Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer

Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
1 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Indhold
Indledning.......................................................................................................................................................... 3
Reklamebranchen og følelser............................................................................................................................ 4
Følelsers funktioner og egenskaber. ................................................................................................................. 7
Følelsens to komponenter......................................................................................................................... 8
Følelsernes tre karakteristika. ................................................................................................................... 9
Følelser og planer. ................................................................................................................................... 10
Primære følelser – de ”rigtige” følelser................................................................................................... 11
Følelsers intensitet og varighed............................................................................................................... 13
Hvilken hukommelse husker hvad?................................................................................................................. 15
Hukommelse og følelser.......................................................................................................................... 16
Intensitet huskes. .................................................................................................................................... 18
Framebegrebet................................................................................................................................................ 20
Framebreak.............................................................................................................................................. 22
Skiftet i følelser - Det følelsesmæssige framebreak................................................................................ 24
Emotionelle reklamer...................................................................................................................................... 27
Overtalelse gennem indlevelse – narrative transportation. ........................................................................... 28
Kropsbevægelser og ansigtsudtryk – kroppens påvirkning af din evaluering......................................... 30
Narrative transportation – Når man fortaber sig i historien................................................................... 32
Fortællinger og reklamer................................................................................................................................. 35
En reklamefortælling - tre forskellige typer. ........................................................................................... 36
Forestil dig selv i produktet – en maksimerende effekt af reklamer. ............................................................. 40
Mental simulation. .................................................................................................................................. 40
Indlevelse, simulering og reklamer.......................................................................................................... 41
Den visuelle simulering – Billedreklamer og narrative transportation. .................................................. 44
Reklameskepsis – en mur af mistro................................................................................................................. 48
It’s halftime in America............................................................................................................................ 51
Gatorade glemte hvem de var................................................................................................................. 55
Aktiver forbrugeren......................................................................................................................................... 56
Processing fluency – Hvor nemt eller svært?.......................................................................................... 58
Kan det blive bedre?........................................................................................................................................ 61

Perspektivering der fanger...................................................................................................................... 63
Smil du er på............................................................................................................................................ 66
Sensory branding – mere end øjne og ører..................................................................................................... 68
Lugten af effekt........................................................................................................................................ 71
Konklusion. ...................................................................................................................................................... 73
Litteraturliste................................................................................................................................................... 75
Bilag. ................................................................................................................................................................ 79

Indledning.
I denne opgave ønsker jeg at undersøge forskellige aspekter af en reklames påvirkning af
modtageren. Den type af reklamer denne opgave vil centralisere sig omkring, er reklamer hvis
formål er salg og hvis målgruppe typisk vil være slutbrugere. Jeg ønsker derfor ikke at behandle
reklamer af en mere oplysende karakter, eksempelvis nødhjælpsreklamer eller forbrugeroplysning.
Jeg ønsker at undersøge hvorvidt reklamer ”fanger” modtageren med sin udformning, således
modtageren lader sig opsluge af reklamen (bliver hooked), og hvilke kognitivt funderede
delelementer af reklamen, der bidrager til, at modtageren reelt kan huske reklamen efterfølgende.
Ydermere ønsker jeg at undersøge på hvilken måde reklamer1
søger at sætte modtageren i en
følelsesmæssig tilstand, som gør modtageren mere modtagelig overfor reklamens budskab.
Mere specifikt ønsker jeg at undersøge reklamer, der søger at spille på en opbygning af visse
følelser hos modtageren, og i nogle tilfælde at drage fordel af et overrumplende skift i sådanne
følelser. I den forbindelse vil det være nødvendigt at indføre læseren i det kognitive begreb framing
og mere specifikt framebreak, da disse har en rolle at spille i forbindelsen med følelsesændringen.
Desuden vil jeg undersøge, hvorvidt reklamer inddrager elementer fra narratologiens verden i deres
stræben efter at få budskaberne til at trænge igennem til modtageren.
Jeg ønsker først at gennemgå forskellige aspekter af hvad begrebet ‟følelser‟ dækker over, og i
denne gennemgang vil mit primære fokus være på den kognitivistiske anvendelse af begrebet, og
ikke på en neurologisk bestemmelse af emnet. Jeg anser det for nødvendigt at redegøre for begrebet
følelser, eftersom jeg forventer, det vil blive en vigtig del af denne opgave.
Efter denne gennemgang vil jeg søge at binde begrebet om følelser sammen med noget
hukommelsesteori, idet jeg søger at afdække vigtige spørgsmål som ”hvor godt en reklame
huskes?” og ”hvilke dele af hukommelsen lagres den i?”.
Efter denne gennemgang vil opgaven glide over i en redegørelse af visse fortælletekniske
(narratologiske) forhold, jeg anser for relevante i forhold til reklamer. Herunder lægges speciel vægt
på et centralt begreb kaldet narrativ transportation.
Dernæst vil jeg rette fokus mod et centralt begreb omhandlende reklamers virkning, nemlig et
begreb om indlevelse fra forbrugerens side. Hvordan, og med hvilke midler udformes reklamer,
således de opfordrer forbrugeren til at leve sig ind i reklamens verden, og hvilke konsekvenser har
det hvis dette lykkedes?
1
Denne opgave vil indeholde eksempler på tryksager men også screenshots af filmatiserede reklamer.

For at besvare disse spørgsmål vil det være nødvendigt at redegøre for begreber som mental
simulation, interaktionsteknikken samt reklameskepsis.
Efter en endt teoridel ønsker jeg at afgive mine bud på hvordan man, med baggrund i den
gennemgåede teori, kan maksimere reklamers effekt overfor modtagerne.
Slutteligt vil jeg optage en diskussion omhandlende hvorvidt de to primære modaliteter, nemlig
syns – og høresansen, er de eneste der kan skabes reklamer mod, og hvilken effekt det eventuelt
kunne have, hvis man udvidede sin markedsføring til at omfatte flere sanser.
Herunder ønsker jeg at redegøre for et begreb kaldet for sensory branding.
Jeg agter gennem hele opgaven at krydre teoridelen med analyser og eksempler fra virkelighedens
reklameverden.
Reklamebranchen og følelser.
Vi kender det alle sammen. Man ser en reklame og føler en bestemt følelse sprede sig i kroppen
som ringe i vandet. Det er et kendt faktum at reklamebranchen, gennem sine reklamer for diverse
produkter, prøver at bringe reklamens modtager i en bestemt følelsesmæssig tilstand - for på den
måde bedre at kunne sælge det produkt der reklameres for, eller for at give reklamen en større
gennemslagskraft i de tilfælde hvor det er holdninger og ikke et specifikt produkt der reklameres
for. Ofte vil det dreje sig om at skabe reklamer, der sætter modtageren i en intens følelsesmæssig
tilstand, fordi mennesker husker oplevelser med en større følelsesværdi bedre end følelsesmæssige
neutrale oplevelser. Sådanne følelsesmæssige intense tilstande kan have forskellig valens, men
typisk vil reklamer stræbe efter at skabe tilstande med en positiv valens.2
Dette gøres, fordi vi som
mennesker og forbrugere gerne vil vælge ting og oplevelser, der gør os glade. Tøver en forbruger
for eksempel mellem to lignende produkter, kan det tænkes, at han ubevidst vil vælge det ene frem
for det andet, hvis dette er ubevidst husket med en forbundet positiv valens.
Et eksempel på to emotionelle reklamer3
er nedenstående.
Figur 1. Figur 2.
2
Undtagelsen vil dog her være nødhjælpsreklamer, dyrevelfærdsreklamer samt helbredsreklamer. Sådanne reklamer
søger ofte at sætte modtageren i en følelsesmæssig tilstand, der har en yderst negativ valens, som for eksempel frygt og
sorg.
3
Defineret ved reklamer der søger at sætte modtageren i en specifik intens følelsesmæssig tilstand.

Begge reklamer spiller tydeligvis på forskellige følelser. Begge reklamer indeholder en baby – men
de to reklamer er hinandens diametrale modsætninger.
Reklamen til venstre, der er en reklame for en bank, spiller tydeligvis på følelser som ‟glæde‟ og
‟munterhed‟ – dette er tydeligt underbygget af den grinende baby i smukke og trygge omgivelser.
Ordet ”happy” er endda eksplicit nævnt i reklameteksten blot for at understrege dette. Reklamen til
højre, der er en antirygerreklame, spiller på følelserne ‟frygt‟ og ‟sorg‟. Frygten for hvad der kan
ske, hvis en forælder ikke passer på med cigaretter under graviditeten, samt en eventuel sorg over
hvad rygning gør ved samfundet.
En mere semiotisk tilgang til denne reklame vil afsløre, at qua særlig brug af framen ‟baby‟(frame-
teorien vil blive uddybet senere i opgaven), aktiveres der elementer, der er en del af det overordnede
‟baby‟koncept. Baby forbindes nemlig ofte med noget livsbekræftende, og begyndelsen på livet.
Derfor virker det stærkt på modtageren, når noget der formodes at være begyndelsen på livet,
pludseligt anses som afslutningen på dette. Iboende baby begrebet er nemlig elementer som ‟start på
liv‟, ‟skrøbelig‟ og ‟fremtid‟ , og når der portrætteres en død baby, vil blandt andet elementet ‟start
på liv‟ og ‟fremtid‟ være elimineret. I overensstemmelse med visse grundlæggende
gestaltprincipper (Laws of Organization in Perceptual Forms, Max Wertheimer, s. 4) nærmere
bestemt princippet om nærhed (babyen ligger omkranset og ovenpå cigaretter), skabes en kausal
virkning mellem cigaretterne og den døde baby, hvilket bevirker, at reklamens modtager anser
cigaretter, som værende den direkte årsag til den døde baby.
Uanfægtet dette står dog tilbage, at de to reklamer vækker uhyre forskellige følelser i modtageren.

