1. Reisende soll man ziehen lassen, oder?
Pro + Contra Kundenabwanderung und –
reaktivierung

2. Key-Facts
Seit 1999 unabhängiger Lösungsanbieter im Database Dialogmarketing
Begleitet datengetriebene Marketingprozesse v.a. hinsichtlich Vereinfachung
und Automation über alle Kanäle.
Am Standort Karlsruhe internationales Kompetenz-Team vereint.
U.a. folgende Unternehmen setzen unsere Lösungen ein:
2

3. Kurzvorstellung der Referenten
Erik Meierhoff Jörg Bulach
Consultant Consultant
Marketing
Services
3

4. Gibt es erkennbare "neuralgische Punkte"
im Kundenslebenszyklus?
Abwanderungsszenarien abhängig vom Geschäftsmodell
- Erstkauf (One Time Buyer)
- Ablauf eines Laufzeitvertrages (Telko)
- Lebensphasen (Babyartikel)
- Neue Wettbewerber (Amazon App Store)
- Ende Produktlebenszyklus (Auto-Navi)
- Reklamation/Retoure
- Etc.
4

5. Gibt es erkennbare "neuralgische Punkte"
im Kundenslebenszyklus?
Vielflieger (6x/Jahr, nur Flug)
Business Kunden (2x/Monat, + Hotel)
Familienurlauber (1x/Jahr, Ferienzeit)
Singlereisen (2x/Jahr, Sonne)
5

6. Reaktivierung nimmt zentrale Rolle ein
Aktivierung
Reaktivierung
aktiv
Akquisition inaktiv
6

7. Daten unseres Outdoor-Versenders
Neukundenaktionen 2005 versus Reaktivierung 2005
Infoanforderung Freundschaftswerbung Mediabeilagen Andere Adressen Reaktivierung
Auflage 442.548 123.527 1.082.026 1.245.578 553.614
Conversion 8.355 809 3.609 4.672 9.399
Conversion-Rate 1,89% 0,65% 0,33% 0,38% 1,70%
Revenue 2.429.335 € 189.959 € 655.777 € 1.058.231 € 2.092.919 €
Rev per Cust 291 € 235 € 182 € 227 € 223 €
Cost total 337.718 € 69.961 € 611.404 € 622.158 € 359.985 €
Cost per Cust 40 € 86 € 169 € 133 € 38 €
Reaktivierung = Kunden mit Letztkauf > 24. Monate
7

8. Folgebetrachtung - macht das Bild erst rund
Wie entwickeln sich die Kunden im Jahr darauf?
Folgejahr
Infoanforderung Freundschaftswerbung Mediabeilagen Andere Adressen Reaktivierung
Conversion 2.673 243 897 1.206 3.384
Conversion-Rate 31,99% 30,04% 24,85% 25,81% 36,00%
Revenue 913.788 € 73.876 € 229.417 € 372.951 € 884.373 €
Rev per Cust 342 € 304 € 256 € 309 € 261 €
Reaktivierung = Kunden mit Letztkauf > 24. Monate
8

9. Reaktivierung als Defibrillator der Akquise
"Neukunden sind teuer„
Daher gibt man diese Kunden nicht so
leicht verloren, sondern versucht über
Aktivierung und Reaktivierung
Aktivquoten zu pushen.
Incentive, Incentive und nochmal
Incentive …
9

10. Reaktivierung als Defibrillator der Akquise
"Neukunden sind teuer„
Daher gibt man diese Kunden nicht so
leicht verloren, sondern versucht über
Aktivierung und Reaktivierung
Aktivquoten zu pushen
Incentive, Incentive und nochmal
Incentive …
10

11. Reaktivierung als Defibrillator der Akquise
 Reaktivierung ist nicht dafür da,
Fehler der Akquise auszumerzen
 Richtig akquirieren  Webinar 1/2
 Wieso schlechtem Geld noch „Gutes“
hinterherwerfen … ?
 One-Time-Buyer
 Richtig reaktivieren
JETZT
11

