anzahl Artikel bei Erstkauf (banded, User defined)  Sortiment im ersten Warenkorb (0/1 Kodierung)  Altersvariable (User defined)  Werbemedium / Werbekanal  …  mehrere Scores zur Risikominimierung  Score1: Fokus auf Kennzahlen (Umsatz, Artikelzahl,…)  Score2: Fokus auf Sortiment  … 17
  18. 18. Score 1 – Fokus allgemeine Kennzahlen Schraffierte Fläche: die Neukunden, die mit höchster Wahrscheinlichkeit One-Time-Buyer bleiben bzw. sich unter Life-Time-Value- Gesichtspunkten niemals rentieren werden. Wahrscheinlichkeit für One-Time-Buyer steigt, wenn  Anzahl Artikel beim Erstkauf unter 3 bzw. über 10 liegt  Erstumsatz unter 70€ liegt  Sortiment jahreszeitspezifisch ist (Frühjahr-Sommer / Herbst-Winter)  Alter unter 40 liegt 18
  19. 19. Score 2 – Fokus Sortiment Schraffierte Fläche: die Neukunden, die mit höchster Wahrscheinlichkeit One-Time-Buyer bleiben bzw. sich unter Life-Time-Value- Gesichtspunkten niemals rentieren werden. Wahrscheinlichkeit für One-Time-Buyer steigt, wenn  Herren-Schuhe, Herren-Fleece Bekleidung, Herren-Hosen, Herren-Jacken  Kinderschuhe  Damen-Oberteile nicht im Erstkauf enthalten sind 19
  20. 20. Kombination der Scores Höchster Score für 3.667 „One-Time- Buyer“ Entwicklung nach 2005 inactiv activ Revenue Rev per Cust CPC Akquise nach 2005 nach 2005 Score: More-Time-Buyer 59,48% 40,52% 2.201.534 € 361 € 94 € Score: One-Time-Buyer 94,63% 5,37% 22.043 € 112 € 94 € TOTAL 65,30% 34,70% 2.223.578 € 342 € 94 € CPC = Cost per Customer 20
  21. 21. One-Time-Buyer – Profil erstellen nach Cluster … Anzahl Neukunden Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer TOTAL Outdoor-Einsteiger 5.637 3.592 9.229 Kinder + Outdoor 550 63 613 Herrenschuhe 5.035 0 5.035 Modebewusste 1.498 12 1.510 Wintersport 2.334 0 2.334 TOTAL 15.054 3.667 18.721 nach Werbemedium/-kanal … Index Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer TOTAL Infoanforderung 104% 84% 100% Freundschaftswerbung 102% 93% 100% Mediabeilagen 95% 119% 100% Andere Adressen 95% 120% 100% TOTAL 98% 110% 100% 21
  22. 22. One-Time-Buyer – Profil erstellen nach Cluster … Anzahl Neukunden Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer TOTAL Outdoor-Einsteiger 5.637 3.592 9.229 Kinder + Outdoor 550 63 613 Herrenschuhe 5.035 0 5.035 Modebewusste 1.498 12 1.510 Wintersport 2.334 0 2.334 TOTAL 15.054 3.667 18.721 nach Adressherkunft … Index Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer TOTAL Infoanforderung 104% 84% 100% Freundschaftswerbung 102% 93% 100% Mediabeilagen 95% 119% 100% Andere Adressen 95% 120% 100% TOTAL 98% 110% 100% 22
  23. 23. One-Time-Buyer – Lösung … hier mangelt es am Cross-Selling  Test von Sortiment mit Spezial-E- Mails und Spezialkatalogen  Einsatz von Incentives … Erfolgsmessung via A/B-Testing 23