Inden en reklame kan skabe en følelsesmæssig specifik tilstand hos modtageren, er det nødvendigt
at fastholde modtagerens interesse på den pågældende reklame. Først gennem en vedvarende
fastholdelse af individets attention4
mod reklamen kan de ønskede følelser som for eksempel
‟munterhed‟, ‟glæde‟ ‟frygt‟ eller ‟sorg‟ vækkes i individet. Denne vedvarende fastholdelse af
individets attention på reklamen kan kaldes at blive hooked af reklamen.
Bliver modtageren hooked af reklamen, tillader individet sig at blive engageret i reklamens
fortællermæssige plot, hvilket får dens argumenter til at virke, eller tillader individet sig at opfatte
reklamen som personligt henvendt– hvorved det sidste vil give følelsen af at være hooked af
reklamen.
Reklamers modtagere kan blive hooked af reklamer på mange måder. Eksempelvis kan det ske
gennem en personalisering af reklamen, så modtageren føler det som om det er ham, der oplever
det, der sker i reklamen. Dette kan gøres ved, at reklamen for eksempel minder modtageren om
noget han tidligere har oplevet, eller ved at præsentere en oplevelse, modtageren har lyst til, skal
overgå ham.
Den amerikanske marketingsprofessor Jennifer Escalas et al., har undersøgt dette emne og er blandt
andet af den mening, at det kun lykkes for reklamer at vække specifikke følelser, hvis de formår at
hooke modtageren.
Escalas et al. skriver ”We assert that ads are only able to evoke emotions (others than feelings of
disinterest) when viewers are involved in the ad’s plot or argument or take the ad personally, that is
when the viewer is being hooked. This type of engagement can lead to viewers’ becoming
personally involved in the ad, which many theorists of emotion believe to be necessary for
emotional responses to occur.” (Fishing for feelings? – Hooking viewers helps!, Jennifer Escalas et
al. s. 106-107)
Formålet med først at hooke modtageren og sidenhen vække specifikke varme og glædelige følelser
i reklamens modtager, er naturligvis at skabe en positiv effekt i modtagerens attitude til reklamens
produkt og brand generelt. Escalas et al. har for eksempel påvist, at seere der følte sig mere hooked
af en given reklame registrerede varmere og mere glædelige følelser, samt en mindre grad af
ligegyldighed, mens de så reklamen.(ibid s. 112)
Det kan altså tyde på, at det er utrolig vigtigt for en emotionel reklame at hooke sin modtager, for at
kunne sætte modtageren i en specifik følelsesmæssig tilstand.
Allerede nu har jeg anvendt ordet følelse og følelsesmæssig tilstand flere gange, men hvad er
4
Jeg vælger her at bruge det engelske udtryk, idet jeg ikke føler det tilsvarende danske ‟opmærksomhed‟, er en
tilstrækkelig oversættelse, da dette udtryk ikke rummer det engelske dittos nuancer og præcision.

egentlig en følelse og hvilke elementer udgør en følelse?
Følelsers funktioner og egenskaber.
I dette afsnit ønsker jeg at behandle begrebet ‟følelser‟, og de væsentligste aspekter af dette begreb.
Jeg ønsker at tage mit udgangspunkt i den amerikanske psykolog Keith Oatleys beskrivelse af hvad
følelser er, og min gennemgang vil læne sig op ad hans gennemgang af begrebet. Jeg ønsker derfor
at redegøre for hvilke to komponenter, der til sammen udgør en følelse, samt redegøre for de tre
vigtigste karakteristika, der er tilknyttet en følelse. Herefter vil afsnittet bevæge sig over til en
redegørelse af begrebet primære følelser, samt slutteligt kombinere Oatleys følelsesteori med
Patrick Colm Hogans ditto.
Derefter ønsker jeg at redegøre for Oatleys syn på sammenhængen mellem følelser og planer.
En almen kendt definition på hvad en følelse består af, er at en følelse er en sansning af en kropslig
forandring. Den amerikanske psykolog og filosof William James udtrykker det således
”Our natural way of thinking about these standard emotions is that the mental perception of some
fact excites the mental affection called the emotion, and that this latter state of mind gives rise to
the bodily expression. My thesis on the contrary is that the bodily changes follow directly the
perception of the exciting fact, and that our feeling of the exciting fact and that our feeling of the
same changes as they occur IS the emotion” (Mind 12, William James, s. 100
Denne definition går igen, når man søger en definition på, hvad der udgør en følelse, men området
er komplekst og der er til dato ikke fremkommet nogen endegyldig definition af, hvad der udgør en
følelse. Den amerikanske psykologiprofessor George Mandler indkredser problematikken på
fornuftig vis, når han siger, der ikke findes en ensartet eller samstemmende definition af begrebet
‟følelse‟ (Best laid Schemes, Keoth Oatley s. 14)
Den amerikanske kognitive psykolog Keith Oatley udtrykker sig på følgende måde om begrebet
følelser
”Emotions is a coherent concept, and emotions are mental states that can be defined, that can be
talked about in ordinary language, and they have functions” (Ibid s. 17) og yderligere siger han
“An emotion is a distinctive mental state that normally occurs in identifiable eliciting conditions. It
has distinctive parts and recognizable consequences”( Ibid s. 17-18)
Oatley mener, følelser afhænger af evalueringer af, hvad der sker i forhold til en persons mål og
overbevisninger. Han mener derimod ikke, der findes specifikke situationer, hvortil der er knyttet

bestemte følelser. Han giver følgende eksempel, der illustrerer hvordan følelser er betinget af den
individuelle persons evaluering af den specifikke situation, og ikke er afhængig af den specifikke
fysiske situation.
”I may suddenly feel frightended if the vehicle in which I am traveling seems to be heading for an
accident. I evaluate a perception in relation to my concerns for safety, though not necessarily
consciously. This may be the common experience in such situations. But a person confident that an
accident would not occur, perhaps the one who is driving, or the one who is unconcerned about
personal safety at that moment, may not feel fear.” (Ibid. s. 19)
Ovenstående eksempel illustrerer ganske godt hans påstand at der ikke findes følelser, der er
specifikt knyttet til givne situationer, men samtidig medgiver han, at der findes følelser, som er
mere typiske i en given situation end andre. Eksempelvis hænger følelsen ‟sorg‟ prototypisk
sammen med et tab af en elsket person.
Følelsens to komponenter.
Ifølge Oatley er en given følelse konstitueret af to komponenter, nemlig det han kalder for
handlingsparathed action readiness og for en følelses fænomenologiske tone.
Begrebet handlingsparathed dækker over en mental tilstand, hvori der befinder sig en høj grad af
handlingsparathed, eller hvor der foregår et skifte i parathed. Et sådant skifte i parathed er ofte
baseret på en evaluering, der er foretaget i forhold til individets mål og/eller overbevisning. Den
evaluering, der ofte fører til et skifte i handlingsparatheden, er sjældent en bevidst evaluering, for
ganske som med størstedelen af vores mentale tilstande, gælder det også her, at kun en lille del af en
given mental tilstand er underlagt vores bevidstheds kontrol.
Følelsernes funktion er ifølge Oatley at specificere individets handlemuligheder, han skriver
”in an emotional state we are pressed toward a small range of actions in an compulsive way” (ibid.
S. 20)
Med dette mener han, at når vi for eksempel oplever frygt, evaluerer vi situationen i forhold til
vores sikkerhed, og forbereder os på en af følgende muligheder; Fortsætte uændret, optage kampen
eller flygte. Vi afbryder vores aktivitet og undersøger eksistensen af eventuelle faresignaler, der
skal tages højde for. Når han skriver ‟compulsive‟ er det fordi følelsens mentale tilstand, så at sige
overwriter vores bevidsthed, hvilket resulterer i, at når der opleves frygt, er det umuligt at handle på
andre måder, end den der bringer os i en mere sikker tilstand. Ganske som vi, når vi bliver vrede,

forbereder os på angreb, og det at være ked af det medfører en mental tilstand, hvor selv de mindste
problemer virker uoverkommelige.
Det andet element der, sammen med en følelses handlingsparathed, udgør helheden af en følelse, er
en følelses fænomenologiske tone. Det er den fænomenologiske tone, vi kan være bevidste om, når
vi for eksempel er kede af det eller er meget glade. Ydermere er vi også i stand til at kende forskel
på en følelse, som for eksempel glæde og en kropslig tilstand, som for eksempel søvnig eller sulten.
(ibid s. 20)
Det er altså den fænomenologiske tone, vi kan ”mærke”, når vi er glade eller kede af det, men det er
ikke altid vi kan ”mærke” følelsens fænomenologiske tone. Ofte kan det være svært at udtrykke
hvilken følelsesmæssig tilstand man er i. Det er vigtigt at skelne bevidstheden omkring den
fænomenologiske tone fra vores handlingsparathed. Handlingsparatheden er en mental tilstand, vi
ikke har kontrol over og ikke engang er bevidste om.
Følelsernes tre karakteristika.
Ud over de to komponenter, der til sammen udgør en følelse, findes der andre karakteristika, som
ofte opleves, når organismen befinder sig i en følelsesmæssig tilstand.
Følelser har opmærksomhedsgivende (attentional) egenskaber, hvilket kan medføre, at individet
tænker ufrivilligt meget på en given ting eller scenarie. Et eksempel på dette kan være en situation,
hvor et individ er blevet gjort uret, hvilket fremprovokerer følelsen vrede. Denne følelses
opmærksomhedsgivende egenskaber bevirker så, at tankevirksomheden ufrivilligt kredser om at få
hævn over den person, der har gjort individet uret. (ibid s. 20 )
Kropslige forandringer er et andet kendetegn, der er indeholdt i begrebet følelser. I tilfælde af vrede
stiger kropstemperaturen, i tilfælde af frygt falder den.
Følelsers udtryk er et tredje kendetegn. Ofte er en given følelse nemlig afspejlet i et bestemt unikt
ansigtsudtryk, eller en bestemt kropslig positur. Dette er ikke noget vi tillærer os hen ad vejen, men
er ifølge den engelske naturalist Charles Darwin en iboende del af den menneskelige natur, idet han
observerede, at selv spædbørn var i stand til at udvise følelsesmæssige udtryk, de ikke havde set
voksne lave endnu.( Darwin and facial expression : a century of research in review, Paul Ekman)
En anden måde en følelses udtryk viser sig, er for eksempel gennem en aktivering af nogle
specifikke muskler omkring øjnene, når man smiler. Disse muskler aktiveres udelukkende, når
smilet er oprigtigt, og kan således siges at være en del af følelsen glædes udtryk.

Jeg vil vende tilbage til emnet ‟følelsernes udtryk‟ senere i dette afsnit.
Følelser og planer.
Som tidligere skrevet, mener Oatley, at følelser er ubevidste evalueringer af hvad der sker i forhold
til en persons mål og overbevisninger. Når man har et mål for noget, har man også en plan, altså en
slags handlingsplan, for hvordan man bedst muligt opnår sit mål.
Derfor binder Oatley sin teori om følelser op på begrebet om planlægning. Faktisk mener han denne
fornemmelse, vi kalder for en følelse, er hvad mennesket oplever, når tingene enten går efter den
lagte plan, eller når noget kommer i konflikt med den udstukne plan. Følelser opstår, ifølge Oatley,
præcist på det tidspunkt, hvor individet foretager en ændring af sin evaluering af en plans
sandsynlige udfald.
Når jeg her skriver ord som ‟planlægning‟ og ‟plan‟ er det ikke et udtryk for, at det er bevidste
handlinger, for selv om man selvfølgelig godt kan definere bevidste mål, er det Oatley her taler om,
noget, der foregår ubevidst, - og derfor ligger uden for vores kontrol. Om dette skriver Oatley:
“ Human action involves constant adjustment made in response to circumstances of the local
situation and to events caused by what we have already done. When human actors substitute a new
action sequence into an ongoing plan from readily available resources, then either no emotions
occur or the actor will feel happy that sub goals are being achieved.” (Best Laid Schemes, s. 40)
Ovenstående er et eksempel på, hvad der sker, når ting forløber efter planen, og altså et eksempel på
enten en positiv følelse, eller ingen følelse overhovedet. Det er her værd at bemærke, at i en sådan
positiv situation, vil der være tilgængelige ressourcer, således at det ikke kræver for meget at
inkorporere det nye delmål i den overordnede plan. Er det derimod nødvendigt at ændre sin
overordnede plan, og den situation, hvori ressourcerne er forankret, ikke viser sig at have
tilstrækkelige ressourcer for at gennemføre en glidende inkorporering af den nye plan i den
overordnede plan, eller en direkte fortsættelse af den nuværende plan, opstår der en negativ
situation, der opleves som en negativ følelse, Oatley skriver ”Actions where the substitute plan is
avaible and concerns (for the main plan/goal) are unaffected, requires no reevaluation. There is
thus no emotion.[…] By contrast dysphoric emotions occur when avaible resources are inadequate,
when replanning seems impossible” (s.40 - 41 ibid.)
Man kan altså kalde en følelse for positiv, hvis sandsynligheden for en opnåelse af et mål stiger, og
en følelse for negativ, hvis sandsynligheden for opnåelsen af et mål falder.