12. One-Time-Buyer
One-Time
Buyer
12

13. One-Time-Buyer – vermeidbar?
Gründe für One-Time-Buyer
 Probekäufer (Testdrive)
 Abgreifer und Schnäppchenjäger
(übermäßiger Einsatz von Incentives)
 Unterschiede zwischen Akquisition und Aktivierung
(falsches Targeting!)
 Altersdifferenz zwischen Neukunden und
Bestandskunden
 Akquisesortiment ist ein eigenes Sortiment und
spiegelt Gesamtsortiment daher nicht wieder
 Preisniveau zwischen Akquisition und Aktivierung
ist deutlich unterschiedlich
13

14. One-Time-Buyer – vermeidbar?
Gründe für One-Time-Buyer
 Probekäufer (Testdrive)
 Abgreifer und Schnäppchenjäger
(übermäßiger Einsatz von Incentives)
 Unterschiede zwischen Akquisition und Aktivierung
(falsches Targeting!)
 Altersdifferenz zwischen Neukunden und
Bestandskunden
 Akqui-Sortimentierung ist ein eigenes Sortiment
und spiegelt Gesamtsortiment daher nicht wieder
 Preisniveau zwischen Akquisition und Aktivierung
ist deutlich unterschiedlich
14

15. One-Time-Buyer – was tun?
Stattdessen…
Entwickeln Sie Kennzahlen, die Ihnen dabei helfen zu
entscheiden, welchen Kunden Sie als One-Time-Buyer
abschreiben und welchen nicht …
 Incentivenutzung
 Herkunftskanal/-medium/-Keyword /Referrer
 Anzahl der Artikel beim Erstkauf
 Erstumsatz
 Sortimente beim Erstkauf
Optimierung der Akquisition auf Basis der Erkenntnisse.
 Woher kommen One-Time-Buyer
 Testen von Alternativen (Kanal, Ansprache, Sortiment)
15

16. One-Time-Buyer – Gutes Geld sparen
Die schlechten ins Kröpfchen …
Regeln herleiten
Scoring
z.B. über „Decision Tree“
16

17. One-Time-Buyer-Score
„One-Time-Buyer-Score“
 Selektion (Abhängige)
 Neukunden aus 2005 ohne Folgebestellung
 aus einer Grundgesamtheit
 alle Neukunden aus 2005
 Beschreibende Merkmale
 Erstumsatz (banded, Quantile)
 Anzahl Artikel bei Erstkauf (banded, User defined)
 Sortiment im ersten Warenkorb (0/1 Kodierung)
 Altersvariable (User defined)
 Werbemedium / Werbekanal
 …
 mehrere Scores zur Risikominimierung
 Score1: Fokus auf Kennzahlen (Umsatz, Artikelzahl,…)
 Score2: Fokus auf Sortiment
 …
17

18. Score 1 – Fokus allgemeine Kennzahlen
Schraffierte Fläche:
die Neukunden, die mit
höchster Wahrscheinlichkeit
One-Time-Buyer bleiben bzw.
sich unter Life-Time-Value-
Gesichtspunkten niemals
rentieren werden.
Wahrscheinlichkeit für One-Time-Buyer steigt, wenn
 Anzahl Artikel beim Erstkauf unter 3 bzw. über 10 liegt
 Erstumsatz unter 70€ liegt
 Sortiment jahreszeitspezifisch ist (Frühjahr-Sommer / Herbst-Winter)
 Alter unter 40 liegt
18

19. Score 2 – Fokus Sortiment
Schraffierte Fläche:
die Neukunden, die mit
höchster Wahrscheinlichkeit
One-Time-Buyer bleiben bzw.
sich unter Life-Time-Value-
Gesichtspunkten niemals
rentieren werden.
Wahrscheinlichkeit für One-Time-Buyer steigt, wenn
 Herren-Schuhe, Herren-Fleece Bekleidung, Herren-Hosen, Herren-Jacken
 Kinderschuhe
 Damen-Oberteile
nicht im Erstkauf enthalten sind
19