  24. 24. One-Time-Buyer – Erfolgsmessung Testanlagen: „Incentives“ „Spezial-Mailing“ A/B-Testing A/B-Testing A B A B repräsentativer Zufallssplit repräsentativer Zufallssplit Incentive vs. No Incentive E-Mail vs. No E-Mail Ein Teil der Kunden mit One-Time-Buyer Score erhalten Incentive bzw. Spezial-E-Mail/-Mailing, der andere Teil geht leer aus. Die Differenz im Lift (Revenue, Profit) der beiden Gruppen gibt Aufschluss darüber, was die Aktion wirklich bringt. Wichtig: Langfristig messen  mindestens halbes Jahr Testgruppengröße  Neukunden sammeln bzw. Score weiter fassen 24
  25. 25. Reaktivierung – richtig planen Reaktivierung ist nicht der Blinddarm der Aktivierung langfristig Quelle: www.schildershop24.de Quelle: daffy.wordpress.com 25
  26. 26. Reaktivierung – richtig planen … sondern … Quelle: www.baur.de deren sinnvolle Ergänzung Quelle: daffy.wordpress.com 26
  27. 27. Wer ist ein Reaktivierungskunde? Bestimmen des Reaktivierungspotentials  statisch: über Letztkaufdatum oder vergleichbare Daten definiertes Kundenpotential  dynamisch: über Grenz-DBs/-Kosten aktionsspezifisch definiertes Kundenpotential unrentabel 27
  28. 28. Reaktivierung statisch oder dynamisch planen Statisch oder Dynamisch?  Aus Marketingsicht empfiehlt sich ein dynamischer Ansatz  die richtigen Kunden erhalten das geeignete Angebot …  dabei wird Profitmaximierung und rentable Bestandspflege gleichzeitig verfolgt …  Aus Controlling- und Planungssicht wirkt der statische Ansatz vorteilhafter 28
  29. 29. Reaktivierung – auf Kampagnenebene planen Dynamischer Ansatz … benötigt ein Scoring … … das sollte man vorher wissen …  Was muss ein profitabler Bestandskunde pro Aktion mindestens an DB bringen  Was muss ein Neukunde im Erstkauf mindestens an DB bringen bzw. was darf er maximal kosten (CPC,CLV) 29
  30. 30. Reaktivierung als Teil der Aktivierung Beispiel Planung Bestandsaktionen HW07  Selektion (Abhängige)  Käufer aus Sales-Katalogen in HW06  Käufer Hauptkatalog HW06  aus Bestandskunden HW06  24-Monatskunden (Werbemittel im Vorjahr erhalten)  Kunden mit Letztkauf größer 24 Monate (Werbemittel im Vorjahr erhalten)  Beschreibende Merkmale  Kauf aus Sortiment in Periode 1,2,3,4 (0/1-Kodierung)  Kauf aus Werbemedium in Periode 1,2,3,4 (0/1-Kodierung)  Letzte Aktivität  Aktivität in Periode -1,-2,-3,-4 (0/1-Kodierung)  Umsatz in Periode-1,-2,-3,-4 (banded, z.b. Quantile)  Alter (banded)  … 30
  31. 31. Reaktivierung als Teil der Aktivierung Gain-/Profittabelle „Sales-Kataloge HW06“ … absteigend sortiert nach Gain/Index … beste Scores oben, schlechteste unten … Cost per Profit per Score-Segment % of Analysis % of Base Gain Customer Customer 1 29,36% 4,77% 6,15 4€ 8€ 2 7,09% 1,60% 4,42 5€ 8€ 3 7,49% 1,85% 4,05 6€ 7€ letztes Segment 4 5 6 4,28% 2,47% 6,19% 1,53% 0,96% 2,51% 2,80 2,58 2,47 8€ 9€ 10 € 7€ 7€ 5€ Profit per Customer >=DB 7 1,11% 0,50% 2,20 11 € 5€ 8 0,79% 0,39% 2,04 12 € 4€ 9 1,40% 0,81% 1,72 14 € min 3€ 10 8,33% 5,51% 1,51 16 € 2€ 11 1,38% 0,95% 1,45 16 € 1€ 12 6,45% 5,05% 1,28 18 € 1€ 13 5,68% 4,84% 1,17 20 € 0€ 14 1,59% 1,70% 0,93 25 € -2 € letztes Segment 15 16 17 4,27% 2,79% 0,70% 9,02% 8,17% 2,25% 0,47 0,34 0,31 50 € 69 € 75 € -16 € -25 € -20 € CPC <=Akquise-CPC 18 1,91% 6,61% 0,29 82 € -30 € 19 3,27% 12,24% 0,27 88 € -35 € 20 1,11% 4,70% 0,24 90 € -37 € 21 2,35% 24,03% 0,10 233 € -116 € 22 0,19% 14,85% 0,01 1.810 € -918 € CPC = Cost per Customer 31