Der begynder efterhånden at danne sig et billede af, at følelser opstår i relation til et individs
forskellige planer og mål, mere specifikt opstår en følelse på det tidspunkt, hvor der opstår behov
for en signifikant ændring af den vurdering, individet har af sin plan eller sine mål. For eksempel
dannes/frigøres en positiv følelse når et mål er nået, men i høj grad også når en plan forløber godt,
således at individet skaber en signifikant ændring, til det bedre, i forhold til den oprindelige plan,
nemlig ved det, at sandsynligheden for at hovedmålet opnås stiger. Dette kan for eksempel være i
kraft af en opfyldelse af et delmål.
Oatley mener, hver plan og mål har en overvågende kontrolmekanisme, der konstant evaluerer de
begivenheder, der er relevant for det. Når der sker en signifikant ændring af sandsynligheden for at
opnå et vigtigt mål, sender kontrolmekanismen et signal ud til resten af det kognitive system,
således at det kognitive system kan sættes i den tidligere omtalte handlingsparathed, og på denne
måde kan blive i stand til at handle på ændringen. Sådanne signaler kalder Oatley for kontrol
signaler, Control Signals. Det er altså disse signaler og de mentale tilstande af handlingsparathed vi
oplever, når vi oplever en følelse.
Primære følelser – de ”rigtige” følelser.
Et af de helt store spørgsmål hvad emnet følelser angår, er altid spørgsmålet om hvor mange
følelser, der egentlig findes?
Ifølge Keith Oatley findes der fem primære følelser, eller som han kalder dem, basic emotions. Han
mener, de fem primær følelser er glæde, sorg, frygt, vrede og væmmelse. For at kunne opnå en
status som primær følelse, skal den givne følelse være fysiologisk og udtryksmæssig forskellig fra
andre, eksempelvis ved at besidde et eksplicit fysiologisk træk og en specifik fysiologisk tilstand.
(s. 55 ibid).
At en følelse er fysiologisk adskilt fra andre, betyder at der knytter sig et eller flere specifikke
fysiologiske træk til den givne følelse. For eksempel er der påvist en faldende hjerterytme i
forbindelse med følelsen ‟glæde‟, mens en stigende hjerterytme er påvist i forbindelse med følelsen
‟vrede‟. En mere neuro-biologisk tilgang til dette vil nok vise, at det er fordi organismen i følelsen
‟vrede‟ forbereder sig til kamp eller flugt, hvorfor en stigning i hjerterytme er påkrævet, for at
fordele blodet hurtigere rundt i kroppen og på den måde at give organismen de bedst mulige
forudsætninger, inden kampen eller flugten. Grundlæggende indikerer forskning, at der knytter sig
forskellige specifikke fysiologiske træk og ændringer i den kropslige status til de forskellige

følelser. (http://www.preservearticles.com/201104185520/organic-physiological-changes-during-
emotion.html , MCcraty et al. 1995 & Albert Fax 1953)
Det andet kriterium der nævnes er, at en følelse skal være udtryksmæssigt forskelligt fra andre
primære følelser, for opfylde kriteriet om at være en primær følelse.
Dette kommer sig fortrinsvis til udtryk gennem de forskellige udtryk, der afspejler en given følelse.
Nedenstående er en afbildning af de, ifølge Oatley, fem primære følelser, der findes.
Startende øverst til venstre er det:
- Vrede
- Frygt
- Væmmelse
- Glæde
- Sorg
Figur 3.
I 1971 udførte Ekman & Friesen deres forsøg ”constants across culture in the face and emotion”,
der skulle afspejle, hvorvidt der var tilknyttet et universelt gældende ansigtsudtryk til en given
følelse. Med universelt gældende menes et ansigtsudtryk, der skulle afspejle en given følelse på
tværs af forskellige kulturer. De fandt den afsidesliggende Fore stamme i Ny Guinea, en stamme
der aldrig har været under vestlig indflydelse og som lever meget isoleret. Flere historier, der hver
især havde en specifik følelse som omdrejningspunkt, blev fortalt til de indfødte. En historie kunne
for eksempel omhandle tabet af en person der stod én nær og en sådan historie skulle afspejle
følelsen ‟sorg‟. Herefter skulle de indfødte vælge et af tre billeder5
der skulle afspejle essensen af
historien, og altså den pågældende følelse. Resultatet pegede i høj grad i retning af, at der findes
følelser, der er primære, idet disse har et tilhørende ansigtsudtryk, der kan udpeges på tværs af
kulturer. Til forskel fra Oatley mener Ekman, der findes otte primære følelser, idet han også
medtager følelserne ‟foragt‟, ‟overraskelse‟ og ‟interesse‟(Constants across culture in the face and
emotion, Paul Ekman & Wallace Friesen). Alle de tre nævnte følelser siges også at have et
5
Billeder der alle var udpeget af Ekman inden fremvisning hvoraf et af billederne mentes at portrættere den specifikke
følelse.

individuelt tilhørende ansigtsudtryk. Der hersker generelt uenighed om, hvor mange primære
følelser der eksisterer, idet der er forskellige syn på for eksempel følelsen (eller ikke følelsen)
‟overraskelse‟. Ekman et al. mener, dette er en regulær primær følelse, idet der findes et specifikt
ansigtsudtryk, der tilknytter sig til denne tilstand, mens Oakley mener, det blot er en tilstand, der
følger med andre følelser, for eksempel ‟frygt‟.
Følelser har altså en meget kommunikativ funktion, de primære følelser, eller mere specifikt
kontrolsignalerne, kommunikerer direkte til os selv, gennem en evaluering af vores planer og
varetager styringen på om der skal ændres i den lagte plan. Ud over dette har følelser også en
ekspressiv kommunikativ funktion, idet følelser kan ”smitte” fra et individ til et andet, og samtidig
gør de opmærksom på, i hvilken tilstand individet er, således omverdenen kan agere derefter. Sidst
men ikke mindst har følelser en semantisk kommunikativ funktion, idet vi kan tale om følelser, og
denne snak kan influere på vores selvopfattelse, samt på den måde andre opfatter en selv, eller den
omtalte person på.
Følelsers intensitet og varighed.
Der findes naturligvis uhyre mange teorier om begrebet følelser, der alle beskriver forskellige
aspekter af netop dette begreb. En teori, der beskriver aspekterne ‟følelsers varighed samt
intensitet‟, er Patrick Colm Hogans teori om emnet.
Han formår at forene Oatleys teori om følelser med en narratologisk tilgang til spørgsmålet.
Han anskuer derfor Oatleys tilgang om, at følelser opstår på det tidspunkt, hvor der opstår behov for
en signifikant ændring af den vurdering individet har af sin plan eller mål, som noget der er
fortællermæssigt funderet: Følelser har et fortællermæssigt grundlag.
Colm Hogan sidestiller på denne måde den konstante evaluering af individets planer og mål med en
fortælling, idet han mener, der findes tidspunkter, der er af større vigtighed end andre i denne
evaluering. Derved skaber han en slags fortælling, idet fortællingen ofte indeholder begivenheder,
der er væsentligere end andre i den forstand, at disse begivenheder er af en central betydning for
hele fortællingen. Sådanne centrale passager i en fortælling, eller kritiske tidspunkter om man vil,
anser han netop de tidspunkter, hvor individet får behov for en signifikant ændring af sin vurdering
af planen eller målet, for at være.
Ifølge Colm Hogan findes der to forskellige typer af følelser, henholdsvis de punktuelle følelser,
junctural emotions og det han kalder for udfaldsfølelser outcome emotions. (The mind and its

stories, Patrick Colm Hogan, s. 89)
De punktuelle følelser er kraftige og intensive følelser, hvis varighed er kort. Et eksempel på dette
er følelsen ‟frygt‟. Dette er en følelse der mærkes så intensivt, at den ”tvinger” individet til en
stillingstagen om, hvordan individet skal reagere på den stimulus, der er skyld i følelsen.
Grundet denne stillingstagen, og tilhørende reaktion, forbliver følelsen kortvarig, da reaktionen
medfører en ny situation og tilsvarende stillingstagen.
Colm Hogan mener, sådanne følelser er netop den form for følelser, der udspringer af fortællingens
kritiske tidspunkter. Han skriver
”On the one hand, there are emotions that have their most important function at specific points
within the course of an encompassing narrative[…]. These emotions are typically limited in their
temporal scope, and prominently include fear, disgust and anger.” (ibid s. 90)
Han kalder dem for punktuelle eller for overgangsfølelser, fordi de oftest udgør en reaktion på et
tilstandsskift, et brud i den igangværende fortælling, ganske som det er tilfældet med den
overvågende kognitive mekanisme, der løbende evaluerer vores igangværende planer.
Den anden form for følelser er dem, han kalder udfaldsfølelser. Prototypen på sådanne følelser er
oftest glæde eller sorg. De er ikke så intensive, som de punktuelle følelser, men til gengæld er
varigheden længere. Hogan skriver om disse ”They define the enduring feelings we prototypically
consider the final evaluation points for junctural emotions” (s. 91 ibid)
Man kan altså på en måde tale om en form for skala over følelser, baseret på deres varighed, hvor
slutpunktet eksempelvis kan være udfaldsfølelsen „sorg‟, hvor de punktuelle følelser, der har ledt op
til slutpunktet, eksempelvis kan være sammenstykket af frygt, vrede osv. Jo længere varighed en
given følelse har, jo mindre intensiv vil den også være.
Distinktionen mellem punktuelle og udfaldsfølelser er relevant for mig i henhold til reklamer, fordi
forskning tyder på, at vi husker intensive følelser bedre end ikke intensive følelser. Denne viden kan
en reklameskaber drage fordel af, hvis den givne reklame kan sætte modtageren i en følelsesmæssig
intensiv tilstand. På denne måde vil modtageren bedre kunne huske den oplevelse, han/hun havde
på det pågældende tidspunkt, og vil derfor kunne huske reklamen, idet reklamen vil være roden til
den følelsesmæssige oplevelse.
I forlængelse af ovenstående ønsker jeg at redegøre kort for en smule hukommelsesteori, der
forklarer hvorfor vi lagrer følelsesmæssige oplevelser, heriblandt også oplevelser, der linker til
emotionelle reklamer.

Hvilken hukommelse husker hvad?
I ovenstående afsnit nævnte jeg, at vi mennesker husker intensive følelser bedre end ikke intensive
følelser. Med dette mener jeg, at vi lagrer de oplevelser, der giver anledning til intensive følelser,
bedre end oplevelser, der er mere følelsesmæssige neutrale. I dette afsnit ønsker jeg kort at redegøre
for hvilken del af vores hukommelsessystem, der er ansvarlig for denne lagring, samt hvorfor vi
lagrer oplevelser, der involverer intensive følelser, bedre end ikke intensive oplevelser.
Den menneskelige hukommelse inddeles typisk i en korttids- og en langtidshukommelse.
Korttidshukommelsen kaldes undertiden også for arbejdshukommelsen og er en hukommelse, hvis
kapacitet er yderst begrænset. Typisk er kapaciteten i korttidshukommelsen i sekundlejet. Indeholdt
i arbejdshukommelsen findes dog de to systemer kaldet henholdsvis visual sketchpad og
phonological loop. Disse to systemer anvendes, når information aktivt skal gentages for individet,
for eksempel når man skal huske på et telefonnummer, eller når et individ skal huske et mentalt kort
(for eksempel når man skal huske en vejbeskrivelse og man forestiller sig vejen ud fra kortet).
Phonological loop er ansvarlig for den auditive del, mens visual sketchpad er ansvarlig for den
visuelle del. Det antages, der findes en tredje komponent til dette system, kaldet The central
executive system, hvilket er den komponent, der er ansvarlig for at integrere informationen og for
koordinering af de to ”slave”systemer. (The student’s guide to cognitive neuroscience, Jamie Ward
s. 183)
Nedenstående figur er en model over arbejdshukommelsen, udviklet af Baddely & Hitch (ibid s.
184)
Langtidshukommelsen inddeles i to, nemlig den eksplicitte hukommelse og den implicitte
hukommelse. Groft sagt kan det siges, at den eksplicitte er en del af vores bevidsthed, eller
tilgængelig for den, mens den implicitte hukommelse er uden for vores bevidsthed. Den eksplicitte
hukommelse består af den semantiske hukommelse og den episodiske hukommelse.