20. Kombination der Scores
Höchster Score
für
3.667 „One-Time-
Buyer“
Entwicklung nach 2005 inactiv activ Revenue Rev per Cust CPC Akquise
nach 2005 nach 2005
Score: More-Time-Buyer 59,48% 40,52% 2.201.534 € 361 € 94 €
Score: One-Time-Buyer 94,63% 5,37% 22.043 € 112 € 94 €
TOTAL 65,30% 34,70% 2.223.578 € 342 € 94 €
CPC = Cost per Customer
20

21. One-Time-Buyer – Profil erstellen
nach Cluster …
Anzahl Neukunden Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer TOTAL
Outdoor-Einsteiger 5.637 3.592 9.229
Kinder + Outdoor 550 63 613
Herrenschuhe 5.035 0 5.035
Modebewusste 1.498 12 1.510
Wintersport 2.334 0 2.334
TOTAL 15.054 3.667 18.721
nach Werbemedium/-kanal …
Index Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer TOTAL
Infoanforderung 104% 84% 100%
Freundschaftswerbung 102% 93% 100%
Mediabeilagen 95% 119% 100%
Andere Adressen 95% 120% 100%
TOTAL 98% 110% 100%
21

22. One-Time-Buyer – Profil erstellen
nach Cluster …
Anzahl Neukunden Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer TOTAL
Outdoor-Einsteiger 5.637 3.592 9.229
Kinder + Outdoor 550 63 613
Herrenschuhe 5.035 0 5.035
Modebewusste 1.498 12 1.510
Wintersport 2.334 0 2.334
TOTAL 15.054 3.667 18.721
nach Adressherkunft …
Index Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer TOTAL
Infoanforderung 104% 84% 100%
Freundschaftswerbung 102% 93% 100%
Mediabeilagen 95% 119% 100%
Andere Adressen 95% 120% 100%
TOTAL 98% 110% 100%
22

23. One-Time-Buyer – Lösung
… hier mangelt es am Cross-Selling
 Test von Sortiment mit Spezial-E-
Mails und Spezialkatalogen
 Einsatz von Incentives
… Erfolgsmessung via A/B-Testing
23

24. One-Time-Buyer – Erfolgsmessung
Testanlagen:
„Incentives“ „Spezial-Mailing“
A/B-Testing A/B-Testing
A B A B
repräsentativer Zufallssplit repräsentativer Zufallssplit
Incentive vs. No Incentive E-Mail vs. No E-Mail
Ein Teil der Kunden mit One-Time-Buyer Score erhalten Incentive bzw.
Spezial-E-Mail/-Mailing, der andere Teil geht leer aus. Die Differenz im
Lift (Revenue, Profit) der beiden Gruppen gibt Aufschluss darüber, was
die Aktion wirklich bringt.
Wichtig:
Langfristig messen  mindestens halbes Jahr
Testgruppengröße  Neukunden sammeln bzw. Score weiter fassen
24

25. Reaktivierung – richtig planen
Reaktivierung ist nicht der
Blinddarm der Aktivierung
langfristig
Quelle: www.schildershop24.de
Quelle: daffy.wordpress.com
25

26. Reaktivierung – richtig planen
… sondern …
Quelle: www.baur.de
deren sinnvolle Ergänzung
Quelle: daffy.wordpress.com
26

27. Wer ist ein Reaktivierungskunde?
Bestimmen des Reaktivierungspotentials
 statisch: über Letztkaufdatum oder vergleichbare
Daten definiertes Kundenpotential
 dynamisch: über Grenz-DBs/-Kosten aktionsspezifisch
definiertes Kundenpotential
unrentabel
27

