1. Am Anfang war … Die Kundensegmentierung
Wie Sie erfolgreiche Neukundenakquise planen, ohne
den Kunden zu kennen.

2. Key-Facts
- Seit 1999 unabhängiger Lösungsanbieter im Database Dialogmarketing
- Begleitet datengetriebene Marketingprozesse v.a. hinsichtlich
Vereinfachung und Automation über alle Kanäle.
- Am Standort Karlsruhe internationales Kompetenz-Team vereint.
U.a. folgende Unternehmen setzen unsere Lösungen ein:
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3. Kurzvorstellung der Referenten
Erik Meierhoff Werner Hunger
Consultant Analyst
Software-
Architekt
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4. Adress-
Wie Sie erfolgreiche Best-
broker
practice
Neukundenakquise planen,
ohne den Kunden zu kennen Bauch
Neukunde
4

5. Herausforderungen
Warengruppe x Kanal x Werbemittel = n
Begrenzte Ressourcen
Viele ??? Quelle: Flickr
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6. 1. Der Anfang
Wie finden Sie Segmente für Ihre Neukundenakquise,
mit denen Sie auch inhaltlich arbeiten können?
Quelle: Flickr
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7. Webinar mit Echtdaten
Vorstellung der verwendeten Echtdaten
• Outdoor Versender
• Ca. 2,3 Millionen Kunden + Interessenten in der Datenbank
• 28 Warengruppen
• Zeitraum 1998 – 2006
• Analysemenge: ca. 60.000 Kunden mit Kauf in 2006
• Werbemittelmenge: > 3 Millionen in 2006
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8. Clustern!
Was ist Clustering?
Quelle: neuesunternehmertum.de
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9. Clustern!
Was ist Clustering?
Warengruppe Kauf
Hartware 1
Herrenschuhe 0
… 0/1
Quelle: neuesunternehmertum.de
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10. Clustern!
Response-Darstellung Total/Schnitt Cluster 0 Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4
Anzahl Kunden 59.193 23.835 1.904 17.676 6.999 8.779
Anteil Kunden 100% 40% 3% 30% 12% 15%
Umsatzanteil 100% 27% 5% 28% 21% 19%
Nachfrage pro Kunde 253,32 € 166,28 € 408,78 € 238,19 € 451,51 € 328,35 €
Anzahl Bestellungen 1,6 1,3 2,1 1,6 2,3 1,8
Anzahl bestellter Produkte 5,1 3,2 9,1 4,4 10,8 6,4
Produkte pro Bestellung 3,3 2,6 4,9 2,9 5,3 3,7
Durchschnittspreis 55,84 € 61,69 € 44,58 € 56,75 € 40,79 € 52,58 €
Schuhe_Herren 0,432 0,000 0,620 1,000 0,495 0,370
Hose_Herren 0,157 0,083 0,089 0,064 0,709 0,117
Oberteile_Herren 0,194 0,107 0,130 0,095 0,821 0,146
Fleecebekleidung_Herren 0,177 0,000 0,127 0,000 0,205 1,000
Jacke_Herren_Unisex 0,189 0,198 0,145 0,129 0,250 0,248
Pullover_Herren 0,059 0,043 0,051 0,034 0,121 0,106
Hose_Rock_Damen 0,107 0,054 0,108 0,052 0,446 0,089
Oberteile_Damen 0,091 0,039 0,091 0,037 0,455 0,051
Fleecebekleidung_Damen 0,071 0,046 0,076 0,041 0,105 0,170
Jacke_Damen 0,058 0,051 0,072 0,042 0,094 0,075
Pullover_Damen 0,010 0,007 0,012 0,006 0,015 0,020
Schuhe_Kinder 0,035 0,000 1,000 0,000 0,019 0,005
Kinder 0,081 0,065 0,412 0,056 0,120 0,069
Waesche 0,025 0,020 0,016 0,018 0,050 0,031
Ski_Langlauf 0,015 0,014 0,028 0,010 0,020 0,024
Zelte 0,040 0,062 0,029 0,024 0,028 0,021
Rucksaecke 0,027 0,032 0,026 0,021 0,030 0,026
Taschen_Beutel 0,084 0,103 0,067 0,062 0,094 0,068
Schlafsaecke 0,054 0,077 0,055 0,035 0,044 0,036
Outdoor_Hartware 0,099 0,133 0,089 0,070 0,087 0,074
Sonstige_Hartware 0,070 0,086 0,068 0,055 0,070 0,055
Technische_Instrumente 0,017 0,025 0,014 0,012 0,013 0,013
Stahlwaren 0,044 0,062 0,028 0,033 0,033 0,033
Zeltzubehoer 0,027 0,049 0,013 0,012 0,012 0,010
Uhren 0,034 0,045 0,027 0,024 0,030 0,029
Boote 0,018 0,040 0,003 0,004 0,002 0,001
Lagerbedarf 0,023 0,041 0,014 0,011 0,009 0,011
Jogging 0,028 0,028 0,030 0,020 0,039 0,035
Mode-
Outdoor- Kinder- Herren- bewusste
Quelle: neuesunternehmertum.de Wintersport
Einsteiger Outdoor Schuhe Outdoor-
Familie
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11. Gefundene Kundensegmente