Den semantiske hukommelse er en konceptbaseret hukommelse omkring verden, deriblandt en
viden om mennesker, steder, objekters mening, kulturelt delt viden osv. Det er denne hukommelse,
der bruges, når man for eksempel ved, at en hund er en hund, eller at Rom er hovedstaden i Italien.
Denne viden er baseret på gentagne møder med stimuli, og derfor bliver den semantiske
hukommelse konstant opdateret og tilpasset.
Den episodiske hukommelse er en hændelsesbaseret hukommelse omkring forskellige aspekter af
en given hændelse. Den indeholder personlig viden, og kaldes undertiden for den autobiografiske
hukommelse. I denne hukommelse vil mindet om min sidste tur til Rom, hvor jeg spise pizza på
Piazza Navona for eksempel befinde sig. De ting, der relaterer sig til denne oplevelse, eksempelvis
hvordan vejret var, hvem var jeg med, smagte pizzaen godt osv., vil alle befinde sig i denne
kategori. Den episodiske hukommelse er en mere ”one shot” kategori, idet den husker ud fra en
enkelt hændelse, modsat den semantiske hukommelse.
Den sidste kategori inden for langtidshukommelsen er den implicitte hukommelse.
Denne type af hukommelse består af flere forskellige ”systemer”, hvor fællesnævneren for dem alle
er, at de ligger udenfor vores bevidsthed. Vi bruger den implicitte hukommelse til forskellige ting.
Eksempelvis er det denne, der er ansvarlig for vores vaner. Det vil sige, at når man vælger den
samme vej til skole, er det den implicitte hukommelse, der anvendes. Den har lagret denne vej,
hvilket gør, at når vejen følges, bruges ingen ”aktive” kognitive ressourcer, hvilket mindsker den
kognitive byrde. Det er også den implicitte hukommelse, der lagrer informationer om perceptuelle
stimuli og deres indflydelse på individet. For eksempel kan den implicitte hukommelse være
ansvarlig for, at man lærer at ”blokere” for visse stimuli, eksempelvis hvis man vænner sig til
naboens høje musik og ikke længere bemærker det. I sådanne tilfælde kan det være den implicitte
hukommelse, der har tillært sig at stimuli ikke er noget individet reagerer på, hvorved stimuliene
ignoreres.
Hukommelse og følelser
Når spørgsmålet om, hvilken del af hukommelsessystemet, der lagrer vores følelsesmæssige
oplevelser, skal besvares, skulle man synes, det ville være ligetil. Den episodiske hukommelse
lagrer jo forskellige aspekter af en persons oplevelser, hvorfor man skulle synes, de følelsesmæssige
sensoriske stimuli også ville blive lagret her. Det tyder dog på, at fordi den implicitte hukommelse
er utrolig anvendelig i lagringen af de perceptive stimuli, er det også den der anvendes, når en

processering og lagring af individets sensoriske oplevelser, eksempelvis de følelsesmæssige, finder
sted.
Denne formodning viser sig, ifølge en undersøgelse fra 2010(sustained experience of emotion after
loss of memory in patients with amnesia, Feinsteen, Duff & Tranel), at holde stik.
En gruppe forskere fra University of Iowa testede nogle individer der lider af svært
hukommelsestab, kaldet anterograde amnesia (de havde ingen adgang til deres arbejdshukommelse,
hvorfor de ikke kunne huske ting, der var foregået for blot et par minutter siden og var ikke i stand
til at danne nye minder, opstået efter hukommelsestabet6
), for om de kunne huske noget efter at
have set filmklip, der skildrede en prototypisk trist situation og en prototypisk glad situation.
Efter de havde set klippet, kunne ingen af dem huske, hvad klippet omhandlede, men til gengæld
befandt de sig alle i den samme følelsesmæssige tilstand. De var glade, hvis de havde set det glade
filmklip, og triste, hvis de havde set det triste filmklip. Dette forsøg underbygger teorien om, at den
implicitte hukommelse processerer og lagrer følelser, idet forsøgsdeltagernes eksplicitte
hukommelse var svært beskadiget, og de i høj grad var overlagt til deres implicitte hukommelse.
Alligevel viste de med al tydelighed, at de havde processeret det følelsesmæssige budskab, filmene
viste, og endda befandt sig i en følelsesmæssig lignende tilstand.
Derved tyder det på, at vores følelsesmæssige oplevelser ikke kun kobler sig til den episodiske
hukommelse, men måske snarere i højere grad bliver lagret i den implicitte hukommelse.
Denne viden kan endnu engang kobles til reklamer, idet en emotionel reklame vil have den fordel,
at den med stor sandsynlighed vil forblive aktiv i den implicitte hukommelse på modtageren, selv
hvis modtageren ikke aktivt tænker på reklamens indholdsmæssige budskab, der befinder sig i en
krydsning af den semantiske og den episodiske hukommelse. Jeg vil stadig fastholde, at des mere en
følelsesmæssig positiv intens tilstand - for eksempel følelsen munterhed - reklamen kan sætte
modtageren i, desto bedre vil reklamen blive husket i den implicitte hukommelse. Dette vil i sidste
ende bevirke, at står reklamens modtager i et supermarked og skal vælge et produkt, vil en
genkendelseseffekt (produktets navn, slogan eller lignende) vække den intense følelsesmæssige
oplevelse i den implicitte hukommelse, hvorefter man kan forestille sig, produktet vil blive
foretrukket, for hvem vil ikke vælge et produkt, der gør en glad?
6
Generelt for patienter med anterograde amnesia. Kilde:
http://faculty.mercer.edu/spears_a/studentpages/anterograde/amnesia.html

Intensitet huskes.
Jeg ønsker nu at vende blikket mod min gentagne påstand, nemlig den, at jo mere følelsesmæssig
intensiv en oplevelse er, des bedre lagres den. Dette er relevant i den forstand, at set fra en
reklameskabers synspunkt, vil det være hensigtsmæssigt at lave en reklame, der huskes så lang tid
som muligt hos forbrugeren. Ud fra min påstand om, at følelsesmæssigt intensive oplevelser lagres
bedre, vil det derfor være logisk for reklameskaberen at udforme sin reklame på en sådan måde, at
den skaber en følelsesmæssig intens tilstand hos modtageren. På denne vis lagres reklamen godt hos
modtageren, og når følelsen enten oftere genkaldes, eller simpelthen forbliver aktiv længere tid i
den implicitte hukommelse, vil situationen der skabte tilstanden, også genkaldes eller forblive aktiv
længere. Derved vil reklamen - og altså produktet - være ”first to mind”, når forbrugeren skal vælge
et produkt blandt andre.
Ud fra et biologisk synspunkt vil det give god mening, at stimuli i vores omgivelser, der skaber en
følelsesmæssig intens oplevelse for organismen, vil være genstand for større kognitiv processering
og opmærksomhed. Dette kan medføre, at organismen opfatter sådanne stimuli som værende mere
relevant end mildere stimuli. Når stimuliene fremstår mere relevant, vil det også være logisk, at vi
tillægger en større værdi til stimuliene, hvorefter de lagres grundigere.
Mange har testet ovenstående, blandt andet Talarico et al., der testede hvorvidt følelsers intensitet
påvirkede hukommelsen. En del af deres konklusion lyder således ”Therefore, not only will highly
intense events tend to be remembered longer, but they will also tend to be remembered with greater
vividness, a greater sense of recollection, and so forth” (Emotional intensity predicts
autobiographical memory experience, Talarico et al., s. 1127)
Den amerikanske psykologiprofessor Patricia J. Bauer mener i tråd med Talricco et al. også, at en
oplevelses følelsesmæssige intensitet spiller en stor rolle i lagringen af oplevelsen. Bauer mener, det
er således, fordi den pirring individet gøres til genstand for i forbindelse med en følelsesmæssig
intens oplevelse, giver en øget fokusering på de centrale dele af oplevelsen og derfor medfører en
forbedret lagring i hukommelsen. Hun skriver ”The arousal associated with intense emotion is
thought to focus the individual’s attention on the central features of the experience, resulting in a
net increase in memory for them” (Remembering the times of our lives, Patricia J. Bauer, s. 37)
Der synes at herske en generel konsensus om, at intense følelsesmæssige oplevelser huskes bedre
end ikke-følelsesmæssige oplevelser, men gør det nogen forskel for hukommelsen, om de
følelsesmæssige intense oplevelser, er af en positiv eller negativ karakter?
Om end dette svar på ingen måde kan siges at være endegyldigt, ses en tendens gående mod, at

oplevelser af en positiv intens følelsesmæssig karakter huskes bedre, end oplevelser af en negativ
karakter. Thompson et al. udførte et dagbogsforsøg, hvor de testede op imod 400 personer for deres
autobiografiske hukommelsesevne, og i en del af deres konklusion skriver de blandt andet
”literature has suggested that pleasant events are better recalled than unpleasant events. The data
that we obtained are consistent with this suggestion.” (Autobiographical memory, Thompson et al.,
s. 206)
Talarico et al. synes også at hælde til den konklusion, idet de “found that participants had a greater
number of pleasant than unpleasant memories than unpleasant involuntary autobiographical
memories” (Emotional intensity predicts autobiographical memory experience, s. 1118) og
fortsætter “found that positive memories were more vivid than negative and neutral memories”
(ibid. s. 1120)
Det er her dog vigtigt at påpege, at den bedre genkaldelsesevne for positive følelsesmæssige intense
oplevelser udelukkende relaterer sig til oplevelser, individet selv har været en del af. Thompsen et
al. skriver ”pleasant self-events are reported as better recalled than unpleasant self-events. For
other-events, no recall advantage appears for pleasant events” (Autobiographical memory, s. 206)
Ovenstående indikerer altså, at positive emotionelle reklamer, der anvender et 1. persons perspektiv,
vil have en maksimerende effekt, hvad angår evnen til at huske reklamen.
At det netop er de positive og ikke de negativt intense følelser, der skaber en god lagring samt god
genkaldelse tror jeg kan være et resultat af, at vi ikke ønsker at genopleve følelser (og de tilknyttede
situationer/oplevelser) der, jævnfør Oatley, har bragt os længere væk fra vores endelige plan – en
plan der i mange tilfælde har endepunktet ‟glæde‟, altså en varig, positiv sluttilstand. Derfor vil det
være i en reklameskabers hensigt, at reklamen skaber en så positiv intens følelse i modtageren som
muligt – dette vil i hvert fald hjælpe til at reklamen vil forblive husket.
Når det så er skrevet, tror jeg ikke, man skal undervurdere, hvor vigtigt det er for en organisme at
huske situationer, der gjorde skade på organismen (ofte situationer der indebærer følelserne sorg og
frygt), hvorfor man kan tænke sig, at netop sådanne situationer, samt deres tilhørende følelser, vil
være godt lagret så organismen kan være konstant på vagt overfor eventuelle signaler, der kan lede
til en sådan situation.
Lad os antage, at man kunne skabe en reklame, der udnyttede det bedste fra begge verdner, med det
mener jeg en reklame, der udnyttede vores ”evne” til at gemme frygtelige følelser (og de tilhørende
situationer der førte dertil) og samtidig drog fordel af vores trang til at lagre de positive intense
følelser. En reklame, der for eksempel skaber en stemning af uhygge, bygget op omkring følelsen