  32. 32. Reaktivierung als Teil der Aktivierung Gain-/Profittabelle „Sales-Kataloge HW06“ … absteigend sortiert nach Gain/Index … beste Scores oben, schlechteste unten … Cost per Profit per Score-Segment % of Analysis % of Base Gain Customer Customer 1 29,36% 4,77% 6,15 4€ 8€ 2 7,09% 1,60% 4,42 5€ 8€ 3 7,49% 1,85% 4,05 6€ 7€ 4 4,28% 1,53% 2,80 8€ 7€ 5 2,47% 0,96% 2,58 9€ 7€ 6 6,19% 2,51% 2,47 10 € 5€ 7 1,11% 0,50% 2,20 11 € 5€ 8 0,79% 0,39% 2,04 12 € 4€ 9 1,40% 0,81% 1,72 14 € 3€ 10 8,33% 5,51% 1,51 16 € 2€ 11 1,38% 0,95% 1,45 16 € 1€ 12 6,45% 5,05% 1,28 18 € 1€ 13 5,68% 4,84% 1,17 20 € 0€ 14 1,59% 1,70% 0,93 25 € -2 € 15 4,27% 9,02% 0,47 50 € -16 € 16 2,79% 8,17% 0,34 69 € -25 € 17 0,70% 2,25% 0,31 75 € -20 € 18 1,91% 6,61% 0,29 82 € -30 € 19 3,27% 12,24% 0,27 88 € -35 € 20 1,11% 4,70% 0,24 90 € -37 € 21 2,35% 24,03% 0,10 233 € -116 € 22 0,19% 14,85% 0,01 1.810 € -918 € CPC = Cost per Customer 32
  33. 33. Reaktivierung als Teil der Aktivierung Gain-/Profittabelle „Hauptkatalog HW06“ … absteigend sortiert nach Gain/Index … beste Scores oben, schlechteste unten … Cost per Profit per Score-Segment % of Analysis % of Base Gain Customer Customer 1 13,35% 2,26% 5,91 4€ 11 € 2 6,23% 1,16% 5,37 4€ 11 € letztes Segment 3 9,23% 2,28% 4,05 6€ 9€ 4 8,44% 2,14% 3,94 6€ 9€ 5 10,87% 3,50% 3,11 8€ 8€ Profit per Customer >=DB 6 11,74% 4,65% 2,52 9€ 7€ 7 11,94% 4,75% 2,52 9€ 6€ 8 3,32% 1,32% 2,51 9€ min 5€ 9 2,85% 1,33% 2,14 11 € 5€ 10 9,67% 5,96% 1,62 15 € 4€ 11 9,51% 5,91% 1,61 15 € 4€ 12 12,37% 8,67% 1,43 17 € 3€ 13 10,29% 7,86% 1,31 18 € 2€ 14 5,61% 5,89% 0,95 25 € 1€ letztes Segment 15 0,95% 1,30% 0,74 32 € -2 € 16 9,51% 16,08% 0,59 40 € -9 € 17 1,22% 2,27% 0,54 44 € 7€ CPC <=Akquise-CPC 18 3,36% 14,34% 0,23 94 € -37 € 19 2,28% 10,01% 0,23 95 € -35 € 20 0,08% 5,73% 0,01 1.630 € -549 € CPC = Cost per Customer
  34. 34. Reaktivierung als Teil der Aktivierung Gain-/Profittabelle „Hauptkatalog HW06“ … absteigend sortiert nach Gain/Index … beste Scores oben, schlechteste unten … Cost per Profit per Score-Segment % of Analysis % of Base Gain Customer Customer 1 13,35% 2,26% 5,91 4€ 11 € 2 6,23% 1,16% 5,37 4€ 11 € 3 9,23% 2,28% 4,05 6€ 9€ 4 8,44% 2,14% 3,94 6€ 9€ 5 10,87% 3,50% 3,11 8€ 8€ 6 11,74% 4,65% 2,52 9€ 7€ 7 11,94% 4,75% 2,52 9€ 6€ 8 3,32% 1,32% 2,51 9€ 5€ 9 2,85% 1,33% 2,14 11 € 5€ 10 9,67% 5,96% 1,62 15 € 4€ 11 9,51% 5,91% 1,61 15 € 4€ 12 12,37% 8,67% 1,43 17 € 3€ 13 10,29% 7,86% 1,31 18 € 2€ 14 5,61% 5,89% 0,95 25 € 1€ 15 0,95% 1,30% 0,74 32 € -2 € 16 9,51% 16,08% 0,59 40 € -9 € 17 1,22% 2,27% 0,54 44 € 7€ 18 3,36% 14,34% 0,23 94 € -37 € 19 2,28% 10,01% 0,23 95 € -35 € 20 0,08% 5,73% 0,01 1.630 € -549 € CPC = Cost per Customer