Segment Wertigkeit
Outdoor-Einsteiger €
Kinder-Outdoor €€€€
Herrenschuhe €€
Modebewußte Outdoor-Familie €€€€€
Wintersport €€€
Quelle: neuesunternehmertum.de
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12. 2. Erste Ableitungen
Welche Warengruppen lohnen sich in der
Neukundenakquise zu bewerben?
Quelle: tag-cloud.de
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13. Neu- vs. Bestandskunden
Quelle: neuesunternehmertum.de
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14. Lohnende Warengruppen
Outdoor-Einsteiger Kinder + Outdoor Herrenschuhe Modebewusste Outdoor-Familie Wintersport TOTAL
2006
Personen Personen Personen Personen Personen Personen
Alt 16.056 1.450 13.372 5.940 6.885 43.703
Neu 7.779 454 4.304 1.059 1.894 15.490
TOTAL 23.835 1.904 17.676 6.999 8.779 59.193
Zelte Schuhe_Herren Schuhe_Herren
Rucksaecke Hose_Herren
Taschen_Beutel Oberteile_Herren
Schlafsaecke Fleecebekleidung_Herren
Outdoor_Hartware Jacke_Herren_Unisex
Sonstige_Hartware Pullover_Herren
Technische_Instrumente Hose_Rock_Damen
Stahlwaren Oberteile_Damen
Zeltzubehoer Fleecebekleidung_Damen
Uhren Jacke_Damen
Boote Pullover_Damen
Lagerbedarf Kinder
Waesche
Ski_Langlauf
Rucksaecke
Taschen_Beutel
Sonstige_Hartware
Jogging
Quelle: neuesunternehmertum.de
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15. 3. Feintuning
Welche Werbeelemente bieten Sie wem über welchen
Kanal an?
Quelle: Flickr
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16. Lohnende Kombinationen
Werbemittel
2006 Outdoor-Einsteiger Kinder + Outdoor Herrenschuhe Modebewusste Outdoor-Familie Wintersport TOTAL
Hauptkatalog 107,72 106,26 93,69 87,64 88,04 100,00
Schlußverkauf 89,17 84,42 114,03 132,41 98,22 100,00
Weihnachten 98,03 36,16 82,52 18,32 208,79 100,00
Whitemailer 105,07 119,18 94,95 93,90 89,47 100,00
TOTAL 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00
Kanal:
2006 Outdoor-Einsteiger Kinder + Outdoor Herrenschuhe Modebewusste Outdoor-Familie Wintersport TOTAL
Kunden aus Freundschaftswerbung 91,45 111,31 103,75 103,72 121,96 100,00
Kunden aus Internet 101,40 131,74 94,94 123,62 84,79 100,00
Kunden aus Kataloganforderung 97,18 110,28 100,71 102,82 105,96 100,00
Kunden aus Kooperationen 94,65 76,63 113,28 88,72 103,78 100,00
Kunden unbekannter Herkunft 109,56 73,32 89,99 82,05 99,92 100,00
TOTAL 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00
Quelle: neuesunternehmertum.de
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17. Erfolgreiche Neukundenaqkuise
Warengruppe x Werbemittel x Kanal = Erfolg
Segment Outdoor-Einsteiger = Kaufen aus dem Hauptkatalog
Zelte + Zubehör und kommen übers Internet.
 Bspw. in der Warengruppe „Zelte“ + „Zeltzubehör“ auf der
eigenen Webseite den Hauptkatalog offensiv anbieten.
 Bspw. Google AdWords für Zelte + Zubehör mit dem
Aufhänger kostenloser Hauptkatalog schalten.
 Etc.
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18. Wertorientierte Neukundenaqkuise
Oder mehr „Brot & Butter“???
Segment Modebewußte Outdoor-Familie = Kaufen im
Schlußverkauf/incentiviert Oberbekleidung und kommen übers
Internet.
 Bspw. Affiliate-Kampagnen auf „Familienportalen“ mit dem
Aufhänger Oberbekleidung und Gutschein schalten.
 Bspw. „Familienbundles“ auf der eigenen Webseite
incentiviert anbieten.
 Etc.
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19. Selber machen!
Quelle: Flickr
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20. Machen lassen!
Quelle: Flickr
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21. Nächster Teil: 10.11.10
Neukundenkampagnen unter der Lupe
Tolle Erstkaufrate … Und dann?

22. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
©2010 Key-Work Consulting GmbH
Kriegsstraße 100 · 76133 Karlsruhe
Tel. 0721 78203-0
www.key-work.de
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