frygt, som modtageren formoder, kan føre til følelsen ‟sorg‟, skifter brat over til udelukkende
positive elementer, hvorved en kraftig og intens følelse af enten munterhed og/eller glæde skabes i
modtageren. En sådan reklame vil skabe et intenst samspil mellem de positive og de negative
følelser, hvorved jeg forestiller mig, at dette samspil vil have en positiv og optimerende effekt, når
oplevelsen skal lagres. Et sådant tilfælde af brat skifte ønsker jeg at benævne for et ‟følelsesmæssig
framebreak‟, idet det spiller på det kognitive fænomen framing.
Inden jeg går i dybden med begrebet om Det følelsesmæssige framebreak, bliver jeg dog først nødt
til at redegøre for det kognitive fænomen framing.
Framebegrebet.
Når vi kommunikerer, sker det ofte ved hjælp af enten talte eller skrevne ord. Sådanne ord indgår
alle i en sammenhæng af begreber, og for helt at forstå meningen af et givent ord, og dets
bagvedliggende koncept, er det nødvendigt, at have den fulde viden om den sammenhæng, ordet
indgår i. For eksempel er det umuligt at forstå ordet ‟tirsdag‟, uden at vide noget som helst om den
sammenhæng, dette begreb indgår i. Altså er det nødvendigt at have en bagvedliggende viden om
begreber som ugedage, kalenderangivelser og de interne relationer, der findes mellem disse
koncepter. Ordet tirsdag aktiverer altså en semantisk baggrundsviden, og uden denne
baggrundsviden ville vi ikke kunne forstå konceptet tirsdag. Denne sammenhængende struktur af
relaterede begreber er, hvad der kaldes en frame.
Ophavsmanden til begrebet frames, Charles J. Fillmore definerer begrebet frame således:
”By the term ’frame’ I have in mind any system of concepts related in such a way that to
understand any one of them you have to understand the whole structure in which it fits: When one
of the things in such a structure is introduced into a text or conversation all of the other things are
automatically made available” (Frame semantics, Charles J. Fillmore, 1982, s. 111).
Menneskets evne til at ”danne” frames, bliver udnyttet aktivt i kommunikationsbranchen. Et enkelt
ord kan aktivere hele den bagvedliggende frame, der på denne måde effektivt kan drages ind i
diskussion eller bruges til at give en anden valens til en sag, som tilfældet var det med den berømte
trængselsring eller betalingsring. Kalder man den en trængselsring, vil ordet trængsel aktivere en
frame, hvori ‟trængsel‟ er en negativ ting, man bliver nødt til at gøre noget ved, koste hvad det
koste vil. Kalder man det derimod for en betalingsring, vækker og specificerer ordet ‟betaling‟ den

økonomiske byrde, der bliver pålagt de mennesker, det kommer til at berøre. På denne måde kan
man altså gennem frames bringe en positiv valens til sagen (trængselsring) og en negativ valens til
sagen (betalingsring). Derudover bliver frames brugt til at kaste lys på en ellers triviel tilgang til et
emne. Specielt dette er reklamebranchen gode til at udnytte, som nedenstående eksempel viser.
Reklamen er fra firmaet Cuponium, der er en daglig elektronisk tilbudsservice, sendt til forbrugeren
via mail.
(http://www.ibelieveinadv.com/wp-content/uploads/2012/03/Cuponium_Father_in_law_ibelieveinadv.jpg)

I ovenstående reklame aktiverer ordet ”father-in-law” en svigerforældreframe der aktiverer en
baggrundsviden om svigerforældre, både personligt og generelt/stereotypt. Den stereotype viden og
holdning, at forholdet mellem kæreste og svigerforældre ofte er noget koldt (blandt andet afbildet
ved at en plante med en masse torne, kaldes for svigermors skarpe tunge,) bliver aktiveret gennem
ordet ”father-in-law”, og indeholdt i den viden er, at det ofte er lidt af en kamp at vinde en
svigerfar/svigermors gunst. Framen underbygges naturligvis også af billedets grafiske elementer,
både det gevær svigerfaren holder, men også de tre mandehoveder, der hænger på væggen. Netop
disse forstås gennem svigerfarframen, idet det er denne, der tillader os at forstå de tre hoveder, som
tre tidligere bejlere til datteren, hvilket igen underbygger den stereotype viden om, at det er svært at
vinde sin svigerfars gunst. Reklamen spiller på aktiveringen af svigerfarframen, idet den skriver
følgende ”Your father-in-law‟s approval is not easy but it doesn‟t need to be expensive”,
underforstået at man skal gøre noget aktivt for at vinde sin svigerfars gunst, som for eksempel at
give ham gaver, men køber man hos Cuponium behøver det ikke at koste så meget, som det ellers
kunne have gjort. Cuponium er en service, som for eksempel dagensbedste.dk – altså en service, der
hver dag tilbyder gode oplevelser til en billigere pris.
Framebreak.
Når vi mennesker processerer information, både skriftligt og visuelt er det ikke således at vi læser
en hel sætning, for derefter at udtrække betydning af det læste/hørte. Vi processerer løbende, og har
en unik evne til igennem hele sætningen at forvente, hvilket element, der bør komme næste gang. Jo
længere hen i informationsprocesseringen vi kommer, desto mere sikker føler vi os på, at den
overordnede betydningsdannelse er korrekt. Dette skyldes, at mulighederne for hvilket ord der kan
komme næste gang, bliver færre og færre, i kraft med at den overordnede betydning opbygges.
Grunden til dette er, at vi er statistiske maskiner, der beregner sandsynligheden for, hvad der kan og
bør komme næste gang.
Et eksempel på dette kan være følgende joke ”Hørt igennem soveværelsesdøren: Peter, tag min
kjole af. Peter, tag mine trusser af. Peter, tag min BH af. - og så vil jeg ikke have, at du render
rundt i mit tøj mere!” (http://123vittighed.dk/).
Når man læser ovenstående vittighed, brydes den forventning man har til betydningen af det
processerede, når man når til den sidste linje. Det man troede, fortællingen handlede om, viser sig i
virkeligheden at være noget ganske andet. Lidt firkantet kan man sige, at mulighederne for hvad det

processerede omhandler, indskrænkes for hvert ord man læser, og i takt med dette opbygges en
forventning om, hvad fortællingen handler om og hvordan den skal afsluttes.
Dette er noget, der foregår både på et sætningsniveau, men også på et mere overordnet semantisk
tematisk niveau når vi læser eller hører fortællinger.
Frames spiller naturligvis en rolle i betydningsdannelsen, idet når en frame bliver aktiveret, vil den
pågældende frames‟ baggrundsviden også blive aktiveret og derved gjort tilgængelig for os.
Derefter processerer vi informationen i forhold til den allerede aktiverede frame.
Indsættes der til sidst i fortællingen et eller flere ord, der ikke passer ind i den opbyggede frame og
tilhørende forventning vi har til betydningsdannelsen for det processerede, skabes en disharmoni
mellem de to frames og deres tilhørende betydninger. Dette er, hvad der er på færde i vittigheden,
når sætningen ”og så vil jeg ikke have, at du render rundt i mit tøj mere!” processeres. Inden denne
sætning havde man en ret klar formodning om, hvad fortællingen omhandlede, men denne sidste
sætning, og dens nyligt aktiverede frame gør, at hele fortællingens betydning ændres. Disharmonien
mellem de to frames fører til en omprocessering af den læste fortælling, men denne gang set i
henhold til den nye frame, hvilket overordnet set giver en anden betydning af hele sætningen og
fortællingen. Dette fænomen benævnes frameshifting eller framebreak, og defineres blandt andet
således ”I call this sort of conceptual revision for frameshifting, and suggest it reflects the
operation of a semantic reanalysis proces that reorganizes existing information into a new frame.”
( Sematic leaps, Seana Coulson s. 34)
Framebreaks støder man ofte på i forbindelse med jokes, hvorfra nedenstående eksempel er hentet.
”By the time Mary had her fourteenth child, she’d finally run out of names to call her
husband”(ibid s. 49)
Når ovenstående eksempel forstås, aktiveres en frame omhandlende børnefødsler og navngivning,
og fordi forældre typisk navngiver deres børn umiddelbart efter fødslen, opfatter læseren ordet
‟names‟ som værende henvendt til, hvad barnet skal hedde. Den fødselsframe der her vækkes,
bliver forstærket af, at det er unormalt at få 14 børn, hvorfor det ville være logisk, at det var svært at
finde endnu et navn til den nyfødte. Ordet ‟husband‟ ændrer dog radikalt læserens opfattelse, da det
ikke er i overensstemmelse med de forventninge,r der bliver skabt, imens sætningen bliver læst og
processeret.(ibid. S. 49)
Derved skabes en omfortolkning af ordet ‟names‟ hvor meningen nu bliver, at hun ikke kan finde
på flere smædeord at kalde sin mand. Den først aktiverede fødselsframe bliver nu erstattet af en
slags udskældningsframe, hvormed jeg mener, at fokus bliver på selve fødselsakten og de smerter,

der er forbundet til det. Den nye frame åbner op for et skyldsspørgsmål idet der heri ligger en
implicit antydning af at hun bebrejder manden for de mange fødsler – fokus er flyttet fra det, at der
kommer et spædbarn til verden, til den mere fysiologiske og smertefyldte tilgang til en fødsel.
Efter at have redegjort for framebegrebet, samt begrebet om et framebreak, vil jeg nu vende tilbage
til mit begreb om et følelsesmæssigt framebreak.
Skiftet i følelser - Det følelsesmæssige framebreak.
Det følelsesmæssige framebreak er karakteriseret ved et brat skifte mellem to intense punktuelle
følelser. Typisk vil de to følelser være hinandens modpoler hvad angår valens, hvilket vil sige at de
vil have en henholdsvis negativ og positiv valens (eller omvendt).
Effekten af det følelsesmæssige framebreak vil være en ubevidst revurdering af den netop oplevede
og analyserede ”oplevelse”. Denne omprocessering af tidligere stimuli, kan så medføre en forbedret
lagring af oplevelsen i den implicitte hukommelse, eller måske endda medføre, at oplevelsen
forbliver aktiv i hukommelsen. Det er vigtigt for mig at fastslå, at en sådan revurdering ikke sker på
et kognitivt bevidst plan, men snarere finder sted hos den overvågende kontrolmekanisme, der,
jævnfør Oatleys definition af følelser, konstant evaluerer individets oplevelser og begivenheder i
forhold til dets overordnede planer og mål. At stimuliene bliver lagret i netop den ubevidste
hukommelse, mener jeg er med til at underbygge, at dette ikke sker på et bevidst plan.
Jeg omtalte tidligere, at det ville være effektivt, hvis reklameskabere kunne udnytte dette i deres
kreationer af reklamer. Faktisk er der allerede skabt reklamer, der indeholder følelsesmæssige
framebreaks. Støvsugerfirmaet DirtDevil har lavet en reklame, hvori der optræder et
følelsesmæssigt framebreak. Link: http://www.youtube.com/watch?v=0XRZmTQuYP0
I begyndelsen af reklamen opbygges en stemning af uhygge og frygt. Dette gøres ved at trække
flere elementer fra gysergenren ind i reklamen, samt gennem en kraftig reference til gyserfilmen
”eksorcisten”7
. Det første minut og 12 sekunder af reklamen er præget af gyserelementer: knirkende
døre, en nervøst bedende mand (et element der antyder djævlen er nær), en meget mørk belysning,
kvindeskrig, en uhyggelig kulde inden i huset, osv.
7
Reklamefilmens indhold minder i høj grad om indholdet i den kendte gyserfilm The exorcist fra 1973 – specielt en af
hovedscenerne, hvor præsten skal tilse den dæmonbesatte pige, og hvor hun hænger i loftet inde i rummet, minder om
reklamen for DirtDevil.