28. Reaktivierung statisch oder dynamisch planen
Statisch oder Dynamisch?
 Aus Marketingsicht empfiehlt sich ein
dynamischer Ansatz
 die richtigen Kunden erhalten das geeignete
Angebot …
 dabei wird Profitmaximierung und rentable
Bestandspflege gleichzeitig verfolgt …
 Aus Controlling- und Planungssicht wirkt
der statische Ansatz vorteilhafter
28

29. Reaktivierung – auf Kampagnenebene planen
Dynamischer Ansatz
… benötigt ein Scoring …
… das sollte man vorher wissen …
 Was muss ein profitabler Bestandskunde pro Aktion
mindestens an DB bringen
 Was muss ein Neukunde im Erstkauf mindestens an DB
bringen bzw. was darf er maximal kosten (CPC,CLV)
29

30. Reaktivierung als Teil der Aktivierung
Beispiel Planung
Bestandsaktionen HW07
 Selektion (Abhängige)
 Käufer aus Sales-Katalogen in HW06
 Käufer Hauptkatalog HW06
 aus Bestandskunden HW06
 24-Monatskunden (Werbemittel im Vorjahr erhalten)
 Kunden mit Letztkauf größer 24 Monate (Werbemittel im Vorjahr erhalten)
 Beschreibende Merkmale
 Kauf aus Sortiment in Periode 1,2,3,4 (0/1-Kodierung)
 Kauf aus Werbemedium in Periode 1,2,3,4 (0/1-Kodierung)
 Letzte Aktivität
 Aktivität in Periode -1,-2,-3,-4 (0/1-Kodierung)
 Umsatz in Periode-1,-2,-3,-4 (banded, z.b. Quantile)
 Alter (banded)
 …
30

31. Reaktivierung als Teil der Aktivierung
Gain-/Profittabelle „Sales-Kataloge HW06“
… absteigend sortiert nach Gain/Index … beste Scores oben, schlechteste unten …
Cost per Profit per
Score-Segment % of Analysis % of Base Gain
Customer Customer
1 29,36% 4,77% 6,15 4€ 8€
2 7,09% 1,60% 4,42 5€ 8€
3 7,49% 1,85% 4,05 6€ 7€
letztes Segment
4
5
6
4,28%
2,47%
6,19%
1,53%
0,96%
2,51%
2,80
2,58
2,47
8€
9€
10 €
7€
7€
5€
Profit per Customer >=DB
7 1,11% 0,50% 2,20 11 € 5€
8 0,79% 0,39% 2,04 12 € 4€
9 1,40% 0,81% 1,72 14 € min
3€
10 8,33% 5,51% 1,51 16 € 2€
11 1,38% 0,95% 1,45 16 € 1€
12 6,45% 5,05% 1,28 18 € 1€
13 5,68% 4,84% 1,17 20 € 0€
14 1,59% 1,70% 0,93 25 € -2 €
letztes Segment
15
16
17
4,27%
2,79%
0,70%
9,02%
8,17%
2,25%
0,47
0,34
0,31
50 €
69 €
75 €
-16 €
-25 €
-20 €
CPC <=Akquise-CPC
18 1,91% 6,61% 0,29 82 € -30 €
19 3,27% 12,24% 0,27 88 € -35 €
20 1,11% 4,70% 0,24 90 € -37 €
21 2,35% 24,03% 0,10 233 € -116 €
22 0,19% 14,85% 0,01 1.810 € -918 €
CPC = Cost per Customer
31