  35. 35. Reaktivierung – Kampagne und Erfolgsmessung Kampagne planen / Erfolgsmessung … die Aussagen und Beispiele aus Webinar 3 „Sehr gute Kunden sehr gut behandeln“ lassen sich auf die Reaktivierung übertragen. … bei der Erfolgsmessung empfiehlt sich die Bewertung getrennt nach Aktivierung und Reaktivierung durchzuführen. 35
  36. 36. Reaktivierung - Folgebetrachtung Kampagnenerfolg und Folgeverhalten  Wie entwickeln sich die Reaktivierten im Folgejahr?  Pflegen einer Kontakthistorie, in der die Potentiale und Aktionen über Schlüssel gekennzeichnet werden  A/B – Tests, um Effekt der Reaktivierung zu messen. Aktivierung Reaktivierung A B C D repräsentativer Zufallssplit repräsentativer Zufallssplit HK-Erhalter vs. kein HK erhalten HK-Erhalter vs. kein HK erhalten Aktivierung Aktivierung Reaktivierung Reaktivierung 150.000 40.000 100.000 40.000 A vs. B was bringt Hauptkatalog in der Aktivierung C vs. D was bringt Hauptkatalog in der Reaktivierung 36
  37. 37. Reaktivierung - Folgebetrachtung Kampagnenerfolg und Folgeverhalten  Wie entwickeln sich die Reaktivierten im Folgejahr?  Pflegen einer Kontakthistorie, in der die Potentiale und Aktionen über Schlüssel gekennzeichnet werden  A/B – Tests, um Effekt der Reaktivierung zu messen. Aktivierung Reaktivierung A B C D repräsentativer Zufallssplit repräsentativer Zufallssplit HK-Erhalter vs. kein HK erhalten HK-Erhalter vs. kein HK erhalten Aktivierung Aktivierung Reaktivierung Reaktivierung 150.000 40.000 100.000 40.000 A vs. B was bringt Hauptkatalog in der Aktivierung C vs. D was bringt Hauptkatalog in der Reaktivierung 37
  38. 38. Worauf es ankommt … Reaktivierung:  Aktivieren und reaktivieren Sie dynamisch … die besten für eine Aktion nicht die besten laut Controlling Liste … wenn Ihre Marketingstrategie konsequent ist, ist das deckungsgleich.  Aktivieren und reaktivieren sie in Kombination … pflegen Sie Bestand und maximieren Profit … damit stellen Sie sicher, dass die Reaktivierten auch in der Folge passende Angebote erhalten.  Wissen, was es bringt … wie viel DB muss eine Aktivierung bringen … wie teuer darf Reaktivierung sein … das sind die Grenzen, die Sie für eine erfolgreiche Steuerung des Lebenszyklus kennen müssen. 38
  39. 39. Der Reiseführer rät daher … Reisende soll man ziehen lassen? Verbindung von Reaktivierung mit Aktivierung stellt sicher, dass die Kunden wiedergewonnen werden, für die man auch in der Folge Aktionen haben wird … … richtiges und rundes Targeting … jetzt und in der Folge … damit die Richtigen bleiben und alle anderen umbuchen können 39
  40. 40. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! ©2011 Key-Work Consulting GmbH Kriegsstraße 100 · 76133 Karlsruhe Tel. 0721 78203-0 www.key-work.de 40

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