Samtlige screenshots er fra førnævnte link.
Gysergenrens klassiske trick med at lade musikken stige i intensitet inden klimakset, findes
naturligvis også her, idet inden præsten åbner døren ind til den dæmoniserede kvinde, bliver
musikken mere og mere intens, des tættere han kommer på døren. Disse elementer skaber
tilsammen en stigende uro i reklamens modtager, og en følelse af frygt begynder langsomt at blive
opbygget.
I det øjeblik døren ind til den dæmoniserede kvinde åbnes, bliver alt stille og man ser en bog bladre,
selvom der ikke er nogen, der fysisk rører den. Følelsen af frygt overkommer nærmest seeren og
man fornemmer, at et handlingsklimaks er nær. Præsten kigger op og ser kvinden hængende i loftet,
hvorefter scenen eksploderer med skrig og hurtige klip, samt en stadig dyster og mørk stemning.

Følelsen af frygt er her på sit maksimum i beskueren, og denne følelse holdes i ca. 5 sekunder inden
kameraet panorerer op ad – stadig med en stemning af uhygge og vilde skrig fra den dæmoniserede
kvinde.
Idet der panoreres opad, ser man en kvinde på etagen oven over, og stemningen skifter pludselig
karakter. Scenens lyssætning stiger markant, musikken skifter over i noget nærmest folkeligt og
rummets indretning fremstår hyggelig og afslappende. Generet fremstår de to rum (øvre og nedre)
som hinandens modsætninger. Ovenpå er en ældre kvinde i færd med at støvsuge, mens hun næsten
danser hen ad gulvet. Slutteligt lærer vi, at den ældre dames støvsuger simpelthen er så kraftig, at
kvinden der hænger i loftet, ikke er dæmoniseret, men simpelthen bliver suget op i loftet.
Til sammen skaber ovenstående elementer en følelse af munterhed i beskueren, og nu er skiftet fra
en intens stemning af frygt til en intens stemning af munterhed fuldendt. Et brat skifte, hvis
overgang skaber det følelsesmæssige framebreak i beskueren. Disse skift foregår naturligvis på et
ubevidst følelsesmæssigt plan, hvilket vil sige, at når der opbygges en stemning af uhygge, dannes
følelsen frygt i os. Denne intense følelse ved individet, på et ubevidst plan, gradvist vil lede til
udfaldsfølelsen sorg, og følelsen frygt bliver fastholdt af de allerede nævnte elementer i reklamen.
Når stemningen i reklamen så pludselig skifter karakter, og skaber følelsen munterhed, vil jeg
mene, dette på samme tid medfører en følelse af lettelse i modtageren. Denne følelse af lettelse kan
tænkes at være den fænomenologiske tone af det resultat, at vi alligevel ikke skal revurdere vores

ageren for at nå vores mål. Det følelsesmæssige framebreak opstår altså på det tidspunkt, hvor
stemningen skifter karakter, da det er på dette tidspunkt, vi mærker den fænomenologiske tone
skifte fra frygt til munterhed, over følelsen lettelse. Et sådant skifte mellem to intense punktuelle
følelser, vil givetvis bevirke, at oplevelsen lagres grundigt, idet det er et scenarie organismen ønsker
at huske, grundet den kraftige respons på stimuliene.
På et mere bevidst plan bevirker det pludselige skifte, at vi tvinges til at revurdere de stimuli, der
hidtil har været. Vi tvinges altså til at gentænke reklamen, i det lys den nu præsenterer sig selv i –
nemlig en munter stemning, der handler om noget ganske andet, end først antaget.
En sådan gentænkning gør, at reklamen bliver genstand for en øget kognitiv processering, hvilket
meget vel kan føre til en forbedret lagring af stimuliene.
Framebegrebet og mit introducerede begreb om et følelsesmæssigt framebreak er altså et
virkemiddel, der allerede nu anvendes i reklamer. Håbet fra reklameskabernes side er naturligvis, at
reklamen bliver mere effektiv overfor forbrugeren.
I tilfældet med ”Dirt Devil” mærkede firmaet bag, Pulse, at reklamen bevirkede et øget salg og
interesse for deres produkt. En stigende interesse mærkedes der i særdeleshed på online-delen, idet
online-salget steg og hjemmesidens besøgstal steg markant. (Informationerne stammer fra en mail-
korrespondance med Pulses kommunikationsmanager James Sizer, se bilag 1.)
Emotionelle reklamer.
Framebegrebet samt det følelsesmæssige framebreak er naturligvis ikke de eneste virkemidler,
reklameskaberne har til sin rådighed, når der skal skabes emotionelle reklamer. Der findes mange
varianter af reklamer, der kan betegnes som værende en emotionel reklame.
Logisk set vil nogle produkter og services være mere oplagte valg for en emotionel reklame end
andre, men effekten af følelser i reklamer er simpelthen så store, at reklamebureauer ofte søger at
koble noget følelsesrelateret på produktet eller servicen, selvom produktet ikke umiddelbart
indbyder til det. Et produkt som en påhængsmotor, ville typisk blive reklameret for, ved hjælp af en
såkaldt argumentativ reklame (denne type forklares nærmere i det kommende afsnit), hvor de
produktspecifikke fordele blev fremhævet og muligvis sammenlignet med nogle af konkurrenternes.
De færreste ville se påhængsmotorer som et produkt, der kunne skabes en emotionel reklame for,

men det til trods, var det lige præcis hvad der skete i slutningen af 1990‟erne. En amerikansk
påhængsmotorfabrikant fremstillede en række af reklamer, der ikke lagde vægt på produktets
specifikationer, men snarere på, hvad produktet kunne give anledning til, nemlig at give familier
mulighed for at fejre specielle anledninger i et udendørs miljø.(The impact on emotional advertising
appeals on consumer implicit and explicit memory, Patti Williams, s. 35) Reklamerne indeholder
følelsesladede elementer som for eksempel ‟hygge‟, ‟samvær‟, ‟glæde‟, ‟kærlighed‟ og ‟fejring af
specielle lejligheder‟ hvor det reklamerede produkt, påhængsmotoren, bliver mediet, der gør disse
oplevelser muligt. På denne måde skaber reklamen et direkte link mellem produktet og de scenarier,
der giver anledning til de portrætterede følelser – vel at mærke følelser, der har en kraftig appel til
stort set alle mennesker.
Emotionelle reklamer indeholder altså ofte elementer, der er designet til at vække bestemte følelser
i modtageren, hvorved en stærkere overtalelsesappel skabes. I det næste afsnit ønsker jeg at
redegøre for et kognitivt fænomen, der har en utrolig stor overtalelsesappel, nemlig det der kaldes
for narrativ transformation.
Overtalelse gennem indlevelse – narrative transportation.
Essensen af en reklame må være at skabe en lyst i modtageren, typisk forbrugeren, til at købe det
produkt/den ydelse, der bliver reklameret for. Derfor kan der argumenteres for, at en reklames
essens i bund og grund er at overtale modtageren til at købe det produkt/den ydelse, der reklameres
for. En definition af ordet overtale giver følgende ”to induce (someone) to do something, through
reasoning or argument” (http://oxforddictionaries.com/definition/persuade)
Det vil altså sige, at man søger at skabe en ændring i den attitude et individ har til et givent scenarie,
objekt eller person. Er det overtalelse gennem en reklame, er det reklamen, der skal udformes,
således den skaber denne ændring (for eksempel fra neutral/negativ til positiv) i modtagerens
attitude overfor det reklamerede.
Der eksisterer typisk to typer af situationer, en reklame er forankret i. En situation hvori et behov
skal skabes hos forbrugeren, og en situation hvori forbrugerens behov allerede eksisterer.
I en situation hvor behovet ikke er til stede, kan det synes som en umulig opgave at sælge et
produkt, men faktisk er det hvad der foregår. Stort set alle reklamer, hvis de koges ind til benet, er
centraliseret om det samme budskab – nemlig et løfte om ”at vælges det produkt der reklameres for,

vil det være med til at sikre en øget livskvalitet for forbrugeren”. En øget livskvalitet er en ting,
intet menneske i denne verden vil være foruden, hvorfor dette stærke budskab agerer grundstenen i
stort set alle reklamer. Det er klart, at nogle reklamer skilter mere eksplicit med det end andre, men
koges en reklames budskaber tilstrækkeligt ned, vil det tilbageværende typisk være en eller anden
lovning om en forbedret livskvalitet.
Et eksempel på en reklame, der skaber et behov, der egentlig ikke er der, men samtidig spiller på
budskabet om øget livskvalitet, så jeg i magasinet ”Idenyt”. Reklamen var for en
robotgræsslåmaskine og budskabet lød ”maskinen fra xxx klipper græsset, mens du slapper af” med
tilhørende billede af en mand i en hængekøje og græsslåmaskinen i baggrunden.
Fordi de mennesker der betragter den tid, de bruger på at slå græs, som spildtid, er reklamens
budskab endnu en afart af en reklame, der giver dig øget livskvalitet. Produktet der reklameres for,
tillader dig at nyde tiden i haven, i stedet for at bruge den på noget, du dybest set ikke har lyst til,
nemlig græsslåning. Produktet giver forbrugeren tid, denne kan bruge på lige netop det man vil, (i
dette tilfælde afslapning i en hængekøje) hvilket er noget, der gør forbrugeren glad. Bliver man et
gladere menneske, kan dette sidestilles med en øget livskvalitet.
I tilfælde hvor forbrugeren allerede har et behov, skal reklamen sikre, at det produkt der vælges til
afdækning af behovet, er netop det, der reklameres for.
Tilbage står spørgsmålet så – Hvordan overtaler man folk, til at vælge et specifikt produkt?
Svaret på dette spørgsmål kan være flere, blandt andet kan nævnes reklamer, der fremhæver
produktets fordele i forhold til konkurrenternes. Eksempelvis en reklame for løbesko, der fortæller
at løbeskoen er x procent lettere, har x procent bedre udluftning, er lavet i mere slidstærkt materiale
osv. Sådanne reklamer kaldes for argumentative reklamer. Andre reklamer søger at påvirke
modtageren gennem en appel til følelserne, eller ved at sætte modtageren i en given følelsesmæssig
tilstand at overtale modtageren på denne måde. I denne kategori finder vi blandt andet de
følelsesmæssige framebreaks. Sidst findes også typer, der søger at overbevise, ved i bund og grund
at opsuge modtageren i reklamen. Bliver modtageren tilstrækkelig opslugt af en given reklame, vil
denne persons holdninger til reklamens produkt være mere positive. Modtageren vil tillægge sig en
mere overordnet positiv holdning omkring det reklamerede produkt, samt produktets brand.
Her behøves altså ingen tungtvejende argumenter, som tilfældet er med de argumentative reklamer.
Et centralt spørgsmål er dog, om det overhovedet kan lade sig gøre at ændre på folks evalueringer af
situationer og objekter i al almindelighed, uden brug af tungtvejende logiske argumenter?