32. Reaktivierung als Teil der Aktivierung
Gain-/Profittabelle „Sales-Kataloge HW06“
… absteigend sortiert nach Gain/Index … beste Scores oben, schlechteste unten …
Cost per Profit per
Score-Segment % of Analysis % of Base Gain
Customer Customer
1 29,36% 4,77% 6,15 4€ 8€
2 7,09% 1,60% 4,42 5€ 8€
3 7,49% 1,85% 4,05 6€ 7€
4 4,28% 1,53% 2,80 8€ 7€
5 2,47% 0,96% 2,58 9€ 7€
6 6,19% 2,51% 2,47 10 € 5€
7 1,11% 0,50% 2,20 11 € 5€
8 0,79% 0,39% 2,04 12 € 4€
9 1,40% 0,81% 1,72 14 € 3€
10 8,33% 5,51% 1,51 16 € 2€
11 1,38% 0,95% 1,45 16 € 1€
12 6,45% 5,05% 1,28 18 € 1€
13 5,68% 4,84% 1,17 20 € 0€
14 1,59% 1,70% 0,93 25 € -2 €
15 4,27% 9,02% 0,47 50 € -16 €
16 2,79% 8,17% 0,34 69 € -25 €
17 0,70% 2,25% 0,31 75 € -20 €
18 1,91% 6,61% 0,29 82 € -30 €
19 3,27% 12,24% 0,27 88 € -35 €
20 1,11% 4,70% 0,24 90 € -37 €
21 2,35% 24,03% 0,10 233 € -116 €
22 0,19% 14,85% 0,01 1.810 € -918 €
CPC = Cost per Customer
32

33. Reaktivierung als Teil der Aktivierung
Gain-/Profittabelle „Hauptkatalog HW06“
… absteigend sortiert nach Gain/Index … beste Scores oben, schlechteste unten …
Cost per Profit per
Score-Segment % of Analysis % of Base Gain
Customer Customer
1 13,35% 2,26% 5,91 4€ 11 €
2 6,23% 1,16% 5,37 4€ 11 €
letztes Segment
3 9,23% 2,28% 4,05 6€ 9€
4 8,44% 2,14% 3,94 6€ 9€
5 10,87% 3,50% 3,11 8€ 8€
Profit per Customer >=DB
6 11,74% 4,65% 2,52 9€ 7€
7 11,94% 4,75% 2,52 9€ 6€
8 3,32% 1,32% 2,51 9€ min
5€
9 2,85% 1,33% 2,14 11 € 5€
10 9,67% 5,96% 1,62 15 € 4€
11 9,51% 5,91% 1,61 15 € 4€
12 12,37% 8,67% 1,43 17 € 3€
13 10,29% 7,86% 1,31 18 € 2€
14 5,61% 5,89% 0,95 25 € 1€
letztes Segment
15 0,95% 1,30% 0,74 32 € -2 €
16 9,51% 16,08% 0,59 40 € -9 €
17 1,22% 2,27% 0,54 44 € 7€
CPC <=Akquise-CPC
18 3,36% 14,34% 0,23 94 € -37 €
19 2,28% 10,01% 0,23 95 € -35 €
20 0,08% 5,73% 0,01 1.630 € -549 €
CPC = Cost per Customer

34. Reaktivierung als Teil der Aktivierung
Gain-/Profittabelle „Hauptkatalog HW06“
… absteigend sortiert nach Gain/Index … beste Scores oben, schlechteste unten …
Cost per Profit per
Score-Segment % of Analysis % of Base Gain
Customer Customer
1 13,35% 2,26% 5,91 4€ 11 €
2 6,23% 1,16% 5,37 4€ 11 €
3 9,23% 2,28% 4,05 6€ 9€
4 8,44% 2,14% 3,94 6€ 9€
5 10,87% 3,50% 3,11 8€ 8€
6 11,74% 4,65% 2,52 9€ 7€
7 11,94% 4,75% 2,52 9€ 6€
8 3,32% 1,32% 2,51 9€ 5€
9 2,85% 1,33% 2,14 11 € 5€
10 9,67% 5,96% 1,62 15 € 4€
11 9,51% 5,91% 1,61 15 € 4€
12 12,37% 8,67% 1,43 17 € 3€
13 10,29% 7,86% 1,31 18 € 2€
14 5,61% 5,89% 0,95 25 € 1€
15 0,95% 1,30% 0,74 32 € -2 €
16 9,51% 16,08% 0,59 40 € -9 €
17 1,22% 2,27% 0,54 44 € 7€
18 3,36% 14,34% 0,23 94 € -37 €
19 2,28% 10,01% 0,23 95 € -35 €
20 0,08% 5,73% 0,01 1.630 € -549 €
CPC = Cost per Customer

35. Reaktivierung – Kampagne und Erfolgsmessung
Kampagne planen / Erfolgsmessung
… die Aussagen und Beispiele aus Webinar 3
„Sehr gute Kunden sehr gut behandeln“
lassen sich auf die Reaktivierung übertragen.
… bei der Erfolgsmessung empfiehlt sich die
Bewertung getrennt nach Aktivierung und
Reaktivierung durchzuführen.
35

36. Reaktivierung - Folgebetrachtung
Kampagnenerfolg und Folgeverhalten
 Wie entwickeln sich die Reaktivierten im Folgejahr?
 Pflegen einer Kontakthistorie, in der die Potentiale und
Aktionen über Schlüssel gekennzeichnet werden
 A/B – Tests, um Effekt der Reaktivierung zu messen.
Aktivierung Reaktivierung
A B C D
repräsentativer Zufallssplit repräsentativer Zufallssplit
HK-Erhalter vs.
kein HK erhalten HK-Erhalter vs.
kein HK erhalten
Aktivierung Aktivierung Reaktivierung Reaktivierung
150.000 40.000 100.000 40.000
A vs. B was bringt Hauptkatalog in der Aktivierung
C vs. D was bringt Hauptkatalog in der Reaktivierung
36

37. Reaktivierung - Folgebetrachtung
Kampagnenerfolg und Folgeverhalten
 Wie entwickeln sich die Reaktivierten im Folgejahr?
 Pflegen einer Kontakthistorie, in der die Potentiale und
Aktionen über Schlüssel gekennzeichnet werden
 A/B – Tests, um Effekt der Reaktivierung zu messen.
Aktivierung Reaktivierung
A B C D
repräsentativer Zufallssplit repräsentativer Zufallssplit
HK-Erhalter vs.
kein HK erhalten HK-Erhalter vs.
kein HK erhalten
Aktivierung Aktivierung Reaktivierung Reaktivierung
150.000 40.000 100.000 40.000
A vs. B was bringt Hauptkatalog in der Aktivierung
C vs. D was bringt Hauptkatalog in der Reaktivierung
37

38. Worauf es ankommt …
Reaktivierung:
 Aktivieren und reaktivieren Sie dynamisch … die besten
für eine Aktion nicht die besten laut Controlling Liste …
wenn Ihre Marketingstrategie konsequent ist, ist das
deckungsgleich.
 Aktivieren und reaktivieren sie in Kombination … pflegen
Sie Bestand und maximieren Profit … damit stellen Sie
sicher, dass die Reaktivierten auch in der Folge
passende Angebote erhalten.
 Wissen, was es bringt … wie viel DB muss eine
Aktivierung bringen … wie teuer darf Reaktivierung sein
… das sind die Grenzen, die Sie für eine erfolgreiche
Steuerung des Lebenszyklus kennen müssen.
38

39. Der Reiseführer rät daher …
Reisende soll man ziehen lassen?
Verbindung von Reaktivierung mit Aktivierung stellt sicher,
dass die Kunden wiedergewonnen werden, für die man
auch in der Folge Aktionen haben wird …
… richtiges und rundes Targeting … jetzt und in der Folge
… damit die Richtigen bleiben und alle
anderen umbuchen können
39

40. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
©2011 Key-Work Consulting GmbH
Kriegsstraße 100 · 76133 Karlsruhe
Tel. 0721 78203-0
www.key-work.de
40