Svaret på dette spørgsmål er ikke entydigt og ligetil, men der findes indikationer af, at man på
forskellige måder kan influere den evaluering, et individ har. Jeg ønsker i det følgende at redegøre
for nogle af de centrale måder, hvorpå et individs overbevisning kan influeres.
Kropsbevægelser og ansigtsudtryk – kroppens påvirkning af din evaluering.
En af de måder hvorpå et individs attitude kan influeres, er ved hjælp af kroppen og dens
bevægelser. Cacioppo, Priester & Berntson udførte i 1993 et forsøg, hvor de lod ikke kinesisk
talende forsøgspersoner se kinesiske ideogrammer, og efterfølgende evaluere på, hvorvidt de synes
om dem eller ej. Forsøgsdeltagerne blev delt i to grupper, hvor den ene foretog nogle armbøjende
bevægelser, mens de så på ideogrammerne og den anden foretog armstrækkende bevægelser.
Resultaterne viser, at den gruppe, der lavede de armbøjende bevægelser, generelt var mere positivt
stemt overfor ideogrammerne, end den halvdel, der lavede de armstrækkende bevægelser. Grunden
hertil er, at en armbøjende bevægelser er en tiltrækkende/favnende bevægelse, mens en
armstrækkende bevægelse er en afvigende/frastødende bevægelse.
Herved påvirker kropsbevægelserne altså ubevidst den evaluering forsøgsdeltagerne har af
ideogrammerne, idet der sker en valensbetonet(positiv eller negativ) afsmitning fra bevægelsen, der
udføres, til objektet, der betragtes. (Rudimentary determinants of attitudes II: Arm flexion and
extension have differential effects on attitudes, Cacioppo et al.)
Et andet forsøg påviste, at hovedbevægelser kan influere på individers evaluering.
De to amerikanske psykologer Gary Wells og Richard Petty udførte et forsøg, hvor
forsøgsdeltagerne skulle lytte til musik gennem et par hovedtelefoner, mens de blev bedt om at
udføre en bestemt hovedbevægelse.
Halvdelen af forsøgsdeltagerne skulle bevæge deres hoved op og ned, mens den anden halvdel
skulle bevæge deres hoved fra side til side. De blev fortalt, at de skulle evaluere høretelefonerne i
forbindelse med bevægelse, hvorfor de bevægelser, de blev bedt om at udføre, skulle simulere
jogging, gang, dans osv. Resultaterne viste efterfølgende, at de personer, der havde bevæget deres
hoved op og ned, var mere positiv evaluerende overfor høretelefonerne, end de, der havde bevæget
deres hoved i en sidevejs bevægelse. Grunden til dette menes at være, at den vertikale bevægelse i
høj grad minder om den man laver, når man nikker anerkendende/enigt. Derfor sker der en

afsmitning fra kropsbevægelsen, til den evaluering, individet danner af høretelefonens præstation.
Det samme gør sig gældende for de horisontale bevægelser, her er det bare en negativ afsmitning,
der er på færde fra bevægelse til evaluering. Denne gang repræsenterer den horisontale bevægelse
blot en afvisende/ uenig tilkendegivelse. (The effects of overt head movements on persuasion:
Compatibility and incompatibility of responses, Wells og Petty)
I et amerikansk forsøg fra 2009 blev en spørgeskemaundersøgelse omhandlende depression og
angst sendt til 25 kvinder. (Botulinum toxin cosmetic therapy correlates with a more positive mood,
Lewis og Bowler) Halvdelen af disse havde fået foretaget botox- operationer i ansigtet, der gjorde,
de ikke længere kunne stivne i deres ansigtsudtryk8
(hvilket er et typisk udtryk for et negativ
følelsesmæssig tilstand), mens den anden halvdel stadig kunne det. Resultatet viste, at den gruppe
kvinder, der ikke længere kunne stivne deres ansigtsudtryk (dvs. dem, der havde fået foretaget
botox – operationer), oplevede en hverdag med mere glæde og mindre tendens til angst. Det skal
her nævnes, at de kvinder der havde fået botox- operationer ikke følte sig mere tiltrækkende end
den anden gruppe, hvorfor effekten ikke skyldtes et psykologisk boost, stammende fra operationen.
Forsøget viser igen, at kroppen kan påvirke individets evaluering af dennes situation. De botox-
opererede kvinder kunne ikke længere stivne i deres ansigtsudtryk, hvilket medførte et mindre
negativt feedback for de negative følelser, hvorfor disse følelser minimeredes. (ibid)
I tråd med dette lavede Fritz Strack, Leonard Martin og Sabine Stepper et forsøg i 1988, hvor de
bad forsøgsdeltagere se nogle tegnefilm. Deltagerne blev opdelt i to grupper, hvoraf begge skulle
holde en kuglepen i munden. Forskellen på de to grupper var, at den ene skulle se tegnefilmene med
en kuglepen, de kun måtte holde med tænderne, og den anden skulle se tegnefilmene med en
kuglepen, de kun måtte holde med læberne. Når en kuglepen holdes, kun med tænderne, aktiveres et
ansigtsudtryk magen til når man smiler, hvilket gør, at de samme ansigtsmuskler, som når man
smiler, bliver aktiveret. Dette bevirker, at de valensprægede stimuli, der er forbundet med
musklerne involveret i at smile, bliver aktiveret. Fordi der normalvis er en positiv valens forbundet
med smil, idet det altid noget man gør i positive situationer, vil der opstå en positiv afsmitning fra
de valensprægede stimuli til det, der sker, mens dette føles, altså i dette tilfælde at se tegnefilm.
Når en kuglepen holdes udelukkende med læberne, forhindres smil, og et mut ansigtsudtryk
fremkommer. Ganske som før, vil de ansigtsmuskler i dette ansigtsudtryk også aktivere en valens,
denne gang blot en negativ valens, hvorfor slutproduktet bliver negativt også.
8
Det engelske udtryk er ”to frown” og det bedst oversættelige udtryk er at kunne stivne. Udtrykket minder i høj grad
om når et barn ”surmuler”. Se evt. her for billedmæssigt udtryk: http://villains.wikia.com/wiki/File:Obama-frown.jpg

Efter forsøgsdeltagerne havde set tegnefilmene, blev de bedt om at evaluere hvor sjove, de havde
fundet tegnefilmene. Forsøget viste, at de forsøgsdeltagere, der holdte en kuglepen mellem
tænderne(positive tilstand) evaluerede tegnefilmene sjovere end de, der holdte den med læberne
(negative tilstand). ( Inhibiting and Facilitating Conditions of the Human Smile: A Nonobtrusive
Test of the Facial Feedback Hypothesis, Strack, Martin og Stepper)
Ovenstående er endnu et tilfælde hvor kropsbevægelser, i dette tilfælde ansigtsudtryk, hjælper til
med den evaluering individet foretager.
Narrative transportation – Når man fortaber sig i historien.
Indtil nu har jeg omtalt tre måder, der samstemmende viser, at det kan lade sig gøre at influere et
individs overbevisninger. Set fra en reklameskabers synspunkt, er de hidtil gennemgåede måder dog
svære at inddrage i reklamer, idet modtageren skal opfordres til en meget kraftig aktivering i og af
selve reklamen. Dette er en besværlig måde, men ikke desto mindre kan det lade sig gøre, hvilket
jeg vender tilbage til på et senere tidspunkt i opgaven.
Endnu en måde man kan influere et individs overbevisninger på, er gennem fortællinger (et begreb
jeg ønsker at uddybe i næste afsnit). Læren om fortællinger kaldes også for narratologi, mens
fortællinger ofte bliver benævnt narrativer. I denne opgave vælger jeg dog at fastholde begrebet
fortælling. At influere individers overbevisninger gennem fortællinger, er umiddelbart mere
tilgængelig for en reklameskaber, idet en god fortælling kan udformes på mange måder. Dette kan
for eksempel være gennem tv, radio eller en veludført annonce.
At overbevise gennem fortællinger, fungerer på en sådan måde, at bliver et individ opslugt i en
fortælling, kan forbindelsen til den virkelige verden mistes for en stund. Dette kan blandt andet ses
gennem en reducering af individets opmærksomhed, mod hvad der sker i virkelige verden, mens
individets opmærksomhed i stedet centreres omkring fortællingen. På denne måde bliver individet
suget ind i historien, og man kan sige, at individet accepterer opbygningen af fortælleverdenen og
de ting der foregår her. (The role of transportation in the persuasiveness of public narratives,
Melanie Green & Timothy C. Brock)

Bliver man meget opslugt af fortællingen, kan dele af den virkelige verden pludseligt blive
utilgængelig for individet, både på et fysisk og et psykisk plan. Det fysiske plan afspejler sig ved, at
en opslugt læser9
ikke bemærker andre i det rum, hvor læseren befinder sig.
Der findes eksempler på opslugte læsere, der ikke opdager, en anden person kommer ind i det rum,
læseren befinder sig i. På det psykiske plan viser det sig ved, at den opslugte læser i langt mindre
grad er opmærksom på virkelighedstro elementer, der ville modsige postulater, gjort i den fiktive
verden. Dette kan for eksempel være, at læseren ”sluger” og accepterer overnaturlige dyr, eller at
verden er markant anderledes opbygget, og måske endda direkte kontrasterende med den, vi rent
fysisk befinder os i. Altså er individet nu så opslugt i fortællingen og dens verden, at man accepterer
den opbyggede verden, for det den er, og det er denne verden, der bliver individets primære og her
individets primære opmærksomhed er fokuseret på. (ibid. s. s. 701-702)
Sker ovenstående, kan det resultere i en højere grad af fordybelse i fortællingen, hvilket kan
medføre en dannelse af stærke følelser og drifter, som reaktion på fortællingens handling.
For eksempel kan individet opleve kraftige følelsesmæssige reaktioner på hændelser, man godt ved
ikke er forankret i virkeligheden. Sådanne reaktioner sker typisk på baggrund af hændelser, der
overgår fortællingens protagonist, fordi en opslugt læser typisk vil opleve en sammensmeltning
mellem sig selv og fortællingens protagonist. Når individet forlader fortælleverdenen og ”vender
tilbage” til den virkelige verden, kan det ske han/hun vender forandret tilbage. Eksempelvis kan en
overbevisning eller holdning til et givent emne, der tilhører virkelighedens verden, nu pludselig
være forandret eller skærpet på baggrund af de oplevelser, individet har haft, eller ”oplevet”, i den
fiktive verden.
Ovenstående fænomen kaldes for narrative transportation10
, hvor fortællingen (narrativet) er midlet
der transporterer individet. Transportation er defineret således ”Someone (the traveler) is
transported by some means of transportation, as a result of performing certain actions. The traveler
goes some distance from his or her world of origin, which makes some aspects of the world of
origin inaccessible. The traveler returns to the world of origin, somewhat changed by the journey”
(Experiencing narrative worlds, Richard Gerrig, s. 10-11)
Melanie Green & Timothy Brock forsøgte at påvise effekten af at blive transporteret af en
fortælling, og derfor udførte de et forsøg, hvor de lod studenter læse den fiktive historie ”Murder at
9
Begrebet ‟læser‟ dækker her over flere modaliteter således at alle modtagere af narrativ information er inkluderet i
dette begreb, hvad enten det drejer sig om materiale der er af en skriftlig eller auditorisk type, eller en sammenblanding
af begge dele.
10
Jeg fastholder her hele begrebet i sin nuværende form, hvorfor jeg ikke har udskiftet narrativ med fortælling.

the mall”. Historien er en meget virkelighedstro fortælling, der beskriver hvordan en pige ser sin
søster blive dræbt af en psykisk syg patient i et stormagasin. Efterfølgende blev forsøgsdeltagerne
bedt om at besvare nogle spørgsmål, omhandlende hvorvidt de følte sig opslugt i historien. Herefter
blev de bedt om at vurdere nogle udsagn om den virkelige verden. Udsagnene var forankret
omkring hændelser i virkelighedens verden, men samtidig relaterede de sig til den fiktive historie,
deltagerne havde læst.
Et udsagn kunne være som følger ”en person bliver stukket ihjel et sted i USA”, hvor deltagerne
blev bedt om at vurdere, hvor ofte de var overbeviste om, dette finder sted. Deltagerne skulle vælge
mellem 8 besvarelser gående fra ‟hver 10. minut‟ til ‟hver 50. år‟. De blev også udsat for udsagn
som ”psykiske patienter der lever på en institution, bør have mulighed for at komme ud i samfundet
i løbet af dagen” og ”psykiske syge patienter, der opholder sig i samfundet, skal ikke være under
opsyn”, og de blev bedt vurdere, hvor enige eller uenige, de var i disse udsagn.
Resultatet viste, at jo mere opslugte forsøgsdeltagerne var i fortællingen, des mere samstemmende
med fortællingens handling var deres besvarelser, og altså dermed også deres overbevisninger.
Deltagere der var meget opslugte i historien, følte sig generelt mere forvisset om, at et storcenter var
et usikkert sted at opholde sig, end deltagere, der ikke havde følt sig synderligt opslugt i
fortællingen. Samtidig var opslugte deltagere overbeviste om, at psykisk syge patienter ikke måtte
komme på udgang - og da slet ikke uden opsyn. Ikke-opslugte deltagere havde derimod langt færre
kvaler ved dette.( The role of transportation in the persuasiveness of public narratives, Melanie
Green & Timothy C. Brock)
Forsøget påviser altså, at forsøgsdeltagere, der blev transporteret af fortællingen, var ”vendt tilbage”
fra fortællingen forandret, idet deres overbevisninger om den virkelige verden nu bliver influeret af
de hændelser, der foregik i en verden tilhørende fortællingen.
Det er klart, at begrebet narrative transportation i høj grad er anvendeligt for reklameskabere, idet
en reklame pakket ind i en god fortælling kan påvirke forbrugerens overbevisninger, hvis blot denne
bliver opslugt i reklamen.
Derved bliver de tungtvejende argumenter mindre nødvendige, fordi fortællingen i sig selv kan
påvirke individet så stærkt, at det kan medføre ændringer i individets evaluering af reklamens
produkt.

Fortællinger og reklamer.
Nu har jeg flere steder omtalt kvaliteten af fortællinger, men hvad er egentlig definitionen på en
fortælling og hvordan skabes en god fortælling?
Der er mange forskellige definitioner på, hvad der gør udgør en fortælling, men fælles for dem alle
er, at de omtaler fortællingens struktur, som værende et centralt begreb. En fortællings struktur
består af to vigtige elementer, kronologi og kausalitet. ( Representing Consumers, s. 267)
Med kronologi forstås at en fortælling organiserer dets elementer i en temporal dimension, det vil
sige, at ting sker over tid. Med kausalitet forstås, at fortællingen strukturerer elementerne på en
sådan måde, at det bliver muligt at opfatte tingene som sammenhængende.
For eksempel fremmer protagonistens handlinger ofte fortællingens kausalitet, således der forstås,
de ting protagonisten gør og siger ofte har en konsekvens for fortællingens videre færd.
En fortælling er altid opbygget med en begyndelse, en midte og en afslutning, der naturligvis er
forankret i et tidsligt univers.(ibid, s 268)
Ofte er en fortælling opbygget på en sådan måde, at en bestemt begivenhed eller række af
begivenheder sætter gang i en psykologisk reaktion og aktiverer et mål for en hovedfigur i
fortællingen (ofte protagonisten). Protagonistens psykologiske tilstand og mål danner herefter
baggrund for dennes handlinger, både de bevidste og ubevidste. Disse handlinger kan herefter lede
til en opfyldelse af protagonistens mål, hvorefter en ny fortælling kan tage form.
Bliver målet opfyldt, kan det udløse en slags slutpunkt, der kan tolkes som et udfald eller resultatet
af de handlinger der gik forud. (ibid, s. 267)
Protagonistens fysiske tilstand kan naturligvis variere fortællingen igennem, og i nogle tilfælde kan
en ændring i tilstanden bidrage til, at et mål bliver dannelsen af målet.
Et eksempel på en fortælling kan være følgende historie:
”Jens sidder hjemme på dagen for sin mors fødselsdag, og opdager desperat, han har glemt at købe
en gave til hende. Dette gør ham ked af det, idet både han og hans kone Mette skulle til fødselsdag
hos Jens’ mor om aftenen. Jens opdager sent, at han har glemt at købe gaven, faktisk er der kun et
kvarter til butikkerne lukker. Dette er et problem for Jens, da familien bor et stykke ude på landet.
Derfor ringer han til Mette, der arbejder i byen, og får hende til at køre ned og hente gaven inden
butikkerne lukker. Da det bliver aften, og de giver gaven til Jens’ mor, bliver hun utrolig glad og
rørt.”
Ovenstående fortælling indeholder alle de elementer, der bør være i en struktureret fortælling. En
begyndelse (Jens opdager, han har glemt gaven), en midte (han opdager det umiddelbart inden

butikkerne lukker) og en afslutning (han giver gaven og moren bliver glad). Fortællingen indeholder
en begivenhed, (Jens der opdager, han ikke har købt en gave) som giver anledning til protagonistens
psykologiske tilstand (desperat og ked af det). Hans psykologiske tilstand aktiverer herefter et mål
(at købe en gave), og det mål afføder hans handlinger, (ringer til Mette og får hende til at købe
gaven) som slutteligt opfylder protagonistens mål(gaven bliver købt), der medfører et resultat
(Moren bliver glad for gaven).
Fortællingens kvalitet er ikke afhængig af en enkelt ting, men snarere et virvar af flere forskellige
elementer, der tilsammen skaber en god fortælling. Den amerikanske psykolog Jerome Bruner har
fremsat en fortælleteori, hvori han skelner mellem to dimensioner, henholdsvis the landscape of
action og the landscape og consciousness hvoraf specielt det sidste spiller en stor rolle, når en læser
skal evaluere et given fortælling.
”The landscape of action consists of events that are visible to the causal observer: the initiating
event, resulting action(s), and outcome(s). The landscape of consciousness allows the reader/viewer
to “get inside the head” of the story’s character(s). The audience learns what the character is
thinking and feeling. There is an emphasis on attitudes, motivation, goals, and personal
development” (ibid. s. 271)
Fortællinger der giver mulighed for at ”komme ind i karakterernes hoveder”, bliver vurderet bedre
end fortællinger, der udelukkende har dimensionen “landscape of action”. Dette skyldes, at denne
type af historier involverer læseren mere, idet han/hun selv skal stykke flere logiske slutninger
sammen, og typisk vil tolke mere på det læste, end hvis alle slutningerne blev ”foræret” til læseren.
Et andet element, der bidrager til evalueringen af fortællinger, er protagonistens tilstand.
Protagonisten er et centralt element i fortællingen, og fordi læseren identificerer sig selv med denne,
påvirker det læseren følelsesmæssigt, hvis protagonisten kæmper med enten psykiske eller fysiske
udfordringer.
En reklamefortælling - tre forskellige typer.
Reklamer der har form som en fortælling, er ikke nyt. Faktisk har reklamebranchen skabt denne
type af reklamer i lang tid. Typisk vil en reklame, der er skabt som en fortælling, være på en af tre
følgende typer: Fortællinger, der er afsluttede unikke historier i sig selv, fortællinger, der indeholder
den samme historie, men med skiftende karakterer eller sammenhængende fortællinger (seriel

form), hvor den første i rækken ikke bliver afsluttet, men hvor fortællingens plot fortsætter ind i den
næste reklame.
Deodorantfirmaet Axe har udviklet en reklame af den første type fortællingsreklame, nemlig den
der indeholder stort set alle de elementer, en struktureret fortælling har. Axe indfører i deres
reklamer et begreb, der kaldes ”premature perspiration”, hvilket er en klar henvisning til det
amerikanske ”premature ejaculation”, tidlig sædafgang. I Axe‟s version består problemet i, at når en
mand ser en kvinde, han gerne vil i kontakt med, finder interessant eller endda drømmer om,
begynder han at svede voldsomt (premature perspiration), hvorefter kvinden mister interessen for
den stor- svedende protagonist. Løsningen på problemet er naturligvis, at en deodorant fra Axe
giver manden fuld kontrol over sin svedafgang, hvorved der menes, at deodoranten reducerer
mandens svedudskilning.
http://www.metacafe.com/watch/7411952/premature_perspiration_axe_tv_commercial/
Reklamen tager sin begyndelse med at portrættere den begivenhed, (en voldsomt svedende
protagonist i en bar) der giver anledning til protagonistens psykologiske tilstand (protagonisten har
mistet selvtilliden, føler sig utilstrækkelig og kan ikke finde en kvinde). Denne psykologiske
tilstand aktiverer et mål for protagonisten (at kunne kontrollere sin svedafgang/ikke svede længere)
og det mål afføder den handling, at protagonisten køber en Axe Dry antiperspirant deodorant og
bruger den. Denne handling medfører det resultat, at protagonisten bliver glad, får selvtilliden
tilbage og finder sammen med en kvinde, fordi han nu endelig kontrollerer sin svedafgang.
Reklamen indeholder ikke en eksplicit skildring af protagonistens køb af selve deodoranten, men
fordi det tydeliggøres, at protagonisten påfører deodoranten på sig selv, og at det er deodorantens
virkning, der skaber resultatet, udfylder vi selv de blanke huller – altså at protagonisten har købt
deodoranten. Egentlig er det forkert at omtale fortællingens protagonist, som om denne kun er én
karakter, når det er forskellige mænd der vises, men reklamens fortælling og dens udformning gør,
at de forskellige mænd opfattes som en prototype på en mand. Dette skaber en stemning af, at det er
et problem mange mænd kunne have, hvilket gør, at de skiftende karakterer flyder sammen og
skaber en form for generisk prototype på en mand – nemlig det mandlige køn i sin helhed.
Den anden type af fortælling, reklamer ofte bygger på, er en fortælling, der indeholder den samme
historie, men med skiftende karakterer. Et eksempel på dette kan vises gennem nedenstående række
reklamer for Pepsi Max.
http://www.youtube.com/watch?v=bfTyGvoUNvY&feature=fvwrel

Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer

Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (15)

Similar to Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer

Similar to Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer (20)

Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer